VIIas JORNADAS PROFESIONALES DEL

COMERCIO GUIPUZCOANO

COMERCIO, URBANISMO Y CIUDAD

CURSO DE VERANO DE LA UPV

SEPTIEMBRE 2001

NAGORE MANZANO RODRIGUEZ

Asesor Tcnico de Comercio

GATC Federacin Mercantil de Gipuzkoa

VIIas JORNADAS PROFESIONALES DEL COMERCIO GUIPUZCOANO

El trabajo a continuacin desarrollado consiste en una sntesis y extraccin de lasprincipales ideas presentadas en el Curso de Verano organizado por la Federacin Mercantilen el marco de Cursos de Verano de la UPV.

El tema escogido para el desarrollo del curso fue el siguiente:

URBANISMO, COMERCIO Y CIUDAD

Fue organizado en el mbito superior que supuso el II Festival del Comercio guipuzcoano,cuyo objeto fue el de fomentar tanto aspectos ldicos y promocionales relacionados con elcomercio como el de establecer lneas de trabajo para el mismo.

Ms en concreto, el objetivo de estas Jornadas en sus siete aos ha sido el de definir lalnea de actuacin de la Federacin Mercantil.

Haciendo un poco de historia, en los inicios se comenz trabajando la revitalizacin de loscentros urbanos comerciales, se ha trabajado con grupos polticos en el desarrollo de laplanificacin del futuro del comercio, se han tratado temas como la reconversin del sectorcomercial y otros como la importancia de la implantacin de modelos de calidad y de lasnuevas tecnologas como elementos fundamentales de competitividad en el comercio.

De esta manera, y para que como en ocasiones anteriores las Jornadas organizadas seanreflejo del inters del comercio y marquen una lnea de trabajo, se han extrado de la Mesade Trabajo las principales lneas de actuacin que el comercio guipuzcoano se ha de marcara medio plazo para mejorar su entorno, accesos, ambiente, etc. de tal manera que resultecompetitivo.

En esta tarea es de destacar el papel fundamental de las asociaciones zonales y de losAyuntamientos, que en muchos casos cuentan ya con concejalas de comercio.

ESTRATEGIAS DE REVITALIZACIN COMERCIAL Y FORTALECIMIENTODE CENTROS COMERCIALES URBANOS

Ponente: Jos M Ezquiaga. Arquitecto Urbanista.

Jos M Ezquiaga present su ponencia estructurada en diferentes puntos de inters para elcomercio, dando inicio a la misma con un mensaje positivo dirigido al sector.

MENSAJES OPTIMISTAS AL COMERCIO

1. En este momento se est dando una toma de conciencia de la situacin de cambioen el sector del comercio por parte de todos los actores implicados, que es condicinnecesaria para aprovechar y desarrollar las oportunidades que ofrece el mercado.

2. El comercio es muy importante para la ciudad. El comercio es y ser un ingredienteesencial en la vitalidad de la ciudad. No existe ningn centro comercial urbano vivo,con futuro sin que la actividad comercial est presente, sea esencial.

3. Est desapareciendo la poca implicacin y atencin al urbanismo del comercio y delos responsables de las administraciones relacionadas con el sector, siendo como es unaspecto bsico en la vitalidad de la centralidad. Asimismo, el urbanismo hasta ahorahaba prestado poco inters por el comercio como elemento dinamizador de los centrosurbanos. El comercio y el urbanismo haban seguido caminos paralelos peroindependientes, ignorndose mutuamente sin aunar fuerzas. Pero se estn dandopasos en conjunto de gran importancia.

4. La actividad comercial minorista de los centros urbanos tradicionales muestra un granpotencial, desde un punto de vista de estrategia urbanstica, para mantener la vitalidadde los centros. Por lo tanto, debe incorporarse la visin comercial a las estrategiasurbansticas diseadas en los planes. Deben plantear estrategias concretas paraque al mejorar los espacios fsicos, se mejoren las condiciones de desenvolvimientodel comercio en los centros urbanos. En la estrategia global de ciudad que seplantea en el plan general, tiene que plasmarse el comercio, no slo desde unpunto de vista de ordenanzas de seguridad, higiene, incendios, etc.

5. Hasta ahora las tendencias en pases occidentales mostraban un irreversiblealejamiento de la actividad comercial de los centros urbanos, la decadencia delcomercio tradicional y sobre todo el desarraigo de estos establecimientos en los centrosurbanos. Ahora se est poniendo de manifiesto que si se desarrollan las estrategiasadecuadas, pueden devenir en la potenciacin de las nuevas tendencias para potenciarla vitalidad de los centros histricos.La evolucin de las formas comerciales nos ha ido alejando de lo urbano, pero la crisisde alguno de estos formatos perifricos y la aparicin de nuevas tendencias socialespresentan condiciones ptimas para aprovechar las circunstancias y volver a reconciliaral comercio con el ncleo urbano.

ASPECTOS FUNDAMENTALES QUE DEBEN CONTEMPLARSE EN LOS PLANESURBANISTICOS

1- El comercio es un sector vital de los ms sensibles a los cambios tecnolgicos ysociolgicos. La incorporacin de la mujer al trabajo, el automvil y el almacenamientoindustrial llevaron a la aparicin de las grandes superficies.

Sin embargo, hoy en da, las nuevas condiciones de uso del ocio, la organizacin de lafamilia, etc. reconcilian la actividad comercial con el uso del tiempo libre, como unaactividad no puramente utilitaria, sino una actividad ms compleja donde el consumidorno slo realiza una actividad menor puramente funcional sino un disfrute del ocio.Todo esto lleva a unas posibilidades distintas para el desenvolvimiento del sectorcomercial, particularmente del sector tradicional.

Las nuevas formas de uso del tiempo, tienen una incidencia inmediata: el comercioelectrnico, la venta domiciliaria estn produciendo cambios y el desplazamiento dela actividad comercial desde un punto de vista funcional. Seguramente, los sectoresdel comercio ms ligados a la actividad empresarial son lo que ms han acusado estascuestiones: el abastecimiento de los consumibles, las oficinas y los servicios, cada vezse realiza ms domiciliariamente desde almacenes ubicados relativamente alejados delpunto de abastecimiento buscando el abaratamiento del suelo, etc.

Las funciones ms elementales de la actividad comercial son las que estn endecadencia (ir a comprar la leche, bolgrafos...) pero aparecen otras nuevas msligadas a un consumidor que sabe elegir, que quiere una marca... Para muchosproductos el asesoramiento, gusto, comparacin... del comerciante son un elementoesencial. Cada vez ms, el comercio ligado a esta actividad de eleccin en la que elcomerciante va a cumplir un papel de asesoramiento, va a ganar peso y la actividad dela compra ms rutinaria se facilitar a domicilio.

2- Los planes urbansticos tienen que considerar al comercio como un equipamientode primera necesidad. No es posible disear el crecimiento de una ciudad sin tener encuenta la actividad comercial, el desierto comercial de muchos barrios es el corolario dela concentracin comercial en puntos de buena accesibilidad donde se ubican formas demodelo gran superficie. Se sabe que el equilibrio entre el comercio grande ypequeo es delicado y habr de evaluarse con cuidado la nueva localizacin degrandes superficies por el impacto que puedan tener sobre el comercio ya asentado.Pero no es esta batalla lo que se quiere transmitir sino las oportunidades quedesde lo pequeo se tiene para que asocindose hacer de lo pequeo grande, de lamisma manera que lo grande ya se est haciendo pequeo. Los pequeos comerciosdeben asociarse para a travs de ese asociacionismo, ese networking, esas centrales decompra acceder a las ventajas de los grandes.

3- El comercio es un elemento esencial de la centralidad. El primer sntoma del declivede un centro histrico es el declive comercial.

LINEAS DE ACCION ESENCIALES SOBRE LOS CENTROS URBANOS

1- Las estrategias de revitalizacin de los centros histricos tienen que incluir larevitalizacin comercial a travs de diferentes mecanismos: mejora de laaccesibilidad del comercio del centro, rehabilitacin del espacio pblico a travs de unamejor de la iluminacin, mejora de la seguridad... En muchos casos son los propioscomerciantes los que se han ocupado de estos servicios creando centros comercialesabiertos, ocupndose del plus de servicios que necesitan estos centros. Son lugares quenecesitan ms limpieza, seguridad... por cuanto que son el reflejo de la ciudad y detodos los ciudadanos.

2- Uso mixto: un centro urbano basado en el comercio y la hostelera no tiene muchasposibilidades de sobrevivir a largo plazo como centro vital. El centro urbano debemantener los usos comerciales, institucionales, hostelera, oficinas. Pero tambinlas viviendas. El equilibrio de los usos es delicado y vitaliza un centro urbano. Aunqueurbansticamente es difcil establecerlo ya que no hay herramientas urbansticasque aseguren en la ciudad ese equilibrio de usos. La mejor manera de lograr elequilibrio es la existencia de un asociacionismo y un cierto autocontrol, en el cual, lasasociaciones y los propietarios tengan la necesidad de hablar y dialogar sobre el futurode esa zona con la administracin: p.ej. establecer medidas que fomenten el comercioen zonas con exceso de establecimientos hosteleros para el mantenimiento de losresidentes.

3- Accesibilidad: Convivencia de la peatonalizacin con la buena organizacin de losaccesos al centro urbano. Las polticas de peatonalizacin de las reas centrales de laciudad tiene que compatibilizarse con la creacin de parkings subterrneos,aparcamientos, edificios de aparcamientos. Difcilmente un centro urbano ser vital si notiene asegurada la accesibilidad. Los centros urbanos necesitan nuevos habitantes paracolonizarse con hogares jvenes que por su edad revitalicen estas zonas. Pero mientrasel centro no goce de unas cualidades de comodidad (guardera, parking, escuelacercana...) no va a ser atractivo para esos nuevos hogares, a pesar de que las ventajasque ofrece son mayores: peatonalizacin de las calles, servicios, cultura... pero a vecesse ven neutralizados por las otras desventajas.

4- Los mercados tradicionales son tambin elementos esenciales de la urbanidad, lapoltica de revitalizacin de los mismos resulta fundamental.

TENDENCIAS ACTUALES

1- Crecimiento de los centros comerciales perifricos: renen muchas grandessuperficies. Lo grande cada vez es ms grande, diversos centros perifricos unidos enun solo recinto. Esta tendencia se da tambin en reas metropolitanas p.e Alcobendas.

2- La segunda tendencia es la ms interesante desde un punto de vista de centro urbano.El comercio cada vez ms est ligado al ocio. Los centros comerciales conviven concines, cafeteras, aqualands, boleras, complejos de ocio para jvenes (discotecas...). Sise estn creando calles artificiales integrando el comercio y el ocio en las mismas, lasoportunidades de los centros tradicionales se refuerzan en un centro urbano donde lasposibilidades de ocio son mayores, hay ms riqueza de opciones. Ahora las ciudadestienen que fomentar el ocio y organizarlo.Muchas ciudades han desarrollado estrategias de este tipo: recuperacin de antiguosmuelles, equipamientos industriales... adaptados al comercioHay que estar atentos a la gente. El capital acude donde el pblico muestra suspreferencias.

PARTENARIADOS PBLICO-PRIVADOS EN LA GESTIN DE CENTROSURBANOS: ANLISIS COMPARATIVO DE MODELOS ENTRE ESTADOSUNIDOS Y EL REINO UNIDO

Ponente: Tamyko Ysa. Jurista y politloga

En este momento existe una tendencia de recuperacin de la importancia de los centrosurbanos, que en un momento determinado han perdido su vitalidad. Lo principal ahora esafrontar el reto de cmo realizar la gestin de la recuperacin de estos centros.En este sentido se va a analizar uno de los modelos de gestin de centros urbanos existenteen los Estados Unidos: Business Improvement Districts (en adelante BID), que en laactualidad se est extendiendo al continente europeo. Se basa en una gestin unitaria decentros urbanos, un asociacionismo para intentar afrontar estos retos. Hay que tener encuenta que se va a operar sobre ciudades, calles pblicas, usos mixtos, pero que es posibleadoptar un tipo determinado de gestin que facilite la dinamizacin de los centros de ciudad.

EL MODELO BUSINESS IMPROVEMENT DISTRICTS EN ESTADOS UNIDOS

Los Business Improvement Districts (BID, distritos de mejora empresarial) sonorganizaciones privadas sin nimo de lucro, que estn legitimados para imponer un recargosobre la propiedad comercial en una zona delimitada, a cambio de prestar un plus deservicios que requiere esa rea comercial.El objetivo de estos servicios es crear reas ms atractivas, hacerlas vitales para generaractividad econmica mediante la provisin de servicios adicionales, generalmente pblicos,que atraigan a consumidores y arrendatarios.Los BID se crean bajo dos legislaciones: La legislacin de los estados, que permite lacreacin de estos modelos y las ordenanzas locales, que determinan el marco de actuacinde los BID, dependiendo de las caractersticas y necesidades de cada entorno.Los propietarios de los locales comerciales se implican en el BID pagando un recargoadicional y esperando obtener un plus adicional de beneficio sobre su actividad diaria.La mayora de los BID tienen xito porque centran las actividades que desarrollan en losservicios de limpieza, mantenimiento del pavimento y mobiliario urbano y seguridad. Unavez conseguidos estos servicios esenciales, la mayora de BID se dedican al marketing ypromocin de la zona, en dotar al rea de una imagen que indique al ciudadano que estentrando en una zona gestionada de manera unitaria por un BID.

Creacin

El proceso de planificacin y organizacin de un BID es largo (2 - 2,5 aos) y requiere elconsenso de muchos actores.Fases1- Decisin inicial: La iniciativa la desarrollan diferentes agentes: propietarios, agencias

inmobiliarias, asociaciones de comerciantes, administracin pblica.2- Viabilidad del proyecto en esa rea y qu porcentaje de apoyo tienen. Una vez que se

constituye, todos los propietarios comerciales de la zona pasan a integrarlo hayanvotado a favor o en contra, evitando as el free-rider.En esta fase se estudia cul es el propsito de la existencia del BID, qu servicios sevan a prestar, quin va a prestar los servicios (externos o internos), cul va a ser el reaque se va a gestionar.La delimitacin del rea es una decisin importante para conocer con que apoyo se va acontar (la normativa exige un 85%-90% de apoyo) y nos va a delimitar quines son losintegrantes del BID, qu intereses defienden, qu servicios se quieren prestar. Sihablamos de servicios que van a favorecer a los comerciantes y profesionales, integraren el rea a los residentes no tiene mucho sentido

Financiacin

El recargo sobre el IBI representa el 84% de los ingresos de los BID que existen en EEUU.Importe: 1-3% del importe del impuesto sobre bienes inmuebles (la frmula para calcular elrecargo depende de los estatutos). El concepto de local comercial se extiende a losprofesionales y a la hostelera, que tambin pagan el recargo.El recargo se impone a los propietarios (no a los arrendatarios), ya que son los que tieneninters a largo plazo en dinamizar la zona, en el incremento del valor del suelo.El xito del recargo se basa en que al ser un recargo sobre un impuesto pblico, el impagoimplica una sancin pblica.

Otras fuentes de financiacin: subvenciones del sector pblico, donaciones voluntariasLos BID de ms xito obtienen financiacin de la venta de bienes y serviciosEn algunos casos tienen la posibilidad tambin de emitir bonos de deuda pblica.

Junta y gerente

La junta es el rgano que gestiona los servicios que se prestan, cules son los principios enlos que se va a basar la operatividad del BID, es el rgano principal que intercomunica a loscomerciantes y a la administracin pblica y opera a travs de un gerente.La composicin de la junta depender de la normativa y del carcter que cada BID quieradarle a su institucin, pero lo que s encontramos en todos los estatutos es unadiscriminacin positiva hacia los comerciantes minoristas.Funciones: controla los servicios que se prestan, establece los objetivos a medio plazo yselecciona al gerente.

Servicios

Mejoras de capital, marketing comercial, desarrollo econmico, mantenimiento, limpieza,seguridad, en menor medida parking y transporte aunque se considera una competenciaesencial, regulacin de espacios pblicos. Empiezan a actuar de lobby en polticas pblicas,y en algunos casos, los BID de ms xito que llevan ms tiempo operando empiezan aintroducirse en temas de servicios sociales.

Otros servicios: Recomendaciones de gestin de locales que quedan vacos y quemejoraran el mix comercial de la zona que se est gestionando, comunicacin corporativade las mejoras que se estn consiguiendo, conocimiento especfico de la zona, estadsticasde lo que est sucediendo en la zona. El BID llega a financiar incluso mejoras en mobiliariourbano que deben estar autorizadas por el ayuntamiento, pero una vez instalado elmobiliario en la calle pasa a ser propiedad del ayuntamiento. De ah que en estosmobiliarios, aparezca el logotipo de la entidad que lo ha financiado.

Implicacin del sector pblico y privado

Motivacin del sector privado: La principal motivacin es la expectativa de un beneficiocomercial superior al que se vena obteniendo hasta ahora. Los comerciantes se han dadocuenta de que el entorno es importante para el desarrollo comercial y que la administracinpblica tiene un lmite presupuestario, pero, que quiz, a travs de esta colaboracin con elayuntamiento, se puede mejorar el entorno.El BID va a operar en determinadas actividades que directamente va a repercutirles unbeneficio: limpieza de calles, seguridad... Son actividades visibles que pueden supervisar.

Motivacin del sector pblico: La administracin pblica ha visto que mediante estosesfuerzos combinados entre la administracin local y los BID consigue mejorar en calidad ycantidad servicios sin coste alguno para el ciudadano.El sector pblico tiene determinadas salvaguardas a la hora de supervisar la gestin del BID.En la prctica, se est fomentando que la administracin pblica utilice esta iniciativaprivada, que la oriente y que ayude a financiarla en el caso de que sea necesario.Puede existir un beneficio poltico resultante de la existencia de los BID. Muchas veces losciudadanos no pueden diferenciar si las mejoras se deben al ayuntamiento, al BID o a laasociacin, pero si el centro de la ciudad es atractivo el beneficio es para todos.

EL MODELO DEL REINO UNIDO: TOWN CENTRE MANAGEMENT

Cmo se ha importado esta figura en el caso del Reino Unido.El comienzo es el mismo:

- Una necesidad de cooperacin entre el sector pblico y privado para dinamizar,revitalizar el centro de las ciudades.

- Considerar al comercio el factor clave en la revitalizacin.- Una reaccin a la erosin de entorno, comercio y residentes que sufran los centros y

a la amenaza externa que suponan los centros comerciales de la periferia.

La diferencia estriba en que en el Town Centre Management (gestin del centro de lasciudades) la iniciativa es prcticamente pblica y tiene una visin ms estratgica. Elayuntamiento trata de implicar en el proyecto a los distintos agentes.

Objetivos: Prestar servicios, construir redes, crear confianza y demostrar que es posible eltrabajo conjunto y a largo plazo entre el sector pblico y privado, difusin de informacin,construccin de indicadores de la gestin que se est realizando, informes explicando cmorealizar los cambios paso a paso y hacer de lobby.

El xito del TCM depende de qu personas estn implicadas, la dinmica de los socios y ladinmica de las ciudades.

DIFERENCIAS ENTRE BID Y TCM

1- El recargo: En el BID hay normativa que apoya este sistema. En el TCM, ms parecidoal caso espaol, no existe normativa que apoye este recargo, por lo tanto la financiacines pblica, a travs de subvenciones y aportaciones voluntarias.

2- La relacin que estos modelos de gestin tienen con los ayuntamientos tambinvara. En el caso norteamericano es cuasiempresarial, de supervisin en ambossentidos. En el TCM, la relacin es ms estrecha al ser el ayuntamiento el socioprincipal.

3- Servicios: En el caso norteamericano ofrecen servicios pblicos que satisfacen a losfinanciadores del BID. En el Reino Unido realizan una planificacin estratgica con elobjeto de posicionar al centro de la ciudad como una centralidad dentro de su rea deinfluencia, por lo que su implicacin en las polticas pblicas que involucren al centro esms cotidiana.

4- Contratacin y formacin del personal: En el BID la formacin est msprofesionalizada, llevan ms aos operando y se ha diversificado ms. En el ReinoUnido la profesionalizacin no ha adquirido estas dimensiones.

5- El BID tiene personalidad jurdica, pero el TCM no y opera a travs de acuerdos.6- Escalas salariales: En Estados Unidos, algunos de los gerentes de los BID con ms

xito obtienen salarios considerables, no as el personal que trabaja a pie de calle, quesuele cobrar por debajo del SMI. En el Reino Unido, como forman parte del personalcontratado por el ayuntamiento, los estndares son bsicamente los mismos que para

los trabajadores de la entidad local, con algunos extras en funcin de la capacidadrecaudadora que haya adquirido el gerente.

7- En el Reino Unido han aparecido dos tendencias que tienen importancia a la hora degestionar los centros comerciales urbanos.

- Devolution: volver a retornar competencias a las ciudades, adquirir nuevasfunciones y a partir de aqu el ayuntamiento descentraliza en los TCM.

- Creciente importancia de las regiones en el Reino Unido a raz de las polticas de laUnin Europea.

CASO ESPAOL

El modelo que se est aplicando es parecido al del Reino Unido, cuyos problemas ynecesidades son similares.

Necesidades: desarrollar una dinmica global para el centro urbano que ane los diferentesdepartamentos de la administracin pblica, con los usos mixtos de la ciudad y con lanecesidad de financiacin adicional que hasta ahora no estn teniendo nuestros centrosurbanosProblemas: Falta de movilizacin de los agentes que tienen inters en la dinamizacin delos centros, faltan locomotoras que impulsen una gestin unitaria, los recursos financierosson escasos porque no hay soporte normativo que apoye figuras similares, son modelosrecientes y no existen profesionales con unos conocimientos multidisciplinares. En el casoespaol estamos hablando de, en muchos casos, meras actividades de animacin.

Algunas Comunidades Autnomas estn impulsando la gestin unitaria del centro.Bsicamente lo que se intenta es realizar acciones que promuevan la imagen y gestinunitaria del centro. Los mismos objetivos que en los casos anteriores, pero sobre todoadoptar la innovacin de la que es capaz el sector privado y que es ms difcil con laburocracia con la que tiene que funcionar la administracin pblica.Existen unas experiencias piloto y cada una intenta implantar un modelo hecho a medidacon el consenso que requieran las necesidades de cada una de las ciudades. Barcelona,Bilbao, Ganda, Valencia, Mlaga, Antequera, Gijn, son experiencias que en la prcticaestn obteniendo algunos xitos.

Agentes que tendran que participar para que el partenariado pblico-privado tuvieraxito: sector comercio, administracin pblica, asociaciones cvicas, servicios pblicos ysector servicios.

La idea sera desarrollar una estrategia a medio largo plazo para mejorar la imagen deconjunto, para proporcionar signos de identificacin para tener una actuacin colectiva dexito y sobre todo para formar al gerente que tenga capacidad multidisciplinar que d xitoal proyecto.

CONCLUSIN

Los partenariados pblico- privados, con las caractersticas especificas de cada una de lasciudades, estn demostrando que pueden generar diferencias visibles en los centrostradicionales de las ciudades. Son capaces de gestionar, de proveer servicios y de crearvnculos de confianza, redes entre el sector pblico y privado. No se trata de privatizarservicios, sino de ofrecer servicios que antes no existan. Son recursos privados que van alsector pblico sin coste para el ciudadano. Estos modelos de gestin estn dando mejorimagen al centro de las ciudades, los estn revitalizando, dinamizando, estn creandoredes, pero no pueden solucionar todos los problemas sociales que tienen los centros.

LA CIUDAD CENTRO COMERCIAL ABIERTO: UN MODELO CON NUEVASOPORTUNIDADES PARA EL COMERCIO TRADICIONAL DE LOSMUNICIPIOS Y COMARCAS DE GIPUZKOA

Ponente: Victoria de Elizagarate. Profesora de la UPV

OBJETIVOS DE LA PONENCIA1. Cmo aplicar el modelo de los Centros Comerciales Abiertos a las caractersticas de los

municipios de Gipuzkoa.2. Cmo se pueden adaptar y aplicar las estrategias que las ponencias anteriores ha

explicado a lo que conocemos de nuestra realidad.

El xito de los Centros Comerciales Abiertos radica en adaptarlos a las caractersticas quetiene el comercio y el municipio en su conjunto.

DEFINICIN DE UN CENTRO COMERCIAL ABIERTOSurge de analizar cul era la estrategia que desarrollaban las nuevas formas comercialesintroducidas en la dcada de los aos 80-90, cuyas caractersticas fundamentales han sidoque han reunido una oferta variada de productos y servicios junto con una oferta de ocio yentretenimiento. Todo esto unido en una marca comn y coordinada bajo una gerencia nicaque se ha encargado de realizar una planificacin de marketing para conseguir unosobjetivos promocionales y publicitarios consiguiendo elevar el valor del conjunto.

CARENCIAS HABIDAS HASTA EL MOMENTOA la hora de hablar de la situacin del comercio tradicional y cul debera ser la estrategiapara que sea competitivo se menciona la especializacin, un buen servicio, una buenaatencin al cliente.

Pero no se le ha dado la suficiente importancia al valor estratgico que representa elconjunto de comercios de una ciudad por el grado de atraccin que tiene de visitantesprocedentes de otros municipios colindantes, con el importante gasto que se genera enel conjunto de establecimientos de la ciudad. Esto reporta beneficios no slo al comercio,tambin al ayuntamiento de la ciudad y al ciudadano (debido a la atraccin de visitantes elcomercio es ms competitivo y oferta mejores condiciones) Hoy en da, los ciudadanosexigen que el comercio de una ciudad sea de calidad al considerar que es un atributoimportante en lo que se denomina ciudades con calidad de vida.

VARIABLES BSICAS DE IMPLANTACIN DE UN CCA EN GIPUZKOAa) El Centro Comercial Abierto siempre gira en torno a tres variables:

- Existe una delimitacin espacial. Los CCA pueden tener su origen en una calle, envarias o en un conjunto de la trama urbana.

- ndice: en el Estado, para hablar de los CCA se ha utilizado el Indice deEspecializacin Comercial. Un CCA debera tener entre un 60-65% de comercios

dedicados al equipamiento de la persona. En Gipuzkoa se debera utilizar el ndicede m2 de oferta comercial.

- El CCA tiene un modelo organizativo basado en una gerencia.

b) Dificultades en su aplicacin1. Una de las mayores dificultades se centra en el nivel de asociacionismo dentro del

CCA. La media del Estado est en un 20 % y el mximo en algunas ciudades ha llegadoal 65%. Esto conlleva la dificultad de tener una financiacin estable e importante parapoder desarrollar las acciones dentro del CCA de imagen y marca comn, marketingpromocional y publicitario.

2. No se ha considerado por parte de los ayuntamientos el importante valoreconmico que la implantacin del CCA implica.

3. No se cuenta con frmulas legales para estructurar los CCA. En las grandesciudades, se ha utilizado la frmula de Agrupacin de Inters Econmico, pero falta suadaptacin a los pequeos municipios de nuestro entorno. El problema de la falta delegislacin especifica se puede solucionar mediante el partenariado pblico privado.

4. Se debe desarrollar una imagen de marca comn (no es inconveniente, hay queempezar a trabajarla).

Lo importante en este caso es que la administracin pblica sea consciente de que elimpulso de estos centros es un beneficio econmico. La principal ventaja radica en elenorme atractivo comercial de la ciudad ligado al motor del comercio y a otros sectoreseconmicos del municipio, en muchos casos al turismo.

c) Aplicacin del modelo en Gipuzkoa1. Ocio: el modelo del Centro Comercial Abierto nace de analizar la estrategia de los

centros comerciales basada en un cambio de hbitos en la compra ligados a la diversin.Bajo este punto de vista cualquier municipio guipuzcoano posee esa atraccin porsu belleza natural, patrimonio artstico, cultural, trazado... Por lo tanto la capacidad dediversin del centro de cualquier municipio de Gipuzkoa es innegable.

2. Delimitacin espacial: En Gipuzkoa se diferencian las ciudades cabeceras de rea ycabeceras de subrea. En el anuario de la fundacin La Caixa, se publica cul es elnmero de visitantes que gravitan sobre las mismas. Eso nos permite calcular elpotencial de compra entorno a la ciudad fundamental ante la implantacin de cualquierservicio.En el caso de San Sebastin, la gravitacin, es decir, el entorno de poblacin que laciudad atrae, est en torno a los 250.000 habitantes, segn los datos del ao pasado.En Gipuzkoa como cabeceras de subrea se encuentran los siguientes municipios:Irn con 93.000 habitantes, Eibar con 66.000 habitantes, Tolosa con 63.000 habitantes yBeasain-Ordizia con 50.000 habitantes (segn datos del ao pasado). El concepto decentralidad es importante medirlo ya que disponer de datos econmicos nospermite planificar las inversiones de marketing y promocionales con latranquilidad de que van a ser rentables.

EJEMPLOS TRASLADABLES AL MODELO GUIPUZCOANOA continuacin se analizan los casos de dos ciudades francesas cuya situacin se puedetrasladar a cualquier municipio de Gipuzkoa.a) BurdeosBurdeos desarroll una estrategia destinada a atraer al centro de la ciudad lasprincipales marcas comerciales. Lo interesante, para los municipios guipuzcoanos, es elmtodo que utiliz, y que teniendo en cuenta las bases de los estudios realizados en SanSebastin (ao 1.998 Federacin Mercantil de Gipuzkoa, Ayto. de Donostia y Cmara deComercio) se podran desarrollar estrategias entorno a marcas grandes u otra serie deestrategias.b) ToursTours realiz un estudio para conocer las caractersticas del comercio. En el caso deSan Sebastin el estudio est realizado y las caractersticas del comercio de Donostia sonextrapolables al resto de los municipios guipuzcoanos.Tambin elabor un informe acerca del impacto de las grandes superficies.En base a estos estudios y analizando qu es lo que pide el consumidor que acude alCCA, se desarrollaron una serie de estrategias: proporcionar aparcamientos gratuitos, etc.).

Los dos casos analizados, parten de la base de que es necesario conocer cules son lascaractersticas del comercio y qu es lo que exigen a los comercios de los CentrosComerciales Abiertos los consumidores cuando acuden a ellos. El conocimiento de estosdatos es importante independientemente del tamao de la ciudad. Es importante a la horade planificar la estrategia determinar de dnde vienen los clientes y el motivo por el quevienen al centro. El xito del CCA reside en un buen conocimiento de la realidad

EL DESARROLLO DEL MODELO DE CENTRO COMERCIAL ABIERTO EN GIPUZKOA:1. El primer elemento vital a la hora de planificar la estrategia del CCA es cuantificar el

rea de influencia de nuestro municipio (estos datos pueden estar publicadosp.e.anuario de la Caixa).

2. Conocer la procedencia de los compradores que acuden a comprar al comerciotradicional. (en el caso de Donostia este dato se obtuvo mediante una encuesta). Sepuede comprobar que la ciudad tiene unos anillos concntricos que determinan laszonas de procedencia de los compradores del CCA.En el caso de Donostia, y extrapolando las conclusiones al resto de Gipuzkoa, el primeranillo concntrico lo componen los propios habitantes de la ciudad, un 73%; el 2 anillo laforman los compradores que proceden de Donostialdea, un 14%; el 3er anillo losprocedentes de las comarcas de Gipuzkoa, un 9%; 4 anillo los procedentes de otroslugares. Estos datos ayudan a centrar la estrategia y a conocer cul es el motivo por elque vienen a comprar a nuestro municipio.

3. Establecer el potencial de compra de los habitantes del municipio: Conocemos lapoblacin, su evolucin (son datos que anualmente publica el EUSTAT), y el dato degasto por habitante, lo que permite conocer el potencial de compra de nuestro municipio.

4. Cuantificar lo que gastan los no residentes: Aspecto importante a la hora de definircules pueden ser los presupuestos promocionales y de imagen del CCA.El EUSTAT realiza bianualmente la encuesta de comercio interior mediante la cual seconoce el volumen de ventas que realiza el comercio minorista en sus distintascategoras. Por diferencia entre las ventas totales y el gasto de los residentes seconsigue conocer el grado de atraccin. En el caso de Donostia se vende un 60% apersonas no residentes en el municipio. En el comercio alimentario un 8%.En la gerencia del CCA es necesario conocer, medir los datos para empezar a trabajar.Midiendo se puede conocer si mejora o empeora la situacin y adoptar medidas enconsecuencia.

5. Equilibrio de oferta entre la superficie de productos ocasionales y de alimentacin.Los CCA del Estado utilizan el ndice de Especializacin Comercial, pero como se hamencionado anteriormente, en los municipios de Gipuzkoa sera recomendable utilizar eldato de los m2 por habitante. Se cuenta con la referencia de Donostia.

6. La visualizacin fsica del CCA en un mapa de los tipos de comercio, aparcamientos,paradas de taxis, de autobuses, etc. supone ventajas para el ciudadano, pero presentaigualmente infinidad de aplicaciones tanto para el ayuntamiento como para lasasociaciones, es lo que se denomina marketing geogrfico. El ayuntamiento puedeconocer qu zonas estn ms equipadas con un determinado tipo de comercio, unaasociacin puede asesorar al comerciante que lo solicite detectando nichos de mercado.Esto es lo que realiz Burdeos. Ya que en el mercado hay marcas que exigen conocer elentorno en el que se va a instalar para conceder la exclusiva, el volcado de marcas esotra de las aplicaciones. El permetro comercial de la ciudad est establecido en estosmapas. El punto de partida para confeccionar estos mapas reside en tener un sistema deinformacin geogrfica, que en el caso de Gipuzkoa es pblico.

7. Definir qu tipo de comprador va a la ciudad y qu le ofrecen los comercios. En elcaso de San Sebastin se realiz una encuesta en los comercios del centro de la ciudadcon el objeto de conocer qu caractersticas tenan los compradores.

Motivaciones:Residentes en San Sebastin: la proximidad al domicilioDonostialdea: por la exclusividad de los productosGipuzkoa: por la exclusividad de los productos y para pasar el rato.Francia: por la exclusividad de productos.

Mediante este estudio se pueden obtener los puntos dbiles y fuertes. La gerencia delcentro urbano debe potenciar los puntos fuertes y trabajar sobre los puntos dbiles.Retomando el caso de Donostia, en la encuesta salieron a relucir varios puntos quepreocupaban a los consumidores: pocas promociones, amabilidad, escaparates bienpresentados, marcas de prestigio, compra rpida.Mediante las encuestas se comprueba que a veces lo que los comerciantes piensan y loque los consumidores opinan no concuerda.

EL ESTABLECIMIENTO COMERCIAL PROTAGONISTA DE SU PROPIADINAMIZACIN: TCNICAS DE ESCAPARATISMO Y DE ANIMACINCOMERCIAL

Ponente: Daniel Freixes. Arquitecto

EVOLUCIN DEL COMERCIO EN LA CIUDAD

Las ciudades han sido tradicionalmente punto de intercambio donde los excedentes dealguien y las necesidades de otro podan llegar a un acuerdo y se podan intercambiar. Elacto de comprar y vender que lleva consigo el intercambio de esfuerzos, necesidades ydeseos, forma parte de todo lo que ha ido pasando histricamente en esta ventana que eranlos mercados para mucha gente: donde se podan comunicar, donde vean nuevasrealidades, donde intercambiaban informaciones y donde se acumulaba experiencia.

Hoy, lamentablemente, la ciudad se est centrifugando y est sacando fuera los comercios,el ocio, las oficinas, incluso la propia vivienda. Todo esto est emigrando a territorios menoscondicionados, ms asequibles y poco a poco los centros se van desertizando. Gran partede la actividad de la compra est asociada al coche ms que al pie, cuando era unaactividad que se realizaba con una cierta proximidad a donde uno resida y el coche seutilizaba para otros menesteres.

De hecho, de la ciudad se ha debatido mucho su tamao pero poco su densidad. La calidadbsica de la ciudad est en la densidad equilibrada y repartida, ms en funcin de lafacilidad para ayudar a que los flujos de la gente se encuentren cmodos, que no en laposibilidad de encontrar una buena salida comercial a travs de un aparcamiento fcil. Sedebe intentar conservar todo aquello que se tiene de bueno y apropiarse de las ventajas dela modernidad. Hay que conservar la herencia de los siglos XIX-XX.

Cada comercio es como un pequeo fotograma que acumula en sus aos de vida el impulsode su propia supervivencia y hace intuir el futuro, y adems ayuda a entender un poco eltrocito de ciudad que le corresponde. La suma de estos fotogramas, que normalmente sonlos locales comerciales, acaba permitiendo identificar fielmente la pelcula de la ciudad. Si sequiere una buena pelcula se debe intentar filmar con criterio, con razn y buscar estosbuenos fotogramas.

Tambin es un reto completar el tejido comercial que la nueva ciudad impone. No todo elcentro puede resolver los problemas que generan las expansiones de las ciudades queestn creciendo hacia fuera, pero esta especie de centrifugado se puede tambin hacer biensi se sabe hacer con criterio y apostando por el problema que conlleva.Las galeras comerciales en Estados Unidos, en Sudamrica y ltimamente en Europa hanido desplazando a los parques y plazas pblicas y se han convertido en locales tradicionalesde intercambio y de expresin. Uno se puede encontrar en las galeras de muchos sitiostodos los usos que normalmente necesita hacer cuando sale de su casa; ocio, primerasnecesidades... e incluso pasear y estar.

Hay dos razones que normalmente ayudan a dinamizar estas ciudades: unas tienen que vercon la poltica, con la economa, con la estrategia financiera y otras tienen que ver ms conuna parte fsica, una parte material y una parte donde la intemperie, la geometra, el uso dela gente va dejando su huella.

Son de especial inters aspectos de la arquitectura, que forman parte del uso de la gente yde su confort, condiciones que hacen que alguien se sienta cmodo, agradable o interesadoy que facilitan el que un espacio sea algo ms que cuatro medidas.

POSICIONAMIENTO DEL ESTABLECIMIENTO COMERCIAL

El trabajo del comercio en este sentido consiste tanto en que quede bien lo que se ve, comoque quede bien lo que uno se imagina dando respuesta a una demanda comercial. En loscomercios lo que uno ensea, vende.

Como condiciones bsicas para trabajar son interesantes tres aspectos: la curiosidad, lanecesidad y el deseo. La curiosidad porque es un elemento clave para despertar interesesy provocar movilizaciones en la gente que usa la ciudad; la necesidad porque hay quepoderla satisfacer; y el deseo para completar aquellas necesidades que todava no lo son,pero que se sustituyen por otras que son menos importantes o menos satisfactorias.

La ciudad comunica cosas, igual que el escaparate comunica cosas de la ciudad.

Es importante que el producto que se ensea no sea neutro, objetivo. A veces el productodebe ser misterioso, simblico, institucional, evocador; a veces debe ser un reclamo,subliminal, puede que se ensee un tesoro, que el producto sea el protagonista. A cadaproblema hay que irle encontrando una solucin.

Hay que sealar que todos los trabajos deben tener como punto de partida, la curiosidad, lanecesidad o el deseo. Como recursos conceptuales para trabajar y ayudar a ensear estn:la luz, los espejos, la sorpresa, el reflejo del tiempo, el recuerdo. El tiempo, el recuerdo sonimportantes incorporarlos a cualquier explicacin.

El objetivo est en que cualquier espacio sea veraz, que sean espacios generosos, que nocaduquen, intentar ser singulares. Se pueden dar ejemplos para lograr una actividad msfructfera econmicamente: no poner puertas para vencer la timidez, cmo aumentar lasalida de luz y sonido para que la gente se sienta obligada a entrar, ensear el productoms como una imagen que como una realidad, ensear ms el envoltorio que el producto,poner las cosas al alcance de la gente para que la gente las coja y le d vergenza volverlasa dejar. Pero centrarse en estos aspectos es vender a corto plazo. El comercio ha deplantearse su permanencia a largo plazo para que el arte de consumir se consolide en eltiempo.

En este sentido hay tres cosas: relacin personal, complicidad y confianza que un localcomercial debe asegurarse aparte de su decoracin y producto.

GRANDES LNEAS DE ACTUACIN DEFINIDAS EN EL CURSO

Fomento del asociacionismo

- Concienciar al comercio de lanecesidad de unin e implicacin

- Profesionalizacin del sector ymejora de la gestin: nuevastecnologas, formacin, etc.

- Comercio de calidad

Potenciar el binomio pblico -privado

- Impulsar la figura del concejal decomercio

- Mantener los servicios de centrourbano: cines

- Profesionalizacin del sector ymejora de la gestin: nuevastecnologas, formacin

- Fomentar la cultura del centrourbano entre la gente joven

- Figura del gerente de centrourbano

- Comercio de calidad

Accesibilidad territorial y regionalAdecuacin del entorno

- Facilitar el acceso a laspoblaciones: entradas, parkings

- Establecer calendarios quefomenten el uso de la ciudad

- Renovar instalaciones y edificios- Mejorar la calidad del paisaje:

mobiliario urbano, sealizacin

Observatorio comercial

- Necesidad de medir para tomardecisiones en cualquiera de losmbitos anteriores

- Trabajo en red- Planificacin estratgica a medio

y largo plazo de forma sostenibley dinmica