El Candidato eBook

colección «Periodística»

Julio César Herrero

Amalio Rodríguez Chuliá

El Candidato

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sevilla • zamora2008

Manual de relaciones con los medios[para políticos y periodistas]

[Versión e-book]

1ª edición: 2008, Sevilla (España)

Reservados en exclusiva todos los derechos de explotación de la presente obra en lengua castellana:Comunicación Social Ediciones y Publicaciones, sello propiedad de:© by Pedro J. Crespo, Editor (2008)

c/ Escuelas 6 (antigua Tejar 16). 49130 Manganeses de la Lampreana (Zamora)Tlf y fax: +(34) 980 588 175

c/ María Auxiliadora 2, derecha 5º B. 41003 Sevilla.

Correo electrónico: [email protected] Web: http://www.comunicacionsocial.es

ISBN: 9788496082540ISBN versión e-book: 9788496082854

Diseño y producción gráfi ca: La Reserva, Servicios Editoriales. 2008.

Esta obra, tanto en su forma como en su

contenido, está protegida por la Ley, que establece penas de prisión

y multas, además de las correspondientes indemnizaciones por daños y perjuicios, para quienes reprodujeren, plagiaren, distribuyeren

o comunicaren públicamente, en todo o en parte, una obra literaria, artística o científi ca, o su transformación, interpretación o ejecución artística fi jada en cualquier tipo de soporte o comunicada a través de cualquier medio, sin

la preceptiva autorización por escrito del titular de los derechos de explotación

de la misma.

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Prólogo, por Álvaro Cuesta ................................................. 7

Introducción ................................................................... 11

Bloque 1El político y la televisión ................................................. 13

La televisión como espectáculo de masas .............................13¿Quién hace un programa de televisión y cómo? ................14¿Quién decide si voy? .......................................................15¿De qué herramientas dispongo? ......................................17El ‘total ’ como trampa. .....................................................20

Bloque 2Las formas en televisión .................................................. 23

Vestuario, complementos y maquillaje ................................23La cámara y tú ...............................................................27La intervención ...............................................................30

Bloque 3La entrevista en televisión ............................................... 33

Consideraciones previas ...................................................33Algunas cuestiones más .....................................................36Preparación de la entrevista .............................................40Antes de la entrevista .......................................................43Colocar el mensaje ............................................................45

Bloque 4El ‘total’ es lo que importa ............................................... 51

¿Por qué importa el total? ................................................52¿Qué es un buen total? .....................................................54Un aparte técnico .............................................................55Un mal redactor puede estropear un buen total ..................58

Contenido

6 © Comunicación Social Ediciones y Publicaciones

Nadie puede arreglar un mal total ....................................64El total como complemento a un reportaje..........................64

Bloque 5Las declaraciones ............................................................ 67

Tipos de declaraciones ......................................................68

Bloque 6El político y la radio ........................................................ 79

Entrevista en medios audiovisuales ..................................83

Bloque 7Preguntas y respuestas ..................................................... 85

Las respuestas ..................................................................93La rueda o conferencia de prensa ......................................97

Bloque 8El lenguaje verbal y no verbal .........................................105

El lenguaje verbal..........................................................105El lenguaje no verbal .....................................................109

Bloque 9El humor .......................................................................117

Algunos consejos. ............................................................119

Bloque 10El debate .......................................................................121

Principios fundamentales del buen polemista. ..................124La tertulia ....................................................................135

Bloque 11Internet .........................................................................139

Los partidos e internet....................................................140¿Por qué un repaso a internet? .......................................146El marketing viral ¿Eso se contagia? ..............................147¿Quién hace esos vídeos? ................................................150

Conclusiones .................................................................153

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Prólogo

En nuestros días la actividad, la energía, el trabajo y la dedicación que se despliega en la acción política, si no tiene en cuenta a los medios de comunicación, sirven de poco. La presencia masiva de los medios en las sociedades modernas —no sólo en el ámbito nacional sino también, y sobre todo, en el regional y municipal— infl uye en la manera de ejercer este ofi cio y, lo que es más, lo ha modi-fi cado y lo condiciona diariamente. Los medios son para quienes ejercemos la política uno de los vehículos más importantes con los que poder llegar a los ciudadanos. Su ayuda resulta indispensable, quizá no tanto porque con-tribuyan a determinar de una u otra forma el comporta-miento electoral (en lo que inciden numerosas variables y no tan sólo la línea editorial del medio) sino porque sólo su función permite ampliar extraordinariamente las po-sibilidades de llegar a quienes, de otra manera, resultaría muy difícil.

Se dice que «lo que no está en los medios no está en el mundo». Con ser esto cierto, no obstante, no puede con-vertirse en la única razón de ser de la actividad pública, ni condicionar las decisiones, que en política, deben ser no sólo coherentes y éticas, sino también autónomas. Cada

Álvaro Cuesta


vez es más importante en nuestros días preservar la «au-tonomía de la política».

Los medios, además de ‘mediar’, condicionan. Lo ha-cen porque sus propias características técnicas exigen que el mensaje, para ser seleccionado por los periodistas, deba reunir una serie de características. Si bien esta cir-cunstancia es fácil de entender, obrar con arreglo a esa premisa no parece ser igualmente sencillo si juzgamos nuestras comparecencias diarias. A menudo nos pregun-tamos por qué un periodista elige una u otra afi rmación para titular una información, por qué el mensaje que consideramos más importante no es el que después re-fl ejan los medios, por qué determinado político tiene más ‘tirón’ mediático que otro y consigue atraer con ma-yor facilidad a los medios.

Este libro es muy ilustrativo sobre lo que hay detrás del escenario de los políticos en su relación con los medios y sobre lo que hay detrás de los medios cuando éstos se re-lacionan con la política. El juego se asemeja al intento de encestar cuando se está debajo de la canasta. El profesio-nal de la comunicación quiere obtener la mejor informa-ción, es decir, que la respuesta no se le escurra y se atenga a la pregunta. El político, sin dejar de responder, quiere «colocar» su mensaje, es decir, lograr canasta, aunque sea de dos puntos y aprovechando el rebote.

Para el candidato es fundamental movilizar emociones. Expresar sus valores con fi rmeza y claridad.

El espectáculo, el desmedido afán de notoriedad, la im-postura, la sobreactuación, el narcisismo y la caída fácil ante el halago, convierten, ya sea al candidato, o al pe-riodista, en una caricatura ridícula de sí mismo, en un esperpento, en una persona «simple», «vaga» y poco fi able, y sobre todo supone una grave falta de respeto al ciudada-no. Por lo tanto, es preciso ponerse a cubierto, lo cual no es fácil, de un fenómeno que se da en la actual sociedad mediática: me refi ero a la simplifi cación o «cretinización» del discurso, es decir, «dígalo todo en 20 segundos».

El candidato. Manual de relaciones con los medios.

9Conozca nuestro catálogo en www.comunicacionsocial.es

El libro que tiene entre sus manos resulta fundamen-tal para el político porque da respuesta, con un lenguaje claro y directo (muy periodístico) a esas preguntas que se formulan quienes, por su actividad política, acuden a las emisoras de radio y cadenas de televisión para ser entre-vistados, quienes comparecen en ruedas de prensa, pro-nuncian mítines y para quienes, en fi n, necesitan que sus mensajes sean al menos conocidos y, en el mejor de los casos, compartidos.

La literatura que existe en España sobre las relaciones entre medios de comunicación y política empieza a ser abundante y de notable nivel. Sin embargo, como bien aseguran Julio César Herrero y Amalio Rodríguez, en El Candidato, la mayoría de las investigaciones se han centrado en el establecimiento de la agenda, el estudio de la propaganda, la estrategia comunicativa, y a menu-do desde una perspectiva teórica; pero no tanto sobre las técnicas. Y es en este aspecto en donde radica, quizás, la mayor aportación de este texto. La obra está redactada desde el conocimiento que da el estudio y, lo que es más importante, el ejercicio del periodismo y de la asesoría en marketing político. Sus autores tienen una profesio-nalidad más que contrastada y brillante en estos ámbi-tos. Por ello supone, para quienes nos dedicamos a la política, un manual indispensable para lograr un cierto éxito en las entrevistas, las tertulias, los debates, y sobre todo para conocer por qué a veces los resultados de las intervenciones no son los esperados.

Estamos, pues, ante una obra que se convierte en un instrumento de gran utilidad práctica para lograr el obje-tivo de cumplir mejor con una obligación básica de la de-mocracia: la de rendir cuentas, la de informar a la opinión pública, y la de comunicar.

Uno de los retos más importantes para el candidato, es sin duda, saber trasladar el mensaje. En todo caso, quiero hacer fi nalmente, dos últimas consideraciones formuladas desde mi experiencia como candidato y como miembro

Prólogo


de Comités Electorales en las últimas campañas: en pri-mer lugar, ¡Ay de aquel político que sea presa fácil del halago! En segundo lugar, todo es inútil si no estamos en la calle con la gente.

Álvaro Cuesta MartínezDiputado y Presidente de la Comisión de Justicia del Congreso.Secretario Federal de Política Municipal y Libertades Públicas

del PSOE y miembro de su Comité Electoral.

El candidato. Manual de relaciones con los medios.

Introducción

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Este libro es, en esencia, un manual de marketing político. La mayor parte de literatura que existe sobre el tema que aborda es norteamericana. Lamentable-mente, en España apenas se han publicado textos que traten, desde dentro, el objeto de éste: las relaciones entre los políticos y los medios de comunicación des-de un punto de vista práctico. El Candidato desvela cómo se asesora a un político para hacer frente a los medios de comunicación; qué debe conocer, cómo se contesta a una entrevista, qué debe tener en cuenta cuando acude a una radio o a una cadena de televi-sión, qué tipos de preguntas existen, cómo mantener buenas relaciones con los periodistas, cómo hacer frente a una tertulia o a un debate.

Pero además —y ésta es la parte en la que incluso no repara la mayor parte de la literatura norteame-ricana sobre Media training— El Candidato revela de qué manera se trabaja la información política en los medios de comunicación. Se da respuesta a las siguientes preguntas: ¿cómo se elige al entrevistado? ¿cómo se elabora el guión? ¿quién decide qué elemen-

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Julio César Herrero; Amalio Rodríguez Chuliá

© Comunicación Social Ediciones y Publicaciones

tos se utilizan y de qué manera? ¿cómo se produce la transformación de las respuestas en totales? ¿cuáles son los criterios?

De alguna manera, se pretende dejar claro qué hay detrás de los políticos en su relación con los medios y qué hay detrás de los medios cuando se relacio-nan con la política. Está concebido como una guía práctica o manual (tanto en su aspecto formal como en el contenido) válido para políticos, para periodis-tas (interesados en saber de qué manera se preparan los líderes para colocar sus mensajes en los medios) y, sobre todo, para los estudiantes de periodismo. La virtualidad del texto radica, quizá, en que los autores son periodistas en ejercicio y, además, su trabajo está centrado en la materia que aborda: desde la redac-ción del guión hasta la docencia universitaria.

La mayor parte de los libros universitarios sobre co-municación política están escritos desde una perspec-tiva teórica; éste es un texto práctico. Por eso, incluye ejemplos reales de guiones, escaletas y piezas. La ma-yoría de los textos sobre periodismo cuentan cómo se deberían hacer las cosas pero no cómo se hacen realmente; El Candidato, sí. Sin embargo, esta obra es igualmente útil para quienes son usuarios de los medios de comunicación, para que conozcan cómo se trabaja y ‘manipula’ la información política.

Los autores quieren agradecer la colaboración de la Fundación Pablo Iglesias, que ha permitido el uso de algunos pasajes del libro Una forma de hablar pu-blicado por uno de los autores en la editorial de la institución. También a la periodista Merce Ros, cuya experiencia en la cobertura de campañas electorales ha servido para enriquecer diversos capítulos de esta obra.

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Bloque 1El político y la televisión

¿Cómo se decide qué político ha de asistir como invitado a un programa de televisión? ¿Qué pasos se dan hasta contactar con el político en cuestión? ¿Qué se busca de él? ¿Quién toma la decisión fi nal de elegir a uno y no a otro? Estás son algunas de las preguntas a las que daremos respuesta en este primer bloque.

La televisión como espectáculo de masas

Hay que tener muy en cuenta que la televisión está compuesta por una sucesión de programas que, independientemente de su contenido, son espectá-culo. Y un espectáculo necesita de agilidad, necesita de ritmo. Bien sea una tertulia, un debate, una en-trevista o un magazín, todo programa de televisión debe estar producido, escrito y realizado para dar al espectador la sensación de que lo que ocurre fl uye con la cadencia adecuada al espacio en cuestión. Por ello no está de más —de hecho es prácticamente imprescindible— ver el programa al que se le ha

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invitado a ir para saber cómo funciona, quién inter-viene y cuánto dura, para adecuar su intervención al tiempo del espacio.

¿Quién hace un programa de televisión y cómo?

Un programa de televisión es una locura —la ma-yoría de ocasiones— controlada. Distintos equipos de profesionales se ocupan de distintas partes del espacio para amalgamar un espectáculo de x minu-tos de duración. El equipo de dirección decide con-tenidos y se los hacen llegar a los coordinadores de redacción, quienes se encargan de que la informa-ción llegue a guión y redacción para hacer el trabajo. Los guionistas son los responsables de la puesta en escena de los contenidos dentro del espacio, de ven-derlos de la mejor manera posible, escribir el guión del presentador y estructurar las distintas secciones del programa a fi n de que tengan un ritmo audio-visual. Los redactores escriben las piezas o VTR’s y los editan. También los redactores se encargan —dependiendo de si son de investigación o no— de seguir los temas que se tratan en el programa, de generar temas nuevos y de investigarlos. El departa-mento de producción es responsable de gestionar la logística del equipo. Cierran cifras con los colabo-radores del programa y controlan las audiencias del espacio y de la competencia. También se encargan

Es necesario conocer el tempo del programa al que se va a acudir.


El político y la televisión

de otras cosas más que no es necesario reseñar en un libro de este tipo.

¿Quién decide si voy?

Cuando la dirección de un programa decide invitar a un político, para hablar de un tema concreto o para formar parte de una tertulia o debate, la Redacción, inconscientemente, se hace una pregunta que resume la preocupación del equipo, y que debería plantearse también el propio político: ¿Dará juego?

Dar juego. Pero ¿qué se entiende por dar juego en televisión? y, sobre todo, ¿cómo se da juego en tele-visión?

El secreto de dar juego no consiste en que todo lo que se diga genere polémica, para eso ya hay pole-mistas profesionales, sino que lo que se diga sirva para hacer avanzar el debate, la tertulia, el programa en general. Un invitado que hunde un programa cada vez que abre la boca... no vuelve. Un gesto, una pos-tura, una mirada, un silencio o una simple expresión... son más esclarecedoras, en ocasiones, que un discur-so de 2 minutos en donde no se ha dicho nada.

Por eso es importante saber el tipo de programa al que se va a asistir: ¿Es una entrevista cerrada? ¿Quién pregunta? ¿Es un debate? ¿Con quién debatiré? ¿Es una tertulia? ¿Sobre qué? ¿Es un magazín? ¿Cuál es el tono del espacio?

Un programa de televisión es un trabajo de equipo.

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Es importante hacerse preguntas cuando vamos a asistir a un programa, porque es importante saber si merece la pena que vayamos. El mero afán de prota-gonismo puede hacer que nos hundamos en el mo-mento de grabar o emitir en directo el espacio. De ahí que la pregunta que debemos hacernos a la hora de aceptar una invitación a un programa de televisión es la misma que se hace la redacción, pero en primera persona: «¿Daré juego?»

Un programa es una mezcla de contenidos hilvana-dos para convertir x minutos en un espectáculo atra-yente que enganche al público. Esto signifi ca que el equipo del programa ha trabajado para armar el con-tenido, tienen todos los datos necesarios para hacerlo y sólo les faltan las personas que hablen de los temas que se han propuesto. Por eso contactan con el político, y esperan que decida si va a ir o no. Si decide asistir como invitado es el momento de hacerse dos pregun-tas: ¿Puedo aportar algo nuevo en mi intervención? Si la respuesta es afi rmativa, su intervención se la agrade-cerá tanto el equipo del programa como los espectado-res. Y si no es así... hágase otra pregunta: ¿Por qué no busco algún dato nuevo que aportar al debate? Algo que sólo pueda comentar usted y así... dar juego.

Aun así, debe quedar claro que la decisión fi nal de quién asiste al espacio como invitado, contertulio, co-laborador o entrevistado, siempre depende, en último término, de la dirección del programa.

En caso de que vaya al programa debe tener claro que los recursos narrativos de la televisión le pueden ser de utilidad para armar su discurso. Estas son las herramientas para conseguir que sus intervenciones sean adecuadas, certeras y susceptibles de ser reque-ridas en otra ocasión.



¿De qué herramientas dispongo?

Es raro encontrar en un programa de televisión a un colaborador o contertulio que no dé juego. Si alguna vez ve en un espacio a alguien así, grábelo, porque será la última. Un colaborador, contertulio, incluso un invitado, debe saber cuáles son las herramientas con las que cuenta un programa para gestionar su ritmo, estructurarlo y presentarlo de forma amena a su audiencia. En televisión se utilizan distintas he-rramientas para dar ritmo al programa: piezas, totales, colas, crawlls, rótulos.

Pieza o VTR: Vídeo cerrado, esto es, con principio y fi n, con voz en off , y que puede incluir declaracio-nes de protagonistas —o no— así como gráfi cos para apoyar la información que se da en el mismo.

Cómo utilizarla: Estar atento a la emisión de la pieza durante el programa nos servirá para apoyar nuestra intervención y dejar claro que lo que se cuenta en esa pieza nos interesa. También es reco-mendable porque esas piezas están preparadas para aportar información y dar argumentos para el de-bate. Por ello el invitado debe estar atento al VTR hasta el punto de poder hablar de algunas de las imágenes que recoge el vídeo y usarlas como apoyo a alguno de sus argumentos.

La única norma del perfecto invitado es: dar juego.

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Total o declaración: Se le llama ‘total’ a la declara-ción de una persona ante cámara. En radio se le da el nombre de ‘corte’. Suele servir para hacer avanzar el espacio hacia otro tema o para apoyar el que se está tratando en ese momento.

Cómo utilizarla: Se les debe prestar la máxima aten-ción, no sólo por la información que aportan, sino por la que falta. Toda declaración persigue transmitir una serie de datos al espectador, pero dependiendo de quién sea el protagonista de ese total se dará una información u otra y de una manera u otra. Ésta es una buena herramienta de debate para el invitado porque siempre, dependiendo del total en sí, se puede (y volvemos a...) dar juego o no.

Colas: Las colas son las imágenes, casi siempre sin audio, que aparecen mientras los invitados, colabo-radores, contertulios o presentadores, hablan. Sirven para apoyar el tema que se está tratando en cada mo-mento y suelen repetirse hasta la saciedad.

Cómo utilizarla: No se puede estar pendiente de las colas porque no se emiten más que para apoyar sus declaraciones. Sí es bueno saber en qué momen-to entran las colas a total (es decir, cuando ocupan toda la pantalla y usted no aparece), y cuando están como apoyo de nuestra intervención en un adosado (compartiendo pantalla). Las colas no dejan de ser una simple sucesión de imágenes para hacer más ameno el espacio en cuestión, a no ser que esas colas contengan una información por sí mismas. Ejem-plo: Colas del agresor a una chica ecuatoriana en el metro de Barcelona.



Crawlls: Rótulos con información que aparecen cruzando la pantalla de derecha a izquierda con texto informativo sobre lo que se está hablando o sobre lo que se va a hablar en el espacio. También sirven de ‘cebo’ para otras secciones del programa.

Cómo utilizarla: Los crawlls no se pueden conside-rar como una herramienta para el invitado. Aparecen durante pocos segundos y no es bueno estar pendien-tes del monitor que nos ofrece el programa durante su intervención.

Rótulo: El rótulo, además de para identifi car a la persona que aparece en pantalla en ese momento con su nombre y cargo —ejemplo: Mariano Rajoy. Presi-dente del Partido Popular— se suele utilizar también para destacar declaraciones del invitado en el propio programa. Sirve como titular durante la intervención (ejemplo: «Cinco de cada diez matemáticos son la mitad»).

Cómo utilizarla: Es fácil convertir en declaración lo que no lo es, por la simple razón de que una declara-ción sobreimpresionada en rótulo sobre un político y entrecomillada (sí, otra vez) da más juego. Por ejemplo un invitado dice: «Cualquiera podría decir que el tras-vase es imposible.» Y el encargado de rótulos que se encuentra en realización, a veces supervisado por di-rección, a veces no, escribe: «El trasvase es imposible».

Debemos conocer las herramientas narrativas del lenguaje audiovisual y aprovecharnos de ellas.

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El ‘total ’ como trampa.

El total, la declaración o corte forman parte del archivo de documentación del medio en cuestión. Por ello es importante saber —dependiendo del tema que se trate en el programa al que se le ha in-vitado— qué declaraciones que haya realizado a la prensa pueden comprometerle con la posición que defi ende actualmente. Un invitado que hoy mantie-ne una postura y que hace varios años defendía otra, o tiene un buen argumento para salir al paso o pier-de toda su credibilidad ante el público. La labor de documentación tanto por parte del equipo del pro-grama como por la del equipo del político es vital. Gracias a ella unos utilizarán determinada informa-ción para formular preguntas y otros para construir respuestas. Mientras unos se dedican a rescatar del archivo declaraciones del invitado de años pasados, los otros deberán tener previsto un argumento ante la posible utilización de aquella declaración. La úni-ca forma de poder responder de forma convincente ante un total rescatado es teniendo la sufi ciente ha-bilidad y diligencia previa al programa como para saber que todo es posible en un espacio televisivo, cuando pasas a formar parte de su archivo digital.

Tanto el periodista como el político deben docu-mentarse para afrontar una entrevista.



Las herramientas con las que cuenta la televisión para realizar sus contenidos son herramientas de las que también dispone el invitado a un programa. Por eso debe conocerlas. Porque esa es realmente la única forma de (sí) dar juego.

Una anécdota clásica.

Es ya un tópico en el periodismo pero suele pasar. El protagonista de la anécdota fue el Arzobispo de Canterbury. En su visita a Nueva York fue entrevis-tado por los reporters y ante la pregunta: «¿qué pien-sa vuestra Eminencia de los prostíbulos del Este de Manhattan?», el clérigo, desafortunadamente, como se vería después, contestó con otra pregunta: «¿Hay prostíbulos en el Este de Manhattan?» Al día siguiente la noticia que aparecía en la prensa era: «El Arzobispo de Canterbury a su llegada a Nueva York pregunta: ¿hay prostíbulos en el Este de Manhattan?»

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Bloque 2Las formas en televisión

Vestuario, complementos y maquillaje

La televisión es un medio en el que cuenta no sólo el contenido sino también la forma en la que se ex-ponga. Al diseño de los mensajes se une también el cuidado en la proyección de la imagen —circunscrita exclusivamente a la voz en el caso de la radio y en menor medida cuando se trata de la prensa escrita—. Las cámaras median la intervención y condicionan el mensaje, como se ha visto, no sólo en el fondo. Por eso es recomendable tener algunas cuestiones claras que, aunque puedan parecer triviales, pueden alterar de alguna manera el mensaje o condicionar su inter-pretación en un sentido distinto al deseado.

Las camisas con rayas, sobre todo si éstas son delgadas y están muy próximas unas a otras, o de cuadros, distorsionan la imagen. Lo mismo ocurre con las chaquetas con dibujos en forma de espigas. Cuando la cámara se fi ja en este tipo de formas o de tela, da la sensación de que la imagen ‘baila’, se mueve, y resulta muy desagradable a la vista de la

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audiencia. Además, complica el trabajo al realizador, porque debe evitar mantener la imagen durante un tiempo prolongado, pues la imagen que se difunde cansa la vista. No es muy recomendable utilizar ves-tuario blanco; el refl ejo de los focos sobre la ropa puede convertir a un simple tertuliano en Johny Storm, la antorcha humana.

Algunas joyas y los pisacorbatas producen deste-llos cuando se proyectan sobre ellos los focos de los platós de televisión, y el realizador se las ve y se las desea para encontrar planos que sean menos des-agradables. El efecto es muy parecido a cuando en los dibujos animados el malo sonríe y uno de los dientes desprende destellos anunciando la maldad inherente al protagonista del plano en ese momen-to ¿Realmente queremos que nos comparen con el malote de turno por llevar una aguja de corbata o un broche?

Además, conviene pensar si llevar este tipo de com-plementos favorece en algo al discurso que pretende trasladar a la audiencia. Al fi n, en una sociedad a me-nudo obsesionada por la imagen, el político comuni-ca no sólo con lo que cuenta y con la forma, sino tam-bién con su apariencia. El aspecto resulta importante, aunque no decisivo. Es cierto que la historia reciente ofrece numerosos ejemplos de políticos poco agra-ciados desde el punto de vista de la imagen y que, sin embargo, han alcanzado las máximas cotas de poder.

Las rayas, los cuadros y el color blanco son enemi-gos de la imagen en televisión.


Las formas en televisión

No está claro que se puedan ganar unas elecciones a costa exclusivamente de la imagen; tampoco que se puedan perder. Pero lo que resulta evidente es que se trata de uno de los factores que deben ser tenidos en cuenta. No es cuestión de darle más trascendencia de la que tiene, pero tampoco de frivolizar sobre su importancia.

Todas las personas que en algún momento hacen pantalla —es decir, trabajan ante las cámaras—, de-ben maquillarse. La razón es técnica: el efecto de las potentes luces crea sombras y potencia pequeñas manchas que todas las personas tienen en la cara. Las ojeras o imperfecciones en el rostro, algunas imper-ceptibles a simple vista pero que no pasan la prueba de la cámara y los focos, ojeras... Los maquilladores intentarán camufl ar todo ello para que la audiencia preste atención a lo que usted diga y no repare en ese lunar que tan gracioso queda cara a cara pero que se convierte en un monstruo de siete cabezas tras pasar por el objetivo de la televisión. Maquillarse no signi-fi ca que la imagen que se ofrezca sea menos natural. Al contrario. Una base de maquillaje compensa la ló-gica distorsión que provocan los potentes focos.

Desde luego, hay maquillajes que pueden cambiar por completo la imagen de una persona, pero son los que se suelen hacer en las televisiones para los invitados.

Conviene recordar que el maquillaje que usan ha-bitualmente las mujeres no vale de nada en televi-sión. Recuerde que, una vez que esté maquillado, no debe llevarse las manos a la cara, para no producir sombras.

En las elecciones andaluzas de 2004, la candidata del PP, Teófi la Martínez, prefi rió acudir ya maqui-

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llada al debate en la televisión pública de esa comu-nidad y renunciar a que fueran los profesionales de la cadena los que la maquillaran. Muy mal por dos motivos: maquillarse en casa, cuando todo el mun-do conoce que se hace en la propia cadena, puede despertar fundadas sospechas sobre el motivo de esa decisión; por otra parte, supone un desplante a los profesionales de la cadena.

La cámara es un ‘ser vivo’ y como tal ama y odia. Y cuando odia, odia de verdad. En el día a día de la televisión se demuestra constantemente esta perso-nifi cación. Se puede ser la persona más atractiva y mejor vestida del planeta, pero eso no signifi ca que se pueda encandilar al objetivo. Muchas veces se le en-carga hacer pantalla a un redactor/a de un programa, por el mero hecho de poseer unos rasgos aparente-mente fotogénicos, y tras ver el resultado siempre se fórmula la misma pregunta entre los compañeros de redacción ¿Cómo puede salir tan feo/a?

La única herramienta para encandilar a la cámara, independientemente del aspecto físico, es el discur-so; la facilidad de palabra, la claridad oratoria, una buena declamación, saber proyectar la voz y, aunque se dé por hecho, la buena educación. Sí, porque en la televisión actual encontrar a alguien que respeta los turnos de intervención, que demuestra sus buenos modales en la tertulia dejando hablar e interviniendo en tiempo y forma, o que sabe cuándo, simplemente,

El maquillaje en televisión es una herramienta más del lenguaje audiovisual.



callar, es algo imposible. La audiencia valora a este tipo de invitados y el equipo que realiza el programa también.

Y es que son tan pocos los casos de tertulias donde hablen las dos partes sin interrumpirse y descalifi car-se que hasta se creó un formato con el nombre de «59 segundos» para delimitar el tiempo de intervención de los invitados. Pero si no se consigue en el congre-so de los diputados, ¿cómo se iba a conseguir en la televisión?

La cámara y tú

Una vez el político se encuentra en el plató de tele-visión preparado para el inicio de la entrevista debe tener en cuenta las siguientes consideraciones. La primera —una de las dudas más habituales— es ha-cia dónde mirar. ¿Al periodista o a la cámara? Lo más aconsejable es mirar al periodista, no a la cámara. Pero intentemos resolver esta duda con una bonita historia de amor.

Imaginemos la siguiente situación: Entramos en una cafetería y nos sentamos en una mesa. Junto a nosotros una pareja discute acaloradamente. Nos giramos con el disimulo que imprime la curiosidad y les miramos. Una de las personas —el chico, para ser más concreto— de la mesa contigua pregun-

La cámara cuando quiere es que quiere de verdad… pero cuando odia, nada odia como una cámara de televisión.

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ta a la otra —la chica, para serlo aún más—: «¿Es que ya no me quieres?» Ella, que ha notado que estamos mirando la escena, se gira, nos mira di-rectamente a los ojos y responde sin quitarnos la vista de encima: «Sí, pero estas últimas semanas has estado tan distante que creía que algo pasaba.» Tras la respuesta se levanta, sin dejar de mirarnos, y se acerca hasta nuestra mesa, nos agarra la cara y nos besa apasionadamente. Vuelve a su sitio, le coge la mano a su enamorado y siguen hablando sin que a ninguno de los dos parezca importarles lo que acaba de suceder.

Esta historia no ha ocurrido nunca; bueno, no fue-ra de la televisión, porque en los platós pasa todos los días. El presentador pregunta y el invitado, ha-ciendo de menos a la persona que le pregunta, se gira al observador para hablar con él. La televisión es el lugar ideal para exponer nuestras ideas, llega-mos a millones de personas en minutos, pero eso no signifi ca que ‘se note’ que vamos precisamente a eso.

Mirar directamente a cámara, cuando se es entre-vistado o invitado a un programa, no es muy reco-mendable porque convierte al entrevistador en un simple oyente de su discurso y no en partícipe de una conversación en la que, como en cualquier otra, debería haber una complicidad entre ambos. Y por-que mirar a cámara implica una cierta teatralidad en el mensaje, el discurso se convierte en un apar-te dramático en el momento en que se mira cara a cara al espectador que, tras decenas de años viendo televisión, detecta perfectamente qué es aquello que forma parte de una conversación y qué es lo que forma parte de un argumentario.



El político no debe intentar parecerse a los pre-sentadores de los informativos, con capacidad para hablar a cámara con absoluta naturalidad. Los presentadores de los informativos están leyendo lo que le cuentan por un aparato que se llama ‘te-leprompter’ o ‘autocue’. En sentido estricto, no se trata de una cámara sin más, al uso. Es una cáma-ra en cuya lente se le instala una pantalla por la que va subiendo el texto preparado previamente. El presentador mira a la pantalla para leer; detrás de la pantalla está la cámara. Es decir, no mira a una cámara directamente, ni improvisa la lectura. Los presentadores de televisión no se aprenden las en-tradillas de las noticias de memoria; las leen. Y para que no se note, practican.

Hay dos circunstancias en las que es oportuno plantearse la posibilidad de hablar a cámara. Bien cuando el periodista está impidiendo que el político desarrolle su discurso con normalidad, esté tensan-do la situación o intente acorralarlo (situación poco habitual); o bien cuando el político desee lanzar un mensaje concreto (uno) a los televidentes. En todo caso, esa acción debe estar previamente ensayada. Conviene saber que el político debe localizar la cá-mara que tenga un piloto rojo (Tally) encendido en la parte superior. Eso signifi ca que esa cámara es la que está emitiendo la señal y, por tanto, a la que debe hablar. De esa manera se evitará la situación,

No mire directamente a cámara a no ser que sea el presentador.

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nada aconsejable, de buscar la cámara, o de pregun-tar al periodista «¿cuál es mi cámara?»

La intervención

La televisión no es un medio preparado para llevar una intervención escrita y leerla sin más. La tele-visión necesita ritmo y el entrevistador, en cuanto intuya que lo va a hacer, le cortará. Por otra parte, la imagen que daría el político sería francamente triste.

Respecto al tipo de lenguaje que debe utilizar, con-viene recordar como ya se ha dicho anteriormente que la mayor parte de los programas tienen un ritmo y el político no debe ir a la zaga. Salvo las excepciones que representan algunos programas lentos, tediosos, soporíferos, la mayoría prefi eren un ritmo ágil. Esto es incompatible, al menos en la televisión, con un lenguaje recargado, barroco, complejo, excesivamente elaborado. Hay que hablar con frases sencillas, fáciles de entender y empleando un lenguaje al alcance de la inmensa mayoría.

Finalmente, si en el transcurso de la entrevista el político se equivoca, si no consigue decir alguna palabra o si tiene la sensación de que la idea no ha quedado clara, lo mejor es reconocerlo, disculparse y arreglarlo.

Invitado: ¿Cuál es mi cámara?Presentador: Aquella, la del pilotito encendido. Invitado: Pues envuélvala que me la llevo.



La sencillez en el lenguaje es la mejor herramienta para hacerse entender.

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Bloque 3La entrevista en televisión

Consideraciones previas

Antes de conceder la entrevista conviene tener en cuenta algunas consideraciones. La mayoría de las que aquí se relacionan tienen una fácil respuesta, so-bre todo cuando el político ya es asiduo de los me-dios de comunicación. La respuesta a estas cuestiones debe ser buscada en primera instancia por el gabinete de comunicación del político o partido que actúe de enlace para pactar la intervención. Si no existe un gabinete, deberá ser el propio político quien se pre-ocupe de obtener la información.

Conviene, en primer lugar, determinar si el polí-tico que recibe la invitación es la persona mejor in-dicada para hablar. Eso evitará los problemas que se puedan desprender de la aceptación de una entre-vista para hablar de un tema que no es el propio, o saltando los mecanismos establecidos por el partido para intervenir en un programa. Si el político que recibe la llamada no es el indicado para responder sobre el tema planteado, debería indicar al perio-

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dista con quién debería hablar y, lo más importante, por qué.

A menudo, sobre todo entre aquellos políticos que no son tenidos en cuenta por los medios de comuni-cación, pero más aún entre aquellos habituales de la arena mediática, es común que el político acepte la entrevista incluso cuando no tiene claro qué es lo que va a contar. No es lo mismo conocer el tema sobre el que previsiblemente versará la entrevista que tener claro cuál es el mensaje que se pretende colocar. Es, por tanto, de suma importancia determinar con cla-ridad cuál va a ser la idea sobre la que va a versar la intervención. Si no está clara, lo más prudente es no aceptar la entrevista. En ese caso, y antes de declinar la intervención, se puede preguntar al periodista de cuánto tiempo dispone para cerrar la producción de la intervención o, simplemente, decirle que se está en una reunión o que en ese momento no se puede hablar, y que se le devolverá la llamada en media hora. Ese tiempo debe ser aprovechado para esbozar las líneas maestras de la intervención.

Conviene tener claro que el periodista que busca cerrar una entrevista o conseguir una declaración de

Antes de aceptar la invitación a un programa debe usted preguntarse: ¿Soy el indicado?

Si no se sabe de qué se va a hablar en el programa no es aconsejable acudir.


La entrevista en televisión

alcance sobre un tema, no espera que en el momento se le confi rme la intervención. En el primer caso, la producción se hace con varias horas o días de an-telación. En el caso de la declaración de alcance, la intervención del político tampoco tiene por qué ser inmediata y es posible ganar algunos minutos, si no alguna hora, hasta que el periodista la precise.

Si fi nalmente el político prefi ere no conceder de-claraciones o no aceptar la entrevista, debería dar una razón para no hacerlo. Siempre hay razones y, en la mayoría de las circunstancias son comprensibles y se pueden explicar. Es mejor explicar por qué no se va a hablar sobre el tema propuesto que zanjar la propuesta con un simple «no». Una negativa sin explicación es lo que necesita el periodista para preguntarse «¿por qué no quiere hablar?» En ese momento, comienzan las especulaciones y el político a menudo sale perdiendo. Si el periodista pide a un político una entrevista o pre-cisa de sus comentarios sobre un tema cualquiera es porque ha valorado que resulta conveniente. Hay veces en las que el periodista gestiona una entrevista aun a sabiendas de que resultará muy complicado conseguir la aceptación por parte del político (el tema es delica-do, el personaje no suele hacer declaraciones...). Pero no es lo habitual en la mayoría de los casos, por lo que, si el político elude la intervención, sería deseable dar alguna razón que evite al menos que el periodista elu-cubre motivos inexistentes.

Es mejor explicar por qué no se va a hablar sobre el tema propuesto que zanjar la propuesta con un simple «no».

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Algunas cuestiones más

En primer lugar, es muy importante conocer sobre qué versa el programa. No es lo mismo un programa de información política, un magazín o un informati-vo. Cada uno tiene una fi losofía distinta y unos obje-tivos bien diferenciados, en principio. De igual ma-nera, la audiencia de cada uno de los tres programas mencionados es, a menudo, distinta, y la información que se pueda ofrecer no podrá ser la misma.

¿Por qué están interesados en esta entrevista? La mayoría de las veces el político espera la llamada del medio de comunicación solicitándole una entrevista porque alguno de los temas que son noticia le afec-tan y puede ser interesante conocer su punto de vis-ta. Con frecuencia, el político está en disposición de prever los momentos en los que los medios pueden reclamar su intervención. Sin embargo, hay veces en las que son los propios medios de comunicación los que proponen determinados temas —en principio al margen de la actualidad— y el político no tiene por qué conocer cuál es el objeto de la entrevista. Es en ese momento cuando conviene conocer por qué están interesados en la intervención y qué es lo que quieren conocer exactamente. Encontrar la respuesta a estas preguntas resulta muy sencillo: en el momento en el que el periodista se pone en contacto con el político habrá que recabar estos datos.

El periodista tiene la obligación de avanzar al po-lítico cuál es el motivo de llamada, por qué quiere entrevistarlo. En caso de que no lo haga —algo poco habitual— lo recomendable es declinar la invitación. Igual de importante es conocer en qué contexto se-rán utilizadas las declaraciones. Conociendo en qué



espacio de radio o televisión se tiene la intención de difundir, resultará muy sencillo saber el contexto en el que serán usadas.

Una vez que el político ha aceptado conceder la entrevista —por regla general, esto se hace sobre la marcha, en el transcurso de la petición— es el mo-mento de conocer otros detalles. Por ejemplo, cuánto tiempo durará la entrevista. Es un grave error suponer que si la entrevista dura media hora, la preparación debe ser considerablemente mayor que si se trata so-lamente de cinco minutos. Todas las intervenciones deben estar bien preparadas, independientemente del tiempo que se vayan a prolongar. Conocer los minu-tos que la dirección del programa tiene intención de dedicar a la entrevista permitirá al político conocer la trascendencia que, en principio, concede el programa al tema de la intervención y los minutos de los que disponemos para dejar claro el mensaje.

Otra de las cuestiones accesorias, pero que conviene conocer, es si la intervención será en directo o grabada. En principio, puede parecer un dato irrelevante, pero no lo es. Si la entrevista es en directo, el político tiene más probabilidades de colocar su mensaje que si es grabada. La razón es la siguiente. Si es grabada, y por cualquier motivo no puede ser emitida íntegramente, el programa puede difundir una parte de la interven-ción, quizá la menos interesante para el entrevistado.

El tipo de programa al que se le invita le da el tono de su intervención.

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No suele ocurrir, pero es posible. En cambio, si es en directo, el político puede esforzarse por dejar claro su mensaje en el transcurso de una intervención que está siendo difundida en ese mismo momento.

Es importante conocer si alguien más intervendrá en el programa y si se admitirán llamadas en directo de los oyentes o televidentes. Respecto a la primera cuestión, no es lo mismo ser entrevistado en exclusi-va que compartir el tiempo con otra u otras personas. Tampoco es lo mismo que los compañeros de pro-grama sean personas afi nes al político o al partido o que estén más próximos a la oposición, o sean in-cluso miembros del partido oponente. Por regla ge-neral, cuando otras personas participan de la misma sección del programa es posible que se les pueda dar la opción de matizar, añadir o rebatir alguna de las afi rmaciones realizadas, y que ello pueda suponer el inicio de un debate, muy interesante para el periodis-ta, aunque no necesariamente para el político.

Otro detalle que es importante tener en cuenta es si el espacio en el que se realizará la entrevista tiene por costumbre admitir llamadas de oyentes o tele-videntes. Conviene tenerlo bien presente porque al-guna de las llamadas que salgan al aire pueden ser afi nes a las posturas que defi enda el político, o quizás no. Incluso puede ser algún político de la oposición el que solicite entrar en directo (porque esté oyendo o viendo el programa o porque algún componente del equipo de producción le haya avisado de que ha-brá una intervención ante la que quiera hacer algún comentario) y, como en el caso anterior, establecer el debate. Si se ha aceptado participar en un espacio con llamadas de la audiencia, habrá que admitir que alguna de ellas pueda resultar incómoda. Una cues-



tión distinta es que, sin que estuviera pactado (bien porque el espacio no admite llamadas o porque el equipo de producción había asegurado que no las habría) el presentador anuncie en el transcurso de la entrevista que se ha recibido la llamada de alguien que desea entrar en directo. En ese caso, el político que está siendo entrevistado tiene todo el derecho a admitir que den paso a la llamada o no. Si no lo desea, bastará con decir: «Aceptaré con mucho gus-to un debate o un intercambio de opiniones en el estudio con quien estimen oportuno y con tiempo sufi ciente. Ahora, me gustaría exponer mis puntos de vista sobre este particular, que es para lo que me han llamado».

Finalmente, el político debería conocer que, aunque la dirección de un programa solicite su intervención para un tema determinado, el contenido de los as-pectos sobre los que el periodista preguntará no se cierran hasta minutos antes de que comience la en-trevista; incluso durante la realización de la misma entrevista se pueden formular preguntas de temas que, en principio, no estaban acordadas. El político debe entender que los medios de comunicación tra-bajan con la actualidad, con el momento. Por eso es habitual que, a pesar de que se acuerde con el político abordar un tema determinado —porque sobre él gi-rará la mayor parte de la entrevista—, el entrevistado

Los programas en directo ofrecen mayor posibili-dad para colocar el mensaje.

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deberá ir preparado para responder a otras cuestiones, sobre todo a aquellas que sepa que están de actuali-dad y que su testimonio puede ser periodísticamente relevante. Un asunto muy distinto sería que, habien-do pactado tratar un tema, la mayor parte de las pre-guntas giren entorno a otro. En ese caso, conviene no negarse a responder, aunque no hay problema alguno en decir que el motivo de la invitación era otro y que, de haber sabido que se iba a trata ese otro tema, ha-bría acudido con alguna documentación que al perio-dista le habría gustado conocer.

Preparación de la entrevista

Cuando ya se ha aceptado hacer declaraciones (bien de alcance o con el formato tradicional de entrevista), es importante que el político se haga algunas pregun-tas. Sobre todo si se trata de una intervención am-plia. En todo caso, es recomendable tener claras las respuestas para las cuestiones que se detallan a con-tinuación. Supone un equipaje seguro para un viaje frecuente. Es, por así decirlo, el botiquín de primeros auxilios que conviene llevar siempre preparado.

1. ¿Cuál es la pregunta que podría ocasionar un mayor daño al partido?

No se trata de que el periodista necesariamente busque la polémica (aunque puede ser un compor-

Las entrevistas en directo dan pie a preguntas so-bre temas de actualidad no pactados.



tamiento habitual por sencillos criterios de noticia-bilidad), pero el político debe valorar en cada oca-sión cuál es la pregunta que en ese momento podría resultar más negativa para la imagen del partido. Cuestiones de corrupción, divisiones internas, con-tradicciones... Que un periodista solicite una en-trevista para hablar de un tema no signifi ca que su cuestionario vaya a estar constreñido exclusivamen-te a ese tema. Indudablemente, si se le solicita una intervención para hablar de economía no tiene por qué contestar a preguntas sobre medioambiente si no son de su competencia, pero sería difícilmente justifi cable que no tenga un criterio sobre la situa-ción que atraviesa el partido en el que milita. Por eso conviene tener una respuesta preparada por si el periodista pregunta por el partido; más aún si es sobre algún tema delicado.

2. ¿Qué pregunta podría plantear un mayor reto a la hora de responder?

No se trata solamente de conocer el tema sobre el que el político va a hablar. Incluso sobre las cues-tiones que son de su competencia a menudo existen preguntas complicadas. Nadie mejor que el prota-gonista para saber cuál es la que supone un mayor reto a la hora de responder para preparar la respues-ta adecuada.

Es bueno tener una respuesta para todo… Bueno, casi todo.

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3. ¿Cuál es el tema que me gustaría evitar y por qué?Igual que en el caso anterior, conviene tener cla-

ro el tema más problemático y el motivo, diferente a una pregunta difícil de responder. El hecho de co-nocer cuál es el tema más delicado no implica que la pregunta sobre ese particular no vaya a salir en el transcurso de la entrevista, pero sí hace las cosas más fáciles si ya hay una respuesta preparada y el político no se siente fuera de juego.

4. ¿Cuál es la pregunta más previsible?Aunque pueda resultar sorprendente, la mayor par-

te de las intervenciones desafortunadas se producen cuando el periodista plantea la pregunta más previ-sible. Sin embargo, no pocos políticos fracasan en la respuesta. El motivo no hay que buscarlo en que el entrevistado desconozca la respuesta, sino en que no ha preparado la pregunta, aun cuando, en muchos ca-sos, ésa sea la más importante y que justifi ca la solici-tud de la entrevista.

5. ¿Cuál es la pregunta más complicada referida a la opi-nión personal?

Al margen de las preguntas relacionadas directa-mente con el tema sobre el que el periodista quiere hablar con el político, sobre todo en las entrevis-tas amplias o a fondo, son frecuentes las referidas a la opinión personal. No queremos decir preguntas personales, sino relacionadas con temas políticos pero respondidas desde un punto de vista personal. Por ejemplo, ¿se volverá a presentar a la presidencia del gobierno el líder de su partido? Es una pregun-ta política abordada desde el terreno personal. Es cierto que en este caso se podría responder que el



periodista debería formular la pregunta al interesa-do, pero no lo es menos que también podría decir que lo que le interesa es su opinión sobre el parti-cular. Quizá el motivo de la entrevista no se refi era a cómo plantea su partido las próximas elecciones, pero en todo caso debería saber cómo salir al paso de la cuestión.

Antes de la entrevista

Una vez que el político ha decidido conceder la en-trevista, es conveniente que tenga en cuenta algunas consideraciones que le permitirán estar más cómodo en la entrevista.

En primer lugar, es muy importante llegar con tiempo sufi ciente al estudio de radio o a la cadena de televisión. Sobre todo en las primeras entrevistas

—aunque lo deseable es que asuma estos principios como rutina—, el político se encontrará con un te-rreno que no le es propicio; incluso le puede resultar ‘agresivo’. Es lógico. Ni el político ni cualquier otro profesional ajeno al periodismo tiene porqué conocer el ambiente en el que trabajan los profesionales de la información, concretamente quienes se dedican a la radio y a la televisión.

Se trata de dos medios de comunicación que, preci-samente, no invitan al diálogo, a la discusión, a la re-fl exión tranquila. Las luces, los cables, los monitores, los técnicos que van de un sitio a otro para conseguir que todo salga correctamente... Desde luego, no es el mejor escenario para mantener la calma y centrarse en el discurso. Por esa razón, es recomendable llegar con tiempo al estudio o a la cadena. De esa forma, el

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político podrá adecuarse al ambiente de tensión con el que pasan las cosas en los medios audiovisuales.

Uno de los comportamientos más habituales de buena parte de los políticos es saludar exclusivamen-te al periodista que le va a hacer la entrevista. Quizá pueda parecer normal e incluso comprensible. Al fi n y al cabo, es con quien va a mantener la conversación, quien probablemente le haya llamado para pedirle la entrevista y es, al fi n, el personaje ‘conocido’. Sin embargo, si se trata de mantener buenas relaciones con los medios de comunicación y de cuidar todos los detalles, el político no debería olvidar que el tra-bajo en los medios es una labor de equipo. Por muy conocido que sea el entrevistador, si no cuenta con la ayuda de productor, técnico de luz, de sonido... en-tre otros, su trabajo no es posible. Por eso, es reco-mendable —y no cuesta nada— saludar al resto de profesionales que van a cuidar de que su imagen y su voz salgan adecuadamente. No se trata de saludar personalmente a todos y cada uno, sino de ser ama-ble. Algunos de ellos, incluso —aunque usted no lo sepa—, forman parte en la toma de decisiones res-pecto a qué personaje invitar al plató y al estudio. En todo caso, de ellos depende también de alguna forma su proyección pública.

Es muy común que los nervios jueguen una mala pasada. Al fi n y al cabo, el directo, el ambiente extraño

El plató es un lugar que el político debe hacer suyo.



y la certeza de la repercusión pública de las declara-ciones, generan inestabilidad en el entrevistado. Todo ello se puede compensar con el tiempo. En todo caso, lo que genera más nerviosismo es la duda sobre las preguntas a las que habrá que responder. Por ese mo-tivo es muy importante acudir a la entrevista con el tema bien preparado, con las respuestas a las pregun-tas formuladas anteriormente bien claras y siguiendo las pautas que se indicarán a continuación.

Colocar el mensaje

Por regla general, son las preguntas el objeto de mayor preocupación de los políticos cuando acuden a una entrevista. Sin embargo, el planteamiento debe ser exactamente el contrario. En una entrevista no deben preocupar las preguntas, sino la respuestas. Re-sulta absurdo temer a las preguntas por dos motivos: en primer lugar, es imposible conocer cuáles van a ser hasta que se formulen (salvo el caso, poco habitual, de que la entrevista esté pactada). Luego, no tiene mucho sentido preocuparse por algo que no se pue-de conocer. El segundo motivo, y más importante, es que, independientemente de cuáles sean las pregun-tas, el político debe tener claro cuál es el mensaje que quiere transmitir. Para ello, las preguntas solamente facilitarán más o menos la colocación del mensaje, pero en absoluto deben impedirlo.

Un programa de radio o televisión no lo hace sólo el entrevistador.

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Este es el punto relevante en las entrevistas. Su-ponen una oportunidad para establecer un mensa-je. Y debe ser ése el objetivo con el que el político responda a un cuestionario. La entrevista entre un político y un periodista es un juego. Cada uno tiene un objetivo: el periodista, sonsacar lo que el político no quiere decir; el político, dejar bien claro lo que ha determinado y no moverse ni un ápice de ese límite. Los dos conocen las reglas. Los dos saben no sólo lo que pretenden sino los objetivos del contrario. Para el político, el propósito de su intervención es ‘colocar’ su mensaje, no decir lo que el entrevistador quiere que el político diga. Ahí es donde se desenvuelve el juego dialéctico, el tira y afl oja donde radica la diversión de una entrevista.

El político debe saber que las ideas que intente tras-ladar en el transcurso de la conversación deben ser:

1. Breves. Tanto los programas de radio como los de televisión tienen un ritmo, una narrativa que marca el presentador y a la que el invitado debe intentar adaptarse. El presentador se esforzará en que, in-dependientemente del interés que pueda despertar la entrevista, dure el tiempo que se ha establecido y, sobre todo, no desentone con el ritmo del programa, siga la línea que caracteriza a ese espacio y lo dife-rencia de los otros. Así como en la prensa lo impor-

Las preguntas sólo facilitan más o menos la colo-cación del mensaje, pero en absoluto deben im-pedirlo.



tante es el espacio, en la radio y la televisión lo fun-damental es el tiempo. Todo tiene un momento de inicio y un fi nal. Pero eso no es sufi ciente. Los tres o cinco minutos que dure una entrevista (las inter-venciones en profundidad pueden alargarse hasta 20 ó 30 minutos, pero son las menos habituales) tienen un ritmo, noción que va más allá del tiempo en sí: más o menos ágil, según determine el conductor. En ese tiempo, el periodista intentará plantear el ma-yor número de preguntas posible. Eso no signifi ca que, por formular más, se conforme necesariamente con cualquier respuesta. El empeño del periodista por obtener respuesta debe ser equiparable al del político por colocar su mensaje y no moverse ni un ápice de su pretensión. Si el político consigue adap-tarse al ritmo del programa (si funciona, si resuel-ve) será además un fi rme candidato para próximas ocasiones. Los periodistas que trabajan en radio y en televisión, además de ocuparse de los temas que consideren de interés, intentan que nada se salga de la línea del programa. Un periodista se lo pensará dos veces antes de hablar con alguien que sabe que tiene serios problemas para comunicar en el tiempo y forma que exigen los medios audiovisuales. Por el contrario, no dudará en llamar a quien es capaz de hacerlo adecuadamente y cuya intervención no frene el ritmo del espacio.

Con relación a cuánto tiempo puede llegar a conce-der un periodista a un político, todo es relativo. De-pende del interés que estén despertando las respues-tas y la previsión de por dónde pueda transcurrir la intervención en los próximos minutos. En todo caso, conviene saber que, en radio, sólo hay un impedi-mento difícilmente franqueable: las señales horarias.

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Si a las señales le sigue un boletín informativo y se ha tenido que suspender la entrevista, solamente se re-tomará en caso de que sea de suma importancia. En el mejor de los casos, pasarán cinco minutos entre las señales y la vuelta al tema. Si no, las señalas darán por concluida la intervención. Salvo en ese momento, la entrevista es susceptible de ser ampliada teniendo en cuenta el interés que cobre.

2. Sencillas. No son la radio ni la televisión (al me-nos, la mayoría de los programas que se difunden en esos medios) los mejores lugares para descubrir el mundo. Es decir, en los medios audiovisuales, pre-cisamente por la imposición del tiempo y del ritmo, se hace muy difícil exponer ideas complicadas. A di-ferencia de la prensa escrita, la radio y la televisión son medios que no facilitan la refl exión, asociada la mayoría de las veces a los planteamientos más com-plejos, al menos para que sean comprendidos. Hay que tener en cuenta, además, que a diferencia de la prensa, si una parte de la audiencia no entiende algo, no hay marcha atrás. No se puede releer. Por tanto, resulta indispensable que todas las afi rmaciones se puedan entender con oírlas tan solo una vez; no hay posibilidad de una segunda.

El empeño del periodista por obtener respuesta debe ser equiparable al del político por colocar su mensaje.



3. Impactantes. Realizar afi rmaciones que, no tanto por el fondo sino por la forma, llamen la atención al periodista es el mejor camino para que acaben cons-tituyéndose en titular (en ‘corte’ para la radio, en ‘to-tal’ para la televisión). No se trata en modo alguno de ser alarmante o extravagante en las afi rmaciones, pero sí original. El uso de analogías, metáforas u otro recurso literario hacen que el lenguaje se salga de lo rutinario y llame la atención.

4. Familiares. La audiencia necesita conocer con claridad lo que el político pretende expresar. Hay de-terminados datos que son difíciles de entender cuan-do son difundidos por radio o televisión. Por ejemplo, las cifras, las estadísticas. Si se pretende dejar claro que el político o el partido al que pertence pretende construir viviendas sociales en un espacio de 240 por 180 metros cuadrados, con toda probabilidad la ma-yoría de los oyentes o telespectadores no sabrá si se trata de una superfi cie grande o pequeña. Sin embar-go, si además de dar las medidas del espacio en el que

No se está sugiriendo que las ideas deban ser sim-ples; sino que la exposición debe ser sencilla y fá-cilmente asimilable.

No se busca ser alarmante o exagerado sino ori-ginal.

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se van a ubicar las viviendas se matiza que se trata de un área equivalente a dos campos de fútbol, con cer-teza la gente que escucha o ve la intervención se hará una idea de las dimensiones del proyecto.

El fútbol, siempre el fútbol.

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Bloque 4El ‘total ’ es lo que importa

Seamos sinceros. A la mayoría de los políticos les gusta escucharse. Y eso es malo, sobre todo cuan-do lo que se dice no aporta nada, o el mensaje se pierde en una sucesión de sinónimos, hipérboles y metáforas completamente innecesarios. Por ello hay que saber cómo hacer una declaración a un me-dio de comunicación, en este caso a una cadena de televisión. Hay que saber diferenciar entre un ‘to-tal’ y un minidiscurso a pie de calle. Un total debe dar respuesta clara y concisa a la pregunta que se le formule. Pero no debe confundirse total con titular; dar un titular es algo que sale del propio contexto del discurso o declaración del entrevistado, y es el periodista el que lo convierte en protagonista de su noticia, bien sea como tal en un periódico, como rótulo en un informativo o como total en una pieza o VTR.1 Al fi n y al cabo (en la mayoría de los casos) un titular sólo se desgrana de la intervención de un orador, cuando el propio declamador —y su equi-

1 Ver VTR o pieza en en el Bloque 1.

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po— lo quieren. Por eso hay que saber diferenciar entre una cosa y otra.

¿Por qué importa el total?

Porque va a estar dentro de un contexto que des-conocemos en el momento de realizarlo. Es de su-poner que nuestra declaración va a formar parte de una pieza informativa, bien sea dentro de un re-portaje en profundidad sobre el tema en cuestión, o como breve noticia de informativos. Por ello de-bemos tener muy claro qué vamos a decir y cómo hacerlo.

Pongamos como ejemplo un caso hipotético: El alcalde de Madrid se postula ante su partido para entrar en las listas a las elecciones nacionales. El presidente de su partido hace público que no va a formar parte de su gobierno en caso de que gane su partido —la verdad es que no es tan hipotético. En rueda de prensa el alcalde da unas declaraciones en el siguiente tono.

A lo políticos les gusta escucharse… demasiado.

Qué le vamos a dar al redactor para que le sirva en su trabajo y cómo lo vamos a dar para que nos sirva a nosotros.


El ‘total ’ es lo que importa

Hay varias opciones, dependiendo de cómo se quiera tratar el tema y las reacciones que se quieran despertar en la opinión pública.

Total correcto —Efecto deseado: No se pretende aportar ninguna información, sólo destacar una ob-viedad:

«Es una decisión de mi partido y la acato como lo hago con todas.»

Total, una de cal y... —Efecto deseado: Dejar ver que hay una disconformidad con el partido, sin ser excesivamente duro:

«En política hay veces que se gana y otras se pierde. Esta vez he sido derrotado en mi aspiración.»

Total imposible — Efecto deseado: Nunca pasa. Es raro que algún político llegue a dar un total como el abajo indicado, pero nos gustaría tanto...

«Estoy harto de mi partido, de mi presidente y de todo. Dejo la vida pública y me monto un chiringui-to en Cádiz.»

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¿Qué es un buen total?

Como ya hemos comentado anteriormente, un buen total es aquel que aporta información sobre lo que se le pregunta. No puede ser un buen total aquel que más que informar enreda, y más que aportar claridad, matiz o punto de vista, lo emborrona. Pero sobre todo, un buen total debe entenderse. Debe ser limpio a la hora de la edición, tanto o más que a la hora de la pronunciación. Vocalizar, convertir en palabras nuestras ideas, es un don demasiado valio-so como para que cuando nos coloquen el micrófo-no delante no se entienda nada. Todos hemos visto informativos, programas o reportajes, donde de re-pente aparece un total muy breve que supuestamen-te debería hacer avanzar lo que se nos está contando para entenderlo mejor y… ¡no hay forma porque no se comprende nada! Porque es muy corto o porque alinterlocutornoseleentiendenada.

No hay excusa para dar un mal total. Se puede saber más o menos de un tema, pero alguien que se dedica a la política debe saber que su día a día pasa por conceder declaraciones a distintos medios de comunicación, y que eso implica que esas declara-ciones no sólo sean inteligibles, sino que sean claras, concisas y, hasta cierto punto, necesarias. Porque un redactor, siempre y cuando no tenga una orden di-recta de dirección que le obligue a preguntar a otro, —algo que sólo pasa en casos muy puntuales— pre-fi ere preguntar a aquellos políticos que le van a dar el mejor total en el momento de montar su pieza.



Un aparte técnico

¿Cómo se monta una pieza?No vamos a dar un curso acelerado de edición no

lineal, pero es conveniente conocer cuál es el pro-ceso que sigue el total que dio esta mañana hasta emitirse por la tarde, pasando por el montaje de mediodía.

El primer paso es redactar el texto que acompañará y dará sentido al total(-es) que formará parte de la pieza fi nal. En ese texto ya están refl ejados el lugar que ocupan los totales dentro de lo que será el VTR. Una vez escrito, el redactor recibe el visto bueno del coordinador o del director del espacio, o el tan utili-zado «dale una vuelta». Una vez se ha dado esa vuelta el redactor localiza las imágenes que acompañaran la locución de la pieza.

El siguiente paso es el de la grabación de la voz en off . La locución se graba en una cinta pistada —esto es una cinta en la que se ha grabado una base en ne-gro para poder montar la pieza— en caso de que se monte en un equipo no digital. De ser digital se gra-ba como pista de audio en el programa de edición que se utilice en la redacción. El off se vuelca a otra cinta en orden de lectura y se interrumpe para volcar sobre el máster (la propia pieza fi nal) el total que en ese momento deba aparecer. Y así tantas veces como totales se vayan a introducir en el VTR.

Un buen total es como el sexo. Corto y con sentido mejor que largo y aburrido.

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Un total puede ser noticia por sí mismo.

Ejemplo de texto de vtr con totales

Este es un ejemplo práctico de una pieza redactada para un programa de actualidad de televisión que in-cluye totales.

vtr ¿Quién es ‘el Pocero’?

Es el dueño de la mayor urbanización privada de Es-paña, más de 13.000 viviendas baratas situadas a 30 kilómetros de Madrid. Navega en el mayor yate de bandera española. Vuela en una de las mayores fl otas de jets del país.Pero Francisco Hernando no siempre ha sido millo-nario, nació en esta humilde casa y este es ahora su cuartel general.

Total Pocero. Cinta 1 TC: 00:04:03 —«Es un traba-jador de toda la vida. Un luchador...»

Francisco Hernando Contreras, de 61 años, es co-nocido como Paco «el Pocero» porque empezó lim-piando alcantarillas. Ortega Cano era su amigo de la infancia:

Total Ortega Cano. Cinta 5 TC: 00:12:03 —«Nos conocimos de pequeños...»

A principios de los 70 compraba una fl ota de ca-miones y comenzaba a realizar sus primeras obras



importantes. Hoy tiene 22 empresas y da trabajo a más de 16.000 personas. Este es su sueño: la urbanización Francisco Hernan-do en Seseña, Toledo. La obra privada más impor-tante de nuestro país. Su ciudad. Su poder abarca a todos los partidos y administraciones. Además, allí donde desembarca con sus hormigoneras crea un periódico para ejercer presión social y atacar a sus contrincantes.

Total amigo. Cinta 12 TC: 00:27:12 —«No sólo le gustaba ser rico, también parecerlo.»

Además de la construcción, «el Pocero» es dueño de una de las tres empresas de jets privados más impor-tantes de España. Uno de ellos lo puso a disposición de su amigo Ortega Cano para traer a Rocío Jurado de Houston.Pero no sólo controla tierra y aire. Uno de sus bar-cos, el Clarena, es más grande que el del Rey. Ya ha encargado la construcción del Clarena II, cuya eslora es mayor que el ancho de un campo de fútbol. Lle-nar el depósito cuesta veinticinco mil euros.Francisco Hernando presume de ser un hombre hecho a sí mismo. Paga siempre en efectivo y teme ser objeto de un ataque terrorista, por eso conduce siempre un coche blindado y va siempre rodeado de escoltas. También desconfía de los de su gremio.Pero ha sido atacado y derribado por quién menos pensaba: la justicia. Ha sido condenado a 4 años de prisión y a 6 millones de euros por delitos fi scales. Esta es la historia de un hombre que se ha hecho a sí mismo y que ahora podría pagar el precio más alto de su vida: la cárcel.

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Un mal redactor puede estropear un buen total

No es el caso del ejemplo anterior. Pero un buen total puede ser estropeado por un mal redactor, o por un redactor que no esté implicado en el programa en el que trabaja, o simplemente que no le interese realmente el trabajo que hace.

A la hora de redactar una pieza es importante tener claro qué hay que trasmitir en el VTR. Porque ese VTR está al servicio del espacio al que complementa. Un VTR no es sino una herramienta más para infor-mar y hacer avanzar el programa, pero no es el pro-grama en sí —exceptuando, evidentemente, aquellos espacios donde el VTR sea el eje del mismo— por-que el VTR debe formar parte de un todo, para el que está redactado, editado y emitido. Hay varios ti-pos de VTR.

1) Para informar. VTR destinado única y exclusiva-mente a aportar información de una noticia concreta. En principio se utilizaba sólo en los espacios infor-mativos. Actualmente cualquier programa realiza VTR de carácter informativo. Su función es única y exclusivamente la de dar información.

VTR. Broncas con políticos.

Este joven es Andrey Meyer, un estudiante de la Universidad de Florida. Va a preguntar al senador John Kerry, que asiste a un foro universitario.Pero, de inmediato, es sujetado y retenido por la policía. Meyer quiere saber si el senador Kerry y



2) Para debatir. VTR en el que lo que se busca es aportar información pero dejando distintas cuestio-nes en el aire, para que sea complementada en plató por los invitados y colaboradores del espacio. Se uti-liza en programas de debate y tertulia.

el mismo George Bush eran miembros de una so-ciedad secreta cuando estudiaban en la Universi-dad de Yale. Pero no le dejan acabar la pregunta. Los agentes se abalanzan sobre él y lo neutralizan con porras eléctricas.La paliza es brutal. El joven acaba detenido, fi -chado y vestido de naranja, y todo por preguntar.Pero este no es el único caso de altercado con polí-ticos. En 1993, el entonces presidente del gobierno, Felipe González, dio una conferencia en la Universi-dad Autónoma de Madrid. O al menos intentó dar-la. Entre silbidos, abucheos y algún que otro insulto, salió ileso de su atropellada conferencia.Y tampoco se ha librado su predecesor en el cargo. El expresidente del Gobierno, José María Aznar. En plena guerra de Iraq, a toda conferencia, foro uni-versitario o discurso que realizase Aznar, le acompa-ñaban siempre los mismos gritos. (Ambiente NO a la Guerra).Eso sí, en nuestro país las porras eléctricas no han neutralizado a ningún estudiante.

VTR. Reacciones Rey 1

(imagen pantalla ordenador )Esta es la frase más buscada hoy en internet:

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3) Para situar. VTR que pretende poner en situa-ción a los participantes en un espacio en el que se vaya a generar un debate. Presenta el tema pero no profundiza en él. Es una herramienta, como el ante-rior, de debate.

¿Por qué no te callas?Recordemos lo que ocurrió en la cumbre:secuencia. Pero ¿qué opinan los españoles sobre las declaracio-nes del rey?

VTR. Reacciones Rey 2

Pero ¿qué opinan los venezolanos sobre el incidente ocurrido con sus presidente?:encuesta.¿Le pareció a usted correcta la intervención del rey?¿Qué opina de la actitud de Chávez? ¿Qué opinión tiene sobre Chávez?¿Cree que Chávez aprovechó la cumbre para lanzar una provocación y tener relevancia mediática?

pregunta debate¿Le parece correcta la intervención del Rey en la cumbre iberoamericana?

VTR. Sueldos de alcaldes

Ningún alcalde tendrá que verse forzado a dimitir por querer subirse el sueldo. Estas son las capitales de provincia en las que los salarios de sus alcaldes son más elevados:



4) Para presentar. VTR que sirve de presentación de un invitado o entrevistado al programa y que da pie a la entrevista en sí. Realiza un repaso por el aspecto del que se va a hablar del invitado en cuestión.

( Jordi Hereu) Barcelona: 117.300€(Alberto Ruiz Gallardón) Madrid: 100.700€(Iñaki Azkuna) Bilbao: 98.800€( Juan Alberto Belloch) Zaragoza: 92.400€(Francisco Javier León de la Riva) Valladolid: 91.000€.Los alcaldes de Palencia (Heliodoro Gallego), con 46.000€, y Tarragona ( Josep Félix Ballesteros), con 33.000€, son los que menos cobran.Barcelona gasta 80.000€ más que Tarragona en pa-gar a su primer edil, pero lo que ha provocado el escándalo en los últimos meses han sido las aumen-tos que se han dado a sí mismos el ya ex alcalde de Mijas, Agustín Moreno, y Carlos Galbeño, de To-rrelodones.Sin embargo, ante tanta subida salarial hay excep-ciones. Irene García Macías, alcaldesa de Sanlúcar de Barrameda ya ha anunciado que va a recortar sus honorarios.De momento, para los que no se autorregulan, la so-lución la va a poner una ley que probablemente verá la luz en los próximas días.

VTR. Intervida

Era la primera ONG de apadrinamientos en nues-tro país: recaudaban 90 millones de euros al año.

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Medios de comunicación y grandes campañas publi-citarias difundían su mensaje.Las imágenes de los niños a los que decían ayudar se clavaron en nuestra retina.Pero en el año 2003 estalla el escándalo:

titulares.Un ex empleado de Intervida en Perú era denun-ciado por sustraer casi medio millón de euros de la organización, pero él sirve su venganza: culpa a la ONG de cometer irregularidades económicas y el Ministerio Fiscal comienza entonces una ardua in-vestigación.El 8 de julio de este año una juez de Barcelona or-dena el registro de las cinco sedes que la Fundación Intervida tiene en la ciudad condal. Estos son los cargos:Rótulo: EstafaRótulo: Asociación ilícitaRótulo: Apropiación indebidaRótulo: Delito societarioRótulo: Delito de administración desleal

Es una querella criminal contra una ONG sin pre-cedentes en España.Se acusa a Intervida de haber creado un holding de empresas constructoras, farmacéuticas, bancarias y alimenticias con el dinero de los donantes.3 de sus escuelas son consideradas por la justicia como colegios de élite. Se descubre que en más de 300 casos un mismo niño tenía dos padrinos.Es un entramado de millones de euros con 2 prota-gonistas: Eduardo Castellón, Fundador de Intervi-da, y Rafael Puertas, su presidente. Uno de ellos da la cara en nuestro programa.



Estos son los tipos de VTR —sobre todo los que nos interesan— que se realizan en los programas a los que el político es susceptible de ser invitado a par-ticipar.

El total se debe utilizar como apoyo al texto que se redacta y que vertebra el VTR. Pero por qué de-cimos que un total puede estropearlo un mal redac-tor. Precisamente por lo anterior. Porque si un total no está en el punto adecuado de la pieza o no aporta ninguna información destacable... no es necesario utilizarlo. Esto que parece muy obvio, lo es en teoría. Porque cuántas veces no hemos visto declaraciones que acompañan una información y nos hemos pre-guntado ¿para qué?

Uno de los errores más evidentes es la repetición. Algo que en radio —por motivos lógicos— se uti-liza como rótulo: «El presidente de la conferencia episcopal declaró que es un mileurista más» y en el corte se escucha: «Yo cobro menos de mil euros» Esta repetición es disculpable por lo anteriormente comentado. Pero en el medio televisivo es casi hu-morístico locutar una pieza diciendo: «El presidente de la conferencia episcopal dice que cobra menos de mil euros» y ver al propio presidente repitiendo: «Yo cobro menos de mil euros.» El total debe presentar-se, no desvelarse, o incluso omitir su presentación y pasar a él directamente, siempre y cuando sirva para hacer avanzar la pieza y aporte información. Un to-tal bien utilizado —por norma general — es aquel que es protagonista de la pieza durante el tiempo que se le otorga para aparecer en ella. No más.

El total se debe utilizar como apoyo al texto que se redacta y que vertebra el VTR.

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Nadie puede arreglar un mal total

Sí, es triste reconocerlo pero es así. El único res-ponsable de un mal total es el que lo da. Nadie más. No se le puede achacar una mala declaración a una mala pregunta. Una mala pregunta siempre es una buena excusa para colocar algún mensaje.

La única forma de dar un buen total es —y no es una perogrullada— saber de qué se habla. Muchas son las ocasiones en las que el entrevistado no ha preparado realmente bien una entrevista. Eso nos ha pasado ha todos los que hemos realizado una entrevista. Llegar con nuestros deberes hechos con nuestra entrevista redactada, hilvanada y justifi cada, y encontrarnos con un entrevistado que única y exclusivamente espera que todo acabe cuanto antes. Así es difícil salvar al-gún total para incluirlo en una pieza, y si se incluye pasa lo que pasa, que el que queda mal siempre es el entrevistado.

El total como complemento a un reportaje

Más allá del VTR de uno o dos minutos como complemento a un informativo o programa, exis-ten espacios cuya base estructural son los reportajes de mayor duración. Espacios compuestos por tres o cuatro VTR largos con narrativa informativa y estilo dramático. Ahí el total toma protagonismo y se con-

La única forma de dar un buen total es saber de qué se habla.



vierte en pieza clave del VTR. Es en estos casos don-de se solicita la intervención del entrevistado como especialista en el tema, voz autorizada o protagonista de la noticia. Y es en estos reportajes donde se debe saber, sin ninguna duda, de qué se va a hablar.

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Bloque 5Las declaraciones

En las relaciones prácticamente diarias entre polí-ticos y medios de comunicación, resulta fundamen-tal conocer cómo se mueven los periodistas, qué les gusta, qué consideran noticia, de qué manera en-tienden las relaciones con las fuentes y hasta qué punto esas relaciones se protegen o están expuestas a intereses mayores que prevalezcan sobre el propio político.

Una de las primeras cuestiones que el político debe conocer es qué tipo de declaraciones existen, al menos para el periodista. Conviene dejar bien claro que el periodista busca, por regla general, la declaración de autoridad. Es decir, prefi ere al pro-tagonista de la noticia o, en el caso de los partidos políticos, al representante máximo de la formación. No se conforma con un portavoz o con otras fuentes secundarias salvo que no haya posibilidad de poner-se en contacto con la máxima autoridad. En ese caso, irá descendiendo en peldaños en la búsqueda de la declaración hasta el punto que considere que ésta pueda tener solvencia.

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Tipos de declaraciones

1. On the record:

En la relación con un periodista, todas las afi rma-ciones, el resultado de la conversación, pueden ser utilizadas por el periodista para la elaboración de una información. Es decir, el periodista, por princi-pio, cuando trata con un político lo hace con fi nes profesionales. No debería entonces extrañarle al po-lítico ver alguna de sus afi rmaciones publicadas o di-fundidas en un medio después de haber hablado con un periodista.

Es importante no olvidar que para que el profesio-nal de la información tenga en cuenta las afi rmacio-nes de un político no es preciso que estén realizadas en un contexto formal: es decir, en una conferencia o rueda de prensa, entrevista o por medio de un ‘canu-tazo’ (declaración de alcance efectuada por el polí-tico a la salida de una reunión, un congreso, unos juzgados...). Existe, en todo caso, una excepción a esta regla que viene dada por la relación de amistad entre los dos actores. En ese caso, ambos conocen, sin necesidad de indicarlo, cuándo el político está hablando con la intención de que sea publicado o difundido —o cuándo no le importa que así sea— y cuándo lo está haciendo sin pretender que sus de-claraciones tengan trascendencia.

El periodista busca la declaración del protagonista de la noticia.


Las declaraciones

2. Off the record:

Se trata de las declaraciones realizadas por los polí-ticos pero que no quieren que sean publicadas. Sim-plemente las hacen para que el periodista conozca la situación de determinados temas o para reconocer, en privado, lo que —por el motivo que sea— no pueden hacer en público. Este tipo de informaciones suelen ser el origen de otras en las que las fuentes aparecen perfectamente identifi cadas.

En los casos en los que se desea hacer una decla-ración de este tipo, debe quedar bien claro —antes de realizarla— que se trata de un ‘off the record’. Es decir, que no se desea ver publicado o difundido el contenido de la afi rmación. Es importante que se ponga sobre aviso al periodista antes de realizarla. De lo contrario —si por olvido o por el motivo que sea se hace después de pronunciarla— quedará en el perio-dista la sensación (justifi cada) de que el político se ha dado cuenta de que se ha pronunciado sobre un tema que no debía, o en un sentido que no es oportuno y que, para evitar los problemas que se pueden derivar de su publicación, intenta enmendarlo explicando que lo afi rmado no debe ser difundido. En este pun-to, es pertinente hacer dos observaciones. En primer lugar —como en el caso anterior—, cuando la rela-ción entre el político y el periodista es estrecha (por amistad o porque el periodista sigue habitualmente la

No es necesario que un político realice declaracio-nes en un contexto «formal» para que se convier-tan en noticia.

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información de ese partido o de esa persona) ambos saben cómo diferenciar las declaraciones ‘ofi ciales’ de las que no lo son, sin necesidad de que ni el político ponga sobre aviso al periodista ni éste pregunte si lo que acaba de escuchar puede ser utilizado.

En segundo lugar, el periodista debe conocer que, a veces, el político hace un uso fraudulento del ‘off the record’. Hay circunstancias en que el político desea que una declaración sea publicada o difundida pero no quiere que aparezca su identidad. Se trataría, en principio, de una ‘declaración no atribuida’ (se expli-ca más adelante). Sin embargo, el político no quiere reconocer que, por el motivo que sea, le incomoda o no desea que su nombre o cargo aparezca al lado de las afi rmaciones. Es un juego. Hay periodistas que se prestan a ello y otros no. Con la excusa de que se trata de una declaración ‘off the record’, el político cuenta lo que quiera aunque el periodista sabe que lo que pretende es que sea publicada pero sin citar la fuente.

¿Qué ocurre si un periodista no respeta el ‘off the record’? Absolutamente nada. Se trata de un ‘pacto entre caballeros’ sin ningún tipo de vinculación jurí-dica. Es decir, el político no tiene ninguna capacidad para intervenir. Normalmente, cuando esto ocurre, la persona afectada suele negar la información. Pero eso es todo. En todo caso, el político debería apren-der de esa experiencia que, en el mejor de los casos, le ha servido para conocer con quién está tratando. No estaría de más, en todo caso, llamar al periodista, comentarle las consecuencias que eso puede generar y dejarle constancia de que, desde ese momento, las relaciones no serán las mismas.


Las declaraciones

3. No atribuida:

Se trata de una declaración realizada por el político pero que no desea que se publique identifi cando la fuente. Los motivos por los que se pueden hacer estas declaraciones hay que buscarlos fundamentalmente en el temor que las represalias por su difusión puedan tener sobre quien las ha realizado. Los reportajes de investigación o de denuncia suelen utilizar este tipo de declaraciones, en las que se salvaguarda la identi-dad de la fuente.

Por ejemplo, si un político desea hacer una afi rma-ción que comprometa a su partido o a un compañero de la formación, a menudo intentará que no aparezca su nombre al lado de la declaración. En ese caso, el político deberá indicar —antes de realizar la declara-ción— que desea que su nombre o su cargo no fi gure en la información.

Finalmente, es el periodista quien deberá valorar la trascendencia de la información y la conveniencia de preservar la fuente. Es decir, hay circunstancias en que ciertamente el contenido de la afi rmación puede comprometer seriamente al político (o inclu-so su propia integridad) y que compense no nombrar la identidad si eso permite publicar la información. Hay otras en las que el político recurre a este méto-do para que unas declaraciones tengan trascenden-

Que una declaración se haga «off the record» no implica necesariamente que no vaya a ser utili-zada.

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cia sin asumir el coste que ello pueda suponer. Hay que dejar claro que es obligación del periodista citar las fuentes que respaldan los datos que publica y que, solamente en algunas circunstancias, el perio-dista puede no hacerlo. En ese caso, la solvencia o fi abilidad de la información reposará sobre la fi rma del propio periodista y la confi anza que sus lectores, oyentes o televidentes hayan depositado en él.

Cuando el periodista utiliza informaciones de fuen-tes que no se mencionan suelen recurrir a expresiones del tipo «según fuentes bien informadas», «fuentes próximas a» o «según uno de los asesores», depen-diendo de hasta dónde desee el periodista indicar la procedencia de la información.

Hasta este punto, se ha hecho referencia a aque-llas circunstancias en las que el periodista conoce la identidad de la fuente pero que decide no revelarla. Asunto distinto es cuando el periodista no conoce la identidad de quien facilita los datos. En ese caso, nos encontramos ante una fi ltración. Es decir, aquella in-formación siempre interesada que recibe el periodista pero que desconoce quién la facilita. Es obligación del periodista contrastar los datos antes de publicarla o difundirla.

Los políticos hacen uso a veces de la declaración «no atribuida» para evitar las consecuencias que pueda provocar.


Las declaraciones

d. «No comment» / «no haré comentarios»:

Parece que ya se ha establecido como algo normal que un político responda a un periodista que no hará comentarios o, lo que es peor, que «ese tema no toca». Conviene hacer dos consideraciones, una que afecta al político y otra al profesional de la información. Res-pecto a la primera, no es nada aconsejable responder a una pregunta con un simple «no haré comentarios» sobre tal o cual asunto, sin más. Más allá de zanjar el tema sobre el que el político no desea pronunciar-se, el efecto es el contrario. Promueve la duda entre los periodistas que, obviamente, se hacen la pregunta consecuente: ¿por qué? Por evitar un tema, el político consigue que el periodista se interese más sobre la cuestión porque la respuesta no resulta satisfactoria, de ninguna manera.

Cuando un político no quiera hacer declaraciones sobre algún particular es aconsejable explicar el mo-tivo, siempre que se pueda. Es decir, «no haré comen-tarios sobre ese tema porque no dispongo de toda la información necesaria»; «no me quiero pronunciar porque la cuestión está bajo secreto de sumario». Lo que sea, pero ofreciendo una explicación de por qué no se harán declaraciones. Si es posible emplazar al periodista a otra intervención en la que se abordará esa cuestión, mejor aún. Pero en ningún caso, solven-tarla con un simple «no comment».

Es aconsejable dar el motivo por el cual no se quie-ren hacer declaraciones.

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Otra de las respuestas que parecen haberse im-puesto entre los políticos es «hoy no toca». Se tra-ta del reconocimiento descarado por parte de los políticos de querer imponer la agenda del día y de determinar los temas que son noticia y los que no. Es evidente que en las relaciones entre medios y po-líticos se produce una lucha diaria por el estableci-miento de la agenda. Los medios tienen una y los políticos también. Unas veces coinciden y otras son los medios o los políticos quienes llevan la iniciativa. Si el político desea mantener buenas relaciones con los medios de comunicación es aconsejable respon-der de manera adecuada a la pregunta de un perio-dista sobre un tema respecto al que el político no quiere pronunciarse, y hacerlo con algo más que un simple «hoy no toca». Como en el caso anterior, no cuesta nada explicar el motivo por el que el político no estima oportuno pronunciarse.

Bien porque este tipo de comentarios comienzan a ser habituales en las relaciones entre periodistas y políticos, o porque los profesionales de la informa-ción encuentran que, ante una respuesta como las comentadas, el caso es que se observa, a veces, una preocupante dejadez por parte de los periodistas al no insistir en aquellos temas en los que los políticos no desean hacer valoraciones. Sería deseable que no desistieran en su empeño de obtener una declaración cuando lo estimen oportuno y que no se dejaran lle-var por la estrategia de quienes, sin ningún rubor, se apartan de un tema con un simple «no haré comen-tarios», ajenos a que su respuesta, más allá de su des-tinatario inmediato, tiene otro quizá más importante: los electores.


Las declaraciones

e. Exclusiva:

Como su propio nombre indica, la exclusiva es la información que se facilita a un medio «en exclusi-va», es decir, en detrimento de los otros. Si se trata de favorecer las buenas relaciones entre medios de comunicación y políticos, no resulta nada aconse-jable conceder informaciones a unos medios y no a otros. Este es, al menos, el consejo teórico. Es cierto que los políticos y, en mayor medida, los partidos a los que pertenecen, conocen que algunos medios de comunicación son afi nes a su ideología, les apoyan o ayudan incluso a salir al paso de una situación comprometida.

En todo caso, favorecer a un medio lo que provoca es fortalecer las relaciones con ese medio en concreto, y minar las que se deben mantener necesariamente con el resto. En la vida política los medios de co-municación resultan aliados indispensables. Son, más que compañeros de camino, el mismo camino por el que transitar para hacer llegar los mensajes y las pro-puestas a los electores. No tiene, por tanto, mucho sentido ponerse piedras en la senda por la que des-pués se debe pisar.

Ver como aliados a algunos medios de comunica-ción y como enemigos a otros supone un plantea-miento cortoplacista y de escasas miras. Una vez que

La respuesta «hoy no toca» es la muestra más des-carada del político que pretende imponer la agen-da informativa.

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el político entra en la batalla mediática, en el particu-lar juego de intereses de las empresas de comunica-ción, tiene difícil retorno.

Sin embargo, hay veces en que dar una exclusiva puede formar parte de una estrategia. Por ejemplo, cuando un periodista viola el ‘off the record’ o la in-formación ‘no atribuida’, y el político puede quedar indefenso frente a alguna información. Ofrecer in-formación en exclusiva a un medio de la competencia podría, en algunos casos, amortiguar el efecto negati-vo de una información perjudicial o contribuir a des-viar la atención hacia otros temas, más benefi ciosos para el político o el partido.

f. Embargo:

Se trata de una información difundida normal-mente por un gabinete de prensa o comunicación con el compromiso de que el medio no la dé a cono-cer hasta un momento dado, bien un día o una hora determinados. Por ejemplo, el discurso que pronun-ciará un político en un acto. La fi nalidad de hacér-selo llegar a los periodistas que cubrirán ese evento antes de que se pronuncie es, sencillamente, facilitar su trabajo. Si los profesionales de la información lo tienen con algún tiempo de antelación podrán hacer un mejor seguimiento y estructurar la información, que no deberán difundir hasta el mismo momento

Las exclusivas entorpecen las buenas relaciones que el político debe mantener con todos los medios.


Las declaraciones

en el que el político pronuncie el discurso. Embargar el discurso facilita el trabajo. En el encabezamiento del documento deberá aparecer hasta qué hora está embargado. Una vez se cumpla ese momento, ya se podrá hacer público.

Obviamente, los gabinetes de comunicación no sólo recurren a esta estrategia para facilitar el trabajo a los medios. Lo hacen porque así, al disponer los periodistas de más tiempo para redactar la informa-ción, se aseguran, en principio, una mayor cobertura del acto. Indudablemente, cuando el profesional de la información dispone de más tiempo, la información suele estar mejor elaborada y su extensión suele ser mayor que cuando el momento de la emisión está próximo y aún no se dispone de los datos básicos.

El embargo es una forma de facilitar el trabajo al periodista en benefi cio propio.

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Bloque 6El político y la radio

La radio es un medio que, en algunas cuestiones —y de cara al discurso político— guarda algunas se-mejanzas con la televisión. Sin embargo, hay algunas diferencias notables que condicionan y la hacen sen-siblemente diferente a la televisión.

Curiosamente, el estudio de radio puede descentrar más al político que el de televisión. Esto se produce por varios factores: debe hacer uso de unos auricula-res para oír lo que está saliendo en antena, y tanto los técnicos como el propio periodista se mueven más que en la televisión. Entre ellos se entienden por sig-nos, movimientos de brazos, de cabeza. Esta circuns-tancia puede hacer perder los papeles y poner nervio-so a quien no está habituado. En televisión, cuando se está en directo, todo se relaja un poco. En radio, no necesariamente.

A veces, el político se puede encontrar con que el periodista le hace una pregunta y, por cualquier cosa, observa que se levanta o incluso sale del estudio unos segundos. En la televisión sería inaudito pero en la radio se puede producir. Sin embargo, la audiencia

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permanece ajena a esta circunstancia porque no lo ve. Por eso, hay que concentrase en contestar a la pre-gunta que le ha hecho y recordar que la audiencia desconoce si el periodista ha salido, si está tomando un güisqui o si todos están vestidos sólo con un traje de baño.

Al entrar en el estudio de radio, el técnico pedirá al político que hable para hacer la prueba de sonido y regular su voz. Aunque es un simple trámite, la prueba puede tener trascendencia si el político dice una inconveniencia. Por eso es recomendable no de-cir ninguna tontería para resultar gracioso ni nada que no le gustaría volver a oír en antena. Por norma general, las pruebas no son grabadas, salvo que en esa emisora le tengan especial ‘aprecio’. En ese caso, no correrá ningún riesgo si habla con normalidad y dice frases irrelevantes o muy evidentes. Hable del tiempo o de la entrevista que le van a hacer en unos minutos. Resulta curioso cómo a pesar de que en estas páginas se recuerde algo tan evidente, aún se siguen produciendo situaciones comprometedoras. El mismo consejo sería igualmente válido para las intervenciones en la televisión o en cualquier otro tipo de foros en los que exista megafonía. Si no se tiene la certeza de que el micrófono está apagado, es mejor ser prudente.

A diferencia de la televisión, en la radio el político puede ir provisto de documentación y material que

No nos ven pero nos imaginan.


El político y la radio

consultar y al que remitirse. En ese caso, hay que re-cordar que se tenga especial cuidado en no rozar las hojas con el micrófono cuando las vaya pasando.

El lenguaje que debería utilizar es el mismo que el que hemos reseñado al hablar de la televisión: sencillo, conciso.

A menudo —a diferencia de la televisión— y cuan-do se trata de declaraciones de alcance (aquellas que se buscan para pulsar reacciones rápidas sobre algo que haya ocurrido) es posible que, si la emisora de radio no puede conseguir que el político acuda a los estudios, le pida intervenir usando el teléfono móvil. Lo deseable es no hacerlo porque se corre el riesgo de quedarse sin cobertura o sin batería y de que su voz no sea nítida. Si no queda otro remedio, es deseable intentar hacer la intervención desde un teléfono fi jo.

Añadiremos cuatro consejos más antes de fi nalizar este capítulo. Se trata de consideraciones de carácter general válidas tanto para las intervenciones en radio como en televisión. En ambos medios, una entrevista no concluye hasta que se pasa a otro bloque o el pre-sentador le despide. Y en la prensa escrita, hasta que se apaga la grabadora. Salvo que el político mantenga buenas relaciones con el periodista, debe evitar hacer comentarios o declaraciones de las que después se pueda arrepentir.

Si no se tiene la certeza de que el micrófono está apagado, es mejor ser prudente.

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Otra consideración se refi ere a cómo tratar al pe-riodista: ¿de tú o de usted? ¿es conveniente llamarle por su nombre? En realidad, la respuesta más acer-tada es «depende». Por ejemplo, en algunos países de Latinoamérica es habitual llamar al periodista por el nombre de pila. En España, sin embargo, no es frecuente. Se suele hacer en algunas entrevis-tas en formato magazín y con un aire desenfadado. Como regla general, aunque conozca al periodista, trátele con educación y cierto distanciamiento. Lo importante no es cómo se sienta usted sino lo que pueda percibir la audiencia. La excesiva familiari-dad puede ser contraproducente. En todo caso, si el periodista le trata de ‘usted’, haga lo mismo y no continúe ni por un momento con el tuteo. El efecto es horroroso.

Si al fi nalizar la entrevista el periodista brinda al político la oportunidad de añadir algo, y el político considera que existe algún tema que no se haya abor-dado o que se haya hecho de forma insufi ciente, es el momento de decirlo. Si ya se ha hablado de todo y no hay nada nuevo que añadir, es la oportunidad de repetir algún mensaje o alguna idea que crea relevan-te. En los medios audiovisuales (por su alcance) no hay que dejar pasar ni una sola oportunidad, ni un formalismo, para ‘colocar’ su mensaje.

Finalmente, si se necesita más tiempo para pensar una respuesta, pida al periodista que, por favor, le vuel-va a repetir la pregunta con la excusa de que no ha entendido bien el tema por el que se ha interesado.

El secreto: lenguaje sencillo.


El político y la radio

Entrevista en medios audiovisuales

La entrevista en radio y televisión constituye uno de los escenarios donde más se juega el político. Más allá de la trascendencia que puedan tener sus afi rma-ciones, el político no está en su terreno. Cables, luces, movimientos de personal a uno y otro lado, indica-ciones de los técnicos, presión del tiempo... son sólo algunas cuestiones que, indudablemente, no juegan a favor del político, que debe adaptarse a una dinámica que, con toda seguridad, no será la habitual.

Sin embargo, y precisamente por la trascendencia que estas intervenciones tienen, es muy importante que el político conozca algunas cuestiones relaciona-das con el funcionamiento de los programas en radio y televisión, en los que pueden solicitar su intervención.

Aunque pueda parecer una evidencia, no es lo mis-mo ser entrevistado en una emisora de radio, una ca-dena de televisión o por un periodista de un diario. Cada uno de los medios tiene una serie de exigencias que el político debe conocer. Se trata, fundamental-mente, de condicionantes técnicos que infl uyen en la manera de disponer el mensaje.

Este texto está centrado fundamentalmente en la actividad de los políticos en su relación con los me-dios de comunicación. Uno de los principales retos del político se refi ere a las entrevistas en medios au-diovisuales. Aunque su preparación deben ser más

Finalice la entrevista repitiendo el mensaje funda-mental.

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amplia —puesto que los foros en los que tendrá que desempeñar su trabajo no se reducen exclusivamente a la radio y la televisión— el entrenamiento en cuan-to a la forma de actuar en radio y en televisión resulta fundamental por la trascendencia y repercusión de las intervenciones. Como se ha dicho en otras par-tes de este libro, la entrevista es, quizá, el género que más difi cultades plantea al político. En otro capítulo se trató ya qué cuestiones se deben tener en cuenta antes de conceder una entrevista, así como algunas pautas esenciales para cuando el político deba prepa-rar la intervención y cómo debe actuar en un estudio de radio o en un plató de televisión.

Sin embargo, lo realmente decisivo de una entre-vista radica en conocer en qué consiste, más allá de la evidencia. Cierto es que la entrevista, en principio, es un género que no plantea ningún misterio cuando se es el entrevistado. Realizar preguntas no es sen-cillo. Pocos periodistas dominan este género, de por sí complejo. No nos centraremos ahora en conocer cómo el perodista selecciona las preguntas y prepara el cuestionario (lo haremos más adelante). Lo que nos ocupa en este momento es saber de qué manera salir exitoso de una entrevista, con la certeza de haber colocado los mensajes con claridad y haber salvado todos los obstáculos que se pueden plantear.

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Bloque 7Preguntas y respuestas

Podemos distinguir entre los siguientes tipos de preguntas:

Cerradas: Aquellas que admiten por respuesta un ‘sí’ o un ‘no’, simplemente:

¿Ha acudido a la última reunión de su partido?

Abiertas: Aquellas que no es posible solventar con una afi rmación o negación:

¿Desde cuándo no asiste a una Ejecutiva de su par-tido?

Informativas: Como su propio nombre indica, sólo buscan obtener información. No plantean ningún problema para ser respondidas:

¿Cuántas veces al mes se reúne con políticos de la oposición?

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Retóricas: Se trata de sentencias con el aspecto de pregunta pero que no pretenden ser respondidas por-que la respuesta está implícita:

¿Quién no ha visto alguna vez a algún político en una situación embarazosa?

No se busca, como es obvio, que nadie levante la mano y conteste, ya que se da por hecho, que todos, en algún momento de nuestra vida, lo hemos visto.

De control: Buscan simplemente comprobar que se ha entendido una exposición o un comentario. Para responderla será preciso estar muy pendiente de la intervención que precede a la pregunta:

¿Le parece acertado lo que estoy exponiendo?

Desde luego, para responder a esta pregunta habrá que estar al tanto del tema sobre el que se está diser-tando. Esta pregunta no busca una respuesta amplia ni elaborada, pero, al responderla, se está zanjando buena parte de la intervención que le precede. Tie-ne la forma de una pregunta cerrada, pero es sólo la apariencia.

Disyuntiva o alternativa: La pregunta plantea en el enunciado dos posibles respuestas y, a quien respon-da, se le induce a optar por una de ambas. Hay que tener especial cuidado con este tipo de preguntas, y no dejarse llevar por el aspecto de la cuestión:

¿Usted está a favor o en contra de lo que he ex-puesto?


Preguntas y respuestas

A menudo se utiliza este tipo de cuestión para sim-plifi car en exceso una propuesta y para arrinconar a quien se ve en la obligación de contestar. Pretende evitar una respuesta elaborada y zanjar rápidamente el asunto. Antes de hacerlo, conviene analizar la pre-gunta y no tener inconveniente en explicar, si es pre-ciso, que «las cosas no son tan sencillas (o simples, si quiere ser más brusco) como usted presupone» o «en-tre las dos posibilidades que plantea en su pregunta caben otras muchas que no parece contemplar». Hay otra respuesta más recurrente pero menos original: «no todo es blanco o negro».

Capciosas: Mucho cuidado con éstas. Las pregun-tas capciosas son aquellas que esperan una respuesta lógica sin analizar previamente la propuesta y que, al responderlas, en realidad se está dando por sen-tado algo que va más allá de lo que el orador cree responder:

¿Desde hace cuánto tiempo que no se dedica a la investigación con seriedad?

Aunque la tendencia natural es responder a la pre-gunta, hay que tener cuidado porque, en el caso de que se haga, se estará dando por cierta una parte de la cuestión. En este caso, «que hace tiempo que no se dedica a la investigación».

De integración: Es aquella pregunta cuya principal fi nalidad es dar participación a quien se la formula. Solamente busca la opinión y no plantea, en princi-pio, ningún problema para ser respondida:

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¿Qué le parece si nos preguntamos qué podemos hacer para solucionar esta situación en vez de dar vueltas una y otra vez a lo mismo?

Veamos a continuación algunas situaciones en rela-ción con las preguntas con las que la mayor parte de los políticos se han encontrado alguna vez:

1. Ambigüedad.

Lo más honesto y sensato cuando se plantea una pregunta que resulta ambigua es, simplemente, so-licitar que se vuelva a hacer alegando que no se ha entendido el objeto de la cuestión. Esta es la forma de reaccionar que evitará problemas, al no pretender responder a algo que no tenemos claro. Sin embargo, también suele ser una táctica muy re-comendable cuando se necesita tiempo para pensar. De manera que, cuando quien formula la pregunta la vuelve a repetir, ese tiempo será empleado por el político para pensar una respuesta. Cuando quien responde ya tiene tablas en la técnica de hablar en público (o en el arte, como usted quiera), incluso a una pregunta aparentemente ambigua se le puede sacar provecho. Otra opción es, en vez de solicitar que se repita la pregunta, aprovechar para colocar el mensaje si la cuestión admite más de una inter-pretación: «No se si usted me pregunta por A o por B». Si no se tiene sufi ciente experiencia, conviene es-perar a que el periodista le aclare a cuál de los dos aspectos debe contestar. Si se sabe perfectamente que están preguntando por A, sin embargo puede continuar, «porque si me pregunta por B le diré que...»



Cuando el político fi nalice su respuesta, quien le ha formulado la cuestión le dirá que no le pregunta-ba por B sino por A. Como ya lo sabía, el tiempo que se emplea en responder B estará pensando lo que decir en relación con A. Cuando quien le haya formulado la pregunta le diga que no se refería a B sino a A, será sufi ciente con que diga: «Disculpe, pero le he malinterpretado. Si me pregunta por A le diré que...». Obviamente, ya se ha aprovechado el momento para colocar su mensaje respecto a B, que era lo que le interesaba, y para preparar la respuesta relativa a A, pero de manera que la pueda enfocar desde la perspectiva que le resulte más interesante para soportar el discurso.

2. Hipotética.

Se refi ere a ese tipo de preguntas que versan sobre el futuro. «¿Qué haría usted si...?» Ante esta inter-pelación, hay dos opciones: ponerse en situación y contestarla, en cuyo caso está comprometiendo su futuro (recuerde que, llegado el caso, le podrán re-cordar lo que dijo cuando le formularon esa cues-tión) o, simplemente, contestar: «Acostumbro a tra-bajar sobre escenarios reales, no hipotéticos»; o «Sería pretencioso por mi parte decirle qué haría en una si-tuación sobre la que no tengo ninguna experiencia» (un toque de modestia que produce muy buen efecto); o «Podría responderle lo que haría en esa situación aun-que a efectos prácticos le resultaría complicado compro-barlo. Considero más interesante y provechoso decirle qué hago ahora para que eso —se produzca o no...—». Y vuelve a ‘colocar’ su mensaje.

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3. Descalifi cativa.

A veces, algunas preguntas llevan una desagrada-ble sorpresa incorporada: un insulto, una calum-nia...: «¿No le parece que lo que plantea es una solemne estupidez?» o, planteada no como una pregunta sino como un comentario, que exige respuesta, «Fula-nito ha dicho que las cuestiones que usted sugiere son más propias de un imbécil que de un experto». Como en el caso anterior, hay dos opciones: responder o no hacerlo. No es aconsejable dejar una pregunta sin respuesta, además de ser un gesto irrespetuo-so, por muy insultante que sea la pregunta. Es más interesante responder siempre, otra cosa será cómo se haga. Si se responde, puede hacerse ‘entrando al trapo’ en la polémica y hacer de una pregunta o una sugerencia un campo de batalla. Usted mismo. Si no merece la pena dar más importancia, pero es preciso responder, conviene hacerlo con clase: «No dedicaré ni un minuto en desmentir comentarios poco afortuna-dos». O si desea ser más agresivo: «No perderé ni un momento en rebatir descalifi caciones: simplemente las desprecio». Hay que tener exquisito cuidado cuando se dan este tipo de respuestas. Se debe dejar el tema por zanjado siendo más o menos agresivo, más o menos irónico, pero sin personalizar. No hay que ser zafi o ni burdo. Al responder, conviene no referirse a la persona que ha hecho el comentario, sino al comentario en sí. Al afi rmar que desprecian las des-califi caciones, de alguna manera también se puede dar a entender que desprecia a quien las hace, pero sin decirlo claramente. De esta forma, no se podrá echar en cara que se ha afi rmado ‘despreciar’ a una determinada persona, porque, en sentido estricto,



no se ha dicho eso. Si la audiencia quiere entender otra cosa, no es problema del político.

4. No forma parte de la competencia del entrevistado.

Algunos políticos son verdaderos maestros en es-quivar este tipo de preguntas. La mejor forma de responder a cuestiones que no se refi eren al área de conocimiento del político, o que no forman parte de su competencia (aunque a veces disponga de da-tos o de sentido común que le permita contestar) es simplemente remitir a la persona más apropiada para responder. Si habla sobre economía y le hacen una pregunta relacionada con su especialidad, pero desde una perspectiva histórica, no correrá ningún riesgo y saldrá al paso contestando: «Esa pregunta se la debería usted formular a un historiador». Lo mismo ocurre cuando el periodista pregunta por las inten-ciones de otra persona y espera que el político con-teste por el hecho de que la conoce o incluso traba-jan en el mismo asunto: «¿Cree usted que Fulanito se volverá a presentar a las elecciones?» Respuesta: «Esa pregunta debería usted hacérsela a Fulanito». Pero un buen político no dejaría el tema zanjado, sino que aprovecharía para lanzar su mensaje: «Esa pregunta debería usted hacérsela a Fulanito. Lo que sí le puedo asegurar es que, si se presenta, yo seguiré estando a su lado para lo que necesite». Fabuloso. Cuando se con-testa a preguntas que no son de su competencia se corre el riesgo de que quien realmente conozca el asunto le enmiende la plana antes o después.

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5. Desconocimiento.

Puesto que no es sencillo que un político domine un tema a la perfección, aunque no es imposible, pue-de encontrarse con algún periodista que le formule una pregunta cuya respuesta desconoce. Antes que arriesgarse a decir una estupidez que luego le echen en cara, resulta más honesto y profesional (además de que transmite una imagen de modestia que la audiencia valora) reconocer que «ahora mismo no sa-bría qué responder a su pregunta y sería una temeridad inadmisible pronunciarme sobre un hecho del que aún no conozco todos los datos» y añadir, «pero tan pronto

A veces la situación puede llegar a ser real-mente bochornosa. Durante las elecciones de 2004, un periodista preguntó al Presidente del Gobierno, José María Aznar, sobre las irregula-ridades en las que pudo incurrir el Ministerio de Defensa en el proceso de identifi cación de los militares muertos en un accidente de avión (Yak 42). Aznar, en vez de responder, prefi rió dar por supuesto que la acusación provenía del PSOE y, aprovechando el periodo electoral, declaró: «Las elecciones pueden justifi car muchas cosas, pero hay una cosa que me parece injustifi cable y es que a los muertos no se les deje en paz. Dejen a los muertos en paz, por favor». La estrategia encontró rápida respuesta... en boca del vice-presidente de la asociación de familiares de los militares fallecidos: «La verdad no sabe de fechas electorales, sale cuando se investiga y ha salido en este momento». En fi n...



como fi nalice mi intervención, me pondré en contacto con usted, me informaré y le haré llegar mi respuesta a la mayor brevedad». El interesado se quedará encan-tado y el político no se habrá metido en camisa de once varas por aventurarse cuando no debía.

Las respuestas

Para el político, lo realmente importante y decisi-vo en una entrevista no son las preguntas, sino las respuestas. Si algo debe preocupar al entrevistado no deben ser las preguntas; la preocupación es absurda porque, salvo que la entrevista esté pactada, no es po-sible conocerlas hasta que se está en directo. Lo que debería ocupar son las respuestas. Al fi n y al cabo, se pueden preparar y es inadmisible no saber darlas en su momento.

Siempre que sea posible es recomendable co-menzar la respuesta contestando a la pregunta. La afi rmación puede resultar chocante. Parece eviden-te que cuando al político le hacen una pregunta lo primero que debe hacer es responderla. Pues no. Lo que debe hacer es responder, pero no necesa-riamente a la pregunta. Es decir, la cuestión puede ser favorable a los intereses del político o no. Si lo es, no habrá ningún problema para que la conteste. Si no lo es, deberá tener preparada alguna estrategia para iniciar la respuesta con el tema sobre el que se pregunta e inmediatamente llevarlo al terreno más cómodo. Y hacerlo con algo que tenga que ver con la pregunta. Sin embargo, en política los objetivos deben estar por encima de la satisfacción del perio-dista de obtener la información que precise. No se

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está sugiriendo que si se pregunta por A se respon-da con B, sino que se responda de manera que, al menos, se dé la sensación de que la respuesta tenga que ver con la pregunta pero en donde prime siem-pre el objetivo del político y el mensaje que quiera trasladar.

Una de las situaciones más incómodas a las que debe hacer frente el político en el transcurso de una entrevista es el bombardeo de preguntas. A veces, el periodista no dispone de tiempo sufi ciente (sobre todo en radio y televisión) para hacer todas las pre-guntas que quisiera. En ese caso, puede hacer dos o tres preguntas en una misma intervención. Cuando eso ocurra, el político debe en primer lugar valorar si todas las preguntas se enmarcan en los intereses predeterminados. Si es el caso, ver si conviene agru-parlas o es mejor responder una a una. No hay nin-gún problema en que sean respondidas siguiendo el orden en el que fueron formuladas o priorizando aquellas que sean más importantes para el político. Tampoco ocurre nada si el político olvida alguna. Si el periodista tiene interés en que la responda, volve-rá a preguntar.

Si algunas de las preguntas no coinciden con los intereses, habrá que emplear el máximo tiempo en la respuesta de aquellas que sí permitan colocar el men-saje. Ello no implica necesariamente que el político

El político no debe preocuparse por las preguntas sino por las respuestas.



pueda evadir la respuesta. Si está ante un periodis-ta profesional, que vaya haciendo el seguimiento de la intervención y no siga un cuestionario cerrado, es muy probable que, cuando fi nalice las respuestas, le recuerde que hay una pregunta o dos que aún no ha respondido. Por eso, es recomendable pensar en una posible respuesta para esa pregunta que está al mar-gen de los objetivos que persigue el periodista por si es necesario tener que responder.

Otra de las situaciones más comunes (y que no es exclusiva de los políticos) es la tentación de in-tentar exponer todo lo que se sabe de un tema. Ni hay tiempo y, probablemente, la audiencia tampoco quiera conocer absolutamente todo. Es importante seleccionar la información y, sobre todo, dosifi carla. Los medios audiovisuales imponen un ritmo narra-tivo que impiden las exposiciones largas y densas; son incompatibles con las disertaciones extensas. Por otra parte, es importante conocer que al contar todo lo que se sabe sobre un tema también se corre el riesgo de provocar un efecto contraproducente. La audiencia espera que el político sepa de lo que habla, que se maneje con soltura, pero acepta con difi cultad las lecciones.

A menudo, el periodista y la audiencia o los lectores tienen la sensación de que el político pretende sa-ber de todo y responder a todo sin ningún problema.

Ante un bombardeo de preguntas el político debe centrarse en las que le interesen.

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Parece que el político no puede decir en ningún mo-mento «no sé». Esa percepción no está alejada de la realidad. «No sé» es una respuesta perfectamente vá-lida. Es deseable responder que no se sabe antes que aventurar un comentario con consecuencias imprevi-sibles para el entrevistado o para su partido. La res-puesta es adecuada siempre que la pregunta no tenga relación directa con el protagonista o con su área de trabajo. Pero si no es el caso, mejor decir al periodista que en ese momento no se dispone de todos los datos para responder adecuadamente pero que tan pronto como fi nalice la intervención buscará la información y se la hará llegar.

Mención especial merece la tentación de, para poder salir al paso de algunas preguntas, recurrir a la mentira. Es lo peor que puede hacer un político. Cuando no se sabe algo, lo mejor es reconocerlo o simplemente no contestar. Más allá de que mentir no es un consejo recomendable para nada, en el caso de los medios audiovisuales con menor motivo, porque las declaraciones quedan grabadas, y el pasado vuelve —antes o después—.

Lo realmente importante es centrar la atención en el mensaje y no perder el tiempo. En la radio y en la televisión el tiempo pasa más rápido de lo que se cree y, cuando uno repara en ello, quizá la entrevista ya haya fi nalizado.

«No sé» es una respuesta perfectamente válida.



La rueda o conferencia de prensa

La rueda o conferencia de prensa es uno de los es-cenarios más habituales de los políticos. Se trata de un acto en donde la información es la principal pro-tagonista. Para su organización es preciso tener en cuenta las siguientes pautas:

1. Antes de convocarla, valore si es estrictamen-te necesario. Cuando organiza una rueda de prensa, necesita que los periodistas se desplacen al sitio en el que tendrá lugar. Si le parece que este consejo no tiene relevancia, piense en una ciudad como Ma-drid, con infi nidad de actos cada día necesitados de la presencia de los periodistas y el poco tiempo del que disponen para desplazarse y para preparar las informaciones. O realmente tiene algo que contar que no lo pueda hacer mediante una nota de prensa, o si los periodistas acuden a su convocatoria y se van con la sensación de haber perdido el tiempo, se lo pensarán dos veces la próxima vez antes de atender su petición.

Hay situaciones en donde no es realmente tras-cendente lo que se a va a contar pero se desea crear expectación u organizar una ceremonia en torno a la información. En estos casos, es conveniente rea-lizar una rueda de prensa. En todo caso, no debe ser una práctica frecuente y debe dejarse sólo para contadas ocasiones.

Mentir es el peor de los recursos: el pasado siem-pre vuelve.

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2. Siempre que sea posible, convoque la rueda de prensa con dos días de antelación mediante una nota de interés en la que especifi que el motivo, el lugar, la hora, así como quién o quiénes intervendrán.

No es buena idea convocar una rueda de prensa sin avanzar el motivo, suponiendo que eso creará una mayor expectativa entre los periodistas. Con los profesionales de la información resulta absurdo ju-gar con esas cosas (‘cebar’ los temas). No anunciar el tema de la conferencia de prensa puede facilitar que el periodista, si tiene otras previsiones, se decida por otros temas de los que ya tiene información.

3. Procure realizar la rueda de prensa principal-mente por la mañana, entre las 11 y las 12 horas. No es aconsejable hacer una rueda de prensa por la tarde, ya que para la prensa escrita, la decisión sobre la ma-yor parte de las informaciones que serán publicadas al día siguiente tiene lugar por la mañana. Esto no signifi ca que los periodistas de los medios escritos no vayan a acudir si el motivo de la rueda de prensa es realmente importante.

Una rueda de prensa es una ceremonia informati-va. Valore si es necesaria.

Convocar con tiempo asegura una mayor respues-ta por parte de los medios.



4. El caso de los medios audiovisuales es distinto. Ni la radio ni la televisión tienen que ‘cerrar’, porque por la propia idiosincrasia de esos medios, la infor-mación es constante, independientemente de la hora. Sirva como ejemplo que en el caso de un periodista radiofónico sólo necesita un teléfono celular para ha-cer un directo en la emisora. Además, la programa-ción en la radio es sufi cientemente fl exible, y se pue-de alterar para dar paso a un periodista en cualquier momento, desde cualquier lugar.

5. Con los periodistas de televisión, la situación está a caballo entre la prensa y la radio. Sus necesida-des técnicas para la emisión son mayores que quienes trabajan para la radio, pero los impedimentos de emi-sión son menores que en el caso de quienes trabajan para un diario. En todo caso, debe tenerse presente que si se desea favorecer que la información que se da en la rueda de prensa sea difundida en los informati-vos o noticieros del mediodía, o de primera hora de la tarde, los periodistas que acudan deben disponer de tiempo sufi ciente para volver a la cadena y preparar la pieza, si no van provistos de una unidad móvil que les permita la emisión desde el mismo lugar donde tiene lugar la rueda de prensa (lo que no es habitual salvo que quien la ofrezca sea uno de los políticos más importantes o que el motivo de la conferencia sea realmente trascendente).

La mejor hora para una rueda de prensa es entre las 10:00 y las 11:30.

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6. Intente confi rmar la asistencia de los periodistas invitados el día anterior con una llamada de teléfo-no. De esta manera tendrá una idea aproximada del éxito de su convocatoria antes de que tenga lugar la rueda de prensa. Quizá muchos de ellos no le puedan garantizar que vayan a asistir, pero al menos sabrá si su acto está entre sus previsiones. Resulta de suma importancia conocer los días y horas de cierre de los medios impresos. Esto hará más fácil entender por qué un periodista de un semanario lo tendrá franca-mente difícil para acudir a una conferencia de prensa un jueves (día habitual de cierre). Además, conviene tener en cuenta que, durante los fi nes de semana, el número de periodistas que están en la redacción es sensiblemente menor que los que trabajan de lunes a viernes.

7. Habrá que tener muy en cuenta igualmente que los días festivos y aquellos en los que puede haber puente, el número de profesionales también es me-nor, por lo que las noticias que van a ser cubiertas compiten en mayor medida para obtener la cober-tura. De igual forma, y al contrario, hay determina-dos momentos en el año en los que la información escasea y aumentan por lo tanto las posibilidades de que los políticos puedan ‘colocar’ sus temas con ma-yor facilidad, sin que ello implique necesariamente la convocatoria de una rueda de prensa.

8. Reciba personalmente a los periodistas a la en-trada del lugar donde se celebre la rueda de prensa. Aproveche para saludarles, agradecerles la asistencia y entregarles un dossier con la información que ne-cesitarán. Respecto a si resulta más interesante entre-



gar el dossier antes o después de la rueda de prensa, consideramos que debe ser entregado al periodista a su llegada por dos motivos: si el inicio se retrasa, no tendrán la sensación de perder el tiempo porque lo pueden aprovechar ojeando el texto y tomando no-tas; tendrán más información en caso de que puedan formular preguntas una vez fi nalice la intervención de los participantes. Hay quienes mantienen que el dossier debe ser entregado al fi nal de la rueda de prensa, porque de esa forma los periodistas prestan más atención a la intervención, y porque así no les queda más remedio que esperar hasta que fi nalice si quieren hacerse con un ejemplar. Estos argumentos delatan un profundo desconocimiento de las ruti-nas profesionales y muy poca vista. El periodista se entretendrá con cualquier cosa si la rueda de prensa no le aporta nada, tenga o no tenga dossier. Si es un buen profesional prestará atención para anotar de-claraciones (que en la radio se denominan ‘cortes’ y en la televisión ‘totales’). Y si decide irse porque no le interesa o porque tiene otras cosas que hacer, se irá, tenga o no el dossier, y quien pierde la oportunidad de que tenga la información será el responsable de comunicación.

9. Procure que donde tenga lugar la rueda de pren-sa se vea con claridad la imagen corporativa del parti-do político y que, a poder ser, el logotipo se encuentre,

Ser amable y agradable con los medios le granjea su simpatía.

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al menos, en el panel de fondo, tras la presidencia, de manera que sea inevitable que los medios gráfi cos tomen esa imagen si quieren grabar o fotografi ar a quien comparece.

10. Intente, salvo presión de sus superiores, que la mesa presidencial solamente esté ocupada por quie-nes vayan a hacer uso de la palabra. Si debe colocar a más de una persona en la presidencia, haga lo posible porque el número sea impar. De esa manera facilita-rá la lectura de la imagen a la audiencia. Siempre es más fácil conocer que, de tres personas, la del medio tiene más importancia. Son menos los que saben que de dos personas, es más relevante la de la derecha mirando desde atrás.

11. Si coloca agua, utilice una jarra y un vaso. Es mu-cho más elegante que colocar sobre la mesa presiden-cial una botella que, probablemente, llevará publicidad, salvo que a usted le patrocine esa marca de agua.

12. Si se dispone de una mesa de sonido para que los periodistas graben el audio, mejor. Facilitará una imagen limpia al evitar, si no les quede más remedio, colocar los micrófonos y las grabadoras sobre la mesa. En todo caso, si desea dar la sensación de relevancia y trascendencia, permita que coloquen las grabadoras y los micros en la mesa.

La imagen de partido debe estar presente en un lu-gar donde aparezca en el encuadre de las cámaras.



13. Si la persona que interviene ante los medios de comunicación no está muy habituada a tratar con los periodistas es aconsejable que el responsable de co-municación la acompañe en el transcurso de la rueda de prensa y modere el evento. Entre sus funciones destacan:

1. dar la bienvenida a los periodistas, 2. agradecer su asistencia y,3. repartir los turnos de preguntas llegado el caso, solicitando que antes de formular la pregunta digan su nombre y el del medio de comunicación para el que trabajan.

Si es una sola persona la que se sienta en la mesa presidencial, el responsable de comunicación puede ocupar un puesto en la misma mesa, a su izquierda y sufi cientemente alejado como para que los gráfi cos puedan tomar fotografías sin que él aparezca en las instantáneas; fuera del tiro de cámara. También pue-de optar por realizar su trabajo desde un atril.

14. La intervención de quien comparece en rueda de prensa se puede prolongar entre 20 y 40 minutos, aunque depende del contenido abordado.

15. Una vez que haya fi nalizado la intervención, y al tiempo que se inicia el turno de preguntas, el Gabinete de Comunicación debe enviar una nota de prensa con el contenido más destacado de la rueda de prensa a aquellos medios de comunicación que no hayan podido asistir, y colocarla también en la página web del partido o del candidato, en caso de que se trate de un periodo electoral.

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Bloque 8El lenguaje verbal y no verbal

El lenguaje verbal

Una cosa es comportarse con naturalidad y otra muy distinta que el político pierda por ello de vista que está en público. Hay que estar cómodo, pero sin descuidarse. La consigna es igualmente válida en lo que al lenguaje se refi ere. Normalmente no se habla como se escribe, ni viceversa. La persona culta se dis-tingue de la que no lo es no por el número de licen-ciaturas que haya cursado ni por la categoría profe-sional, sino por la capacidad para cambiar de registro allá donde sea necesario y saber ponerse a la altura de la circunstancias, sin por ello verse obligado a rebajar el nivel ni a perder elegancia y saber hacer. Eso es lo complicado, y el verdadero signo de distinción. No hay ningún tema complicado de explicar o sobre el que sea difícil refl exionar. Quien domina la técnica de hablar en público —además del tema sobre el que debe disertar, claro está— es capaz de explicar al más ignorante el conocimiento más elevado y sesudo. Ne-gar esto supone reconocer abiertamente la inutilidad

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para hablar en público, y libera al orador del esfuerzo comunicativo que conllevan determinadas interven-ciones.

El lenguaje verbal permite utilizar diferentes regis-tros y mezclarlos sin que la audiencia se sienta per-dida, así como apoyarse en los guiños que brinda la comunicación no verbal. La combinación, por tanto, de ambos tipos de comunicación, realizada con cri-terio, conociendo lo que se busca en cada momento, constituye el culmen del discurso público, la expe-riencia más extraordinaria de una actuación siempre distinta, genuina.

Como norma general hay que esforzarse siempre porque el lenguaje sea vivo, ameno, ágil, fresco, cam-biante. Esa es la grandeza que ofrece la comunicación verbal (debidamente combinada con la no verbal). Si no se aprovecha, se estará perdiendo la posibilidad de maximizar el esfuerzo comunicativo. Intente ser ameno cuando haga uso de la palabra. Por muy denso que sea el tema del que deba hablar, cuando se domi-nan las técnicas que brinda la oratoria, es posible vol-ver divertido algo a priori aburrido. Esa es la mayor satisfacción de quien se dedica a hablar en público, y una entrevista en la radio o en la televisión es una intervención en público, aunque no se vea, aunque solamente se tenga delante al enlace entre el político y cientos, miles o millones de personas.

Además de la utilización correcta del idioma —es inadmisible que el lenguaje no sea utilizado con pro-piedad por un político, aunque la actualidad da ex-cesivos ejemplos de todo lo contrario— hay que in-tentar hacer uso de fi guras literarias para así conferir más riqueza expresiva a lo que se cuenta, y hacer más llevadero el discurso a la audiencia. Igual que ocurre


El lenguaje verbal y no verbal

en un mitin, en una entrevista la correcta dicción es como la ejecución de una partitura: con sus cadencias, crescendos, pianos y fortes, calderones y silencios... No es posible interpretar una obra haciendo caso omiso de las anotaciones que fi guran en la partitura, que son las que, al fi n y al cabo, dan vida a la obra. Lo mismo ocurre con el discurso.

A continuación, relacionamos algunos aspectos que conviene tener en cuenta referidos al uso del lenguaje en una entrevista.

1. No abusar de los tecnicismos. La jerga, es decir, los términos propios de un ofi cio o profesión, se puede utilizar en una intervención siempre y cuan-do no se abuse. Dependerá de la audiencia a la que nos dirijamos. Si se trata de oyentes especializados, no habrá inconveniente en recurrir a términos que sólo conocen el político y la audiencia: nadie más debe entenderlos, aunque no es lo habitual. Pero si la audiencia no domina una materia en la que es frecuente la utilización de tecnicismos, el político tendrá que hacer un esfuerzo por traducir esos tér-minos para que los oyentes puedan comprender lo que dice.

2. Cuidado con las cifras. A partir de una deter-minada cantidad, a la mayoría de la gente le resul-ta complicado hacerse una idea de cuánto expresa. Sabe que es mucho o poco, y punto. Pero un buen

El lenguaje debe ser vivo, ameno, cambiante.

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político se esforzará siempre por ser entendido, has-ta en las cifras que facilita. Hay que dejar bien claro en primer lugar que no es recomendable el abuso de cifras, estadísticas, fechas, porque la audiencia se perderá en cuanto facilite cuatro datos seguidos. Es lógico. Escuchar no es lo mismo que leer, en donde se puede volver atrás. Y además, cuando se escu-cha una entrevista no se hace un esfuerzo ímprobo como si fuera a ser memorizado al tiempo que se escucha. Pero en caso de que sea preciso facilitar datos numéricos, es aconsejable recurrir a imágenes que permitan a la audiencia asociar la cifra con una idea.

3. No hay que ser rebuscado. Sujeto, verbo y predi-cado. Sin más. Este consejo es válido para la ma-yor parte de las entrevistas. Evidentemente, no lo es para un discurso de investidura Doctor Honoris Causa, de ingreso en una Real Academia o de acep-tación y agradecimiento de un premio. Por regla general, el estilo periodístico es el más aconsejable para los discursos. Cuando un político se dirige a la audiencia debe esforzarse porque ésta entienda lo que cuenta. Ser excesivamente barroco, recar-gado, no ayuda en nada. Esfuércese por ser claro y conciso. La erudición no se demuestra por el em-pleo de términos correctos pero poco conocidos, ni por elaborar frases densas, llenas de subordinadas y recargadas de complementos. Quizá esto también sea una muestra de expresión con propiedad pero, a buen seguro, resultará un perfecto pedante. Y, en ese caso, no se podrá justifi car con la excusa de que la audiencia no es culta ni entiende lo que usted dice. En ese caso, y si la audiencia no le entiende por re-



currir a procedimientos discursivos más propios del siglo XVIII que del XXI, el problema es suyo. No signifi ca esto que no deba hacer un uso correcto del lenguaje y que su intervención esté elaborada. Pero no olvide que, cuando escriba, lo hará para después pronunciarlo y que su audiencia percibirá sus re-fl exiones por el oído y no por la vista.

4. Haga guiños a su audiencia. Busque el momento en el transcurso de la intervención para hacer alguna referencia a algo que usted sabe que la gente piensa. No le cuesta nada quedar bien y, si además consigue parecer natural, triunfará sin mucho problema. Pro-bablemente a lo largo de su vida ha acudido a algún multitudinario concierto en un auditorio o plaza de toros. Probablemente, el artista de turno haya apro-vechado alguna de las canciones en las que incluye-ra el nombre de una ciudad para hacer una rápida adaptación a la circunstancia y, en vez de nombrar la ciudad que en origen se mentaba en la canción, pro-nunciar con total claridad el nombre de la ciudad donde está actuando. El público delira.

El lenguaje no verbal

Sin duda alguna, la comunicación no verbal es el gran caballo de batalla de la mayor parte de los polí-ticos. Existen tres tipos de comunicación no verbal:

1. la referida al espacio (proxémica), 2. la comunicación no verbal vocal (paralingüística),3. la que se refi ere a los gestos (kinésica), que abor-damos a continuación.

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Se han escrito impagables estupideces en cuanto a este tipo de comunicación que, en manos de prin-cipiantes, contribuyen a un estado psicológico muy próximo a la paranoia. El denodado empeño de algu-nos escritores (fundamentalmente teóricos) por dar a cada gesto, a cada postura, un único signifi cado, más que ayudar confunde a quien se inicia en el mundo del discurso público de manera profesional, hasta el punto de crear absurdas obsesiones referidas a la po-sición de las manos, de los pies, de los brazos... y de cualquier otra parte de la anatomía cuya colación en uno u otro sentido pueda signifi car algo.

Es rigurosamente falso que cruzar los brazos signi-fi que siempre y en cualquier circunstancia estar a la defensiva; que meter las manos en el bolsillo signifi -que siempre excesivo relajo o pasotismo; que cruzar los brazos revele una situación defensiva... Cada ges-to puede denotar una cosa o su contrario dependien-do, fundamentalmente, del contexto y del carácter de la persona que lo realice. No es conveniente obsesio-narse con este aspecto del discurso público. Ello no quiere decir que lo tenga que descuidar. En absoluto. Es preciso conocer que la comunicación no verbal, al igual que la verbal, es, antes que nada, comunicación. Que es otra forma de comunicar y que, al igual que ocurre con la verbal, existen importantes condicio-nantes que conviene conocer porque determinan el sentido de lo expresado.

Sin embargo, es preciso tener claras algunas ideas de carácter general que ayudarán al orador a maximi-zar su intervención sin convertirse en una obsesión que conduzca a la pérdida de naturalidad y al auto-matismo absurdo.



Salvo en el programa de origen francés ‘Tengo una pregunta para usted’ que es, en fi n, una entrevis-ta realizada por varias personas, en las entrevistas el político suele estar sentado. Si hay una mesa, habrá que ver si tapa perfectamente las piernas o, si por el contrario, es abierta. En ambos casos conviene man-tener las piernas colocadas en paralelo sin que se lle-guen a tocar y, mejor aún, adelante ligeramente una de las dos (lo que le ayudará a darle seguridad). Esa es una posición correcta. Si la mesa tapa las piernas y le apetece cruzarlas, adelante. Si el frontal de la mesa es abierto, habrá que evitar moverlas de arriba abajo, cruzar simplemente los pies, agarrar las patas delan-teras de la silla con sus pies rodeándolas a la altura de los tobillos. En defi nitiva, se trata de elegir una postura cómoda y elegante, y estarse quieto.

Si no hay una mesa sobre la que apoyar las manos, la situación es un poco más complicada. Puede resul-tar muy violento hablar sin ningún punto de apoyo que confi era seguridad. Las mujeres salvan ese asun-to con absoluta rapidez y efectividad. Las piernas perfectamente cruzadas, las manos sobre la pierna que cruza, el torso ligeramente ladeado y el antebra-zo descansando sobre uno de los posabrazos de la silla. Si en vez de cruzar las piernas de esta manera, se prefi ere dejar reposar el tobillo al fi nal de la pierna, donde comienza la rodilla, usted mismo, pero ofrece-rá una imagen más brusca, menos estilizada. En todo caso, conviene no cometer la ordinariez de abrir las

El signifi cado de un gesto depende del contexto.

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piernas. Y si se cansa de tenerlas cruzadas y decide que la que antes estaba encima ahora pase a estar de-bajo, cambie la postura tranquila pero elegantemente. Recuerde el escándalo que organizó Sharon Stone simplemente por cruzar las piernas.

Hemos visto entonces cómo sentarse y colocar las piernas bien si disponemos de una mesa y una silla, o solamente de una silla. En ambos casos, además de todos los gestos faciales, se podrá reforzar su discurso sirviéndose fundamentalmente de los brazos y de las manos. El espacio que podrá utilizar para apoyar su discurso siempre será mayor y más claro si no tie-ne una mesa delante. Los gestos serán mucho más amplios y redondos. Con la mesa, las posibilidades se reducen considerablemente, aunque es cierto que algún gesto que pueda realizar con la mano, si tiene el codo apoyado sobre la mesa, gana en rotundidad; y que los antebrazos apoyados sobre la mesa y las ma-nos cruzadas pueden transmitir mucha serenidad y la intención de ser didáctico.

Si puede o debe realizar su intervención de pié —en debates televisados, por ejemplo— sin duda el disfrute será considerablemente mayor, porque las posibilidades expresivas aumentarán notablemente. En este caso, se pueden presentar cuatro situacio-nes:

1. hablar desde un atril, 2. a cuerpo descubierto, 3. que pueda andar o, 4. que tenga que quedarse quieto.

Si le dan la opción de hablar desde un atril, hágalo y disfrute mucho. Es el lugar desde donde debería hablar todo orador, si bien es cierto que en algu-



nos foros no es posible disponer de este mueble. En este caso, debe preocuparse fundamentalmente por transmitir una imagen reposada pero activa, dispo-niendo los pies uno más adelante que otro, jamás cruzados y las manos, preferiblemente, reposadas sobre los laterales del atril. No meta las manos en los bolsillos: desde la posición del auditorio puede dar la sensación de que no tiene brazos y, en el mejor de los casos, estará perdiendo la oportunidad de dar fuerza expresiva a su intervención. Tampoco cruce los pies, para evitar el riesgo de relajarse en exceso. Para dotar a su intervención de una mayor expresi-vidad, repare en su altura con relación a la del atril. Lo ideal sería que la mesa del atril estuviera entre su estómago y su pecho. De esta forma, todos los gestos que haga con los brazos serán claros y visi-bles. Si por cualquier motivo el atril le queda más alto, no descarte la posibilidad de que coloquen una especie de caja a la que se pueda subir para ganar altura, pero tenga cuidado de donde se colocan los fotógrafos. Si no es posible, esfuércese por abrir los gestos para no parecer una marioneta o un muñeco que sólo tiene antebrazos y manos.

Si no dispone de atril, estará cara a cara, cuerpo a cuerpo con el público. Es la situación más violenta en la que puede encontrarse el orador. Sin nada que le proteja ni a él ni a la audiencia. Todo su cuerpo adquiere en este caso una enorme fuerza expresiva. Comunicará con la cara, las manos, los brazos, las piernas, el torso, la cabeza, la forma de andar... Si no puede o no debe moverse, intente permanecer ergui-do, no estirado. Si lo hace, muévase con naturalidad, que sus movimientos signifi quen algo, y que ese ‘algo’ tenga que ver con lo que está contando. No se agobie.

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Tan pronto interiorice su discurso, los gestos brota-rán de sí mismo con una alegría que hasta usted se sorprenderá. Si no se cree lo que cuenta, no se esfuer-ce por moverse ni gesticular: parecerá afectado, so-breactuado. Esta es la razón por la que algunos polí-ticos no son creíbles. Les han escrito los discursos; no han tenido tiempo ni siquiera de leerlos, menos aún a interiorizarlos. Conclusión: no podrán transmitir credibilidad sobre algo que ellos mismos no se creen, porque no lo conocen.

Uno de los elementos que pueden ser utilizados en las intervenciones públicas para dar fuerza al discur-so son las gafas. Es conocido que muchos oradores, fundamentalmente políticos, han incorporado este elemento más que por necesidad como complemen-to estético, más por imagen que por prescripción mé-dica. Llevadas por coquetería o por prescripción, las gafas pueden ser utilizadas para conferir autoridad (y algo de agresividad) a lo que se está diciendo o para invitar al diálogo, y para transmitir la idea de que se quiere ser pedagógico en lo que se cuenta. Todo depende de la forma en la que el orador se quite las gafas y se las vuelva a colocar. Cuando las gafas son utilizadas sin ningún criterio (se ponen y se quitan sin cesar), su capacidad para expresar, para connotar, se reduce considerablemente hasta llegar a ser nula. Incluso el gesto de ponerse y quitarse las gafas puede llegar a resultar molesto, y a distraer la atención de la audiencia.

Muchos oradores tienen por costumbre hablar al público provistos de un bolígrafo, una pluma o un lápi, con el que juegan, señalan, arremeten, amena-zan: pero, fundamentalmente, en el que se apoyan. Puede parecer absurdo, pero no lo es. Algo tan ridí-



culo y aparentemente inofensivo como un bolígrafo puede dar seguridad al orador nervioso, siempre y cuando se utilice con criterio. Cuando no es el caso, el instrumento de escritura se convierte en un ele-mento que contribuye a distraer a la audiencia. Jugar con un bolígrafo, aunque puede hacer más llevadera la intervención a quien habla, ayuda en muy poco a quien escucha. Sin embargo, el bolígrafo puede ser de gran ayuda: indudablemente, resulta necesaria su utilización cuando en el transcurso de la interven-ción es preciso resaltar algo que se proyecte median-te un cañón en una pantalla (si bien es cierto que es más efi caz el uso de los punteros láser, por cuanto permiten subrayar lo que se estime oportuno sin te-ner que acercarse a la pantalla, y situarse frente a la luz del cañón ni mostrar una imagen sucia cuando el subrayado se hace sobre una transparencia colocada sobre un proyector y se coloca el dedo o la mano encima de la lámina); también es recomendable su uso cuando se pretenda hacer una intervención más amena (el movimiento del bolígrafo, aunque pudie-ra parecer extraño, contribuye a ello); fi nalmente, el bolígrafo nos sirve para distraer la atención y dirigir la mirada de la audiencia con mucha más fuerza que las simples manos.

La mirada es, junto con la voz, una de las dos principales herramientas de las que se sirve el buen orador. Más allá de los apoyos gestuales, la mirada, bien utilizada, constituye un arma de incalculable valor para el control de la audiencia, además de ser un elemento expresivo extraordinario. Piense por un momento, por ejemplo, lo que usted y sus amistades suelen destacar de su actor o actriz favorito: la boca, los ojos, las manos (amén de otros atributos a los que

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no se hará mención en esta obra por estar fuera de este área de conocimiento). Difícilmente escuchará decir: «Qué orejas tan bonitas, cómo me llaman la atención»; «Me encantan sus pómulos: es que son perfectos».

La mirada, como la voz, y a diferencia de la nariz, las orejas o cualquier otra parte de la anatomía humana, puede ser triste, alegre, sugerente, cálida, amenaza-dora. Es decir, la mirada cuenta cosas, sugiere, matiza, aporta signifi cado. Por ello es preciso saber utilizarla convenientemente. La mirada a menudo transmite mucho más contenido que todo un discurso. Su utili-zación deberá, por tanto, adecuarse al signifi cado que se quiera transmitir.

La mirada y la voz son las dos herramientas más importantes del orador.

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Bloque 9El humor

Una de las herramientas principales de cualquier buen orador es saber utilizar un recurso como el del humor. Se puede salir de cualquier situación a priori comprometida utilizando el sentido del humor. En-trevistas tediosas e interminables ganan ritmo en el momento en que el entrevistado realiza un apun-te humorístico. Una pregunta comprometida es un buen momento para hacer una observación con sen-tido del humor que relaje y distienda la participación en el espacio.

Muchos programas de televisión hacen participar al entrevistado de distintos juegos o acciones para sacarle de su imagen pública habitual y acercar su imagen más al espectador. Entre estos juegos están los que implican realizar alguna acción junto con al-gún colaborador del programa. Por ello es necesario saber quiénes son colaboradores y qué cometido tie-nen en el programa al que acudimos como invita-dos. Entrevistas en programas de humor nocturnos, como puedan ser «Noche H» emitido por Cuatro o «Buenafuente» emitido por La Sexta, son los que con toda seguridad pedirán de su invitado distintas ap-

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titudes humorísticas para realizar la entrevista. No estamos hablando de que el político sea un showman, no, pero tampoco que muestren una única imagen —la formal y seria que se desempeña en su trabajo diario— si no que puedan mostrar su personalidad en estos programas.

El humor es una forma de conseguir la proximidad con el espectador. En el tipo de programas comen-tados anteriormente se busca un invitado que esté de actualidad, o no, y que funcione en las distintas propuestas que se le van a hacer en el programa. Una entrevista distendida, tranquila, una charla amigable y con humor, es la mejor herramienta para mostrarse como persona y no como candidato o político. En este tipo de programas hay que tener muy en cuenta que van a pasar cosas mientras usted está en plató, su entrevista no va a ser una entrevista al uso. Pue-de entrar un colaborador, un actor caracterizado, un segundo invitado para compartir entrevista, llevarse a cabo una acción de plató con algún miembro del equipo o un VTR en tono de humor para situar al espectador.

Pero por muchas cosas que sucedan en el programa, el político nunca debe cambiar su rol. Una cosa es mostrar la personalidad de cada uno —si es digna de ser mostrada— y otra muy distinta es convertirse en el showman, ese papel está reservado para el presen-tador, que para eso le pagan.

Buenafuente entrevistó a Zapatero y el equipo del programa le propuso al presidente hacer un chiste con el conocido presentador. Ante la disculpa de Buenafuente por llegar tarde a la entrevista el presi-dente replicó con un comentario que estaba fuera de lugar, por lo menos para un presidente de gobierno.


El humor

Hizo referencia a que su retraso se debía a los proble-mas con los trenes de cercanías de Barcelona, justo en las fechas en que los ciudadanos se manifestaban pidiendo una solución a este caso.

No ponemos en duda que fuera una respuesta previ-siblemente graciosa, eso lo dejamos a su entender. Lo que no era en absoluto es adecuada, y menos cuando quien la daba era el presidente del gobierno.

El político debe saber qué lugar ocupa en un pro-grama de televisión, e independientemente de su tono, debe saber valorar qué le va a servir y qué —como lo anterior— le va a traer más problemas. No es nece-sario entrar al trapo a todas las sugerencias preten-didamente humorísticas, que le haga el equipo del programa al que acude, sólo a aquellas que no sean susceptibles de crear un confl icto innecesario.

Recuerde que el sentido del humor no sólo es mal entendido en muchas ocasiones, también es innece-sario para determinadas personas y una herramienta arrojadiza para el contrario.

Afrontar una entrevista con sentido del humor —cuando se va a este tipo de programas— es fundamen-tal, pero no convertir la entrevista en una sucesión de forzados comentarios, que en lugar de despertar sim-patía por parte del espectador, lo único que consigue es un sentimiento próximo a la ‘vergüenza ajena’.

Algunos consejos

Una buena forma de preparar una entrevista de este tipo es tener previstas algunas anécdotas simpá-ticas relacionadas con algún tema de actualidad de su competencia y contarlas en el programa.

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Hablar con términos más próximos a la audiencia, usar un vocabulario más coloquial, más próximo al que el espectador utiliza en su día a día.

No confundir el sentido del humor con contar chistes. No cuente chistes, a no ser que sea un gran contador de chistes o que esa sea una de las acciones que le propone el programa precisamente para verle fuera de su hábitat natural.

No sobreactúe. No pretenda ser más gracioso que el gracioso de turno. Usted es el invitado, refl exione, comente, analice, converse, en defi nitiva es entrevis-tado.

Ríase de usted mismo. Sea crítico consigo mismo. La audiencia lo agradecerá.

Sea cómplice del entrevistador. Entérese de las afi -ciones del presentador para poder comentar algo so-bre ellas.

En defi nitiva, y como ya hemos comentado en el capítulo inicial, dé juego. Esa es la única herramienta que nos va a servir para afrontar una entrevista con sentido del humor. Pero sobre todo hay algo que ha de tener muy claro: no acuda a un programa de este tipo si no cree que va a poder salir victorioso de él.

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Bloque 10El debate

Desde hace unos años se ha incorporado a las cam-pañas electorales españolas la buena costumbre de debatir en las cadenas de televisión. La práctica es relativamente reciente, al menos en las generales; y muy nueva, en las campañas al parlamento europeo. La técnica del debate y el arte de debatir son tam-bién los grandes olvidados en los planes de estudio y de formación educativa en España e Iberoamérica, a diferencia, por ejemplo, y curiosamente, de Estados Unidos. Decimos ‘curiosamente’ porque nuestra cul-tura es heredera, entre otras, de la griega y la romana, en las que estas prácticas eran habituales, las ense-ñanzas conocidas y los referentes, fundamentales. Por no se sabe qué motivo la formación en estas dos téc-nicas se ha descuidado considerablemente, pero no su práctica. Ese es probablemente el principal causante de que presenciemos charlas, discursos o conferen-cias hechos con los pies, y debates tediosos, aburridos, con una insoportable ausencia de ritmo, al margen de oradores o polemistas tristes, sin recursos, que sólo parecen conocer las falacias ad hominem, traslado del

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peso de la prueba y, en época de elecciones, ad bacu-lum y ad misericordiam. Pruebas que constatan esta afi rmación, las que el lector quiera. ¿Ha probado a se-guir alguna vez el debate sobre el Estado de la Nación o las sesiones de control al Gobierno? El 90% de las intervenciones (el porcentaje es para dar la sensación de ‘muchas’, no porque las hayamos medido —aún no—) son tediosas, aburridas, planas. El motivo no radica en que los temas sean áridos o densos o que no den juego; la causa estriba en la incapacidad de la mayor parte de nuestros políticos para hacer las in-tervenciones amenas —sin que implique pérdida de autenticidad—; entretenidas, que no frívolas, ágiles, que no superfi ciales. El motivo fundamental es la fal-ta de respeto de la mayoría de los políticos para con la audiencia-electores, por una parte; y la ausencia de criterio y la apatía de buena parte de la audien-cia-electores en relación con los discursos y con las intervenciones parlamentarias.

Sin embargo, parece indudable que la sociedad es-pañola disfruta con los debates. No hay más que echar un vistazo a la programación de los canales de televi-sión y las cadenas de radio para comprobar que en la mayoría de los magazines y programas de actualidad siempre hay espacio para la tertulia / debate (aunque se trata de dos géneros diferentes, la mayoría de las veces, por los temas planteados y el perfi l de quienes intervienen, la tertulia es la excusa para el debate). La propuesta es interesante, aunque el desarrollo, con más frecuencia de lo habitual, es desastroso.

Para debatir no es sufi ciente con tener unas ideas (incluso hasta sería deseable, aunque a menudo pa-rece que no es imprescindible) y hablar. El debate requiere una preparación, una presentación, unas


El debate

normas, que van más allá del sentido común. Debatir y discutir —que no es lo mismo— son dos ejercicios tan saludables como hacer deporte, con la salvedad de que en este caso el ‘músculo’ que se trabaja es el que está dentro de la cabeza, y con el aliciente de que no se exhibe sólo en el verano, sino durante todo el año, toda la vida. Habrá encontrado el lector en alguna ocasión personas que dicen que «no quieren discutir, sino dialogar». Cuidado con la expresión porque, se-gún de quien proceda, puede ser una estrategia para ablandar la situación y llevarle al huerto (de la retóri-ca, se entiende) o puede que se encuentre ante una de las muchas personas que consideren que se consigue más dialogando que discutiendo. Es innegable que el término ‘discusión’ se asocia a violencia verbal, a agresividad, si bien en sentido estricto no es cierto. Es más, el debate admitiría de mejor agrado esa con-notación violenta, agresiva.

La discusión no es más que un contraste de ideas pero sin carga violenta. Se pretende resolver un asun-to desde posiciones distintas pero en un contexto pa-cífi co. En cambio el debate implica competición, y, fundamentalmente, se distingue de la discusión en que, mientras que en ésta nadie dirime quién ven-ce y quién no, en el debate existe la fi gura de juez (ya sea el público, la audiencia, un jurado...) que de-termina quién ha vencido en la contienda dialécti-ca. Sin embargo, el debate, sin más, tampoco implica necesariamente agresividad. En el caso de que ésta exista, estaríamos hablando más bien de ‘polémica’. Observamos entonces que a menudo se confunden los términos y, si el presupuesto del que partimos es erróneo y las premisas infundadas, el desarrollo pue-de ser tremendo.

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El polemista busca en el debate, por una parte conseguir que su tesis sea la que predomine y, por otra, arrinconar y reducir la del contrario. El debate es un juego dialéctico, o una guerra, como quiera. Puede ser noble o villano, puede intentar dirigirlo o dejarse llevar. Para la práctica del debate hay, a veces, normas escritas (si hablamos de debate parla-mentario en lo que a turnos y tiempos se refi ere, o a debate en el ámbito académico —en el que Estados Unidos e Inglaterra cuentan con una envidiable tra-dición—), pero la mayor parte de las ocasiones en las que debatimos, las normas no van más allá de las que aconseja el sentido común, referidas esencial-mente a la cortesía a la hora de dejar hablar a la otra parte, y el respeto en lo que al vocabulario utilizado se refi ere (dos normas muy sencillas que sin embar-go no se respetan siempre).

Principios fundamentales del buen polemista.

Veamos a continuación lo que podríamos denomi-nar los once ‘Principios fundamentales del buen po-lemista’.

1. El buen polemista no pretende jamás convencer de nada al adversario.

Es que le parece absurdo porque conoce cuál es la fi nalidad del debate. No debemos olvidar que en un debate existe un juez. Unas veces serán los amigos quienes presencien el debate y tendrán que dirimir quién ‘se lleva el gato al agua’; otras veces será de-cisión de un tribunal (en el caso de algunos juicios);


El debate

otras, la audiencia, cuando es transmitido por televi-sión o por la radio; otras, los electores, si se trata de un debate electoral.

Resulta absurdo perder el tiempo intentando convencer a la parte contraria. El buen polemista debe centrarse en su audiencia. Es a ella a quien debe persuadir, a quien debe llevar a su terreno. Si de paso se lleva a la otra parte, se habrá ganado el cielo (pero no es lo más habitual, salvo que la parte contraria no tenga muy claras sus ideas). El buen polemista utiliza a la parte contraria para ganarse a la audiencia. Considera al contrario como un medio para llegar al auditorio y acercarlo a su postura. Uti-liza al oponente para poner en práctica sus técnicas y sus estrategias, pero sólo como un medio, como un camino, para alcanzar su objetivo: obtener el para-bién de la audiencia.

2. El buen polemista elige el sector de la audiencia a la que se quiere dirigir.

Fundamentalmente en el ámbito político, el pole-mista, cuando debate, no se dirige a todo el mundo, sino a aquella parte de la audiencia a la que le interesa hacer llegar sus refl exiones y planteamientos. No resul-ta práctico dirigirse a todo el mundo, sin ningún tipo de distinción. Ello obliga, muchas veces, a desarrollar un discurso excesivamente genérico, vago, que obliga al polemista a nadar entre dos aguas, a satisfacer todos los gustos, fi lias y fobias. Por tanto, entiende que debe delimitar el sector de la audiencia al que se dirige y en-caminar sus esfuerzos en esa dirección. Continuando con la política, esta regla se hace patente en periodo electoral. En los debates electorales, el buen político /

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polemista sabe que debe dirigir sus argumentos hacia los indecisos. No tiene mucho sentido perder tiempo en quienes piensan como él, puesto que es un terre-no ya trabajado y que por sí solo da frutos (a no ser que se busque, y se puede hacer de paso, un efecto de afi anzamiento —como ocurre en los mítines—); ni tampoco a quienes piensan de forma contraria porque por una parte, conseguir que cambien de parecer o que duden a raíz de un debate es una tarea muy complica-da (pero no imposible), y por otra, porque conviene no olvidar que su oponente se encargará, también de paso, de cumplir con esa función de afi anzamiento cuando mantenga sus posiciones.

3. El buen polemista es quien primero defi ne los térmi-nos del debate.

Ello no signifi ca que si se le ha invitado a hablar sobre los efectos de la despenalización del consumo de hachís, nada más presentarse aclare que a él lo que le interesa es conocer de qué manera afecta a las mujeres que el derecho al aborto no sea penalizado en ninguna de las situaciones. El buen polemista es quien primero acota los términos en los que se enun-cia el debate, defi ne los conceptos (a su favor, claro está), para de esa manera llevar la discusión por el camino que más le interese. Por ejemplo, en el tema propuesto, si el buen polemista está a favor de la des-penalización intentará, en primer término, distinguir entre ‘despenalización’ y ‘legalización’ para evitar de esa manera que el contrario centre el debate en los «graves problemas que puede generar que las drogas sean vendidas en establecimientos autorizados», aun-que bajo severo control gubernamental.


El debate

4. El buen polemista prefi ere preguntar a responder.

Quien está versado en el arte y la técnica del debate sabe que las preguntas del contrario, salvo que sea un incompetente, las carga el diablo. Por eso, prefi ere ser él quien pregunte a quien responda, y más aún cuando la pregunta procede de la parte contraria. Eso signifi ca que si se trata de un debate en el que exista la fi gura de moderador, el buen polemista sabe que a veces ni siquiera interesa contestar a las preguntas que el propio moderador plantea. Por eso, sus recur-sos son innumerables cuando el oponente le lanza una pregunta, y sabe que, en vez de contestarla, el tiempo de respuesta es un tiempo glorioso para lan-zar su propio mensaje o para cambiar el rumbo del debate.

—¿Está usted a favor entonces de que se despenalice el consumo de hachís?

—No creo que esa sea la pregunta más acertada para arrojar luz sobre este debate. Quizá sería mejor pre-guntarse ¿cuáles son los efectos positivos de crimi-nalizarlo?

En esta situación, la otra parte podría contestar:

—Deje que sea la audiencia quien determine si la pregunta es o no es procedente. Mientras tanto, deme una respuesta, si la tiene.

O

—No intente cambiar el tema del debate y responda, si puede.

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A lo que se podría responder:

—Parece que no se conforma con preguntar sino que también pretende responder por mi. Ya le he respondido. Otra cosa es que mi respuesta no sea la que usted esperaba o, simplemente, no la en-tienda.

Además, el buen polemista no tiene reparo en con-testar con una pregunta, si bien no consideramos que sea lo más elegante, máxime cuando existen técnicas que permiten responder sin necesidad de hacerlo con otra pregunta. Así, a la primera cuestión, el polemista podría responder:

—¿Está usted a favor de criminalizar al X% de la población española que consume hachís?

5. Un buen polemista repite, repite y si le queda tiempo, vuelve a repetir.

Esto no signifi ca que quien sepa debatir mantenga un discurso autista ajeno a los retos que le plantea la parte contraria, a los intereses de la audiencia, y que permanezca encerrado en sí mismo todo el tiempo que dura el debate. Pero el buen polemista conoce y aplica una de las máximas de la propaganda: la repetición. Las mayores estupideces, conveniente-mente repetidas, se tornan verdades, y a veces, hasta máximas para la historia. «Créanme. Saddam Hus-sein tiene armas de destrucción masiva.»


El debate

6. Un buen polemista sabe utilizar el mismo argumen-to de varias formas.

Esto le permite no sólo utilizar sus propios argu-mentos a su antojo, sino, y lo que es mejor, los del contrario. Un buen polemista sabe dar la vuelta al argumento del contrario, incluso con sus propias palabras, y ponerlo de su parte. Sabe conseguir que la fl echa que lanza el contrario se torne en ligera pluma fácilmente manejable hasta que se le da la vuelta y se le vuelve a arrojar a quien la lanzó, pero con más fuerza aún si cabe. El buen polemista no sólo trabaja con sus propios mensajes. Es sufi ciente-mente hábil y está pendiente del debate para utilizar las expresiones de la otra parte en provecho propio, y conseguir que lo que es una crítica hacia él se tor-ne en un halago.

—Usted critica esta medida porque le afecta.—Precisamente por eso. Resulta más sensato hablar de lo que uno sabe.

Y al contrario:

—Usted critica esta medida porque no le afecta.—Precisamente por eso. Al no estar implicado, mi visión es menos partidista y más objetiva.

El buen polemista, en defi nitiva, sabe de qué mane-ra dirigir los argumentos del contrario hacia el terre-no que le interesa.

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7. El buen polemista (quizá el muy bueno) vence con sus propias armas pero, sobre todo y fundamentalmente, con las del oponente.

Esto ya supone alcanzar el máximo grado en los honores de quien domina la técnica del debate. Se consigue utilizando con habilidad las preguntas y consiguiendo pequeños consensos en premisas apa-rentemente inofensivas que, al fi nal, reducen la pos-tura del contrario al absurdo. Se realiza poco a poco para no despertar sospechas. Con un tono amable, casi inocente, ingenuo, para dar, fi nalmente, el jaque mate a la partida. Veamos un ejemplo referido a un tema que ha conocido, tristemente, el mundo entero (o casi).

—¿Le parece bien que Sadam Hussein lleve décadas atemorizando a su pueblo?

—¿Le parece bien que el dinero del petróleo lo haya utilizado para construir palacios y no en benefi cio de su población?

—¿Celebra que haya masacrado al pueblo kurdo? —¿Siente alguna simpatía por Saddam Hussein?—¿Cree que Occidente puede hacer algo por ayudar al pueblo iraquí?

Otra forma posible de llevar al propio terreno a la otra parte sería fi nalizando de esta manera:

—Nosotros hemos contestado de la misma forma a las mismas preguntas. ¿Por qué nos critican si pen-samos de la misma manera?


El debate

8. El buen polemista maneja a la perfección las fala-cias y se esfuerza por impedir que las utilice la otra parte. Y si lo consigue, las evidencia y ridiculiza para que la audiencia decida.

Una falacia constituye una debilidad en el argu-mento. El buen polemista hace uso de este recurso con absoluta naturalidad pero, sin embargo, impide por todos los medios que la otra parte lo haga. Y si lo hace, deja patente que se trata de una debilidad argumental y que, por tanto, su razonamiento carece de validez.

—¿Cómo va a explicar al pueblo iraquí que Occiden-te se desentiende de su problema?

—No es preciso dar ninguna explicación a quien no ha planteado ninguna pregunta. En todo caso, ¿pre-tende usted decirle a las familias iraquíes que sus hijos muertos serán mártires por la libertad? ¿Acaso les ha preguntado si quieren cambiar su situación por la vida de los suyos? ¿Quién es usted para decidir sobre el futuro de un pueblo sin su consentimiento?

La guerra de Iraq ha dejado para la historia, además de atrocidades injustifi cables, innumerables ejemplos para la antología de la falacia en la política. Quizá una de las más utilizadas fue la elaborada por el gobierno de Estados Unidos en relación con la archiconocida resolución 1441 de Naciones Unidas (claro ejemplo de cómo un argumento de autoridad puede dejar de serlo en cuestión de días). Aunque no se transcribe el argumento de forma literal, las premisas eran las siguientes:

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—El Gobierno iraquí no deja entrar en su país a los inspectores de Naciones Unidas, lo que demuestra que tiene armas de destrucción masiva.

Cuando fi nalmente, el Gobierno iraquí da el per-miso para que se inspeccionen las instalaciones en las que supuestamente se ocultaban las armas, el argu-mento era el siguiente:

—Ahora el Gobierno iraquí deja entrar a los inspec-tores, pero como no encuentran las armas, eso de-muestra que las tiene pero que las ha escondido.

Finalmente, parece que encuentran un arsenal de armas que podrían ser de destrucción masiva (pero que no lo eran).

—Esto demuestra que el Gobierno iraquí tenía armas, tal y como habíamos asegurado (el gobierno de Esta-dos Unidos).

9. El buen polemista adapta su intervención al medio en el que se produce el debate.

Esto es fundamental. El buen polemista no debate igual en todos los contextos. Sabe que si interviene en un medio de comunicación, la frase rápida, con aspecto de ser una sentencia redonda y concluyente (es decir, dicho lo cual no hay nada más que añadir) es fundamental. Tristemente, la mayoría de la audiencia de los medios es poco crítica (a veces, porque el rit-mo que impone el propio programa no deja tiempo para la refl exión), por eso el aspecto, la imagen, la primera sensación que causa la frase, la sentencia, es


El debate

tan importante como el contenido; a veces, incluso más. Pruebe a tomar como ejemplo algunas de las frases que se escuchan en las tertulias radiofónicas de la mañana o de la tarde y analícelas. Se sorprenderá de que muchas de ellas le han llamado la atención, ha llegado incluso a pensar que eran acertadas y a valorar positivamente la rapidez dialéctica de quien las ha expresado. Sin embargo, muchas son puro ar-tifi cio, no dicen nada, son golpes de efecto, pero que dan mucho juego en los estudios de radio y en los platós de televisión.

Por otra parte, distingue perfectamente el debate de la discusión en lo que al empleo de tácticas se refi ere. Así, si se trata de un debate sabe que cuando el contrario recurra a falacias debe esforzarse en des-enmascararlas, para que el público compruebe la falta de peso de sus argumentos. Sin embargo, cuando se trata de una discusión se esforzará, más que por evi-denciarlas, por invalidarlas directamente.

10. El buen polemista sabe cómo ganar tiempo.

Como ya se ha indicado, quien domina las técni-cas del debate prefi ere preguntar a responder. Pero en el caso de que se viera conminado a responder, se trataría lógicamente de una respuesta que le fuera fa-vorable y que pudiera utilizar con posterioridad para respaldar sus argumentos o invalidar los del contra-rio. Para preparar esa estrategia, sobre la marcha, el buen polemista sabe cómo ganar tiempo para prepa-rar la respuesta. En ese momento tiene dos opciones: o bien fi nge que no entiende lo que la otra parte le está preguntando y le solicita amablemente que le vuelva a repetir la pregunta (tiempo durante el cual

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está pensando la respuesta, porque en realidad sí ha entendido lo que el oponente quería preguntarle); o bien plantea abiertamente que no sabe si el contrario se refi ere en su pregunta al asunto A o al asunto B. De esta forma, aunque el buen polemista sabe que se refi ere al asunto A, él contesta como si la otra parte estuviera interesada en el asunto B —tiempo durante el cual estará pensando la respuesta relacionada con A—. Así, una vez que fi nalice la intervención y el oponente le siga que no le estaba preguntando por B sino por A, el buen polemista se disculpará y contes-tará aquello sobre lo que ha estado pensando mien-tras respondía B.

11. El buen polemista, antes de debatir, prepara un buen argumentario, pero sobre todo una batería de ejem-plos y contraargumentos.

Se trata sin duda de una de las características que distingue al buen polemista del que no lo es. Por-que si la rapidez dialéctica es uno de los atributos fundamentales de quien domina el arte del debate, y también de la discusión, no todas las frases ingenio-sas surgen sobre la marcha, de repente, resultado de un proceso de inspiración permanente. Además, hay veces en que el buen polemista, como todo el mun-do, no tiene el día propicio para el debate o no está ingenioso. Tanto para estos casos menos favorables como para las situaciones más comunes es necesario preparar una lista de ejemplos y contraejemplos que no sólo le permitan salir al paso, sino que además puedan ser presentados como evidencias o demos-traciones de lo que pretende mantener. A menudo se trata de ejemplos y contraejemplos que pretenden


El debate

un carácter defi nitorio, pero sólo en apariencia por-que, bien analizados, resultan del todo punto dema-gógicos, sino falaces. Pero para que no sean vistos de esa manera es preciso que estén acompañados de una buena puesta en escena.

La tertulia

Si bien ya hemos manifestado en otras partes de esta obra nuestra opinión sobre este género discursi-vo en el que participan varias personas que exponen su punto de vista sobre uno o varios temas en el ma-yor o menor tiempo posible, aclararemos a continua-ción algunos aspectos que debería tener en cuenta el político para salir airoso (o casi) de una tertulia, cuando sea invitado a participar en ella. Nos referi-mos habitualmente a la tertulia como ese espacio que se incluye en los magazines de radio o de televisión, y en el que cuatro o cinco personas (políticos, escrito-res, periodistas o profesores, fundamentalmente) dan su punto de vista sobre los temas que el director o presentador del programa les plantea. Si la tertulia dura aproximadamente una hora el número de temas que se suelen abordar varía entre uno —rara vez— y cinco. Si tenemos en cuenta el tiempo dedicado a la publicidad, en realidad no son sesenta minutos de tertulia, sino bastantes menos. Si se abordan tres te-mas en ese tiempo tenemos un problema. Salvo que los asuntos no tengan la menor importancia (en cuyo caso o bien no se tratarían o serían abordados some-ramente, pero no como tema de refl exión) el tiempo del que disponen los tertulianos o contertulios (mejor el primer término por la carga histórica que conlleva)

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es muy reducido para argumentar debidamente las posturas que se defi enden, teniendo en cuenta ade-más que el moderador o presentador cuidará porque todos expresen sus puntos de vista (en general, sobre temas políticos).

Si la forma de confi gurar las tertulias en la radio y la televisión de nuestro país es la más acertada, y la que más favorece la creación de opinión fundada, o no lo es, es un asunto que trasciende con mucho el objetivo de este texto. Convendrá en todo caso con-siderar los siguientes aspectos:

a. Esfuércese por exponer sus argumentos de la forma más sólida pero sintetizada posible. Está bien. Esta frase suena a evidencia, incluso insultante. Pero compartirá con nosotros que es terriblemente abu-rrido escuchar intervenciones de minutos y más mi-nutos muy sólidas, pero que rompen por completo el ritmo del programa. Bien es cierto que la audiencia quizá no entienda el término ‘ritmo’ en un programa de radio o de televisión, pero no tenga duda de que sabe cuándo una persona está hablando más de la cuenta y cuándo resulta pesada. Y llega a esta con-clusión, no tras analizar la intervención aislada, sino comparándola con las otras.

b. Una tertulia no es un debate. Sin embargo, no conviene olvidar que, cuando la tertulia tiene lugar en un medio de comunicación, existe un elemento que, curiosamente, actúa como si se tratara de un juez o de un tribunal que, a través de la página web de la emisora o en el turno de llamadas de los oyentes, se pronuncia sobre quién ha hecho la presentación más sensata o ha expuesto la refl exión mejor argu-


El debate

mentada. Llama la atención el hecho de que, cuando en las tertulias de radio o de televisión se permite la participación de la audiencia, un buen número de llamadas, más que opinar sobre el tema que se plan-tea, se limita a ‘estar de acuerdo con’ o ‘no estar de acuerdo con’ y a elogiar o criticar a los tertulianos. La tertulia adquiere en este sentido un formato que se aproxima más al debate. Por tanto, tenga en cuenta las pautas ofrecidas en el apartado dedicado a tratar este género discursivo. Pero además, considere que en este ‘debate’ no tiene un solo contendiente sino, quizá, tres o cuatro. Tanto si participa en una tertulia en radio como en televisión acuda provisto de papel y bolígrafo para ir anotando aquellos comentarios de los otros participantes que considere debe aclarar o matizar. Las tertulias en los medios de comunicación suelen ser trepidantes, van muy rápido. No se fíe de su memoria. Da muy buena impresión, después de que hablen los otros contertulios, comenzar su inter-vención diciendo:

Antes de dar mi opinión, quisiera [si dice ‘quiero’ re-sulta más brusco, más violento] puntualizar o matizar dos aspectos: primero, Fulanito ha dicho tal cosa. En este sentido, debo decir que...; en segundo lugar, Menganito se ha referido a esto otro de esta otra forma. Conviene no olvidar que... Respecto a mi punto de vista...

Para fi nalizar este capítulo permítanos refl exionar brevemente sobre un comentario o una respuesta que está en boca de una buena parte de los tertu-lianos que a menudo colaboran en las emisoras de radio, aunque también en debates y en los turnos

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de preguntas en conferencias y mesas redondas: «Respeto su opinión pero no la comparto». Algunas veces puede ser cierto, pero esta expresión se utili-za con frecuencia como recurso para demostrar un falso concepto de ‘tolerancia’ y una idea perversa de ‘democracia’. Suponer que todas las opiniones son respetables es una falacia en sí misma y un recurso dialéctico inadmisible. ¿Realmente considera que, en pleno siglo XXI, comentarios del tipo «los ho-mosexuales son unos enfermos» o «los negros son una raza inferior» son respetables? Si ante afi rma-ciones de este tipo, la única forma de iniciar la res-puesta es brindando el ‘respeto’, la crítica, entonces, deberá dirigirse a quien la haya vertido y, por muy paradójico que pueda parecer, a quien, supuestamen-te, se opone al comentario. Es rigurosamente falso que todas las opiniones sean respetables. Lo único que siempre es respetable son las personas. Las que abren la boca para decir estupideces, también.

Todas las opiniones no son respetables. Las per-sonas, sí.

139

Bloque 11Internet

Parece ser que después de años en los que los partidos políticos sólo utilizaban la tecnología para retocar con Photoshop a sus candidatos, hoy por fi n, —tras unas últimas elecciones municipales y autonómicas en que los tres grandes partidos nacionales y los nacionalistas más importantes, gastaron su presupuesto propagan-dístico en televisión, prensa y carteles— se han dado cuenta de que tienen un gran aliado para transmitir su mensaje y llegar al gran público: internet.

Internet ya no es una herramienta consultiva, como lo fue en su origen. Cada vez se convierte más y más en un medio de comunicación por méritos propios. Muchas empresas han visto la oportunidad de nego-cio y han convertido internet en su principal plata-forma publicitaria. Cadenas de televisión preestrenan los capítulos de sus series de más audiencia on line, páginas dedicadas única y exclusivamente a ofrecer contenidos multimedia a sus internautas, televisión a la carta y, cómo no, la única web con don de biloca-ción: Youtube.

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Hasta hace unos años los sitios web de los partidos políticos de nuestro país no dejaban de ser páginas dedicadas a cumplir el trámite —y no siempre con buena nota—. Actualmente todos los partidos po-líticos cuentan con una muy digna representación cibernética. No pretendemos hacer aquí un exhaus-tivo estudio sobre las distintas ofertas virtualmente navegables de los partidos —para ello ya hay biblio-grafía sufi ciente— sólo un breve repaso a algo que también forma parte de la comunicación multime-dia actual.

Los partidos e internet.

En este apartado haremos un breve recorrido por las páginas web de los tres principales partidos na-cionales.

Agrupaciones como la socialista: www.psoe.es uti-liza el ciberespacio con una apabullante oferta multi-media (Figura 1). La portada incluye un banner en la parte superior que nos dirige hacia el espacio propia-mente de campaña del partido. La parte central esta destinada y maquetada con una fi nalidad informativa, se asemeja a un periódico on line.

En esta web podemos encontrar desde un link para visitar el youtube (Figura 2) socialista hasta otro que nos dirige al blog de José Blanco (Figura 3), pasando por links a distintos contenidos del partido, notas de prensa, noticias o novedades al servicio del visitante que desee conocer algo más de la agrupación. Y todo, sin contar la iniciativa del partido socialista de crear una televisión en internet. Una televisión que genera sus propios contenidos, realiza piezas informativas,


Internet

presenta documentales sobre distintos aspectos de la política de nuestro país y sirve de plataforma pro-pagandística del partido. Su nombre: www.psoetv.es (Figura 4).

Figura 1.

Figura 2. Figura 3.

142



Por su parte, el partido popular ofrece distintos contenidos en su página web: www.pp.es. Con un diseño menos formal que la del psoe, el pp convierte su web en dinámica y la prepara directamente para vender a su candidato (Figura 5).

La imagen de Mariano Rajoy ocupa la mayor parte de la portada. Junto a ella vemos las distintas ventanas a las que podemos dirigirnos, en un continuo baile de derecha a izquierda —¿Será una especie de mensaje cifrado? — No falta el Youtube del pp, el Flicker del pp, el Tuenti del pp y hasta el Facebook del pp.1 Todo ello al servicio del internauta que desee informarse

Figura 4.

1 Estos sitios web forman parte del fenómeno conocido como red social. En estos sitios en particular se comparten vídeos y fotografías, y en el caso concreto de la campaña de Rajoy, éstos se encuentran a disposición de cualquier usuario que quiera acceder a ellas.


Internet

de la actualidad del candidato y del partido que re-presenta.

Si bien ésta no es la página de inicio real del partido. Para acceder a ella hay que entrar desde la de campa-ña de Rajoy. Una vez ahí lo que encontramos es una web mucho más parecida a la del partido socialista. Una especie de news letter dedicado a informar sobre los acontecimientos relacionados con el partido y con sus afi liados (Figura 6).

De vuelta a la web del pp, llamémosla «Rajoyniana», un enlace nos lleva a una televisión de partido que, a diferencia de la del psoe, no usa las siglas del par-tido —tal vez porque la sonoridad de pptv, es algo cómica— su nombre, rajoytv, tampoco es que sea el colmo de la seriedad. Allí se encuentran las princi-pales intervenciones del candidato en distintos foros (Figura 7).

Figura 5.

144



Figura 6.

Figura 7.


Internet

La última página web que analizaremos es la de izquierda unida: www.izquierdaunida.es (Figura 8).

De nuevo el formato de periódico digital se hace fuerte en esta página web. Izquierda Unida ha he-cho un esfuerzo por convertir su página web en un compendio de contenidos multimedia al servicio del internauta. En la portada de la web nos encon-tramos con una página al uso, una especie de news-letter con la información necesaria para el afi liado, simpatizante o curioso. Vemos a Llamazares y a su alter ego en «second life», así como distintos aparta-dos informativos.

En la parte superior de la página de inicio de Iz-quierda Unida, un banner nos direcciona hacia la web del candidato: Llamazares rojo y verde (Figura 9).

Dentro de esta web encontramos algo que, segu-ramente hará las delicias del internauta: la propia

Figura 8.

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serie animada de Gaspar Llamazares ‘Gaspi’. En un alarde de imaginación multimedia, Izquierda Unida ha optado por convertir a su candidato en un dibu-jo animado que lucha contra metafóricos tiburones y malvados de otra calaña. Sin duda una propuesta imaginativa y diferente. Veremos si es efectiva.

¿Por qué un repaso a internet?

Porque todos los partidos se han dado cuenta de la importancia de un medio de comunicación tan fuerte como internet. Muchos profesionales del periodismo trabajan en internet como redactores de periódicos on line o de las propias ediciones digitales de las ca-beceras de toda la vida. Para el periodista es un reto la era digital, como lo fue la televisión y en su día la radio. Es un medio nuevo en ciernes que aglutina to-

Figura 9.


Internet

das las formas de hacer periodismo actualmente co-nocidas: la prensa escrita, la radio y la televisión. Las tres formas claves de comunicar noticias, los tres me-dios con los que nos defendíamos hasta ahora para comunicar, se han juntado para crear un monstruo incontrolable de la información: internet. Con él no sólo cambia la forma de hacer periodismo, también la forma de afrontar la información política. Ahora los partidos políticos crean sus propias televisiones para informar de lo que pasa en su seno, para contar lo que el resto de medios cuenta, pero desde su punto de vista. La información ya no es propiedad de unos pocos. Los blogs convierten a cualquiera en comuni-cador; las noticias se fi ltran, saltan, se desmienten y vuelven a fi ltrase. El reto de la información constante, de saber cribar qué es cierto y qué no, qué es noticia y qué no, qué merece la pena y qué no, no sólo es un reto para el periodista, también lo es para el político, y en mayor medida para su equipo.

Pero no sólo las páginas ofi ciales, a las que tenemos acceso directo en el momento en que lo deseemos, son fuente de propaganda e información. Las agru-paciones políticas se han dado cuenta de que ¿qué mejor manera de llegar a un posible votante que utilice internet —más de 8 millones de personas en 2007— que con el marketing viral?

El marketing viral. ¿Eso se contagia?

Sí y mucho. El marketing viral o la publicidad viral son términos

empleados para referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales preexistentes para

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producir incrementos exponenciales en «conocimien-to de marca» (Brand Awareness), mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos; usa el efecto de «red social» creado por internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente.

También se usa el término «marketing viral» para describir campañas de marketing encubierto basadas en internet, incluyendo el uso de blogs, de sitios apa-rentemente amateurs, y de otras formas de astrotur-fi ng diseñadas para crear el boca a boca para un nue-vo producto o servicio. Frecuentemente, el objetivo de las campañas de marketing viral es generar cober-tura mediática mediante historias «inusuales», por un valor muy superior al presupuesto para publicidad de la compañía anunciante.

El término publicidad viral descansa en la idea de que la gente se pasará y compartirá contenidos di-vertidos e interesantes. Esta técnica a menudo está patrocinada por una marca, que busca generar co-nocimiento de un producto o servicio. Los anuncios virales toman a menudo la forma de divertidos vi-deoclips o juegos ‘fl ash’ interactivos, imágenes, e in-cluso textos.

La popularidad creciente del marketing viral se debe a la facilidad de ejecución de la campaña, su coste relativamente bajo, (comparado con campañas de correo directo), buen «targeting», y una tasa de respuesta alta y elevada. La principal ventaja de esta forma de marketing consiste en su capacidad de con-seguir una gran cantidad de posibles clientes intere-sados, a un bajo costo.


Internet

La tarea más difícil para cualquier compañía/par-tido consiste en adquirir y retener una gran base de clientes/votantes. Mediante el uso de internet y los efectos de la publicidad por e-mail, los esfuerzos de comunicación negocio-a-cliente (business-to-con-sumer o B2C) consiguen mucho mayor impacto que muchas otras herramientas. El marketing viral es una técnica que evita las molestias del spam: impulsa a los usuarios de un producto servicio específi co a contár-selo a sus amigos. Esa es una recomendación «boca a boca» positiva.

Y así surgen esos vídeos de internet, ésos que nos llegan a todos vía email, o por el comentario de un conocido. Vídeos como el que realizó el psoe paro-diando un concurso de Tele5 «Pasapalabra» en el que ridiculizaba a un supuesto votante del pp y daba la victoria a un supuesto votante del psoe (Figura 10).

Figura 10.

150



¿Quién hace esos vídeos?

Estos vídeos suelen estar fi rmados por uno u otro partido. Bien por las juventudes de un partido, como es el caso anterior, o directamente por la cúpula del propio partido. Para saber cuál es el proceso de este tipo de trabajos, reproducimos una entrevista con un guionista de televisión, a quien llamaremos ‘Rod’, que ha recibido el encargo de realizar campañas vira-les para un partido político del que no daremos más datos.

—¿Cómo se pusieron en contacto contigo?—Una llamada telefónica. Un conocido para el que había hecho un trabajo le pasó el contacto.

—¿Qué te pidieron?—Una serie de ideas para un briefi ng que tenía que presentar. Ideas para hacer vídeos y distribuirlos por internet.

—¿Qué tipo de trabajo te encargaron?—Me pidieron una lista de ideas para hacer vídeos en tono de humor de una duración máxima de un minuto, y me dieron una serie de directrices respecto sobre qué debían tratar.

—¿Y de qué debían tratar?—Si te lo digo tendría que matarte (risas). Básica-mente y hablando rápido, comparativas entre un partido y otro en distintos aspectos políticos.

—¿Hiciste el trabajo?—Sí, claro.—¿Claro? ¿Se paga bien?—No se paga mal.—¿Ha salido a la luz alguno de ellos ya?—No lo sé, yo sólo leo el Marca (risas).


Internet

Rod nos dejó claro que la persona que le propuso el trabajo formaba parte del partido político en cues-tión y tenía muy claro cómo benefi ciarse de un me-dio de comunicación como internet. Los vídeos que escribió para ese partido probablemente ya han visto la luz y han protagonizado los principales informa-tivos de televisión. O simplemente formarán parte de la bandeja de salida de nuestro cliente de correo electrónico listo para ser reenviado, listo para seguir contagiando.

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Conclusiones

La relación entre medios de comunicación y políti-cos forma parte del juego informativo en el que tanto unos como otros luchan por conseguir sus objetivos. Mientras el político lo hace por colocar el mensaje y que éste forme parte del contenido de la información destacada, el redactor lucha por conseguir una infor-mación más allá del mensaje como tal, tarea difícil, por no decir imposible. Para hacerlo ambos cuentan con unas herramientas.

A lo largo de esta obra hemos pretendido ense-ñar esas herramientas. Hemos querido enseñarles cómo el mago prepara, realiza y sorprende con su espectáculo. Hemos pretendido mostrar tácticas y trucos, formas y modos, estructuras y estilos tan-to de unos como de otros, con una única fi nalidad; que esta obra sea útil tanto para el periodista como para el político, pasando por su asesor, el estudiante o toda persona que quiera conocer cómo son estos dos mundos desde el interior. Dos mundos unidos por el interés de unos en dar noticias y de los otros en ser noticia.

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Esperamos haber conseguido trasmitir, llegar, en-tretener, enseñar, en defi nitiva… dar juego. Eso queda a su juicio. Lo que sí tenemos claro que hemos con-seguido es aquello que todo político desearía: colocar el mensaje. De ustedes depende que sea titular o no.

Otros títulos relacionados.

• Noticias a la carta: periodismo de declaraciones o la imposición de la agenda.• Miguel Ángel Vázquez Bermúdez• ISBN: 978-84-96082-44-1• Colección Periodística, 18.• 240 páginas• Diciembre de 2006.

Consulte el Índice y las primeras páginas en:www.comunicacionsocial.es

A lo largo de los últimos años se ha con-solidado un fenómeno denominado pe-riodismo de declaraciones, consistente en la reproducción más o menos literal de las palabras de las fuentes en los tex-tos informativos de prensa, radio y tele-visión. Esta práctica se consolida durante la década de los noventa del siglo pasado por una variedad de circunstancias: las rutinas productivas de las empresas pe-riodísticas, la proliferación de gabinetes de comunicación en instituciones públi-cas y privadas y el crescimiento expo-nencial de emisoras de radio y televisión, así como la carencia de medios materia-les y humanos de muchos medios de comunicación.La conjunción de todos estos factores favorece una dinámica de trabajo en la que los medios de comunicación tie-nen una gran dependencia de la agenda establecida por las fuentes informati-vas, especialmente las que ocupan los lugares más relevantes en la jerarquía política, económica, social y cultural, y construyen la realidad social a partir de las declaraciones pronunciadas por los personajes públicos en actividades or-ganizadas con la fi nalidad de conseguir cobertura mediática. Las fuentes, en gran medida, controlan el fl ujo y la cadencia del suministro de información, mientras que el periodista se limita a reproducir lo que éstas le dicen, actuando como

un mero altavoz de los poderosos o los personajes de moda, dejando así de cumplir la función social de interpreta-ción de la realidad.El periodismo de declaraciones, al limi-tarse a trasladar la visión parcial e inte-resada de las fuentes, implica una mino-ración o incluso una dejación del papel de mediador que ha de tener el perio-dista. Desde esta forma de entender el quehacer profesional, la noticia traslada más opinión que información.Noticias a la carta aborda con seriedad y rigor un fenómeno que a todas luces se erige como la carcoma del periodismo actual, de un periodismo realmente libre e independiente. Miguel Ángel Vázquez Bermúdez es periodista y doctor en Pe-riodismo. Ha trabajado en los periódicos El Correo de Andalucía y Diario 16, la agencia France Press y Canal Sur Televi-sión, con especial dedicación a la infor-mación política y parlamentaria. A partir de 1997 se hace cargo de la dirección de comunicación del PSOE [Partido Socia-lista Obrero Español] de Andalucía, acti-vidad que compagina con su pertenencia al consejo de Administración de la Radio Televisión de andalucía (RTVA), en el que ejerce como consejero-secretario. Des-de el curso2003-2004 participa como profesor en cursos de posgrado de la Universidad de Sevilla sobre Comunica-ción política y electoral.

títulos publicados

1-El Titular. Manual de titulación periodística.Antonio López Hidalgo

2-Del papel a la pantalla. La prensa en Internet. Concha Edo Bolós3-Géneros periodísticos complementarios. Una aproximación crítica a los

formatos del periodismo visual. Antonio López Hidalgo4-Periodismo informativo e interpretativo. El impacto de internet en la noticia

las fuentes y los géneros. Concha Edo Bolós5-Producción periodística y nuevas tecnologías. Estrategias de la prensa ante la

convergencia mediática.Pedro Antonio Rojo Villada

6-Historia crítica del fotoperiodismo occidental.Jorge Pedro Sousa

7-El editorial. Un género periodístico abierto al debate.María Ángeles Fernández Barrero

8-La televisión digital en España. Gema Alcolea Díaz9-La construcción del mito a través de la Prensa. El caso Bin Laden.

Flora Marín; José I. Armentia; José M. Caminos; Aintzane Alberdi10-El periodista on line: de la revolución a la evolución.

Bella Palomo Torres11-Desafíos de la Comunicación Local. Guía para la práctica de la información

en los ámbitos de proximidad. Xosé López García12-Los heraldos de acero. La propaganda de guerra y sus medios.

Adrián Huici Módenes (coord.)13-El periodista en su soledad. Antonio López Hidalgo14-¡Peligro! Periodistas. Un análisis crítico del ofi cio de informar.

Luis Mínguez Santos15-Cibermedios. El impacto de internet en los medios de comunicación en

España. Ramón Salaverría (coord.).16-El zumbido del moscardón. Periodismo, periódicos y textos

periodísticos. José Luis Martínez Albertos.17-Teoría del periodismo. Felipe Pena de Oliveira.18-Noticias a la carta. Periodismo de declaraciones o la imposición de la

agenda Miguel Ángel Vázquez Bermúdez.19-La efi cacia de lo sencillo. Introducción a la práctica del periodismo.

Fernando Sabés Turmo; José Juan Verón Lassa20-La enseñanza del ciberperiodismo. De la alfabetización digital a la alfabeti-

zación ciberperiodística. Santiago Tejedor Calvo21-La radio en Iberoamérica. Evolución, diagnóstico y prospectiva.

Arturo Merayo Pérez (coordinador)22-Dramaturgia audiovisual. Guión y estructuras de informativos en radio y

televisión. Michel Damián Suárez Sian23-El candidato. Manual de relaciones con los medios [para políticos y aseso-

res]. Julio César Herrero; Amalio Rodríguez Chuliá

colección Periodística

1-Aproximación a la estructura de la publicidad. Desarrollo y funciones de la actividad publicitaria.Jorge David Fernández Gómez (coordinador)

2-Publicidad y cambio social. Contribuciones históricas y perspectivas de futuro. Jesús Bermejo Berros (coordinador)

3-Publicidad y cultura. La publicidad como homologador cultural. Maricruz Alvarado y Maribel Martín (coords.)

4-Publicidad y ciudad. Antonio J. Baladrón; Esther Martínez y Marta Pacheco.5-Nuevas tendencias en la publicidad del siglo XXI.

Maricruz Alvarado y Maribel Martín Requero (coords.)

colección Publicidad

1-Cuentos que fueron noticia. Antonio López Hidalgo2-Crónicas de la polución. Un recorrido nostálgico por Sevilla.

Francisco Gil Chaparro3-De la vida y otras anécdotas. Antonio López Hidalgo4-La tiranía de la memoria. Miguel R. Aguilar Urbano5-Los años broncos. José Nevado Infante

colección Papel Prensa

1-El terror en el cómic.Jorge D. Fernández; Jesús Jiménez Varea; Antonio Pineda (eds.)

2-Las Comisiones Fílmicas. Un nuevo dispositivo para la promoción audiovi-sual.Marcelo A. Martínez Hermida (director)

3-La Comuniación Publicitaria. Antecedentes y tendencias en la Sociedad de la Información y el Conocimiento.Raúl Eguizábal Maza (coordinador)

4-e-comunicación. Dimensiones sociales y profesionales de la comunicación en los nuevos entornos tecnológicos.Juan Miguel Aguado Terrón (coordinador)

5-Contenidos.eu. Las nuevas tecnologías de la información ante la diversidad cultural y lingüística de Europa.Mª Paz Hinojosa Mellado y Pedro Antonio Rojo Villada

6-Comunicación y deporte. Nuevas perspectivas de análisis.Joaquín Marín Montín (coordinador)

7-Internet y libertad. Ampliación tecnológica de la esencia humana. María Asunción Gutiérrez López

8-El cine. ¿muerte o transfi guración? La disolución del lenguaje cinematográ-fi co en el universo audiovisual. Antonio Gabriel Ruiz Jiménez

colección Contextos

1-Periodismo de Viajes. Análisis de una especialización periodística.Mariano Belenguer Jané

colección Periodismo Especializado

1-Psicología Social de la Salud. Fundamentos teóricos y metodológicos. José María León; Silvia Medina Anzano

colección Psicología

1-Género y antropología social. Yolanda Aixelà Cabré.2-Un lugar en su sitio. Narrativas y organización cultural urbana en el espacio

latinoamericano. Hugo Gaggiotti.

colección Ciencias Sociales

1-Comunicación, globalización y democracia. Crítica de la economía política de la comunicación y la cultura.Fernando Quirós; Francisco Sierra (directores)

2-Comunicación, educación y desarrollo. Apuntes parauna Historia de la Comunicación Educativa.Francisco Sierra Caballero

3-Cultura Popular y Medios de Comunicación. Una aproximación desde Andalucía. Manuel Bernal Rodríguez (coord.)

4-Tecnología y contextos mediáticos. Condicionamientos socioeconómicos y políticos de la comunicación de masas en la Sociedad de la Información.Pedro Antonio Rojo Villada

5-Comunicación y cognición. Bases epistemológicas de la complejidad. Juan Miguel Aguado Terrón

6-Propaganda y comunicación. Una aproximación plural.Adrián Huici Módenes y Antonio Pineda Cachero (coords.)

7-Crítica feminista y comunicación. Mª José Sánchez Leiva y Alicia Reigada Olaizola (coordinadoras).

colección Comunicación Crítica

1-Historia de la idea laica en Francia en el siglo XIX. Georges Weill2-El periódico. Orígenes, evolución y función de la prensa periódica.

Georges Weill3-Los “paseados” con Lorca. El maestro cojo y los dos banderilleros.

Francisco Vigueras Roldán

colección Historia y Presente

1-Confl ictividad en las aulas. Guía práctica de intervención. Francisco Ceballos López

2-Sociología de la familia. La intertextualidad como recurso metodológico y didáctico de observación social. Carmen Jaulín

colección Educación

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