El branded content, ¿el futuro de la publicidad? · Facultad de Ciencias de la Comunicación...

Facultad de Ciencias de la Comunicación Universidad Rey Juan Carlos

El branded content,

¿el futuro de la publicidad?

Resumen:

Este Trabajo de Fin de Grado pretende aclarar dudas alrededor del concepto

de branded content, mediante una definición enriquecida desde diferentes

perspectivas y el estudio de multitud de aspectos alrededor de este, para

otorgar una visión global del término y así determinar si el contenido de

marca podría considerarse como el futuro de la comunicación comercial.

TRABAJO FIN DE GRADO

Autor: Alberto García Durán Director: Antonio J. Baladrón Pazos Grado en Publicidad y Relaciones Públicas Curso 2013/2014 - Convocatoria: junio

Facultad de Ciencias de la Comunicación Universidad Rey Juan Carlos Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos

El branded content, ¿el futuro de la publicidad?

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ÍNDICE

1. INTRODUCCIÓN 3 1.1. Objeto de estudio y objetivos 3 1.2. Metodología 4 1.3. Estructura del estudio 5

2. EL PANORAMA COMERCIAL ACTUAL 6 2.1. Situación del mercado publicitario español 6 2.2. El nuevo papel del consumidor 10

3. BRANDED CONTENT COMO HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN 14 3.1. Delimitación conceptual del branded content 14 3.2. Características del branded content 17 3.3. Aspectos legales y éticos del branded content 20 3.4. Branded content: medios y formatos 24

4. DIFERENCIAS ENTRE BRANDED CONTENT Y OTROS TIPOS DE COMUNICACIÓN COMERCIAL

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4.1. Branded content y product placement 27 4.2. Branded content y patrocinio 29 4.3. Branded content y marketing de contenidos 30 4.4. Branded content y transmedia storytelling 31 4.5. Branded content y publicidad 33

5. EFICACIA DEL BRANDED CONTENT 35 5.1. Concepto de eficacia publicitaria 36 5.2. Branded content como nuevo paradigma de la eficacia publicitaria 38

6. REALIDAD ACTUAL DEL BRANDED CONTENT EN ESPAÑA 40

7. EL FUTURO DE LA PUBLICIDAD 43

8. CONCLUSIONES 46

9. BIBLIOGRAFÍA 51

10. ANEXOS 62



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1. INTRODUCCIÓN

1.1. Objeto de estudio y objetivos

Hoy en día, el sector de la publicidad se encuentra sumergido en una profunda crisis.

Diferentes técnicas, formatos y medios surgen con la promesa de recuperar los datos que

antaño disfrutaba el sector. El presente Trabajo de Fin de Grado se centra en una de esas

técnicas, una de las que más ha impactado y de las que más se ha hablado en los últimos años:

el branded content, surgido con el fin de vincular al público y luchar contra la saturación

publicitaria que viene sufriendo el sector gracias a la presentación de un contenido valioso y útil

creado por las marcas.

El branded content surgió hace años como “salvador” de la industria publicitaria y fue

tomando relevancia a partir del debate en foros, congresos y charlas de todo tipo, la aparición

de cursos de especialización y másters cuya base era esta “nueva” publicidad, el nombramiento

del primer Doctor en contenidos de marca, Javier Regueira, y la creación de estudios

especializados sobre el tema en cuestión, como el contentScope del Grupo de Consultores. Sin

embargo, Internet y los medios digitales han sido los grandes aliados del branded content,

extendiendo el término hasta hacerlo popular y fomentando el debate en páginas web

especializadas, blogs y redes sociales.

Con todo esto, nos fijamos tres objetivos fundamentales. En primer lugar, definir

conceptualmente el branded content con el fin de hacerlo más entendible a la comunidad

universitaria y profesional. En el intento de conseguir ese primer objetivo, abarcamos el

segundo, que no es otro que diferenciar el branded content de otras técnicas de comunicación

como el product placement, el patrocinio o el transmedia storytelling con las que, en multitud

de ocasiones, se le confunde. Una vez conseguidos estos objetivos, estudiada la realidad del

sector y del nuevo consumidor, así como los aspectos éticos y legales, determinaremos si el

contenido de marca puede convertirse en el futuro de la comunicación empresarial.



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1.2. Metodología

El Trabajo se basa en la revisión bibliográfica de tipo cualitativo de fuentes secundarias en

relación al branded content y, en general, al mundo de la comunicación, pues, como afirma

Valles, “la revisión de la literatura [...] y la utilización de estadísticas existentes [...] son tareas

siempre presentes en la realización de estudios cuantitativos y cualitativos” (2009: 109).

Para llevar a cabo la documentación del trabajo, entendida como la “estrategia metodológica de

obtención de información” (Valles, 2009: 109), y según la clasificación de Almarcha y otros

recogida por Valles (2009:122), hemos tenido en cuenta documentos literarios (libros, revistas

especializadas y artículos en Internet), datos numéricos (estadísticas del Instituto Nacional de

Estadística y resultados de estudios especializados en la materia) y documentos audiovisuales

(vídeos). Además, el apartado 7, titulado El futuro de la publicidad, se redactó a partir de la

asistencia al congreso The Future of Advertising, el día 11 de marzo de 2014, obteniendo, de

primera mano, la opinión de reputados profesionales del sector.

Los materiales documentales en investigación, como recoge Valles (2009: 129-130) de Hodder,

Webb y otros, poseen multitud de ventajas: bajo coste de una gran cantidad de material

informativo, no reactividad, exclusividad e historicidad. Ahora, a la hora de establecer cualquier

investigación, también hay que tener en cuenta una serie de problemas a los que enfrentarse.

Estos fueron propuestos por MacDonald y Tipton a principios de los años 90 y recogidos por

Valles (2009: 130-137). En primer lugar, hablamos de la autenticidad, pues cabe plantearse

problemas de falsificación, errores involuntarios o problemas “que cuestionen su consideración

de genuino y completo” (p.133). Ante esto, tuvimos cuidado al seleccionar las fuentes utilizadas

para el trabajo y contrastamos los datos que nos ofrecían. En segundo término, tuvimos que

atender a la credibilidad de las fuentes, por lo que seleccionamos a los profesionales más

reputados y renombrados del sector. En cuanto a la representatividad, tratamos de ofrecer

opiniones de multitud de profesionales, que enriquecieran cada uno de los términos abordados,

para evitar dar una visión sesgada del tema en cuestión. Por último, evitamos interpretar el

significado de las cuestiones a nuestro interés y tergiversar opiniones adaptándolas a nuestro

punto de vista, tratando de entender los documentos en su contexto de producción y lectura.



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1.3. Estructura del estudio

Para llegar a responder a la pregunta que titula este Trabajo de Fin de Grado y llevar a cabo los

objetivos marcados, hemos establecido una estructura que, de lo genérico a lo específico, nos

permite hacer un recorrido por multitud de aspectos relacionados con el contenido de marca

como posible futuro del sector. Para ello, en primer lugar, valoramos la situación del mercado

publicitario español y el nuevo papel que está desempeñando el consumidor, para determinar la

verdadera necesidad de un cambio de rumbo en el modelo comunicativo empresarial.

Una vez descubierta tal necesidad, decidimos llevar a cabo la delimitación conceptual del

branded content como técnica que opta a convertirse en el futuro del sector. Para enriquecer la

definición, lo definimos gracias a multitud de profesionales de la comunicación y la empresa,

tratando de abarcar diferentes puntos de vista. Además, expusimos las características básicas de

una eficaz campaña de branded content, a partir de los diez principios generales de la

publicidad establecidos por Luis Bassat (1999). Pero no solo eso, sino que también decidimos

descubrir los aspectos legales y éticos que rodean al branded content y que suponen el centro

de la controversia que gira alrededor de él.

También nos interesamos por los principales medios y formatos utilizados para llevar a cabo

campañas de branded content y establecimos diferencias entre esta técnica y otros tipos de

comunicación comercial como el product placement, el patrocinio, la publicidad convencional,

o el marketing de contenidos y el transmedia storytelling, hoy en día, en boca de todos los

profesionales del sector. Tras ello, definimos qué se entiende por eficacia publicitaria para

determinar si nos encontramos ante el nuevo paradigma de la eficacia del sector.

Llegados a este punto, y gracias a la asistencia al congreso The Future of Advertising, donde un

gran número de reputados profesionales dio su opinión de hacia dónde se dirigía la publicidad,

llegamos a las conclusiones generales, donde respondimos a la pregunta en torno a cual gira el

presente trabajo. Por último, tras la bibliografía, en Anexos, presentamos aquellos gráficos y

tablas en los que nos hemos basado para llevar a cabo nuestro trabajo de investigación para así

facilitar el entendimiento de lo explicado en apartados anteriores.



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2. EL PANORAMA COMERCIAL ACTUAL

2.1. Situación del mercado publicitario español

“La euforia y el sabor del triunfo; la proyección de la imagen de nuestro país al mundo; el

reconocimiento universal, contrastan con la crisis generalizada que parece haber irrumpido con

toda su fuerza, liberada después del cierre triunfal”. De esta manera, Costa (1992: 67) narraba

la crisis publicitaria que asolaba España a principios de los años 90. Una crisis que dejó

maltrecho al sector de la publicidad y que, en la actualidad, habrá que determinar hasta qué

punto se está repitiendo. Para ello, en las siguientes líneas, se llevará a cabo una breve revisión

de la situación actual de la publicidad en España con el fin de hacernos una idea de la magnitud

de la crisis y descubrir si un nuevo modelo de comunicación, como es el branded content,

podría ayudar al sector a salir de la complicada situación en la que se encuentra. Y es que,

parece ser que no es simplemente una crisis publicitaria, sino que “es la crisis de un modelo, o

la falta de un modelo”, Costa (1992: 68).

El Instituto Nacional de Estadística, con sus tablas y datos, permite hacernos una idea más

precisa del tipo de situación en la que se encuentra el sector publicitario en nuestro país. En

primer lugar, habría que aclarar que el número de empresas cuya actividad principal es la

Publicidad y los estudios de mercado (grupo 73 CNAE 2009) se ha mantenido constante a lo

largo de los años desde que comenzó la crisis e incluso ha aumentado un 0,75% (34.294

empresas en 2008 frente a las 34.556 de 2013)2.1. Sin embargo, de las empresas dedicadas a la

publicidad en España, más de la mitad no tienen asalariados (19.148) y el 86% tiene menos de

dos trabajadores, lo que evidencia que las grandes compañías son las menos cuantiosas2.2.

Sin embargo, que no haya habido destrucción neta de empresas dedicadas a la publicidad no

significa que estas no sufran la crisis. De esta manera, las compañías trataron de combatir los

efectos de esta reduciendo el personal asalariado y aumentando los precios de sus servicios.

Así, el número de personas ocupadas en el sector publicitario pasó de 92.000 personas en 2008

a cerca de 84.300 en 2013, lo que supone un descenso del 8,3%2.3. En cuanto a los precios,

estos han aumentado un 7% desde el año anterior a la crisis, destacando el año 2010, cuando



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los precios subieron cerca de un 25% en la tasa interanual, según datos del INE2.4.

El motivo de estas malas cifras proviene de la importante bajada de inversión que lleva

sufriendo el sector desde el inicio de la crisis, allá por 2008. Y es que la inversión publicitaria

(InfoAdex, 2013: 10; InfoAdex, 2014: 1) ha pasado de 16.121 millones de euros en 2007 a

poco más de 10.461 millones en el año 2013. Un descenso del 35,1% que demuestra la enorme

crisis por la que está atravesando el sector. Cabe destacar que las malas cifras están afectando

en mayor medida a los medios convencionales, que han bajado alrededor de un 46,5% su

inversión, que a los no convencionales, que lo han hecho en torno al 23,7%, según datos de

InfoAdex (2013: 10; 2014: 6). Este descenso ha hecho que la inversión publicitaria, en relación

al PIB, pase del 1,53% en 2007 al 1,03% en 2013 (InfoAdex, 2013: 13; InfoAdex, 2014: 7)2.5.

Si echamos la vista atrás, y según los datos de InfoAdex (2013: 10; 2014: 6), desde el estallido

de la crisis hasta la actualidad, los Dominicales han perdido un 71%, los Diarios un 65%, las

Revistas un 64,8%, la Televisión un 50,8%, Exterior el 50,3%, el Cine 47,3%, la Radio el 40,4%

y la excepción, Internet, que ha crecido un 85,8%2.6. En cuanto a los medios no

convencionales, aunque los datos son más positivos que en medios convencionales, la suerte

ha sido muy diferente para unos medios y para otros: algunos como el marketing telefónico o

la animación en el punto de venta han incrementado su inversión (10,3% y 5%

respectivamente), mientras que otros como los regalos publicitarios o guías, anuarios y

directorios han sido duramente castigados (-84,4% y -76,7% respectivamente).

Toda esta situación ha supuesto un duro golpe a las agencias, que han visto cómo en poco más

de cuatro años el volumen de inversión gestionada por sus departamentos ha menguado en

gran medida. Por ejemplo, la primera compañía por inversión en España, McCann-Erickson,

en 2007 gestionaba 483 millones de euros y acabó 2011 cerca de 263 millones (-45,4%), al igual

que Bassat Ogilvy & Mather, que pasó de 309 a 251, un -18,6% que aún le sirvió para

mantener la segunda posición (InfoAdex, 2007: 2; InfoAdex, 2011: 5)2.7.

Sin embargo, no todos los datos son tan pesimistas, pues según el agencyScope (Grupo de

Consultores 2012: 16), la relación media anunciante-agencia se sitúa alrededor de los 4,5 años,



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debido al gran nivel de satisfacción de los clientes, que obtiene un 89,2 sobre 100 de media (p.

19). Además, viendo los datos del estudio de InfoAdex (2013: 9; 2014: 2) podemos concluir

que los nuevos medios parecen seguir funcionando. Como hemos visto, la crisis publicitaria ha

afectado a todos los agentes involucrados en mayor o menor medida; no obstante, Internet y la

publicidad digital han sido de las pocas áreas que se han mantenido al alza durante la época de

contracción económica. A tenor de estos datos, podemos entender que el sector tiende hacia

los nuevos formatos. Cabría profundizar en este área, por su pujanza y porque es uno de los

principales medios donde establecer campañas de branded content.

A través del último Estudio sobre Inversión Publicitaria Digital (IAB, 2013c), vemos cómo no

todas las áreas de publicidad digital se comportan de la misma manera. Así, la publicidad digital

en Internet ha caído un 5,68 en el último año, lastrada sobre todo por la publicidad display (-

9,8%), que cada vez se ve menos efectiva, e incluso con los buenos datos de la publicidad

search, que ha crecido en un 3,4% (pp. 13-14)2.8. La publicidad digital en dispositivos móviles,

aunque funciona mejor (en el último año ha aumentado un 20,3%), mantiene la misma

tendencia: la display sigue sumando (13,2%), pero el gran impulso ha sido sobre todo la

modalidad search (58,3%), según datos del IAB (2013c: 30)2.9.

Con todo, la relevancia de la publicidad en Internet sigue sin tener competencia, quedándose

con un 95,8% del total de publicidad digital (dividido en 40,6% display y 59,3% search), y

dejando a la mobile con un 3,4% (74,7% display y 25,2% search) y finalmente, con un 0,67%

de cuota, una nueva categoría de publicidad digital instaurada por la Interactive Advertising

Bureau, la Digital Signage o “comunicación de contenidos digitales e interactivos en el punto

de venta y en lugares públicos, a través de dispositivos de emisión como pantallas, proyectores,

tótems o paneles táctiles” (IAB, 2012; IAB 2013c: 37)2.10. Por último, en cuanto a la publicidad

display, vemos que los formatos preferidos son los integrados (49%), situándose en segunda

posición otros como el branded content o el product placement (25,1%), lo que da a entender

el impulso de este tipo de comunicaciones en los últimos tiempos, según datos del IAB (2013c:

24)2.11.



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No obstante, la crisis del mercado publicitario en España, no solo se debe a la contracción

económica, sino que, según Miguel Ángel Sánchez Revilla, Presidente de InfoAdex, en la

presentación del Estudio de Inversión Publicitaria en España 2013 (InfoAdex, 2013: 6), en el

sector “además se están redefiniendo en gran medida los hábitos, modos y canales de la

comunicación en general”. Esta visión la corrobora John A. Lynn, CEO de Grey España, para

el que a la complicada situación económica del país habría que sumarle un problema anterior:

“un cambio radical del sector de la comunicación y de la industria publicitaria, que comenzó a

principios de esta década motivado por la llegada de las nuevas tecnologías y la digitalización”,

según expuso en una entrevista realizada a Sánchez (2011). Según Lynn, este cambio por sí

solo ya habría supuesto un serio problema para el sector y echa una mirada al pasado

explicando que “el sector de la publicidad [...] no ha cambiado la estructura del modelo de

agencia en los últimos 100 años”, hecho ante el que pide un cambio que asegure el futuro de la

publicidad (Sánchez, 2011).

En Radiografía de la industria publicitaria (Asociación General de Empresas de Publicidad y

Federación Nacional de Empresas de Publicidad, 2009), se estableció una serie de

planteamientos de futuro hacia la “etapa que se presenta con grandes incertidumbres y

cambios en las estructuras operativas de los anunciantes, las agencias y los medios”, en

palabras de Juan Carlos Falantes Estévez, Presidente de la Asociación General de Empresas de

Publicidad (p. 6). Tras la investigación sobre el sector, el estudio resumió una serie de medidas

de actuación que podrían mejorar la situación del sector y de sus empresas,

1. Realizar campañas orientadas a poner de manifiesto la importancia de la publicidad.

2. Actualización de los códigos CNAE.

3. Fomentar las alianzas y el intercambio de experiencias entre empresas.

4. Crear un clima de confianza en el sector.

5. Fomentar el asociacionismo.

6. Orientar a las empresas hacia la apertura a nuevos mercados.

7. Acercamiento del plan de formación a las empresas.

8. Impulsa tu negocio (pp. 57-60).



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Algunos de estos consejos, con los años, se han ido llevando a cabo, como las campañas

orientadas a denotar la importancia de la publicidad, cuando en 2013 la mayor parte de las

asociaciones de publicidad de España se unieron bajo la campaña “Publicidad, Sí”. Sin

embargo, aún queda mucho por hacer, y sin una pausada reflexión sobre el presente y futuro

del sector y sin un acercamiento al nuevo consumidor, ni las agencias de publicidad ni los

propios anunciantes serán capaces de prosperar en este nuevo contexto publicitario.

2.2. El nuevo papel del consumidor

Al mismo tiempo que la publicidad está sufriendo una profunda crisis, la población está

cambiando su modo de consumir y de relacionarse con las marcas, “y en su desarrollo ha

obligado a modificar no solo los productos que consume, sino también toda la comunicación

alrededor de los mismos” (Medina, 2004: 23). Lo que antes eran relaciones a largo plazo, se

están convirtiendo en relaciones abiertas ante las que las marcas deben responder, pues “una

publicidad de espaldas a su público es una contradicción y hasta una aberración” (Eguizábal,

2007: 108).

Hablamos de consumidores cada vez más profesionales, cuya situación se ha institucionalizado

al organizarse en asociaciones y adquirir conciencia de su poder y de su posición estratégica en

el sistema (Eguizábal, 2007: 109). Sobra decir que no todos los consumidores responden de la

misma manera a la comunicación comercial, pues “todos los signos parecen indicar que el

consumidor del futuro tenderá a exigir una comunicación más directa, que se dirija a él de tú a

tú” (Burtenshaw, Ken, Mahon, Nik y Barfoot, Carloline, 2007: 165). De la misma forma,

El principio fundamental de que la publicidad debe informar o entretener al público sigue siendo

aplicable, pero en el futuro el intento de vender será menos obvio. El interés individual acerca de

determinado producto o marca, o el deseo de comprarlo, se generará de una forma más sutil. Los

consumidores no sólo querrán, sino que serán capaces de acallar los mensajes publicitarios. Será

necesario utilizar nuevas estrategias para acceder a audiencias que persiguen una relación diferente

con las marcas que compran y tienen diferentes expectativas puestas en las empresas que poseen

esas marcas (Burtenshaw et al., 2007:165).



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Bassat (1998: 13) resumía en cinco las características del nuevo consumidor. En primer lugar,

“el consumidor selecciona la publicidad”, o sea, ha descubierto formas de filtrar la publicidad

que recibe y solo permitirá que llegue a él aquella comunicación comercial que le dé

“información, entretenimiento y confianza”. Además, el consumidor cada vez está más

involucrado en el proceso de compra y “busca información si el riesgo es alto, y encuentra en

la fidelidad la compra segura”, como también selecciona entre una variedad, “no es fiel a una

sola marca”. Con todo esto, los publicitarios deben ser capaces de producir piezas que se

adapten a sus necesidades y a las nuevas tendencias de consumo, pues “la publicidad que gusta

vende más”. Y ese, nunca debe olvidarse, es el objetivo de toda campaña publicitaria.

El Trust Barometer (Edelman, 2014: 5) atestigua que España es uno de los países en el que los

consumidores confían en menor medida en las empresas, con un 38%, lejos de otras potencias

como Reino Unido (56%), México (73%) o China (77%)2.12. Esto demuestra el descontento

con las marcas, la desconfianza y la distante relación predominante en la actualidad. Como

vemos, los consumidores ya no creen en las empresas, haciendo que la publicidad

convencional se quede obsoleta. Según Costa (1992: 96), “la saturación, junto con otros

elementos concominantes como el descenso de la credibilidad de los anuncios, el aumento

progresivo de las tarifas y la aparición de nuevas técnicas” hacen que los consumidores exijan

otro tipo de comunicaciones. “El nuevo receptor se vuelve más selectivo y busca una calidad

en el mensaje. La saturación fisiológica y psicológica conduce a elegir, a filtrar todo ese ruido

del entorno en función de aquellos estímulos que interesan o que son útiles”, añade este

mismo autor (Costa, 1992: 96).

Además, el creciente desapego hacia las marcas hace que, si no reciben información o

entretenimiento en las comunicaciones comerciales, los consumidores solo se interesen por las

ofertas y promociones, a tenor de los resultados del estudio “Nueva era, nuevo consumidor”

(Nielsen, 2013), que revelan que el 65% de los consumidores europeos considera que el precio

es el elemento más importante, que el 54% afirma estar al tanto de promociones y descuentos

y que el 52% se siente atraído por productos con regalos (p. 11)2.13. Así, el nuevo consumidor,

ante la complicada situación económica, reconoce que tiene preferencias a la hora de comprar



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(64%), pero prefiere orientarse por temas económicos a la hora de realizar una compra (p. 13).

Ante esa complicada situación, según Bonet (2011), las empresas deberán hacer una reflexión y

ver cómo pueden volver a conectar con ese consumidor, cada vez más experimentado gracias a

su hiperconexión, lo que le permitirá ser más exigente en su relación con las marcas. Este

nuevo y sofisticado comprador exigirá mayor atención, personalización y servicio, y en sus

relaciones con las empresas esperará que estas se preocupen del bienestar comunitario y sean

socialmente responsables (Bonet, 2011).

Una de las principales características destacadas por Bonet, la hiperconectividad, se refleja en el

V Estudio Mobile Marketing (IAB, 2013a), que muestra cómo el uso de Internet se está

diversificando en multitud de dispositivos. Así, en 2012 se redujo en un 4% la conectividad

desde terminales de sobremesa mientras aumentó en un 11% el uso de Internet en el

smartphone (p. 14), lo que ha permitido que las horas de conexión asciendan hasta las dos

horas y media (p.18), gracias al empujón de la conexión desde aplicaciones, que ha subido del

41% al 71% de 2012 a 2013 (p. 20). El Estudio también muestra cómo los usuarios, siguiendo

la tendencia del Estudio Nielsen anteriormente citado, clican un anuncio para recibir cupones

de descuento (59%), ir a la web de la marca (45%), descargar contenidos/apps (26%) y jugar e

interactuar (18%), según datos del IAB (2013a: 34)2.14. Estas dos últimas razones serían

interesantes con miras a implantar una campaña de branded content y demuestran el interés

del público por el contenido relevante y entretenido que las empresas puedan ofrecerle.

La hiperconectividad creciente de los usuarios en los últimos años, en gran parte, se debe al

éxito de las redes sociales, que han llegado al 79% de los internautas españoles de entre 18 y 55

años (IAB, 2013b: 9). Tras usos como enviar mensajes (66%), revisar actividad de contactos

(66%), ver videos y música (53%) y chatear (51%), se puede observar el creciente interés por

parte de los usuarios por la generación de contenidos: el 43% afirma que utiliza dichas redes

para publicar contenidos (43%) y comentar la actualidad (39%), (p. 16)2.15. Además, el Estudio

muestra cómo los usuarios siguen a las marcas porque publican ofertas (55%), porque ofrecen

contenido de interés (48%), porque publican actualizaciones de nuevos productos (28%),



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porque les divierten (16%) y porque les gusta interactuar con la marca (11%), (p. 33)2.16.

A raíz de estas tendencias, se entiende el nacimiento de la figura del “prosumer”, término

introducido por Alvin Toffler en su obra La tercera ola (1981). Toffler predijo cómo sería el

consumidor del futuro, exponiendo que, en un mundo en el que individuos interconectados

colaborarían para crear productos, se combinaría la producción y el consumo.

La entrada voluntaria del consumidor en la producción tiene implicaciones extraordinarias. Para

comprender por qué, debe recordarse que el mercado se fundamenta precisamente en la división

entre productor y consumidor que ahora está desapareciendo. No era preciso un mercado

organizado cuando la mayoría de las personas consumían lo que ellas mismas producían. Solo se

hizo necesario cuando la actividad de consumo quedó separada de la de producción. (Toffler,

1981: 177).

Hablaríamos de un consumidor que, según Costa (1992: 160), “ya no es el homo consumens

sino que tiende a una madurez, a un descubrimiento de sus multidimensiones después de que

la masa social se ha empezado a resquebrajar”. De una forma un tanto poética afirma que “es

el continuo oleaje del océano social que ha fragmentado la estructura amorfa de la masa y la ha

diluido. El hombre-masa empieza a disolverse para recuperar su individualidad”.

Ante esta situación, Susana de Andrés (2007: 70) afirma que el anunciante, a tenor de las

tendencias vistas, ya ha comenzado a actuar ante esta nueva realidad y está protagonizando

cambios estratégicos en su relación con el cliente. De Andrés cita algunos ejemplos como el

aumento del CRM (Administración basada en la relación con los clientes), la gestión

responsable de las bases de datos o las políticas de Responsabilidad Social Corporativa. Estas

tendencias empresariales vendrían a constatar que las “corporaciones destinan cada vez más

recursos a tratar, comprender y trabajar con los públicos”. Sin embargo, parece no ser

suficiente.

Viendo la difícil situación del mercado publicitario y el nuevo papel desempeñado por el

consumidor, cabría preguntarse cómo seguir vendiendo productos a una población cada vez

más exigente, inteligente y conectada. ¿Podría ser el branded content la respuesta?



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3. BRANDED CONTENT COMO HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN

3.1. Delimitación conceptual del branded content

Delimitar conceptualmente el branded content no es una tarea sencilla debido a la diversidad

de opiniones, las perspectivas contrapuestas, los difusos límites del concepto y la falta de

legislación al respecto. Todo esto hace que el contenido de marca, aun estando en boca de

todos en debates, foros y clases magistrales, no haya sido definido de manera definitiva. Sin

embargo, para hacernos una idea de lo que quiere decir, citaremos a diferentes profesionales

del sector, que nos darán su visión acerca del contenido de marca.

Casas-Alatriste afirma que “branded content es el contenido producido por una marca cuyo

objetivo es interesar, divertir, y emocionar a la persona que lo consuma, con la intención de

generar un vínculo entre dicha persona y la marca, en ese orden” (2013). Esta perspectiva la

apoya El-Qudsi (2013), para el que el branded content no debe fijar como único fin el hablar

bien de la propia marca, sino que debe “ofrecer un contenido interesante al consumidor” en

cuanto a que se trata de “contenido generado gracias al mecenazgo de una marca comercial”.

Las marcas ya no serían el centro del discurso, sino que ese puesto lo ocuparían los

consumidores y, en consecuencia, dichas marcas deberían enfocar el contenido en quien lo va a

consumir. Por ello, los anunciantes deben buscar “que los contenidos sean interesantes para

sus respectivos públicos y que contengan de forma implícita los valores de la marca”, en

palabras de Casas-Alatriste (2013).

Para Javier Regueira (2011a), el branded content se basa en la elaboración de contenido propio

por parte de las marcas, que debe ser interesante de cara al público al integrarse en la oferta

existente de medios. Frente a la publicidad convencional, el branded content no trata de

“empujar” el mensaje (estrategia push), puesto que son los propios clientes los que acuden a él,

ya que entienden que les ofrece entretenimiento y no se trata de publicidad “comercial”

(estrategia pull). De esta manera, Olamendi (2013) concluye que los objetivos que debe

perseguir una campaña de branded content son “entretener a los usuarios, desarrollar

comunicaciones comerciales al servicio de los objetivos de la marca [...] e implicar y



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comprometer al usuario con el producto o servicio”.

Por su parte, el contentScope 13, primer estudio de branded content en España, llevado a cabo

por el Grupo de Consultores (2013: 10) en base a las respuestas de 142 profesionales, refleja

que el branded content es entendido como “contenido generado por la marca” para un 47,2%

de los encuestados, destacando que este debe hacer alusión a los valores intrínsecos de la

marca (21,8%). También lo ven como una forma de integrar contenido (33,1%), que debe ser

relevante para el consumidor (23,2%), diferenciándolo de la publicidad convencional

(22,5%)3.1.

Para Aguiló (2013), las marcas pueden comunicarse con sus públicos de dos maneras: diciendo

y haciendo. “Toda la vida hemos vivido el ‘decir’ como el único modo de comunicar”, lo que

abarca los mensajes unidireccionales enviados a través de medios de comunicación de masas.

Sin embargo, en los últimos años, el “hacer” se está tornando cada vez más importante, pues

ha demostrado que “también podía llegar a mucha gente y, lo que es mejor, resultaba más

creíble y atractivo”. A partir de esa premisa, Aguiló define el branded content como “aquella

comunicación realizada por una marca que, en lugar de interrumpir, trata de resultar lo

suficientemente interesante como para ser buscado”, de tal manera que un branded content

efectivo se produce cuando “la marca hace en lugar de decir y consigue que la gente busque el

contenido en vez de tener que recurrir a la interrupción” (2013). Esto lo corrobora Olamendi

(2013), en tanto que opina que “la interrupción del contenido que el consumidor quiere ver,

leer o escuchar es el principal problema con el que se enfrenta la publicidad tradicional”. Ante

esto, el branded content se presenta como una nueva alternativa al mezclar información

comercial con artículos, películas o programas (Olamendi, 2013).

Ahora, esa información comercial debe ser lo suficientemente sutil para no producir el rechazo

del espectador y así “construir o fortalecer los lazos entre los productos y los consumidores

saliendo del lenguaje agresivo de la publicidad convencional”, y estos lazos, sea cual sea su

naturaleza, deben reflejar los valores ideales de la marca (Olamendi, 2013). Y es que “un logo

más grande o una mayor ‘presencia de marca’ en muchos casos pueden ser contraproducentes



-16-

para los objetivos de una campaña de branded content” (Casas-Alatriste, 2013). A esto,

Regueira (2013) añade que la recepción de dicho contenido no puede ser impuesta, sino que es

el propio público “quien escoge libremente su consumo, atraído por el valor que le aporta”,

que puede ser de valor informativo o de entretenimiento, como veremos más adelante (3.4.).

Este motivo hace que la viralización de los contenidos sea mucho mayor, pues “los

espectadores se los recomiendan a sus amigos simplemente porque les gustan”, según afirma

Eliza Williams (2010: 59).

Regueira sostiene que el contenido debe ser co-producido necesariamente por la marca, pues

esta “no puede limitarse a tomar un contenido desarrollado por un tercero y plantificarle un

logo o un product placement”, ya que, asegura, “el contenido no estará construyendo la marca

en la dirección deseada” y reta a sustituir el logo por el distintivo de la competencia. “Si el

cambio funciona, es que ese branded content es Content pero no Branded” (2013). Además,

como la marca se convierte en productora del contenido, el branded content no solo cambia la

manera en la que la marca se comunica con sus públicos, sino que también modifica las

relaciones de los diferentes agentes que participan en el proceso, según Darriba (2013). De esta

manera, “la marca, verdadera protagonista, está acompañada por agentes tan dispares como las

agencias creativas, agencias de medios, comercializadoras, productoras de contenidos y cadenas

de televisión”, que aunque acostumbrados a trabajar juntos en procesos publicitarios más

sencillos, “ahora redefinen posiciones ante una nueva forma de intentar comunicar lo mismo

de forma diferente” (Darriba, 2013).

Y es que el branded content es algo más que publicidad, es “la tendencia por parte de las

marcas de comunicar valores, compartir experiencias y generar conversaciones”, sin importar

el medio utilizado (Darriba, 2013). Recordando al sociólogo Zygmunt Bauman, Gutiérrez de

Tena (2013) explica que el “branded content es contenido de marca, contenido de marca es

todo, todo es líquido y líquido es vida” y se pregunta el motivo de plantear estrategias o

creatividades sólidas en un mundo líquido, aun “cuando sabemos que caerán en el fondo”.



-17-

3.2. Características del branded content

Una vez definido el branded content, sería interesante señalar los puntos esenciales que, a vista

de profesionales del sector, tendrían que cumplir las campañas de contenido de marca para ser

eficaces. Partiremos de los diez principios generales de la publicidad, establecidos por Luis

Bassat en El Libro Rojo de la Publicidad (1999), para contextualizar el resto de citas.

● El branded content debe ser valioso para el consumidor.

Bassat afirma que la buena publicidad se caracteriza por prometer un beneficio interesante y

alcanzable al consumidor, que le hace ser relevante para los consumidores ya que ofrece un

extra que la hace memorable y le destaca de la competencia (1999: 85-91).

En este sentido, García Vidal (2012) contempla que un branded content eficaz debe

suponer algún beneficio para el público, pues este debe ser afín al consumidor y generar

sinergias con la marca. En el mismo sentido, la campaña debe pensar en el consumidor, y

no solo en la marca, para emocionarle, informarle o simplemente entretenerle (Muñoz,

2013; Williams 2010: 94-95). Para conseguirlo, Muñoz aboga por una completa

sincronización marca-audiencia, por la que la primera descubra cuáles son los gustos,

sueños y preocupaciones de la segunda para, a partir de ahí, convertirlos en contenido

interesante (2013). En otras palabras, se trata de crear un contenido que añada valor a la

comunidad y que facilite que los usuarios lo compartan (Alonso, 2013; García Vidal, 2012).

● El branded content debe ser coherente con la marca.

Bassat expone en El Libro Rojo de la Publicidad que la buena publicidad integra a la marca

en la idea central del mensaje y que los publicistas no deben buscar un anuncio aislado, sino

una campaña que consiga perdurar y crear un activo (Bassat, 1999: 85-91).

Como ya dijimos, el branded content debe añadir valor al consumidor, pero también debe

hacerlo al anunciante (Alonso, 2013), pues este debe alinearse a su filosofía y ser coherente

con los valores de marca (Muñoz, 2013), o en palabras de Olamendi, “el branded content



-18-

debe estar planteado de forma ambiciosa e ingeniosa [...] con el espíritu y posicionamiento

de la marca” (2013). Sin embargo, para García Vidal (2012) y Williams (2010: 94-95), el

contenido proporcionado por la marca debe ir más allá, debe ser algo único que solo la

marca pueda proporcionar y que se reconozca su autoría, que la marca resulte identificable

de cara al consumidor. Por su parte, Pulizzi se queja de que la gran mayoría de las empresas

no tiene una estrategia de contenidos establecida, con lo que ofrecer un contenido valioso,

convincente y coherente con la marca resulta del todo imposible (2013).

● El branded content debe convertir al consumidor en parte activa del mensaje.

Luis Bassat se adelantó veinte años al branded content cuando enunció que “la buena

publicidad capta la atención del espectador inmediatamente” (1999: 85-91).

Como veremos más adelante, la eficacia de la publicidad tradicional está puesta en

entredicho y, en la actualidad, veinte años después de la publicación de El Libro Rojo de la

Publicidad, surgen nuevas técnicas de comunicación como el branded content con el

objetivo de captar la atención del espectador, pero también de enamorarle y hacerle

partícipe de la conversación que ambos mantienen. De esta forma, Olamendi (2013) destaca

que una de las características fundamentales del branded content es la “interactuación de los

consumidores con el contenido”. García Vidal entiende que las marcas deben ceder el

protagonismo a los consumidores para que estos participen y se conviertan en un miembro

más en la construcción del mensaje (2012). Muñoz entiende que con un contenido

cooperativo es más sencillo crear necesidad en el público, conseguir que la audiencia busque

a la marca y comparta con sus conocidos el contenido que, entre ambos, han construido

(2013).

● El branded content debe ser conciso y sutil.

“En la buena publicidad, la idea es simple, clara y se entiende a la primera”, Luis Bassat

(1999: 85-91).



-19-

A la simpleza y claridad del lenguaje expuestos por Bassat, Muñoz añade que el branded

content debe poseer un lenguaje sutil, en el que “la marca debe estar en un discreto segundo

plano”, pues no se trata de impactar, sino de generar audiencia (2013). El contenido de

calidad del branded content no puede permitirse el lujo de ser intrusivo (Alonso 2013;

Williams 2010: 94-95), pues “la magia de esta acción es hacerlo sutilmente, integrando la

marca en el contexto sin que resulte una agresión para el consumidor” (Olamendi, 2013).

● El branded content debe adecuarse a medios, formatos y soportes.

“En la buena publicidad, el mensaje se adecúa a las características de los medios,

aprovechando todas sus ventajas y aceptando sus limitaciones”, afirma Luis Bassat (1999:

85-91).

En este sentido, García Vidal (2012) defiende que el contenido del branded content sea un

contenido adaptado, que cuide el formato y la plataforma en las que el consumidor lo

encontrará. Y aunque hay ciertos formatos que encajan mejor con la naturaleza del branded

content, como veremos más adelante, cada marca debe buscar el formato adecuado al

producto y al tipo de comunicación que quiere tener con su público (Muñoz, 2013;

Olamendi 2013). De la misma manera que las marcas no pueden ofrecer contenido para

todos sus productos, las estrategias de branded content deben focalizarse en unos medios

concretos pues, en palabras de Pulizzi, “es necesario establecer estrategias específicas para

contenidos específicos” (2013). Y es que, con una estrategia adecuada de medios, formatos

y soportes, se facilita la difusión del contenido y se consigue que este sea “encontrable”

(García Vidal, 2012).

● El branded content debe orientarse a objetivos de imagen y marca.

“La buena publicidad vende el producto hoy y construye la marca para mañana” (Bassat,

1999: 85-91).

Muchos de los detractores del branded content exponen que es una técnica difícilmente



-20-

medible o cuantificable, pues como destacan autores como García Vidal, al ser una técnica

publicitaria “debe orientarse a la consecución de objetivos empresariales”, o sea, que debe

ser convertible (2012). Sin embargo, los objetivos buscados con una campaña de branded

content difieren de los que están detrás de una de publicidad tradicional: “No trates de

vender, trata de vincular. No debes esperar resultados inmediatos en términos de ventas,

pero sí en fidelización”, recomienda Muñoz (2013). La marca, al embarcarse en una

estrategia de branded content, “debe tener muy claro su objetivo específico y su target”,

pero también debe tener en cuenta que es una estrategia a largo plazo (Olamendi, 2013). Y

para asegurar que los objetivos establecidos en la campaña se cumplen, debe haber un

responsable en la entidad que posea la responsabilidad final del contenido, pues Pulizzi

(2013) se queja de que la mayor parte de las veces no es así, y el contenido va a la deriva, sin

estrategia ni capitán.

3.3. Aspectos legales y éticos del branded content

Uno de los aspectos más controvertidos alrededor del branded content es la falta de regulación

propia, que ha hecho que, desde su aparición, aparezcan voces discordantes que apelan a la

falta de ética de las marcas y denuncian a este tipo de comunicaciones como publicidad

engañosa, encubierta y desleal. A continuación, llevaremos a cabo una revisión de la legislación

española y daremos voz a profesionales del sector y juristas para entender la situación legal del

branded content y los aspectos éticos que giran en torno a él.

Para Onrubia (2013) “la cuestión a formular [...] es si el branded content es publicidad,

información o un híbrido entre ambas, y cuál es la regulación que se le debe aplicar en su caso,

o por el contrario se puede entender que se desenvuelve en un ‘limbo’ legal”. Para

comprobarlo, atendemos al artículo 2 de la Ley General de Publicidad, que define la publicidad

como,

Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en

el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de

promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios,



-21-

derechos y obligaciones (34/1988, de 11 de noviembre).

Según Pérez (2013) el branded content encaja a la perfección en esa definición, “de manera que

le resultará de aplicación toda normativa que regule a este tipo de prácticas”. Así, el branded

content se rige también por la Ley de Competencia Desleal (3/1991, de 10 de enero), que en su

artículo 26 concluye que,

Se considera desleal por engañoso incluir como información en los medios de comunicación,

comunicaciones para promocionar un bien o servicio, pagando el empresario o profesional por

dicha promoción, sin que quede claramente especificado en el contenido o mediante imágenes y

sonidos claramente identificables para el consumidor o usuario que se trata de un contenido

publicitario.

Además, en su artículo 27, la Ley considera desleales por engañosas las prácticas que “afirmen

de forma fraudulenta o creen la impresión falsa de que un empresario o profesional no actúa

en el marco de su actividad empresarial o profesional, o presentarse de forma fraudulenta

como un consumidor o usuario” (3/1991, de 10 de enero). El artículo 7 evidencia que es

también desleal si en la información ofrecida al consumidor “no se da a conocer el propósito

comercial de esa práctica, cuando no resulte evidente por el contexto”, así como el artículo 5,

que tacha de engañosa aquella publicidad que “pueda inducir a error a los destinatarios, siendo

susceptible de alterar su comportamiento económico”, que es precisamente el objetivo de

cualquier campaña publicitaria. En este sentido, la Ley de Servicios de la Sociedad de la

Información, también hace hincapié en la obligación de identificar la publicidad como tal,

aunque solo vincula dicha obligación al ámbito digital. En su artículo 20 expone que “las

comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables

como tales y la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan también deberá ser

claramente identificable” (34/2002, de 11 de julio).

Debido a ello, los encargados de crear contenido de marca deben tener presente una limitación

fundamental, que es que “el consumidor destinatario de ese contenido pueda identificar con

claridad la verdadera naturaleza publicitaria del contenido que se le muestra”, en palabras de



-22-

Pérez (2013). A dicha obligación se le conoce como principio de autenticidad y en caso de

incumplimiento, como ya hemos visto, la campaña de branded content “incurriría en un

supuesto de publicidad encubierta, o engañosa [...] sancionada como ilícita en la Ley de

Competencia Desleal” (Pérez, 2013). Sin embargo, el autor comenta que no hace falta que en el

contenido esté la palabra “publicidad” de manera expresa, como en los publirreportajes, pues

aboga por un tipo de solución intermedia. “Si pretendemos ocultar, disimular, encubrir la

naturaleza publicitaria de nuestro contenido, creyendo que de esta manera se alcanza el éxito

comercial, estaremos incurriendo en un riesgo legal importante”, que desde su punto de vista

es también innecesario. Ahora, Pérez expresa que la identificación de la naturaleza comercial

debería ser más contundente cuando el contenido vaya dirigido a menores (2013).

Si la premisa anteriormente descrita no se cumpliera, estaríamos incurriendo en publicidad

encubierta, en cuanto que se trata de “un mensaje publicitario revestido de opiniones propias

de otra clase de medios informativos, sin que los destinatarios sean conscientes de que dicha

manifestación constituye una actividad publicitaria” (Onrubia, 2013). De esta manera, se

trataría de una publicidad “maquillada bajo la apariencia de información, es decir, que el

mensaje se presenta a los destinatarios y estos no pueden apreciarlo como publicitario”, según

Onrubia (2013). Por su parte, Julio Alonso (2013) opina que dicha identificación podría ser

incluso positiva para la marca, puesto que permitiría a los usuarios “contextualizarlos,

asignarles la credibilidad correspondiente y no confundirlos con los contenidos auténticamente

editoriales e independientes de la publicación”.

Para Amalio Rey (2013), “mezclar la marca dentro de la trama con el máximo de discrección

para que el lector o espectadora no sea consciente de que está engullendo información con

fines comerciales” está en la esencia del branded content, por lo que acusa de manipulación a

todo ejercicio que busque “eludir la obligación de separar claramente el contenido editorial, el

orgánico, del comprado por el anunciante o la marca”. De esta manera, Rey apuesta por una

publicidad decididamente separada de los contenidos en la que,

En lugar de que la marca condicione la agenda del contenido [...], que sea el contenido creado



-23-

de forma independiente el que atraiga el interés de las marcas [...] para poner en banners u otro

formato explícito su publicidad en un sitio visible cerca de esos contenidos (Rey, 2013).

Además, Rey duda de la premisa citada por Alonso (2013) por la que el branded content

genera valor a la comunidad, pues comenta que si el producto del anunciante es

verdaderamente peor que el de la competencia, solo se estaría despistando al espectador, pues

el cliente nunca pagará para que se critique a su marca (Rey, 2013). De la misma forma,

tampoco cree que en el contenido de una campaña de branded content prime la audiencia por

encima de intereses empresariales, pues “por muy interesante que sea un contenido, si entra en

colisión con los intereses de la marca, no se va a publicar si por él se pretende cobrar, como es

el caso”, asegura Rey. Por último, añade que si las marcas quieren publicar contenido, deberían

hacerlo desde sus propios medios (microsites, canales propios en redes sociales, etc.), sin

involucrar lo que deberían ser medios neutrales (Rey, 2013).

En la actualidad, la legislación requiere de una interpretación demasiado subjetiva de cada

supuesto, según Pérez-Solero (2013). El abogado afirma que “no hay una línea jurisprudencial

clara, sino que hay diferentes sentidos de interpretación de una norma o de otra norma”. Ante

esta situación, propone una interpretación más abierta de la ley y una regulación de los nuevos

fenómenos comunicativos, como el branded content (Pérez-Solero, 2013). En el mismo

sentido, Onrubia (2013) opina que “el branded content es una expresión publicitaria que

debiera estar sometida a la regulación sectorial y por ende evitar caer en los supuestos [...] de

publicidad encubierta, engañosa y de la competencia desleal”.

La opinión de Onrubia la comparte el abogado Raúl Rubio. Este demanda una regulación

específica para el branded content, parecida a la que posee en la actualidad el emplazamiento

de producto. “La evolución de la regulación debería ir orientada [...] a dar información

suficiente al consumidor para que él sea quien tome sus propias decisiones sobre el branded

content”, afirma Rubio (2013). El socio de Baker&McKenzie cree que una legislación propia

orientada al nuevo consumidor y al nuevo escenario en el que se enmarca el branded content

resolvería la controversia creada pues, en sus propias palabras,



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Venimos de un mundo en el que existía una separación radical entre el contenido editorial y el

contenido publicitario y vamos hacia un mundo donde esa separación va a ser prácticamente

imposible de establecer, porque sería artificial, porque el propio consumidor reclama otro tipo

de contenidos (Rubio, 2013).

3.4. Branded content: medios y formatos

El branded content hace referencia a un enfoque, a una intención, que puede aplicarse a

contenidos de todo tipo, que pueden ir desde una película, un libro, un concierto o un tuit,

pues lo importante es que “nos atraiga y atrape” (Casas-Alatriste, 2013). En palabras de Casas-

Alatriste, hacer esta aclaración resulta del todo imprescindible, puesto que “en ocasiones se

toma al branded content como un formato en sí, como si se tratase de cuñas o un spot, cuando

el realidad el branded content puede ser cualquier cosa”. Además de no poseer formatos

únicos, algunas de sus acciones pueden enmarcarse dentro del emplazamiento de producto,

inforcomerciales o patrocinios, mientras que otras pueden hacerlo en forma de

coproducciones, advertorials o acciones en Internet (Olamendi, 2013).

Según el contentScope 13 (Grupo de Consultores, 2013: 12), los formatos favoritos para

establecer acciones de branded content son los eventos y las series (50% ambos), por delante

de cortometrajes (37,3%), videojuegos (35,9%), docu-realities (26,8%), documentales (24,6%),

largometrajes (13,4%) o, de manera más genérica, videos (3,5%)3.2. Además, el Grupo de

Consultores se interesó por las temáticas más atractivas para un branded content, alzándose

como principales el entretenimiento (72,5%), el deporte (42,3%), los musicales (32,4%), la

cultura (32,4%), los informativos (27,5%), los concursos (23,2%) y los magazines (18,3%)3.3.

De esta manera, El-Qudsi afirma que cualquier plataforma, cualquier medio, podría alojar una

campaña de branded content. Desde el blog encargado de facilitar contenidos de calidad, como

Cooking Ideas de Vodafone, que publica contenido sobre publicidad y marketing pero no

habla de sus productos o marcas directamente, hasta la serie producida por Coca Cola y

emitida en FDF, I+D (Ir más a los bares). Desde anuncios como Cómicos, de Campofrío, que

buscan entretener más que promocionar sus productos, hasta saltos estratosféricos producidos

por bebidas energéticas (El-Qudsi, 2013).



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En cuanto a los medios, los profesionales encuestados por el contentScope 13 (Grupo de

Consultores, 2013: 12) se decantan por el digital (82,4%), la televisión (65,5%) y el experiencial

(39,4%). Sin embargo, vemos cómo el branded content se puede enmarcar en cualquier tipo de

medio, pues las revistas (14,8%), el cine (13,4%), la radio y la prensa (12%), los suplementos

(7%) y el medio exterior (6,3%) también aparecen mencionados3.4. Dentro del medio digital, el

Social Media (76,1%) se establece como mejor lugar donde establecer una campaña de estas

características, seguido de Web (14,5%), del medio, microsite o del cliente. Por último, el

mobile se alza como medio preferente para el 9,4% del total de entrevistados, que ven en las

apps un campo interesante donde desarrollar branded content (Grupo de Consultores, 2013:

13)3.5.

Como vemos, la importancia del mundo digital para el branded content parece ineludible.

Martí asegura que aunque el advertainment (concepto con el que se refiere al contenido de

marca) no sea un concepto nuevo, el término sí lo es, “y le debe a la web el haber encontrado

en ella el medio idóneo en el que desarrollarse” (Martí, 2005: 219). Según Martí, hay tres

categorías dentro del advertainment o branded content, donde se clasificarían los formatos: el

infotainment, el advergaming y el advertainment propiamente dicho (2005: 242).

Clasificación de técnicas comerciales. Fuente: Regueira (2012).



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● Advertainment.

Para Martí, hablamos de advertainment cuando nos referimos a aquellas estrategias llevadas

a cabo por las marcas con el fin de integrarse en la vida de los usuarios, especialmente en

áreas relacionadas con actividades lúdicas y de esparcimiento. El advertainment trata de

proporcionar al consumidor un marco en el que desarrollar dichas actividades, con el fin de

crear lazos y desarrollar sentimientos de pertenencia a una comunidad, que gira en torno a

la propia marca (Martí: 2005: 343).

● Infotainment.

Esta modalidad de branded content se basa en aplicar las estrategias del advertainment a

fines informativos. Además de tener un valor predominantemente informativo, los

encargados de gestionar la campaña deben estructurar esa información en diferentes niveles

de profundidad y acceso, para acercarla al espectador. Y es que “en el infotainment, la

información ocupa el lugar que el producto/marca ocupa en el advertainment” (Martí:

2005: 274).

● Advergaming.

El advergaming, por su parte, basa su estrategia en los videojuegos, en vez ofrecer el

entretenimiento audiovisual en géneros narrativos o de otra índole como hace el

advertainment. Así, el advergaming consigue vincular los valores de la marca a través del

entretenimiento que le otorgan los “advergames”, o “videojuegos orientados a la

comunicación publicitaria”, como los define Martí (2005: 290-291).

Y aunque en el pasado no se planteaban campañas estratégicas de contenido de marca, sino

acciones sueltas en diferentes formatos, en la actualidad, el branded content comienza a dejar

de ser una pieza de refuerzo para convertirse en una eficaz herramienta de comunicación, que

permite incrementar la notoriedad y atraer la atención del público (Domínguez, 2013).



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4. DIFERENCIAS ENTRE BRANDED CONTENT Y OTROS TIPOS DE

COMUNICACIÓN COMERCIAL

En medio de una crisis publicitaria sin precedentes, las marcas optan por comunicar sus

productos y valores mediante fórmulas alternativas menos agresivas que las tradicionales.

Deciden vincularse a contenidos, narrar historias e iniciar conversaciones para transformar al

consumidor en embajador de su marca. El branded content se aleja así de la publicidad

convencional, pero se acerca a conceptos tan reconocibles como el patrocinio y el

emplazamiento de producto (Darriba, 2013).

Llegados a este punto, nos detendremos en tratar de discernir entre el branded content y otros

tipos de comunicación comercial como puede ser el patrocinio, el product placement o la

propia publicidad, pues muchas veces se utilizan como sinónimos cuando se refieren a

prácticas muy diferentes.

4.1. Branded content y product placement

El product placement se entiende como,

Toda presencia o referencia audiovisual, verbal o visual, explícita e intencional de una marca […],

claramente identificable, lograda mediante una gestión y una negociación con la productora de

contenidos, en el contexto espacial o narrativo del género de la ficción, especialmente

cinematográfica y televisiva, al margen de la plataforma física por la que se emita (Del Pino y

Olivares, 2006).

En el mismo sentido, el Diccionario J. Walter Thompson de comunicación, marketing y

nuevas tecnologías, lo describe como “la técnica de comunicación que consiste en insertar

estratégicamente productos comerciales en las secuencias o en los guiones de una película de

cine o televisión con fines publicitarios” (AA.VV., 2003: 201). Los autores ensalzan sus

cualidades al exponer que “ofrece la posibilidad de llegar a grandes audiencias, es altamente

creíble, la marca o producto aparece sin competencia y proporciona una elevada credibilidad y

rentabilidad” (p. 201).



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Llegados a este punto, el blog de Neurads (2013) nos explica las diferencias básicas de este tipo

de comunicación con el branded content, indicando que este es contenido que refleja los

valores de la marca, mientras que el product placement no es contenido en sí mismo, sino “una

técnica de promoción de marca dentro de otro contenido” y que se encuentra integrada en

contenidos que pueden no tener nada que ver con los valores de marca. Además, muestra

cómo en el branded content la marca es un elemento activo que tiene el control sobre el

mensaje, mientras que en el emplazamiento de producto la marca es más pasiva y su control

está más limitado, “ya que hay un guion previamente definido” (Neurads, 2013).

Por su parte, Zenithmedia da tres claves para diferenciar ambos conceptos. La primera sería

cuestión de enfoque: “en el product placement la presencia del producto es meramente pasiva,

mientras que en branded content el producto puede (y debe) ser el eje principal de la trama”

(2013). Siguiendo la idea de Neurads, afirma que, en cuanto al control, en el branded content la

marca es quien guía el eje narrativo “como una oportunidad de oro para transmitir sus valores

diferenciales”, mientras que el product placement supedita el producto al guion. Por último,

hace referencia a la credibilidad de los mensajes, insistiendo en que la obviedad del product

placement a veces se torna en su contra, mientras que el branded content se caracteriza por su

naturalidad, pues “se trata de un contenido pull, cuya credibilidad y valor lo hace nada

intrusivo” (Zenithmedia, 2013).

A las diferencias descritas por Neurads y Zenithmedia, podemos sumar dos conceptos más

citados por Luparoom (2012): mientras que el branded content se focaliza en la producción de

contenidos, el product placement “parte de los implicados en la negociación (soporte,

productora, agencia)”. Por último, destaca que “la combinación entre publicidad y

entretenimiento del branded content [...] permite prolongar su vida en distintos soportes”. De

esta manera, “el branded content genera contenidos transmedia e interactivos frente a lo

efímero y estático del product placement” (Luparoom, 2012).

Algunos profesionales del sector audiovisual ven al branded content como posible salvador de

la industria, en detrimento de un product placement que demuestra no haber funcionado como



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fuente de financiación (Bernuy, 2012). Bernuy, productora de cine, declara que “a veces las

marcas regalan alguno de sus productos para el rodaje [...] pero su incidencia en el presupuesto

general de la película suele ser inapreciable”. A su parecer, muchos productos no se integran en

filmes o series debido a la actitud reacia de directores y guionistas de introducir imposiciones

externas y al largo tiempo que transcurre desde la firma del contrato hasta que el producto

audiovisual ve la luz. Sin embargo, Bernuy considera al branded content como el sustituto

perfecto del product placement: “no olvidemos nunca que el cine es arte pero también es

industria, y quizá gracias al branded content y sus infinitas posibilidades, consigamos financiar

las películas que realmente queremos hacer” (Bernuy, 2012).

4.2. Branded content y patrocinio

La Ley General de Publicidad, en su artículo 22, define el patrocinio como el contrato

publicitario “por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda económica para la realización de

su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole, se compromete a

colaborar en la publicidad del patrocinador” (34/1988, de 11 de noviembre).

Por su parte, Arens, Weigold y Arens consideran el patrocinio como “una cuota en efectivo o

en especie pagada a una propiedad (la cual puede ser un evento u organización deportiva, de

entretenimiento o no lucrativa) a cambio del acceso al potencial mercantil explotable asociado

con esa propiedad” (Arens et al., 2008: 349). Los autores diferencian patrocinio de filantropía,

en tanto que esta última se considera “el apoyo a una causa sin ningún incentivo comercial”,

que es el verdadero y fin último del patrocinio. A la definición otorgada por Arens, Weigold y

Arens, García-Lavernia añade que el patrocinador utiliza la acción patrocinada con el fin de

“difundir su imagen relacionándola con lo que acontece y ‘contribuir’ a cierto bienestar social”

(1998: 167).

Una vez definido el concepto, Guiu (2013) lo diferencia del branded content en que este se

basa en desarrollar contenidos, financiarlos total o parcialmente, ejecutarlos y dirigirlos para

potenciar la imagen de marca, mientras que el patrocinio es la simple “aportación económica

de fondos para que un proyecto se ponga en marcha [...] y la marca suele estar presente en la



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acción mediante publicidad y menciones de su patrocino”. De esta forma, para el autor, la

principal diferencia reside en quién realiza el desarrollo del contenido: “si se ha ocupado un

tercero, y la marca contribuye con dinero para su producción y/o ejecución; es un patrocinio.

Si además se ha encargado de la creatividad, producción, ejecución, desarrollo y control [...] y

asume como propia la acción; entonces es branded content” (Guiu, 2013).

Por su parte, Risto Mejide, en una entrevista para Nahir Vallejos (2013), manifiesta que “un

patrocinio [...] es un mecanismo en el que la marca es el último en llegar y el primero en

marcharse. Es decir, llega con algo que ya está montado y pone dinero para aparecer”. En

contraposición, afirma que en el branded content,

Desde el principio está la marca, en la creación del contenido están los valores de la marca, se

produce el contenido pensando en esa marca y se emite también gracias a la colaboración de la

marca. Con lo cual la marca está en todo el proceso; no sólo a la hora de pagar (Vallejos, 2013).

4.3. Branded content y marketing de contenidos

Como ya vimos en el apartado 3.1., el branded content debe ser un contenido no impuesto al

público y que esté coproducido por la marca que lo financia (Regueira, 2013). Por el contrario,

el content marketing “es una disciplina que se nutre de dos ámbitos”, a saber, el content

curation (búsqueda y edición de contenidos relevantes, normalmente informativos) y las

técnicas de optimización de la distribución digital del contenido (SEO y dinamización en redes

sociales, sobre todo), expone Regueira (2013). A partir de ahí, el autor saca unas conclusiones

que le llevan a determinar que “en el caso del branded content estamos hablando de un

concepto estratégico, una nueva forma de hacer comunicación de marca, basada en la

producción de contenidos multimedia por parte de la marca”, mientras que el marketing de

contenidos se refiere a “las técnicas relacionadas con la detección de fuentes, edición de

contenido y edición del mismo (generalmente contenido informativo), siempre en el ámbito

digital” (Regueira, 2013).

Sanagustín (2013) destaca que ambas técnicas de comunicación tienen muchas cosas en



-31-

común: las dos se acercan al usuario mediante contenidos a través de diferentes formatos y de

manera no intrusiva con el fin de vender indirectamente la marca. Sin embargo, también

distingue importantes diferencias: “el contenido de marca se acerca a la experiencia, a la

promoción, a la publicidad. El factor entretenimiento es importante y usa formatos televisivos

y de medios tradicionales” y, por su parte, el marketing de contenidos “es más cercano al

periodismo y a la comunicación, por lo que usa muchos de sus formatos. La información y la

educación son elementos determinantes”. Precisamente, la diferencia entre los contenidos

informativos de uno y los contenidos de entretenimiento del otro es la base de Pastrana

(2013a) para diferenciar ambas técnicas: “el branded content tiene un componente más lúdico,

su objetivo es el entretenimiento y la promoción”, por lo que suele vincularse con la publicidad

al tratar de asociar unos valores determinados a la marca. Mientras tanto, el marketing de

contenidos, más cercano al ámbito de la comunicación y la información, ofrece una estrategia

mayor, que va desde un content curation hasta la generación y distribución de contenido

(Pastrana, 2013a).

Por el contrario, Melo (2013) defiende que el objetivo de ambos también difiere y no tiene que

ver tanto con la dicotomía entretenimiento-información, sino más con el entretenimiento-

emoción. “Más que elaborar contenidos que resulten atractivos y entretenidos, busca elaborar

contenidos que transmiten emociones que la marca quiere asociar para sí”, afirma Melo en

referencia al marketing de contenidos. Y para lograr ese contenido, ya sea entretenido,

informativo o emotivo, las estrategias de ambas técnicas de comunicación difieren, según

argumenta MK Paradise (2014): si bien el branded content se caracteriza por generar contenido

propio, el marketing de contenidos se basa, en numerosas ocasiones, en “seleccionar, filtrar,

mejorar, difundir contenido extraído a partir de otras fuentes, añadiendo más valor con

opiniones, análisis, estudios”, o lo que se conoce como content curation.

4.4. Branded content y transmedia storytelling

El transmedia storytelling es la última de las tendencias que ha venido a establecerse en el

panorama comercial y comunicativo actual. Muchos profesionales opinan que no es más que



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otra manera de nombrar al branded content, pues se trata, de nuevo, de contenido interesante

y útil vinculado a una marca. No nos referimos a utilizar un espacio en el que la marca cuente

quién es o qué puede ofrecernos, sino historias, un contenido que aporte valor y sea

interesante para el usuario, que no se quede en lo meramente corporativo (Pastrana, 2013b).

El storytelling consiste en crear un discurso bajo un punto de vista determinado, dotándole de

un ángulo de enfoque y facilitando la construcción de contenido alrededor de una marca, todo

bajo un hilo argumental (Rivera, 2012). “Mediante el storytelling el usuario se siente vinculado

emocionalmente a la marca, algo que estrecha su relación con el anunciante de forma notable”,

pues la principal característica de esta técnica comunicativa es que el usuario forma parte activa

en la creación de la historia obteniendo una fuerte relación marca-consumidor (Marketing

Directo, 2013). Rivera destaca que el objetivo del storytelling es “ubicar el mensaje bajo una

posición bien definida y acercarlo a un público específico”, lo que contribuye a la comprensión

del mensaje y al acercamiento de las marcas a las personas de manera más empática (2012).

Además de contar historias que reflejen la personalidad y el valor diferencial de la marca, es

importante que dicha historia sea recordable para facilitar que los usuarios puedan compartirla

con otras personas (Jiménez, 2012), pues a las características del storytelling Rivera (2012)

añade un carácter transmedia, entendido como el fraccionamiento intencionado del contenido

y su distribución a través de diferentes canales, soportes y plataformas, tanto online como

offline, con el objetivo de que cada medio cuente una parte de la historia, y entre ellos se

complementen. Así, la comprensión total de la narración se obtiene al recorrer todos los

canales, soportes y plataformas del anunciante (Rivera, 2012).

Para Núñez (2012) el storytelling “es una disciplina mucho más [...] amplia y genérica que el

branded content”, que surge de la fragmentación de medios y de audiencias, por la que los

anunciantes han tenido que adaptarse a multitud de formatos y soportes. Parece que ya no es

suficiente con “ofrecer publicidad no intrusiva en forma de contenidos de entretenimiento o

interés informativo con relevancia para el público, ahora el consumidor pide que las marcas

dominen el arte de contar historias” (IAB, 2014). Además, el storytelling “incita al espectador a



-33-

participar y a dejar volar su imaginación”, pues “un buen storytelling se recrea de manera

individual en cada mente, haciendo al espectador sentir experiencias únicas y estimulantes”

(Marketing Directo, 2013).

“Una vez más, asistimos a la importancia de crear buen contenido para conseguir un fin, para

llegar a un cliente, para engancharlo mediante su cerebro y su emoción, para vincularlo a

nosotros” (Jiménez, 2012).

4.5. Branded content y publicidad

Finalmente llegamos al último concepto con el que a veces se confunde el branded content: la

publicidad convencional. Es probable que entendamos que no son lo mismo, pero en multitud

de ocasiones no sabemos destacar cuáles son las diferencias concretas entre ambas formas de

comunicación. Pero antes de adentrarnos en las diferencias, trataremos de determinar qué se

entiende por publicidad.

La Ley General de Publicidad, en su artículo 2, define la publicidad como,

Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el

ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de

forma directa o indirecta la contratación de muebles o inmuebles, servicios, derechos y

obligaciones (34/1988, de 11 de noviembre).

Enrique Ortega se muestra contrario a esta definición al no tener en cuenta aquellas campañas

publicitarias de entidades públicas sin carácter comercial, por lo que propone su propia

definición de publicidad: “proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que, a

través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución con

objeto de informar o influir en su compra o aceptación” (Ortega, 1999: 21-22). Por su parte,

según recoge Miguel Baños, Weilbacher definió la publicidad como,

Mensajes pagados y firmados por organizaciones comerciales o instituciones, emitidos a través de

los medios, con el objeto de incrementar la probabilidad de que aquellos que han sido



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impactados o alcanzados por esos mensajes, se comporten o crean como el anunciante desea que

se comporten o crean (Baños, 2001: 139).

Por último, en 2008, Arens, Weigold y Arens la describieron como “la comunicación no

personal estructurada y compuesta de información, por lo general pagada y de naturaleza

persuasiva, sobre productos (bienes, servicios e ideas) por patrocinadores identificados a través

de varios medios” (Arens et al., 2008: 7).

Como vemos, la definición de publicidad apenas ha cambiado a lo largo de los tiempos y es

por ello que cabe preguntarse si es la propia publicidad la que no ha sabido adaptarse a los

cambios del consumidor y no ha encontrado la manera de adecuarse a la nueva realidad

comercial. A continuación, haremos referencia al primer estudio de branded content en

España y a dos artículos del experto en contenido de marca, Javier Regueira, para ayudar a

diferenciar la publicidad del branded content.

A partir de las respuestas de 142 profesionales, el contentScope 13 (Grupo de Consultores,

2013: 11) diferencia el branded content de la publicidad convencional en que el primero no es

intrusivo (35,2%), se basa en la creación propia de contenido (28,9%) y la integración de dicho

contenido (20,4%) con el objetivo de conseguir engagement (16,2%). Además, destaca que el

branded content se encuentra fuera del bloque publicitario (15,5%), genera entretenimiento

(15,5%) y no tiene fin comercial (14,1%), sino que comunica valores de marca (12,7%), lo que

le otorga mayor confianza (9,9%) y valor extra para el consumidor (9,9%). Las últimas

características distintivas del branded content frente a la comunicación convencional sería la

mayor efectividad de este (9,2%), la bidireccionalidad de los mensajes (6,3%) y su naturaleza

complementaria (3,5%)4.1. Además, el contentScope se interesó por los valores añadidos que

ofrece una estrategia de branded content en comparación con una campaña de publicidad. Los

conceptos más repetidos fueron: engagement (81%), imagen de marca (60%) y notoriedad

(57,7%), seguidos de interacción con el consumidor (52,8%), diferenciación (48,6%),

entretenimiento (44,4%), audiencia propia (28,9%), RSC/RSE (13,4%) y formación (12,7%),

según los datos ofrecidos por el Grupo de Consultores (2013: 14)4.2.



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Para Regueira (2011a), en publicidad, la marca elabora el mensaje y lo coloca en medios, donde

compite por la atención de los clientes entre los contenidos que realmente le interesan y la

publicidad del resto de marcas. Esto se basa en que tu contenido “has de imponerlo [...] en

contra de la resistencia de tus clientes, que lo que quieren es ver el contenido que les interesa”.

Sin embargo, el branded content trata de elaborar un mensaje que interese al público objetivo y

que se integre dentro de los medios existentes. De esta manera, la marca no tiene que seguir

empujando su mensaje, sino que “son los clientes los que acuden a él porque les estás

ofreciendo entretenimiento, no publicidad ‘comercial’”. En resumen, sería pasar de una

estrategia push a una estrategia pull (Regueira, 2011a).

Por último, Regueira (2011c) utiliza una escalera como metáfora con la que diferenciar la

publicidad convencional del contenido de marca. De esta forma, el primer peldaño estaría

ocupado por los spots, contenido de carácter comercial distribuido por todos los medios que

permita la estrategia y presupuesto. En el segundo peldaño, estaría el product placement, que

trata de insertar el producto en el contenido de una forma sutil. El product placement daría

paso al tercer peldaño, ocupado por el brand placement, cuando el anunciante cede parte del

control sobre sus mensajes de marca a cambio de ganar autenticidad y credibilidad, gracias a

acuerdos con las productoras. Y por fin, en el último peldaño, nos encontraríamos al branded

content, una vez que los anunciantes se hubieran convertido en productores de su propio

contenido de entretenimiento.

5. EFICACIA DEL BRANDED CONTENT

“La mitad del dinero que invierto en publicidad es un despilfrarro, pero el problema es que no

sé qué mitad”. Esta frase, atribuida a John Wanameker, considerado uno de los padres de la

publicidad moderna, y recogida por Baños (2001: 294), deja entrever que la cuestionada

eficacia publicitaria ha sido tema de debate desde comienzos del siglo XX.

En tiempos en los que se cuestiona la eficacia de la publicidad convencional y surgen nuevas

técnicas de comunicación con la promesa de recuperarla, no podemos dejar pasar la



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oportunidad de valorar si lo han conseguido. Pero antes de entrar a evaluar la eficacia del

branded content, sería interesante hacer una reflexión acerca de lo que diferentes autores

entienden por eficacia publicitaria, la importancia de su medición y los motivos por los que

dicha eficacia, en la actualidad, está puesta en entredicho.

5.1. Concepto de eficacia publicitaria

Para Marcelo Royo, la eficacia hace referencia a la relación existente entre el output obtenido,

resultados, y el output previsto, objetivo publicitario establecido, por lo que se define como “la

relación por cociente entre resultados de una campaña y los objetivos asignados a la misma,

empleando la misma variable de medida para la evaluación de ambos” (2002: 225). Por otro

lado, Sánchez Franco (1999: 5) da una visión menos empresarial y más vinculada al ámbito de

la comunicación al entender por eficacia publicitaria el grado de cumplimiento de los objetivos

comunicativos, que son,

1. Conseguir que la audiencia vea, escuche o lea nuestra publicidad.

2. Lograr acceder a la mente del receptor, limitada en la capacidad de procesamiento de

numerosos estímulos y reactiva ante abusos comerciales.

3. Lograr los efectos deseados sobre la memoria y posicionar la marca en su mente.

4. Persuadir al consumidor como antecedente de la compra o uso del producto anunciado

(Sánchez Franco, 1999:5).

Mientras tanto, Tellis y Redondo otorgan una visión más más orientada al neuromarketing en

su definición de eficacia publicitaria. Para los autores, el concepto se refiere a “los cambios que

produce la publicidad en las actividades del receptor o en su estado físico o mental” (2002:

408). En este sentido, Royo destaca que los criterios más importantes a la hora de medir la

eficacia de la publicidad son la consciencia de la marca, el recuerdo de la publicidad, la actitud

de los consumidores y el comportamiento de compra, pudiendo clasificarlos en criterios

cognitivos, afectivos y conativos (Royo, 2002: 228-229).

Debido a la importancia de gestionar una comunicación eficaz, es necesario llevar a cabo

concienzudas investigaciones en el momento anterior y posterior al lanzamiento de la



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campaña, con el objetivo de asegurar y medir la eficacia de las comunicaciones comerciales del

anunciante. En este sentido, Baños se queja de que la publicidad, considerada fundamental en

la actividad económica, muchas veces obvie la importancia de las investigaciones y del control

por parte de las marcas (2001: 124). Asimismo, González Lobo (1998: 59) asegura que “el

volumen económico de la publicidad es de una magnitud tal que, por sí sola, justifica su análisis

desde un punto de vista económico”. Beerli y Martín (1999) añaden que no sería suficiente con

una investigación a posteriori. Ellas demandan la necesidad de llevar a cabo copy-testing

anteriores a la producción final de la pieza, con el fin de asegurar, en la medida de lo posible, la

adecuación de la campaña y el aumento de la eficacia.

Sánchez Franco recomienda el control publicitario como forma de medir la consecución de los

objetivos establecidos, introducir cambios a lo largo de la campaña a partir de los resultados

obtenidos en la medición de la eficacia, obtener información relevante para futuras acciones y

determinar la rentabilidad de la inversión publicitaria (1999: 213). Sin embargo, algunos autores

plantean dudas acerca de la eficacia de la publicidad tradicional, como Philip Kotler, que, a raíz

de una investigación sobre la publicidad impresa, expresó que,

Un buen anuncio se percibirá por menos del 50 por ciento de la audiencia; alrededor de un 30

por ciento de la audiencia que ha percibido el anuncio recordará el punto principal de la cabecera;

un 25 por ciento puede recordar el nombre del patrocinador y menos del 10 por ciento habrá

leído la mayor parte del anuncio (Kotler, 2003: 652).

Por su parte, Reinares y Reinares destacan que los bloques publicitarios, al tener cada vez más

anuncios, reducen la capacidad de recuerdo en el espectador (2007: 3). Y es que, en palabras de

Del Pino y Olivares, “gran parte de los mensajes mutan indefectiblemente a ruido, y el grado

de saturación de los canales típicos dificulta el retorno de la inversión para el anunciante”, por

lo que este se verá obligado a demandar “nuevas y eficientes fórmulas para la consecución de

sus fines” (2006: 22).



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5.2. Branded content como nuevo paradigma de la eficacia publicitaria

Del Pino y Reinares (2013) demuestran la eficacia del branded content a través de una

investigación empírica. En su caso, toman como referencia el programa “Tendencias” de El

Corte Inglés, emitido en Mitele.es. Los resultados más relevantes del estudio muestran que

“tres de cada diez espectadores cita espontáneamente el nombre del anunciante como

patrocinador de Tendencias”, cifra que aumenta a seis de cada diez si se pregunta de forma

sugerida (p. 8). De esta manera, afirman que “el recuerdo de marca [...] indica que de alguna

forma este anunciante ha superado el ostracismo al que el usuario somete a las firmas

comerciales como resultado de la citada saturación”. Además, sería interesante señalar que el

porcentaje de individuos que identifican el programa con la marca aumenta mientras haya visto

un mayor número de episodios, y que la aceptación destaca, sobre todo, entre el público más

joven y los espectadores que más horas de programa consumen. El estudio también muestra

cómo el porcentaje de consumidores que considera El Corte Inglés como lugar favorito de

compra aumenta un 43% entre los espectadores y los no espectadores, así como su aceptación

hacia el contenido, aun siendo creado por una marca (p. 9). De esta manera, dos terceras partes

de los encuestados consideraron adecuada la iniciativa, y solamente a una décima parte le

pareció mala la decisión de vincular el contenido a una marca específica (p. 10).

Para César Domínguez (2013), el branded content cada vez se está perfilando más eficaz en

términos de impacto y aceptación en targets jóvenes, y cada vez más adultos; y es que, fuera de

lo que pueda parecer, Internet ya no es tan moderno como creemos, pues, en palabras de

Domínguez, “muchos formatos digitales tradicionales ya no llaman la atención de la audiencia

y forman parte del ‘ecosistema’ de navegación de Internet”. Sin embargo, Jordi Sabat aboga

por destacar la importancia del entorno digital y de las redes sociales como apoyo a la campaña

de branded content, además de recalcar la importancia de establecer una buena planificación de

medios con el fin de dinamizar la difusión de los contenidos y obtener un mayor retorno de la

inversión (González, 2013). De esta manera, expone un caso particular de branded content en

el que participó para promocionar el Alfa 4C de manos de Marc Gené con un vídeo y el apoyo

de distinguidos bloggers del mundo del motor. En dos semanas, la campaña obtuvo más de



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700.000 visualizaciones del contenido, un 25% más de followers en Twitter y un incremento

del 327% de los suscriptores al canal de Alfa Romeo de Youtube, demostrando ampliamente la

eficacia de la acción.

Un estudio sobre la eficacia del branded content llevado a cabo en Estados Unidos (IPG

Media Lab, 2013) muestra cómo esta técnica comunicativa gana a la publicidad online

tradicional a través de una investigación empírica en la web de Forbes.com. Lo hace, sobre

todo, en términos de recuerdo espontáneo (29% branded content frente a 0% publicidad

tradicional), simpatía por la marca (37% frente a 29%) e intención de compra (31% frente a

22%), según los datos del estudio (p. 14)5.1. Ahora, los resultados muestran cómo estos

porcentajes se incrementan exponencialmente si dejamos Forbes.com e incluimos el branded

content en la propia web del anunciante. Eso sí, a la hora de compartir y de discutir el

contenido, los consumidores prefieren hacerlo desde la web del medio a la del anunciante: un

41% prefiere compartir desde Forbes.com frente a un 29% que prefiere hacerlo desde la web; y

un 45% prefiere discutir el contenido desde el medio a hacerlo desde la web del anunciante,

con un porcentaje del 38% (p. 17)5.2. Por último, el estudio muestra cómo aumenta la eficacia

del branded content al intercalarlo con publicidad display, otorgándole mayor notoriedad

espontánea: 21% publicidad display, 26% branded content sin display y 38% branded content

con display (p. 26)5.3.

Sin embargo, dentro del propio sector de la comunicación existen dudas de la eficacia de esta

nueva forma de comunicación comercial. Según datos del contentScope 13 (Grupo de

Consultores, 2013: 11), solo el 9,2% de los profesionales del sector cree que una de las

características del branded content es que es más eficaz que la publicidad convencional.

Además, muchos dudan de la manera de cuantificar la eficacia de una campaña de branded

content, pero destacan como principales KPI’s la audiencia (66,2%), el número de fans en

Facebook (43,7%), el crecimiento de las ventas (42,3%), el número de tweets (40,8%), los

Earned Media (35,9%), el número de páginas referenciadas en Google (28,2%) y el Net

Promoter Score o recomendación del cliente (26,1%), (p. 28)5.4.



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La tesis doctoral de Javier Regueira, titulada El contenido como herramienta eficaz de comunicación de

marca. Análisis teórico y empírico, sirvió para sentar precedentes del estudio del branded content en

nuestro país. Aunque se rechazara su principal hipótesis, que rezaba “los branded content son

una forma de comunicación de marketing más eficaz que la publicidad convencional”, tanto

desde el punto de vista cognitivo, afectivo y conativo (Regueira, 2012: 315-316), Regueira llegó

a importantes conclusiones, tales como que el individuo con predisposiciones negativas hacia

la publicidad es más probable que reaccione positivamente ante un branded content desde el

punto de vista conativo o de intención de compra (p. 317-318). Asimismo, destacó que el

branded content resulta más efectivo ante aquellos individuos que ya son consumidores

habituales de la marca anunciada (p. 319).

6. REALIDAD ACTUAL DEL BRANDED CONTENT EN ESPAÑA

En las siguientes líneas, llevaremos a cabo un recorrido en torno a la situación que vive el

branded content, como herramienta de comunicación, en el panorama comercial español, para

darnos cuenta de la verdadera relevancia de este.

En primer lugar, podemos ver el creciente interés por parte del sector de este tipo de

comunicación, pues en los últimos años hemos visto cómo multitud de eventos se

estructuraban en torno al branded content. Esas conferencias, festivales, seminarios,

workshops, con el paso de los años, han pasado de ser genéricos y solo tratar de dar una

definición de branded content y establecer ejemplos de campañas, a especializarse y ahondar

más en el tema en cuestión. De esta forma, muchos eventos han abordado esta nueva

tendencia publicitaria: la Jornada Píldora Cumbre; el Club de Creativos con uno de sus

Terceros Miércoles; el Inesdi, Digital Business School, proponiéndonos la pregunta “Branded

content, ¿la nueva publicidad?”; o el BBVA, a través de su Innovation Center, con “branded

content: nuevos escenarios y nuevas respuestas”. Muchos de estos eventos son gratuitos, lo

que facilita la formación y el interés de profesionales y jóvenes estudiantes. También se han

creado eventos que se han acercado a los más jóvenes a través de la Universidad, como el BC

Day o Branding Days, ambos en la Universidad Complutense de Madrid. Además, multitud de



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escuelas de publicidad, como Foxize School o SchoolUp, han organizado workshops para

desarrollar la parte más práctica del branded content y no limitarlo a un contenido teórico. Por

último, cabe destacar que, la edición 2013 del festival El Chupete, estuvo dedicada al branded

content orientado a la comunicación infantil, y que en 2011 nació Branducers, el primer festival

dedicado expresamente al branded content y que cada año tiene mayor seguimiento.

Para todos aquellos que no pueden asistir a este tipo de eventos, o simplemente quieren

profundizar más, la web ofrece innumerables recursos alrededor del contenido de marca:

multitud de blogs y páginas orientadas al mundo de la publicidad y el marketing dedican

entradas para debatir sobre el tema. Además, en los últimos años han surgido blogs

especializados, cuya temática principal es el branded content. Entre ellos, destacan el blog del

Doctor Javier Regueira (www.javierregueira.com), Los imperdibles de Isa

(www.losimperdiblesdeisa.wordpress.com) y el blog de Eduardo Prádanos

(www.eduardoprádanos.com), entre otros. Sería interesante remarcar que multitud de

profesionales y expertos en la materia se están uniendo a través de documentos colaborativos y

de acceso público en la red para aunar su conocimiento y opiniones sobre la materia. El mejor

ejemplo sería Content Matters: La importancia del branded content, elaborado por la Foxize School y

referenciado en multitud de ocasiones a lo largo de este Trabajo de Fin de Grado.

El interés por parte de los profesionales es solo consecuencia de la nueva realidad ante la que

nos enfrentamos, con un branded content cada vez más establecido y profesionalizado.

Durante estos últimos años, hemos sido testigos del surgimiento de multitud de agencias y

productoras dedicadas en exclusiva a crear contenidos de marca, así como de la especialización

de otras cuantas. En este sentido, cabe destacar AftershareTV, 60dB, GameTV, La Ballena de

Hojalata, Digital Branded Content o Garciawww, que centran todos sus esfuerzos en plantear

estrategias integradas de branded content a sus clientes. Como consecuencia, las agencias cada

vez exigen más conocimientos en este área y cada vez aparecen más cursos de branded content

que, aunque muy costosos, dan a entender que la especialización en este tipo de herramienta

comunicativa está muy valorada. De esta manera, encontramos el Master en Branded Content

y Comunicación Transmedia que organiza la Universidad Carlos III de Madrid en colaboración



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con FCB, una de las agencias más punteras en branded content, el Postgrado en Inbound

Marketing & Branded Content de la escuela IEBS o el Curso Superior en Social Media &

Branded Content creado por IAB, solo por citar algunos. Y si a la formación nos referimos, no

podemos dejar la oportunidad de mencionar el caso de Javier Regueira, que en 2012 se

convirtió en primer Doctor en esta materia en España gracias a su tesis El contenido como

herramienta eficaz de comunicación de marca. Análisis teórico y empírico (Regueira, 2012). Así, el branded

content llegó a la cúspide de la formación académica.

Para finalizar este recorrido en la situación actual del branded content en España, nos

fijaremos en el primer estudio centrado específicamente en esta especialidad en España, que

surgió en 2013 bajo el nombre de contentScope (Grupo de Consultores, 2013).

El 59,2% de los encuestados reconoce haber llevado a cabo alguna acción de branded content

para sus compañías. De ese porcentaje, menos del 20% está dirigido por pequeñas empresas,

que según el INE son las más numerosas, lo que da a entender que aún en España este tipo de

contenidos solo lo gestionan las grandes compañías de comunicación (p. 19)6.1. De los

profesionales que han llevado a cabo acciones de branded content, el 62,4% lo consideran

como un pilar fundamental de su estrategia de comunicación, cifra que contrasta con los

encuestados que no han llevado a cabo, que creen que es poco o nada importante (51,2%), (p.

20). Como vemos, un porcentaje elevado de profesionales se han dedicado en los últimos años

a elaborar campañas de branded content. Sin embargo, destacan algunas dificultades que se

han encontrado a la hora de ponerlas en práctica. Las tres barreras fundamentales han sido

convencer internamente de la necesidad de crear una campaña de esas características (22,8%),

el elevado coste de este tipo de comunicación (22,8%) y el hecho de encontrar contenido

interesante para el público relacionado con la marca (21,8%), (p. 21)6.2.

Los profesionales del sector consideran monetizables las acciones de branded content (79,6%),

pero no en forma del tradicional ROI (38,7%). También indican, en su mayoría (71,8%), que

creen que existen limitaciones legales al branded content (71,8%). Pese a ello, al ser conscientes

de su importancia, declaran que investigan sobre branded content (54,9%) y que tratarán de



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formar al equipo en técnicas de este tipo (44,4%), (p. 30). A esto habría que añadir que los

profesionales consideran que, en el futuro, el engagement (8,96 sobre 10), la mejora de la

imagen de marca (8,4) y la interacción con el consumidor (8,36) serán los aspectos más

importantes a la hora de establecer una campaña de este tipo (p. 29)6.3, cuyo presupuesto medio

asciende a 300.000 euros, divididos, principalmente, en dos partidas: producción (132.065€) y

distribución (171.633€), (p. 23).

Por último, destacar que las compañías, a dato de 2013, dedican un 7,31% del total de su

presupuesto en desarrollar acciones de branded content (Grupo de Consultores, 2013: 23).

Este dato nos ayuda a resumir la importancia creciente de los contenidos de marca en el

ámbito comercial y publicitario de España.

7. EL FUTURO DE LA PUBLICIDAD

Poder asistir al congreso The Future of Advertising, el día 11 de marzo de 2014, me sirvió para

conocer las tendencias publicitarias que están triunfando y que, se prevé, triunfarán en el

futuro, además de para responder a la pregunta expuesta en el título de este Trabajo de Fin de

Grado: “Branded content, ¿el futuro de la publicidad?”, de mano de reconocidos profesionales

de todos los ámbitos del sector.

Cuando nos imaginamos el futuro de la publicidad es como si lo mirásemos directamente a los

ojos. Y nos deslumbra. Tratamos de fijar nuestra vista lo más lejos posible, pero lo que vemos

son estrellas fugaces [...]. Si queremos saber lo que nos deparará el futuro, no hemos de analizar

lo que cambia, sino lo que sobrevive a los cambios (Solana, 2014).

Según Enric Jové (2014), el sector de la publicidad ha evolucionado más en los últimos cinco

años que en los cien anteriores, por lo que la única forma de llegar a entender la publicidad y

poder predecir su futura evolución es haciendo un análisis de fondo de la industria publicitaria

y no quedándose simplemente en lo superficial (Solana, 2014). A partir del momento en que

los profesionales del sector entiendan que las cosas han cambiado, serán capaces ellos mismos

de cambiar y adaptarse a los tiempos que corren (Díaz, 2014).



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El creativo Toni Segarra (2014) comentó que pasamos de trabajar en una profesión sencilla,

donde había un medio (la televisión) que transmitía las ideas de las marcas de manera directa a

la audiencia, a una profesión en la que esas ideas deben recorrer multitud de canales y llegan a

los públicos fragmentadas, si no rotas. Por ello, Segarra cree que el publicista debe encontrar

un hilo que una ese mundo fragmentado y complejo, que junte de nuevo marcas a personas.

Ese hilo parece que pasa por conocer bien a los consumidores, atendiendo a sus verdaderas

necesidades y no centrándose solo en construirlas (Plana, 2014): “hay que ir a Silicon Valley

pero también a Mercadona”, como recomienda Bilbao (2014). Por ello, cuando los

publicitarios busquen nuevas estrategias de contactar con sus públicos, deben tener en cuenta

que “las marcas están en manos del consumidor. Él manda. Incluso si tiene las manos

amarradas” (Castellanos, 2014).

Casal se acerca al concepto de branded content al explicar que para él, el futuro de la

comunicación está en la descomunicación, en el fin de la interrupción de los contenidos por

parte de las marcas (Casal, 2014), algo que comparte Enric Jové, Director General de McCann

Erickson Barcelona, para el que el contenido y el contexto lo significarán todo, pues las marcas

deberán “trascender a la vida de la gente, crear algo relevante” (Jové, 2014). De esta manera, la

comunicación publicitaria pasará por la creación de contenidos interesantes al consumidor,

creando medios de entretenimiento que proporcionen experiencias positivas y gratificantes,

con el objetivo de conseguir su tiempo, atención e implicación (Barroso, 2014). En ese

momento, las marcas habrán conseguido crear una conversación y una auténtica comunidad,

pero para ello, Díaz (2014) recomienda que sea contenido de valor y constante, 365 días al año,

favoreciendo conversaciones constantes y cercanas.

Una publicidad que aporte valor, que enamore al consumidor y sea eficaz, hará que los

consumidores compartan el contenido (Del Rey, 2014; Mariñas, 2014; Rull, 2014; Sánchez-

Taíz, 2014). Sánchez Ciudad cree que, en ese proceso de creación de valor, el branded content

puede ser una “tentación estupenda” para las marcas, pues, antes de establecer una acción de

este tipo, deben fijar un posicionamiento en la mente de los públicos, para después explotarlo a

través del contenido de marca (Sánchez Ciudad, 2014). No se trata de reflejarse a sí mismas,



-45-

sino de conectar con sus públicos a través de un contenido interesante y valioso (Rodríguez,

M., 2014), y en ese recorrido puede resultar conveniente la coordinación narrativa de las

diferentes plataformas, o lo que es lo mismo, sumar un enfoque transmedia a las

comunicaciones publicitarias que consiga unificar los mensajes de las distintas plataformas

(Casal, 2014; Gárate, 2014).

Como vemos, gran parte de los profesionales del sector confía en que el contenido de calidad

ofrecido a los consumidores será el futuro de la industria, pero más allá del branded content y

de otras formas de comunicación menos intrusiva, en The Future of Advertising se habló de otras

tendencias a tener en cuenta en un futuro próximo. De esta manera, Sánchez-Taíz (2014)

mostró su confianza en el Big Data como dinamizador de la efectividad publicitaria, Bolós

comentó que el futuro dependerá de lo digital, pues todo el marketing girará en torno al mobile

(Bolós, 2014), y Enric Jové y Jorge Rodríguez expusieron su confianza en el crowdsourcing y el

coworking como opción de futuro (Jové, 2014; Rodríguez, J., 2014).

En resumen, el evento recalcó la importancia de la sintonía marca-consumidor al recordar que

un contenido alejado de las personas no resulta eficaz y que las marcas no pueden seguir

manteniendo la mentalidad de “todo para el pueblo, pero sin el pueblo”, propia del despotismo

ilustrado europeo de finales del XVII (Luna, 2014). Además, vemos cómo las marcas deben

adaptarse de la mejor manera posible a las cambiantes sociedades y volátiles industrias: “los

mercados son como las olas. Se surfean, no se dominan” (Bilbao, 2014), pues parece ser que,

en palabras de Jové, “vivimos en un estado continuo de Beta” (2014).



-46-

8. CONCLUSIONES

Una vez llevada a cabo la revisión bibliográfica, base de este trabajo de investigación, podemos

llegar a una serie de conclusiones que nos permitirá responder al título de este: Branded content,

¿el futuro de la publicidad?

En primer lugar, cabría destacar la complicada situación que está atravesando el sector

publicitario español en el último sexenio, a raíz de los datos recogidos en el apartado 2.1,

debido a la falta de confianza de las marcas en la publicidad. Si, en momentos de crisis, las

empresas, en vez de potenciar sus ventas a través de mecanismos publicitarios, deciden

recortar los presupuestos es porque consideran que la publicidad no es tan efectiva como

debería. Eso es un problema intrínseco de nuestro sector pues, aparte de vender productos,

debemos ser capaces de vendernos a nosotros mismos. Y es que, si la publicidad no lucha

contra su verdadera crisis, su falta de modelo (Costa, 1992: 68), no conseguirá demostrar su

verdadera importancia para el mercado.

Además, si a la delicada situación de la publicidad en la actualidad, le añadimos el hecho de que

el consumidor se encuentra saturado de comerciales y trata, por todos los medios, de escapar

de ellos, parece que estamos ante el entorno perfecto para la proliferación de alternativas a la

comunicación convencional, como pueden ser el branded content u otras técnicas basadas en

el contenido. Pues, aunque la publicidad se encuentre en constante cambio, parece que no

evoluciona tan ágilmente como lo hace la sociedad y el mercado. Sin embargo, debemos ser

cautos a la hora de vaticinar si estos tipos de comunicación jugarán un papel importante en el

futuro comercial español pues, si bien es cierto que el sector publicitario avanza a pasos

agigantados, muchas veces se deja guiar por tendencias y modas.

De esta forma, hace unos años, la figura del community manager inundaba las redes sociales,

eclipsaba las ofertas de empleo y era tema de debate en las clases de la Universidad. De

repente, de un día para otro, el concepto pareció estar desfasado y comenzó a sustituirse por

otros como social media manager o social media strategist. De la misma forma, hace algún

tiempo, no se dejaba de hablar de branded content: surgían festivales en su honor, cursos de



-47-

especialización en el campo y las diferentes jornadas y eventos organizados por el sector

dedicaban sus programas a debatir sobre ello… Y, de nuevo, parece que la burbuja ha estallado

y el branded content ha desaparecido en favor de otras formas de comunicación como el

transmedia storytelling.

Parece que, cada pocos meses, el sector se moviliza ante lo que se presenta como la

transformación del mercado publicitario, aunque en múltiples ocasiones se trate de un

concepto ya existente revestido de una estética remasterizada y anglosajona, y esa revolución

del sector no sea otra cosa que la evolución natural de las diferentes realidades que ya giraban a

nuestro alrededor. Esto hace que la delimitación conceptual de los términos que tratamos sea

más complicada, sobre todo si no poseen legislación específica, por lo que para definir el

branded content hemos tratado de abordarlo desde diferentes perspectivas, enriqueciendo las

definiciones de profesionales del sector con las de otros colegas de profesión.

Así, a lo largo del trabajo hemos descrito las distintas técnicas comunicativas con las que, en

ocasiones, se confunde al branded content, pero sería interesante analizar sus diferencias para

poder concluir el grado de semejanza entre unas herramientas y otras, y así ver hasta qué punto

hablamos de lo mismo. Para compararlas, hemos tenido en cuenta las características de una

eficaz campaña de branded content definidas en el apartado 3.2., derivadas de los diez

principios generales de la publicidad establecidos por Luis Bassat en El Libro Rojo de la

Publicidad (1999).



-48-

Comparación de técnicas publicitarias convencionales y técnicas publicitarias basadas en el contenido. Fuente: elaboración propia.

Una de las diferencias más evidentes entre las técnicas comunicativas basadas en el contenido y

las que no lo están es que el consumidor, en las primeras, forma parte activa en la construcción

del mensaje y no es un mero receptor de la información, por lo que la marca se acerca a él de

manera menos intrusiva (Sanagustín, 2013). Esto se debe a la naturaleza más sutil y concisa del

mensaje difundido por parte de las estrategias basadas en el contenido que por las más

convencionales. Centrándonos en casos específicos, cabría destacar que, en el product

placement, la obviedad, a veces, se torna en su contra (Zenithmedia, 2013) y que, precisamente,

la sutileza es uno uno de los puntos de mayor controversia que giran en torno al branded

content, pues hay quienes lo tildan de publicidad encubierta y, por ende, ilegítima.

Algunas formas de comunicación como el storytelling destacan por su perfecta adecuación a

medios, formatos y soportes debido a su carácter transmedia, mientras que otras como el

patrocinio encuentra mayores dificultades. Sin embargo, la adecuación de estas formas de

comunicación comercial más convencionales depende, en gran medida, de la efectiva labor de

la agencia de comunicación al establecer una correcta estrategia de medios. Por su parte, el

marketing de contenidos se basa en formatos más cercanos al periodismo y a la comunicación



-49-

(Sanagustín, 2013) y el product placement se caracteriza por su carácter efímero y estático en

relación a la selección de medios, según Luparoom (2012), a diferencia del branded content.

Además de adecuarse mejor a los medios, las estrategias basadas en el contenido tienden a

orientarse a objetivos de imagen y marca, con una visión más largoplacista que la publicidad

convencional o el product placement, que se inclinan más a las ventas y a la notoriedad. En un

punto intermedio, encontramos el patrocinio, técnica que busca asociar ideas y emociones con

la marca para obtener una mejor imagen.

La coherencia de las herramientas con la marca también es uno de los puntos que distinguen

las técnicas basadas en el contenido de otras más convencionales: mientras que el product

placement puede integrarse en un contenido que no tenga que ver con los valores de marca

(Neurads, 2013) y el patrocinio “es un mecanismo por el que la marca es el último en llegar y el

primero en marcharse” (Vallejos, 2013), las otras vinculan emocionalmente, en mayor o menor

medida, al consumidor con la marca, estrechando su relación.

De esta manera, y a partir del gráfico, vemos cómo el branded content, el transmedia

storytelling y el marketing de contenidos sobresalen en todos los aspectos estudiados en

relación con las técnicas más convencionales. Así, las técnicas basadas en el contenido son, en

general, más valiosas para el consumidor que las técnicas convencionales: mientras las primeras

aportan valor real y notorio, las segundas no lo aportan en sí mismas, sino como acompañante

del contenido interesante en el caso del product placement, o como agente necesario para la

exposición a dicho contenido, como con el patrocinio.

Con todo esto, vemos que el contenido puede realmente convertirse en una pieza fundamental

en la estrategia de las marcas, si tratamos de conectar con nuestro público a un nivel superior

que el actual. Un contenido interesante, útil y valioso, sea cual sea su forma (branded content,

marketing de contenidos o transmedia storytelling) puede convertir ventas esporádicas,

centradas en presión publicitaria o promociones, en confianza y lealtad a una marca, dos

aspectos fundamentales teniendo en cuenta los tiempos que corren. Sería pasar de gastar en

publicidad a invertir en crear marca. Pero para conseguir esto, el primer paso hacia la nueva



-50-

publicidad pasa por un conocimiento absoluto del público objetivo, pues de nada sirven las

campañas llevadas a cabo dando la espalda al consumidor, sin tratar de conectar

emocionalmente y atacar insights valiosos.

Aún tendremos que esperar algunos años para ver si la tendencia hacia el contenido se

mantiene y consigue generar mayores volúmenes en cifras de negocio que en la actualidad, o

simplemente se tratará como acciones complementarias solo accesibles para grandes firmas. Es

difícil predecir si la tendencia se convertirá en una realidad de la que dependerá la

comunicación de las organizaciones o simplemente será un espejismo alimentado por una

moda pasajera, más teniendo en cuenta con que no se dispone de un marco legislativo que

evite que se le confunda con publicidad encubierta o desleal al tratar de esconder su identidad

tras el contenido que difunden.

En definitiva, y respondiendo a la pregunta que lleva rondando tantas páginas de Trabajo de

Fin de Grado, el contenido, ya se le llame marketing de contenidos, transmedia storytelling o

branded content, tiene todas las papeletas para convertirse en el futuro del sector. Pero es el

momento de las marcas de apostar por él y enamorar, de nuevo, al consumidor.



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-62-

10. ANEXOS

Anexo 2.1: Empresas dedicadas a la Publicidad y estudios de mercado en España (2008-2013). Fuente: INE.

Anexo 2.2: Empresas dedicadas a la Publicidad y estudios de mercado en España según número de asalariados (2013). Fuente:

INE.



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Anexo 2.3: Personas ocupadas en Publicidad y estudios de mercado en España (2008-2013), en miles. Fuente: INE.

Anexo 2.4: Índice de precios del sector Publicidad y estudios de mercado (2007-2012), en porcentaje y con base 2010. Fuente: INE.

Anexo 2.5: Inversión publicitaria en relación al PIB (2007-2013). Fuente: InfoAdex 2013; InfoAdex 2014.

Anexo 2.6: Inversión publicitaria en medios convencionales (2007-2013), en millones. Fuente: InfoAdex 2013; InfoAdex 2014.

Anexo 2.7: Agencias de publicidad por inversión gestionada en España (2007 y 2011). Fuente: InfoAdex 2007; InfoAdex 2011.



-64-

Anexo 2.8: Evolución de la inversión en publicidad digital en Internet (S1 2012-2013), en millones. Fuente: IAB 2013c.

Anexo 2.9: Evolución de la inversión en publicidad digital en dispositivos móviles (S1 2012-2013), en millones. Fuente: IAB

2013c.

Anexo 2.10: Clasificación de la inversión en publicidad digital en España. Fuente: IAB 2013c.



-65-

Anexo 2.11: Tipos de formatos por inversión en Internet display. Fuente: IAB 2013c.

Anexo 2.12: Confianza mundial en las empresas y en los gobiernos. Fuente: Edelman 2014.



-66-

Anexo 2.13: Sensibilidad de los consumidores a ofertas, por continentes. Fuente: Nielsen 2013.

Anexo 2.14: Acciones posteriores al clic que más atraen. Fuente: IAB 2013a.



-67-

Anexo 2.15: Actividades de los usuarios más frecuentes en redes sociales. Fuente: IAB 2013b.

Anexo 2.16: Motivos por los que se comienza a seguir a una marca. Fuente: IAB 2013b.



-68-

Anexo 3.1: Definición de branded content. Fuente: Grupo de Consultores 2013.

Anexo 3.2: Formatos más atractivos para llevar a cabo acciones de branded content. Fuente: Grupo de Consultores 2013.



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Anexo 3.3: Temáticas más atractivas para llevar a cabo acciones de branded content. Fuente: Grupo de Consultores 2013.

Anexo 3.4: Medios más atractivos para llevar a cabo acciones de branded content. Fuente: Grupo de Consultores 2013.



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Anexo 3.5: Plataformas digitales preferidas para llevar a cabo acciones de branded content. Fuente: Grupo de Consultores 2013.

Anexo 4.1: Diferencias entre branded content y acciones de comunicación convencional. Fuente: Grupo de Consultores 2013.



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Anexo 4.2: Valor añadido de las campañas de branded content. Fuente: Grupo de Consultores 2013.

Anexo 5.1: Impacto del branded content en publicidad online. Fuente: IPG Media Lab 2013.



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Anexo 5.2: Diferencias entre integración del branded content en la página del medio y del anunciante. Fuente: IPG Media Lab

2013.

Anexo 5.3: Comparación de la eficacia del branded content con y sin publicidad display. Fuente: IPG Media Lab 2013.



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Anexo 5.4: KPI’s medibles de una acción de branded content. Fuente: Grupo de Consultores 2013.

Anexo 6.1: Realización de acciones de branded content por cargo y presupuesto. Fuente: Grupo de Consultores 2013.



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Anexo 6.2: Barreras para la realización de acciones de branded content. Fuente: Grupo de Consultores 2013.

Anexo 6.3: Importancia del branded content en el futuro. Fuente: Grupo de consultores 2013.

El branded content, ¿el futuro de la publicidad? · Facultad de Ciencias de la Comunicación...

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