El ADN de las ventas (I). Y yo ¿por qué vendo?Autor: Ramón Adell Calduch

De todos es conocida la tremenda dificultad que significa clarificar y poner orden a los dilemas que

se originan alrededor de la venta y de los vendedores:

 

¿Un vendedor nace o se hace?

¿Un vendedor debe ser hablador o poco hablador?

¿El vendedor tiene que seducir o convencer?

 

 

Inversión en el tiempo del proceso de venta

Años 50-60

Informe inicial       30%

 

Presentación  30%

Cierre 40%

Actualidad

Creación de confianza 40%

Identificación de necesidades  30%

Presentación 20%

Cierre 10%

 

Son muchas las preguntas, de este tipo, que siempre nos hacemos al analizar el secreto de un

buen vendedor y hay diversas teorías sobre el particular.

 

En mi caso, parto de la idea de que LA VENTA no es una ciencia exacta y por lo tanto lo más

pertinente es “modelizar” los comportamientos de éxito, es decir, estudiar los procedimientos de

quien tiene éxito, analizando los hechos y estableciendo un modelo de actuación acorde al

resultado del análisis.

 

Asimismo hay que tener en cuenta que el comportamiento de las personas va cambiando con

el tiempo y en este sentido hace 50-60 años, cuando la oferta era inferior a la demanda o en su

caso era equiparable, la inversión en tiempo del proceso de venta y los planteamientos eran

diferentes a los que actualmente imperan, como se muestra en la tabla siguiente:

 

Así pues el proceso se ha ido transformando hasta un punto de focalizarse en hacer sentir especial

al cliente y para ello la CREACIÓN DE CONFIANZA es clave, en lo profesional como en lo

personal y debe permitir vencer resistencias internas y externas al cliente, en el sentido de que una

gran mayoría de las ventas se deciden sin que el vendedor esté presente.

 

Bien, ya hemos hecho un diagnóstico…pero a la hora de la verdad ¿cómo se hace para obtener

la confianza del cliente?¿Es proporcional a la cantidad de tiempo que hablemos? Pues parece

que no, ya que sabemos que más del 70% de buenos vendedores son introvertidos.

 

Se trata, más que de hablar, ¿de persuadir? Pues es evidente que la capacidad de convencimiento

usando argumentos racionales y en particular el binomio precio/calidad es muy importante, pero en

la actualidad el cliente maneja más y mejor información para poder juzgar, comparar y decidir, así

que la venta necesita de la razón, pero también de la emoción, en otras palabras de

la SEDUCCIÓN y de la PERSUASIÓN  y pueden ser procesos independientes, pero deberán

operar conjunta y continuamente, es decir durante todos los momentos de relación con el cliente.

 

La venta requiere un proceso previo de SEDUCCIÓN, lo cual permite crear una atmósfera

proclive a la efectividad posterior de la PERSUASIÓN, de tal manera que si no se produce la

primera, con dificultades se logra la segunda.

 

Definimos la SEDUCCIÓN como el proceso que nos permite crear una relación personal que nos

permitirá ser más efectivos en la posterior PERSUASIÓN. Entendemos la SEDUCCIÓN como la

aceptación de que el objetivo más inmediato es la generación de una relación comercial/personal

con el cliente, que no se puede alcanzar si no nos otorga su atención, su interés y su confianza a

través de nuestra credibilidad.

 

Los clientes actuales no son pasivos, aparte de estar más informados por diversos medios y

plataformas, toman decisiones siguiendo convicciones, de tal manera que el abanico de referencias

e impulsos del citado cliente, suele o puede ser más amplio que las de un vendedor, así que no

queda más remedio que desarrollar excelentes experiencias de compras para los clientes en

función de ser sus asesores y personas de su confianza que les ayudan y se sienten satisfechos al

hacerlo.

Con anterioridad a este escrito ya he comentado la importancia de la SEDUCCIÓN como

componente muy importante en el proceso de la VENTA, en el actual nos centraremos

en describir los elementos que integran dicho componente:

 

1. INTERÉS

Hay que captar, de inicio, el auténtico interés del cliente mediante gestos y actuaciones,

especialmente en el transcurso de los primeros minutos de relación, lo que implicará un

proceso de ilusión y de interacción.

 

2. ATENCIÓN

Solo después de captado el interés del cliente, podemos fijar o atrapar su atención,

necesitamos atraparla, el proceso no puede quedar en llamar la atención debido a que

necesitaremos que los citados clientes nos atiendan muy concentrados y sin distracción.

 

3. CONFIANZA

Es el proceso por el cual debemos enfrentarnos a las resistencias, objeciones y prejuicios de

cliente, para ello los dos pasos anteriores han tenido que discurrir sin problemas, es decir se

ha captado el interés y se ha fijado su atención. Pero con lo anterior no es suficiente, el

cliente debe de sentir que está hablando con un profesional que conoce perfectamente los

productos y el sector, de tal manera que puede aconsejarle de la mejor manera, a la vez que

con una persona honesta incapaz de engañarle. Con todo ello se podrá vencer las

resistencias, refutar los objetivos y eliminar los prejuicios.

 

4. CREDIBILIDAD

Si el cliente confía en un vendedor, simplemente le cree. La confianza genera receptividad y

actitud de creer al interlocutor. Sin entrar en las creencias privadas ni en la relación personal,

la credibilidad actúa sobre el cliente en el sentido de valorar al vendedor como una persona

objetiva profesionalmente y con la posibilidad de generar ideas para desarrollar excelentes

negocios y en su caso proveer buenos productos.Para obtener la actitud, por parte del

cliente, que nos haga creíbles se aconseja:

     a. Evitar las críticas, quejas o condenas.

     b. Capacidad para ser agradables.

     c. Aceptación.

     d. Aprobación.

 

5. MEGACREDIBILIDAD

Se basa en dos factores principales:

     a. Factores Personales:

          i. Apariencia.

          ii. Actitud.

          iii. Personalidad.

     b. Factores de Empresa:

         i. Tamaño.

         ii. Participación de Mercado.

         iii. Antigüedad en el Sector.

 

6. AFINIDAD

En el momento que la objetividad profesional de un vendedor es valorada positivamente por

los clientes, ya está en situación de establecer una estrecha relación, que será la base de la

relación profesional/personal entre ambos siempre que implique resultados positivos para las

dos partes.

 

Finalmente existe un elemento que a veces puede actuar como arma de doble filo al confundir una

relación personal con una de orden profesional y este elemento es el FACTOR AMISTAD, que no

debemos confundir con el aprecio. Este factor se desarrolla con tiempo, exquisito cuidado y respeto

mutuo.

El proceso de SEDUCCIÓN estable los cimientos para que la relación cliente/vendedor se

desarrolle en las mejores condiciones y de hecho es “la culpable” de que los clientes perciban de la

mejor forma posible los BENEFICIOS.

 

Con un proceso de SEDUCCIÓN bien desarrollado, la compra es una decisión que se madura

invirtiendo tiempo, evitando las reacciones de abandono.

La PERSUASIÓN es la parte más conocida y más estudiada del proceso de venta, se trata de la

fase de convencimiento al cliente para que este efectúe la compra utilizando argumentos,

esencialmente racionales y es el proceso que se desarrolla después de la SEDUCCIÓN.

 

De hecho PERSUASIÓN es el ciclo de recolección cuya siembra se había hecho mediante la

seducción, pero también tiene sus elementos que se trabajan continuamente:

 

1. MAS INTERÉS

Comienza la fase de persuasión mediante la generación  de interés del cliente, pero esta vez

el producto o servicio específico que integra la oferta y se logra incitando las expectativas

que el cliente tiene sobre nuestro producto.

 

2. BENEFICIOS

Se incitan las expectativas del producto mediante la información sobre los beneficios que el

cliente obtendrá con el producto es cuestión. Hay que hacer más hincapié en los beneficios

que en la información pura sobre el mismo. Los beneficios son los que colman las

necesidades del cliente y en su caso tientan las necesidades.

 

3. CONSIDERACIÓN

Si como se ha comentado en el apartado anterior, las necesidades han sido tentadas o

colmadas, el cliente pasa a la fase de considerar seriamente el producto ofertado. En esta

fase los beneficios se convierten en argumentos racionales y valorados para la compra.

 

4. APROBACIÓN

Este es un proceso, que generalmente se desarrolla en solitario. Una vez los beneficios se

han convertido en argumentos el cliente está en condiciones y puede aprobar la compra, si

su decisión es en solitario o en ausencia del vendedor es absolutamente necesario que la

presentación y argumentación de beneficios haya sido muy profesional. Es peligroso el uso

de la obligación y/o presión, es mejor dejar que el cliente tenga la impresión que la decisión

ha sido tomada por propia convicción.

 

5. AFIRMACIÓN

Cuando la decisión de compra de un cliente se toma basándose en una convicción propia se

genera una relación que debe devenir en una buena relación. El trato se produce y ello es el

primer peldaño para tener una buena relación comercial que debe de cultivarse en continuo.

 

El proceso de PERSUASIÓN necesita de las dotes profesionales de vendedor:

 

Conocimiento exhaustivo de los productos propios y de la competencia:

Cómo se puede destacar cada fortaleza.

Cómo se puede disfrutar de cada oportunidad.

Cómo se puede defender cada debilidad.

Cómo se puede detener cada amenaza.

 

Conocimiento del sector.

 

Conocimiento del cliente, su organización, cultura empresarial y entorno. 

 

El uso de la persuasión tiene el peligro de un mal uso de este proceso en el sentido de sobre-

vender los beneficios del producto. Si las expectativas del cliente superan los resultados del

producto se produce la desilusión y la quiebra de la confianza por pérdida de credibilidad del

vendedor.

 

El uso de la PERSUASIÓN en un contexto de venta “a corto” es por lo tanto muy peligroso,

si para acelerar el proceso se utilizan argumentos que generen expectativas que posteriormente no

se cumplen.

 

Vemos pues que la venta es un compendio de SEDUCCIÓN + PERSUASIÓN, el uso apropiado

de la participación de cada uno de los componentes es una tarea que debe resolver el vendedor en

cada caso.  

 

 

¡¡¡HAY QUE PASAR DE LA EMOCIÓN A LA RAZÓN SIN ROMPER PUENTES!!!

 

NO HAY UNA SEGUNDA OPORTUNIDAD PARA CREAR UNA BUENA PRIMERA IMPRESIÓN”

 

Si el contenido de esta expresión es cierto y todo parece conducir a contestar afirmativamente,

habrá que promover unaBUENA PRIMERA IMPRESIÓN.

 

Por lo tanto habrá que tener un cuidado exquisito en el comienzo de cualquier entrevista de venta,

pero principal y esencialmente si es la PRIMERA.

 

Así que:

 

todo lo que ocurra en los primeros 30 segundos de la entrevista,

las primeras 30 palabras pronunciadas,

los primeros 30 gestos,

las primeras 30 imágenes producidas...

 

son de suma importancia.

 

A modo de anécdota aclaratoria y de carácter personal os relato lo que me ocurrió hace mucho

tiempo, creo que tenía 25 años, y me estrenaba en mi quehacer de Técnico-Comercial (en

nomenclatura de aquellos años) en mercados internacionales y específicamente en Marruecos. La

empresa en la cual trabajaba por aquel entonces tenía un cliente muy importante en aquel país, su

presidente, la viva imagen de un “fezien” ; es decir, hombre de negocios, buen comerciante y

muy honesto; me recibía por primera vez en su despacho de Casablanca por la mañana de un día

del mes de octubre y teníamos como objetivo mutuo el negociar las bases económicas del acuerdo

de compra/venta para el año entrante (en aquellos años la inflación en España superaba el 20%).

 

Como en aquella época, las palabras PC y/o Tabletas eran equiparables a cantos celestiales, me

había preparado la entrevista mediante el desarrollo de un guión, en el cual cada punto estaba

soportado por informes y datos objetivos, o eso creía yo en aquel momento, por lo tanto me

encontraba en la antesala de su despacho con una buena cantidad de papeles, distribuidos

ordenadamente por conceptos en carpetas de diferentes colores, papeles que había revisado

muchas veces, especialmente la noche anterior en el hotel.

 

Pero, como de costumbre en esas circunstancias me atacó la inseguridad en forma de miedo a

no estar acertado en el saludo en árabe que había preparado, en la posterior conversación en

francés, en la presentación de los datos etc. Así que volví a mirar por última vez los papeles en la

antesala de su despacho, de tal manera que cuando abrió la puerta me encontró con las manos

ocupadas, al estar llenas de papeles, cuando intenté darle la derecha todos los papeles cayeron

al suelo desordenadamente, le saludé, recogí todos los papeles y le seguí a su despacho, que

tenía unas escaleras en la entrada y al no estar atento me caí por ellas y vuelta a recoger los

papeles y a disculparme. Él, para rebajar la tensión, me invitó a sentarme, se presentó, presentó a

sus colaboradores y me preguntó qué y donde había estudiado.

 

Para no hacer eterno el relato os aclaro que firmamos el acuerdo, aquel año y todos los

siguientes y que en estos momentos todavía las dos empresas siguen teniendo relaciones

comerciales. Nuestra relación personal acabó dando el salto a la amistad la cual está activa  a

pesar de vivir en diferentes países y trabajar en sectores diferentes, pero antes y ahora, cuando me

presenta a sus hijos, colaboradores y/o amigos, el comentario era y es siempre el mismo:

 

“Recuerdas el español que te conté que se cayó por las escaleras de mi despacho la primera vez

que me visitó…¡¡¡PUES ES ÉL!!!”

 

MORALEJA: ¿POR QUÉ CREÉIS QUE EN LOS PRIMEROS MOMENTOS DE UNA

ENTREVISTA SE HABLA DEL TIEMPO?

DURANTE LOS PRIMEROS 30 SEGUNDOS, ESENCIALMENTE SI ES LA PRIMERA

ENTREVISTA CON EL CLIENTE, VENDE LA ENTREVISTA Y COMO MÁXIMO VÉNDETE A TI

MISMO,…PERO NO VENDAS EL PRODUCTO.

 

¡Cómo queremos saber y tener información sobre los clientes si no escuchamos cuando ellos

hablan y sólo estamos pendientes de que haga una coma (el punto y aparte ya es el éxtasis) para

“colar” nuestra opinión y/o mensaje sobre el tema que se esté discutiendo o negociando!.

Aparte del hecho de que a todo el mundo, especialmente en un entorno latino, nos gusta que nos

escuchen, en términos comerciales el escuchar es totalmente necesario e importante para conocer

todo tipo de información de los clientes. Obviamente no toda la información obtenida por una atenta

escucha se puede interpretar como verdad absoluta, o como se define en el campo del espionaje,

no toda la información debe ser considerada como INTELIGENCIA (información verídica y

verificada), pero sí nos puede servir para tener amplia idea del pensamiento del cliente, de sus

deseos y de su “recorrido” como comprador.

 

También la escucha ha caído en el campo de la técnica, y en este aspecto se puede definir con

bastante exactitud cómo debe ser la escucha:

 

escuchar atentamente (sin interrupciones)

tomarse una pausa antes de responder

no interrumpe al interlocutor

se le concede atención 

procesa todo lo oído

preguntar para clarificar dudas

qué quiere ud. decir exactamente

parafrasear despues de preguntar y escuchar (si no hay rectificación por parte del interlocutor

cuando se parafrasea…lo confirma).

 

Aparte de tener una información importante, se pueden cotejar las ventajas que confiere el saber

escuchar:

 

genera confianza en el escuchado

reduce la resistencia del escuchado

genera autoestima en el escuchado

genera autodisciplina en el que escucha

 

 

Por lo tanto parece que es “buen negocio” escuchar atentamente. Por otra parte cabe preguntarnos

si es fácil saber escuchar cuando tenemos un tiempo limitado y además somos conscientes de que

el cliente no puede cerrar la entrevista sin que nosotros hayamos presentado, en lo concerniente al

producto y/o servicio que intentamos vender, los beneficios para el cliente, las ventajas sobre la

competencia, la oferta de valor y por supuesto las características del citado producto/servicio.

Recordar que la mayoría de las decisiones de compra se realizan sin que el vendedor esté

presente, por lo que todo lo anterior ha tenido que quedar meridianamente claro para el cliente,

¿es posible pues, poder compaginar una escucha atenta y educada con el cumplimiento de

nuestras obligaciones de presentación del producto/servicio?

No es fácil, pero el secreto está justamente en la escucha. No debe ser simplemente una escucha

educada, es decir, simplemente dejar hablar al interlocutor, se ha de estar atento a la información

contenida en la escucha, trabajarla, gestionarla, cruzarla e interrelacionarla con informaciones

anteriores y/o colaterales y por supuesto sacar conclusiones.

 

En este contexto la persona que escucha está en clara ventaja con la persona que habla.

Hablamos, al menos en lengua española, a un máximo de 200 palabras por minuto, aunque lo

normal sea 150 palabras por minuto, mientras que podemos gestionar mentalmente, no tan solo

escuchar unas 600 palabras por minuto. Así que el ratio de ventaja, en este sentido del

“escuchador•, es de 4/1.  

¡¡¡APROVECHÉMOSLO!!!

 

Pero para que la escucha sea más provechosa, habrá que hacer alguna cosa previamente…pero

está será materia de otro escrito.

 

Si bien es cierto que el saber escuchar, por parte de un vendedor, reduce los niveles de resistencia

de un comprador, también lo es que estamos delante de un hecho comercial y por lo tanto sería

muy provechoso que “lo escuchado” estuviera relacionado con el tema en cuestión y nos sirviera

de información.

 

Para ello no queda más remedio que:

 

 ¡¡¡Preguntar!!!

 

De todas maneras, antes de pasar a dar ciertas recomendaciones sobre cómo preguntar, sería

adecuado que:

 

 

¡¡¡Antes de preguntar tenga muy claro lo que quiere saber!!!

 

Se trata pues de un proceso que necesita planificación previa y que no se reduce a un hecho

pasivo de escucha.

 

Características de las preguntas

Veamos pues qué características deben tener las preguntas. Para ello tendremos que definir

previamente qué tipo de respuestas deseamos:

 

Si queremos tener una idea general del cliente o de sus deseos:

Preguntas abiertas: ¿Qué, Cómo, Porqué?…y dejar hablar sin interrumpir

 

Si queremos conocer su opinión con respecto a temas concretos:

¿Qué piensa usted sobre…?

 

Si queremos saber por donde tiene que ir la entrevista:

Preguntas de filtro:   no es un proceso fácil, se trata de averiguar qué tipo de temas o

condicionamientos no son del agrado del cliente. El tipo de pregunta es el mismo que en el

apartado anterior.

 

Si ya sabemos por donde tiene que ir la entrevista:

Preguntas de batería: Todas sobre el mismo tema y consecutivas… ¡sin interrumpir!

 

Si queremos conocer las intenciones sobre un tema en particular:

Preguntas de intención: ¿Qué tipo de producto o servicio desearía?

 

Si queremos saber alguna cosa sobre comportamientos futuros:

Preguntas situacionales:   ¿Y cómo piensa que se podría solucionar este problema?

 

Si queremos controlar la marcha del proceso

Preguntas de control:   ¿Está usted de acuerdo?

 

Si queremos concretar:

Preguntas cerradas:¿Quién, dónde, cuándo?

 

Es obvio que una conversación no se puede iniciar con una pregunta cerrada. Si deseamos que el

cliente se explaye, para obtener información tendrá que ser una pregunta abierta.

Asimismo, también es obvio que cuando queramos concretar (por ejemplo en un cierre de ventas),

efectuar una pregunta abierta es una manera de darle al cliente una puerta de salida muy abierta y

por lo tanto lo aconsejable será hacer una pregunta cerrada.

 

Preguntas molestas

Hay que evitar las preguntas molestas, nuestro potencial cliente no opta a una plaza laboral,

simplemente queremos hacer negocios con él. Entre estas preguntas molestas están:

 

Preguntas de comportamiento:

¿Es usted muy nervioso verdad?

 

Preguntas capciosas:

¿Qué preferiría usted? - Evitar esta pregunta y pasarlo a recomendación:

Pienso que es lo más adecuado para usted, es… ¿qué cree usted? 

 

Preguntas inapropiadas:

¿Es usted religioso?

 

No es fácil memorizarlo, de hecho en esta cuestión, como en otras, la práctica diaria y en su

ausencia los role-play’s son lo más aconsejable y adecuado para llegar a la eficiencia de utilización

de esta técnica. Y no hay que olvidar la planificación previa, es decir, y repito:

¡¡¡Antes de preguntar tenga muy claro lo que quiere saber!!!