Efectos económicos, legales y de ética de la publicidad

Andrea López García

Especialidad en publicidad

9 de marzo del 2012


Efectos económicos, legales y de ética de la publicidad


INTRODUCCION

La comunicación comercial, que también abarca a la publicidad y las promociones,

influye en la sociedad al sugerir estilos de vida y nuevas formas de hacer las

cosas, y crea inquietudes, deseos y necesidades, así como frustraciones,

ansiedades, consumismo y, en cierto grado, confusión. Los esfuerzos de

comunicación en medios masivos son unilaterales, solo habla el anunciante, por lo

que el mercado no puede interactuar. En principio, se puede proponer lo que se

desee, siempre y cuando no se infrinjan las disposiciones legales y éticas que

conforman un marco de referencia en cuanto al uso de información, imágenes de

éxito, potencia sexual, diversión, etc.

Los diversos anuncios que se pueden ver y escuchar en los medios tienen un

objetivo o misión, así como un mercado meta. El problema empieza cuando

cubren indirectamente otros mercados, o bien, con toda la intención, buscan llegar

a mercados que no tienen la madurez, la educación o el criterio para entender e

interpretar el estimulo que conllevan.




PUBLICIDAD Y SOCIEDAD: ÉTICA Y RESTRICCIONES LEGALES

Críticas a la publicidad

A continuación se presentan algunas de las principales críticas de la publicidad,

junto con una justificación o análisis elaborado por algún especialista.

Posteriormente se presentan diversas regulaciones relacionadas con el uso de la

comunicación. Ante los cambios tan frecuentes en nuestra legislación en este

tema, recomendamos que se consulte la página del libro para conocer los últimos

cambios.

• La publicidad cuesta al consumidor: la publicidad es tan solo uno de los

elementos del costo total del producto pagado por el consumidor. Su

utilización evita gastos que podrían ser mayores.

• La publicidad no es una garantía de la calidad: lo que promete la

publicidad de un producto no le asegura su calidad al consumidor. La

publicidad que estimula poderosamente a la competencia incita a las

empresas a promover la calidad y garantizar su marca. Hacer publicidad

para un buen producto permite acelerar su éxito comercial. En cambio,

hacer publicidad para un mal producto apresura su fracaso. Sin duda

alguna, hay muy buenos productos que no hacen publicidad, pero ¿Cómo

puede conocerlos el consumidor?




• La publicidad crea necesidades artificiales: fuera de lo que es

estrictamente necesario para subsistir, todo puede ser considerado

superfluo o artificial.

• La publicidad crea posiciones dominantes y permite el

establecimiento de monopolios y privilegios: es normal que las

empresas dinámicas, pequeñas o grandes, se esfuercen por obtener una

buena participación del mercado, especialmente si están apoyadas por la

publicidad. Este proceso económico, absolutamente valido, desarrolla la

competencia.

• En un sector determinado, los anuncios se neutralizan

recíprocamente, lo que es una fuente de desperdicio para la

comunidad: la vida económica consta de hechos que con frecuencia se

cuestiona, lo que trae como resultado un mejoramiento del nivel de vida. La

publicidad contribuye a mantener la competencia, a que se investigue la

calidad, que haya innovación y presión sobre los precios.

• La publicidad es un factor de inflación ya que ínsita al consumo: todo

progreso económico estimula la demanda, desarrolla no solo el poder de

compra, sino también el deseo de comprar: el consumo y el bienestar. Esta

situación no es una fuente de inflación, sino de expansión.

• La publicidad destina grandes cantidades de dinero a aspectos que no

son prioritarios, en detrimento de obras para la comunidad: la

publicidad no puede ni debe decidir hacia donde se orienta la sociedad. Lo




que hace es que sus actividades favorezcan a los sectores que le confían

su misión.

• La publicidad genera frustración: la publicidad da a conocer en forma

masiva la existencia de bienes y servicios que no son rápidamente

accesibles en su totalidad, lo que es quizá una causa de frustración. Sin

embargo, conocer y desear son factores del desarrollo progresivo del

bienestar.

• La publicidad es una agresión obsesiva, invasora, está presente en

cada momento de la vida. Impone sus modelos de comportamiento

que son una amenaza a la libertad individual: no se debe confundir el

efecto de la publicidad y el de los medios masivos. El individuo tiene

además defensas naturales: indiferencia, falta de atención, percepción

selectiva, facultad de olvidar. Afirmar que la publicidad condiciona al

individuo es una falta de consideración hacia él, su buen sentido y su juicio.

• La publicidad afecta la libertad de información. Se apoya en los

medios informativos que tienen necesidad de su ayuda financiera. Así,

la información depende de la publicidad: es verdad que sin la publicidad

muchos medios desaparecerían; pero, sin publicidad, muchos de ellos so

se hubieran desarrollado. Para un medio informativo es preferible obtener

sus recursos de la publicidad que de subvenciones ocultas o de influencias

políticas. La publicidad favorece la dependencia de los medios de

información.




• La publicidad no informa, miente: la publicidad no es mentirosa en sí;

pero, como toda actividad humana conlleva riesgos de desviación y

mentiras. En ese caso, las victimas y el público son protegidos por una

deontología eficazmente cuidada, y una legislación represiva que incluye

sanciones judiciales y un proceso excepcional en materia de pruebas. Sin

embargo, no todo lo que dice la publicidad tiene que ser verdad, si misión

no es la de dar toda la información sobre los productos, pero si, la de

señalar los elementos importantes a fin de favorecer su venta.

• La publicidad contamina: cualquier sentido que sea dado al término

contaminar no puede aplicarse a la publicidad. Esta se consagra en primer

lugar a ser placentera y motivar compras. Por consiguiente, no está

interesada en ser una fuente de contaminación.

• La publicidad explota a la mujer y al niño: para ser eficaz, la publicidad

tiene que estar cerca de la vida y de las condiciones reales en la utilización

de los productos dentro del ambiente familiar, lo cual incluye a la mujer y a

los niños. Refleja las tendencias y estéticas de la época.

• La publicidad atonta: la publicidad se dirige a amplias capas de

consumidores que la reciben según su personalidad, educación y ambiente

social. Sigue el gusto de su público y se desarrolla con este.

• La publicidad es el instrumento privilegiado de la sociedad de

consumo: efectivamente, la publicidad no podría existir más que en un




sistema que deja a los individuos la libertad de disponer de sus ingresos

según sus gustos y preferencias.

Controles legales y códigos de la publicidad.

En México como en muchos países del mundo, existen reglas y normas que

regulan la publicidad. A continuación se mencionan algunos:

Reglamento de control sanitario de la publicidad.

Este reglamento surgió en 2000 y regula toda la publicidad que se difunda en

México. Aunque cada país tiene su propia regulación, algunos aspectos

coinciden. Aquí presentamos algunos puntos claves:

• Bebidas alcohólicas y tabaco. Limitación en horarios de transmisión en

televisión: licores después de las 22:00 hrs, cigarros después de las

21:00hrs.

• Uso de leyendas precautorias. En bebidas alcohólicas:”El abuso

perjudica la salud” “Este producto perjudica la salud.” “Nada con exceso,

todo con medida.” En tabaco: “Este producto es nocivo para la salud.”

“Fumar puede causar cáncer.”

• No asociar la publicidad de bebidas alcohólicas con imágenes de mayor

éxito. “En el amor y la sexualidad, con exaltaciones de prestigio social,




hombría y feminidad” y no emplear “imperativos que introduzcan a la

ingestión o consumo de estos productos.”

• Alimentos bajos en nutrientes (alimentos y bebidas no alcohólicas).

Sobre la publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas, el reglamento

menciona en su artículo 28, que no se autorizará la publicidad cuando:

1. Induzca o promueva hábitos de alimentación nocivos para la

salud.

2. Afirme que alguno de los productos llena por si solo los requisitos

nutricionales del ser humano.

3. Atribuya a los alimentos un valor nutritivo superior o distinto al

que tenga efectivamente.

4. Exprese o sugiera que la ingestión de estos productos

proporciona a personajes reales o ficticios características o

habilidades extraordinarias.

El artículo 8 del reglamento en cuestión señala que la publicidad tiene que ser

orientadora y educativa respecto del producto de que se trate y, para tal efecto

deberá:

1. Referirse a las características y propiedades reales en términos claros y

fácilmente comprensibles para el público a quien va dirigida.

2. Inducir y promover actividades, valores y conductas que beneficien la salud

individual y colectiva.




Código de ética publicitaria (cámara internacional de comercio)

La Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) presentó su Código

de ética Publicitaria el 30 de septiembre de 1987, el cual se basa en el Código

Internacional de Practicas Publicitarias de la Cámara Internacional de Comercio,

adoptado por su concejo ejecutivo, en Nueva Delhi, india el 10 de febrero de 1987.

En el Código de Ética de la AMAP” se propone criterios de conducta ética que

deben ser adoptados por todos los que se relacionan con la publicidad, ya sea

anunciantes, medios de comunicación o agencias de publicidad”. Este documento

manifiesta lo siguiente:

La voluntad de sus asociados de suscribir un código de ética que reconozca sus

responsabilidades sociales hacia el consumidor y la comunidad que sirva,

además, para establecer un balance justo entre los intereses de las empresas y

los del consumidor.

Dos principios básicos de este código sostienen que toda publicidad debe ser

“legal, decente, honesta y veraz” y que “ningún anuncio debe deteriorar la

confianza pública en la publicidad”

En el artículo 3 se establece que los anuncios no deberán contener elementos

“que inciten o propongan actos discriminatorios por raza, religión o sexo”. También

en otros apartados, se pide una presentación veraz de la publicidad, que evite




engañar al público y que informe de manera adecuada sobre las características

del producto.

En diversos artículos de este código se hace hincapié en evitar la competencia

desleal entre las agencias y anunciantes, así como la responsabilidad del medio

en cuanto a la presentación de la publicidad. De acuerdo con estas disposiciones:

los anuncios no deben denigrar a ninguna firma, actividad o profesión industrial o

comercial o a cualquier producto, directamente o por implicación”

En relación con los menores se establece “que los anuncios no deben explotar la

credulidad natural de los niños o la falta de experiencia de los jóvenes y no deben

violentar su sentido de lealtad”. Además, se incluye una guía para la publicidad

dirigida a los niños, en la que resalta el apartado tres, que determina que “los

anuncios no deben minar los valores sociales, sugiriendo que la posesión o uso de

un producto dará al niño una ventaja física, social o psicológica sobre otros niños

de la misma edad, o que el no tener ese producto pueda tener el efecto contrario.

Que se puede hacer. En el negocio de las comunicaciones los primeros que

deben reconocer los errores y el alcance del trabajo que generan son los

involucrados en el proceso: clientes-agencias publicitarias-medios de

comunicación y autoridades gubernamentales.

Honestamente, todavía hay un largo camino por recorrer en cuanto a legislación,

controles publicitarios e interpretación de los principios éticos.




En Latinoamérica, en especial existe un “paraíso” para los comunicadores

comerciales. El problema es que algunos (clientes y agencias) no han tomado

conciencia de la situación socioeconómicas del país y han elaborado campañas

ofensivas, provocativas (como sexo expuesto a los niños) o bien carentes de

cualquier principio ético o de las implicaciones que tienen en la sociedad con sus

anuncios.

Resulta difícil observar la forma en que ciertas compañías fabricantes de

productos para adultos muy maduros atacan abiertamente el mercado de los

jóvenes (en ocasiones todavía niños); en concreto, las empresas productoras de

cigarros y cervezas y bebidas alcohólicas. No existen controles auténticos en el

contenido de sus anuncios (promueven falsos valores, frustraciones en lo

económico, triunfo en lo sexual y social, así como situaciones inconvenientes para

los niños). Debido a las restricciones que hay en los horarios de televisión, existe

un caudal de anuncios que de cualquier forma afectan a los niños y jóvenes, como

en las revistas que leen, en un sinfín de carteleras colocadas a lo largo y ancho de

las principales ciudades, en carteles que se colocan en los puntos de venta de

muchos centros de consumo, inclusive en las mismas universidades e

instituciones educativas. Asimismo, existen patrocinios de eventos masivos

concurridos por jóvenes, como conciertos populares y de rock, carreras de motos

y autos, rodeos, etc. La distribución de muestras gratuitas de cigarros se hace en




forma masiva y sin discriminaciones, en eventos públicos organizados por ellos

mismos para atraer jóvenes consumidores que tendrán cautivos por muchos años.

Las investigaciones actuales clasifican a los cigarros como una droga que causa

dependencia y daños severos a quien lo consume y a los fumadores pasivos.

Aunque en la mayoría de los países ya hay regulaciones para que la gente no

fume en lugares públicos y cerrados como bares, restaurantes, centros

comerciales, entre otros. La libertad de expresión y la alternativa de comprar lo

que las leyes aprueben es totalmente valida. No deseamos una juventud mexicana

con valores malentendidos, promovidos por la publicidad. Estos productos pueden

causar la muerte de jóvenes que toman en exceso, así como de víctimas

inocentes.

En muchos países, las mismas agencias y anunciantes controlan estos factores

con la autocensura en forma decidida y honesta. Simplemente hay que ver la

legislación que rige en países, más avanzados en estos aspectos. Veamos el caso

de estados unidos, en donde grupos de consumidores presionaron para que se

retiraran del mercado cigarros como el Up-town, cuyo target era la comunidad

afroestadounidense de bajo nivel económico y educativo. Lo mismo le sucedió a

una firma de tabaco que deseaba imitar a Marlboro con una marca denominada

Wyoming, la cual buscaba atraer el creciente mercado de jóvenes mujeres

obreras, igual, con muy bajo nivel educativo. De hecho existe una relación inversa

entre el consumo de tabaco y el nivel de educación. Otra campaña que fue




atacada fue la de Joel Camel, que, de acuerdo con estudios de diversas fuentes,

fue muy atractivo y reconocido entre los niños; por lo que la American Medial

Association denunció este hecho y R J Reynolds Nabisco, la empresa fabricante,

tuvo que retirar la campaña en 1988.

La figura de Joel Camel, el personaje que representó a los cigarros Camel de

1988 a 1997, fue muy popular entre los menores.




En un anuncio de la cerveza Budweiser se presentan los logros de haber fijado la

mayoría de edad para tomar cervezas y alcohol a los 21 años, así como los

severos controles en la venta, vía identificación legal y altas multas, clausuras y

encarcelamiento a quienes vendan a menores de edad. Los resultados fueron

bastantes positivos: se cambiaron hábitos de consumo, lo que ayudó a salvar a

cientos de vidas.

Finalmente la función de los medios es ambivalente, con un sentido social y, a la

vez cíclica. Como ejemplo, un periódico que de vez en cuando hace reportajes

interesantes para llamar la atención de la gente, principalmente en el área de

alcohol y accidente de jóvenes y adultos. Sin embargo, en la misma sección tiene

la contraportada a todo color con lo que ellos denominan “la guía del reventón”,

donde se promueve la visita de los jóvenes a establecimientos que especifican en

sus anuncios los diversos tipos de bebidas alcohólicas que venden, así como sus

promociones de barra libre y hora feliz. Además, en su sección de sociales publica

fotos que muestran a gente muy joven sentada en bares con poses de mucho

mundo… por supuesto, acompañados de un buen trago. ¿No podrán ser un poco

coherentes entre los que critican y comercializan o promueven a la vez?

Como ya se expuso a lo largo de este libro, lo mismo sucede con los anuncios

exteriores que muestran desorden en espacio, contaminación visual y en ciertos

casos el sacrificio de bellos edificios o paisajes naturales, todo ello en nombre del

“progreso”. Los medios publicitarios deben buscar implantar medidas que sean




amables con el ambiente y la vida urbana; así como las instituciones

gubernamentales deben impulsar regulaciones que beneficien a los consumidores

para que reciban información que realmente sea de valor, que persista el orden y

el buen gusto, sin sacrificar otros valores.

Otros reglamentos y códigos

En México existen otros organismos que buscan regular la publicidad, aquí

citaremos algunos y su función. Se le recomienda al lector visitar la página de

cada institución para consultar sus reglamentos y códigos.

Código de ética publicitaria

Promovido por la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) y

realizado por el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria, AC (CONAR), el

código de ética publicitaria se fundamenta en ocho principios que a continuación

se resumen:

• Legalidad: la publicidad debe apegarse a las normas jurídicas vigentes y a

las de este código

• Honestidad: la publicidad será recta e integra con informaciones y

documentaciones adecuadas.




• Decencia: quienes forman parte del quehacer publicitario deben respetar

los valores morales y sociales de la comunidad.

• Veracidad: libertad de expresar las características reales de los bienes,

servicios o conceptos, omitiendo expresiones que contemplen verdades

parciales. Las descripciones o imágenes de hechos verificables deben ser

comprobables con bases científicas. Debe cuidarse de manera particular la

publicidad dirigida a los niños y jóvenes.

• Dignidad: evitar presentar situaciones discriminatorias o denigratorias de

raza, edad, sexo, religión, afiliación política, nacionalidad o condición social.

• Respeto: no denigrar implícitamente los productos, servicios o conceptos de

un competidor ni copiar sus ideas publicitarias.

• Justa competencia: la comprobación de bienes, servicios o conceptos podrá

llevarse a cabo siempre y cuando sean de la misma especie, tomando

como referencia idénticos elementos objetivos de comparación. Los puntos

de comparación deben basarse en hechos comprobables y fehacientes, no

deben ser seleccionados de manera injusta o parcial y en general deben

evitar que la comparación pueda engañar al consumidor.

• Bienestar y salud: la publicidad se abstendrá de incluir imágenes, textos o

sonidos que induzcan a prácticas inseguras y que pongan en riesgo la

salud de los individuos y de cualquier otro ser viviente.




Casos:




El efecto económico de la publicidad

El efecto económico de la publicidad es como el primer golpe en el juego del billar.

Tan pronto una compañía empieza a anunciarse, provoca una reacción en cadena

que afecta a la compañía, lo mismo que a sus competidores, clientes y comunidad

empresarial; el resultado de la reacción, aunque difícil de predecir, dependerá de

la fuerza del golpe y del ambiente económico donde ocurre. Como señala Marcel

Bleustein - Blanchet, padre de la publicidad francesa moderna, no es coincidencia

que la inversión publicitaria de un país sea directamente proporcional a su nivel de

vida.




El valor de los productos

Ernest Dichter, psicólogo conocido como el padre de la investigación sobre la

motivación, sostuvo que la imagen de un producto, creada en parte por la

publicidad y la promoción, es una característica intrínseca al propio producto. Los

estudios posteriores demostraron lo siguiente: aunque un anuncio no siempre se

refiere directamente a la calidad de un producto. La imagen positiva que transmite

puede indicar calidad, hacerlo más conveniente para el consumidor y con ello

incrementar su valor.

La publicidad genera además un valor agregado al introducir nuevas aplicaciones

del producto, por ejemplo: Kleenex fue anunciado originalmente como limpiador de

maquillaje; más tarde como pañuelo desechable. Una ventaja del sistema de libre

mercado es que los consumidores pueden escoger los valores que quieren en los

productos, si el precio bajo es un factor importante, podrán adquirir un automóvil

económico; si lo son el estatus y el lujo, podrán comprar un coche de lujo o un

deportivo aerodinámico.

Efecto de la publicidad en los precios

Si la publicidad agrega valor a los productos, ello significa que también agrega

costo. ¿No es así? Falso, algunos productos anunciados cuestan menos que los

no anunciados, pero no a la inversa. La Federal Trade Commission y la Suprema




Corte de Estados Unidos dictaminaron que, al estimular la competencia, la

publicidad mantiene bajos los precios.

El principio de la abundancia: perspectiva del impacto económico de la

publicidad

El principio de la abundancia, que demuestra elocuentemente la importancia que

la publicidad tiene en la economía. Éste establece que- En una economía que

produce más bienes y servicios de los que puede consumir, la publicidad cumple

dos propósitos importantes:

• Mantiene al público informado sobre sus alternativas (información perfecta)

• Permite a las compañías competir más eficazmente por el dinero de los

consumidores (interés personal)

La publicidad sirve para crear consumidores mejor informados, que sean

conocedores y exigentes. Así, ahora los consumidores reclaman que los

fabricantes asuman la responsabilidad de su publicidad.




CONCLUSIÓN

Como nos pudimos dar cuenta es una cuestión no nada más de vender si no como

venderlo pero con una ética y un amor a este trabajo, ya que darle a conocer

productos nuevos o hacer campañas publicitarias a la gente no es cosa fácil, se

necesita creatividad y muchas ganas de hacer las cosas.

Otra cosa muy importante es el hecho de cómo hacer las cosas, vimos los tipos de

códigos y reglas para llevar a cabo la publicidad en México también las mil y un

sinfín de críticas que tiene y que conocemos porque hasta nosotros mismos

hemos hecho esas críticas sin saber el porqué de las cosas.

La publicidad abre un sinfín de posibilidades de comunicar a la gente ya que es un

medio muy moldeable y muy atractivo de hacer.




amap http://www.amap.com.mx/infoteca/legislacion/ [En línea]. - 07 de 10 de

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B. Lic. Adriana Meza infosol [En línea]. - 2009.. -

http://www.infosol.com.mx/espacio/cont/aula/impacto_economico.html.

M. Rubén Treviño Publicidad... Comunicacion integral en marketing [Libro]. -

México D.F. : Mc Graw Hill, 2010. - Vol. tercera edicion .

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