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ResumenSe analiza la influencia del materialismo sobre la tendencia de los consumidores a utilizar elnombre de marca (TBN) como principal criterio de elección y cómo cambia esta influenciaen función de las principa-les variables sociodemográficas (sexo y edad). Se analizan losdatos de consumidores rusos y españoles con muestras finales de nEspaña=321 y nRusia=375. Eldiseño es similar a un método Web de muestreo adaptativo. Con el fin de asegurar la repre-sentatividad, ambas muestras cumplen cuotas mínimas para los criterios de sexo, edad yhábitat.

Los resultados muestran que las diferentes dimensiones de materialismo influyen de formadistinta en la TBN y que los consumidores con un alto nivel de TBN también presentan unnivel de materialismo más alto. Las diferencias con las que las dimensiones de materialismoinfluyen sobre la TBN de los “nuevos” consu-midores vs. “experimentados” pueden seraprovechados por las empresas en el desarrollo de sus estrate-gias de comunicación y bran-ding o la segmentación de mercados a nivel internacional. Este estudio también contribuyea comprender más profundamente la naturaleza de la demanda de los productos con nom-bre de marca.

Palabras clave: Decisión, Nombre de Marca, Materialismo, Tendencia, Intercultural.

Códigos JEL: C12, M30.

Esic Market Economic and Business JournalVol. 44, N.º 1, Enero-Abril 2013, 117-142

Efecto del materialismo sobre el uso delnombre de marca en las decisiones de compra

desde una perspectiva interculturalLiudmila Ostrovskaya y Francisco José Sarabia-Sánchez

Universidad Miguel Hernández

* Autor de correspondencia. Email: [email protected]

ISSN 0212-1867 / e-ISSN 1989-3558© ESIC Editorial, ESIC Business & Marketing SchoolDOI: 10.7200/esicm.144.0441.3ehttp://www.esic.edu/esicmarket

118 Liudmila Ostrovskaya y Francisco José Sarabia-Sánchez

Introducción

Las marcas juegan un papel importante en nuestra vida diaria, transmitiendoconfianza y el sentimiento de pertenencia a un grupo. Gardner y Levy (1955) mar-caron la importancia del nombre de la marca (en adelante, BN), definiéndolo comoun complejo sistema de símbolos que representan ideas y atributos. Desde entonces,se acepta que el BN es crucial para identificar productos y, en muchos casos, paradarles un sentido que va más allá de las palabras o símbolos para reconocerlos. Así,el BN se utiliza como la guía para evaluar diferentes productos y para reducir o com-pensar el riesgo percibido o su desconocimiento a la hora de tomar una decisión deconsumo (Strizhakova et al., 2008).

Liao y Wang (2009) destacan que incluso las personas que saben poco sobre losBN consumen una gran cantidad de productos con nombres de marca, lo que indicauna fuerte tendencia a usar el BN. Por tanto, la tendencia a utilizar el BN (en ade-lante, TBN) como principal o único criterio de elección puede convertirse para algu-nos consumidores en una “vía escapatoria” o un “atajo” para no tener que realizarun esfuerzo adicional de evaluación de alternativas al tomar una decisión de compra.Principalmente esto puede ocurrir cuando los consumidores saben poco más que elBN y perciben la imagen general que éste transmite (Strizhakova et al. 2008). El BNes una cuestión con gran peso dentro del proceso de decisión del consumidor (Aakery Keller, 1990) y la tendencia a usarlo a la hora de comprar está contrastada (Bris-tow et al., 2002). Sin embargo, no hay estudios que analicen los posibles anteceden-tes de la TBN.

Chuchinprakarn (2003) afirma que los consumidores que prestan más atencióna los productos con BN tienden a mostrar mayores niveles de materialismo. Elmaterialismo puede ser entendido como la importancia que el consumidor da a lasposesiones (Belk, 1985) o como las sensaciones experimentadas por poseer objetos(Yoon, 1995). Los consumidores de diferentes países cada vez más comparten losideales materialistas y valoran las marcas que simbolizan el estatus y la prosperidad(Fitzmaurice y Comegys, 2006). El BN es una señal extrínseca especialmente influ-yente en las evaluaciones de los consumidores (Strizhakova et al., 2008) y Dittmar(1992), entre otros, encuentran que los consumidores con altos niveles de materia-lismo presentan una fuerte dependencia de las señales extrínsecas en situaciones deconsumo en sitios públicos. En la misma línea, Browne y Kaldenberg (1997) y Liaoy Wang (2009) argumentan que los consumidores materialistas están dispuestos agastar más tiempo y energía en la compra de productos con BN. Asimismo, el mate-rialismo podría ser una de las fuerzas impulsoras que están detrás de la TBN de losconsumidores. Por lo tanto, los objetivos de este estudio son: comprobar si el mate-rialismo es un determinante de la TBN y, por tanto, si los consumidores con un altonivel de TBN muestran un nivel de materialismo más o menos alto a aquellos quetienen un bajo nivel de TBN; comprobar si la influencia del materialismo sobre laTBN cambia en función de las principales variables sociodemográficas (sexo yedad).

Además, desde la perspectiva del materialismo, muchos de los nuevos consumi-dores (Dawar y Chattopadhyay, 2002; Myers y Kent, 2003) de los países emergen-tes (Rusia, China, India) están adoptando el comportamiento consumista occidental.En el caso de los rusos, los consumidores están despertando en términos de consu-mo y materialismo (Lerman y Maxwell, 2006) y buscan por la vía del consumo elreconocimiento social y autoestima (Ting-Toomey y Kurogi, 1998), muchas vecesobsesionados con productos que llevan BN reconocibles (Kivenzor, 2007). Además,la cultura rusa es muy diferente de la euromediterránea y española y apenas hay estu-dios que comparen las situaciones de los BN y el materialismo en dos países culturaly socialmente muy distintos. Por lo tanto, otro objetivo de este estudio es: compro-bar si existe comportamiento diferencial de los consumidores respecto de la TBN endos países tan diferentes.

El BN es un elemento estratégico de primer orden para las empresas y para losconsumidores un criterio importante a la hora de tomar decisiones. Por otro lado,estudiar la influencia del materialismo sobre la TBN ayuda a entender la naturalezadel consumo como un fenómeno social, ya que los académicos e investigadores delmarketing reconocen la trascendencia teórica del estudio del materialismo comofuerza impulsora de la sociedad de consumo moderno (Richins y Dawson, 1992).

1. Revisión de la literatura y formulación de hipótesis

1.1. Nombre de marca (BN): concepto y extensión

Según Bennett (1988) el BN es uno de los componentes más importantes de lamarca y se define como el elemento que es verbalizado por los consumidores. Puedecontener palabras, números y otros símbolos que deben hacer que el BN sea des-criptivo, sugerente y/o distintivo, así como que construya asociaciones con el pro-ducto y/o la empresa. De acuerdo con el modelo de memoria basado en redes aso-ciativas (Anderson, 1993) se ha sugerido que BN es un puente entre lo que laempresa quiere que los consumidores entiendan y las asociaciones que estos hanconstruido en su memoria (Urde, 1999). De esta manera, el BN está vinculado a laspercepciones, expectativas y sentimientos acerca de un producto que se reflejan enlas asociaciones que los consumidores construyen en sus cerebros.

Mishra y Datta (2011) relacionan el BN con diversos conceptos (comunicaciónbasada en la marca, personalidad de la marca, valor de la marca basado en el cliente,imagen de marca, asociación de marca, calidad percibida de marca y lealtad hacia lamarca) y encuentran que el BN tiene un impacto positivo sobre todos ellos. Por ello, setransforma en una cuestión clave. Desde el punto de vista del consumidor, el BN es unadenominación (verbalización) que proporciona simbolismo al producto y que agiliza elproceso de toma de decisiones (Herbig y Milewicz, 1993). Este simbolismo es, además,capaz de generar asociaciones con valor para el consumidor, aunque aquél dependeráde las percepciones y las expectativas de valor que tenga dicho consumidor.

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1.2. Tendencia a usar el Nombre de Marca (TBN)

Según algunos autores (Hui, 2010) la literatura presta poca atención al papel queel BN juega en la toma de decisiones de los consumidores, aunque se conozcaampliamente la propensión de los consumidores a usar el BN en sus decisiones decompra (Bristow et al. 2002). ¿A qué se debe esta propensión psicológica exacta-mente? La TBN se ha explicado por la existencia de:

(1) Una dependencia, entendida como un trastorno del control de los impulsos,donde el BN se presenta como un criterio recurrente y único en el proceso de tomade decisiones. Esto implica una adicción suave a la marca (Solomon, 1992).

(2) Un vínculo emocional con las marcas que ofrecen altos beneficios simbóli-cos y donde el consumidor se siente apegado de forma más intensa e emocional adeterminadas marcas, lo que Carroll y Ahuvia (2006) llaman amor a la marca(brand love) (p.81). Este fenómeno incluye la adhesión a la marca y su evaluaciónpositiva.

(3) Un efecto de sesgo cognitivo-atencional (cognitive-attentional bias effect)(Kahneman et al., 2006) que se deriva de los déficits cognitivos. El consumidor nopuede retener todos los criterios posibles para tomar la mejor decisión y opta por elBN como el criterio que ofrece una evaluación global de la imagen funcional, la cali-dad, la reputación social y la aceptación por parte de su grupo de referencia. Enton-ces, el consumidor asume el BN como un criterio de decisión importante que puedeminimizar o incluso anular la influencia de los demás criterios de decisión.

Para Hui (2010) el BN se está convirtiendo en un criterio básico del repertorio decriterios para tomar decisiones, siendo considerado como una señal global de la cali-dad y la imagen. Ergin y Akbay (2010) señalan que hay una propensión a utilizar elBN como un indicador de calidad, y una tendencia a considerar el BN como un cri-terio que sustituye a todos los demás a la hora de tomar las decisiones de compra.Basándonos en lo anterior definimos la TBN como la propensión del consumidor aevaluar, elegir y comprar (o no) un producto principalmente basándose en su per-cepción general del BN y en los atributos que éste transmite.

1.3. Materialismo del consumidor

El materialismo se puede considerar tanto un rasgo de la personalidad (Belk,1985; Barbera y Gurhan, 1997) como un antivalor (Richins, 1994; Browne y Kal-denberg, 1997). En el primer caso, está desprovisto de intencionalidad, mientras queen el segundo se le considera un valor negativo en el comportamiento de compra res-ponsable. Es, al mismo tiempo, un fenómeno relevante en la cultura moderna occi-dental y de muchos países emergentes que desean copiar el estilo de vida consumis-ta (Myers y Kent, 2003), cuya influencia en la toma de decisiones de compra ha sido

avalada por numerosos estudios (Fitzmaurice y Comegys, 2006; Rindfleisch et al.,2006; Tissier-Desbordes, 2007). Se puede definir como la importancia que da el con-sumidor a las posesiones (Belk, 1985) o como la sensación que las personas experi-mentan cuando poseen objetos (Yoon, 1995). No sólo se consideran materialistasaquellas personas que consumen más, sino también las que optan por el consumoostentoso (Fournier y Richins, 1991). Y es que los individuos más materialistas juz-gan a los demás en términos de posesiones, prefiriendo los bienes consumidos públi-camente (Richins, 1994). Por otra parte, Fitzmaurice y Comegys (2006) mantienenque los consumidores materialistas, en cualquier lugar del mundo, valoran altamen-te las marcas y los BN conocidos que simbolizan estatus y prosperidad. En la mismalínea, Rindfleisch et al. (2009) sugieren que los individuos materialistas forman fuer-tes conexiones con sus marcas como una respuesta a la inseguridad existencial y queel temor a la muerte alienta a las personas a formar fuertes vínculos con sus marcasfavoritas.

1.4. La relación entre la TBN y el materialismo del consumidor

Chuchinprakarn (2003) afirma que, en general, los consumidores materialistasmuestran mayor tendencia a prestar atención a los productos con BN que los con-sumidores no materialistas. Esto ocurre porque los individuos materialistas aumen-tan su ego y satisfacen sus objetivos hedónicos a través del BN (Richins y Dawson,1992). Además, el BN ofrece garantías que reducen el temor a realizar una mala elec-ción.

Algunos autores (Engel et al., 1990; Osajima et al., 2010) sugieren que para laspersonas materialistas sus posesiones constituyen una vía para informar sobre sí mis-mos, resultando que el BN forma parte de esta auto-expresión. De este modo, losconsumidores materialistas están interesados en el gasto y la adquisición, más dis-puestos a gastar su tiempo y energía en la búsqueda y compra de los productos conBN (Browne y Kaldenberg, 1997; Liao y Wang, 2009). Teniendo en cuenta lasdimensiones del materialismo, Furnham y Valgeirsson (2007) sugieren que los indi-viduos que presentan niveles altos en centralidad (‘Centrality’) muestran una mayorsensibilidad hacia los BN, mientras que los consumidores que puntúan más alto enfelicidad (“Happiness”) y los que puntúan más alto en éxito (“Success”) no presen-tan esta sensibilidad.

Sin embargo, Tatzel (2002) habla de diversos tipos de materialistas y uno de elloses el “Buscador de Valor” (Value Seeker), que no invierte su ego o auto-concepto enel BN. Esto contrasta con la opinión de otros autores que afirman que los consumi-dores materialistas están particularmente interesados en productos con BN. Por lotanto, dados estos resultados contradictorios, proponemos:

Hipótesis 1: La TBN está directa y positivamente afectada por el materialismo delconsumidor.


Se ha puesto de manifiesto que las personas materialistas forman fuertes cone-xiones con las marcas que consumen (Chang y Arkin, 2002; Rindfleisch et al., 2009).Richins (1994) apoya la idea de que el materialismo genera “compromiso psicológi-co” con las marcas y Rindfleisch et al. (2006), siguiendo a Keller (2003), ven este“compromiso psicológico” como la medida en la que un consumidor desarrolla lazoscon las marcas que usa, concluyendo que el materialismo está positivamente rela-cionado con el compromiso psicológico hacia la marca. También consideran que lanecesidad cognitiva que conduce la relación entre el materialismo y este compromi-so es una forma de reducir la incertidumbre o aumentar la sensación de seguridadpor el hecho de consumir esas marcas en las que se confía. Si el materialismo fuerauna de las fuerzas impulsoras que está detrás de la TBN de los consumidores, ¿esposible que los consumidores con una alta TBN fueran también más materialistas encomparación con los consumidores que poseen un nivel bajo de TBN? Pitts y Wood-side (1983) indican que las estructuras de valores de los consumidores están signifi-cativamente correlacionadas con la importancia dada a los criterios de elección, altiempo que esta relación no parece estar influida por la existencia de contextos situa-cionales (Lotz et al., 2003). No hemos encontrado estudios previos que analicen estacuestión, por lo tanto, proponemos:

Hipótesis 2: Los consumidores con un alto nivel de TBN muestran un nivel de mate-rialismo más alto que aquellos que tengan un bajo nivel de TBN.

1.5. El papel de variables sociodemográficas (edad y sexo) en la relaciónentre la TBN y el materialismo

Es ampliamente aceptado que la edad y el sexo del consumidor son importantesvariables sociodemográficas a la hora de realizar la segmentación de mercados inter-nacionales y para describir las tipologías resultantes (Belk, 1984, 1985; Richins yDawson, 1992). La literatura ha insistido en sus conexiones con el materialismo(Burroughs y Rindfleisch, 2002; Rindfleisch et al., 2006), con el BN (Howarton yLee, 2010; Lachance et al., 2003) y con la dependencia de la marca (Bristow et al.,2002). A pesar de la importancia del tema, no hemos encontrado otros estudios quedeterminen la relación entre las características sociodemográficas del consumidor ysu nivel de TBN.

1.6. El papel del sexo en la relación entre la TBN y el materialismo

El sexo es una variable demográfica clave, debido a que los hombres y las muje-res responden de manera distinta a diferentes estímulos. Ries y Ries (2004) encuen-tran que las mujeres muestran mayor asociación con las marcas que los hombres,aunque las diferencias sean poco significativas, pero Bristow et al. (2002) encuentran


estas diferencias con respecto a su dependencia del producto y variando en funciónde la categoría del producto. Mientras que para los jeans los hombres muestranmayor dependencia de marca que las mujeres, para los ordenadores no hay diferen-cias entre sexos. Klink (2009) descubre que las mujeres muestran mayor preferenciaque los hombres ante el sonido de la marca ‘brand sound’ y Fennis y Pruyn (2006)encuentran que el BN afecta más a las mujeres que a los hombres.

En cuanto al materialismo se refiere, la mayor parte de la literatura no detectadiferencias entre hombres y mujeres (Belk, 1985; Watson, 2003). Cleveland et al.(2009) encuentran resultados ambivalentes debido a que los suecos son más mate-rialistas que las suecas, mientras que las chilenas y las griegas son más materialistasque sus homólogos hombres, aunque la correlación encontrada sea débil. Existencontradicciones entre los diferentes estudios: mientras Rajeev y O’Cass (2000)encuentran que las mujeres son más proclives que los hombres a comprar “produc-tos materialistas” (materialistic products), Ogden (2003) y Ogden y Cheng, (2011)descubren que los hombres son más materialistas que las mujeres.

De todo lo anterior parece inferirse que las mujeres desarrollan más asociacioneshacia el BN o se ven más afectadas por éste. Sin embargo, no hay claridad en las dife-rencias entre sexos en materialismo. Por tanto, teniendo en cuenta la literatura ana-lizada y de acuerdo con las recomendaciones de diversos autores (Hansen y Bode,1999; Mitchell y Walsh, 2004) sobre incluir la variable sexo en los nuevos estudiosque se realicen (ya que es información clave en los estudios de comportamiento delos consumidores y la sociedad en su conjunto), proponemos:

Hipótesis 3: La relación entre materialismo y TBN es más intensa para las mujeresque para los hombres.

1.7. El papel de la edad del consumidor en la relación entre la TBNy el materialismo

La edad es una variable fundamental que determina a qué grupo puede pertenecerel consumidor, con una fuerte influencia en el individuo. La edad, que influye en cómolos consumidores buscan la información, evalúan sus opciones de compra y forman susintenciones de compra, determina la propensión al riesgo y afecta la experiencia gene-ral del consumidor (Yoon et al., 2009). Hay consenso en que la edad se relaciona nega-tivamente con el nivel de materialismo (Richins y Dawson 1992; Watson, 2003). Belk(1985) señala que los consumidores mayores son más propensos a evaluar el compo-nente emocional de los productos, mientras que los más jóvenes muestran la tendenciainversa. Sin embargo, hay algunos estudios que concluyen lo contrario. Así, Chaplin yRoedder–John (2007) encuentran que esta conexión entre la edad y el materialismopuede ser débil y Watson (1998), entre otros, afirma que es inexistente.

Llevar ropa con los BN bien conocidos parece ser muy importante para los ado-lescentes (Lachance et al., 2003). Además, Kivenzor (2007) sugiere que el acceso



limitado a los productos con BN y la falta de experiencia relacionada con contactodirecto con las marcas provoca que los consumidores rusos de edad avanzada pre-fieran los productos con BN reconocidos. En cuanto a la propensión a comprar lasmarcas privadas (private labels), Richardson et al. (1996) sostienen que la edad pue-de moderar su éxito, porque la experiencia de los consumidores mayores va a jugara favor de una tendencia positiva a comprarlas. Sin embargo, Glynn y Chen (2009)no ven una conexión clara entre los grupos de edad de los consumidores y la pro-pensión a comprar diferentes tipos de marcas. Basándonos en la literatura analizaday dada la falta de información empírica sobre la relación existente entre la edad delconsumidor y BN, se propone:

Hipótesis 4: Los consumidores agrupados por edad, muestran una contribución dife-rente en la relación existente entre la TBN y el materialismo.

2. Metodología empleada

2.1. Ámbito de estudio y elección de la categoría de producto

El estudio se ha realizado en Rusia y en España por los siguientes motivos:

Rusia es el país con mayores perspectivas de crecimiento en las economías deEuropa Central y del Este (World Bank, 2012) y muchas empresas muestran un espe-cial interés por este mercado todavía hoy invisible. Sin embargo, casi todos los estu-dios sólo se realizan en sus dos grandes ciudades: Moscú y San Petersburgo. Consi-deramos, por tanto, necesario ampliar el ámbito geográfico a otras ciudades demenor tamaño para mejorar la fotografía de dicho mercado. Como ya se ha comen-tado, muchos de sus nuevos consumidores (Dawar y Chattopadhyay, 2002; Myers yKent, 2003) están adoptando el comportamiento consumista occidental, donde lasmarcas tienen gran importancia. Su despertar en términos de consumo (Lerman yMaxwell, 2006) hace que busquen por la vía de las marcas que consumen el reco-nocimiento social y la autoestima (Ting-Toomey y Kurogi, 1998). Asimismo, muchosde los consumidores en las principales ciudades de Rusia están obsesionados con lasmarcas prestigiosas y con productos que lleven BN reconocibles (Kivenzor, 2007).Además, la cultura rusa es muy diferente de la euromediterránea y no hay estudiosque comparen la TBN en dos países cultural y socialmente muy distintos.

Por otra parte, la elección de España se basa en que muchos consumidores hanpasado de tener un buen nivel de consumo (basado en un estilo de vida consumista)a tener problemas para mantener la vida del día a día (Gil Roales-Nieto y Segura,2010). Esto influye en los BN que se compran y, sobre todo, en la sustitución de pro-ductos con BN reconocidos por otros que no lo tienen.

Los estudios previos relacionados con el materialismo y el BN se han centrado,en su inmensa mayoría, en marcas de lujo o de alto standing. Sin embargo, para

maximizar la generalización de nuestros hallazgos el estudio no se centra en BN delujo ampliándolas a todos los BN. Como producto de referencia para aplicar la esca-la hemos optado por el calzado porque es un producto que utilizan todos los consu-midores de cualquier edad y condición, y hay muchas marcas, desde las más baratashasta las marcas de lujo. Además, el sector del calzado tanto español como europeosufre una fuerte competencia de China y sin duda necesita mejores herramientas paramejorar sus estudios de mercado y su situación.

2.2. Sistema de recogida de información

Para recoger los datos se ha utilizado un cuestionario vía Web. El trabajo de cam-po se llevó a cabo en los últimos meses del año 2009, tanto en España como enRusia. Para crear los cuestionarios en español y ruso se ha seguido la metodologíadel back–translation. Las traducciones del inglés al español y ruso fueron realizadaspor profesores universitarios, y posteriormente revisadas por una agencia de traduc-ción con una traducción inversa. Concretamente se realizó un proceso iterativo detraducción entre lenguas (inglés > español; inglés > ruso; ruso > español; español >ruso) hasta que los textos en ambos idiomas se consideraron equivalentes al originalinglés y entre sí (Toyne y Walters, 1993). Este proceso se ha considerado como inte-resante para las investigaciones internacionales, ya que permite identificar y corregirproblemas asociados a las traducciones unidireccionales (Guthery y Lowe, 1992).Finalmente se realizaron dos pre-test del cuestionario para verificar la comprensióny el tiempo necesario para su realización.

2.3. Muestreo, trabajo de campo y su control

El muestreo no es estrictamente probabilístico ya que se ha utilizado un diseñomuestral adaptativo (Thompson, 2006) aplicado a una encuesta online/Web. Este sis-tema permite acceder a muestras ‘ocultas’ para las que el muestreo aleatorio no es efi-ciente (Atkinson y Flint, 2001; Opsomer, 2011). En nuestro caso, la dificultad residíaen conseguir desde España el acceso a la población rusa que residía fuera de ciudadescomo Moscú y San Petersburgo. Además, se han utilizado redes sociales, miembros dedos universidades (española y rusa) y trabajadores en empresas (española y rusa).

No obstante, con el fin de asegurar la representatividad, ambas muestras cumplencuotas mínimas para los criterios de sexo y edad. Ambas muestras están formadaspor individuos jóvenes con una edad media de 33,5 (en España) y 31,3 (en Rusia).La diferencia en términos absolutos de 2,2 años no es relevante.

Con el fin de auditar la calidad de las respuestas fueron eliminados los cuestiona-rios cumplimentados (a) por personas menores de 18 años, (b) en menos tiempo queel tiempo mínimo estimado, (c) los que tenían respuestas sistemáticas y extremas oinconsistentes. La Tabla 1 muestra los perfiles de las muestras finales para cada país.



2.4. Variables utilizadas

BNT. No hay escalas específicas que midan la TBN de forma directa. Para medirla TBN utilizamos la escala de Bristow et al. (2002), que desarrollan una medidadenominada ‘escala de dependencia de la marca’ (brand dependence scale). Estosautores afirman que expresa una tendencia y no tanto una actitud, recogiendo elcomportamiento de propensión a la compra de productos. Aunque los autores hacenequivaler la ‘dependencia’ con la ‘tendencia a usar’, su denominación puede errar enel dominio del contenido del fenómeno que mide. En realidad, todos los ítems de laescala (véase el Anexo) hacen referencia directa a la BN y a la tendencia a su uso ala hora de decidir. La escala de dependencia de la marca (brand dependence) se hautilizado para medir la preferencia por la marca (brand preference) (Duarte y Rapo-so, 2010), el valor de marca basado en el cliente (consumer-based brand equity)(Jung y Sung, 2008; Ghazizadeh, et al., 2010) o un elemento de la importancia delos atributos del producto (Akir y Othman, 2010).Materialismo. Se ha utilizado la versión reducida de la escala de Richins y Daw-

son (1992), debido a que estos autores consideran que el materialismo es un valor deconsumo que implica creencias y actitudes, identificando tres dimensiones: la pose-sión como el éxito (‘Éxito’), la compra de bienes como un aspecto central en la vida(‘Centralidad’), y las adquisiciones como un medio para alcanzar la felicidad (‘Feli-cidad’). Aunque anteriormente se han hecho estudios sobre materialismo en Rusia yEspaña (Griffin et al., 2000; Lado y Villanueva, 1998), los resultados, lejos de ser

Tabla 1. Perfil de cada muestra

España Rusia

Tamaño muestral (n) 321 375

Género (%)• Hombre 47,4 33,3• Mujer 52,6 66,7

Edad (%)• 18 – 23 15,9 28,0• 24 – 27 19,9 20,0• 28 – 33 22,8 18,9• 34 – 41 22,4 15,0• > 41 19,0 18,1

Hábitat (%)• > 4 mill, h. 1,9 65,1• 1 – 4 mill, h. 5,9 6,9• 0,5 – 1 mill, h. 11,5 20,8• 0,1 – 0,5 mill, h. 45,2 2,4• Menor de 0,1 mill h. 26,7 2,7• Diseminado 9,6 2,1

concluyentes, están en total contradicción. Graham (1999) considera que la escalade materialismo de Richins y Dawson (1992) es mejor que otras escalas debido a sufiabilidad y validez, y Griffin et al. (2004) aseguran que una versión reducida de estaescala es adecuada para la muestra danesa, pero no para la francesa o la rusa. Sinembargo, el estudio de estos autores en Rusia se realizó en una ciudad (Samara) quepertenece al grupo de las ciudades industriales del sureste con una estructura econó-mica y social que lo separa de la media del país. Por otra parte, para el contextoespañol, Lado y Villanueva (1998) obtienen los resultados satisfactorios en las pro-piedades psicométricas utilizando la versión simplificada de la escala. Finalmente,Furnham y Valgeirsson (2007) consideran que la escala de Richins y Dawson (1992)es la mejor escala para medir los aspectos de la posesión y adquisición.

3. Resultados y discusión de los hallazgos

3.1. Análisis de las variables incluidas en el análisis

La TBN. Encontramos que el mejor ajuste se produce al considerar dos dimen-siones. La primera dimensión incluye los ítems 1, 2 y 3, y se refiere al papel que jue-ga el nombre de marca entre otros atributos a la hora de hacer una selección, quedenominaremos como ‘BN-Prodecisión’. La segunda dimensión (que incluye losítems 4, 5 y 6), en cambio, se refiere a la importancia que damos al nombre de mar-ca para elegir entre dos o más marcas, que denominaremos como ‘BN-Compara-ción’. El séptimo ítem de la escala de Bristow et al. (2002) fue eliminado debido a sumuy baja carga factorial.

Para ambos casos obtenemos consistencias internas elevadas, siendo la α deCronbach de 0,95 para TBN_D1 y de 0,92 para TBN_D2, con un coeficiente rho defiabilidad de 0,98, lo que está muy por encima de los mínimos señalados por la lite-ratura (Nunnally y Bernstein, 1994).Validez. La escala muestra validez convergente que se comprueba mediante los

confirmatory factor loadings que deben ser significativos y superiores a 0,70 (Hairet al. 1998). Así para la TBN la menor carga factorial es 0,925 para D1 y 0,901 paraD2. La validez discriminante se ha comprobado comparando la varianza mediaextraída (AVE) con la correlación al cuadrado (SC) entre los constructos. Así, secumple la validez discriminante ya que AVE oscila entre 0,830 y 0,902 mientras queSC oscila entre 0,747 y 0,569. Estos resultados sugieren que se cumplen las condi-ciones de validez y fiabilidad (ver Tabla 2).El materialismo. La escala inicial de Richins y Dawson (1992) se ajusta pobre-

mente (α de Cronbach =0,625; chi2=976,916; df=116; CFI=0,874; IFI=0,785;NNFI=0,746; SRMR=0,087; RMSEA=0,103; AVE= 0,390 el más grande). Estosresultados nos obligan a eliminar algunos ítems siguiendo la regla de los multiplica-dores de Lagrange. Por lo tanto, la escala final consta de nueve ítems que se agrupandentro de las dimensiones indicadas por Richins y Dawson (1992). El nuevo ajuste


de esta escala es adecuado (ver Tabla 1). Las escalas de TBN y materialismo mues-tran una AVE superior a 0,50 en todos los casos.Validez. Los promedios de las cargas factoriales son 0,732 para la dimensión

‘Éxito’ (Sc), 0,801 para la ‘Centralidad’ (Ce) y 0,724 para la dimensión ‘Felicidad’(Ha). En este caso, AVE oscila desde 0,660 hasta 0,526, mientras que la SC osciladesde 0,465 hasta 0,238. Estos resultados sugieren que las condiciones de validez yconfiabilidad se cumplen, y la escala se ajusta adecuadamente (Tabla 2).

3.2. Invarianza de las escalas

La invarianza se ha comprobado mediante un análisis multigrupo usando EQS6.1 siguiendo el procedimiento propuesto por Steenkamp y Baumgartner (1998). Lavarianza configural se verificó tanto para la TBN como para el materialismo. Parala TBN el número de factores es el mismo y la bondad de ajuste del modelo (GOF)es bueno para ambas muestras (Tabla 3). Al añadir la restricción de la igualdad decargas factoriales para las muestras española y rusa, la GOF del modelo no empeo-ró, confirmando la invarianza métrica.

Para el materialismo, el número de factores es el mismo para ambas muestras yla GOF del modelo es buena para Single Group Solution. Lo mismo ocurre si se ana-lizan Equal Form Invariance y Configural Invariance. Sin embargo, si se añade larestricción de la igualdad de cargas de los factores, la GOF del modelo general empe-ora significativamente. Por lo tanto, la invarianza métrica no se cumple. Los multi-plicadores de Lagrange (LM) permiten evaluar la fuente y el número de los ajustesentre los constructos (Byrne, 1994). Al examinar las diferentes combinaciones de lasrestricciones que impone la invarianza métrica encontramos que 12 de 42 (28,5%)parámetros analizados por LM muestran las probabilidades inferiores a 0,05. LaTabla 3 muestra que los LM siguen siendo adecuados y concluimos que la escala dematerialismo analizada es suficientemente invariante.


Tabla 2. Ajustes para las escalas de TBN y Materialismo (España y Rusia)

Escalas χχ2 χχ2/df CFI IFI NNFI SRMR RMSEA IFC AVE

TBN 29,019c 3,627 0,996 0,996 0,993 0,008 0,061 0,965(D1) 0,902(D1)0,978(D2) 0,830(D2)

Materialismo 66,919c 2,788 0,982 0,982 0,972 0,030 0,051 0,822(Su) 0,537(Su)0,790(Ce) 0,660(Ce)0,768(Ha) 0,526(Ha)

p<0,000; Dimensiones de materialismo: ‘Éxito’ (Su); ‘Centralidad’ (Ce); ‘Felicidad’ (Ha); TBN:Dimensión 1 (D1); Dimensión 2 (D2).

3.3. Contraste de las hipótesis

La hipótesis 1 propone la existencia de una influencia directa y positiva del mate-rialismo en la TBN. La Tabla 4 muestra las regresiones para la muestra global y paracada país. Respecto a TBN_D1 (BN-Prodecisión), las dimensiones ‘Éxito’ y ‘Centra-lidad’ muestran coeficientes significativos para la muestra global. Diferenciando porpaíses, en España se confirman los resultados anteriores, mientras que en Rusia sólola dimensión de ‘Éxito’ aparece significativa. Se obtuvieron resultados similares parala dimensión TBN_D2 (BN-Comparación). Por lo tanto, consideramos que hay unsoporte parcial a la hipótesis 1, porque la dimensión ‘Felicidad’ no es significativa enninguno de los casos, y la ‘Centralidad’ no lo es para la muestra rusa.

La hipótesis H2 considera que los consumidores con tendencia alta de utilizar elnombre de marca también deben mostrar un nivel de materialismo más alto. Con elfin de diferenciar entre alta y baja TBN, hemos dividido la muestra en cuatro nive-les (cuartiles) para comparar primer cuartil (Q1) que coincide con un nivel bajo deTBN con el cuarto cuartil (Q4)- un nivel alto de TBN. Mediante la aplicación de laprueba t (véase la Tabla 5), se observa que los consumidores con una alta TBN pre-sentan un nivel de materialismo significativamente mayor que los consumidores conuna TBN baja. Estos resultados se confirman tanto para la muestra global comodiferenciando por países. Además, para la muestra global la dimensión de ‘Éxito’presenta las diferencias de medias más acusadas que en el caso de la dimensión “Feli-cidad”, seguida por la de “Centralidad”. Diferenciando por países, en Rusia se con-firman los resultados anteriores, mientras que en España las diferencias de mediasson mayores para la dimensión de ‘Éxito’, le sigue la dimensión de “Centralidad” y,por último, la de “Felicidad”. Por lo tanto, aceptamos la H2.


Tabla 3. Prueba de invarianza de medida de TBN y materialismo (España y Rusia)

χχ2 df ∆∆ χχ2 ∆∆df ρρ RMSEA SMR CFI NNFI

Escala TBN

Solución para grupos independientesEspaña (n=321) 23,68 8 0,003 0,078 0,017 0,993 0,987Rusia (n=375) 12,88 8 0,116 0,040 0,004 0,999 0,998

Invarianza de la medida: Iguales…

Formas 36,57 16 0,002 0,061 0,012 0,997 0,994Cargas factorial. 45,57 22 9,001 6 0,002 0,056 0,103 0,996 0,995

Escala Materialismo

Solución para grupos independientesEspaña (n=321) 39,27 24 0,025 0,045 0,037 0,983 0,975Rusia (n=375) 62,72 24 0,000 0,066 0,039 0,962 0,944

Invarianza de la medida: Iguales…

Formas 101,99 48 0,000 0,057 0,038 0,972 0,959Cargas factorial. 126,13 57 24,147 9 0,004 0,059 0,078 0,965 0,955


Tabla 4. Resultados de la regresión

Global España Rusia

n 696 321 375

Variable dependiente: TBN_D1 (BN-Prodecisión)

R2 Ajustada 0,071b 0,082b 0,112b

Valor F 18,586b 10,566b 16,777b

ββ (‘Éxito’) 0,190b 0,126a 0,274b

ββ (‘Centralidad’) 0,103a 0,208b 0,044ββ (‘Felicidad’) 0,036 0,042 0,089


R2 Ajustada 0,104b 0,095b 0,112b

Valor F 27,852b 12,214b 16,696b

ββ (‘Éxito’) 0,268b 0,198b 0,299b

ββ (‘Centralidad’) 0,098a 0,205b 0,030ββ (‘Felicidad’) 0,014 –0,022 0,061

(a) p<0.05; (b) p<0.01

Tabla 5. Descriptivos y t-valores para los grupos Q1 y Q4

Materialismo Quartiles (N) Media t-valores Diferencias de medias

Muestra D1(Su) Q1(n=175) 10,25 -7,086*** -4,56global Q4(n=168) 14,82

D2(Ce) Q1(n=175) 6,33 -4,034*** -1,58Q4(n=168) 7,92

D3(Ha) Q1(n=175) 11,04 -4,098*** -2,23Q4(n=168) 13,28

Muestra D1(Su) Q1(n=73) 8,16 -3,927*** -3,47española Q4(n=67) 11,64

D2(Ce) Q1(n=73) 5,00 -4,017*** -2,16Q4(n=67) 7,16

D3(Ha) Q1(n=73) 8,84 -2,505* -1,94Q4(n=67) 10,79

Muestra D1(Su) Q1(n=102) 11,75 -6,396*** -5,17rusa Q4(n=101) 16,93

D2(Ce) Q1(n=102) 7,29 -2,137*** -1,13Q4(n=101) 8,42

D3(Ha) Q1(n=102) 12,60 -3,484*** -2,32Q4(n=101) 14,93

*** p<0,001; ** p<0,01; * p<0,10; Dimensiones de materialismo: ‘Éxito’ D1(Su); ‘Centralidad’D2(Ce); ‘Felicidad’ D3(Ha).


La hipótesis 3 propone que la relación entre el materialismo y la TBN es másintensa para las mujeres que para los hombres. Para probar este supuesto, se utiliza-ron: (a) una prueba F para comparar las dos R2 (Sachs, 1978) y (b) el t-test propuestopor Arnold (1982) para evaluar la igualdad de los coeficientes de regresión para dosmuestras independientes. Con los resultados de estas dos pruebas (ver Tabla 6) pode-mos concluir si una de las regresiones de cada par de R2 es significativamente mayor,y si las contribuciones de las dimensiones del materialismo en cada variable depen-diente son similares o no para hombres y mujeres.

Cualquier grupo de regresiones muestra diferencias significativas entre los paresde R2 (F valores de la Tabla 6). Así, las regresiones de los hombres y las mujeresmuestran GOF similares. Para la muestra global, las dos dimensiones de materialis-mo, ‘Éxito’ y ‘Centralidad’, muestran coeficientes significativos, lo que no ocurrecon ‘Felicidad’. Al comparar los coeficientes de regresión de hombres y mujeres,encontramos que hay una diferencia significativa en la dimensión ‘Éxito’ del mate-rialismo para TBN_D1 (t = -1,961 p <0,05), donde las mujeres muestran un coefi-ciente de regresión significativamente mayor que el de los hombres. En España, lasdimensiones de ‘Éxito’ y ‘Felicidad’ del materialismo muestran diferencias significa-tivas en sus coeficientes de regresión para las dos dimensiones de TBN, siendo másalta y positiva para las mujeres en ‘Éxito’ (TBN_D1: t = -1,974 p <0,05; TBN_D2:t = - 2,180 p <0,05) y menor en ‘Felicidad’ (TBN_D1: t = -2,234 p <0,05; TBN_D2:t = 1,665 p <0,05). En Rusia, no se ha encontrado ninguna diferencia en los coefi-cientes respectivos, lo que también indica que los españoles y los rusos muestran uncomportamiento diferente. Entonces, aceptamos parcialmente la H3.

Tabla 6. Resultados de la regresión para TBN (materialismo como var. independiente) y genero


Hombre Mujer t–test Hombre Mujer t–test Hombre Mujer t–testMuestra 277 419 692 df 152 169 317 df 125 250 371 df


R2 Ajustada 0,082b 0,101b F=0,891 0,120b 0,100b F=0,089 0,131b 0,123b F=0,325Valor F 9,206b 16,579b –– 7,843b 9,441b –– 5,588b 12,667b ––ββ (‘Éxito’) 0,071 0,237b 1,961a 0,016 0,241b 1,974a 0,279b 0,244b 0,187ββ (‘Centralidad’) 0,224b 0,149b 0,984 0,302b 0,307b 0,115 0,124 0,069 0,454ββ (‘Felicidad’) 0,074 –0,003 0,836 0,110 –0,164a 2,234a 0,009 0,096a 1,171

Variable dependiente: TBN_D2 (BN-Comparación)

R2 Ajustada 0,113b 0,132b F=0,089 0,131b 0,105b F=0,116 0,148b 0,118b F=1,247Valor F 12,770b 22,193b –– 8,566b 5,867b –– 10,765b 12,087b ––ββ (‘Éxito’) 0,182b 0,294b 1,540 0,081 0,308b 2,180a 0,303b 0,267b 0,209ββ (‘Centralidad’) 0,221b 0,141b 0,995 0,341b 0,280b 0,486 0,110 0,064 0,379ββ (‘Felicidad’) 0,022 –0,006 0,312 0,006 –0,193a 1,665a –0,001 0,102 –0,917

(a) p<0,05; (b) p<0,01; df= grados de libertad.

Finalmente, la hipótesis 4 sugiere que los consumidores agrupados por edad,muestran una contribución diferente en la relación existente entre TBN y el mate-rialismo. Se utilizaron las mismas pruebas que se aplicaron para la H3. Los resulta-dos de los análisis se ofrecen en la Tabla 7. En este caso, no se han encontrado dife-rencias significativas entre ninguno de los R2. Para la muestra global, tanto losjóvenes (18 a 27) como los adultos (34 a 80) no muestran diferencias significativasen los coeficientes de regresión (máximo absoluto t = 1,266 p> 0,05). Lo mismo ocu-rre para los rusos (máximo absoluto t = 0,966 p> 0,05). Para España, la diferenciasignificativa entre los coeficientes de regresión se puede encontrar para la dimensión‘Éxito’ para TBN_D1 pero no para TBN_D2. Por tanto, se concluye que no existendiferencias significativas entre los jóvenes y los adultos en cuanto a la contribuciónde las dimensiones del materialismo para explicar las dos dimensiones de TBN. Asi-mismo, H4 debe ser rechazada debido a que 17 de 18 t-test no ofrecen diferenciassignificativas en los coeficientes de regresión, y que la contribución de los jóvenes yde los adultos es similar.

4. Conclusiones

Los resultados de nuestro estudio confirman que el materialismo es uno de losdeterminantes de la TBN y su impacto sobre la TBN es diferente para los rusos yespañoles, siendo mayor para los primeros. Además, hemos comprobado que losconsumidores con un alto nivel de TBN muestran también un nivel de materialismo


Table 7. Resultados de la regresión para TBN (materialismo como var. independiente) y edad


Hombre Mujer t–test Hombre Mujer t–test Hombre Mujer t–testMuestra 295 257 548 df 115 133 244 df 180 124 300 df


R2 Ajustado 0,092b 0,105b F=0,149 0,068a 0,102b F=0,164 0,150b 0,154b F=0,070Valor F 10,98b 11,056b –– 3,774a 6,016b –– 11,510b 8,484b ––ββ (‘Éxito’) 0,237b 0,269b 1,226 0,036 0,187a 1,654a 0,337b 0,380b 0,468ββ (‘Centralidad’) 0,078 0,122 0,050 0,245a 0,157 0,505 –0,070 0,110 0,895ββ (‘Felicidad’) 0,062 0,007 0,089 0,084 0,121 0,518 0,096 –0,022 0,423

Variable dependiente: TBN_D2 (BN-Comparación)

R2 Ajustado 0,145b 0,129b F=0,184 0,084a 0,131b F=0,230 0,166b 0,116b F=0,912Valor F 17,674b 13,676b –– 4,498b 7,607b –– 12,836b 6,393b ––ββ (‘Éxito’) 0,317b 0,312b 0,495 0,115 0,263b 1,516 0,387b 0,346b 0,253ββ (‘Centralidad’) 0,054 0,133a 1,160 0,211a 0,199a 0,310 –0,025 0,083 0,966ββ (‘Felicidad’) 0,078 –0,266 1,055 0,093 0,023 1,466 0,088 –0,022 0,249

(a) p<0,05; (b) p<0,01; (JOV) Jóvenes = 18 – 27; (ADU) Adultos= 34 – 80; df= grados de libertad.

más alto, tanto a nivel general como diferenciando por países. Considerando el géne-ro, obtenemos resultados que difieren para ambos países: mientras la influencia delmaterialismo en la TBN prácticamente no cambia en función del sexo para los rusos,hay diferencias significativas para los españoles. Y, contrariamente a nuestras expec-tativas, la edad no altera esta influencia en ninguno de los casos.

Concluimos que el materialismo contribuye de forma positiva a la TBN, desde lasdimensiones “Éxito” y “Centralidad”, pero no desde “Felicidad”. La opinión mayo-ritaria en la literatura es que el materialismo influye sobre las conexiones psicológi-cas con la marca (Rindfleisch et al., 2006). Si TBN es la propensión del consumidora tomar una elección basándose en el BN, queda claro que un mayor materialismohace que el consumidor base más su elección en el nombre de marca (Chang y Arkin,2002; Rindfleisch et al., 2009). Al diferenciar entre países observamos que para losespañoles es más importante el hecho de adquirir productos como vía para el éxitopersonal. Esto podría deberse a que perciben el ir de compras como parte de su ocio,disfrutan del producto adquirido y del proceso de compra, ya sea por la costumbrede pasar más tiempo fuera de casa o por las facilidades e infraestructuras existentes(tiendas, grandes superficies, buen tiempo etc.). Por el contrario, los rusos percibenla adquisición de los bienes más como un medio para mostrar sus éxitos, y no dis-frutan tanto como los españoles del proceso de compra, probablemente por la faltade costumbre de ir de compras (Griffin et al., 2000) aunque esta situación está cam-biando de forma importante en las últimas décadas (Price Water house Coopers,2008). Las extremas condiciones climáticas en invierno, las deficiencias del trans-porte público y las grandes distancias a recorrer introducen muchas restriccionespara el movimiento de los consumidores. En definitiva, es la dimensión “Éxito” laque actúa como conexión más intensa entre el materialismo y la TBN.

Para la muestra global, hombres y mujeres difieren en su comportamiento. Elmaterialismo y sus dimensiones inciden de forma más significativa en la formaciónde la TBN en el caso de las mujeres que de los hombres. Mientras que para los segun-dos la dimensión clave es la consecución del éxito, para las primeras son tanto loslogros como la propia acción de compra. Diferenciando por país, la relación entre elmaterialismo y la TBN es más intensa para las mujeres españolas que para las rusas.Además las españolas, que ven las posesiones como parte del éxito personal (“Éxi-to”) y que disfrutan más del proceso de compra (“Centralidad”), tienen una mayorpropensión a usar los BN como principal criterio de elección. Al mismo tiempo, losdatos sugieren que buscar la felicidad a través de las posesiones no contribuye de for-ma positiva a la TBN, sino todo lo contrario.

Al diferenciar por la edad, para los adultos de ambos países la dimensión “Éxi-to” es la que contribuye a conformar la TBN. Esto ocurre también para los jóvenesrusos, pero no para los jóvenes españoles, para quienes el hecho de ir de comprasaumenta su propensión a la TBN. Aunque, en definitiva, la edad no altera la influen-cia de materialismo sobre la TBN en ninguno de los dos países.

Finalmente, como la dimensión “Felicidad” no es significativa en la mayoría delos casos, el hecho de ser feliz a través de las posesiones o de una actividad consu-


mista no contribuye a la TBN. Sin embargo, sí detectamos que las personas con unalto nivel de TBN, en general, también muestran un mayor nivel de “Felicidad”, aun-que la dimensión que presenta mayores diferencias entre los niveles de TBN es la de“Éxito”: las personas con un mayor nivel de TBN son las que más perciben las pose-siones como parte del éxito personal.

5. Implicaciones

Como indican Kasser (2002) y otros autores, la investigación sobre el materialis-mo se ha centrado en su influencia sobre el bienestar de los consumidores. Nuestrotrabajo ofrece un análisis de la relación entre el materialismo y la TBN, que es unavariable de gran importancia para los especialistas de marketing, lo que ayuda areconocer el papel del materialismo en la configuración del comportamiento del con-sumidor. En este sentido Rindfleisch et al. (2009) afirman que el materialismo tieneinfluencia en los vínculos que forman los consumidores con las marcas, y el presen-te trabajo avala que esta influencia es significativa respecto a las dimensiones de laTBN y debería tomarse en cuenta a la hora de plantear las estrategias de marketing.Asimismo, las diferencias con las que las dimensiones de materialismo influyen sobrela TBN de los “nuevos” consumidores vs. “experimentados” pueden ser aprovecha-das por las empresas en el desarrollo de sus estrategias de comunicación y brandinga nivel internacional (por ejemplo, basándose en que los consumidores con un altonivel de centralidad muestran una mayor sensibilidad a los BN (Furnham y Val-geirsson, 2007).

Nuestras conclusiones se refieren al comportamiento de los consumidores de dosculturas netamente diferentes y que, sin embargo, muestran algunos rasgos similares(y otros muy distintos) que pueden servir como inputs en una estrategia de diferen-ciación (p.ej.: diseño de producto, comunicación comercial), segmentación y accesoa mercados exteriores. Además, el BN es aceptado en la literatura como un concep-to importante en la obtención de ventajas diferenciales y como una herramientanecesaria en muy diversos aspectos de la política de producto (Aaker y Keller, 1990;Kivenzor, 2007). Es importante que las empresas focalicen sus estrategias con elmayor conocimiento posible de sus clientes y del mercado potencial. Asimismo, estu-diar la conexión entre TBN y materialismo (y otros valores personales), así como elpapel que desempeña el materialismo en el aumento de la TBN, contribuye a com-prender más profundamente la naturaleza de la demanda de los productos con nom-bre de marca.

Rindfleisch et al. (2009) afirman que el materialismo influye sobre los vínculosque los consumidores forman con las marcas, y el presente estudio determina queesta influencia es significativa y se centra en dos de las tres dimensiones del mate-rialismo en relación con la TBN. De esta manera, para las empresas que apuestanpor su BN sería de sumo interés conocer mejor a los consumidores que, con rasgosmuy materialistas, conceden mayor importancia a la adquisición de los bienes con


BN, siendo un segmento especialmente apreciado. Por otro lado, la tendencia a uti-lizar el BN en exceso, como criterio principal o único de decisión de compra, noparece ser una situación deseable. Es más conveniente que el consumidor utilice loscriterios adaptados a cada situación de compra. Parece coherente suponer que unaalta tendencia a utilizar el nombre de marca aumenta la vulnerabilidad de los con-sumidores y reduce el impacto de los criterios funcionales. Por lo tanto, considera-mos que este estudio debe ser complementado con otras investigaciones realizadassobre diferentes categorías de producto y llevados a cabo en otros países con cultu-ras también distintas para así lograr una perspectiva de la cuestión lo más univer-sal posible. Además, aunque en este estudio se ha destacado la importancia de lasvariables sociodemográficas (edad y sexo) y sus conexiones con el BN y el materia-lismo, creemos que en próximos estudios relacionados con la TBN, también debe-rían tenerse en cuenta otras variables sociodemográficas relevantes, como la rentao hábitat.

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ANEXO. Ítems de la Escala TBN

1. Cuando se trata de comprar ___, me baso en los nombres de marca que me ayu-dan a elegir entre productos alternativos.

2. Estoy más predispuesto a comprar ___ que tengan una marca reconocida.3. La marca juega un importante papel a la hora de decidirme por unos ___.4. Cuando tengo que decidir entre dos o más marcas o ___, dependo del nombre de

la marca de cada producto para tomar mi decisión.5. Si tuviera que elegir entre dos ____ con características similares, elegiría aquél que

tuviera el nombre de marca más reconocido.6. El nombre de la marca _____ es importante cuando tengo que decidir qué pro-

ducto comprar7. Pese a lo que puedan ofrecer distintas marcas de ____, yo compraría aquella en

la que más confío.


Datos de los Autores

Nombre: Liudmila OstrovskayaCargo: Profesora AsociadaEscuela/Facultad: Departamento de Estudios Económicos y FinancierosUniversidad: Universidad Miguel HernándezDirección Postal: Av. de la Universidad. Edificio s/n 03202 Elche EspañaTeléfono: +34 966 140 016; Fax: +34 619 73 83 94Correo Electrónico: [email protected]

Nombre: Francisco José Sarabia-SánchezCargo: Catedrático de UniversidadEscuela/Facultad: Departamento de Estudios Económicos y FinancierosUniversidad: Universidad Miguel HernándezDirección Postal: Av. de la Universidad. Edificio s/n 03202 Elche EspañaTeléfono: +34 966 658 662; Fax: +34 966 658 564Correo Electrónico: [email protected]


Efecto del materialismo sobre el uso del nombre de … · lismo presentan una fuerte dependencia de...

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