1

Julio - Septiembre, 2011

El último censo económico realizado en Ecuador mostró la importancia de los grupos económicos en nuestro país. Esta edición de E+E ESPAE y Empresa profundiza este tema y el caso particular de las empresas familiares.

La Profesora María Luisa Granda en el artículo central analiza la importancia de los grupos económicos en Ecuador y cuestiona si éstos tienen un rol positivo o negativo en el conjunto de la economía nacional.

La mayoría de los grupos económicos en el país son empresas familiares. La exalumna de ESPAE y Presidente de Industria Lojana de Especerias, ILE, Amada Godoy, muestra las lecciones aprendidas durante más de 40 años de existencia y como el ser una empresa familiar tiene ventajas y desafíos. En la misma línea, el Profesor Melquicedec Lozano del Centro de Desarrollo del Espíritu Empresarial del ICESI en Cali – en una contribución exclusiva- desafía a las empresas familiares a convertirse en familias empresariales.

Esta edición de E+E se complementa con un análisis del Profesor Guido Caicedo sobre la utilización oportuna del plan de negocio – herramienta clásica en el desarrollo de nuevos negocios y con la sección E+E Entorno que analiza las condiciones macroeconómicas que enfrentan los empresarios.

Confiamos en que estos artículos servirán para comprender mejor el funcionamiento y el aporte de las empresas familiares y otros grupos económicos que han sido importantes en la economía ecuatoriana.

E S PA E Y E M P R E S A

En esta edición:

E+E Entorno.Xavier Ordeñanapág. 2

Grupos Económicos en el Ecuador: ¿Supervivencia u oportunismo?María Luisa Granda pág. 4

Familia Empresarial: El siguiente paso desde la empresa familiarMelquicedec Lozanopág. 7

Posponiendo el Plan de NegocioGuido Caicedopág. 9

Empresas Familiares en Ecuador: El Caso del Grupo GodoyAmada Godoypág. 11

CRÉDITOS

“E+E ESPAE y Empresa” es una publicación de ESPAE Graduate School of Management de la Escuela Superior Politécnica del Litoral.

Todas las opiniones vertidas en esta publicación son de exclusiva responsabilidad de los autores, y no representan necesariamente la opinión de ESPAE o de ESPOL.

Directora de ESPAEVirginia Lasio

Directora de E+E ESPAE y EmpresaMaría Luisa Granda

Editor de E+E ESPAE y EmpresaXavier Ordeñana

Diseño y DiagramaciónAlberto Mite

Impreso porARMILGRAF

Año 1, Número 4 Julio - Septiembre 2011

Xavier Ordeñana Rodríguez, Editor de E+E

2

PIB 6577 1.78% 8.62%Consumo Hogares 4499 0.80% 7.55%Formación Bruta de Capital Fijo 2006 4.73% 16.72%Gasto Gobierno 576 -1.49% 2.67%Exportaciones 2349 2.10% 10.83%Importaciones 3083 -2.01% 8.03%

Variable Valor 2011.1T* Crecimiento Crecimiento (t/t-1) (%) (t/t-4) (%)

Las recientes cifras macroeconómicas publicadas por el Banco Central1 causan optimismo entre los formuladores de políticas públicas. La mayoría de agregados ha crecido

considerablemente respecto al mismo período en el año pasado, allanando el camino para que en 2011 Ecuador vuelva a tener un crecimiento económico significativo. De hecho, el Gobierno prevé un crecimiento de 5.06%2. Sin embargo, la incertidumbre de los cambios tributarios más la expectativa de la nueva ley antimonopolios pueden poner en riesgo dicho panorama.

Agregados Macroeconómicos Favorables

La economía durante el primer trimestre de este año (últimos datos disponibles) creció 8,62% respecto al primer trimestre de 2010. Este crecimiento se explica por el crecimiento del consumo de los hogares, de la inversión y por una recuperación de las exportaciones (que crecieron más que las importaciones por primera vez en tres años). El Cuadro 1 muestra estos valores.

* PhD (c) en Economía y Finanzas por la Universitat Pompeu Fabra. Profesor de ESPAE.

1 Cuentas Nacionales No. 75. Banco Central del Ecuador (www.bce.fin.ec) 2 Ministerio de Coordinación de la Política Económica. Indicadores Macroeconómicos. Boletín Junio 2011 (www.mcpe.gob.ec) 3 Ibidem4 INEC (www.ecuadorencifras.com)

Xavier Ordeñana Rodríguez *

Cuadro 1. Agregados Macroeconómicos de Ecuador

El incremento en el consumo de los hogares ha ido de la mano del crecimiento en los créditos bancarios – especialmente los orientados al consumo. Éstos se incrementaron en un 38% desde el primer trimestre del 2010 al mismo periodo en este año. Si analizamos el período enero-mayo, esta variación aumenta hasta el 48%. En general, los montos de crédito en el 2011 han aumentado alrededor del 25% en relación al 20103 .

La estabilidad de los precios, con una inflación acumulada de 2,81% (de enero a junio 2011)4 es también una señal de estabilidad para las familias y las empresas, ya que permite tomar decisiones de consumo de bienes durables o inversión a mediano plazo sin riesgo considerable de pérdida de valor adquisitivo.

Durante el primer cuatrimestre del año en curso, las exportaciones petroleras y no petroleras incrementaron considerablemente. Las exportaciones petroleras crecieron 24% en valor, a pesar de haber reducido la cantidad de barriles en relación al 2010 (-2.4%). En cambio, las no petroleras incrementaron 18% en valor y 4% en cantidad. El aumento de los precios internacionales (especialmente causado por el incremento del precio del petróleo) ha tenido un efecto importante en el aumento de las exportaciones – tanto petroleras como no petroleras. Como fue mencionado anteriormente, las importaciones crecieron a un ritmo menor que en el año anterior e inferior al crecimiento de las exportaciones.

*En millones de dólares constantes del año 2000. Fuente: Banco Central del EcuadorElaboración: El Autor

3

Julio - Septiembre, 2011

5 “Confianza Empresarial disminuye”. Deloitte Ecuador. Junio 2011. www.deloitte.com 6 Entrevista a Revista Líderes. 04 de julio 2011. (www.lideres.ec) 7 “Censo revela hiperconcentración de la economía ecuatoriana”. Revista Vistazo. 24 de junio de 2011.8 “Ley Antimonopolio: Ya viene el lobo”. Revista Vanguardia. 27 de junio de 20119 “Grupos Económicos en el Ecuador: ¿Supervivencia u Oportunismo?. María Luisa Granda. E+E ESPAE y Empresa No. 4. Julio- Septiembre 2011.

La incertidumbre tributaria

¿Genera la salud macroeconómica una confianza empresarial? El Índice de Confianza Empresarial medido por Deloitte muestra que en junio dicho índice disminuyó respecto al mes anterior y respecto al mismo periodo en 2010 y 20095. Además, de acuerdo a este mismo estudio, un 34% de los encuestados se encuentran “menos optimistas” sobre la economía local respecto al mes anterior.

¿A qué se debe esta reducción en la confianza empresarial? Básicamente a la incertidumbre sobre los nuevos tributos “verdes”. El Gobierno anunció que realizarían una nueva reforma tributaria para gravar impuestos a los vehículos, cigarrillos, botellas, fundas plásticas, entre otros productos que se consideraban contaminantes o perjudiciales con el medio ambiente.

Más allá del impacto que puede causar un tributo per se, la falta de definición clara sobre ellos genera incertidumbre que puede retrasar decisiones de inversión de las empresas. Además, como ya se vio en días anteriores, el solo anuncio de un cambio de política tributaria puede tener efectos en los precios: una expectativa de incremento en los precios ocasiona una mayor demanda actual que puede aumentar los precios actuales.

La ley que se hace esperar

Hace algún tiempo se viene hablando en Ecuador de plantear una ley que regule la competencia y controle la concentración, llamada comúnmente “ley antimonopolio”. De acuerdo al Director del INEC, Byron Villacís, el Censo Económico 2010 muestra que la economía ecuatoriana es “hiperconcentrada” en empresas y en sectores6 . Y este es uno de los temas que “atacará” la nueva ley antimonopolio, de acuerdo al Secretario Nacional de Planificación, René Ramírez7. Dicha ley definirá las reglas para determinar la competencia desleal, posición dominante, prohibirá la concentración de mercados y establecerá las correspondientes sanciones8 . Como menciona Ma. Luisa Granda, en su artículo en esta edición, los empresarios deben estar preparados para esta ley que afectará la manera en que toman sus decisiones9 .

Nuevamente, en este caso es importante “resolver la incertidumbre”. Es crucial que esta ley – si va a ser aprobada- lo sea en el más corto tiempo posible para poder tener reglas claras que permitan a los empresarios tomar las decisiones que corresponda. Pero el efecto de una ley como ésta va más allá de las decisiones a corto plazo. Nuevas inversiones – nacionales o extranjeras – estarán atentos a ver los efectos que tendría esta ley en su operación.

4

Los grupos económicos, estructuras de gran repercusión en la economía ecuatoriana en las últimas décadas, son organizaciones comúnmente encontradas a nivel mundial.

Por ejemplo, se tiene el grupo Tata en la India, el grupo Luksic en Chile o el grupo Carso en México. En algunos países incluso adoptan su propio nombre, como en Corea donde se los denomina chaebols, o en Japón, donde se conocen como keiretsu. En la literatura académica, un grupo económico es un conjunto de empresas vinculadas por una administración, propiedad y control financiero comunes. Este importante actor económico en muchos casos está vinculado a una familia fundadora, quien controla y toma las decisiones en las empresas afiliadas. Se caracterizan por altos niveles de concentración de la propiedad, aunque poseen diferentes niveles de diversificación e integración vertical en sus actividades.

El profesor Tarun Khanna de Harvard Business School en uno de sus estudios sobre grupos económicos argumenta que éstos se podrían tomar como un modelo a seguir o, por el contrario, como parásitos en el caso de economías emergentes. Khanna hace una revisión de la literatura y explica como ésta ha avanzado en el estudio de los grupos económicos en función de las diferentes implicaciones que se cree tienen para el desarrollo de los países. Una de estas corrientes señala que los grupos económicos surgen en respuesta a la ausencia de instituciones y de mercados que es característica de países en desarrollo. Es decir, la formación de grupos es una respuesta de supervivencia de las empresas y complementa el rol de mercados

y Estado. Por el contrario, existe otra línea de investigación que argumenta que los grupos surgen como una estrategia que les permite evadir o eludir impuestos, y abusar de su poder de mercado.

En Ecuador, la visión generalizada de los grupos económicos se articula mejor a las teorías sobre el efecto negativo que estos tienen en el desarrollo del país, en base a evidencia anecdótica. Titulares como “El fisco pone atención a grupos económicos”, los han convertido en objeto de frecuente observación mediática, por su histórica vinculación a la banca y al sector político. Sin embargo, estudios rigurosos que sustenten estas ideas, o por el contrario, muestren como favorable al desarrollo del país la formación de grupos económicos, es muy escasa.

Lo que sí es indiscutible, es la gran relevancia que poseen estas estructuras para la economía ecuatoriana, y por ende, para su desarrollo. Por ejemplo, de acuerdo a un estudio de SENPLADES (2010) en el año 2009 los ingresos de los grupos económicos alcanzaban el 41,1 % del Producto Interno Bruto, siendo el Impuesto a la Renta causado por los mismos correspondiente al 21,1% de la recaudación total en este impuesto. Con estas cifras está ampliamente justificado que deben tomarse en cuenta, para el diseño de la política pública, mucho más específicamente, a través de la política tributaria y la política industrial, que pueden potenciar un desarrollo con equidad.

María Luisa Granda Kuffó. *

* PhD en Economia de Texas A&M University Profesora de ESPAE.

Tabla 1Grupos económicos identificados en el Ecuador por el Servicio de Rentas Internas

Fuente: Servicio de Rentas Internas del EcuadorElaboración: La autora

2007 172008 422009 502010 622011 75

Año Número de grupos

5

Julio - Septiembre, 2011

Grupos económicos y política industrial

Como se ha argumentado, existe una importante interacción entre política tributaria y política industrial en materia de grupos económicos. Para el buen diseño de las mismas, es necesario entender el funcionamiento de los grupos económicos y su relación con los diferentes mercados.

En la literatura tradicional, los grupos económicos sirven como herramientas para explotar a accionistas minoritarios y a las arcas del Estado, como se ha descrito previamente. Alternativamente, los grupos económicos existen para sustituir instituciones que son débiles o inexistentes, especialmente en economías en desarrollo. Un ejemplo de esto son los mercados de crédito, debido a que las empresas deben acceder a financiamiento para sus proyectos, con serias restricciones en la mayoría de los casos sobre todo tratándose de nuevas empresas o proyectos. Datos del Censo Económico 2010 realizado por el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC), por ejemplo muestran que el 54% de los establecimientos analizados requerían financiamiento al momento del censo, una proporción importante en comparación con el 21% que recibió financiamiento en el año anterior de acuerdo a un análisis del mismo INEC. La ventaja de pertenecer a un grupo económico es que permitiría a las empresas obtener un financiamiento directo de parte de sus afiliadas, datos que no es posible registrar a nivel macro pues se realizan al interior de los grupos.

En una visión más extrema, los grupos son el reflejo de una oportunidad de las empresas para obtener un impulso financiero y operacional que les permita llevar adelante actividades de mayor valor agregado, mayor escala y ámbito, combinando insumos de una manera innovadora y compartiendo soluciones entre sus afiliados. Esta posibilidad de diversificar permite un comportamiento estratégico que no necesariamente es ilegitimo. En Ecuador, algunos grupos económicos han diversificado sus operaciones, en su mayoría para extenderse hacia arriba o abajo de la cadena productiva de su producto principal.

Sin embargo, en la práctica tampoco se puede desconocer la existencia de comportamiento oportunista por parte de las empresas. En el Ecuador, existe abundante evidencia anecdótica de como se

vinculan por ejemplo, las autoridades de instituciones estatales y grupos económicos a lo largo de la historia en diferentes mercados como el petróleo y un buen número de productos agrícolas y otros productos estratégicos. Más destacable aun, es el vínculo con instituciones financieras, que ha sido particularmente objeto de debate a nivel teórico y aplicado. Existen conflictos de interés que caracterizan la entrega de crédito y su uso o inversión por la misma entidad, lo que podría conllevar abusos e incluso, contribuir a la ocurrencia de crisis financieras como se argumentó en Ecuador a fines de los años noventa.

En parte, la existencia de estos conflictos ha motivado la prohibición de que las instituciones del sistema financiero, sus directores y sus accionistas, tengan participación accionaria en empresas fuera de su ámbito. Ecuador no es la excepción en el uso de esta política. Por ejemplo, en Estados Unidos los bancos poseen una prohibición clara de involucrarse en empresas que desarrollan actividades productivas no financieras. En general, el alto nivel de regulación de instituciones financieras no es poco frecuente a nivel global, debido al carácter estratégico y sensible del sistema financiero para toda la economía. Pese a esto, el proceso de ajuste a un nuevo esquema en un país donde históricamente el rol de la banca y el sector productivo ha sido otro, debe ser cuidadosamente dirigido.

Más allá del mercado financiero, los resultados del Censo Económico proveen sustento a la elevada concentración existente con cifras como el 95.8% de las ventas que están registradas en el primer decil (10%) de establecimientos, aquellos con mayores ventas. Sin embargo, no es suficiente tener información general acerca de la concentración sino el uso que se pueda darle, a partir de análisis sectoriales, que son muy escasos. Entre ellos, datos del Ministerio de Industrias y Productividad en base a estudios recientes, muestran por ejemplo que en el Sector Supermercados, 4 empresas concentran el 91% del mercado; en la provisión de servicios de transporte aéreo de pasajeros, 3 empresas controlan el 89% y en fabricación de azúcar, 3 empresas poseen un 88% del mercado. Aunque cada industria tiene sus particularidades, la conclusión generalizada es que una alta concentración restringe la competencia de pequeñas empresas y en algunos casos, cierra las puertas al ingreso de la inversión extranjera. Esto ocurre especialmente cuando los grupos y empresas familiares adoptan una política anti-apertura de sus empresas a otros capitales que pudieran

6

reducir su participación en la propiedad. Adicionalmente, el tamaño del mercado determina que en economías como la nuestra pocas empresas sean suficientes para abastecer el mercado.

Así, existen bases para la aplicación de una ley de control de mercados que pretende aminorar las ineficiencias e inequidades, con un balance justo entre empresas grandes y pequeñas. El rol regulador del Estado en el combate de la competencia desleal es reconocido por el artículo 335 de la Constitución.

Las empresas deben estar preparadas pues esta normativa afectará la manera en que grupos y empresas toman sus decisiones. Para empresas grandes, una de las respuestas más importantes debe venir en términos del fortalecimiento de su gobierno corporativo; es necesario tener bien definidos los procesos gerenciales, con transparencia en la gestión tanto para uso de gerentes como de propietarios en la toma de decisiones, y de las entidades reguladoras que se conformarán. Igualmente el contar con un sistema de información de costos, permitirá no solamente un cumplimiento de la normativa sino que impondrá buenas prácticas para mejorar el acceso al mercado de capitales y la competitividad.

¿Parásitos o modelo a seguir?

¿Son los grupos económicos unos parásitos? ¿Son los grupos económicos un modelo a seguir? La respuesta variará según el país y de acuerdo al grupo económico. Para responder adecuadamente es necesario hacer un balance entre aquellos aspectos en los cuales los grupos contribuyen al desarrollo y aquellos con los cuales lo afectan negativamente para poder definir políticas públicas que sean congruentes con el bienestar de la sociedad.

Este artículo plantea la ambigüedad del efecto que tienen los grupos económicos en la economía ecuatoriana, generando una disyuntiva entre quienes aplican y quienes reciben la política pública. Es importante resaltar que la labor regulatoria que cumple el Estado influirá de manera decisiva en cómo el país se pueda beneficiar de la actividad de estos grupos y que por su parte, estos deben ser capaces de adaptarse a las nuevas regulaciones.

7

Julio - Septiembre, 2011

Generalmente las empresas nacen por la iniciativa de una o varias personas que creen en una idea que luego han llevado al nivel de proyecto. Con frecuencia las personas

que viven estos procesos tienen lazos de consanguinidad, por lo que su proyecto, puesto en marcha se convierte en una empresa familiar, concepto que se extiende a quien inicia solo con su proyecto, lo desarrolla, y en algún momento la siguiente generación entra con sus aportes y, de esta manera la empresa va trascendiendo de generación en generación.

Este proceder en el comportamiento de las familias propietarias ha sido el proceder tradicional en virtud al transferido interés de padres a hijos para que quieran la empresa, trabajen en ella y la continúen pasándola luego a los nuevos descendientes que van llegando. Los avances en el estudio de las empresas familiares hicieron entender en algún momento que las familias propietarias debían diversificar en sus empresas si pretendían que con el tiempo, sus extensas familias pudieran beneficiarse. Así, con varias unidades productivas, era más razonable generar empleo, valor agregado y rentabilidad, contrario a la dependencia de la familia en una sola unidad de negocio

Familia empresarial

En la última década se han producido avances adicionales que han llevado al concepto de familia empresarial. Aunque es un concepto aparentemente reciente, en realidad los primeros trabajos surgieron hacia finales de los años 90 y principios de este siglo.1

Las nuevas generaciones en contextos familia – empresa tienen regularmente tres opciones de trabajo: el empleo en la empresa familiar, el empleo en una empresa ajena, o la creación de su propia empresa. Esta última opción es la que va de la mano con el concepto de familia empresarial2. Se ha pasado de orientar a los hijos para trabajar en la empresa y crear nuevas unidades de negocio en ella, a capacitarlos para que adquieran competencias empresariales. Es decir, que tengan el interés, los conocimientos y las ha bilidades para crear empresas, bien sea dentro del contexto familia – empresa o fuera de ella. El concepto de familia empresarial tiene la finalidad de sembrar

la semilla del emprendimiento3, lo cual permite satisfacer intereses de la familia y también los intereses de miembros familiares jóvenes que no tengan la propensión a trabajar en las empresas familiares ya existentes o que simplemente no deseen trabajar con la familia.

De todo lo anterior se desprende que la empresa familiar ha de ser un vivero en el cual se cultiven nuevas semillas de ideas y nuevas semillas de empresarios que den lugar a familias empresariales. De acuerdo a Trevinyo, lo que determina que una familia sea empresaria o no es su capacidad de replicar el logro empresarial que tuvo la familia, en otros sectores, en otros lugares y en otras situaciones. Por esta razón cada vez toma más fuerza la formación de los hijos para la continuidad y fortalecimiento del patrimonio, por encima de la formación para la continuidad de la empresa familiar4.

Algunos contrastes se pueden plantear entre los conceptos de empresa familiar y familia empresarial. El Cuadro 1 (pag. 8)muestra algunos que aparecen como los más visibles y que sirven a los líderes empresariales para aclarar sus criterios al respecto.

Reto para los líderes de empresas familiares

Los líderes de empresas familiares tienen un reto en la preparación de las generaciones venideras en cuanto a la transferencia de las capacidades empresariales, aún bajo el riesgo de que los nuevos negocios que estas generaciones creen, no hagan parte del portafolio de empresas que tradicionalmente ha pertenecido al grupo familiar.

Es claro que las realizaciones de los hijos u otros familiares bien podrían estar o no estar en las empresas de propiedad de la familia y, como lo que al final de cuentas importa es contribuir a proporcionar esas realizaciones, aún se orienten hacia direcciones contrarias a las de los adultos, bien vale la pena darles las herramientas que necesitan para desarrollarse, sentirse bien, y ser felices. La formación como empresarios se convierte en una de ellas, aunque nunca hay la seguridad plena de que van a llegar a serlo. Sin embargo, la transferencia de estas capacidades estará ahí, latente, para cuando la oportunidad e intereses emerjan y se requiera ponerlas en funcionamiento.

Melquicedec Lozano *

* Profesor investigador del Centro de Desarrollo del Espíritu Empresarial, (Universidad Icesi. Cali, Colombia) y consultor de empresas familiares.

1 Ver por ejemplo Hall, A.; Melin, L.; Nordqvist, M. (2001). Entrepreneurship as Radical Change in the Family Business: Exploring de Rol of Cultural Patters. Family Business Review, 14(3), 193-208.2 Hoy, Frank; Sharma, P. (2010). Entrepreneurial Family Firms, Pearson.3 Trevinyo, R. N. (2010). Empresas Familiares Visión Latinoamericana. Primera edición, Pearson, México.4 Ver por ejemplo Lozano, M. (2006). La Relación Intrafamiliar en Entornos Empresariales, Incursión a un Modelo de Diagnóstico. Estudios Gerenciales, Universidad Icesi, 22 (100), Cali, Colombia.

8

Variables Empresa Familiar Familia Empresarial

Se circunscribe al ámbito familia empresa y a su entorno inmediato

Va más allá del entorno inmediato, se anima a decidir y actuar en contextos internacionales

Se tiende a promoverla en dirección a las empresas de la familia

Se promueve con frecuencia, en dirección a todos los escenarios y circunstancias

Sólo se trans�ere el concepto de riesgo moderado. Es orientado a lo económico, en claro mensaje a cuidar el patrimonio familiar.

El concepto de riesgo depende de lo que esté en juego, no siempre se tienen que asumir riesgos moderados. No está orientado sólo a lo económico, también se traslada a la salud, a las relaciones, a las oportunidades, al manejo de las emociones.

Se hace relevante la colaboración parcial durante las vacaciones y el tiempo libre, así como tener experiencia externa antes de trabajar a tiempo completo en la empresa.

Se induce a exponer lo que se piensa sin limitaciones, pero con fundamento, aún vaya en contravía de otras opiniones. El concepto de trabajo va de la mano con el concepto de éxito. Ser laborioso tiene el propósito de ser feliz más que de ser adinerado.

Se educa en busca de títulos para plantear diferencias con los demás.

La educación y las experiencias practicas de aprendizaje han de permitir mejores juicios de valor para tomar sanas decisiones de vida, incluidas las empresariales

Se motiva a estudiar profesiones relacionadas con los negocios familiares

Se motiva a estudiar profesiones relacionadas con los intereses individuales

Se promueven los equipos formados por familiares o con mezcla de trabajadores de la empresa familiar

Se promueve el concepto y conformación de equipos multidisciplinarios e internacionales, en comunicación física y virtual. Aprender de otras experiencias cercanas o lejanas de trabajo en equipo es fuente de crecimiento colaborativo.

Autonomía

Innovación

Riesgo

Proactividad

Competitividad

Formación

Equipo

Fuente y elaboración: El autor

Cuadro 1. Contraste entre Empresa Familiar y Familia Empresarial.

9

Julio - Septiembre, 2011

El plan de negocio ha sido por mucho tiempo una de las herramientas más utilizadas en el desarrollo de nuevas, y no tan nuevas, ideas de negocios con el propósito de entender

mejor el negocio y de servir como herramienta de planificación y comunicación. La mayoría de programas de promoción del emprendimiento en Ecuador y en otros países de América Latina financian el desarrollo de planes de negocios para apoyar ideas de potenciales emprendedores. Aunque la intención es buena y sigue la línea de procesos similares realizados en otras partes del mundo, vale la pena analizar la efectividad de desarrollar un plan de negocios en etapas tempranas de un emprendimiento, especialmente cuando este es su primera experiencia.

Robert Ronstand en su “principio del corredor” señala que los emprendedores entienden el verdadero potencial de su carrera a medida que atraviesan el “corredor” de la oportunidad. Muchas veces un emprendimiento no consideró aspectos que eran importantes en el contexto, o la experiencia del equipo no encajaba bien en el tipo de idea planteada, o habían oportunidades mucho mejores que eran difíciles de descubrir a menos que el negocio se intentara desarrollar. El recorrer el camino habilita al emprendedor a buscar otros modelos u otros emprendimientos más exitosos. A veces el esfuerzo de formalizar un primer emprendimiento en un plan de negocios puede desperdiciar energía que sería mejor empleada en probar las hipótesis del negocio a través de su ejecución parcial o total. Esto no quiere decir que la exploración vivencial del negocio no se haga de manera formal y razonada, pero autores como el emprendedor y profesor de Stanford Steve Blank sugieren que deben utilizarse herramientas más dinámicas que el plan de negocios. Entre estas tenemos el prototipado ágil, el desarrollo de clientes y la exploración del modelo de negocio.

Alternativas al plan de negocio

Un emprendedor innovador necesita desarrollar prototipos para poder dialogar con sus clientes sobre sus productos o servicios y poder comprender mejor cada uno la perspectiva del otro. No se trata de construir el producto final, sino de una forma básica de experimentación que permita la comunicación entre el equipo emprendedor y el cliente en un contexto más real. Esto permite

remover algunos supuestos y desarrollar un mapeo más efectivo entre características y beneficios del producto y las tareas y necesidades del cliente. Más que un evento aislado, se trata de una serie de refinamientos sucesivos que requieren rapidez a medida que se avanza, por lo que se conoce a esta técnica como prototipado ágil. Un ejemplo que muestra la importancia del prototipo se encuentra en el Cuadro 1.

Pero además de usar prototipos para desarrollar el producto tomando en cuenta al cliente, también es importante entender claramente los motivos que lo llevarán a comprarlo a la empresa que lo ofrece. Un buen plan de negocios describe una propuesta de valor al cliente en la que se explican los beneficios y cómo se solventan las dificultades que pueda ocasionar el producto. Una vez listo el producto con una buena propuesta de valor, a un buen precio y con un buen plan de mercadeo, el cliente debería comprarlo sin problemas. Sin embargo, la propuesta de valor va más allá de lo que diga un estudio de mercado o los resultados de las pruebas de las bondades del producto. Esto es lo que ha descubierto un grupo de jóvenes emprendedores universitarios que han desarrollado una herramienta de automatización para consultorios médicos en donde se puede argumentar bastante bien los beneficios que resultan del ahorro de tiempo, el evitar pérdidas de información y la mejor atención a sus pacientes. Luego de algún tiempo de vender una primera versión del producto con un precio y promoción adecuados, sus ventas son escasas. La empresa ha provisto entrenamiento para manejar la curva de aprendizaje del producto a sus clientes y han ofrecido buenos mecanismos de servicio técnico, sin embargo, la propuesta de valor y los esfuerzos de venta no parecen atraer un gran número de clientes.

Entender lo que los consumidores perciben y desarrollar la relación con ellos es un proceso tan complejo e importante como el mismo desarrollo del producto o servicio. Por eso existen herramientas que nos ayudan a entender mejor y trabajar las necesidades y comportamientos de los clientes potenciales y sus percepciones de valor a medida que avanzamos en el desarrollo de nuestros productos. Estas técnicas se conocen como desarrollo de clientes.

Finalmente, aunque se pueda tener claro aspectos como la rentabilidad, el segmento y la percepción de valor de los clientes,

Guido Caicedo Rossi *

* MSc en Computer Science. Profesor de ESPAE y Exdirector del Centro de Desarrollo de Emprendedores de la ESPOL.

10

hay factores críticos del negocio que no necesariamente encajan bien en el modelo de negocio planteado. Un caso de éxito es la empresa ecuatoriana Ecológico Cia. Ltda. que comercializa un bioestimulante orgánico para mejorar la productividad de plantaciones de diverso tipo. Ecologico tenía bajas ventas al inicio a pesar de que su producto podía aumentar significativamente la producción de sus clientes. El problema era que el producto requería mediciones de avance y una aplicación disciplinada para surtir el efecto deseado y los potenciales clientes no llevaban bien ese proceso por diferentes motivos, mermando la efectividad del producto. Explorando alternativas, se cambió el modelo de negocio a uno de servicio, donde la empresa se encargaba de la aplicación y monitoreo del bioestimulante cobrando contra el resultado en la cosecha. De esta forma se logró un efecto de publicidad de boca en boca y sus ventas aumentaron significativamente. Existen herramientas mediante las cuales los emprendedores pueden someter a prueba diferentes elementos de su modelo de negocio para darle forma a un modelo con más potencial para el crecimiento.

Probando las hipótesis “en vivo”

El emprendedor y profesor de la London Business School John Mullins señala en uno de sus libros que muchos planes de negocios no valen ni el papel en el que están impresos. El afirma que se invierte mucho tiempo en los detalles para armar el plan y muy poco en obtener datos reales de clientes reales acerca de productos reales. Según Mullins los mejores emprendedores son los que se levantan cada mañana pensando como pueden mejorar o “arreglar” su idea. Esto es difícil de visualizar al inicio si uno queda atrapado en la longitud, complejidad y formalidad de un plan de negocios sin poder probar “en vivo” sus hipótesis.

Además de tener evidencias más reales de una idea de negocio, es importante el crecimiento del emprendedor a partir de la experiencia antes de invertir dinero o tiempo en consultores de apoyo para desarrollar el plan de negocios. “Effectuation” es el término que la Dra. Saras Sarasvathy y otros investigadores en emprendimiento usan para explicar el proceso de desarrollo del emprendedor exitoso. Un emprendedor al inicio se ve limitado por sus propias creencias, experiencias y redes de contactos y por lo tanto su crecimiento es incremental al igual que su toma de riesgos. Según la propuesta de effectuation estos riesgos pueden resultar en éxitos o fracasos pero muchos de los buenos emprendedores los toman de a poco, de esta forma pueden seguir emprendiendo. Los éxitos eventualmente brindan dinero, pero tanto los éxitos como los fracasos dejan una invaluable experiencia que orienta el siguiente emprendimiento. Desarrollar un plan de negocio sin probar adecuadamente las hipótesis “en vivo”, deja algo de experiencia en el análisis de los elementos, pero muy poca oportunidad de crecimiento como emprendedor y muchas dudas acerca de la realidad de la empresa. Recordemos que al fin y al cabo el mejor plan de negocio no garantiza el éxito.

Los programas de desarrollo emprendedor en América Latina han contribuido en aspectos motivacionales y de concientización del emprendimiento. Sin embargo, tenemos poco impacto en

términos de desarrollo económico y de emprendimientos realmente significativos en la cultura de la innovación y el entorno empresarial dinámico. Los programas de desarrollo emprendedor (sobre todo aquellos orientados al emprendedor dinámico o innovador) deben enfocarse en ayudar a los emprendedores a probar de la manera más real posible sus hipótesis sobre el negocio. Así favorecemos un crecimiento del emprendedor (si efectivamente lo es) ayudándole a tomar un riesgo razonable y por otro lado ayudamos a probar o desmentir algunas de las hipótesis sobre el negocio.

Existen muchas herramientas desarrolladas por emprendedores y académicos para poner a prueba y formalizar un modelo de negocio, pero a la vez dando la flexibilidad necesaria para recorrer el camino. Luego se puede trabajar con aquellos que tienen resultados positivos para desarrollar planes de negocios que permitan conseguir una inversión significativa para hacer crecer el negocio. De esta manera tendremos por un lado mejores planes de negocios con verdadero potencial y por otro lado más personas con experiencias válidas para su futuro emprendedor.

Cuadro 1. La importancia del prototipado

Cuando fui gerente de producto en una empresa innovadora, teníamos la idea de desarrollar un servicio para que consumidores puedan hacer pagos a través del celular en cualquier local comercial sin que sea necesario invertir en nuevos terminales de puntos de venta. Hicimos diagramas del concepto y de los procesos involucrados para mostrar a nuestros potenciales clientes (bancos operadores de tarjetas de crédito) y aliados (redes de puntos de ventas) como sería la experiencia de pago para sus usuarios y las razones de por qué sí iba a funcionar sin utilizar la tarjeta plástica. Hicimos proyecciones de la cantidad de transacciones y de la posible rentabilidad y dimos algunos pasos hacia escribir un plan de negocios para mostrar a nuestros aliados diferentes aspectos del negocio. Sin embargo el proyecto se estancó porque enfocamos mal nuestras energías hacia el plan y no hacia hacer más tangible el producto para nuestros aliados.

Luego de algún tiempo comprendimos que había otros factores que afectaban el interés de nuestros potenciales clientes como el temor de que la solución fuera aceptada por los usuarios, los tiempos de transacción, la complejidad del proceso para los actores del sistema, entre otros. La operación de pago en el negocio de tarjetas de crédito a través de terminales de puntos de venta ha funcionado muy bien y por mucho tiempo por lo que hacer variantes en ese modelo ofrece resistencia por parte de los actores. El desarrollo de prototipos rápidos y sucesivos que puedan ser probados hubiera permitido probar el sistema para explorar su viabilidad y ayudarnos a perfeccionar el concepto junto a nuestros clientes. No se trata de construir el producto final, sino de una forma básica de experimentación que permita el diálogo y la comprensión de este desde varios puntos de vista. ¡Lección aprendida!

11

Julio - Septiembre, 2011

Las empresas familiares son muy importantes en la economía de cualquier país, aunque no se tiene data exacta, para valorar la importancia de la empresa familiar en Ecuador. En una

reunión que se realizó en Expo Plaza 2006, se señalaba que de las 30.000 empresas constituidas en Ecuador, el 90% correspondía a familias, que aportan un porcentaje importante en el PIB y generan una significativa proporción de puestos de trabajo.

Entre estas empresas se encuentra el Grupo Godoy Ruiz, que tiene sus orígenes en 1968 cuando Manuel Esteban Godoy Ortega y su esposa Blanca Vicenta Ruiz Aguilera adquieren una pequeña fábrica de condimentos, que sin demora convierten en una empresa próspera y con una gran proyección de futuro.

El liderazgo de su fundador apoyado en su lema “Servicio a la comunidad ofreciendo productos de primera calidad a precios accesibles”, determina la visión de permanencia en el tiempo de INE Industria Nacional de Especerías. Para cumplir con este objetivo se apoya en la tecnología incorporando nuevos sistemas de envasado, automatizando los procesos que le permite cubrir con agilidad la creciente demanda del mercado nacional, con una imagen mejorada. Una importante acción del fundador fue capacitar a sus hijos, desde adolescentes en la parte técnica y administrativa. Les dio a

conocer los procesos, tanto en la creación de maquinaria como en las adquisiciones en el exterior, para lo cual en la negociación incluía que la empresa vendedora capacite en el ensamblaje de las máquinas a sus hijos y sean ellos quienes reciban la maquinaria; de esta manera se formaba un equipo de técnicos, capacitados y siempre listos en la empresa.

Su fundador inculcó el trabajo a la segunda generación y supo trasmitir la visión de futuro de expansión y crecimiento, que la innovación sea la constante y la importancia de cuidar los dos pilares fundamentales que son la Producción y el Mercado, de proyectar el futuro con la transformación de su empresa a la constitución de Industria Lojana de Especerías ILE Ltda. en 1984. Con esto se protegía la disgregación del negocio.

Antes de observar las características de la propiedad y la gestión de este grupo de empresas familiares, es importante señalar que inicialmente como en la mayoría de casos, la idea es solo emprender un negocio. Posteriormente debido a la buena gestión, se obtiene un significativo crecimiento que da origen a nuevas empresas familiares como negocios complementarios, ya sea de forma horizontal para comercializar sus productos, o en forma vertical para proveer materia prima y suministros de envases y servicios a ILE C. A.

* MBA, de ESPAE. Presidente y Gerente Administrativa de Industria Lojana de Especerías ILE C.A. Presidente de Comercializadora Godoy Ruiz. Presidente de Comercializadora COILE. Presidente de Crevigo S.A.

Industria Lojana de Especerías ILE C.A. Industria Alimenticia, productos de consumo masivo, especialmente especias 213

Simego Cía. Ltda. Inmobiliaria, administración de bienes inmuebles 7

ARCIMEGO C. A. Fabricante de productos de cerámica para la construcción 34

Comercializadora Godoy Ruiz S.A. Distribuidora de los productos de ILE. C.A. para la zona sierra del país 191

Comercializadora Coile S.A. Distribuidora de los productos de ILE. C.A. para la zona Costa del país 283

Crevigo S.A. Fabricante de envases de vidrio 29

Empresas Actividad Empleo actual

Las ventajas y desafíos de ser una empresa familiar

Los directivos de cada una de estas empresas, habitualmente son los socios o algún miembro de la familia. En ese sentido el grupo Godoy comparte esta característica con muchos grupos económicos

en el Ecuador y alrededor del mundo. Esta decisión presenta tanto ventajas como desventajas.

Entre las principales ventajas se puede definir como básica, un mayor nivel de compromiso de los integrantes debido a sus lazos familiares. Además los propietarios y directivos tienen una cultura y valores

Elaboración: La autora

EMPRESAS DEL GRUPO GODOY RUIZ

Amada Godoy Ruiz *

12

claros, y cuentan con un líder que trabaja con pasión y le dedica más horas de trabajo a sus empresas. Entre las desventajas se puede mencionar que, debido a la existencia de sistemas interrelacionados de propiedad, de gestión, de dirección y de familia, las condiciones de trabajo se pueden tornar complejas; los intereses colectivos implicados en la propiedad y gestión de la empresa familiar no siempre coinciden con los intereses particulares y a menudo originan tensiones en el seno familiar.

El gran desafío para este grupo de empresas familiares es enfrentar las tensiones internas y mantener la competitividad en un entorno complejo y cambiante. Estas tensiones se originan en su mayoría en la segunda o tercera generación del fundador. Al participar diferentes familiares en la estructura organizativa, esta se vuelve muy burocrática. Si los roles no están adecuadamente definidos estos tienden a confundirse generando conflictos en el interior de la familia, e incluso con quienes no pertenecen a la familia. Al tratar de mantener la gerencia y la propiedad cerrada al ámbito familiar, el nivel de profesionalización no es el mismo que se obtiene a través del mercado. En ciertos casos esto se debe a la carencia de capacitación adecuada al interior de la familia para puestos claves. El conjunto de estos factores resultan en una pérdida de competitividad para la empresa.

Lecciones aprendidas del Grupo Godoy

De la experiencia en 25 años de trayectoria del Grupo Godoy existen algunos elementos que se puede destacar como lecciones aprendidas. Al inicio de un negocio familiar es muy importante el respeto a las jerarquías indistintamente de la edad y la toma de decisiones, la comunicación continua es fundamental, porque permite conocer todo el desarrollo, aciertos, logros e inconvenientes de los proyectos, esto conlleva a que la reinversión y aporte de ideas sea continuo, que minimiza y evita el poner en peligro la continuidad de la empresa.

Los familiares en la dirección deben tener un manejo vertical y transparente, con alto concepto de valores para enseñar con el ejemplo. Siempre pensar en el bien común de los socios familiares, de ser posible llevar el mismo paquete accionario y crecer todos en igualdad de condiciones, esto genera seguridad, fraternidad y defensa del negocio. Se crea una forma de protección al paquete accionario, se estimula más aporte, ya que se coloca al frente de toda acción empresarial el objetivo de expansión, crecimiento, y continuidad de las empresas, y crea la concientización de este objetivo en todos los miembros de la familia.

Con los miembros fundadores y generación siguiente se debe planificar el aseguramiento del paquete accionario para evitar la fragmentación, implementando un protocolo familiar que regule internamente los problemas en la relación empresa-familia. Una junta directiva permite definir de manera clara los protocolos de la familia y así mismo, planificar la sucesión.Es necesario profesionalizar a la siguiente generación en los ámbitos necesarios, esto permite que estos individuos vayan insertándose en los diferentes cargos con capacidad para toma de decisiones, lo que funciona como escuela para llegar a puestos superiores.

Finalmente, es importante desarrollar un sólido gobierno corporativo, que trasmita y concientice a las siguientes generaciones, que el escalar a los puestos superiores implica una gran responsabilidad, no solo con la proyección y expansión de la empresa y el negocio si no también con el personal que trabaja en el grupo, y de todas las personas que indirectamente viven de ellas. En el caso del Grupo Godoy Ruiz, proteger a las 3000 personas que dependen de este negocio y que día a día observan y están pendientes de que los directivos tomen las mejores decisiones.

E S PA E Y E M P R E S A