Ecología Reporte de Carbono

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Director General: Roberto Sapag,Director de ContenidosTemticos: Aldo Cerda.Editor Periodstico: FedericoWilloughby.Directora de Arte: Mara Isabel Pealoza.Diseo e implementacin en iPad: Mobitelio S.A

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Derechos reservados: CopyrightCapital. El editor no se responsabiliza por el contenido de los mensajes publicitarios. Lascolumnas se escriben a ttulo personal y sus opiniones no reflejan necesariamente la lneaeditorial de Ediciones e ImpresosS.A.

INDICE

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DECODIFICANDO EL ISC | STAKEHOLDERS: CLIENTES

TED: Ideas worth apreading

Nos adentramos en la dimensin social de la sustentabilidad y anali-

zamos los resultados del ISC 2012 en relacin a la gestin de sustenta-

bilidad social de las empresas respecto a estos stakeholders.

Simon Sinek nos explica por qu algunas ideas, lderes o ne-

gocios son exitosos y otros no, en base a un simple modelo de

significado y valores. Mientras Dan Gilbert nos sorprende con

la felicidad sinttica que podemos construir.

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- 26 -

CAMBIO CLIMTICO III | EL MERCADO DEL CARBONO

La misma semana que Pointcarbon anunciaba la compra de

450 mil bonos de carbono de un proyecto de la Amazona pe-

ruana por parte de Disney y Lan, el precio de los certificados

en el mercado spot europeo lleg a un mnimo histrico ms

de veinte veces menos lo que pagaron las empresas anterio-

res-. En este artculo profundizamos qu se entiende entonces

por el mercado del carbono.

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OXFAM | MS ALL DE LAS MARCAS

Anlisis del estudio de la ONG Oxfam a las diez principales

empresas productoras de alimentos del mundo en trminos

de su sustentabilidad ambiental y social, particularmente en

el campo de la equidad.

Editorial

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EDITORIALPor qu?

Aldo Cerda | Director Ejecutivo, ActionAbility Institute

En una interesante charla TED que incluimos en esta edicin, Simon Sinek pregun-

ta por qu algunos negocios fracasan y otros son exitosos. Y nos dice que ello no

tiene que ver necesariamente con las tres respuestas ms frecuentes que se dan en

este mbito: acceso al capital, las condiciones del mercado o el management. Tie-

ne que ver ms con la propuesta de valores que la empresa proponente nos hace.

Compraremos sus productos si compartimos sus valores y no lo haremos, an

cuando los datos duros sean los mejores (e.g. precio, performance, benchmark con

la competencia), si es que no los compartimos, o no nos apelan.

En fechas recientes ha crecido como espuma el reclamo de los consumidores por

los denominados abusos de ciertas cadenas de retail. Un precandidato presiden-

cial tuvo que abandonar la competencia por ello. Cul es la declaracin de pro-

psito del holding al que perteneca aquel ex ejecutivo?: constituirse en la cadena

de retail ms grande de Amrica Latina. Siguiendo a Sinek, aqu radica la esencia

del problema: este mensaje no solo justifica el que sus ejecutivos no entren en una

lgica de crear valor compartido con sus clientes, sino que asegura adems que el

acto de comprar no tenga un sentido trascendente para ellos. Ese sentido solo se

logra cuando los productos disponen de atributos que van ms all de su funcio-

nalidad o calidad: al igual que en las guerras, en el largo plazo se imponen quienes

profesan los mejores valores, porque movilizan a las personas en una causa, no en

una fuente de empleo o remuneracin.

Reportaje CAMBIO CLIMTICO III: El mercado de carbono

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CAMBIO CLIMTICO IIIEL MERCADO DE CARBONO

uando alguien pregunta por qu est tan deprimido el mer-

cado de los bonos de carbono, la respuesta de los especia-

listas suele ser: cul mercado?. Durante mucho tiempo, la

existencia de un ETS (Emissions Trading Scheme) en la Unin

Europea, que combina permisos de emisin (AAUs, assigned

amounts units) con certificados de reduccin de emisiones bajo el Protoco-

lo de Kyoto (CERs, certified emissions units), determin la seal preferente

de precio en el mundo del carbono. Esto debido a que el mayor volumen de

transacciones se verifica ah (ms del 75% de un volumen superior a 10 mil

millones de toneladas de CO2).

La misma semana que Pointcarbon anunciaba la compra de 450 mil bonos de carbono de un proyecto de la Amazona peruana por parte de Disney y Lan, el precio de los certificados en el mercado spot europeo lleg a un mnimo histrico ms de veinte veces menos lo que pagaron las empresas anteriores-. En este artculo profundizamos qu se entien-de entonces por el mercado del carbono.

Reportaje

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CAMBIO CLIMTICO III: El mercado de carbono

EL MERCADO DE CARBONO

No existe el mercado del carbono

CAMBIO CLIMTICO III

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Sin embargo, el EU ETS se concibi como un mecanismo de mercado dentro de

la Unin Europea que sirviera a mltiples objetivos polticos, a saber:

a) Generar un flujo de recursos monetarios a los pases de Europa del Este (Rusia incluida) permitiendo que se aceptara como ao base de sus emi-

siones la fecha en la que el Muro de Berln caa (con esto, en los aos sub-

secuentes se generaron excedentes de permisos dado el cierre de una

enorme capacidad industrial ineficiente, pudiendo comercializar este vo-

lumen en el mercado).

b) Proveer incentivos a la exportacin de tecnologa europea, particular-mente en el mbito de energas renovables no convencionales, en la for-

ma de beneficios por comercializacin de bonos de carbono que com-

pensaran los altos costos de inversin de los proyectos de reduccin de

emisiones en este mbito.

c ) Des-incentivar el uso de otras opciones de mitigacin ms econmicas, por la va de exclusiones ad hoc (el ETS de la Unin Europea no acepta re-

ducciones certificadas provenientes de proyectos nucleares o forestales).

d) Desarrollar un marco de expertise en los pases de la Unin que les per-mitiera generar una industria de servicios de consultora y asistencia

tcnica de exportacin a los pases en vas de desarrollo bajo el marco de

una economa baja en carbono, donde el eje fuera la incorporacin de

tecnologas con menores emisiones asociadas.


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Uno de los imprevistos que enfren-

t al Unin Europea fue el enorme

desarrollo que el llamado Mecanis-

mo de Desarrollo Limpio tuvo en

China, pas que no slo es el princi-

pal responsable actual de emisiones

de GEI (gases de efecto invernadero),

sino tambin, el principal emisor de

certificados de reduccin de emi-

siones de CO2 (ms del 50% de los

mismos en el periodo 2004-2012, ver

grfico siguiente), y hoy uno de los

principales proveedores de tecnolo-

ga ERNC del mundo.

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El otro imprevisto para la Unin Eu-

ropea fue la crisis econmica que se

destap el 2008 y que se ha traduci-

do en que las emisiones proyectadas

derivadas del crecimiento del PIB no

han sido tales, sino que el cierre de

fbricas y la reduccin de los volme-

nes de produccin a lo largo de toda

la cadena productiva se ha traduci-

do en menores emisiones de GEI, las

cuales estn bajo los umbrales pre-

vistos en el sistema de cap-and-trade

establecido en la mayora de los pa-

ses, y por ende, en vez de continuar la

demanda por AAUs, se ha generado

un exceso de oferta de los mismos,

colapsando los precios (en el nme-

ro anterior de The Note, se mostraba

cmo ellos bajaron de 25 a poco ms

de 3 /tonCO2).

Notablemente, los precios de los CERs

(certificados de reduccin de emisio-

nes provenientes de proyectos adicio-

nales i.e., que no se habran realiza-

do de no contar con una expectativa

de beneficios adicionales en la forma

de comercializacin de bonos de car-

bono) han sido menores que los de los

AAUs (que son permisos de emisin,

y por ende, de mucho menor integri-

dad ambiental). Esto se explica por el

hecho de que para regular la compe-

tencia, la Unin Europea fij normas

muy estrechas para la fungibilidad

del cumplimiento de compromisos

entre AAUs y CERs. Ello explica que

el precio de los CERs en ese merca-

do hoy est en el suelo, y por qu,

habida consideracin del no cumpli-

miento de su rol como promotores de

la venta de tecnologa europea, hoy

se discuta afiebradamente al inte-

rior de la UE la posibilidad de reducir

la emisin de permisos, de modo de

crear una contraccin de oferta que

recupere los precios de los AAUs (y

por extensin el de los CERs). Esto

ha chocado con la posicin de algu-

nos pases que quieren aprovechar a

toda costa la posibilidad de asegurar

el cumplimiento de sus compromisos

de compensacin al menor precio po-

sible. El resultado de este proceso no

se conocer sino hasta fines del ter-

cer trimestre de este ao.


- 9 -

uropa no es el nico mercado creado para minimizar el costo de cum-

plir con obligaciones de reduccin de emisiones de CO2. A ella se de-

ben adicionar California, Quebec, RGGI (Connecticut, Delaware, Maine,

Maryland, Massachusetts, New Hampshire, New York, Rhode Island y

Vermont), Australia, Nueva Zelandia y otros en formacin. En ellos la

posibilidad de transar CERs no siempre es vlida (particularmente en EEUU, don-

de se privilegia aceptar offset de ciertos pases y cierta tipologa de proyectos).

Cuando Australia, California y Quebec estn en plena operacin (y homologacin,

particularmente estos dos ltimos), se generar un poder comprador equivalen-

te aproximadamente a un tercio el de la Unin Europea, pero en varios casos ser

el fruto de acuerdos bilaterales el que determine quienes y cmo pueden acceder

a vender certificados en este nuevo mercado.

onsiderado por muchos como el pariente pobre de este mundo

(dado que el volumen de transacciones no superaba por mucho el

1% de las toneladas transadas en el mercado regulado), este mer-

cado emerge con renovado bro tras el colapso de los precios en Eu-

ropa. En primer lugar hay que entender las motivaciones detrs de

los compradores en este mercado. Inicialmente se lo entenda como un mercado

pre-compliance (es decir, de agentes interesados en conocer cmo operaba la com-

pra, venta y profundidad del mercado, para estar adecuadamente preparados para

enfrentar futuros requerimientos regulatorios que demanden conocer esta forma

de cumplimiento de menor costo cuando reducir la propia huella de carbono de

lar organizaciones resulta ms oneroso-).

Los otros mercados regulados

El mercado voluntario


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Hoy da eso ya no se conceptualiza as. Los

compradores en este mercado son organizacio-

nes y personas a las que les interesa demostrar

un compromiso concreto de reduccin y com-

pensacin de su huella de carbono, y por ende

la certificacin CO2 Neutral les provee de

una forma de comunicacin global, sencilla y

con un atributo absoluto (balance cero de emi-

siones y capturas o reducciones de emisiones).

Dado que resulta mucho ms complejo diferen-

ciar productos y servicios por menor huella de

carbono, se explica entonces la popularidad de

estas iniciativas, que estn en la primera lnea

de los programas operacionales de sustentabi-

lidad corporativa.

Como las personas y organizaciones que aco-

meten iniciativas de neutralizacin de emi-

siones no estn obligadas, sino que buscan

adelantarse en la generacin de atributos co-

municables, ello explica por qu son en ge-

neral ms exigentes respecto a la calidad

de los bonos de carbono que se ofrecen en el

mercado voluntario al momento de decidir el

proyecto de compensacin asociado. Y eso ex-

plica que paguen sistemticamente ms por

proyectos con relato verificable (tpicamen-

te con otras formas de certificacin, que de-

muestren aporte social, conservacin de bio-

diversidad, inclusividad, etc.), que por un CER

o VER (verified emission reduction) commo-

ditizado.

Este mayor precio (para un mayor detalle ver

State of Voluntary Carbon Markets, infor-

me que puede ser descargado gratuitamente

en www.forest-trends.org/publication_details.

php?publicationID=3164) se mueve en el ran-

go de 4-9 US$/tonCO2 con peaks por ciertas

tipologas de proyectos (tpicamente de fores-

tacin) o de locacin (e.g. central elica en las

islas Galpagos).


http://www.youtube.com/watch?v=Jf-YkexzGEQ

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Los estndares en el mercado voluntario


Existen alrededor de una veintena de estnda-

res para acreditar reduccin de emisiones de

GEI provenientes de proyectos ad hoc. Por lejos

el ms utilizado en los 100 millones de tonCO2

transados el ao anterior fue VCS (Verified Car-

bon Standard, www.v-c-s.org ), que con 58% de partici-

pacin cuasi quintuplica en volumen transado al estndar

siguiente (ver figura).

Aun cuando no est incorporado en el cuadro anterior, se

estima que alrededor de un 15% de las transacciones del

mercado voluntario corresponde a uso de bonos de carbono

acreditados bajo el Mecanismo de Desarrollo Limpio (CERs),

lo que demuestra que el lmite de regulado o no regulado

tiende a perder relevancia en forma creciente.

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Un bono de carbono representa el equivalen-

te a una tonelada de CO2 reducida o evita-

da en un proyecto que puede ser de distin-

ta naturaleza (e.g. forestacin, generacin de

energa renovable que desplaza combustibles

fsiles, eficiencia energtica, captura de me-

tano, etc.).

Tpicamente una organizacin construye

formal o informalmente una curva de abati-

miento (evaluacin del costo en US$/tonCO2

de distintas opciones de reduccin interna de

emisiones) y despus la compara con el costo

de los bonos de carbono. As, para una meta

dada de reduccin o mitigacin de su huella

de carbono (e.g. BHP Billiton quiere reducir

en trminos absolutos su huella en diez aos

al 2017, o Walmart, que quiere reducir en 20

millones tonCO2 la huella de su supply chain

al 2015), se evala el costo de alcanzar tal

meta con reducciones internas o externas,

basado en el hecho que habr opciones de

menor costo o incluso costo negativo y otros

de ms alto costo que las reducciones que

representan los bonos de carbono, tambin

concebidas como reducciones externas.

En los mercados ms sofisticados se ha bus-

cado privilegiar o premiar prioritariamente

el esfuerzo de reducciones internas. Dada

esa realidad y basndose en los principios de

accountability que desarroll la certificacin

forestal en el mundo, SCX ( www.scx.cl )

desarroll un Protocolo que permite recono-

cer el esfuerzo interno de las organizaciones

por reducir su huella de carbono unitaria en

el tiempo y asignar tal logro (criterio de allo-

cation) a la certificacin CO2 Neutral de pro-

ductos y servicios de la misma organizacin

proponente (ver ejemplo de etiquetado en la

figura siguiente).

BOX 1: La institucionalidad de los certificados de reducciones internas de emisiones de CO2

Reportaje El Potencial de las Certificaciones

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Lo anterior no slo es 100% compatible con las

reglas de eco-etiquetado en EEUU y la Unin

Europea, sino que permite generar el elemen-

to de diferenciacin positiva que se busca pri-

vilegiar. Obviamente se descarta su uso como

objeto de trading, para evitar los problemas de

adicionalidad que minaron el desarrollo del

Chicago Climate Exchange en EEUU.

Este es uno de los ejemplos concretos de cmo

Chile puede liderar el desarrollo del nuevo

marco institucional en el cual se desarrollar

el mercado de carbono (uno de ellos en reali-

dad), a futuro.

Reportaje OXFAM: Ms all de las Marcas

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En su reporte Detrs de las Marcas, Oxfam analiza el estado de las cadenas de suministro de las diez principales empresas de alimentos del mundo. Su conclusin es preocupante: slo Nestl aprobara un test de sustentabili-dad y equidad.

n todo el mundo se beben ms de

4.000 tazas de Nescaf por segundo,

se consumen 1.700 millones de pro-

ductos Coca Cola al da y slo tres

empresas controlan el 40% del mer-

cado mundial del cacao. Las reconocidas 10

Grandes Associated British Foods (ABF), Coca

Cola, Danone, General Mills, Kelloggs, Mars,

Mondelez International, Nestl, PepsiCo y Uni-

veler generan en conjunto ms de 1.100 mi-

llones de dlares al da, representando aproxi-

madamente el 10% de la economa mundial,

logrando superar los ingresos de sectores mi-

llonarios como el energtico.

Rodrigo Berner | ActionAbility Institute

EL DESAFO TICO PARA LOS GRANDES PRODUCTORES

MUNDIALES DE ALIMENTO

Detrs de las Marcas

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La pregunta que Oxfam se formul fue si estas

compaas han acompaado este espectacu-

lar crecimiento econmico con una actuacin

tica en las ltimas dcadas. Y la respuesta

del estudio es escasamente.

Oxfam seala que muchas de las compaas

han abusado de su posicin dominante para

utilizar tierra y mano de obra baratas para

elaborar sus productos. No han considerado

costos por el agotamiento de recursos hdri-

cos, el aumento de gases de efecto invernade-

ro o la explotacin laboral, entre otros. No es

ni necesario mencionar las enfermedades re-

lacionadas directamente a la comida basura

o las bebidas azucaradas que producen, para

darse cuenta que pese a que muchas empre-

sas han tomado medidas y generado compro-

misos sociales y medioambientales, la situa-

cin dista de ser la ptima.

Oxfam es una confederacin internacional de

17 organizaciones que trabajan conjuntamen-

te en 92 pases como parte de un movimiento

global por el cambio, con el objetivo de cons-

truir un futuro libre de la injusticia de la po-

breza. A travs de su ltimo estudio, Detrs

de las Marcas, realiza una radiografa gene-

ral de las 10 Grandes a travs de una serie

de calificaciones desglosadas en siete catego-

ras: la transparencia de sus cadenas de sumi-

nistro y operaciones, cmo se garantizan los

derechos de los trabajadores, cmo se protegen

los derechos de las mujeres, la gestin del agua

y uso de la tierra, sus polticas para reducir los

impactos del cambio climtico y cmo se ga-

rantizan los derechos de los agricultores que

cultivan sus ingredientes.

El objetivo del estudio es que las empresas

noten sus falencias para poder crear un sis-

tema alimentario sostenible y justo. Oxfam

cree que existen cuatro razones por las que

las empresas debiesen actuar:

1) Todas las empresas tienen responsabili-dades con los derechos humanos.

2) La presin social y los cambios medio-ambientales estn alterando la forma de

operar de la industria.

3) Todas las empresas creen que van a te-ner xito si hacen las cosas bien.

4) Cada vez ms consumidores, inversio-nistas, gobiernos, organizaciones no gu-

bernamentales, y otros, demandan una

mayor sostenibilidad y responsabilidad

social por parte de las empresas.


a empresa con la puntuacin ms baja - slo 13 de 70 - fue ABF. Obtuvo un solo

punto de los 10 en su tratamiento de la tierra, su desarrollo con mujeres y el

cambio climtico, mientras que las puntuaciones ms altas la obtuvo en las ca-

tegoras de trabajo con los trabajadores y la transparencia. En ambas slo obtu-

vo tres puntos, considerado bajo los parmetros del estudio como deficiente.

En conjunto, el segundo lugar ms bajo fue para Kellogg y General Mills. Ambas mul-

tinacionales obtuvieron slo 16 puntos de los 70 de la scorecard. En ambos casos sus

puntuaciones ms altas estuvieron ligadas al trato y preocupacin del agua, pero slo

llegaron a obtener calificaciones en progreso. Ninguna de las empresas, ha abordado

las preocupaciones de derechos sobre la tierra, o la pobreza y la falta de oportunidades

para las mujeres que trabajan en la cadena de suministro.

La empresa que obtuvo la puntuacin ms alta fue de Nestl con 38 puntos, corres-

pondiente a un 54% de la puntuacin ideal. Su peor puntuacin se alinea a la tenden-

cia general del estudio, el trato y uso de la tierra. Por otro lado, aprob su gestin en

las categoras cambio climtico, transparencia, agua y derechos de los trabajadores. El

segundo mejor puntaje los obtuvo Unilever, pero slo con un 49% de aceptacin en las

siete categoras del estudio.

A nivel general, las categoras peor evaluadas correspondieron al uso de la tierra, la

proteccin del derecho de las mujeres y los agricultores. Mientras que las mejores pun-

tuaciones se obtuvieron en las categoras de agua, trato a trabajadores y transparencia.

Pese a esto, slo Nestl pasa el corte del 50% de aprobacin, y el resto slo obtuvo pun-

tuaciones deficientes o en progreso en general.

- 17 -

LOS RESULTADOS


- 18 -

RANKING Y PUNTUACIONES


- 19 -

n el informe, Oxfam presenta una

serie de tendencias y retos identifi-

cados gracias al anlisis de las pol-

ticas de las empresas. La idea es in-

dicar en qu mbitos las empresas

deben multiplicar sus esfuerzos para contri-

buir a la lucha contra la pobreza y el hambre.

Los resultados se pueden resumir como sigue:

1. Las empresas no son suficientemente trans-parentes en relacin a sus cadenas de suminis-

tro agrcola, lo cual dificulta la comprobacin

de la veracidad de sus declaraciones en cuanto

a la sostenibilidad y responsabilidad social

de su cadena de aprovisionamiento.

2. Ninguna de las 10 Grandes ha desarrollado polticas que protejan de forma adecuada a las

comunidades locales frente al acaparamiento

de tierras y de agua a lo largo de sus cadenas

de suministro.

3. Las polticas de las 10 Grandes no protegen los derechos de las comunidades sobre el agua.

4. Las empresas no toman suficientes medidas para frenar las enormes emisiones de gases de

efecto invernadero por parte del sector agrco-

la. Dichas emisiones han provocado cambios

en el clima, que ahora estn teniendo conse-

cuencias negativas para los propios agriculto-

res.

5. La mayora de las empresas no ofrece a los pequeos agricultores igualdad de acceso a

sus cadenas de suministro y ninguna de ellas

se ha comprometido a garantizar que reciban

un precio justo por sus productos.

6. Muy pocas de estas empresas han tomado alguna medida para abordar la explotacin de

las pequeas agricultoras y las trabajadoras

agrcolas en sus cadenas de suministro.

TENDENCIAS Y RETOS


Detrs de las Marcas

- 20 -

As, las recomendaciones de OXFAM se

concentran en los siguientes puntos:

Las empresas deben asumir su responsa-

bilidad sobre todas las repercusiones so-

ciales y medioambientales significativas

de su produccin agrcola a lo largo de su

cadena de suministro.

Se debe determinar el nmero de peque-

os agricultores y trabajadores agrcolas

que forman parte actualmente de sus ca-

denas de suministro, con datos desglosa-

dos por gnero.

Se debe identificar el nmero de mujeres

que forman parte de sus cadenas de su-

ministro, como agricultoras o como traba-

jadoras, y evaluar tanto el papel que des-

empean como los problemas a los que se

enfrentan.

Se deben establecer objetivos de inclusin

de los pequeos agricultores en sus cade-

nas de suministro

Se debe aplicar una poltica de tolerancia

cero frente a los acaparamientos de tie-

rras (segn la definicin de la Declaracin

de Tirana, ver www.landcoalition.org )

y del agua, y hacer pblica esta determi-

nacin.

Establecer normas y polticas que garanti-

cen que las cadenas de suministro agrco-

las cumplan con las normas laborales in-

ternacionales de trabajo establecidas por

los Convenios de la Organizacin Interna-

cional del Trabajo.

Publicar las emisiones de gases de efecto

invernadero de origen agrcola proceden-

tes de sus cadenas de suministro, y fijar

objetivos para reducir de forma drstica y

significativa las emisiones de las grandes

explotaciones agrcolas.

Utilizar su poder poltico y econmico para

influir en las polticas gubernamentales y

en el cambio de prcticas de la industria.

Utilizar su poder de convocatoria para en-

contrar soluciones conjuntas a los proble-

mas sistmicos del sector.


- 21 -


uchas ONG aprendie-

ron rpidamente que

las posibilidades de

cambio de actitudes

y preferencias de los

consumidores no pasaban por costo-

sas y lentas campaas educacionales,

sino por emplear el mismo tipo de he-

rramientas que utilizan los especia-

listas de marketing de las empresas

que haban identificado como objeto

de su atencin.

As, la promocin de estudios, in-

formes, reportes generan material

de base para la cobertura de medios

que crean a partir de ellos una noti-

cia negativa. As, desde el espacio del

riesgo reputacional es que ellas gene-

ran los espacios para presionar por

los cambios que promueven. Ninguna

empresa puede reclamar por el uso

de estas prcticas en un mundo don-

de percepcin es realidad.

Ahora bien, desde una perspectiva

critica del mismo reporte Behind the

Brands (www.oxfam.org ), Oxfam

califica pobremente en el acpite de

transparencia de su mtodo de eva-

luacin. Si se apela a la informacin

pblica de las empresas para calificar

su performance, tambin se debe ha-

cer lo propio respecto a quien realiza

un juicio crtico al mismo.

Habiendo dicho lo anterior, los hallaz-

gos de este estudio parecen razona-

bles, toda vez que no es en la gestin

directa de sus operaciones que estas

organizaciones multinacionales tie-

nen deudas significativas de susten-

tabilidad, sino en la de su responsabi-

lidad extendida, en este caso, aguas

arriba en su supply chain. Si iniciati-

vas como stas abren caminos para el

mejoramiento de las prcticas en el

campo, el esfuerzo y los medios, ha-

brn logrado su objetivo.

Comentarios finales

- 23 -

Review Decodificando El Isc: Los clientes como stakeholders

Decodificando el indice de sustentabilidad corporativa

SUSTENTABILIDAD SOCIAL: LOS CLIENTES COMO STAKEHOLDERS

robablemente junto a los sharehol-

ders y los trabajadores, no existe

parte interesada ms directa en

la gestin de una empresa que sus

clientes. La lista de reclamos de

una comunidad por la operacin de una planta

es relevante para las posibilidades de la em-

presa de interacturar efectiva y virtuosamen-

te con el ambiente social que la rodea, pero lo

que tienen que decir sus clientes de ella es una

informacin clave para juzgar la sustentabili-

dad futura del negocio de esa compaa en el

corto, mediano y largo plazo.

Se subentiende que las empresas sern reacias

a compartir informacin estratgica de mer-

cado en sus reportes de sustentabilidad o en

la informacin pblica de su sitio corporativo,

pero en tiempos en los que el grado de abuso

parece ser la norma comunicacional con que se

mide a las empresas en relacin a sus clientes,

resulta paradjico que, o la gestin de clien-

tes sea pobre, o que se releve tan pobremente

en sus mapas de gestin, ya que la calificacin

promedio de las 110 empresas evaluadas en el

ISC no supera los 1.4 puntos (sobre un mximo

posible de 5 puntos). Es decir, las empresas no

sabran siquiera si los clientes perciben o no

diferencias entre las promesas de valor de las

empresas y el delivery efectivo percibido de su

oferta.

En la siguiente tabla se presenta el cuadro de

calificacin de performance para los clientes

como stakeholder relevante.

* tabla pag 24.

- 24 -

Review Decodificando El Isc: Los clientes como stakeholders

- 0 -

Existe un historial de de-nuncias, ante los organis-mos pertinentes, de una relacin de incumplimiento de la empresa con la pro-mesa de valor en sus pro-ductos y servicios.

- 1 -

No existen antecedentes de incumplimiento ante los organismos pertinentes (incluidos tribunales) de la promesa de valor ofrecida.

- 2 -

La empresa dispone de un sistema efectivo de re-gistro y resolucin de re-clamos por parte de sus clientes en tiempos meno-res a los de su competen-cia y comprobando satis-faccin de aquellos frente a la solucin ofrecida.

- 3 -

Existen antecedentes que demuestran que, a igual-dad de condiciones (e.g. Precio), los productos y servicios de la empresa son preferidos a los de su competencia relevante.

- 4 -

En mediciones indepen-dientes los clientes expre-san que no existe brecha entre la promesa de valor y el delivery de la empresa (alternativamente, se lidera en los rankings de repu-tacin corporativa en su cluster, sobre la base de informacin de clientes).

- 5 -

La empresa se vincula ac-tivamente con sus clientes en procesos de co-crea-cin de productos y servi-cios innovadores.

GESTION DE ALCANCE DIRECTO

CLIENTES

STAKEHOLDERS

Decodificando el indice de sustentabilidad corporativa

SUSTENTABILIDAD SOCIAL: LOS CLIENTES COMO STAKEHOLDERS

- 26 -

TED Ideas Worth Spreading

Simon Sinek | El valor de por qu

Simon Sinek nos propone un simple patrn: algunas causas, productos y propuestas nos mo-

tivan, simplemente porque compartimos los valores de quienes las proponen u ofrecen. No lo

hacemos por l, sino por nosotros mismos.

http://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action.html?qsha=1&utm_

expid=166907-21&utm_referrer=http%3A%2F%2Fwww.ted.com%2F

Simon Sinek estudi antropologa y trabaj en el campo de la publicidad, hasta que se des-motiv y redescubri su pasin en la forma de comunicar que importa ms el por qu, que el cmo o el simple qu en la presentacin de lideres de negocios, polticos y otros. Su libro Start with Why es el fruto de ese esfuerzo.

Sinek tambin trabaja en el mbito sin fines de lucro: l trabaja con Count me In, una orga-nizacin creada para ayudar a un milln de mujeres que tienen sus propios emprendimientos a que alcancen un milln de dlares de ingresos. Es adems un profesor de postgrado en co-municaciones estratgicas en la Universidad de Columbia.

Ted / Charlas Worth Spreading

- 27 -

TED

Dan Gilbert | tropezando con la felicidad

El psiclogo de Harvard Dan Gilbert, autor de Tropezando con la Felicidad, desafa la idea de

que somos desdichados si no tenemos lo que queremos. Nuestro sistema inmunolgico psico-

lgico nos hace sentir verdaderamente felices incluso si las cosas no salen como lo planeado.

http://www.ted.com/talks/dan_gilbert_asks_why_are_we_happy.html

Dan Gilbert quera dedicarse a escribir ciencia ficcin. Sin embargo, cuando quiso inscribirse

en el curso de su comunidad que versaba sobre escritura creativa se encontr con una clase sin

vacantes y tom el nico curso que estaba disponible: psicologa. Encontr ah su pasin y se

doctor en Psicologa Social en Princeton en 1985. Ha ganado la beca Guggenheim y el premio a

la enseanza Phi Beta Kappa por su trabajo en Harvard. Escribe para el New York Times, Time

y otras revistas, mientras continua su trabajo de investigacin acerca de la felicidad en el He-

donic Psychology Laboratory (www.wjh.harvard.edu/%7edtg/gilbert.htm ).

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