eBook Maquetado 2
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7/25/2019 eBook Maquetado 2
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MARÍA VÁZQUEZ LORCA
No me convenza, emocióneme!!!
Octubre 2014
Escrito en España
ar!counicacion"es
Repro#ucci$n tota% o parcia% ba&o una %icencia Creati'eCoons Attribution ( no coercia%
7/25/2019 eBook Maquetado 2
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CONTENIDO
1. Ha pasado el momento de convencer
1.1 Antes de plantearte que los
ciudadanos te entiendan, preocúpate
de que te atiendan1.2 in transparencia, sin compromiso
! sin participaci"n ciudadana
1.# $%uede &a'er comunicaci"n que
no comunique(
1.) Convencer a toda costa
2. Ha lle*ado la &ora de convencer
2.1 +as pala'ras
2.2 Directas al cora"n
2.# - en la era de internet
# n intento de persuasi"n a lo lar*o de la
&istoria
#.1 +a ima*en ! la persuasi"n
#.2 Neuromar/etin*
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). Emoci"neme. +as 0rases se acortan ! los
aplausos se alar*an, es la ret"rica #.
).1 El alma de tu or*aniaci"n
).2 aestros del tor!tellin* &a'erlos,
&a!los
3. De decirlo a &acerlo. tor!doin*3.1 Tu &istoria4 Cu5ntamela
3.2 #,2,1...acci"n
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No me convenza, emocióneme!!!
)osib%eente *o no nac+ para #e#icare a
a*u#ar a otros a counicar" A*u#ar%es a contar
sus i#eas, su re%ato, su -istoria #e %a 'i#a, su'isi$n #e %as cosas" .ip%eente, #escubr+ /ue
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se e #aba bien * traba& en un to#os para
conse3uir e% ito para /uienes a*u#o" Este es i
re%ato" 5an i%$3ico, tan irraciona%" 65ansip%e7" 65an cop%e&o7"
8es#e %o cop%e&o, #es#e %o sip%e, pero
siepre nos o'eos en e% terreno #e %as
eociones" Un oento" 8e9ino o'ernos:
traba&aos, toaos #ecisiones, nos
enaoraos * o#iaos, %%e'a#os por %o /ue
sentios" ;os autoen3añaos #icien#o: es %o
/ue i ra<onaiento e #ice, %o ca%cu%aos"
Va%oraos pros * contras, pero esto es un
espe&iso" Es un espe&iso #es#e -ace uc-os
años, #es#e %a -istoria pasa#a -asta %a reciente"
Los soci$%o3os %o saben, %as arcas %o saben" =
*a es -ora #e /ue seaos conscientes" =a es -ora#e 'i'ir con e%%o * no #ar%e %a espa%#a" ;os ir>
e&or, en serio" )or e%%o, en counicaci$n
estu#iaos este aspecto: e% cerebro po%+tico /ue
%%aar+a Drew Westen, en su 3enia% estu#io sobre
c$o toan #ecisiones po%+ticas %os 'otantes
esta#ouni#enses * por en#e, c$o #ebe #e
counicar e% parti#o #e$crata para este p?b%ico
* en consecuencia con e%%o"
@1El cere'ro pol6tico no es otra cosa /ue
psico%o3+a, neurociencia, arBetin3"""todo ello
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desde el comportamiento de nuestra mente" E%
%ibro #e esten trata sobre eso, c$o %a ente
toa #ecisiones po%+ticas, c$o #ebeos #ecoportarnos ante ese ecaniso * /u
po#eos -acer #es#e %a counicaci$n po%+tica
en consecuencia" Mensa&es, estrate3ia, tiepos *
-erraientas para /ue sea e9ecti'o" =o %o seña%o
en ca#a propuesta, %o subra*o sobre e% pape%, %o
3rito a %os cuatro 'ientos: Da pasa#o e%
oento #e con'encer, -a %%e3a#o %a -ora #e
eocionar" .+, seña%a#o, subra*a#o * 3rita#o" ;o
e con'en<a, eoci$nee
Este ebooB trata sobre e%%o" )reten#o #ar,
#es#e i eperiencia en counicaci$n * po%+tica,
a%3unas c%a'es sobre c$o #ebeos a9rontar e%
9uturo en nuestra pro9esi$n" Aspectos a tener en
cuenta * c$o i#enti9icar%os, p%antear%os *%%e'ar%os a cabo en e% #+a a #+a #e nuestra
pro9esi$n, en %a carrera #e 9on#o /ue es %a 'i#a,
persona% * pro9esiona%ente"
Estas bre'es pero intensas p>3inas est>n
escritas #es#e e% con'enciiento #e /ue a pesar
#e% oento cop%ica#o /ue nos -a toca#o
'i'ir, * %o #i3o no s$%o por %os 9actores
econ$icos, sino sobre to#o, por %os socia%es, %a
po%+tica sir'e * es instruento insustituib%e #e%
bien co?n #e %as personas" 8e su 'i#a #iaria"
8e %o coti#iano" 8e% re%ato #iario" 8e a-+ /ue
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ca#a 'e< nos #eos >s cuenta /ue si no
'o%'eos a %a ca%%e, a% pu%so #iario #e %a opini$n
p?b%ica, /ue no pub%ica#a, a?n nos tocar> 'i'irtiepos >s cop%ica#os /ue %os actua%es"
La po%+tica no es otra cosas /ue personas"
)ersonas rea%es /ue traba&an con e%
con'enciiento, con %a pasi$n por e&orar %a
'i#a #e %as personas coo e%%as" .i a%3o e sir'e
%a eperiencia /ue -e a#/uiri#o traba&an#o en
Esta#os Uni#os * en España es /ue %a pasi$n, esa
pasi$n por %a po%+tica #e %as personas, para
e&orar%es %a 'i#a, es %a pasi$n /ue nos ue'e"
Que ue'e nuestro un#o" Da si#o as+ #es#e e%
principio #e %os tiepos" )or eso te %o rue3o"
Que na#ie te /uite %a pasi$n por %o /ue /uieras
-acer" )ero eso s+, -a3as %o /ue -a3as #ebes
-acer%o con pasi$n"
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1. Ha pasado el momento de convencer
;o e creo, es >s esto* #ispuesta a no
consentir%o, /ue %a po%+tica no iporta a %os
ciu#a#anos" 5raba&o * pon3o to#as is ener3+as,
en reconci%iar a abas partes" En /ue se
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entien#an, se re%acionen * se ip%i/uen" Coo
una pare&aF sin con9ian<a #e %as abas partes, sin
pro*ecto co?n, es iposib%e a'an<ar"Gposib%e se3uir"
En Europa estaos a%acostubra#os a
-acer construir ensa&es po%+ticos #e n?eros,
#e #atos puros * #uros, * esto es, crane,
a3ota#or, a#e>s #e in?ti%" Re%atos nuricos,
ensa&es sin a%a" )o%+tica sin personas"
6)o%+tica #e personas pero sin personas7 G%$3ico"
)or %o /ue a#it>os%o, -a pasa#o e% oento
#e con'encer * -a %%e3a#o %a -ora #e eocionar"
;o es /ue nuestro re%ato no sea bueno, es /ue no
es e% e&or en conteto, perspecti'a *
construcci$n" Do*, e% e&or * e% >s r>pi#o
re%ato, 3ana" E% /ue se entien#e, eociona, *
%ue3o con'ence cierto, pero antes ten#r> /ueeocionarnos" 8a i3ua% e% pape%, %a ep%icaci$n,
%a %$3ica" Eocionen" )arece, * %a eperiencia
nos %os #ice, /ue no -a* otra anera #e pro'ocar
%a acci$n" = a/u+ se trata precisaente #e eso, #e
acci$n" Ciu#a#an+a acti'a, e%ectora#o acti'o *
counicaci$n acti'a con po%+tica 'i'a" 5o#o u*
'i'o * co%ean#o"
1.1 Antes de plantearte que los ciudadanos te
entiendan, preocúpate de que te atiendan
Es %o /ue te #i3o si e pi#es /ue te escriba
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He% e&or #iscurso #e% un#oH" Cuan#o escuc-o,
noto * percibo #easia#o HioH en %os
ensa&es * #iscursos instituciona%es #e uc-os po%+ticos, %o s: no -an traba&a#o %as #os partes"
Creen /ue %os ciu#a#anos /ui<>s no %es
entien#en, pero e% 'er#a#ero prob%ea est> en
/ue no %es A5GE;8E;" )or %o /ue no -a*
posibi%i#a#, no -a* opci$n a %%e3ar a% si3uiente
paso, enten#er%es"
)ero s+, pue#es %eer e% e&or #iscurso #e%
un#o, en serio e% e&or, pero si no consi3ues
en3anc-ar, eso /ue %%aan a-ora en3a3eent,
pero /ue es pura conei$n, puro #on #e 3ente,
pura epat+aF e&or /ue no pier#as tu tiepo"
;o conse3uir>s pasar #e un titu%ar #i3ita%, #e una
cuña #e ra#io, #e un #estaca#o en prensa o #euna pie<a #e te%e'isi$n"
E% prier paso es ser consciente /ue *o
po%+tico, *o porta'o<, *o /ue -ab%o, so* un
ciu#a#ano" ;unca -a* /ue o%'i#ar esta
con#ici$n" ;unca -a* /ue o%'i#ar %a con#ici$n
#e ciu#a#ano" A%3o /ue parece /ue es %o priero
/ue se #e&a #e recor#ar, * e&ercer un pro9un#o
respeto -acia %as i#eas * %os o#e%os #istintos a
%os propios, por/ue -a* /ue ser capa< #e
#e9en#er tu propuesta, sin necesi#a# #e
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#eoni<ar a% a#'ersario" E% H* t? >sH *a no est>
#e reba&as, a-ora coprar%o sa%e caro" Los
consu%tores, a/ue%%os pro9esiona%es /ue estaossitua#os entre %os ciu#a#anos * %os po%+ticos, *
traba&aos para e&orar esta re%aci$n a tra's #e
%a con9ian<a, cre#ibi%i#a# * %i#era<3o, asistios
ca#a #+a a una situaci$n as+ coo I)o%+ticos
'ersus Ciu#a#anosJ, #on#e %os prieros, /ue
ob'iaente tienen uc-o >s po#er, por %o
enos %os po#eres #e% Esta#o, -acen * #es-acen
a su anto&o, uc-as 'eces con e% ?nico 9in #e
perpetuarse, con %o /ue %a reacci$n #e% Iotro
%a#oJ, %a #e %a ciu#a#an+a, o #e a%3una parte #e
%os ciu#a#anos, se con'ierte tabin, en
ocasiones, en actuaciones #ese#i#as, #on#e
Iescrac-arJ, IrobarJ o Ia'asa%%arJ son
ecaniso -abitua%es, * /ue #es#e %ue3o,
tabin per&u#ican 3ra'eente a% sistea#eocr>tico"
Los ciu#a#anos soos conscientes #e /ue
no basta con ser #iri3i#os u orienta#os por otros,
/ue participan uc-o, e inc%uso /ue se
coproeten, /ue entien#en /ue e% #ia%o3o es
uc-o e&or /ue e% en9rentaiento, pero en e%
otro %a#o esa re3eneraci$n no se -a pro#uci#o,
en e% %a#o #e %os po%+ticos si3uen sin cabiar
uc-o %as cosas a c$o eran -ace un si3%o, con
%o /ue estaos a punto #e per#er esa e'o%uci$n
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#e %os o#os #e %a ciu#a#an+a" Es #esastroso, *
#es#e %ue3o contrapro#ucente para to#os" A%
9ina% to#o se basa en counicaci$n, en unacounicaci$n rea%"
1.2 in transparencia, sin compromiso ! sin
participaci"n ciudadana
Es una rea%i#a# co?n, /ue 'eos ca#a #+a
a% 'er e% te%e#iario, un resuen #e %o aconteci#o
en nuestro un#o, socia%, po%+tico * econ$ico"
Es rea% /ue estos ca#a 'e< nos %%aan enos %a
atenci$n" ;o ser *o /uien %es &u<3ue por apa3ar
o #es'iar su 'a%iosa atenci$n ca#a 'e< /ue se
in9ora #e una cr$nica par%aentaria o un caso
#e corrupci$n" .obre abas in9oraciones, esnora% /ue se %e pon3a %a carne #e 3a%%ina, %a
bi%is in9aa#a * -asta %e apare<ca sa%pu%%i#os en
%a cara" Los tres cua#ros /ue #i3o no %os -e
teni#o nunca &untos pero a%3uno #e e%%os por
separa#o, s+"
Miren, ca#a sesi$n par%aentaria en e%
Con3reso #e %os 8iputa#os con9ore 'an
pasan#o %os eses, es >s sorpren#ente"
.orpren#ente por %a capaci#a# #e sus señor+as
porta'oces #e sus respecti'os parti#os po%+ticos,
#e sobrepasar %a capaci#a# #e in#i9erencia -acia
/uienes %es est>n escuc-an#o" Los ciu#a#anos"
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)or suerte, * es a/u+ #on#e 'iene %a buena
noticia para estos, %os o'iientos ciu#a#anos
est>n tenien#o cabi#a con >s asi#ui#a#, %o /uesi3ni9ica, * a/u+ es #on#e 'iene %a a%a noticia
para %os parti#os po%+ticos, /ue %a in9%uencia
ciu#a#ana se -ace ca#a 'e< >s iportante"
E% 'a%or #eocr>tico #e %a participaci$n
ca#a cuatro años /ue#a corto" .e -ace
insu9iciente ante e% c%ia, priero, #e #escr#ito
#e 'a%ores * reputaciona% #e %a c%ase po%+tica, *
se3un#o, #e %a propias %e*es #eocr>ticas * #e
participaci$n ciu#a#ana"
Re9erente a esto ?%tio, po#r+aos -ab%ar
u* etenso, sobre to#o, #e% pape% esencia% /ue-a teni#o * tiene %a counicaci$n en e%%o" Dace
unos eses, asist+aos a una 9iebre en 3obiernos
%oca%es, /ue re3%aentaban en contra #e %os
ciu#a#anos" .e trataba #e pro-ibir a cua%/uier
ciu#a#ano, 3rabar %as sesiones p%enarias" En
KKK"3rabatup%eno"co po#r>s encontrar %a
p%ata9ora #e apo*o ciu#a#ano naci#a en
consecuencia"
Leer estas iniciati'as por parte #e a%ca%#es
inc+'icos e sorpren#en representantes #e%
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pueb%o /ue no representan a% pueb%o si no a si
isos * a sus intereses" = e sorpren#e no
por e% -ec-o en s+ sino por %a poca o casi nu%a,'isi$n * perspecti'a #e %os -ec-os por parte #e
/uienes -o* en #+a pro-+ben a %os ciu#a#anos
in9orar, 3rabar o repro#ucir %o /ue para e%%os es
rea%ente iportante, po%+ticas * #ecisiones /ue
%es a9ectan" E% contacto #irecto en po%+tica es -o*
no s$%o iprescin#ib%e sino ine'itab%e" A /uienes
pro-+ben -o* en #+a /ue %os ciu#a#anos
in9oren, 3raben o repro#u<can p%enos tienen
/ue saber /ue -o* &u3aos en un nue'o terreno
#e &ue3o, e% #e %a transparencia * %a
participaci$n" )or/ue""":
Los ciu#a#anos rec%aan -o* acceso #irecto,
senci%%o e ine#iato a sus a%ca%#es *representantes p?b%icos por/ue e% #i>%o3o es
consustancia% a %a #eocracia * %as re#es
socia%es son una #e %as -erraientas
#eocr>ticas >s ?ti%es para e&ercitar%o * %a
po%+tica 2"0 es precisaente %a -erraienta /ue
perite #ar respuesta a esta #ean#a
#eocr>tica"
E% uso #e internet * %as re#es socia%es -a
con#uci#o a un cabio ra#ica% en %a re%aci$n #e
%os po%+ticos con %a ciu#a#an+a, peritien#o a
tra's #e% 3obierno e%ectr$nico o %a
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a#inistraci$n #i3ita%, o9recer a %os
a#inistra#os una '+a #e reso%uci$n r>pi#a *
e9ica< #e sus 3estiones burocr>ticas, as+ cooe&orar %a representaci$n, %a transparencia * %a
ren#ici$n #e cuentas ante %os ciu#a#anos"
La po%+tica 2"0 o9rece a%3o /ue resu%ta
#e9initi'aente #istinto: %a interacci$n * %a
bi#irecciona%i#a#" Los ciu#a#anos escuc-an,
-ab%an, opinan * participan en tiepo rea%,
peritien#o #e una 9ora senci%%a * #irecta, /ue
cua%/uiera pue#a #iri3irse a sus representantes"
Los parti#os po%+ticos * %os 3obiernos e
instituciones no pue#en se3uir -acien#o
counicaci$n po%+tica coo -ace siete años nisi/uiera coo -ace cuatro, entre otras cosas,
por/ue %a 9ora #e interactuar * counicarnos,
-a cabia#o" )o%+tica 2"0, obierno Abierto, N
sin$nios #e una rea%i#a# en arc-a por/ue %os
parti#os son conscientes #e %os ca#a 'e< >s
a%tos ni'e%es #e abstenci$n e%ectora%" 8e %a
isa 9ora son conscientes, coo in#icaba %as
?%tias encuestas #e% CG. sobre intenci$n #e
'oto * e% e&ep%o #e %as ?%tias e%ecciones en
Europa, /ue %os parti#os po%+ticos a*oritarios *
tra#iciona%es est>n en c%aro #ec%i'e, con un
auento consi#erab%e #e %os parti#os po%+ticos
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inoritarios, inc%uso #e %a creaci$n #e nue'os
parti#os con una a%to se3uiiento ciu#a#ano"
Es #ecir, nuestros po%+ticos sienten %a
#esa9ecci$n -acia e%%os * #e %a pr#i#a #e
cre#ibi%i#a# /ue eiste * /ue si3ue crecien#o
-ac+a su pro9esi$n * %a escuc-a #e %os po%+ticos a
%os ciu#a#anos es una -erraienta para e&orar
%a cre#ibi%i#a# con %os e%ectores" A %os car3os
p?b%icos /ue pro-+ben copartir in9oraci$n, no
creen en %a #eocracia, en %a counicaci$n, ni
en #i>%o3o" = es e% #i>%o3o, %a counicaci$n
bi#irecciona%, e% nue'o escenario" Un escenario
#on#e %a 9uer<a #e %a opini$n co%ecti'a es
ine'itab%e"
En resuen, una instituci$n abierta a %a
socie#a#, en e% si3%o G, tiene #os retos:
transparencia * participaci$n" Lo contrario, *a#e>s con pro-ibiciones, tiene uc-o #e
#icta#ura * poco #e #eocracia" = es a-+, #on#e
%a counicaci$n * %a #eocracia, se %a &ue3an"
1.# $%uede &a'er comunicaci"n que no
comunique(
Escribien#o estas %+neas, encuentro una
entre'ista /ue -acen a% pub%icista +uis 7assat.
En e%%a, %e pre3untan, ine'itab%eente, por %a
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arca España" .obre e%%o, per+tane /ue %es
#i3a /ue siepre -e cre+#o eso #e %a arca
España coo un 9aro%, una i%usi$n /ue un #+aa%3uien %an<$ a% 'iento * /ue rea%ente na#ie
sabe /uin %a rescat$ en sus anos, se %a /ue#$ *
>s tar#e, %a ropi$"
Lo cierto es /ue na#ie sabe #$n#e sta, *
%os >s preocupante, -ab%aos #e e%%a coo si %a
conociraos, supiseos #e %o /ue 'a * /uin
%a #iseña * ep%ota" Vo%'ien#o a %a entre'ista a
Passat, * sobre i coentario, e% pub%icista
insist+a en /ue antes #e counicar e% pro#ucto *
arca España, -a* /ue e&orar%o" 6L$3ico7"
Creo /ue s+" Si nos pusiéramos a trabajar cuatro
creativos juntos saldrían ideas muy potentes que
mejorarían la marca España. ero no ay que
olvidar que las marcas se acen buenas cuando
el producto es bueno, y en los "ltimos años el
producto España es malo. #ue bueno, pero la
crisis, el desempleo, la burbuja inmobiliaria... lo
estropeó. No sirve de nada acer campaña
mientras no arre$lemos el producto. No ay m%s
que ver los resultados que est% dando la
promoción actual. rimero ay que mejorar el
producto y lue$o su ima$en.
)or %o tanto, 6-eos pasa#o *a e% ubra%
#e %a incre#u%i#a# a% 'er /ue pue#e -aber
counicaci$n sin /ue couni/ue7" Cuan#o e%
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pro#ucto es a%o * no -eos -ec-o na#a para
e&orar%o, parece /ue s+" La arca España es
a%a, no 'en#e, pero sus señor+as en 3enera% *e/uipo #e% 3obierno en particu%ar, nos con'encen
#e /ue es buena" 8e /ue -a* /ue aceptar%a,
asuir%a * coprar%a" )ero *a no" A-ora -a
pasa#o e% oento #e con'encer, #e a/ui%%ar
#atos, #e entir #escara#aente"
;o pro'ocaos atenci$n" = esta #ebeos
%%aar%a po#erosaente si /uereos counicar
e9ica<ente" .i na#ie se 9i&a, rea%ente, en
nuestra counicaci$n, si no interrupen %o /ue
est>n -acien#o * nos #e#ican un poco #e
atenci$n * tiepo, no counicaos" ;i
9recuenteente, ni ais%a#aente" = -o*,
3obernar es en 3ran parte, counicar" )ese a /uesi3a -abien#o a9iraciones #e /ue counicar *
3estionar son #os cosas #istintas * por tanto, -a*
/ue e%e3ir entre -acer una cosa u otra" O
counicas o 3estionas" 6)ap> o a>7"
6Counicaci$n o 3esti$n7" G%$3ico"
ParacB Obaa sentaba e% pasa#o es #e
septiebre, en %a isa esa #e un 3abinete #e
crisis, a %a conse&era #e .e3uri#a# ;aciona% #e
Esta#os Uni#os, as+ coo a% .ecretario #e
Esta#o o Vicepresi#ente, entre otras autori#a#es,
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* a Pen R-o#es, uno #e sus speec-Kritter, asesor
#e se3uri#a# * #e counicaci$n estrat3ica"
Misos ni'e%es, isa iportancia" )ap> *a> &untos"
)or/ue un 3obierno /ue ap%ica una
estrate3ia #e counicaci$n e9ica< * 3o<a #e
apo*o ciu#a#ano, %o3rar> ser aten#i#o *enten#i#o, en a*or e#i#a /ue un 3obierno
/ue antiene a %a socie#a# #esin9ora#a,
en3aña#a * por e%%o, #escontenta * en9a#a#a con
/uienes %e representan, a%3o /ue no consi3ue /ue
a'anceos, en nin3uno #e %os senti#os po%+tico,
socia% * ciu#a#ano"
)or %o tanto, 3obernar es en 3ran parte,
counicar * esta counicaci$n #e 3obierno * #e
pa+s, #ebe abor#ar #os 9rentes: e% interno
/uienes est>n en e% 3obierno * e% eterno e%
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p?b%ico con e% cua% se /uiere counicar" En e%
9rente interno, e% consenso a%re#e#or #e un
con&unto #e ob&eti'os c%aros * una 9%ui#acounicaci$n interna peritir> a% 3obierno tener
ito -acia 9uera" En e% 9rente eterno, e%
3obierno #eber> ani9estarse a tra's #e un
#iscurso uni9ica#o, con e% ob&eti'o /ue %as
epresiones #e% 3obierno sean 'istas coo
epresiones #e% pa+s" 8e %as personas" 8e %a
'isi$n, #e% re%ato con&unto"
1.) Convencer a toda costa
Da* 'eces /ue nos obsesionaos por
con'encer a to#a costa" La obsesi$n, #e
cua%/uier c%ase, es a%a" ;o nos #e&a pensar con
perspecti'a, ni estrat3icaente, as+ cootapoco, e9ica<ente" .e trata #e situaciones en
%as /ue na#a ni na#ie, sa%en 3anan#o" Un caso
c%aro /ue 'eos en counicaci$n * po%+tica, es
%a entira" Las entiras se pue#en #etectar
por/ue sue%en ip%icar eociones /ue se 9i%tran
en %a counicaci$n" 8e ta% anera, e% uso
estrat3ico #e% %en3ua&e o 3estos corpora%es, son
counicaci$n * son pistas #e posib%es entiras"
)or e&ep%o HLo &uro por %a tuba #e i
a#reH, H8ios es testi3oH, HQue e aten si no
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es as+H, Hte %o &uro por nuestro -i&o, /ue es %o >s
sa3ra#oH" Las personas con una con'icci$n
re%i3iosa o #e aor por sus -i&os no uti%i<ar+ansus creencias o aor #e a#repa#re para
intentar con'encer #e /ue son sinceros 6o s+7"
O H;o so* #e ese tipo #e personasH, Hso*
un ep%ea#o %ea%H, H&a>s e reba&ar+a a una
cosa as+H" La 3ente con ora% * tica pro9esiona%
no necesitan estar continuaente
#eostr>n#ose%o, 'i'e se3?n sus 'a%ores * con
eso es su9iciente * e'i#ente"
8ic-as 9$ru%as, *a #es9asa#as, ep%ota#as
* aniata#as, no 9uncionan" Gnte%i3enteente *a
no son p%ausib%es #e ser uti%i<a#as" Ar3uentarno si3ni9ica con'encer a to#a costa: e% buen uso
#e% ra<onaiento re/uiere #e&ar a un %a#o %as
tcnicas #e anipu%aci$n" La #ea3o3ia a %os
popu%istas, a %os 'en#e#ores sin escr?pu%os, a %os
se#uctores #e to#o tipo * a to#a costa"
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2. Ha lle*ado la &ora de emocionar
= es /ue -a %%e3a#o %a -ora #e eocionar"
Coo @ 8eor*e +a/o00 sostiene: Nos
movemos en el mundo de las ideas mediante la
ló$ica de los denominados marcos conceptuales"
.e trata #e /ue recono<caos * acepteos /ue
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estaos re3i#os ba&o e% iperio #e %a ia3en *
%a counicaci$n no 'erba%, o a% enos no
ane&a#a por %a pa%abra pue#e %%e'arnos a% error#e suponer /ue %os procesos counicaciona%es,
/ue son ante to#o eociona%es, se encuentran
ausentes #e %a articu%aci$n #iscursi'a"
.i bien una pe/ueña parte #e nuestro
proceso #e counicaci$n en 3enera%, * po%+tico
en particu%ar, se -ace e9ecti'o en pa%abras, se
cree /ue no es >s #e% siete por ciento #e% tota%
#e ensa&es percibi#os %os /ue correspon#en a %a
pa%abras, e% #i>%o3o en e% re%ato se pro#uce
cuan#o con'ertios en pa%abras nuestras
sensaciones * eociones"
E% supuesto b>sico #e% /ue parten %os%in3istas +a/o00 ! 9o&nson @2 es %a eistencia
en nuestras entes #e un sistea conceptua% /ue
inci#e #e9initi'aente en nuestro pensaiento *
nuestros actos, * constitu*e %a base /ue perite
#otar #e co-erencia estructura% a% %en3ua&e * a
nuestras 'i#as" Un con&unto si3ni9icati'aente
etenso #e estos conceptos es #e car>cter
eta9$rico" La priera consecuencia te$rica #e%
sistea conceptua%, %os arcos o 9raes, es /ue
%a et>9ora #e&a #e ser un arti9icio ret$rico *
potico para con'ertirse en una estructura
#eterinante en %a toa #e nuestras #ecisiones"
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8eor*e +a/o00 en su %ibro H;o pienses en
un e%e9anteH @4 nos cuenta /ue %os arcos
conceptua%es in9%u*en en nuestras percepciones,a*u#an a #eterinar %as #ecisiones /ue toaos
* pue#en ser o#i9ica#as #iscursi'aente" E%
enarca#o #e% %en3ua&e en una estructura
narrati'a 3enera una a*u#a #eterinante para
acti'ar estructuras enta%es inconscientes /ue
oti'an %os coportaientos" E%%o ocurre sin
prestar atenci$n a %a raciona%i#a# #e %os intereses
/ue teneos #ebi#o a nuestras 'i'encias o a %os
#atos #e %a rea%i#a#"
La propia ciencia co3niti'a -a conc%ui#o
/ue pensaos en %os trinos #e esos arcos
enta%es * et>9oras antes #e peritirnos iniciar
un ra<onaiento ana%+tico #e %a in9oraci$nrecibi#a" Estas 9raes tienen eistencia 9+sica en
%as sinapsis #e nuestro cerebro * son
con9i3ura#as ateria%ente en %os circuitos
neurona%es" Cuan#o se pro#uce e% est+u%o
correcto -acen /ue se /ue#en 9i&a#as en %os
arcos i3noran#o %os -ec-os ob&eti'os #e
conoceos por %os resu%ta#os * consecuencias #e
%as #ecisiones toa#as * por e% %en3ua&e"
E% e&ep%o %o pone e% soci$%o3o anuel
Castells: Si se a activado un marco que de&ine
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al residente como protector contra todos los
peli$ros del mundo, cualquier in&ormación que
contradi$a ese marco 'como la &alta de cone(ión
entre )l *aeda y Sadam +ussein en --, o la
ine(istencia de armas de destrucción masiva en
/ra01 tiene muca di&icultad para penetrar
nuestra decisión consciente. Naturalmente, si
ese marco no es operativo o si otro tipo de
marco es el activado, entonces ocurre lo
contrario, los datos se convierten en ar$umentos
en contra de la política del miedo"
Aun/ue e% propio LaBo99 %e /uita
#raatiso a su teor+a" .e3?n sus
in'esti3aciones %o iportante son %as i#eas * %a
re%aci$n #e %as i#eas /ue se proponen con %os
'a%ores asenta#os en %a i#enti#a# #e %as personas".e tratar+a #e acti'ar esos 'a%ores %atentes"
)ero %os arcos conceptua%es a9ectan a
nuestra anera #e percibir %a rea%i#a# #e% #+a a
#+a, * tabin sobre %o /ue %eeos, escuc-aos
o escribios" Esas estructuras enta%es
#eterinan nuestra 9ora #e enten#er e% un#o,
#e %a p%ani9icaci$n /ue -a3aos #e nuestras
'i#as, * coo consi#ereos * e'a%ueos %as
consecuencias #e nuestras #ecisiones" = pue#en
ser o#i9ica#as e#iante e% #iscurso * re%ato"
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)recisaente, %a 9unci$n #e #isonancia
co3niti'a se encar3a #e /ue en %a e#i#a /ue %a
nue'a in9oraci$n recibi#a no se acoo#e a %osarcos /ue teneos en nuestras cabe<as, %os
#atos no in3resen a% sistea, %os i3noreos * por
%o tanto, no pasen a con9orar parte #e nuestra
rea%i#a# persona% * por %o tanto, opini$n"
Es %a narraci$n * %a et>9ora %as /ue
accionan sobre %os arcos por/ue %a
construcci$n #e %os pensaientos se -ace en
pa%abras" Es %a %en3ua, coo %a /ue con9ora
nuestro sistea #e pensaiento" )ensaos en
9unci$n #e cuanto %a acti'aci$n #e %os arcos
conceptua%es se rea%i<a a partir #e% #ispara#or
/ue 3enere %a ap%icaci$n correcta #e
#eterina#as pa%abras en 9unci$n #e una -istoria bien conta#a, por e&ep%o"
En e% senti#o po%+tico, %a i#eo%o3+a persona%
se encuentra enarca#a conceptua%ente *
cabia * se acoo#a en %a e#i#a /ue e% arco
enta%, %a i#enti#a# * %os 'a%ores /ue %o
sostienen, cabien" E% re%ato * e% #iscurso para
ser e9ecti'o, #ebe a#ecuarse a %os arcos
conceptua%es #e %os se3entos #e %a opini$n
p?b%ica p?b%icos ob&eti'o, in9orantes c%a'e o
%a 9ora en /ue se3enteos nuestras
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au#iencias, acti'an#o a/ue%%os arcos o 9raes
/ue se a&ustan a %os i#ea%es /ue se intentan
estiu%ar" )or %o /ue %as pa%abras en po%+ticatienen senti#o s$%o si si3ni9ican, es #ecir, si
si3ni9ican a%3o en e% arco #e %o piensa e%
p?b%ico u o*ente, *a /ue esto ocurre en un p%ano
#e #ir+aos, inconsciencia co3niti'a" )or e%%o, e%
re%ato, %a narraci$n, es %a %%a'e /ue to#o %o abre,
#es#e e% cora<$n -asta e% cerebro" Es #ecir, /uien
cuente %a e&or -istoria, 3ana" E% e&or re%ato
3ana * e% es/uea inc%u*e un buen an>%isis #e %a
rea%i#a# * un buen re%ato en e% arco #e una
buena ia3en"
Srente a %a cop%e&i#a# #e intereses *
9actores /ue presionan sobre %a anera #e
obser'ar %a rea%i#a#, #e sus causas *consecuencias, un #iscurso es capa< #e 3enerar
una i%usi$n co%ecti'a, o a% enos un coproiso
co%ecti'o /ue pue#a o9recer con9ian<a"
Con9ian<a"
2.1 +as pala'ras
Las pa%abras son arcos conceptua%es"
Ca&ones #e si3ni9ica#os * si3ni9icantes
insta%a#os en nuestro cerebro * ente" Cuan#o
pronunciaos una pa%abra u otra, un re9rente u
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otro, entonces, nuestra ia3inaci$n se abre
#an#o paso a a%3o incontro%ab%e, %a #e9inici$n #e
%a rea%i#a# #e %as personas" )or eso es iportante%a e%ecci$n #e% %en3ua&e, por/ue e% %en3ua&e
#e9ine %a rea%i#a# #e %a persona /ue teneos
en9rente" = ese 'a%or aña#i#o, esa capaci#a#
arro%%a#ora en counicaci$n, es esencia% a tener
en cuenta" .aber #e sus 'enta&as, s+, pero tabin
#e sus incon'enientes"
Los espacios tepora%es * #e si3ni9ica#os,
se suer3en en nuestra eperiencia, 'a%ores *
'i'encias #e 9ora inconsciente" 8e a-+, %a
necesi#a# #e esco3er %as pa%abras a#ecua#as" Las
pa%abras #icen %o /ue soos, c$o soos, a?n
sin preten#er%o" La c%a'e, ito u ob&eti'o, es
e%e3ir%as" .+, %a e%ecci$n" E%ecci$n #e un 'erbo *
no e% otro, *a /ue no es %o iso I/uererJ /ueI#esearJ" 5apoco es %o iso I9racasarJ /ue
I-aber per#i#oJ" As+ coo, no es %o iso
IenseñarJ /ue I#ar a conocerJ"
Esta e%ecci$n siepre si3ni9ica counicar
%o /ue se /uiere aun/ue *a sabeos /ue una
cosa es %o /ue t? /uieres #ecir, otra %o /ue -as
#ic-o rea%ente * otra u* #istinta %o /ue e%
receptor #e tu ensa&e -a enten#i#o, * no es
inocente ni casua%, *a /ue re'e%a aspectos u*
iportantes #e nosotros, a%3o /ue /ueraos o
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no, counicaos inconscienteente"
As+ /ue uti%i<ar 9rases interinab%es en%u3ar #e un esti%o >s senci%%o, es e%e3ir /u
/uereos counicar" 5o#o 9ora parte #e
nuestro #iscurso, #e% 9%irteo, #e% 9%ec-a<o con
nuestro inter%ocutor por/ue por si no %o sab+as, %a
counicaci$n es un &ue3o #e se#ucci$n *
se#ucios con e% %en3ua&e *a /ue na#a es casua%
* #etr>s #e %as pa%abras, siepre est>n %os 3estos"
.abeos /ue %as pa%abras nos #e9inen,
#e9inen %as rea%i#a#es #e %as personas pero
po#r+aos pre3untarnos si %a e%ecci$n #e %as
pa%abras 6re'e%a siepre a%3?n #ato #e /uien %as
#ice7" .+, a#e>s, escon#e intenciones * 3estos,
as+ coo, 'er#a#es * tabin entiras"
Da* /ue recor#ar /ue no -a* pa%abra sin
trapa" )or u* incre+b%e /ue sea un #iscurso,
#etr>s #e estas pa%abras pensa#as * e%e3i#as
inuciosaente, pue#e -aber una entira, una
contra#icci$n o una i#ea absur#a" Esto nos %%e'a
a a9irar /ue, coo siepre, tan iportante es
%a 9ora coo e% 9on#o, e% /u coo e% c$o" =,
-ab%an#o #e 9on#o, con'iene recor#ar un aspecto
iportante, a/ue%%o /ue #ecios no 'eos, pero
s+ /ue transitios" Un tic a #estiepo, un ceño
9runci#o, unas anos a3arrota#as"""%a 3estua%i#a#
o counicaci$n no 'erba%, siepre es
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re'e%a#ora" Un e&ercicio u* i%ustrati'o a este
respecto es 'er en %a te%e, una coparecencia
p?b%ica, sin soni#o * ana%i<ar c$o * cu>ntorecibios in9oraci$n sin apenas ser
conscientes" )ercibien#o nuerosos #eta%%es /ue
counican" = #e %a isa anera /ue pue#e ser
una coparecencia p?b%ica, po#eos -acer%o
con nosotros isos" rabonos * 'eaos si
#ecios %o iso, nos creeos /ue
counicaos e% iso ensa&e, sin 'o%uen
/ue con 'o%uen en e% 'isiona#o" A#'ierto /ue
pue#e ser terror+9ico #escubrir aspectos /ue no
sab+aos /ue ten+aos a% counicar, a% -acer%o
#+a a #+a"
2.2 Directas al cora"n
.o* #e pro'incias * #e pe/ueña siepre
-ab+a escuc-a#o con atenci$n a/ue%%as señoras
/ue 'en#+an e% pesca#o o %a 9ruta en %os puestos
#e% erca#o #e %a p%a<a #e abastos" .e %es
escuc-aba, e9ecti'aente" 8e %e&os" .us
ape%aciones, entonaci$n ea%ta#a" .iepre
a%ertas, pen#ientes #e /uines #es9i%>baos por
#e%ante #e sus puestos" Me encantaba c$o a
ca#a una #e %as u&eres #e% erca#o, %as
c%ientas, entre e%%as i a#re, %es %an<aban un
ensa&e" 8istinto" ;o por %o nobres" 5o#as con
e% 3enrico Mari" Me encantaba por %a suti%e<a,
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%a perse'erancia, %a a3nitu# #e su
counicaci$n" 8e t? a t?"
8e cora<$n a cora<$n" Las personas * %as
pa%abras" ;ora%i<ar aspectos #e %a
counicaci$n, #e% #+a a #+a, es %a c%a'e para una
buena con'ersaci$n * counicaci$n entre
parti#os po%+ticos, 3obierno * ciu#a#anos" 6Qu
enten#eos por nora%i<ar7" Len3ua&es,
actitu#es, #isposiciones, aneras, -erraientas,
9oratos""""personas /ue se pon3an en e% %u3ar
#e% otro" En #e9initi'a, ba&onos #e% escenario
en e% /ue estaos, * ba&eos en serio" .in
ecusas" Con actitu#, con #isposici$n" Con
3anas" = eso se nota" .e siente" = %a
counicaci$n es eso, sentir%o" ;o se trata #e
ostrar%o, sino #e #eostrar%o" 6Es senci%%o7 ;o"
;o %o es"
;o es 9>ci% #esnu#arnos" Aun/ue -ab%aos
#e %o iso, tanto en trinos counicati'os
coo 9+sicos, se trata #e #espo&arnos #e i#eas
preconcebi#as, #e ie#os" 8e ata#uras"
Coo a/ue%%as u&eres #e %os puestos #e%
erca#o #e %a p%a<a #e abastos" )erse'erancia,
s+, pero tabin natura%i#a#"
2.# - en la era de Internet
Cuenta Antonio Nú:e en su %ibro I.er>
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e&or /ue %o cuentesJ /ue un re%ato no es una
anc#ota, un c-iste recreati'o o una era
%e*en#a" 2n relato es una erramienta decomunicación estructurada en una secuencia de
acontecimientos que apelan a nuestros sentidos
y emociones. )l e(poner un con&licto, revela una
verdad que aporta sentido a nuestras vidas"
.e trata #e counicar tu 'isi$n" 6E internet
2"07 6Da cabia#o nuestra 9ora #e construir *
counicar nuestro re%ato po%+tico7
Es una ob'ie#a# /ue %a aparici$n #e
Gnternet 2"0 * e% creciiento eponencia% #e
nue'os eisores, e#ios * ensa&es -a crea#o
un ciu#a#ano satura#o ante %a nue'a a'a%anc-a
#e in9oraci$n" .e3?n e% bar$etro
internaciona% E#e%an #e Con9ian<a, %osciu#a#anos #escon9+an ca#a 'e< >s #e %as
instituciones * e#ios #e counicaci$n
tra#iciona%es para en cabio, #epositar su
con9ian<a en %as personas cercanas a sus re#es
socia%es" A-+ es #on#e sur3e %a oportuni#a# para
reconsi#erar %a e9icacia #e %a counicaci$n
po%+tica * re%ato 2"0" ParacB Obaa cre$ una
icrosite #on#e ini3rantes resi#entes en
Esta#os Uni#os narran su re%ato 'ita% * persona%"
Lo /ue nos #euestra #e /ue nunca -a* /ue
ob'iar %a 9uente #e% ensa&e" 5? e&or /ue
na#ie"
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Este tipo #e in9oraci$n * counicaci$n
/ue no se encuentra presente en %os e#ios
asi'os, nos o9rece tres nue'as 'enta&as /ueu%tip%ican su e9icacia en este nue'o escenario
counicati'o" La priera, 3racias a%
enciona#o #esp%a<aiento #e %a con9ian<a en
%os e#ios #e counicaci$n tra#iciona%es,
nuestra re# #e co%abora#ores en internet, c%ientes
* staBe-o%#ers cuenta con >s cre#ibi%i#a# /ue
nin3?n otro eisor, e#io o soporte para -ab%ar
#e nosotros o #i9un#ir nuestro ensa&e" En
se3un#o %u3ar, nuestra re# #e co%abora#ores
tiene uc-a a*or capaci#a# #e ipacto
nurico /ue nunca, 3racias a %a capaci#a# #e
#i9usi$n * %a %iberta# /ue aportan %as nue'as
tecno%o3+as #e counicaci$n #e Gnternet 2"0" )or
?%tio, 3racias a %a pro9esiona%i<aci$n #e%
stor*te%%in3 po#eos %o3rar /ue %os re%atos persona%es sean co-erentes * re9uercen nuestro
re%ato instituciona% * po%+tico"
= no s$%o #e ParacB Obaa * po%+tica 'i'e
e% -obre" E% SC Parce%ona -a narra#o entorno a
%a 9i3ura #e 5ito Vi%ano'a * su %uc-a contra e%
c>ncer, un re%ato #e superaci$n * 9uer<a co%ecti'a
/ue traspasa %a 9rontera #e% #eporte" H5u %uc-a es
nuestra 9uer<aH, un 'i#eo rea%i<a#o por e% c%ub
/ue es e% e&or e&ep%o #e re%ato 3rupa% /ue -e
'isto #es#e -ace uc-o"
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Es %a 9uer<a #e% re%ato, un re'u%si'o para %a
cu%tura 3rupa% por/ue una couni#a# con re%atos
coparti#os auenta sus probabi%i#a#es #e 'i'ir* traba&ar con un ob&eti'o co?n" .on %os
%%aa#os re%atos persona%es, * 3racias a%
stor*te%%in3 teneos %a oportuni#a# #e
sisteati<ar%os"
Estos son %os cuatro re%atos /ue to#os #ebeos
po#er narrar:
1" 6Quin so* *o7
2" 6)ara /u esto* a/u+7
" Un re%ato 'isionario
4" Los 'a%ores en acci$n
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#. Historia de un intento de persuasi"n a lo
lar*o de la &istoria
La persuasi$n est> en to#os %os aspectos #e
nuestra 'i#a #iaria * presente #es#e e% principio
#e %os tiepos" En to#os sitios, a to#as -oras * para to#o 9in" =a /ue para satis9acer nuestras
necesi#a#es en %as socie#a#es * re%aciones
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cop%e&as coo %as nuestras, es necesario /ue
apren#aos a in9orar, a enseñar, a entretener *
a persua#ir" = coo no, a saber cu>n#o * #e /uanera in9oran, enseñan, entretienen *
persua#en con nosotros" E% uso apropia#o #e%
%en3ua&e, %a participaci$n en %os ritos socia%es,
cu%tura%es, %a %ectura #e %as epresiones 9acia%es,
etc""" son -abi%i#a#es /ue teneos presentes *
per9eccionaos en nuestro #+a a #+a, s+ o s+"
)o#eos consi#erar tres ni'e%es #e estu#io
#e %os 9en$enos persuasi'os" En un prier
ni'e%, e% instinti'o: E% ser -uano es un ania%
socia% con un 9uerte instinto #e counicaci$n#es#e e% naciiento" 8e -ec-o, %%orar * 3ritar
para obtener %a atenci$n #e %os pa#res es una #e
%as prieras -abi%i#a#es /ue per9eccionaos
poco #espus #e nacer"
En un se3un#o ni'e%, %a persuasi$n coo
tcnicaF #es#e %a Ret$rica #e% si3%o V a" C",
pasan#o por %a )ropa3an#a #e% 1T22 #"C", -asta
%as actua%es re%aciones p?b%icas o #e arBetin3"
= por ?%tio, un tercer ni'e% #e teor+as
cient+9icas" Es e% ni'e% cient+9ico #e% estu#io #e%
9en$eno persuasi'o" .u in'esti3aci$n * estu#io
son e#iante eperientos #e %os ecanisos
/ue 9a'orecen %a persuasi$n, #es#e %a rea%i<aci$n
#e 3rupos #e #iscusi$n -asta tcnicas #ene3ociaci$n"
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8es#e e% punto #e 'ista #e @ CarlHovland, /ue 9ue uno #e %os prieros estu#iosos
siste>ticos #e %a persuasi$n * rea%i<$
nuerosos estu#ios tras %a .e3un#a uerra
Mun#ia%, ana%i<an#o %os #istintos e%eentos #e%
proceso persuasi'o %a 9uente, e% ensa&e, e%
receptor * e% cana% as+ coo %os e9ectos /ue
3eneraba e% tiepo en e% cabio #e actitu#es,
in#ica /ue %a ?nica anera /ue tiene un ensa&e
#e persua#irnos es /ue %o Hestu#ieosH" A%
recibir e% ensa&e, #ebeos prestar%e atenci$n,
estu#iar%o * 9ina%ente #eci#ir"
#.1 +a ima*en ! la persuasi"n
Do* en #+a na#ie i3nora /ue %a ia3en es
un e%eento c%a'e coo ecaniso #e% po#er,
pero este -ec-o *a 9ue intui#o por %os re*es *
epera#ores #e %a anti3e#a#" Sueron e%%os %os
prieros en uti%i<ar %as i>3enes art+sticas para
ensa%<ar sus %o3ros * 9abricarse una %e*en#a"
A%3o /ue %os po%+ticos si3uen usan#o bas>n#ose
en %as estrate3ias 'isua%es #e a/ue%%os %+#eres
'isionarios"
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En %a actua%i#a# est>n sur3ien#o nue'as
9oras #e in'esti3ar %a persuasi$n, %a psico%o3+a
socia% eperienta% une sus 9uer<as con %osnue'os conociientos proce#entes #e %as
neurociencias" Estas ?%tias -an #esarro%%a#o
to#a una serie #e tecno%o3+as para %a obser'aci$n
#e %a acti'i#a# #e% cerebro, /ue se est>n
ap%ican#o ca#a 'e< >s a% estu#io #e%
coportaiento -uano" Esto -a ecita#o no
s$%o a% un#o epresaria%, sino tabin
po%+tico" Este nue'o >bito #e in'esti3aci$n #e
erca#os * p?b%icos se #enoina
neuroarBetin3 * *a est> a/u+"
#.2 Neuromar/etin*
E% neuroarBetin3 consiste en %a ap%icaci$n#e %as tcnicas #e in'esti3aci$n #e %as
neurocienciasa %a in'esti3aci$n #e arBetin3
tra#iciona%" A tra's #e tcnicas #e e#ici$n #e
%a acti'i#a# cerebra%, %as respuestas #e %os
entre'ista#os a #istintos est+u%os por e&ep%o,
anuncios pub%icitarios son %e+#as #irectaente
#e su acti'i#a# cerebra%" Las neurociencias
periten, por este to#o, a'eri3uar /ue ni'e%es
#e atenci$n est> prestan#o %os su&etos ana%i<a#os
a un anuncio se3un#o por se3un#o * p%ano por
p%ano" 8e este o#o se pue#en toar #ecisionescoo por e&ep%o retirar un #eterina#o p%ano
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#e% anuncio 9ina% o aña#ir una secuencia
a#iciona%" 5abin pue#en e#irse otros
uc-os conceptos, coo %a acti'aci$n #e% su&etoo su esta#o eociona% cuan#o aparece e%
pro#ucto en panta%%a"
e'in Ran#a%%, #irector #e estrate3ia #e
arca e in'esti3aci$n en Mo'o Gnte3rate#
MarBetin3, #e9ine e% neuroarBetin3 coo la
pr%ctica de usar tecnolo$ía para medir la
actividad cerebral en los consumidores para
utilizar esa in&ormación en el desarrollo de
productos y comunicaciones" )ue#e sonar %e&ano,
#e otro p%aneta, pero no %o es tanto"
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). Emoci"name4 directo al cora"n. +as
0rases se acortan ! los aplausos se
alar*an, es la ;et"rica #.
La po%+tica * %a counicaci$n #e% %en3ua&e
9oran parte #e un to#o a 'eces in#i'isib%e, *a
/ue es a tra's #e% %en3ua&e coo se #e9inen, *
se articu%an, %as re%aciones #e po#er" .er> a partir
#e% 3iro %in3+stico #e itt3enstein * su
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propuesta #e /ue %o /ue es priario en e%
%en3ua&e no es %a si3ni9icaci$n sino su uso,
cuan#o %os te$ricos #e %a po%+tica asuan %acopetici$n #e %a %in3+stica coo un capo #e
bata%%a >s #e% un#o #e %o po%+tico" A-ora *a,
en %a ret$rica "0, #on#e %as 9rases #e acortan *
%os ap%ausos se a%ar3an"
En po%+tica traba&aos en %a %uc-a por %a
con/uista #e un po#er ateria% * a este siepre
%e prece#e una %uc-a por con/uistar e% terreno
se>ntico #e% %en3ua&e, o %o /ue es %o iso, se
-a #e con/uistar %a se>ntica para con/uistar e% po#er" 8e a-+, %a bata%%a #e% %en3ua&e en
counicaci$n po%+tica, #on#e %a asociaci$n *
#isociaci$n #e i#eas son e% en3rana&e otor #e %a
po%+tica"
Es en %a e%ecci$n #e #eterina#os atices,
o en e% &ue3o #e% a#&eti'o, #on#e rea%ente
po#eos percibir cua%/uier atisbo #e
continuiso o %os s+ntoas #e una posib%e
re3eneraci$n" Aun/ue en ocasiones son %os
propios eisores %os uti%i<a#os por %as pa%abras,
* su a%a e%ecci$n pue#en 'o%'erse contra e%%os"
)or/ue %as pa%abras %e3itian, pero tabin,
coo reconoci$ Vo%taire, %as con'ersaciones
raras 'eces nos #an i#eas precisas, sien#o %o
co?n %eer uc-o sin #easia#os resu%ta#os *
con'ersar in?ti%ente" Es en esa #e%3a#a %+nea
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entre e% 'ac+o #e pa%abras /ue so%o cobran
senti#o uti%i<a#as a tra's #e% recurso #e %a
eoti'i#a#, * %a %e3itii#a# #e a/ue%%as otras pa%abras capaces #e asociar i#eas entre e%
territorio #e %a rea%i#a# * e% ina3otab%e terreno #e
%a %in3u+stica, #on#e se sit?a %a bata%%a se>ntica
#e %a counicaci$n po%+tica" )or/ue %o po%+tico
#e% %en3ua&e no es tanto su conteni#o coo su
propia posibi%i#a#"
).1 El alma de tu or*aniaci"n
Ca#a %+#er tiene una 'isi$n" )ara ;e%son
Man#e%a por e&ep%o, era una .u#>9rica sin
Apart-ei#" )ara Lec- a%esa, 9ue una )o%onia
#iri3i#a por traba&a#ores * 3ente co?n" )ara
.usan P" Ant-on*, era un Esta#os Uni#os en e%/ue %as u&eres tu'ieran #erec-o a 'otar" Aun/ue
estos son e&ep%os #e %+#eres 9aosos, no son
u* #i9erentes #e %os #iri3entes #e %as
or3ani<aciones %oca%es o auton$icas /ue tienen
'isiones para sus couni#a#es"
.ea cua% sea %a 'isi$n /ue se ten3a, es
iportante counicar%a" 6)or /u7 )or/ue no
ocurre na#a -asta /ue ocurra en %a ente #e
a%3uien priero" 6Qu es tener una 'isi$n #e %as
cosas7 Una 'isi$n es una 3ran ia3en #e c$o#eber+an ser %as cosas" Es %a ia3en #e carte%era
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#e %o /ue t? intentas a%can<ar"
)ero 6por /u counicar tu 'isi$n7 )or/uesi /uieres /ue te si3an, na#ie pue#e #eci#ir
se3uirte -asta saber -acia /u #irecci$n te est>s
#iri3ien#o"
Copartir una 'isi$n es %a 9unci$n centra%
#e un %+#er una 'isi$n #a a %as personas una
ia3en rea% #e %o /ue %as cosas pue#en %%e3ar a
ser" A*u#a a %as personas a auentar sus
esperan<as * epectati'as, %es inspira" Cuan#o
%as personas est>n inspira#as, -a* a*ores
probabi%i#a#es #e /ue traba&en &untas"
=, 6cu>n#o necesitas counicar tu 'isi$n7"
24 -orasWX #+as a %a seanaW T #+as #e% año"
5o#o e% tiepo" En cua%/uier oento en /ue-ab%es con personas acerca #e tu or3ani<aci$n
po%+tica o epresaria% o persona%" Mientras >s
%o -a3as, e&or ser>s en e%%o * >s personas
estar>n #ispuestas a apo*arte"
Gnc%uso antes #e 9orar un 3rupo u
or3ani<aci$n, es iportante -ab%ar acerca #e su
'isi$n" Mientras %a counica a otros, est>s
crean#o una couni#a# #e personas /ue conoce
su i#ea * /ue probab%eente %e apo*an"
)ara cua%/uier persona %a 'isi$n a
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counicar es su ensa&e /ue re9%e&a e% por/u
#eber+as ser t? e% e%e3i#o o e%e3i#a" Este ensa&e
estructurar> una acci$n con %a cua% /uereos posicionarnos * est ser> e% e&e #e capaña * es
%a /ue 'a a #i9erenciar a nuestra capaña o
can#i#atura #e otras"
.i -ab%aos #e counicaci$n po%+tica, esta
'isi$n #e% po%+tico #ebe posicionarse en %os
'otantes, con cua%i#a#es /ue concuer#en con ese
pensaiento #e% ciu#a#ano /ue %o con'ierta en %a
e&or opci$n" 8espus #e to#o son esas
asi3naciones #e %os 'otantes interacciona#as con
to#a estrate3ia para posicionar a% can#i#ato, /ueterinan por #e9inir su ia3en" .u ensa&e" .u
'isi$n"
)or %o tanto -ab%eos #e re%ato, #e
stor*te%%in3" Couni/ueos e9ica<ente nuestro
re%ato para po#er conectar eociones en po%+tica"
Los an>%isis * %as pre'isiones o ba%ances
parti#istas causan un cuestionaiento
peranente #e to#o %o /ue #icen o -acen %os
po%+ticos, * s$%o e% recurso a% re%ato, a%.tor*te%%in3, perite abrir un res/uicio en %os
ecanisos #e auto#e9ensa #e %os ciu#a#anos"
)ero ac%areos, /u es .tor*te%%in3" Coo u*
bien #ice Antonio Nú:e, -a* /ue tener u*
c%aro /ue e% re%ato no es e% I%acito onoJ /ue se pone a% 9ina% #e un #iscurso" @T Es al$o que
debe trabajarse y que debe contener una
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secuencia de acontecimientos, con&licto,
emociones, sensaciones, verdad y sentido,
adem%s de la estructura secuencial de un relato,como decimos, principio, desarrollo y desenlace.
)or %o tanto, un buen re%ato #ebe po#er
percibirse con nuestros cinco senti#os *a /ue
aun/ue no seaos #e% to#o conscientes, %as
pa%abras poseen su propia e%o#+a, aroa,
saben, poseen tacto * co%or * con e%%as coo
iprescin#ib%es -erraientas, #ebeos %o3rar
una buena cobinaci$n #e sensaciones" Con %as
pa%abras #e9inios %a rea%i#a# #e %os #e>s" )ore%%o, es u* iportante contro%ar e% tiin3 #e un
re%ato * saber or3ani<ar %as eociones positi'as
* ne3ati'as /ue se 'an a pro#ucir"
.i -a* a%3o /ue pue#e #ar un 'a%or
#i9erencia% en po%+tica es saber apostar por e%
stor*te%%in3 persona% #e nuestro can#i#atoWa, o %o
/ue es %o iso, ser capa< #e #ar respuesta
e#iante re%atos a pre3untas coo /uin so* *o
* para /u esto* a/u+" 8e% iso o#o, *a
#ec+aos >s arriba /ue e% re%ato persona% -a #e
ser 'isionario, counican#o una 'isi$n #e 9uturo
/ue pro'o/ue acci$n * sea e&ep%o e#ucati'o *
tico" = precisaente es a/u+ #on#e -a* /ue #ar
a% stor*te%%in3 e% %u3ar /ue se erece, *a /ue esi% 'eces >s e9ica< /ue %a sip%e propa3an#a,
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pues sin necesi#a# #e cabiar %a 9ora #e
pensar #e %a 3ente %a -acen participar #e una
'isi$n con&unta"
).2 aestros del tor!tellin* &a'erlos, &a!los
En %as e%ecciones presi#encia%es
esta#ouni#enses #e 200Y, e% stor*te%%in3, /ue *a
'en+a crecien#o #es#e e#ia#os #e %os 0,
esta%%$ #e9initi'aente" La capaña e%ectora% se
con'irti$ en un 3ran teatro 'irtua%, en e% /ue ca#auno -ab+a crea#o una -istoria, sobre to#o,
Obaa, /ue *a con sus prieras pa%abras en %as
priarias #e$cratas #e GoKa 8ec+an /ue este
#+a nunca %%e3ar+a concibi$ una -istoria #e pre#estinaci$n, %a i#ea #e /ue con e% apo*o #e
to#os %os Esta#os Uni#os po#r+an cup%ir e%
.ueño en a*?scu%as, e% IG -a'e a #reaJ #e
Martin Lut-er in3" = %a a/uinaria #e%
stor*te%%in3 se puso en arc-a, apo*>n#ose en %a
ep%osi$n #e %as re#es socia%es" Dab+an crea#o e%
cua#ra#o >3ico: un stor*%ine contar una
-istoria capa< #e constituir %a i#enti#a# narrati'a
#e% can#i#ato, un tiin3 asentar %a -istoria
#entro #e %os %+ites #e% tiepo #e %a capaña, *
3estionar %os ritos, e% 9rain3 enarcar e%ensa&e i#eo%$3ico crean#o et>9oras, *,
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9ina%ente, e% netKorBin3 crear %a re# en
internet * 9+sicaente para /ue rep%icara * #iera
consistencia a% stor*%ine"
Recuer#a: /uin so* *o * para /u esto*
a/u+"
3. De decirlo a &acerlo. tor!doin*
oo#* A%%en: 3as cosas no se dicen, se
acen, porque al acerlas se dicen solas. 8e%
#ecir%o a% -acer%o pue#e /ue no -a*a uc-o"""os+" Lo /ue es e'i#ente es /ue ca#a 'e< estaos
tenien#o >s c%aro /ue soos e9ecti'os cuan#o
no son s$%o pa%abras %o /ue counicaos sino
/ue es tabin acci$n" Una acci$n co?n,3estos rea%es, una -istoria * re%atos
prota3oni<a#os por ti, pero tabin por tu
p?b%ico" Es #ecir, coparte prota3oniso" O
>s a?n, in'ita a copartir%o" I.eaos parte #e
esta -istoria" Vaos a conse3uir%o, &untosJ" .in
co%aboraci$n, parte co?n #e %as cosas, no -abr>
re%ato coparti#o" = eso es %o /ue #e9ine a %os
3ran#es nobres #e %a -istoria /ue conoceos *
'i'ios ca#a #+a, %os -ace#ores #e -istorias" ;o
#e -istorias #e 9icci$n, sino #e -istorias /ue
crean -istoria"
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Coo #ec+aos, #es#e %os prieros
tiepos -asta a-ora, -a* -istorias /ue contar,
personas /ue a#irar, personas con a%3o /uecontar, * es %abor #e %a counicaci$n, uti%i<ar %as
-erraientas a#ecua#as para crear re%atos #e
acci$n" Re%atos /ue cabien nuestro un#o,
siepre a e&or" Que o#i9i/ue nuestra 9ora
#e pensar, siepre sien#o positi'o para %a
couni#a# a %a /ue perteneceos" Re%atos /ue
#en 'o< a %os /ue no %a sue%en tener" Mi re%ato es
tu*o, es #e nosotros" Es co?n" Es un pro*ecto
coparti#o" Es e% oento" Da3>os%o
rea%i#a#"
3.1 Tu &istoria4 Cu5ntamela
5o#o e% un#o tiene una -istoria" )ero noto#o e% un#o sabe contar%a" 5abin es 'er#a#
/ue no to#o e% un#o sabe /ue %a tiene" )ero
aun/ue pare<ca entira, no se trata #e a%3o
pasa#o, sino #e p%antear un re%ato #e 9uturo" Ese
eres t?, /uieres a*u#ar a %os #e>s sien#o /uien
eres * coo eres, se trata #e una -istoria co?n"
Coprota3oni<a#a, /ue a*u#a a %os #e>s a
cabiar su propia -istoria * %e #a 'o< a /uienes
no %a sue%en tener" Recuer#a /ue t? no eres e%
prota3onista, sino e% co%abora#or, /uien a*u#a"
)or %o tanto, %a participaci$n se -ace uc-o >s/ue iprescin#ib%e o #eseab%e" .in co%aboraci$n,
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no -abr+a stor*#oin3"
3.2 #, 2, 1 ...acci"n
L>n<ate a por e%%o" )ero o&o, no %e #es to#o
e% tiepo a esceni9icar" .in -istoria, no -a*
re%ato" E% conteni#o" La estrate3ia #e% conteni#o"
Es tu*a" 5? e&or /ue na#ie sabes /u priori<ar,
/u s+ o /u rec-a<ar" 8$n#e * cu>n#o uti%i<ar %a
cabe<a para /ue -ab%e e% cora<$n" Esta es %a eta
* tu ob&eti'o" 5ran/ui%!, esto tabin se
apren#e"
=a -eos -ab%a#o antes /ue es uc-o >se9ecti'o contar tu -istoria, /ue narrar %a #e otros"
;o aburras con #atos /ue tu p?b%ico no recor#ar>
ni tanto 10 inutos #espus, coo 1 -ora" ;o"
;o e aburras" Cuntae%o e&or con una-istoria" 5u -istoria" En , 2, 1"""
@1 8reK esten H)o%itica% PrainH" 200Y@2eor3e LaBo99 * MarB [o-nson HMet>9oras #e%a 'i#a coti#ianaH" 1Y0@ eor3e LaBo99" I8on\ t-inB o9 an e%ep-antJ"2004@4 eor3e LaBo99-ttp:WWes"KiBipe#ia"or3WKiBiWeor3e]LaBo99 @ Car% Do'%an#
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