Dra. Norma Martínez Vizcaíno Calí Septiembre del 2004

Interés del gobierno en todas las actividades sociales

Existen dos monedas circulando en el país

Sistema de Salud gratuito y accesible

Existe una infraestructura estatal

Voluntad política prevención ITS SIDA

0

5 0

1 0 0

1 e r trim . 2 do trim . 3 e r trim . 4 to trim .

Es te

Oe s te

Norte

Existe un Programa e Institución Rectora de actividades de Prevención de las ITS/VIH/SIDA

No experiencias previas en el empleo de estrategias de MK.

Mala percepción sobre el condón y su uso

PSIMINSAP

COLABORACION

CUBAEUROPA

E.U.

PSIMINSAP

Infraestructura de distribución

Recursos Humanos

Educación y promoción para la salud

Financiamiento

Experiencia en 60 países

Técnicas en Mercadeo Social

COLABORACION

CUBAEUROPA

E.U.

OBJETIVO

Promover prácticas sexuales seguras a través del uso del condón en la población de 15 a 39 años de edad, en las áreas urbanas con altas incidencias del VIH/Sida ( inicialmente en Ciudad Habana y posteriormente en Villa Clara, Sancti Spiritus, Pinar del Río y Matanzas)

OBJETIVOS

ESPECÍFICOS

Mejorar el acceso a un condón de calidad

Incrementar la capacidad local

Aumentar la demanda para condones en la población meta

Incrementar el uso del condón entre la población sexualmente activa de 15 a 39 años de edad que no lo usan o lo usan

infrecuentemente

ESTRATEGIA Fase Inicial Sensibilización para el proyecto en las

provincias seleccionadas Diseño del Plan operativo para el proyecto Definición de marca, precio y lugares de

venta. Desarrollo de campaña de promoción. Establecimiento de la infraestructura básica. Preparación del equipo de trabajo del

proyecto.

Fase investigativa

Marca

Slogan Precio ::

Presentación

Estrategia de distribución

Estrategia de comunicación

Metodología

12 Grupos focales con jóvenes

Varones: 15-19, 20-24 años

Hembras: 15-19, 20-24 años

PROPÓSITO

•Obtener elementos para desarrollar una marca, diseño de empaque , logotipo e imagen publicitaria.

•Obtener información sobre precio y lugares preferibles para comprar condones.

•Identificar mensajes para incentivar a la población meta a comprar y usar los condones evaluando su percepción de riesgo.

Marca preferida (entre 13) Es excelente La pareja demuestra amor, alegría,

satisfacción, seguridad ,colores llamativos

RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

Lugares de ventas preferidos

Tradicionales

Farmacias, tiendas, consultorios e médicos de familia

No tradicionales

Escuelas, estanquillos cercas de las escuelas, becas, posadas, casas de alquiler, discotecas, campismos, centros recreativos, cines, parques, mercados, hoteles, lugares turísticos.

RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

Anuncios publicitarios preferidos•Colores llamativos, letras grandes, imágenes excitantes, mensaje interesante, mostrar caja de condones en el empaque.

Vías publicitarias preferidas•Televisión (teleplay),. Testimoniales), radio, vallas, debates interpersonales y videos en escuelas.º

En general se encontró que los jóvenes necesitan más divulgación sobre el uso del condón.

FASE DEFASE DE IMPLEMENTACIONIMPLEMENTACION

MERCADO

Producto Producto

Promoción Promoción

PrecioPrecio

PlazaPlaza

Mezcla de MercadoMezcla de Mercado

Producto Producto PrecioPrecio

En el país:

• No existen en el mercado nacional varias opciones de condones

• No se comercializa una marca

• Existe mala percepción en la población

• Se determinó que los condones anteriores no cumplían con las normas de la OMS

Implementación:

• Se busca brindar otra opción de calidad a la población

• VIVE es una marca reconocida en el mercado internacional a través de otros proyectos

• Cumple con las normas de la OMS

En el país:

• Circulan dos monedas: la nacional y la divisa, siendo para la población la moneda nacional la de mayor acceso

• Los condones vendidos en el mercado son subsidiados por el gobierno cubano

• Los servicios de salud son gratuitos pero las personas están acostumbradas a pagar por los medicamentos, condones, etc., aunque el precio es simbólico

Implementación:

• VIVE se vende en moneda nacional

• VIVE es subsidiada por donantes

•Se aprovecha el hábito que existe de pagar por los condones

• Se investigó el precio que los jóvenes podían pagar. Tiene un precio más caro (precio = calidad)

En el país:

• No se promocionan marcas de productos de salud (ni en medios masivos ni en puntos de ventas)

• Se realizan campañas genéricas de bien público (vallas, plegables, medios masivos) en la que existe un fuerte compromiso por parte del gobierno.

Implementación:

• Se acopló la promoción de VIVE a las campañas de bien público

• Se buscaron alternativas como pegatinas a los Bici-taxis, materiales promocionales en los puntos de ventas, canción y video clip con orquesta muy popular conocida, spot de televisión, bolígrafos, pullovers, etc.

• Se aprovechó que VIVE para contarlo! sugiere de hecho un cambio de conducta saludable

En el país:

• Existe una infraestructura estatal de distribución para todos los puntos de ventas, tanto tradicionales como no tradicionales.

• Existe un interés del gobierno para mejorar la salud y la calidad de vida de la población

Implementación:

• Se enfocan las ventas en los lugares seleccionados por la población meta

• Se aprovechan los canales de distribución existentes para vender VIVE en los diferentes puntos de ventas

• Se extendió la distribución a puntos de ventas no tradicionales sin experiencia de vender condones.

•Se realiza monitoreo de las ventas para ver su comportamiento y el de la distribución.

RESULTADOS GENERALES RESULTADOS GENERALES PARA EL PRIMER AÑO DE PARA EL PRIMER AÑO DE

IMPLEMENTACIONIMPLEMENTACION

Promoción/Comunicación

•Materiales promocionales para puntos de ventas•Spot de televisión•Canción VIVE y video clip•Pegatinas en Bicitaxis•Capacitaciones a puntos de ventas

Distribución

•Se distribuye VIVE en 200 puntos de venta en total para las cuatro provincias•Fueron vendidos 3 millones de VIVE en 12 meses con una distribución no estable

EVALUACIONEVALUACION Encuesta cuantitativa impacto del

proyecto

Aumento del uso del condón

Conocimiento de la marca VIVE

Causas de su selección

Conformidad con el precio

Exposición a la campaña de promoción

Otros estudios

Comportamiento de las ventas

Perfil del consumidor

Nivel de información que se brinda al cliente en los puntos de ventas

DESAFIOS PARA EL FUTURODESAFIOS PARA EL FUTURO

Identificar financiamiento para la continuación del proyecto

Expandir el proyecto a nivel nacional Responder a la demanda de VIVE Identificar mecanismo para mejorar la

eficiencia en la ruta crítica del proyecto

Identificar e implementar actividades que contribuyan a la sustentabilidad del proyecto.

MERCADOTECNIA SOCIAL

Estrategia que pretende el cambio de conducta con la intervención, soportando estos cambios con conocimientos, sentimientos actitudes y percepciones de los adoptantes objetivo y proporcionándoles los recursos para producir y mantener el cambio

MERCADOTECNIA SOCIAL

TIENE COMO OBJETIVO EL CAMBIO DE UNA IDEA O CONDUCTA ADVERSA O LA ADOPCIÓN DE NUEVAS IDEAS O CONDUCTAS.

Las ideas, la práctica y los objetos tangibles son los productos a promover

MERCADEO SOCIAL

Denominación que se utiliza para la aplicación de los principios de la mercadotecnia que se emplean para influir en el comportamiento de un grupo o población meta para lograr objetivos sociales cuando se está promoviendo un producto tangible asociado a un comportamiento que tiene una connotación social y no comercial.

MERCADEO SOCIAL DE CONDONES

Estrategia que se emplea para promover la utilización del mismo e incidir en la prevención de las Infecciones de transmisión sexual y el VIH SIDA.

planificación familiar

embarazo en edades tempranas,

INVESTIGACIÓN CIENTIFICA PARA ESTUDIAR :

CONSUMIDOR

PROVEEDOR

AMBIENTE

VENTAS

DEMANDAS

PREFERENCIAS

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Cuando se refiere a productos, servicios o comportamiento de salud se puede considerar un tipo de Investigación en Sistemas y Servicios de Salud facilita la toma de decisiones de los directivos sanitarios.

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

No se contempló todo el rango de edad de población en edad fértil.

La investigación fue sólo cualitativa a grupos seleccionados (H y M hasta 24 años)

Fundamentalmente dirigida a la Promoción, aunque se investigó Precio y Plaza.

No se realizó en todas los lugares donde se implementó y se extrapolaron los resultados de Ciudad Habana.

M

E

R

C

A

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P

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O

D

U

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O

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

No se estudio adecuadamente las necesidades de la población cubana en edad fértil , antes de la implementación, por lo que no se puede comparar las cifras de distribución con las que realmente deben ser

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

P

R

O

M

O

C

I

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N

No se estudio a los adoptantes objetivo de otras Provincias donde se implementó.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOLa investigación de mercado tiene un pape fundamental en la proyección, evaluación y perfeccionamiento de los Programas de Mercadotecnia Social.

Presenta algunas debilidades en el Proyecto:

•Producto

•Población meta

•Fuerzas actuantes

•Análisis del entorno

• Métodos de Invest.

Debe fijarse este aspecto entre los desafíos futuros.

DISPONIBILIDAD

ACCESO A CONDONES DE BUENA CALIDAD

REQUISITOS ESENCIALES PARA PROPICIAR SU USO

OBJETIVOS

DISPONIBILIDAD

.

La disponibilidad del condón no garantiza el

uso Entre los resultados se

planteo : distribución no estable

CUMPLIMIENTO DE OBJETIVOS

MEJORAR EL ACCESO A UN CONDÓN DE CALIDAD

Disponibilidad reducir barreras reales y sociales

(percibidas)Centro tradicionales y no tradicionales.

resulta interesante comparar ventas en máquinas automáticas y observar las características de los compradores como forma de conocer efectividad de un medio que posibilita adquisición del producto sin mediación del vendedor

Calidad técnica de los condones

Fabricación

Almacenamiento.

condiciones de almacenamiento por el consumidor a partir de medir el

conocimiento que estos tienen sobre ello y su comportamiento al respecto

estrategias promocionales que tiendan a la desmitificación del uso del condón y

reducir estigma

Medir mediante la valoración de las barreras

antes y después de la intervención

Evaluación Objetivos

Evaluar adecuadamente el posicionamiento del condón

como tecnología para la prevención de las infecciones de transmisión sexual / VIH-SIDA en la población cubana

de edad fértil

Métodos y técnicas

Revisión documental Encuesta Observación Grupos Focales Matriz DAFO Pruebas técnicas de calidad de fabricación Pruebas técnicas de calidad

almacenamiento

Cuantitativas y Cualitativas

Dra. Norma Martínez Vizcaíno

Prof. Auxiliar Dpto. Salud Pública

Facultad de Ciencias Médicas Pinar del Río.Cuba

Directora de Promoción de Salud.

Email normam@minsap.pri.sld.cu