Dones emprenedores · 2019. 11. 7. · infraestructures arran de l’arxicomentada nevada de fa...

INFORMATIUCOMERÇ

any: 13 número: 146 març de 2010

Dones emprenedores

GEMMA PUIG, DIRECTORA GENERAL DE COMERÇ: “CAL ENFORTIR L’EMPRESA COMERCIAL CATALANA”

03INFORMATIUCOMERÇmarç de 2010

SS UU MM AA RR II

8 Portada:L’era de la dona

14 Entrevista a Gemma Puig, directorageneral de Comerç

20 El futur passa per les TIC

22 La mobilitat és la clau

27 Galeria: Casa Sendra, de Vic

ENFORTIMENT DE L’EMPRESA COMERCIAL I EQUILIBRI DE FORMATS“Cal enfortir l’empresa comercial catalana posant al seu abast recursos tècnics,humans i econòmics”, declara a l’Informatiu Comerç Gemma Puig, directora generalde Comerç de la Generalitat. “També és una prioritat vetllar pel manteniment del’actual equilibri de formats i la llibertat d’elecció dels consumidors i de les consumi-dores entre marques i formats”.Enfortiment dels comerços i manteniment de l’equilibri entre formats; dos objectiusben clars per a aquest context de final de la crisi. El primer, perquè esdevé cada copmés difícil mantenir-se al mercat individualment; això no vol dir que estar al capda-vant d’una única botiga sigui dolent; en el supòsit que es vulgui mantenir aquestaestructura, cal cercar els suports necessaris per poder fer-ho; altrament, s’haurà depassar a estructures amb més establiments, la qual cosa facilitarà competir en millorscondicions. El segon, l’equilibri entre els formats comercials, es fonamenta en lademanda dels consumidors: aquests són els que han de triar el que volen i quan honecessitin, i els comerciants qui els ho han de satisfer; en aquesta línia, Catalunya haviscut una moratòria comercial amb l’objectiu de permetre que els petits comerciantsdisposin de les mateixes oportunitats que les grans superfícies. Vivim una situaciód’equilibri que cal vetllar perquè no torni a desfer-se.

ELS VALORS DE LES DONESL’economia no és una qüestió de gènere, però és evident que la dona, en molts casos,està subrepresentada en l’àmbit professional. No pas al comerç, en què el 67 % sóndones; així, el 40 % de les pimes són dirigides per dones, i moltes més són codirigi-des. Una dada per a la reflexió: les empreses amb més dones que homes són el 40 %més rendibles que les que tenen més homes.Serveixin aquestes 3 dades per justificar que “Elles decideixen”, el títol del FòrumRethinker Barcelona. I si decideixen, per què no hi ha més dones als llocs de direc-ció de les empreses i de l’economia en general? Ha quedat palès que alguns valors quegeneralment les dones aporten –transparència, comunicació, intel·ligència emocio-nal, entre els principals– permeten obtenir més bons resultats que amb valors més tra-dicionals. No és una qüestió de gènere, però segurament cal manar menys i liderarmés en el si de les empreses, conduir els equips d’una manera més racional, crear unmillor clima laboral. I aquestes són característiques habituals de les propietàries,directives i emprenedores. A mesura que les joves generacions s’incorporen a la direc-ció de les empreses, contemplem com la normalitat avança i les dones prenen el lide-ratge de nombrosos projectes que abans quedaven, no se sap ben bé per quina raó,en mans exclusives dels homes.Alguns al·leguen que s’ha d’esperonar la presència de la dona al capdavant de lesempreses, per motius estrictament de rendibilitat. Això significaria que arribaríem ala normalització definitiva: les millors dones i els millors homes al capdavant de totesles iniciatives.

INFORMATIUCOMERÇmarç de 201004

C A R T A A L D I R E C T O R

EL FUTUR DEL MULTIMARCA

N O T Í C I A

Podeu fer arribar els vostres escrits a:Informatiu Comerç. C. Sardenya, 542-544, 1r 4a. 08024 Barcelona. a/e: [email protected]

El món de la moda fa molts anys que va entrar en un camí enquè els petits comerciants tenim una papereta complicada: lesgrans cadenes han impulsat uns plans d’expansió emparadesper un potencial que nosaltres no tenim. De fet, el nostre pro-blema és doble: no tenim el poder de la marca més conegudani tampoc els recursos per negociar alts lloguers, la qual cosaprovoca que, tard o d’hora, siguem expulsats la majoria de lesvegades dels carrers més importants de les ciutats i pobles delpaís. És a dir, d’alguna manera estem condemnats a un papersecundari. Tot i això, espero que algun dia aquestes grans marques perdinpistonada quan bona part de la seva clientela es cansi d’anarvestida tots igual i aposti per marques secundàries, menys cone-gudes, però amb altres atractius que vagin més enllà del preu.Sóc dels qui pensa que el servei és, tal com s’assenyalava en elseu reportatge de portada en el darrer número, un aspecte quecal reivindicar. En aquest punt, ningú no ens pot o hauria depoder guanyar.

Salvador Hernández

Barcelona

CONJUNTURA COMPLICADALa veritat és que aquesta crisi està provocant més d’una refle-xió sobre el perquè de tot plegat. Sobre els anys d’expansió,sobre les causes i sobre les conseqüències. El problema, però, ésque tot i saber què ha passat, com i per què, les solucions noarriben. I una solució és la d’injectar més diners a les empresesque, tradicionalment, havien fet bé les coses, havien crescutharmoniosament, estaven dedicades en cor i ànima a consoli-dar i, en alguns casos, a fer créixer un negoci ben pensat i quecomptava amb el suport d’una clientela fidel. I ara, amb quèens trobem? Que ni pròrroga de pòlisses de crèdit ni res. Abansem venien a oferir diners i ara em sento com un pidolaire qual-sevol i en comptes d’un empresari semblo un captaire qualse-vol a la recerca d’una almoina. I els qui s’han enriquit? Els quihan portat aquesta situació al límit, on són? Ningú no potpublicar les seves fotos a les portades dels diaris? Almenys elspodríem assenyalar amb el dit quan ens els trobéssim pel carrer.

Joan C. Sanz

Barcelona

LA IMPORTÀNCIA DE LA FORMACIÓLes cambres catalanes van ser les pioneres en l’àmbit de la for-mació a Catalunya: des del Curs d’assessors tècnics comercials,que van cursar bona part de molts responsables i alts executiusd’empreses comercials que ara tenen grans responsabilitats,passant per altres cursos menys ambiciosos però que van afron-tar una necessitat evident, ja fos la millora del marxandatgevisual, o per qüestions bàsiques de gestió i comptes, fins a arri-bar a l’aparadorisme. En definitiva, un ampli ventall que ara escomplementa amb altres cursos que, amb el mateix objectiud’abans, intenten suplir certes mancances i anar més enllà.Sempre amb la innovació com a bandera. Un bon exemple és el taller d’imatge personal que, organitzat

per la Cambra de Barcelona, se celebrarà el proper 17 de maig.El curs vol potenciar el valor de la imatge personal per, junta-ment amb altres habilitats comunicatives, augmentar les possi-bilitats d’èxit professional, però sense oblidar una cosa impor-tant: la imatge que es projecta ha d’estar lligada al lloc de tre-ball.Les sessions de treball es realitzaran amb grups reduïts (màxim12 persones) i amb una metodologia participativa i aplicable.Els interessats poden adreçar-se al Departament de Formacióde la Cambra de Comerç de Barcelona per Internet<www.cambrabcn.es/formacio> o bé trucant al telèfon 902448 448.

Edició:

Difusió controlada per:

Col·laboració:

www.cambrescat.es

Consell editorial: Narcís Bosch Joan Josep SardàRafel CastellsMaria SegarraJosep Alegret

DirectorJosep-Francesc Valls

Cap de redaccióPelayo Corella

RedaccióCati BestardRobert VallsHelena Belmonte

Fotografia i il·lustracionsPaco GarcíaDaniel H. Agostini

Assessorament lingüísticFrancesc X. Navarro

RealizacióMedia Europa, S.L. Tel. 932 848 911 Fax 932 848 192 a/e: [email protected] Sardenya, 542-544, 1er 4a. Barcelona

Direcció comercialLaura Villoria

Disseny i impresióGràficas 94, SL

PublicitatGecap S.L. Ricard Piqué Tel. 93 459 33 30

Dipòsit legal B-10841/96

Cambra de Comerç de Barcelona Av. Diagonal, 452 - 45408006 BarcelonaTel.: 902 448 448Fax: 934 169 400www.cambrabcn.es

Cambra de Comerç de Girona Av. Jaume I, 4617001 GironaTel.: 972 418 500Fax: 972 418 501www.cambragirona.cat

Cambra de Comerç de Lleida Anselm Clavé Nº 2 25007 LleidaTel.: 973 236 161Fax: 973 247 467www.cambralleida.com

Cambra de Comerç de Manresa Muralla del Carmen 17-2308241 ManresaTel.: 938 724 222Fax: 938 727 766www.cambramanresa.com

Cambra de Comerç de Palamós Dídac Garrell i Tauler, 10, 2ª planta17230 PalamósTel.: 972 314 077Fax: 972 318 810www.cambrapalamos.org

Cambra de Comerç de Reus Boule, 2 43201 ReusTel.: 977 338 016Fax: 977 315 810www.cambrareus.org

Cambra de Comerç de Sabadell Av. Francesc Macià, 3508206 SabadellTel.: 937 451 255Fax: 937 451 256www.cambrasabadell.org

Cambra de Comerç de Sant Feliu de Guíxols Passeig de Mar, 4017220 Sant Feliu de GuíxolsTel.: 972 320 884Fax: 970 325 450www.cambrescat.es/stfeliu

Cambra de Comerç de Tarragona Av. Pau Casals, 1743003 TarragonaTel.: 902 21 96 76Fax: 977 240 900www.cambratgn.com

Cambra de Comerç de Tàrrega Plaça Major, 425300 TàrregaTel.: 973 314 327Fax: 973 314 355www.cambratarrega.com

Cambra de Comerç de Terrassa Blasco de Garay, 29-4908224 TerrassaTel.: 937 339 833Fax: 937 891 165www.cambraterrassa.es

Cambra de Comerç de Tortosa Cervantes, 743500 TortosaTel.: 977 441 537Fax: 977 444 370www.cambratortosa.com

Cambra de Comerç de Valls Jacint Verdaguer, 143800 VallsTel.: 977 600 909Fax: 977 606 456www.cambravalls.com

Noms i cognoms Empresa

Adreça

Població Codi postal Telèfon

Fax Adreça electrònica

BU

TL

LE

TA D

E S

UB

SC

RIP

CIÓ

Si voleu subscriure-us gratuïtament a l’Informatiu Comerç, envieu-nos les vostres dades

per fax: 932 848 192/ tel. 932 848 911 / a/e: [email protected]

Les dades registrades en aquest formulari són confidencials. Teniu dret a sol·licitar que us consultin, per actualitzar-les o eliminar-les.També teniu dret a negar-vos a rebre més ofertes per correu o altres mitjans; si és així, poseu una creu a la casella següent

06 INFORMATIUCOMERÇmarç de 2010

A P U N T S

Les cambres de Girona, Palamós i Sant Feliu de Guíxols,en roda de premsa celebrada el 12 d’aquest mes van ferpúblic un document de reivindicació i propostes de millo-ra per la manca de subministrament elèctric i tall en lesinfraestructures arran de l’arxicomentada nevada de fa unessetmanes. D’entrada, les 3 cambres demanen a les empre-ses afectades que presentin a la companyia elèctrica la sevareclamació al més aviat possible.Per sectors, el recompte de les pèrdues ocasionades és esfe-reïdor. En l’àmbit del turisme, hoteleria i restauració: pro-ductes malmesos, pèrdua de reserves, impossibilitat derebre comandes i una imatge malmesa, entre altres qües-tions, per l’evident manca d’informació i la impossibilitatd’oferir un servei de qualitat. En aquest últim cas, unintangible difícilment quantificable.En relació amb el comerç i els serveis: impossibilitat de rea-litzar rutes programades i serveis contractats, la pèrdua de

productes frescos de venda (sobretot alimentació), coman-des no servides, impossibilitat d’obtenció de recanvis, pèr-dua de clients en no poder-los servir, creixement de la inse-guretat i increment dels robatoris i la impossibilitat de ferserveis a domicili.És clar que, a aquests 2 sectors econòmics, cal afegir-hi elsproblemes causats a la indústria i, en definitiva, al conjuntde la ciutadania que, en alguns casos, han hagut de viuremolts dies en condicions més pròpies de països subdesen-volupats. Així, segons els càlculs realitzats per les 3 cambresgironines, en total s’han vist afectades 22.000 empresesuna mitjana de 3 dies, més de 120.000 treballadors inac-tius, més 5.000.000 d’hores de treball perdudes i unes pèr-dues “incalculables a l’inici de les primeres valoracions”.Per tot això, es demana i s’exigeix “tenir solucions reals perevitar nous col·lapses i concretar indemnitzacions per a lesempreses i col·lectius afectats”.

ELS INDESITJATS EFECTES DEL COL·LAPSE ELÈCTRIC

D’un temps ençà els diversos tribunals de competènciaestan actuant amb contundència allà on detecten signes decerta connivència entre empreses. Ha estat sonat el cas delpacte en preu d’empreses productores de sabons i xampúsper al cos; doncs bé, pel que fa al món del comerç, a casanostra ha passat quasi desapercebut un cas que, segons comes resolgui, pot marcar un abans i un després. Anem a pams. El País Basc continua sent l’únicaComunitat Autònoma on, a causa de la pressió sindical,cap comerç no obre ni un sol dels 8 dies festius permesospel Decret del Govern basc que regula aquest tipus d’ober-tures. I heus aquí que el Tribunal Basc de la Competènciaen el seu moment va obrir una investigació per aquestacuriosa coincidència: cap establiment obert cap dels festiuspermesos.

De fet, el tribunal esmentat va imposar una sanció a diver-ses empreses de la distribució quan, en una reunió celebra-da el 2005, van pactar, davant de la pressió sindical, noobrir cap festiu. Ara, però, davant de la nova andanada deltribunal per mirar de liberalitzar més els horaris, un delssindicats majoritaris ha decidit iniciar una sèrie de mobilit-zacions per “sensibilitzar totes les parts” de les conseqüèn-cies per als treballadors “d’aquestes obertures”. Segons el sindicat, si les grans superfícies es comprometen amantenir tancats els seus centres, no passarà res. Si aquestesgrans superfícies aprofiten l’avinentesa i el suport legal perobrir i trencar la dinàmica de no treballar en festius, la res-posta seria “la convocatòria de 2 dies de vaga en cada centre,el dia de l’obertura i l’anterior o posterior”, segons un textintern del sindicat publicat pel diari basc El Correo.

SOBRE LA COMPETÈNCIA

INFORMATIUCOMERÇmarç de 2010 07

Per segona vegada, del 5 a l’11 de juny d’enguany, laCambra de Barcelona viatjarà a la capital japonesa, mecadel consumisme mundial i una de les capitals del shopping,amb un dels seus programes bandera: el Retail Tour. Aquestprograma, pensat per als professionals del ram, té com aobjectiu principal conèixer el funcionament de les estratè-gies comercials que s’estan desenvolupant en altres països.De fet, des de la corporació barcelonina es considera que laimportació i la implantació d’un nou coneixement potcontribuir a innovar, consolidar i internacionalitzar elsmodels de negoci.El Retail Tour inclou suport tècnic en la detecció dels nousconceptes comercials, el comportament del consumidor i

les noves estratègies; una jornada de treball amb valoració iconclusions finals; un dossier de viatge, amb una anàlisiprèvia dels establiments que es visitaran i una subvenciód’una part de les despeses del viatge a aquelles empreses quereuneixin els requisits establerts en la beca Cambra. Poden optar-hi empreses del sector amb 2 punts de vendao més, amb models de negoci consolidats, amb voluntat decercar solidesa en els models de negoci i amb voluntat decréixer en format o dimensió. Per a més informació i inscripcions, cal adreçar-se a IreneCullerés <[email protected]>, trucar al 934 169327 o consultar el web <www.cambrabcn.org>. Les placessón limitades.

BARCELONA ORGANITZA UN NOU RETAIL TOUR A TÒQUIO

El barri de Harajuku, a Tòquio, és la meca de les noves tendències

P O R T A D A


El segle XXI té un caràcter marcadament femení. D’una banda, les dones estan aportant

noves maneres de fer, de dirigir i de gestionar les empreses i ja són molts els empresaris que

s’han adonat dels beneficis econòmics, i també humans, que aporta la seva presència i els

seus valors en les empreses.

D’altra banda, les grans marques eviden-cien que són les dones les que determi-nen el seu valor i les que manen en l’op-ció de compra. La dona en totes les sevesdimensions: consumidora, empresària iemprenedora, marca l’economia d’a-quest principi de segle.Tot i que l’Estat espanyol continua sentun dels països europeus amb menysdones directives, a Catalunya, segons lesúltimes xifres oficials, l’any 2008 hihavia 158.800 dones empresàries. Defet, un estudi de la patronal catalanaCecot posa de manifest que entre elsseus associats, durant aquest principi demil·lenni el nombre de dones empresà-ries ha anat en augment. Si bé l’any 2000 només representaven el13,8 % dels associats, l’any 2009 aques-ta xifra vorejava el 40 %, amb el sectorserveis registrant-ne un major incre-ment. De fet, actualment només alcomerç al detall, a Catalunya es compta-bilitzen 287.300 persones, el 67 % deles quals són dones i el 33 % homes.Unes dades significatives a les quals laconsultora i directora de l’ObservatoriDona i Empresa, Anna Mercadé, afe-geix: “Avui dia les dones dirigeixen mésdel 40 % de les pimes i codirigeixenmoltes de les petites empreses familiars,tot i que no en siguin les titulars”. Segons Mercadé: “Sovint són les donesles que porten el negoci, ja sigui com a

gestores o bé com a màximes emprenedo-res”. I és que en els darrers 15 anys, talcom explica Mercadé, “les dones hancreat moltes empreses, tot demostrantque són grans emprenedores; algunes hohan fet per autoocupar-se, però avui hi hauna generació de dones professionalsmolt ben preparades que després de tenir

fills i davant la impossibilitat de conciliarla maternitat amb càrrecs directius, deci-deixen crear la seva pròpia empresa”. Tot i que l’actual cultura empresarial con-tinua en mans dels homes, val a dir que lesprimeres passes per canviar-ho ja són unaevidència. Així mateix, amb l’actual perío-de de crisi i recessió econòmica, la dona téuna nova oportunitat per reivindicar elseu lideratge i canviar les regles del joc. Encerta manera, cal donar més visibilitat adones empresàries en un moment decanvi i transformació com l’actual.

Futur amb valors femeninsTransparència, comunicació, intel·li-gència emocional, són només algunsdels valors que, segons la consultoraAnna Mercadé, caracteritzen el liderat-ge d’aquestes dones directives i empre-nedores. “Més que manar, el que fan ésliderar i organitzar bons equips, orga-nitzen les empreses horitzontalment ino d’una manera jeràrquica com s’hafet tradicionalment, i malgrat que lesempreses estan enfocades als resultats,també estan orientades a les persones,amb la qual cosa es cuiden els equips is’escolten els col·laboradors”, apunta.Uns valors i una visió que comparteixal 100 % Gemma Cernuda, fundadorade Peix&Co, una agència de comunica-ció que basa la seva estratègia a “comu-nicar en femení”.

Sovint són les donesles que porten el negoci, ja siguicom a gestores o bé com a màximesemprenedores

L’ERA DE

LA DONA

Gemma Cernuda, fundadora de Peix&Co


L’any 2001 neix a Barcelona la primeraagència especialitzada a comunicar a tra-vés de citacions cèlebres de dones de totsels temps, nacionalitats i professions; elque des de l’agència anomenen “càpsu-les”. I per què en femení? La resposta ésclara: “Perquè volem contactar amb mésde la meitat de la població del planeta,perquè representem el 91 % del poderde compra, el 65 % de la inversió publi-citària i perquè les empreses que en lesseves plantilles tenen més dones són un40 % més rendibles”. Amb tot, Cernudadeixa clar que la seva empresa està ober-ta a tothom que vulgui comunicar d’unamanera diferent, no s’adreça únicamental sector femení. És un nou concepte decomunicació que va arrencar amb unainversió inicial de només 500 EUR,però darrere s’amagava un projecteinnovador, amb potencial, rigor i unagran dosi de passió i il·lusió. Tal com reconeix Mercadé, “una bonaidea és fonamental, però cal estar-nesegurs, perquè emprendre un negoci sig-nifica invertir-hi moltes hores i treballardur”. Això ho sap molt bé Laura

Morata, directora general de Madre Míadel Amor Hermoso, que l’any 2004 vacrear la seva pròpia empresa, on fusionamoda i tecnologia.

Treballar per la conciliacióSegons Morata, que va abandonar l’em-presa on treballava per endegar el seuprojecte personal, a l’hora d’emprendreun negoci “el coneixement és bàsic, jaque l’èxit té un 10 % de sort i moltadedicació, un 90 %”. Madre Mía expe-rimenta amb teixits innovadors i ho apli-ca a la roba de carrer. La tecnologia lipermet incorporar olor als vestits, acon-seguir tonalitats diverses gràcies a la llumdel sol, teixits que no s’han de planxar...“Es tracta d’ajudar la dona en el seu diarere dia i convertir el vestuari en tota unaexperiència sensorial”, explica. És una tecnologia imperceptible en elsseus dissenys urbans, perquè es tracta de“donar funcionalitat al teixit que fins aranomés havia donat peu a l’estètica”.Morata recull el model defensat perMercadé sobre l’eficàcia de l’empresahoritzontal i reprodueix el seu esquema.

Ella mateixa explica que centra el seulideratge al capdavant de Madre Mía enla pugna per “mantenir un equilibriconstant entre les relacions humanes iels objectius empresarials”. De fet, la seva és una empresa integradaúnicament per dones i n’han fet, de laconciliació entre vida personal i laboral,un dels pilars. “Una empresa són les per-sones i pel sol fet de remarcar-nos aques-ta prioritat ens hem adonat que això ensaporta més beneficis”, afegeix. “Al cap-davall, estar més hores present i visibleno significa que siguem més produc-tius”, continua. El de Madre Mía és un projecte madur,però Morata encara recorda que un delsmaldecaps principals va ser el finança-ment: “És important tenir un bon plad’empresa i cercar assessorament profes-sional, perquè d’ajuts n’hi ha molts, peròcal saber filtrar-los”.

Microcrèdits, grans salvavidesEl finançament ha estat un dels granshandicaps als quals han hagut de ferfront les dones emprenedores. Cons-

Laura Morata va crear, al 2004, Madre Mía del Amor Hermoso, una ensenya que fusiona moda, disseny i tecnologia


P O R T A D A

cient d’aquest entrebanc, Anna Mercadéva ser pionera en els programes demicrocrèdit per a dones emprenedores.Una de les primeres entitats que va con-fiar en el seu projecte va ser «la Caixa». Els microcrèdits són préstecs en petitesquantitats que, en aquest cas, «la Caixa»deixa a dones emprenedores per podertirar endavant el seu projecte empresa-rial, sense avals ni garanties i a un interèsmolt baix. “Ara pot sonar habitual, peròl’any 1998, quan la vaig crear, la credibi-litat econòmica de la dona emprenedoraera molt escassa i els bancs denegavenqualsevol préstec a l’instant”, recordaMercadé.En aquest sentit, un clar exemple ésDiana Jojola (Bolonya, 1984), una jove

italoamericana establerta a Barcelona,responsable d’un projecte empresarialguardonat amb el premi a la millorempresa finançada amb un microcrèditen l’edició 2008 dels Premis BarcelonaCapital Emprenedora, que atorgaBarcelona Activa. El microcrèdit conce-dit per «la Caixa» li va permetre, l’1 d’a-bril de 2008, fundar Index, una distri-buïdora de vinils i un servei d’assessoriaper a discogràfiques de música electròni-ca que té com a objectiu desenvoluparnous talents en aquest àmbit musical.De fet, Index distribueix els vinils a boti-gues especialitzades d’Europa i d’unamanera més limitada als Estats Units. Tot i que el vinil és la base del seu nego-ci, Index també comercialitza la sevamúsica a través d’una botiga a la Xarxa<beatport.com>, que serveix de platafor-ma per donar-se a conèixer i promocio-nar-se. Amb el suport i l’assessorament

ELLES DECIDEIXENEl passat 4 de març es va celebrar la cinquena edició del Fòrum RethinkerBarcelona, amb el lema “Elles decideixen”. Organitzat per l’AssociacióEmpresarial de Publicitat, amb la finalitat d’analitzar les últimes tendències enpublicitat, comunicació i creació de marca o branding, aquesta edició es va cen-trar en la rellevància de la dona en la presa de decisions de compra i accions deconsum. Arran d’un estudi de la Consultora MillwardBrown que posava demanifest que a Espanya el 64 % de les dones decideixen totes les compres de lallar, un percentatge que augmenta en el cas de les famílies amb fills, en les qualsles dones assumeixen el 80 % de la responsabilitat de compra, els assistents a lajornada van elaborar un manifest. Són 18 punts que recullen quin és el paper dela dona en la presa de decisions de compra. Algunes de les conclusions més des-tacades són:• Les dones representen el mercat emergent més gran del planeta, més que el dela Xina i l’Índia juntes. • Per arribar al 51 % del mercat que protagonitza el 80 % de les compres, calaprendre a connectar amb la dona i comunicar-hi amb el seu llenguatge, replan-tejant-se totes les estratègies. • Els homes compren. Les dones van de compres. Quan una consumidora feme-nina surt a comprar, inicia un viatge basat en la comunicació, les experiències iels detalls.• Les dones compren en espiral. Abans de prendre una decisió, pregunten, bus-quen opinions i es nodreixen d'informació. El seu fi és trobar la resposta per-fecta, mogudes pel detall i la planificació. • La nova generació de dones joves (dels 15 als 24 anys) ha crescut en l'erad’Internet. Les nadiues digitals no són només consumidores, volen tenir unpaper més actiu i incorporen una marcada consciència femenina. • Amb majoria d’usuàries dones, les xarxes socials han reinventat la comunica-ció, i la converteixen en un acte d'intercanvi, de compartir en comunitat. Lesmarques s’han d’adaptar a aquest nou món. • Les consumidores desconnecten dels anuncis que no representen les donesd’una manera realista i creïble. Cal mostrar les dones amb perspectives mésautèntiques, amb les quals puguin identificar-se. • Comprendre millor la consumidora és la clau per a l'èxit d'un producte o ser-vei. Amb una dona entre la teva clientela, tens una ambaixadora fidel de la tevamarca.Per llegir el manifest complet: <www.rethink.es>.

Els microcrèdits serveixen perquè les emprenedorespuguin tirar enda-vant el seu projecteempresarial, senseavals ni garanties i aun interès molt baix


de Barcelona Activa, Jojola va aconse-guir transformar la seva idea en projecte.El primer pas, elaborar un pla d’empre-sa i, a continuació, cercar el finança-ment. Ni la joventut ni tampoc la com-plexitat del moment van impedir queuna entitat financera confiés en el seuprojecte innovador. Fins i tot el que ellahavia considerat com un inconvenient,la joventut, es va transformar en un claravantatge. I és que, de fet, perquè un projecte inno-vador qualli, cal que tingui projecció,solidesa i potencial de creixement, unescaracterístiques que també presenta elnegoci emprès per 2 catalanes, Carmende la Maza i Marta Puig, a Santiago deXile. Ninots Barcelona és un conceptede botiga de joguines totalment nou pera la ciutat, on vendran productes quefins ara no tenien representació.

La nova donaLupo Barcelona és una empresa catalanade bosses i complements de pell creadal’any 1989 pels germans Mireia, JosepMaria i Cristina Morenete, tot repre-nent un negoci familiar. CristinaMorenete n’és la directora general i noarriba a la quarantena. La seu centralestà a Barcelona i compta amb una plan-tilla de 200 treballadors. Tot i ser unaempresa molt jove, la seva filosofiaempresarial ha estat molt ben traçada. Segons Cristina Morenete, una de les

claus de l’èxit de Lupo ha estat “l’aposta ila confiança en l’equip”, així com “tenir elconvenciment absolut de la solvència delprojecte”. Per tot plegat, explica que aLupo han apostat per crear un Consell deDirecció per decidir les accions estatègi-ques de l’empresa i potenciar el treball enequip, del qual és una defensora fervent.Malgrat la crisi, l’escenari econòmic en elqual es troben és esperançador i enguanytenen previst l’obertura d’un nou punt devenda a París i ampliar la presència al

mercat japonès, gràcies a un canvi en elmodel de distribució. La directora general de Lupo Barcelonaestà totalment d’acord que actualment,al segle XXI, és la dona qui determina elfutur de les marques, per això moltesempreses de moda, i també de màrque-ting i publicitat, capten talent femeníper als seus equips. Una opció del totencertada si es té en compte que, segonsun estudi de la Consultora The BostonConsulting Group en què van participarmés de 12.000 dones d’arreu del món, ladona pren el 91 % de les decisions decompra. Seguint aquesta línia, Gemma Cernudaconsidera que “és imprescindible con-nectar amb la consumidora, ser presenten el seu mapa mental de decisions decompra, a fi d’esdevenir així la seva

marca predilecta i que se’n converteixien una fan”. Aquest és un esquema quees repeteix en cada un dels sectors, jasigui moda, calçat, perfumeria o alimen-tació. Recentment, un estudi de la con-sultora Kantar Worldpanel ha evidenciatque en el sector d’alimentació i drogue-ria, el 82,5 % dels compradors sóndones. Conèixer com pensen les dones de lanostra societat i obtenir la major rendi-bilitat del seu gran poder en el mercat jaés una realitat que cap negoci no potpassar per alt. “Les dones, i el seu rol deconsumidores, configuren avui l’oportu-nitat comercial més important dels nos-tres temps”, sentencia Cernuda.

Vanessa Pérez

El 91 % de les decisions de compradepenen de les dones

Cristina Morenete dirigeix, juntament amb els seus germans, l’exitosa Lupo


O P I N I Ó

La igualtat no és una moda,és una necessitat de lamodernitatLes societats modernes estan assumintnoves formes de participació: com aindividus, com a unitats de convivèn-cia, com a grups, com a xarxes socials...Les lleis també han anat incorporantespecificacions sobre la perspectiva degènere al comerç, mitjançant els pro-grames d’orientació per als equipa-ments comercials (POEC, article 20 delDecret 378/2006, de 10 d’octubre), enquè es pot llegir: “incorporant-hi laperspectiva de gènere per tenir encompte aspectes i condicionamentsespecífics que afecten de manera dife-rent dones i homes”. L’Àrea de Comerçde la Diputació de Barcelona està realit-zant un tasca molt aprofundida per aju-dar a implantar la Llei orgànica d’igual-tat efectiva entre dones i homes i laperspectiva de gènere en el sector delcomerç.Els efectes més immediats que hem depreveure per al comerç i la indústria, ésque hi haurà pressions del mercat,socials i institucionals per feminitzar elssubsectors i els llocs de treball que tin-guin massa empremta masculina.A Catalunya es comptabilitzen 287.300

persones ocupades al comerç al detall(EPA, IV trimestre del 2009), de lesquals, el 67 % són dones i el 33 %homes. Ara bé, les dones també han demodificar els patrons i estereotips. Elcanvi de model masculí ha d’anar de

bracet d’un canvi del model femení.Justament el sector de serveis i comerçté molt recorregut per “masculinitzar”llocs de treball molt “feminitzats”. Perexemple, quan es pensa en la paraula“caixer”, sempre es fa pensant en un“caixer automàtic” i no pas en un noi ala caixa del supermercat.

Dona emprenedora i talent femeníLa dimensió gerencial i la gestió deltalent són 2 aspectes que en aquestsmoments no podem deixar al marged’aquesta reflexió sobre l’abast del retailen femení. La crisi econòmica desenca-denada a mitjan 2008 és el factor con-juntural que ha servit per donar mésressonància als plantejaments per apro-fitar el talent femení i l’emprenedoriade les dones.A Catalunya, el nombre d’empresàriesva augmentar de 158.800 l’any 2007 a172.800 l’any 2008, mentre que elnombre d’emprenedors va disminuir de413.700 a 389.900.Els nous models empresarials i de gestióseran flexibles, oberts, radials, inclusiusde la diversitat, com diu ElisabetEngellau, professora de l’escola denegocis francesa INSEAD.La consellera Mar Serna, durant eltranscurs del lliurament de diplomesdel Curs Jo Directiva 2009, el passatmes de febrer al Palau de Pedralbes,deia: “Aprofitar el 100 % del talentpassa per trencar els models de liderat-ge estereotipats. Aprofitar el 100 % deltalent és aprofitar el talent dels homes iel talent de les dones”.Tot just sembla que estem descobrintels jaciments del talent femení amb unaacceleració exponencial. Per ocuparcàrrecs de més responsabilitat dins deles organitzacions, a les dones nomésens queden 2 assignatures pendents,atenent als nivells de formació que s’es-tan assolint, i val a dir que el temps jugaal nostre favor: la primera és la mancad’experiència adquirida al lloc de treballi en la pràctica de les habilitats directi-ves; la segona, la manca de models

RETAILING EN FEMENÍAquest any és el centenari de la celebració internacional de la diada del 8 de març per promoure

el sufragi universal femení. Som al mes de les dones treballadores. Una bona oportunitat per

obrir finestres i reflexionar sobre l’abast del que podríem anomenar retailing en femení.

A Catalunya escomptabilitzen287.300 personesocupades al comerçal detall (EPA, IV trimestre del 2009),de les quals el 67 %són dones i el 33 %homes

femenins de referència, com identifical’estudi Women matter study (2007) dela consultora McKinsey.

Les dones decidim el futur deles marquesAtès el buit de gènere existent a lescúpules directives, el món dels negocisva ple d’homes que lluiten diàriamententre ells per vendre a un públic objec-tiu femení. Als Estats Units estan can-viant dràsticament la forma en què s’es-tan ideant i llançant al mercat els pro-ductes adreçats a les dones.Més important encara és comprendreque les dones són un públic objectiurelativament nou. S’ha assumit el rol deconsumidores de ple dret i en moltscasos amb recursos econòmics propis iautogestionables. De fet, la dona actualdecideix el futur de les marques.Actualment la nova dona té una identi-tat pròpia, al marge dels rols de filla,mare i mestressa de casa. Així, la novadecisora del futur de les marques éscuriosa, impulsiva, activa, capriciosa,optimista, hedonista, pràctica, intel·li-gent i lluitadora. El problema rau en elfet que les marques no parlen a lesdones o, almenys, no a la nova dona delsegle XXI. El sector publicitari, i sobretot les granscorporacions que el controlen, conti-nuen sota el monopoli masculí, espe-cialment en les àrees denominades “cre-atives” i els anomenats “departamentsd’art” d’aquestes empreses. ¿Potser ésper aquesta circumstància que MarthaBarletta al seu llibre Marketing toWomen diu que el “91 % de les donesafirmen que «el publicitaris no ensentenen»”? En aquest context, al món del comerçhi ha una gran oportunitat. L’oportuni-tat de fer allò que ara (quasi ningú) nofa. I fer-ho amb excel·lència, igual quees plantegen altres temes:• Incloure les dones en la gestió, lesdecisions, escoltar-les com a noves con-sumidores, parlar amb elles...• Amb ulls de dona: poden aparèixeraspectes que semblen irrellevants alsulls masculins. Malgrat les coincidèn-cies, per a nosaltres, les dones, pot arri-bar a ser fins i tot igual d’important el

tracte en el servei o la netedat de la per-sona que ens està atenent. Per la part femenina que tenim tots, elsexperts diuen que podem trobar detallsque compten quant a la implantació ila teatralització de l’espai comercial.L’altre gran valor és el de la cura, uncomportament encara molt femení, ique té a veure directament amb la sos-tenibilitat de la vida. És la contraposi-ció a la guerra i la lluita. Com a exem-ple clàssic d’una marca que va fer serviraquesta sensibilitat, podem anomenarla comunicació de “Volvo for life”.• Respecte per la diversitat i respecteper les persones: la mirada femeninaens porta a un canvi de la gestió de la

botiga. A la botiga cal pensar i enfocar-se al client, no a la gestió de les catego-ries: cal saber parlar diferent. Per exem-ple: el category killer del món de l’e-lectrònica de consum, Best Buys, téidentificades diferents classes de clients.I una de les tipologies de client són “lesmares suburbanes molt atrafegades quevolen enriquir la vida dels seus fills ifilles amb tecnologies i entreteniment”. Per finalitzar, un exemple de cas real ide fort èxit comercial. El cas que méss’esmenta en aquests moments: Apple.L’èxit d’Apple és considerat avui dia undels millors exemples de feminitzacióde la seva oferta i innovació: dissenysmolt femenins en les seves línies i laseva estètica visual (arrodonits, nets,clars...), una tecnologia més que fàcild’utilitzar i un missatge apassionatsobre l’estil de vida que simbolitza lamarca. És un atractiu perfecte per a lesdones, però també per al conjunt deconsumidors.


LES 4 LLEIS DEL RETAIL EN FEMENÍ1. El nou model de societat necessita aplicar la perspectiva de gènere a l’hora deplantejar l’oferta dels productes i serveis i de concebre els nous espais comercials.2. Incorporar els nous models de lideratge i aprofitar el talent femení per al sec-tor és bo per al 100 % dels compradors.3. El públic objectiu “dona” no és un nínxol de mercat, perquè som la meitatde la població.4. Les noves dones decideixen el futur de les marques. El públic femení és ungran segment emergent en tant que està pendent de ser redescobert per a bonapart dels sectors productius i els seus operadors a la distribució comercial. No obstant això, l’autèntic canvi, el que sembla més transgressor de tota aques-ta nova tendència, és la mirada inclusiva i de mestissatge entre els sexes i elsgèneres. És aquesta incorporació de la sensibilitat de la mirada femenina en elmón del màrqueting i el retail, i no tant per enfocar-nos al públic objectiu deles dones, sinó per adaptar-nos a un nou model de societat que estem cons-truint entre tots i totes.

Apple és un delsmillors exemples de feminització de la seva oferta i innovació: dissenys i estètica visual, unatecnologia més quefàcil d’utilitzar i unapassionat missatgesobre l’estil de vida

Ana Berdié

[email protected]


En aquesta entrevista, la directora general de Comerç analitza per a l’Informatiu Comerç la

feina feta en aquesta legislatura que ja es va esgotant, i especialment la dura i poc agraïda

feina de transposar la Directiva de serveis, però també reflexiona sobre el sector i, espe-

cialment, els reptes que encara té plantejats, que són molts.

QQuuiinnaa vvaalloorraacciióó ffaa ddeell llllaarrgg pprrooccééss ddeettrraannssppoossiicciióó?? PPeerr qquuèè hhaa ccoossttaatt ttaannttaaccoonnsseegguuiirr uunn aaccoorrdd??La veritat és que ha estat un procés com-plex. La mateixa Directiva de serveis rela-tiva als serveis en el mercat interior(DSMI) és possiblement la norma quemés impacte ha tingut en l’ordenamentjurídic de cada Estat membre des de lacreació de la UE. La seva complexitat d’a-plicació queda palesa en la quantitat delleis que cada Estat ha hagut de modificarper poder adaptar-s’hi i també en les nor-mes de rang inferior (decrets, ordenan-ces) que encara queden pendents d’adap-tació. Només a Catalunya, la transposiciód’aquesta Directiva ha significat modifi-car 14 normes amb rang de llei i pot arri-bar a 80 al conjunt de l’Estat. El total denormes per modificar s’estima, per a totl’Estat, en 7.000. A tot això cal sumar elfet que fins a final del 2007 no vamconèixer el primer esborrany de la “lleiparaigua”. Aquesta va ser la primera fita,evitar que fruit de la transposició, i empa-rant-se en la necessitat de reforçar el mer-cat interior, l’Estat aprofités per recuperarcompetències que fins aleshores tenienassumides les comunitats autònomes.Van ser moltes hores de negociació delGovern i també del sector fins a assolir un

total reconeixement de les competènciesque, en matèria de comerç, atorga el nouEstatut a Catalunya. Assegurat el marcestatal, vam poder centrar-nos en l’elabo-ració de la nostra pròpia norma, unanorma que havia de respectar el model decomerç de proximitat tan arrelat a casa

nostra i alhora complir amb Europa.Aquesta adaptació a Europa, una partimportant del sector l’ha entomat a con-tracor, tement que es generés una situacióde “barra lliure”. En realitat, la Directivaha significat per a Catalunya una ruptu-

ra amb el sistema de control d’implanta-cions comercials basat en l’oferta i lademanda existent fins ara, però no uncanvi de model, ja que el nou Decret lleicontinua apostant pel comerç de tramaurbana consolidada i rebutja les implan-tacions de perifèria. Cal no oblidar tambéun aspecte molt positiu que aporta laDirectiva a l’economia: la simplificacióadministrativa en els tràmits d’obertura,amb un estalvi de temps, diners i pape-rassa i la possibilitat de tramitació mit-jançant la finestreta única. El nou Decretllei canvia un sistema basat en el PTSEC,que establia un sostre màxim de creixe-ment en metres quadrats comercials acada població en funció del nombre d’ha-bitants, anàlisi econòmica basada en l’o-ferta i la demanda que la Directiva prohi-beix explícitament, per un sistema de ges-tió i control de les implantacions basat enraons imperioses d’interès general: raonsambientals, urbanístiques i de sostenibili-tat. Finalment, hem complert en temps iforma amb Europa, hem sabut trobar unencaix entre allò que la Directiva propo-sava sense renunciar al model de ciutatsque ens són pròpies, apostant pel comerçde proximitat com la millor garantia defutur: carrers plens de llum, vida icomerç.

E N T R E V I S T A

GGEEMMMMAA PPUUIIGG DIRECTORA GENERAL DE COMERÇ

“CAL ASSEGURAR QUE LA MAJORIA D’EMPRESESSUPERIN AQUESTA CRISI”

“El futur del comerçpassa per ser permeable a lesnoves tendències,per ser adaptable acircumstàncies dife-rents i per invertir en coneixement, ambvisió estratègica amitjà i llarg termini”


CCoonnssiiddeerraa rreeaallmmeenntt qquuee uunn eessttaabblliimmeennttmmééss ggrraann ddee 11..330000 mm22 ééss uunnaa ggrraannssuuppeerrffíícciiee?? NNoo sseerriiaa mmééss aaddiieenntt qquueeaaqquueessttaa eettiiqquueettaa eessttiigguuééss eenn ffuunncciióó ddee llaacciiuuttaatt oonn eessttàà eessttaabblleerrtt uunn ppuunntt ddeevveennddaa aammbb aaqquueesstteess ddiimmeennssiioonnss?? El nostre Decret llei no podia vincularla definició de gran superfície al nom-bre d’habitants d’un municipi. Per aixòva ser necessari establir unes definicionsfixes per a tot el territori. Els petitsestabliments, fins a 800 m2; els mitjans,de 800 a 1.300 m2; els grans, de 1.300a 2.500 m2, i els que generen un impac-te supramunicipal, els de més de 2.500m2 de superfície de venda. És a l’empa-ra de criteris no poblacionals, sinód’imperiós interès general, que elDecret llei limita la implantació delsestabliments comercials a les pobla-cions inferiors a 5.000 habitants,essent-hi possibles només les oberturesd’establiments comercials amb unasuperfície de venda inferior a 800 m2. Inomés possibilita a les poblacions demés de 50.000 habitants, per raons de

mobilitat i transport públic, lesimplantacions comercials de més de2.500 m2. Aquesta ordenació bé avala-da per la capacitat que tenen els muni-cipis per oferir una sèrie de serveis quepermetin respondre davant l’impactede les implantacions comercials sobre elmedi ambient i les xarxes de transport.

EEnn ddeeffiinniittiivvaa,, aammbb eell nnoouu mmaarrcc lleeggaallaapprroovvaatt,, qquuiinn sseerràà eell ppaappeerr ddee llaaGGeenneerraalliittaatt ii ddeellss aajjuunnttaammeennttss?? CCoommhhaann qquueeddaatt rreeppaarrttiittss eellss ppaappeerrss?? Els ajuntaments controlaran les implan-tacions inferiors a 1.300 m2. Entre 1.300i 2.500 m2 serà un control compartit perl’Ajuntament i la Generalitat, que vet-llarà pel control de les implantacionsdins de la trama urbana consolidada i perles dotacions correctes d’aparcament. Apartir dels 2.500 m2, els operadors neces-sitaran llicència de la Generalitat, ja quel’impacte d’aquestes implantacions téefectes sobre el medi ambient i la mobi-litat que superen l’àmbit estrictamentmunicipal.

AArraa qquueeddaa iimmppllaannttaarr llaa nnoovvaa nnoorrmmaa,,ppeerròò ttaammbbéé eessppeerraarr uunn aannyy aa vveeuurree qquuèèhhii ddiiuu BBrruusssseell··lleess?? PPaassssaarràà ll’’eexxaammeennccoommuunniittaarrii llaa nnoorrmmaattiivvaa ccaattaallaannaa?? NN’’ééssooppttiimmiissttaa??Durant la redacció de la norma ja hemmantingut diverses reunions amb l’equipde la Comissió Europea que ha d’avaluarla correcta transposició de la Directiva ala norma catalana i, per tant, les personesque han d’analitzar la nova normativatenen ple coneixement del seu contingut.Estic convençuda que passarem l’examencomunitari.

RReecceennttmmeenntt ss’’hhaa ccoonnssttiittuuïïtt eell CCoonnssoorrcciiddee CCoommeerrçç,, MMooddaa ii AArrtteessaanniiaa eennttrree llaaGGeenneerraalliittaatt ii lleess ccaammbbrreess.. QQuuiinn ééss ll’’oobb--jjeeccttiiuu dd’’aaqquueesstt nnoouu eennss ii qquuèè nn’’eessppeerraa??Aquest nou organisme neix amb lavoluntat de facilitar a totes les microem-preses i les pimes del comerç, l’artesaniai la moda un accés més proper, àgil i efi-cient als recursos, que ajudi a resoldre elsseus problemes específics i els doni unimpuls en el seu desenvolupament, en un

Puig reconeix la complexitat del procés de transposició de la Directiva: més de 7.000 normes a Espanya s’han hagut de revisar


E N T R E V I S T A

moment en què les empreses, especial-ment les d’aquesta dimensió, ho estanpassant malament. Facilitar formacióadequada a les seves necessitats, ajudar-les a optimitzar la seva gestió interna,millorar el seu posicionament en el mer-cat, trobar finançament per als seus pro-jectes, promoure la innovació, el creixe-ment i la internacionalització, crear xarxai promoure projectes participatius i coo-peratius entre empreses, facilitar infor-mació del mercat rellevant i assessora-ment en general són, entre d’altres, elsobjectius d’aquest nou consorci.

EEnn eell ccoonntteexxtt aaccttuuaall,, eell ccoommeerrçç hhaa ppaattiittlleess ccoonnsseeqqüüèènncciieess ddee llaa rreettaallllaaddaa ddee llaaddeessppeessaa ddeellss ccoonnssuummiiddoorrss.. CCoomm ccrreeuuqquuee eenn ssoorrttiirràà eell sseeccttoorr,, dd’’aaqquueessttaa ccrriissii?? Durant aquests darrers 4 anys s’ha assis-tit a un canvi d’escenari en què els parà-metres de creixement de l’economia hanquedat substituïts per la contenció delconsum i la necessitat de redefinir l’es-tratègia de moltes petites i mitjanesempreses del sector de comerç i serveis.La crisi ens ha marcat nous horitzons i lanecessitat de consolidar noves aliancesestratègiques. La competència del segleXXI és un fenomen global, intersectoriali multidimensional. Global, perquè ja noes competeix en un espai delimitat, sinóamb empreses de tot el món, que tenencapacitat i recursos per operar en moltsmercats alhora. Intersectorial, perquècada cop està menys clar què ven cadaoperador. Els productes no quotidians enel sector autoservei han passat de suposarel 3,7 % el 2002, al 19,0 % el 2008. Itambé multidimensional, perquè elcomerç ha d’assumir nous rols en lacadena de distribució, ha de promoure laseva pròpia marca –de canal i de produc-te–, ha d’arribar a acords de cooperacióamb proveïdors i competidors, ha deposicionar-se en altres canals, comInternet i les xarxes socials... Perquè unaltre aspecte cada cop més important ésel de les noves tecnologies. Les darreresdades ens indiquen que els 73 % delscatalans van gastar més de 100 EUR encomerç electrònic durant el 2008. LaXarxa com a canal de venda, el web 2.0 ila participació dels mateixos clients que,desinteressadament i gairebé sempre a

través d’Internet, participen activamenten la concepció de futurs productes, sónfenòmens cada dia més generalitzats. Elrepte de la tecnologia és aquesta actualit-zació constant que exigeix un esforç iuna despesa de les empreses. El futur delcomerç passa per ser permeable a lesnoves tendències, per ser adaptable a cir-cumstàncies diferents i per invertir enconeixement, amb visió estratègica amitjà i llarg termini.

QQuuiinnss ppllaannss ttéé aaqquueesstt GGoovveerrnn ppeerr aallmmóónn ddee llaa ddiissttrriibbuucciióó ccoommeerrcciiaall?? En primer lloc, cal enfortir l’empresacomercial catalana posant al seu abastrecursos tècnics, humans i econòmics. Calassegurar que el major nombre possibled’empreses superin aquest context decrisi, i si és possible, en surtin reforçades.També és una prioritat vetllar pel mante-niment de l’actual equilibri de formats i lallibertat d’elecció dels consumidors i deles consumidores entre marques i formats.Evitar posicions de domini, mitjançant elseguiment del compliment correcte de lanormativa en matèria d’ordenació comer-cial. Alhora, cal assegurar que totes lesnoves implantacions es realitzin dins de latrama urbana consolidada de les ciutats,en estricte compliment de la nova Lleid’ordenació dels equipaments comercials.Estem treballant també per estimular pro-cessos cooperatius, sectorials i territorialsper tal de garantir que les microempresesi les petites empreses puguin ser més com-petitives. També invertim recursos a

reforçar la formació dins de les empresescomercials. Cal continuar donant suporta les empreses durant els processos de crei-xement, internacionalització i innovació,ajudant-les a trobar fonts de finançamentadequades i facilitant-los informacióactualitzada de com evoluciona el mercat,oferint un coneixement rellevant queajudi al desenvolupament de l’empresacomercial catalana; per exemple, enaquest sentit tenim al web del’Observatori un recull que actualitzemperiòdicament de les tendències mésinnovadores del retail a nivell internacio-nal. També afegiria que, en aquest móntan globalitzat en què vivim, cal que lesnostres polítiques públiques posin l’accenten el consum dels productes de proximi-tat, especialment en els artesanals i elsagroalimentaris. Cal sensibilitzar els ciuta-dans que consumir productes fets a casanostra comporta beneficis socials, econò-mics i mediambientals: generem i/o man-tenim ocupació, ens estalviem costos detransport i, en definitiva, ens ajuden amillorar la nostra qualitat de vida. Cal tre-ballar, per tant, en la comercialització delproducte català de qualitat, artesanal i dedisseny, en l’àmbit agroalimentari, de lamoda i de l’artesania. I evidentment,aquests productes han d’estar a l’abast delconsumidor en el comerç de proximitat.

QQuuèè nnoo hhaa ffeett eennccaarraa eell GGoovveerrnn ccaattaallààeenn mmaattèèrriiaa ccoommeerrcciiaall ii llii aaggrraaddaarriiaa qquueeaallgguunn ddiiaa eess ppoogguuééss ffeerr ddeess ddee llaaDDiirreecccciióó GGeenneerraall qquuee vvoossttèè ddiirriiggeeiixx??Tenim una assignatura pendent quecaldrà afrontar en la legislatura següent,malgrat que ja s’hi ha començat a treba-llar: l’actualització de la Llei que regulal’activitat comercial, en especial pel quefa a rebaixes i vendes especials, com elssaldos, entre d’altres. El canvi de cicleeconòmic i també les noves modalitatsde venda, com els outlets, fan moltnecessària la revisió d’una norma ja moltantiquada i poc adaptada a la realitat,que data en origen de l’any 1983, ambincorporacions de nous textos legals el1991 i el 1992 que posteriorment es vanrefondre en un Decret legislatiu l’any1993. Una altra gran fita pendent és l’ar-ticulació d’una llei que reguli les àrees depromoció econòmica urbana (APEU),

“El canvi de cicleeconòmic i també les noves modalitatsde venda, com elsoutlets, fan moltnecessària la revisiód’una norma ja molt antiquada i poc adaptada a la realitat, que data en origen de l’any 1983”


tot facilitant que els eixos i els centrescomercials urbans més desenvolupatspuguin articular un sistema d’autogestióprofessional i amb capacitat d’autofi-nançament per desenvolupar els seusprojectes. És el salt necessari i lògic quehan de fer algunes associacions decomerciants per deixar de dependre delvoluntarisme i esdevenir veritables ges-tors de l’espai urbà compartit a través departenariats publicoprivats. Com sem-pre, la suma d’esforços ens fa créixer.

EEnn eell sseeuu ddiiaa eess vvaa ppllaanntteejjaarr llaa nneecceessssiittaattdd’’aajjuuddaarr aa llaa iinntteerrnnaacciioonnaalliittzzaacciióó lleesseennsseennyyeess ccoommeerrcciiaallss ccaattaallaanneess......La internacionalització és una assignatu-ra clau per a l’economia catalana. Cadacop són més les empreses que veuen enels mercats forans una via per compensarla pèrdua de benefici fruit de la davalla-da del consum que s’ha produït a casanostra. És cert, però, que per afrontarprocessos d’internacionalització cal haverresolt abans altres qüestions, com perexemple, tenir una visió clara del modelde negoci que volem exportar, invertir ensolucions logístiques que ens permetinuna bona gestió de l’estoc, disposard’una administració eficient del negoci,i una direcció estratègica i professiona-litzada que ens permeti assumir nousreptes, especialment si l’empresa és detipus familiar. Cal, per tant, abans decomençar a parlar d’internacionalització,parlar de com fem agafar musculatura ales empreses del sector.

VViissttaa ll’’eexxppeerriièènncciiaa,, ¿¿aaqquueesstteess eemmpprreesseesstteenneenn pprroouu ddiimmeennssiióó ppeerr ssoorrttiirr aa ll’’eexxttee--rriioorr?? OO bbéé lleess mmaannccaanncceess ssóónn dd’’oorrggaanniitt--zzaacciióó,, ddee rreeccuurrssooss hhuummaannss oo ddee rreeccuurrssoossffiinnaanncceerrss?? Les dades parlen per si mateixes: a Cata-lunya tenim avui per avui 102.391 boti-gues i 83.551 empreses; això vol dir quela majoria d’empreses no tenen més d’unpunt de venda. Evidentment, el comerçno és una ciència exacta, però l’experièn-cia i el treball realitzat amb moltesempreses evidencia que hi ha diferentsestadis que cal superar en el creixementde l’empresa detallista; així, un primercanvi d’escala el situaríem en el tercer oquart establiment; una segona fase, fins

als 15 establiments, i una tercera en els35-40. Per poder aprofundir en els temesque preocupen les empreses que hansuperat el primer esglaó, treballem ambelles en el marc dels “Tallers Comerçfutur”, trobades entre empresaris del sec-tor guiades per experts de reconegutprestigi en matèries tan diverses com elcreixement, la innovació o la gestió delsrecursos humans i d’on partim peracompanyar-les en els processos d’inno-vació i internacionalització, conjunta-ment amb ACC1Ó, la nova agència pera la innovació i la internacionalització del’empresa catalana. Parlant d’internacio-nalització, un empresari català del sectorde la distribució em comentava fa poc la

seva experiència i manifestava que peranar a vendre a fora, primer has de fercoixí a casa, i que per tant, primer caliaarribar al mercat català, despréscomençar l’estratègia d’expansió espa-nyola i/o francesa per proximitat i, final-ment, et podies obrir al mercat global.Són moltes les empreses que han seguitaquest patró, però també és cert que hiha saludables excepcions. Tampoc no enshem d’enganyar, té més sentit la interna-cionalització per a aquelles empresescomercials que venen en part, o en laseva totalitat, producte propi, és a dirque en controlen la fabricació i/o sóntambé productors de marca pròpia.

PPeerr aaccaabbaarr,, eexxiisstteeiixx rreeaallmmeenntt uunn mmooddeellccoommeerrcciiaall ccaattaallàà?? OO ééss uunnaa eexxpprreessssiióó qquuee

vvaa ffeerr ffoorrttuunnaa eenn eell sseeuu ddiiaa ii qquuee ss’’hhaarreeppeettiitt iinnddeeppeennddeennttmmeenntt ddee tteenniirr ccoonn--ttiinngguutt rreeaall?? A Catalunya sempre s’han volgut regu-lar les implantacions comercials per tald’assegurar un equilibri entre formats itambé un equilibri entre territoris. Pertant, el model comercial català és bàsi-cament un model regulat. Aquestes sis-temàtiques regulacions han acabat con-figurant un determinat model que evo-luciona al llarg del temps. Primer, ambels governs anteriors al Tripartit, eldebat se situava entre els petits versusels grans establiments, perquè allò queinteressava no era tant on se situavadins del terme municipal l’equipamentcomercial, sinó com de gran era lasuperfície que es volia implantar i quinsmunicipis hi podien optar. Des delmeu punt de vista, aquests tipus deregulació restrictiva ha quedat supera-da: primer, perquè tenim una Directivade serveis europea que ens obliga;segon, perquè la conjuntura econòmicaha canviat radicalment i, tercer, perquèla competència, si es produeix en con-dicions d’igualtat, no és dolenta, i pertant no es tracta tant de prohibir lesimplantacions de gran format o degrans empreses, com sí de condicionarles seves implantacions perquè no par-teixin de situacions de privilegi que lesfacin artificialment més competitivesen preus. Al meu entendre, les regula-cions que han partit d’un concepteurbanístic i territorial, com la del 2005i la del 2009, sí condicionen una confi-guració determinada del comerç dinsles ciutats i acaben construint unmodel propi. Per tant, el model comer-cial català ara com ara es basa en uncomerç de proximitat integrat dins dela ciutat. Evidentment, no partim dezero i, per tant, allò que ja s’ha permèsque existeixi haurà de conviure ambaquest model de fer ciutat que es preténconsolidar. La realitat present poquesvegades és idèntica al model concep-tual, però cal tenir un model per poderseguir i molta voluntat de treball sivolem que cada dia la nostra realitats’assembli més a aquest ideal.

P. C.

“Cal facilitar que elseixos i els centrescomercials urbansmés desenvolupatspuguin articular unsistema d’autogestióprofessional i ambcapacitat d’autofi-nançament perdesenvolupar elsseus projectes”


N O T Í C I E S

SUPERMERCATS CATALANS A L’ALÇAEl 2009 ha estat un bon any per a 2 deles empreses catalanes de supermercatsmés rellevants, com són Condis i BonPreu. Així ho avala el compte de resul-tats sobre l’exercici anterior. L’any 2009, Condis va assolir una xifrade negoci de 778 MEUR, fet que repre-senta un creixement del 2 % de les ven-des, des dels 762 MEUR de l’exercicianterior. Unes dades altament significa-tives i positives, si es té en compte quedurant aquest mateix període el sectorva mostrar una evolució de decreixe-ment, entre -0,5 % i -0,7 %. Per aaquest any, Condis preveu augmentar laseva facturació entre un 2 % i un 3 %,fins a assolir uns 800 MEUR, mentreque la xifra d’inversió es mantindrà enels 25 MEUR, dels quals aproximada-ment el 85 % es destinarà a expansió,obertures i reforma d’establiments.El volum d’inversió va ser de 25 MEURel 2009, la qual cosa representa el 32 %més que el 2008. D’aquesta xifra, el

93 % (23,4 MEUR) es va destinar al plad’expansió de l’empresa, és a dir, a ober-tures, adquisicions i reformes. En marcapròpia, la companyia va aconseguir unaugment de la facturació del 15 %, finsals 140 MEUR, la qual cosa suposa uncreixement de 2 punts percentuals res-pecte de la facturació total, tot arribantal 18 %. Així mateix, va créixer el per-centatge de penetració, que es va situaren el 56 %, davant el 52 % del 2008.Per al 2010, Condis preveu un creixe-ment en vendes entre el 10 % i el 15 %de marca pròpia, i la incorporació entre40 i 50 noves referències. En aquest sen-tit, l’empresa catalana té previst llançaruna nova línia de productes de perfume-ria i cosmètica amb la marca Balneris.Durant el 2009 la companyia va incre-mentar el nombre de referències en 350,fins a superar els 7.000 articles, i per aaquest any té previst augmentar entre un3 % i un 5 % el nombre d’articles de lesseves botigues. Enguany Condis calcula

que s’obriran entre 10 i 12 botigues,sumant pròpies i franquiciades.El grup d’Osona Bon Preu també estàd’enhorabona. De fet, l’empresa osonen-ca encara la recta final per a la definitivaadquisició del grup Intermarché aEspanya. La cadena catalana ha signatdarrerament els contractes definitiusamb ITM Ibèrica i amb la multinacionalfrancesa, que opera amb l’ensenya LosMosqueteros. Ara només queden pen-dents de signar-se els acords amb cadas-cun dels propietaris de les botiguesespanyoles d’Intermarché, que funcio-nava amb acords de franquícia. Ambaquesta operació Bon Preu aconseguiràla propietat d’uns actius valorats en 130MEUR. A més d’aconseguir el negocid’aquestes 53 botigues, Bon Preu tambéha adquirit els immobles de 13 establi-ments que pertanyien a ITM Ibèrica, lafilial espanyola del grup francès.

ELS COMERCIANTS DE TARRAGONA TANQUEN LA TEMPORADA HIVERNAL AMB TARRAGONA 70.FIRA FORA STOCKS

Durant els dies 5, 6 i 7 de març la ram-bla Nova de Tarragona va aplegar 70establiments comercials de la demarca-ció sota el paraigües de Tarragona 70.Fira Fora Stocks, una iniciativa de laCambra de Tarragona que durant 3 diesva omplir aquesta part de la ciutat deparades que oferien descomptes de fins

al 70 %. En la inauguració de la fira, acàrrec de la directora general de Comerçde la Generalitat, Gemma Puig, encomptes d’una cinta es va optar pertallar una samarreta, en una claraal·lusió a la retallada de preus que totsels establiments oferien durant aquestsdies.

La Cambra de Tarragona ha fet balançdel que ha estat la primera edició deTarragona 70. Fira Fora Stocks, una ini-ciativa que ha superat àmpliament totesles previsions, atès que s’ha doblat l’a-fluència prevista, en superar-s’hi els40.000 visitants. De fet, els 70 establi-ments assistents asseguren que repetiranen la propera edició, per l’impuls que elsha suposat de vendes i per la imatge ques’ha donat del sector comercial deTarragona. De fet, les associacions decomerciants col·laboradores destaquenel vessant integrador del projecte ambrelació al comerç de la ciutat i l’encertd’oferir descomptes de fins al 70 %. Desde la Cambra de Tarragona s’ha confir-mat que aquesta fira tindrà continuïtatamb 2 edicions anuals: la d’hivern i lad’estiu. Així doncs, la propera cita seràdurant el mes d’agost.

La Fira Fora Stock va comptar amb la participació de 70 estands de comerços de tota lademarcació


RESTAURANTS APTES PER A CELÍACSLa malaltia celíaca és una disfunció crò-nica de caràcter hereditari que es carac-teritza per la intolerància al gluten, unaproteïna present al blat, l’ordi, el sègol ila civada. Actualment afecta l’1 % de lapoblació i es calcula que a Espanya hiha més de 450.000 persones que patei-xen intolerància al gluten. Més enllà dels efectes sobre la salut, laintolerància al gluten interfereix en lavida social dels qui la pateixen, sobretoten una cultura com la catalana, en quèbona part de les relacions socials s’esta-bleixen en àpats i reunions fora de casa.Per això, el Gremi de Restauració deBarcelona, en col·laboració amb l’Àreade Serveis del Comerç i el Consum del’Ajuntament de Barcelona, està elabo-rant la que serà la primera guia de barsi restaurants que ofereixen plats per apersones afectades de celiaquia. De fet,la guia s’ha concebut com una primeraeina pràctica i visual en què els usuarisdisposaran d’una llista completa delsrestauradors que inclouen, en la sevaoferta culinària, plats i productes aptesper a celíacs i és previst que es renovianualment. La primera edició, en laqual es registren gairebé un centenar delocals, comptarà amb versions en català,castellà, anglès i francès. La guia, abanda d’incloure la fitxa d’aquestslocals acompanyada de la seva ofertaculinària, també inclou una secció espe-cífica sobre l’explicació mèdica de laceliaquia i un apartat dedicat a tècni-ques culinàries i manipulació d’ali-ments. Des del Gremi destaquen que entrel’àmplia oferta gastronòmica de la ciu-tat, hi ha un col·lectiu de locals sensi-bles a la disfunció celíaca que, tant pelsproductes que ofereixen com per lamanera de manipular-los i transformar-los, aconsegueixen que siguin aptes pera aquest col·lectiu d’afectats. Ambaquesta guia, el Gremi vol descobrir unnou ventall de possibilitats per als afec-tats, així com promoure la consciencia-ció sobre la necessitat que els restaura-dors adaptin la seva oferta a les necessi-tats d’aquest col·lectiu. Cada vegada hi ha més els establiments que incorporen productes sense gluten per a celíacs


N O V E S T E C N O L O G I E S

A ningú no li pot passar per alt que elmodel econòmic actual està a l’UCI, quees parla molt de canviar-lo (com si can-viar un model econòmic fos tan fàcil) ique resulta urgent apostar per nous sec-tors que estirin del carro d’una econo-mia malmesa en la qual el consum s’haesfondrat, l’atur ha augmentat i la com-petitivitat està en dubte.Davant aquest panorama, la intervencióde Garaña va pivotar sobre una idea:com està aquest país pel que fa a l’ús dela tecnologia? Les grans empreses (lesque tenen més de 500 ordinadors) enfan un ús excel·lent i saben treure’n totel profit. No hi ha endarreriment enaquest àmbit. En canvi, en les pimes, i elcomerç està poblat de milers i milers depimes, sí que hi ha un buit que en algunscasos esdevé preocupant.La presidenta de Microsoft Ibérica vaaportar una dada reveladora: només un36 % té un sistema CRM (de l’anglèsCustomer Relationship Management),un model de gestió que, mitjançant unprogramari especialitzat, permet contro-lar les vendes i, en definitiva, la relacióamb els clients. De fet, com menysdimensió empresarial, menys ús iimportància s’atorga a la tecnologia. Iaixò, a parer seu, és un error gruixut, jaque està demostrat que “com més TIC,més vendes”.Arribats aquí, la mateixa Garaña es vaformular la pregunta següent: per què?,per què en aquest país hi ha una descon-fiança o una manca d’aposta clara per

l’ús de les tecnologies, que sens dubteredundarien en un estalvi de costos i unaugment de la productivitat, un tret que,d’altra banda, no sobra gaire en l’econo-mia espanyola?No és un problema de finançament, vadir, sinó més aviat de formació. “I parti-cularment, de la formació de les direc-

cions generals” d’aquestes empreses, aca-parades per generacions que no han nas-cut en el coneixement i, especialment,en l’ús de les TIC.Aleshores, què cal fer? Des del seu puntde vista, 2 coses: d’una banda, apostarper aliances públiques-privades quen’impulsin l’ús i maneres de fer; i d’altrabanda, més formació, que no comporta

necessàriament posar més tecnologia,sinó utilitzar correctament la que ja hiha. De fet, tot responent preguntes d’undels comensals, Garaña va reconèixerque pel fet que cada alumne tingui unordinador a l’escola no s’aprendrà més.La importància d’aquesta mena d’inicia-tives resideix en l’ús que es faci d’aques-ta tecnologia.Una altra idea que va apuntar durant laseva intervenció és que Internet no hau-ria de ser una eina de consulta, “sinó devenda”. Cal fer una aposta per les possi-bilitats que ofereix la tecnologia: “Unabona idea, talent i el límit és el món”, vaafirmar, amarada d’un optimisme vitalgràcies a les oportunitats que ofereixenles noves tecnologies. És clar, però, queaixò ho diu algú que presideix la filialibèrica d’una empresa que cada anydedica més de 7.000 MEUR a R+D.En definitiva, per a Garaña, “la tecnolo-gia no és el fi, sinó un simple motor decanvi”. I per posar un exemple sobre elllarg camí que queda per recórrer,Garaña va aprofitar un dels sectors pilarstradicionals de l’economia espanyola:“Som líders mundials en turisme i encanvi no en tecnologies aplicades alturisme. Aquest és el problema”.D’alguna manera, Garaña va apuntarque no cal esborrar d’una tacada elmodel anterior, sinó adaptar-lo i millo-rar-lo per mitjà d’un ús més eficient iintel·ligent de les noves tecnologies.

Pelayo Corella

María Garaña, la jove executiva que du les regnes de Microsoft Ibérica, va establir càtedra

durant un dels tradicionals Dinars Cambra que organitza la Cambra de Barcelona tot refle-

xionant sobre el paper que les TIC tenen en l’economia d’avui dia i sobre com aquestes

poden millorar l’eficiència empresarial.

EL FUTUR PASSA PER LES TIC

D’alguna manera,Garaña va apuntarque no cal esborrard’una tacada elmodel anterior, sinó adaptar-lo imillorar-lo per mitjàd’un ús més eficient i intel·ligent de lesnoves tecnologies


LES XARXES SOCIALS ET PODEN AJUDAR

Des de fa un temps, l’esclat de les xarxes socials s’ha con-vertit en un element sense el qual no s’entendria el deno-minat web 2.0. Tothom vol ser a la Xarxa i poder comuni-car-se a l’instant amb els seus amics i coneguts, siguin onsiguin, i a l’hora que sigui.I és clar, quan això ho fan 3 persones, 10, 15 o 1.000, l’in-terès de les empreses és limitat, però quan ho fan milions imilions d’usuaris, fins a convertir-se en el tercer servei mésdemanat de la Xarxa (el primer són els cercadors, i el segon,la consulta de correu), la cosa canvia i les empreses comen-cen a estudiar les oportunitats creixents de negoci que exis-teixen en aquest món virtual.I són oportunitats, sí, però no la panacea. Aquesta és la ideaque defensen els experts. Les xarxes socials ofereixen, abansque res, una oportunitat per ser-hi presents, reforçar laimatge de marca, però no per tancar contractes a l’instant iguanyar milionades. Sobre què i com fer-ho es va parlar enl’últim i multitudinari Esmorzar Cambra, que cada mesorganitza la Cambra de Barcelona.Víctor de Francisco, director de Reexporta Think AboutExport, va assenyalar els 5 passos que cal tenir presents perposar un peu en aquest món i poder treure’n profit.D’entrada, va assenyalar la necessitat de “triar l’eina mésadequada en funció del país de destinació”. És a dir, nototes les xarxes socials tenen la mateixa implantació a totsels països, per la qual cosa, en funció de l’objectiu d’expan-sió de l’empresa, primer de tot cal saber quines xarxes sónles més populars.En aquest sentit, De Francisco va esmentar 2 eines senzilles:d’una banda, Alexa <www.alexa.com/topsites> i GoogleInsights <www.google.com/insights>, a través de les qualses pot veure quin és el grau d’implantació de les diferentsxarxes socials arreu del món.

Tot seguit cal “definir clarament el públic objectiu i esbri-nar on està”. El tercer pas és “analitzar quines opcions depromoció i publicitat” ofereixen les xarxes seleccionades.De Francisco va assenyalar que, per exemple al Facebook,un simple missatge electrònic és l’equivalent a un perfil ambuna infinitat d’informació. En tot cas, hi ha 2 maneres d’a-frontar la promoció de la marca: ja sigui a través de lapresència organitzada (la creació d’una pàgina i la correspo-nent actualització o dinamització, tal com se sol dir en l’ar-got web 2.0) o una segona opció, a cost per clic, és a dir,pagant per aconseguir les adreces electròniques dels usuarisque, amb un filtre previ, puguin interessar a l’empresa percontactar-hi.Per últim, el director de Reexporta va apuntar la necessitatde tenir en plantilla personal capacitat per fer aquesta feinade dinamització i de presència a les xarxes socials a travésd’una figura, cada vegada més present en nombroses empre-ses, denominada community manager.D’altra banda, el segon convidat a l’esmorzar de treball vaser Sergio Aragón, business developer de Xing, una xarxasocial d’origen alemany que té 8,3 milions d’usuaris i que aEspanya els seus membres assoleixen la no menyspreablexifra d’un milió. Aragón va definir Xing “més com unaxarxa professional que no pas social”, i va posar com aexemple les pàgines que, en aquesta xarxa, han obert nom-broses empreses amb un objectiu que va més enllà de la sim-ple presència. Dins de Xing, a més de comunicació, tambés’hi pot captar talent o bé organitzar grups de discussiód’experts. O sigui, una infinitat d’oportunitats que estanrevolucionant un sector que viu accelerat i en què el queavui és modern, demà pot ser, fàcilment, simplementcaduc.

INFORMATIUCOMERÇmarç de 201022

M À R Q U E T I N G M Ò B I L I C O M E R Ç

La revolució actual ja no és l’accés a Internet, sinó la mobilitat. Les estadístiques demostren

que el percentatge de connexions a la Xarxa efectuades des del mòbil creixen exponencial-

ment, tal com ho fan les vendes de mòbils intel·ligents o smartphones. Però quines oportu-

nitats ofereix la tecnologia per al màrqueting i com cal comunicar-se amb el client?

EL GINY DE L’ANY: EL TABLET (MAC I PC)

LA MOBILITAT

ÉS LA CLAU

Pendent de confirmació la localització d’una Apple Store aBarcelona, la més gran d’Europa, segons que es diu, la pre-sentació de l’iPad, que va tenir lloc el passat gener, ja li per-met ser el dispositiu més odiat, més desitjat i més copiat. Pocsllançaments omplen tantes pàgines i pàgines de notícies, jasiguin bones o dolentes, però és que l’ensenya d’Steve Jobspoques vegades deixa indiferent ningú. Els Fiasco Awards, una iniciativa d’un equip de persones vin-culades al sector TIC que volen premiar els millors projectesdel sector que no han reeixit, han seleccionat l’iPad com elguanyador de 2010, amb un total de 4.325 votacions. Segonsaquest col·lectiu d’experts, el dispositiu compta amb mancan-ces significatives, com ara la incompatibilitat amb contingutsflaix i amb altres aplicacions, o la manca de port USB i altresinterfícies. Com que la realitat és que encara no està al mercat(a Espanya arriba el 3 d’abril), haurà de ser el consumidor

final qui decideixi l’èxit o fracàs d’aquest dispositiu tàctil quecombina iPhone i llibre electrònic amb altres possibilitats.Per a Antoni Mascaró, és obvi que “les tendències en gadgetsper a aquest any seran els tablet”, independentment de si lesversions són per a PC o Mac. “Els llibres electrònics tal comels coneixem fins ara desapareixeran tots, però en canvi esconsolidaran els tablets multimèdia, que faran de tot”. Es trac-ta d’un fet que repercutirà sens dubte en el sector editorial,que haurà de passar per “una revolució per adaptar-se aaquests formats”. “El repte editorial és crear un nou format; elllibre entès com fins ara és un format obsolet. Consumiremd’una forma interactiva. Caldran versions adaptades dels lli-bres que ja estan fets. Es podrà llegir un llibre en format tra-dicional o podràs llegir-lo en versió multimèdia, que serà elmateix llibre però enriquit amb enllaços, vídeos. Serà méscomplicat piratejar-lo, perquè serà un format multimèdia”.

MÒBIL INTEL·LIGENT O SMARTPHONECada vegada és menor el nombre de persones que utilitzen eltelèfon mòbil com a simple emissor i receptor de trucades. Fa2 dècades que va aparèixer el mòbil, però la seva missió inicialha quedat relegada per altres aplicacions, com la càmera defotos, de vídeo, televisió, GPS o l’accés a Internet i al correuelectrònic. En la gran batalla iniciada per Blackberry i iPhone,s’hi afegeixen els darrers models de terminals Nokia N97 o elNexus One de Google i el recentment presentat WindowsPhone. “Es diu que l’accés a Internet a través de mòbil superarà en unparell d’anys la connexió mitjançant ordinadors. D’aquí a 2anys tot seran smartphones”, especifica Angela Anessi.


Els hàbits canvien ràpidament. És pro-bable que gairebé sense adonar-nos-enacabem adaptats als teclats tàctils, a leslectures no lineals –un fet que està enuna fase inicial amb els mitjans decomunicació en línia– i a la versió digi-tal dels llibres. En aquesta carrera develocitat, hi entren en joc esferes dis-tintes. D’una banda, les empreses quegeneren els dispositius (gadgets) tec-nològics, que es multipliquen i millo-ren amb noves versions cada 2 per 3.D’una altra, les companyies que fanpossible la connexió a la Xarxa. I entercer lloc, una quantitat elevadíssimad’aplicacions, serveis i possibilitatsderivades dels 2 primers punts. La

paraula final, com sempre, la té el con-sumidor. “Primer de tot s’ha d’entendre que l’u-suari d’Internet avui dia ja no nomésutilitza l’ordinador per accedir a

Internet; les estadístiques demostrenque la connexió des de dispositiusmòbils està augmentant d’una formaespectacular”, apunta Toni Mascaró,responsable de la consultoria eMascaró,especialitzada en màrqueting i comuni-cació en línia. D’aquest increment, el responsableprincipal és el telèfon mòbil en la sevaversió “intel·ligent” o smartphone, unfet que té conseqüències en diversosàmbits i, és clar, també en el màrque-ting. “El mòbil s’està convertint en uncanal publicitari absolutament real. Elstelèfons intel·ligents han baixat depreu, les pantalles són més grans i cadavegada tenen més prestacions. A més, és

MINIPORTÀTIL O NETBOOKAlguns experts el van definir com un “portàtil més petit, demenys pes i baix cost”. En definitiva, es tracta de ginys mésportables, amb no totes les prestacions d’un portàtil estàn-dard, però sí les més bàsiques. Asus, Acer o Samsung sónalgunes de les marques que van apostar per aquest dispositiuque el 2009 va incrementar un 109 % les seves vendes al’Estat espanyol.

LLIBRE ELECTRÒNIC O EBOOKEra nou fins que la tauleta gràfica o tablet l’ha avançat. El lli-bre electrònic havia de ser la revolució equivalent a l’apariciódels reproductors MP3; un perill per a la indústria editorial,un gran avantatge per al consumidor, que podria emmagat-zemar milers de llibres en una plataforma que no ocupaespai, i llegir-los sense perdre la sensació que ofereix el paper. El problema: ha arribat la tauleta gràfica, un giny que per-met anar més enllà del llibre electrònic i que es mostra comun aparell multifuncional, amb connexió a Internet i altresaplicacions que deixen enrere la versió del llibre electrònic,apte per llegir llibres en versió digital.

TAULETA GRÀFICA O TABLETÉs un tipus de dispositiu portable que combina les caracte-rístiques del mòbil intel·ligent i del miniportàtil. Els smart-books disposen de bateria d’un dia de durada, connectivitat3G i GPS, però a diferència dels miniportàtils, la seva pan-talla oscil·la només de les 5 a 10 polsades (les del miniportà-til oscil·len entre 10 i 13 polsades). A nivell intern, entrealtres diferències, el processador del miniportàtil és méspotent, però el mòbil intel·ligent disposa de més autonomia.

“El mòbil s’està convertint en uncanal publicitari real.A més, és l’únic aparell que està amb tu les 24 horesdel dia”


M À R Q U E T I N G M Ò B I L I C O M E R Ç

l’únic aparell que està amb tu les 24hores del dia”, remarca Angela Anessi,product manager d’MM Activa, empre-sa dedicada al màrqueting mòbil deproximitat. Aquests nous canvis requereixen adap-tar les eines que les empreses han utilit-zat fins ara en la seva comunicació en elcanal Internet. De totes les accions quees poden emprendre, Toni Mascarórecomana algunes opcions bàsiquesperquè un establiment pugui fer frontal nou escenari. “La primera, cal adap-tar la pàgina web al format apte per alstelèfons mòbils. La segona, el «geomàr-queting»: donar-se d’alta a tots els cer-cadors i directoris que et localitzengeogràficament (Google Maps, el siste-ma de mapes de Microsoft i Yahoo,com a mínim). Aquest fet permet aparèixer en la cercaque faci qualsevol persona des del seumòbil en un perímetre determinat. Entercer lloc, donar-se d’alta en el majornombre d’aplicacions possibles especia-litzades, com els directoris per a iPhone.Si el que es vol és donar un punt dis-tintiu, hi ha diferents formes: des depublicitat per Bluetooth, fins a intro-duir sistemes interactius dins l’establi-ment.” El màrqueting per Bluetooth, tambéanomenat màrqueting mòbil de proxi-mitat, és l’especialitat d’MM Activa. Ide què es tracta? “Consisteix a rebremissatges de marca –ja sigui text,audiovisual o vídeo– en llocs físics. És adir, tu ets en un restaurant, en un cen-tre comercial o en una botiga i reps uncontingut dins aquell espai mitjançantBluetooth. És un sistema que es potaplicar a restaurants, fires, congressos,centres comercials, festivals, esdeveni-ments esportius o botigues. I l’emissorpot enviar els mateixos arxius que potrebre el mòbil: fotos, arxius, imatges,mapes, vídeo i fins i tot aplicacions cre-ades específicament.” Si aquest canal s’utilitza en comerços,les possibilitats són infinites, explicaAnessi. “Es pot utilitzar per fer cam-panyes de branding, donar informaciópràctica de com arribar-hi, els plànols oles plantes d’un centre comercial,

enviar vídeos de promocions, cuponsde descomptes, o per generar alertesperquè quan el client torni a passar perallà pugui rebre un contingut actualit-zat.”

Aquesta darrera opció triomfa als res-taurants, que ofereixen al seu client lapossibilitat de descarregar-se la carta i elnúmero de telèfon de l’establiment perpoder fer comandes a domicili. El siste-ma és intel·ligent. Si el client torna al’establiment, el maquinari no li envia

els mateixos continguts fins que no hihagi una nova campanya. “Aquest fet éspossible perquè el maquinari emissorassigna un número a cada mòbil recep-tor, però sense quedar-se amb la infor-mació enregistrada del número telefò-nic, per tal de complir la Llei de pro-tecció de dades. De la mateixa manera,una persona pot refusar fàcilment elcontingut i no descarregar-lo.” Per dur a terme una campanya de màr-queting per Bluetooth, cal tenir el llo-guer o comprar un maquinari i progra-mari i, per una altra banda, l’execucióde la campanya: col·locació, programa-ció dels enviaments i creació de contin-guts. Els nous dispositius també exigei-xen una nova manera de comunicar-se,un nou llenguatge més concís, amb“menys continguts, però més comple-xos”, especifica Anessi. Els nous hàbits dels usuaris suposentambé altres reptes. El client s’ha tornatmés exigent i està més segmentat. Sienviem els missatges a la gent que és enuna botiga, ja ens dirigim al nostrepotencial client, però si parlem de cap-tar consumidors a la Xarxa, el cas escomplica: “Avui dia sabem que hi hamoltes tipologies d’usuari d’Internet ical adequar-se a cada perfil. S’hademostrat que si el qui fa una campa-nya de màrqueting hipersegmenta, elretorn és molt més alt. Aquest fettambé pot generar un estrès comunica-tiu, perquè s’han de fer més esforços perfer una comunicació dinàmica amb l’u-suari i aconseguir aquest efecte no éssenzill, però les empreses que no hofacin patiran en detriment de la sevacompetència. Cal que les empreses esformin més en tecnologia, que apren-guin què és un CRM, què és el màr-queting en línia; no cal que aprenguin afer-ho, però sí que ho han d’entendre”,matisa Mascaró. I com apunt final, pel que fa a tendèn-cies en l’àmbit del comerç, Mascaró hoté molt clar: “Moltes obertures decomerços electrònics, tant de botiguesnoves com de botigues físiques queobriran la seva botiga en línia”.

Cati Bestard

“Cal adaptar la pàgina web al formatapte per als telèfonsmòbils i cal donar-sed’alta a tots els cercadors i directorisque et localitzengeogràficament”

UNA MICA DE NOMENCLATURA...

Telèfon mòbil intel·ligent = smartphone

Miniportàtil = notebook

Tauleta gràfica = tablet

Llibre electrònic = ebook

Giny electrònic= gadget


N O T Í C I E S

CAMBRES CENTENÀRIES

El passat 19 de febrer el Centre CulturalMunicipal de Valls va acollir el soparcommemoratiu del centenari de laCambra de Comerç i Indústria d’aquestalocalitat, una celebració que també vaincloure un reconeixement a les 56empreses centenàries de la demarcació.L’acte va ser presidit pel president de laGeneralitat de Catalunya, José Montilla,i hi va assistir un alt nombre de represen-tants del teixit empresarial i d’entitats

socials de l’àrea de Valls. Durant l’acte esva llegir un resum de les principals acti-vitats dutes a terme durant els 100 anysde la Cambra, es van lliurar les distin-cions a les empreses centenàries i, endarrer lloc, van pronunciar parlamentsMarcel·lí Morera, president de laCambra de Comerç de Valls; MiquelValls, president de la Cambra de Comerçde Barcelona i del Consell de Cambresde Catalunya; Teresa Pallarès, subdelega-

da del Govern Central a Tarragona; JosepPoblet, president de la Diputació deTarragona; Albert Batet, alcalde de Valls,i també José Montilla, president de laGeneralitat de Catalunya. Tots van desta-car l’activitat i arrelament al territori dela Cambra de Comerç i Indústria deValls, en un acte al qual van assistir unes350 persones. De les 56 empreses cen-tenàries, 39 són establiments comercials,farmàcies i pastisseries i 17 són tallers iindústries, algunes de les quals exporta-dores, de diverses localitats.Per la seva banda, la Cambra deComerç i Indústria de Girona va donarel tret de sortida als actes commemora-tius del seu centenari amb un concertbenèfic de Josep Carreras, a l’AuditoriPalau de Congressos de Girona. En elcòctel que va seguir el concert deCarreras, es va servir per primera vega-da el Vi Negre del Centenari, escollit elpassat 2 de febrer per concurs entre 18candidatures, totes criances de la D. O.Empordà. El jurat, format per enòlegs,sommeliers i membres de la comissió dela Cambra, va escollir el vi presentat pelCeller Martí Fabra de la MasiaCarreras, de Sant Climent Sescebes. Elsactes i les activitats previstes de la com-memoració del centenari de la institu-ció gironina s’allargaran fins a la prima-vera del 2011.

Foto de família dels guardonats per la Cambra de Valls, acompanyats pel president de la Generalitat, José Montilla

La Cambra de Girona va donar el tret de sortida del centenari amb un concert de Carreras


Primer va ser Second Life, el món virtual que va viure el seuapogeu el 2007, amb 9 milions d’usuaris registrats, el lloc vir-tual de referència per a les principals marques. Caja Madrid, IEBusiness School o Cuatrecasas, entre altres empreses espanyo-les, van obrir sucursals virtuals en un univers en el qual ambprou feines un 15 % dels usuaris es tornava a connectar des-prés de la primera setmana.Ara, la realitat en línia és una altra: les xarxes socials. I tambéles ensenyes hi han de ser presents si no volen cedir una partdels seus consumidors virtuals a la competència. Fins i tot lesque no fan publicitat i en presumeixen, ja que han aconseguitposicionar-se com a referents al seu mercat, com Mercadona iZara, han creat un perfil en una xarxa social. A Facebook, tantl’ensenya d’Inditex com el grup de distribució valencià són lessignatures que més fans tenen en els seus mercats respectius.Zara compta amb més d’1,7 milions de seguidors de la prime-ra xarxa social a Espanya, que l’últim any ha crescut més d’un270 % i s’aproxima als 10 milions d’usuaris. Igual com en lesbotigues, el seu rival H&M s’apropa a poc a poc a Zara, amb1,5 milions de seguidors. Mango, per la seva part, compta amb231.000 fans.Al sector de la distribució, Mercadona és líder per nombre deconsumidors virtuals de supermercats, un negoci en què noparticipa Alcampo. La companyia valenciana supera en més de5.000 seguidors el seu següent competidor, El Corte Inglés, en

la categoria de productes de consum, amb prop de 12.000fans. La pàgina del perfil d’Eroski té prop de 1.000 seguidors,amb prou feines 60 menys que la pàgina oficial de Carrefour(França) a Facebook.Segons un estudi de Microsoft Advertising Solutions, el 73 %dels usuaris ha visitat el web de marques que tenen presència aInternet. La creació d’un perfil a la xarxa social té un cost zero ipermet a les companyies interactuar i comunicar les novetats delsseus productes (com l’última, consistent en una aplicació per amòbil), sense haver d’acudir a suports publicitaris tradicionals.A més, el portal els permet conèixer com són els seus consu-midors i, fins i tot, sol·licitar-los recomanacions. Així, al murde Mercadona es pot llegir: “Has canviat de botiga perquè nohas trobat alguna marca en els lineals? Quina marca ha fet quedecideixis anar a un altre supermercat? Et sembla queMercadona és el mateix que Carrefour, Lidl, Alcampo, Dia oés una cosa diferent?”No obstant això, a la Xarxa “també cal saber comunicar i teniruna estratègia. No és suficient el desenvolupament d’un perfilnomés perquè ho hagi fet la competència. Per ara, la presènciade grans marques s’ha caracteritzat per ser esporàdica. A més,aquest tipus d’ensenyes es posen nervioses amb mals comenta-ris o crítiques. No és dolent que es parli d’una marca, noméscal saber reaccionar", apunta Jorge Villabonat, directiu del’empresa Arena [...].

S ’ H A P U B L I C A T

ZARA I MERCADONA UTILITZEN ELS SEUS FANS A LES XARXES SOCIALS

No hi ha descans. La distribució porta mesos submergida enuna espiral de guerra de preus amb la finalitat de mantenirestables els seus volums de vendes a costa de danyar els seusmarges. I els propers mesos no hi haurà treva. Algunes de lescadenes que més pressió han fet a l’hora de mantenir baixos elspreus –com C&A, H&M o Primark– tenen intenció d’assu-mir sobre els seus comptes d’explotació la pujada de l’IVAprevista per al proper 1 de juliol, en què passarà del 16 % al18 %. Aquestes companyies de moda estan posicionades, enbona mesura, dintre del denominat baix cost. És a dir, en elsegment de preus més reduït i competitiu, en què el més relle-vant no és aconseguir un ampli marge per cada unitat venuda,sinó el màxim volum de vendes possible.

Una estratègia que podria veure’s seriosament afectada si, d’undia per l’altre, els seus clients es troben amb un increment depreus en tots els seus productes del 2 %. [...] Cal no oblidar que si la pujada de l’IVA s’aplica tal comestà prevista, coincidirà amb l’inici de la campanya de rebaixesd’estiu, tot i que la majoria de cadenes assumeixen queenguany tornaran a repetir els descomptes a meitat de tempo-rada per afavorir la sortida d’estocs i no confiar en bona mesu-ra una part del seu resultat als 2 mesos que dura cada cam-panya de rebaixes [...].

H&M, PRIMARK I C&A ABSORBIRAN L’ALÇA DE L’IVA PER NO DANYAR LES VENDES


G A L E R I A D E C O M E R C I A N T S

NO MARXEU DE VICSENSE UNA SENDRA

“Barcelona té el passeig de Gràcia;Madrid, la Castellana; París, els CampsElisis, i Nova York, la Cinquena Avingu-da. Salvant totes les distàncies, a Victenim el carrer Verdaguer”, explica PauArboix, propietari de Casa Sendra. I ésallà mateix, al barri antic de la Ciutatdels Sants, on Sendra té el seu baluard. Aquesta peculiar botiga recull la històriade 161 anys de tradició en la fórmula itambé en l’elaboració de les llonganisses.Els únics additius utilitzats: la sal i elpebre, amb la qual cosa s’obté un pro-ducte totalment natural. Amb un preuque oscil·la al voltant dels 60 EUR elquilo, Arboix destaca que l’èxit de CasaSendra ha estat “la constància en la pure-sa del producte”. L’empresari osonenc explica que en mésd’una ocasió li han dit que la seva botigarecorda els grans aparadors de Tiffany’sde Nova York, o Cartier de París. De fet,tenen raó, ja que Sendra ha optat perl’estil minimalista de les botigues inter-nacionals més selectes i exclusives: arabé, en aquesta ocasió les grans protago-nistes són les llonganisses, l’embotitnoble de Vic, la petita joia local. Segons

Arboix, és el seu particular homenatge aaquest embotit sota el paraigua de bouti-que de luxe, que ell mateix defineix comun showroom o establiment de la millorllonganissa del món.Al seu interior, la botiga combina lasofisticació de mobles antics amb la tra-dició d’un producte tan típic de Vic comho és la llonganissa. Emparat en un per-fum inconfusible, que tot ho embolcalla,hi conviuen harmònicament l’elegànciabritànica materialitzada en una taula, elsavoire faire o tarannà francès, una està-tua personalitzada de Subirachs, teixitssuecs i fins i tot una rèplica d’una làm-pada de la nissaga banquera dels March,que corona el sostre de la sala.Singularitats a banda, Casa Sendra sónels elaboradors de llonganissa en actiumés antics de la ciutat. De l’obrador,situat a pocs metres de l’establiment, ensurten quilos i quilos de llonganisses quees distribueixen per tot l’Estat espanyol iper alguns racons d’Europa, essent Parísel mercat internacional més important.Això sí, sempre en xarcuteries selectes ibotigues gurmet. L’embranzida els vaarribar l’any 2007, amb el Coq d’Or al

millor producte espanyol de l’any, quelliura la prestigiosa publicació francesaLa Guide des Gourmands. Un reconeixe-ment que li va obrir les portes, de bat abat, a una de les xarcuteries més selectesdel món: Fauchon, situada a la plaça dela Madeleine, a París.Talleu-la fineta, tasteu-la i descobrireu elsabor tradicional de l’autèntica, la legíti-ma llonganissa de Vic. I si no, que hodemanin a Montserrat Caballé, AlfredoLanda, la família reial, Cayetano Ordo-ñez, Manolo Santana o Mònica Randallper esmentar només alguns dels seuscèlebres clients, que en són grans conei-xedors, i els quals, quan han visitat lacapital osonenca, no n’han marxat senseuna Sendra.

VVaanneessssaa PPéérreezz

FITXA:CASA SENDRAVerdaguer, 2808500 Vic Tel. 938 833 961

Pau Arboix al capdavant del showroom de Casa Sendra / FOTO: Toni Anguera

Dones emprenedores · 2019. 11. 7. · infraestructures arran de l’arxicomentada nevada de fa...

Documents

Transcript of Dones emprenedores · 2019. 11. 7. · infraestructures arran de l’arxicomentada nevada de fa...