Sin contrato, no hay problemas La encuesta de satisfacción al cliente de comunicaciones realizada en 2013 sugiere que apatía es obligar a los usuarios móviles a seguir con su actual proveedor en lugar de considerar la experiencia del cliente. Del mismo modo, un estudio de 4000 Proveedores de Servicios de Comunicaciones (PSC) de todo el mundo demostró que el 15 por ciento de los suscriptores afirmaron que no experimentaron ninguna ventaja al cambiar de proveedor y que todos los PSC eran iguales. El hecho de que los programas de inversión en fidelización y estrategias de retención podrían no tener el efecto esperado sobre la fidelidad del cliente y que tal vez la correlación entre la satisfacción y la fidelidad del cliente podría no ser tan simple como se piensa en el sector, son cuestiones difíciles de digerir. Eso no significa que los PSC puedan ignorar los resultados. La disparidad entre cómo los clientes se sienten y cómo le gustaría a los PSC que se sientan los clientes es un riesgo y una oportunidad, y debe abordarse. Este artículo pone de manifiesto estrategias de retención que reducirán la brecha. También medimos los beneficios y el retorno de la inversión de los programas de fidelización y retención para comprender mejor por qué, cuándo y cómo invertir en sus clientes con el fin de retener la actividad comercial y aumentar sus ingresos (es decir, la distribución básica efectiva del cliente).

1. Defina claramente lo que usted quiere decir con migración de clientes

Antes de comenzar a trabajar en prácticas de retención proactivas, es vital tener una definición clara y objetiva de "migración" para los suscriptores prepagos y pospagos. 2. Segmente su base comercial para crear un perfil más exacto de sus usuarios La segmentación del mercado no es algo nuevo, pero es un fin evolutivo y continuo. Aborde la segmentación desde la perspectiva de maximizar su presupuesto de retenciones y lo ayudará en el desarrollo de productos y servicios que pueden conducir a la fidelización de la marca. Utilice la segmentación para construir un Modelo de Migración Predictivo que, a su vez, pueda unirse a las ofertas que usted diseña para sus clientes y los canales que usted elige para entregarlas.

3. Innove y no evite mostrar sus cualidades diferenciadoras

En un reciente informe oficial de EY, no adoptar nuevos caminos hacia la innovación se catalogó como uno de los diez principales riesgos en las telecomunicaciones en 2014. La falta de confianza en los proveedores o la idea de que los suscriptores ven a todos los proveedores de la misma manera se convirtieron en la oportunidad de ser verdaderamente innovador en la manera en la que usted aborda la gestión de su base comercial. Para destacarse, necesita ser innovador. Es vital demostrar con entusiasmo que usted es un líder que tiene justo lo que un cliente espera en el momento oportuno, siendo verdaderamente diferente y ejecutivo.

4. Céntrese en las cosas que realmente preocupan a sus clientes y demuestre cómo aborda esas cuestiones

Determinadas investigaciones han demostrado que los clientes se sienten olvidados y, como consecuencia, se genera la migración. Aborde los aspectos de su producto o servicio que realmente importan a sus clientes; si no sabe cuáles son esas cosas, averigüe y agréguelas a sus programas de fidelidad y retención. 5. Renueve sus programas de fidelización

Siempre buscamos nuevas formas de incrementar las ventas y realizar ventas cruzadas de servicios que transgredan los modelos tradicionales. Lo crucial es que muchos proveedores se equivocan porque no saben qué ofrecer a sus clientes a fin de que participen, por ejemplo, en esquemas de derivaciones. De este modo, el conocimiento genuino del cliente es vital.

6. Garantice la capacitación de primera línea y los materiales adecuados Sin la capacitación adecuada o un guión pobre, es imposible para sus representantes de primera línea manejar llamadas de clientes de la manera correcta. Esto socavará todo el trabajo duro en la planificación estratégica.

7. Realice pruebas piloto sus estrategias de retención antes de implementarlas

Las pruebas piloto le dan la oportunidad de afinar su enfoque antes implementarlas en forma generalizada. Aunque parece que alentaran las cosas, conducen a un mejor resultado.

8. Desestime las normas

Tire los guantes. Los clientes son más exigentes que nunca y esto exige nuevos modelos de operación. Respetar las normas de la industria por supuesto es vital, pero cuando piense en cómo relacionarse con sus clientes descarte las normas obsoletas que no funcionan en el paradigma actual.

Por supuesto es vital que los PSC midan el impacto de las estrategias de fidelización y retención para ver el impacto que están teniendo y para asegurar que tienen el efecto esperado. Hay muchos indicadores generales que pueden utilizarse, por ejemplo, la tasa de retención de clientes, la migración negativa y el promedio de puntaje neto. También es importante medir el rendimiento de la inversión. Permite evaluar el costo frente a la recompensa de sus iniciativas, en lugar de sólo los beneficios obtenidos. Eso no quiere decir que el rendimiento de la inversión es el único número que importa. Como Dennis Armbruster, editor general de COLLOQUY y socio gerente de LoyaltyOne Consulting, señala: "Todos los programas de fidelización no son iguales y las medidas de éxito pueden variar de programa a programa y de estrategia a estrategia". "Incluso algunas personas argumentan que el rendimiento de la inversión es la métrica incorrecta en cual focalizarse”, continuó. Muchas organizaciones adoptan un enfoque más equilibrado al evaluar la salud relativa y el éxito de sus estrategias de fidelización. Los

parámetros financieros son indicadores de éxito rezagados y a veces conllevan a decisiones que pueden o no pueden ocasionar cambios oportunos y eficaces en la ejecución del programa y un eventual éxito financiero. Conocer los objetivos a nivel financiero, operacional y del cliente puede ayudar a las organizaciones en su intención de entregar los cambios oportunos y pertinentes que impulsan el rendimiento de la inversión". Cuando se trata de estrategias de retención y fidelización que imponen los PSC, no hay ninguna solución universal. Por otra parte, no debería haber ninguna solución universal porque es la diferencia entre ellos y sus competidores la que los CSP deberían explotar con el fin de retener a los clientes. Las empresas que están liderando el camino en la gestión de su base comercial están fusionando estrategias a largo plazo con medidas tácticas. Las estrategias a largo plazo pueden aspirar a evitar que los clientes busquen en otro lado, pero una vez que un cliente está dispuesto a migrar deben implementarse medidas tácticas que puedan ponerse en práctica para tratar de mantenerlos. Encuesta de Satisfacción al Cliente de Comunicaciones realizadas por Oracle.

Este artículo ha sido desarrollado en colaboración con la Conferencia Latinoamericana de Gestión de la Experiencia del Cliente en Telecomunicaciones de Telecoms IQ (Río de Janeiro, 26-28 de mayo), en la que profesionales de marketing, lealtad y experiencia del cliente, que son operadores en telecomunicaciones líderes en la región, se reunirán para discutir cómo pueden optimizar sus ventas y sus canales de servicio para maximizar la participación y la lealtad del cliente.

Si quiere saber cómo sus colegas están garantizando ingresos a largo plazo para su empresa, descargue el programa de la conferencia, y descubra:

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