División PosgradoAdministración del producto/

administración de precios

Edgar Hugo DorseyEdgar Hugo Dorsey Campeche, Camp., Verano 2009Campeche, Camp., Verano 2009

UNIVERSIDAD DEL MAYAB

Página WEB:www.hugodorsey.com

Correo electrónicodorsey@hugodorsey.com

Ubicación del contexto

(envolvente)

INTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓN

6. Las funciones del sistema económico y del sistema de precios

7. Sociedad, valores8. Contrato social,

organización social.9. Instituciones10. Adaptación social. 11. Paradigmas.

1. Necesidades, satisfactores, economía

2. Percepciones3. Función de utilidad4. Asignación de

recursos5. Factores de la

producción, uso intensivo en función de la escasez relativa

EL SISTEMA ECONÓMICO

El manejo de las percepciones

El asunto de las percepciones

El ser humano se mueve en base a percepciones y toma conciencia de una realidad con base a su interpretación del entorno y de los valores asimilados.

La Nueva Economía

“Cultura del nanosegundo”Rápido comienzo, rápido cambio

HypercompetenciaLos competidores son visibles y los precios transparentes

Adecuación al clientePersonalización, segmentos de uno; MKT 1to1

GlobalizaciónInternet, logística, marcas universales

Asesoría externa (“Outsourcing”)Adaptabilidad, flexibilidad, eficiencia

5 características de la economía actual

1

2

3

4

5

Los actores del proceso

El consumidor

Existen 3 actores principales: El productor (la empresa)

Los mercados, su estructura y su nivel de competencia

1

2

3

Comportamiento Comportamiento del consumidordel consumidor

Competencia interna

La competencia

La competencia es inevitable, aunque las empresas preferirían no competir.

La competencia es natural y se da en cualquier actividad del ser humano.

1 2

Variables principales de competencia

Las 4 P’sLas 4 P’s

Mezcla demercadotecnia

Producto

Precio Promoción

Plaza

Variables adicionales

LAS OTRAS CUATRO C’s

¿dónde ocurre la competencia?

(el campo de batalla)

ESTRUCTURAS DE MERCADO

Contexto Social

Tamaño de la población, estructura de edades, nivel educativo.

Innovaciones, nuevas tecnologías.

Relaciones públicas, imagen social.

Patentes, investigación y desarrollo, pronósticos

tecnológicos

Contexto Tecnológico

Contexto Económico

Demanda agregada, distribución del ingreso, inflación

Monopolios y prácticas restrictivas. Localización industrial, legislación laboral, etc.

Contexto Político

Industria:Estructuras de mercado

A

BC

DE

F

G

H

Empresas

I

Tipos de mercados

LA ESTRUCTURA COMPETITIVA

La estructura competitiva

Condiciones competitivas.

La estructuracompetitiva sedefine en tres

áreas:

Actividades competitivas.

Presiones competitivas.

DEFINICIÓN DE COMPETENCIA

Mis competidores son las compañías

que afectan mis ventas cuando toman

decisiones estratégicas orientadas a la

industria donde actúa mi empresa.

1. Estratégica: Competir por espacios y relaciones.

2. Tecnológica: Competir por procesos, licencias y patentes.

3. Capital intelectual: Competir por el mejor staff.

4. Finanzas: Competir por fondeo.

5. Instalaciones: Competir por almacenes y oficinas.

6. Proveedores: Competir por materia prima.

7. Distribución: Competir por cobertura e intensidad.

8. Mercados: Competir por clientes.

9. Etc.

Áreas clave de competencia

Identificación de competidores

Identificación de Competidores

Cualquiera que produzca un sustituto.

CompetidoresLa sustituibilidad es medida por la elasticidad precio cruzada de la demanda.

Una empresa puede tener competidores en varios mercados (de inputs o outputs) al mismo tiempo.

Competidores directos e indirectos

Indirectos: elección estratégica que afecta el desempeño de la competencia dada una reacción estratégica de una tercera empresa.

21

Definición de mercado

Los grupos estratégicos

Más que ver las áreas, la empresa debe poner atención en los flujos entre difrentes áreas.

21

Competencia en precios

Existen muchos vendedores.

La competencia en precio se da cuando:

El consumidor percibe el producto como homogéneo.

Existe exceso de capacidad.

Análisis de los grupos estratégicos

Un grupo estratégico pretende identificar las organizaciones que tienen características estratégicas similares, que siguen estrategias parecidas o compiten

sobre bases similares.

Estos grupos pueden identificarse utilizando dos o tres características claves como base de la competencia.

¿cómo puedo identificar estos grupos?

Grupos estratégicos

Conjunto de empresas en un sector industrial que siguen la misma o similar estrategia a lo largo de las dimensiones estratégicas.

Ojo: los grupos estratégicos NO son equivalentes a los segmentos de mercado o a las estrategias de segmentación sino que están definidos sobre la

base de una concepción más amplia de la postura estratégica.

El concepto de marketing

Las dos caras del

marketing

El concepto de marketing

Mercadeo: Actividad operacional.

Mercática: Actividad de análisis

El proceso estratégico del MKT

Necesidades dela sociedad

Búsqueda desoluciones

Mercados dereferencia

Identificación desegmentos

Análisis deatractividad

Mercado potencial

Ciclo de vida

Competitividad

Ventaja competitiva

Posicionamiento

El proceso estratégico del MKT

Potencial de crecimientoy de rentabilidad

Marketing:•Percepción.•Estrategia.

Las dos caras del marketing

Análisis de las necesidades:Definición del mercado de referencia

Segmentación de mercado:Macro y micro segmentación

Análisis de atractividad:Mercado potencial y ciclo de vida

Análisis de competitividad:Ventaja competitiva defendible

Elección de una estrategiaDe desarrollo

Elección del segmento objetivo:

Plan de marketing:Objetivos, posicionamiento, táctica

Presión marketing integrado:Mezcla de MKT

Presupuesto de marketing

Instrumentación de programas

Desarrollo de

productos

Estrategia de mercadotecnia

Producto Distribución Precio

Plan de mercadotecnia

Promoción

Progreso tecnológico

InvenciónActo creador

Invención Vs. Innovación

InnovaciónAplicación de la invención

Necesidad existente.

Componentes de una innovación

Concepto.

Ingredientes (inputs).

Riesgo de mercado: Originalidad del concepto, complejidad, aceptación y costo.

Factores de riesgo

Riesgo estratégico: Posicionamiento de la empresa respecto al mercado y la tecnología.

Riesgo tecnológico: Grado y viabilidad técnica de la innovación.

Importancia estratégica de la innovación

Introducción de nuevos productos

Fuente: Statistical Abstract of the United States (1996), p. 548.

Tecnología1.1%

Posicionamiento39.1%

Nueva formulación47.8%

Empaque y embalaje8.6%

Nuevos mercados3.4%

Las estrategias genéricas de marca

¿Qué es la marca?.¿Qué es la marca?.

Es un nombre y/o símbolo que intenta Es un nombre y/o símbolo que intenta identificar los bienes y servicios de un identificar los bienes y servicios de un vendedor de tal manera que el vendedor de tal manera que el consumidor distinga el producto de consumidor distinga el producto de los otros vendedores de la los otros vendedores de la competencia.competencia.

LA MARCA

Variables importantes de la marcaVariables importantes de la marca

•EmpaqueEmpaque•Silueta Silueta •Diseño gráficoDiseño gráfico•Mercados globalesMercados globales•PersonalidadPersonalidad•ClasificaciónClasificación•AsociacionesAsociaciones

LA CATEGORÍA DEL PRODUCTO

¿Qué es la categoría del producto?¿Qué es la categoría del producto?

Es la tipificación específica de un bien o servicio

•Segmentos importantes de una línea•Puede ser amplia o estrecha•Son líneas específicas de productos•No son fáciles de definir•Es un gran activo para la empresa

Es la tipificación específica de un bien o servicio

•Segmentos importantes de una línea•Puede ser amplia o estrecha•Son líneas específicas de productos•No son fáciles de definir•Es un gran activo para la empresa

¿Qué es la categoría del producto?

Ondas Cable Satéliteabc CNN DIRECTVNBC ESPN

HBO

Compactos Todo terreno LujoAthos X-Trail Mercedes

Automóviles Marcas Palio Explorer BMWClío Rover Rolls RoyceChevy Jeep

De bolsillo De lujo CasualesHamilton Rolex Suiss

Relojes Marcas Blancpain TimexIWC BranziCartier

PC Tablets NotebookIBM Toshiba VaioHP ToshibaDell Compaq

MarcasComputadoras

CategoríasProducto

Televisión Marcas

El posicionamiento y la categoría del producto

Con la globalización cambia el posicionamiento porque hay más productos disponibles y se crean nuevas categorías.

Actualmente, grandes empresas están destruyendo sus categorías con el propósito de ampliar mercados, lo cual puede ser nocivo

INTRODUCCIÓN AL DESARROLLO DE

NUEVOS PRODUCTOS

El proceso de decisión

Introducción

• “Una vez que una empresa ha segmentado cuidadosamente el mercado, elegido su grupo meta de consumidores y determinado el posicionamiento deseado, está lista para lanzar productos apropiados y exitosos, al menos eso se espera” (PHILIP KOTLER)

• Todas las empresas deben desarrollar nuevos productos. Es necesario encontrar artículos de reemplazo a fin de mantener en el futuro el nivel presente de ventas. Además los clientes desean nuevos productos y los competidores harán todo lo que está a su alcance para surtirlos.

Justificación del Desarrollo de Nuevos Productos

• Necesario para el crecimiento de las empresas

• Todos los productos decaen con el tiempo (CVP)

• El mercado es dinámico• La mitad de las utilidades en EEUU son

generadas por productos que no existían hace 10 años

Generación de Ideas

ClientesClientes

EmpleadosEmpleados

DistribuidoresDistribuidores

CompetidoresCompetidores

I & DI & D

ConsultoresConsultores

Pensamiento CreativoPensamiento Creativo

Fuentes de Fuentes de nuevas ideas nuevas ideas de productode producto

Fuentes de Fuentes de nuevas ideas nuevas ideas de productode producto

64

15% provienen de consumidores

55% surgen

internamente

1

30% analizando la competencia

2 3

DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO

1. Conversión de las ideas de productoen conceptos de producto

DESARROLLO DEL CONCEPTO

A. LOS CONSUMIDORES NO COMPRAN IDEAS DE PRODUCTO COMPRAN

CONCEPTOS DE PRODUCTO

B. CUALQUIER IDEA PUEDE TRADUCIRSE EN VARIOS CONCEPTOS.

– ¿QUIÉN VA A USAR EL PRODUCTO? – ¿CUÁL VA A SER EL BENEFICIO PRINCIPAL OFRECIDO

POR EL PRODUCTO? – ¿CUÁL ES EL MOMENTO PRINCIPAL DE USO DEL

PRODUCTO?

• CONCEPTO 1: UN DESAYUNO INSTANTÁNEO LÍQUIDO PARA

ADULTOS QUE QUIERAN ALGO RÁPIDO Y NUTRITIVO SIN

NECESIDAD DE PREPARACIÓN.

• CONCEPTO 2: UNA BEBIDA SABROSA PARA QUE LOS NIÑOS

TOMEN COMO REFRESCO

• CONCEPTO 3: UN SUPLEMENTO SALUDABLE PARA

ANCIANOS PARA TOMAR A ÚLTIMA HORA DE LA NOCHE

ANTES DE IR A DORMIR

DESARROLLO DEL CONCEPTO

Ejemplo de la Pizza

Con la nueva PIZZA SKILLET podría preparar unapizza más fresca que las congeladas y tandeliciosa como las de cualquier pizzería…, y sinencender el horno.

Existen tres sabores: queso, pimiento y salchicha.

Las instrucciones son sencillas.• Cocínela en la sartén medio cubierta durante 15 o

20 minutos;• descúbrala y déjela cocinar otros 10 minutos • déjela reposar 10 minutos• y ya estará lista una deliciosa pizza para una

persona.

DESARROLLO DELPRODUCTO

ATRIBUTOS DISEÑO Y PRIMEROS ACERCAMIENTOS PROTOTIPOS PRUEBAS Y

SONDEOS

RECOMENDACIONES PARA LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

1. Conozca plenamente el producto y haga que los beneficios maximicen la satisfacción de las necesidades y expectativas del mercado. Y HÁGALO SABER!.

2. Trabaje con ideas “globales”, innovando y mejorando continuamente.

3. Asóciese con los mejores para el lanzamiento.4. Conozca lo que piensa el cliente.5. Asegúrese de lanzar al mercado el producto “correcto”

para ganar lealtad desde el primer momento.

DEFINICIÓN DE MERCADO Y ESTRATEGIAS DE ENTRADA

ADMINISTRACIÓN DE PRECIOS

Competencia interna

El producto

La evolución de las estrategias de mercadotecnia

Los contextos cambiantes y sus enfoques estratégicos

relevantes

¿Qué es un producto?

•Producto diferente.•Producto homogéneo.•Producto diferenciado.

Los tres niveles del producto

Beneficio o servicio

fundamental

Beneficio o servicio

fundamental

Producto ampliadoProducto ampliadoInstalación

Servicio

post-venta

Entr

ega

ycr

édito

Garantía

Nombr

e de

la

mar

ca

Nivel de calidadDiseño

Envasado

Producto fundamentalProducto fundamental

Producto realProducto real

Caracte-

rísticas

Los bienes, los servicios, la percepción y las expectativas

Relojes CD Autos Alfombras Restaurantes Reparaciones:auto, casa, etcMédicos

Viajes en avión

SegurosEducación

BIENES SERVICIOS

CinesAire ac.

Rango de bienes y servicios

Los Servicios son intangibles por lo que es imposible “tener una probadita”. La intangibilidad se reduce a: Visualización Asociación Presentación física Documentación

El servicio y el creador del servicio son a menudo inseparables.

Los servicios son heterogéneos. Los servicios son altamente perecederos y no pueden ser

almacenados

DistribuciónDistribución(plaza)(plaza)

Distribución

Conjunto de operaciones mediante las cuales un producto o servicio sale de la empresa y es puesto a disposición del consumidor o usuario.

Detallista

Canales de comercialización del consumidor

Canal deCanal decerocero

nivelesniveles(F-C)(F-C)

DetallistaMediomayorista

Mayorista

Mayorista

Detallista

Canal deCanal deun nivelun nivel(F-D-C)(F-D-C)

Canal deCanal dedosdos

nivelesniveles(F-M-D-C)(F-M-D-C)

Canal deCanal detrestres

nivelesniveles(F-M-C-D-C)(F-M-C-D-C)

Cons

umid

or

Fabr

ican

te

La franquicia

Los Sistemas Verticales de Mercadotecnia

Definición y participantes• Definición.

Método de colaboración entre una empresa (franquiciante) y muchas empresa (franquiciatarios), con el propósito de explotar un concepto del franquiciante.

•Participantes (4).* Franquiciante: Otorga la franquicia.* Franquiciatario: Utiliza la franquicia.* La red: Constituida por el franquiciador y los fanquiciatarios, dotados de una identidad y reputación simbolozados por el emblema o la marca.* Consumidor.

Promoción

PublicityPropaganda

Publicidad

Sentido estricto (SS)Promoción

Relaciones públicas

Sentido amplioPromoción

Promoción

Las 5 M de la Publicidad

Misión

Metas de venta

Objetivospublici-tarios

Mensaje

Generación

Evaluación

Ejecución

Responsabilidadsocial

Dinero(Money)

Factoresconside-rados

Participaciónde mercado

Competencia

Frecuenciapublicitaria

sustituibili-dad delproducto

Medición

Impacto en comu-nicación

Impactoen ventas

MediaAlcance, Frecuen-cia, impactoPrincipales mediosVehículosespecíficos“Timing”Asignacióngeográfica

Precios

CICLO DE VIDA Y LOS MERCADOS POTENCIALES

El análisis del atractivo del mercado de referencia

CONCEPTOS BÁSICOS EN EL ANÁLISIS DE DEMANDA

La estructura competitiva

Condiciones competitivas.

La estructuracompetitiva sedefine en tres

áreas:

Actividades competitivas.

Presiones competitivas.

LOS DETERMINANTES DE LA DEMANDA

Factores fuera de control: Contextos

2

Factores bajo control:

Las 4 P’s

1

ESTRUCTURA DE LA DEMANDA GLOBAL

La demanda global se estructura de forma diferente según se trate de demanda de consumidores o demanda de clientes industriales, según bienes perecederos, duraderos o de servicios.

Demanda Primaria

Q=Potencial Actual (en t)

t Tiempo

Mercado potencial absoluto

MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO

BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO

101

Búsqueda de oportunidades de crecimiento

Cobertura insuficiente

Insuficiencia en la distribución Exposición insuficiente

Intensidad de distribución

1

2

3

MODELO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

EL MERCADO POTENCIAL MIDE LA IMPORTANCIA DE LA OPORTUNIDAD ECONÓMICA DE UN PRODUCTO EN EL MERCADO.

ESTA DIMENSIÓN DEL ATRACTIVO ES CUANTITATIVA Y DEBE DE COMPLEMENTARSE CON UNA EVALUACIÓN DINÁMICA

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

LA FUNCIÓN DEL PRECIO EN

MERCADOTECNIA

Demanda, oferta y equilibrio

1.Calcule la función de demanda.2.¿Cuál es el precio de equilibrio de la goma de mascar?.

3.¿Cuánta goma de mascar se compra y se vende cada semana al precio de equilibrio?.

4.¿Cuál es el valor de la elasticidad precio de la demanda en el punto de equilibrio?

5.¿A cómo debo de vender para maximizar mi ingreso?.

6.¿Qué debo hacer para que al nuevo precio el mercado se encuentre en equilibrio?.

Autónomas

Variable a explicar

Fuera de control de la empresa

Competidoras

Demanda

Variables explicativas

Precio

Tácticas

Promoción SA

Variables NO comerciales

DistribuciónMKT MIX

Bajo control de la empresa

Producto Estratégicas

Variables comerciales

Posicionamiento

LA IMPORTANCIA DE LA VARIABLE PRECIO

BIENES INDUSTRIALES Y BIENES DE CONSUMO

V=B/P

Ecuación del Valor

Donde:

V= ValorB=BeneficiosP=Precio

¿Cómo puede aumentarse el valor de un producto?

B=dimensiones de la estrategia competitiva

Y/O manejando el precio

Definición de precioDefinición: Cantidad de dinero que debemos sacrificar para obtener algo que deseamos.

Concepto:Es la cifra monetaria que representa un valor de transacción donde cada una de las partes están de acuerdo para realizar un intercambio.

Siete formas de modificar el precio

1. Cambiar la cantidad de dinero a pagar.1. Cambiar la cantidad de dinero a pagar.2. Cambiar la cantidad de BB y/o SS.2. Cambiar la cantidad de BB y/o SS.3. Cambiar la calidad de BB y/o SS.3. Cambiar la calidad de BB y/o SS.4. Utilizar premios o descuentos.4. Utilizar premios o descuentos.5. Cambiar el momento y lugar de transferencia.5. Cambiar el momento y lugar de transferencia.6. Cambiar el lugar y momento de pago.6. Cambiar el lugar y momento de pago.7. Cambiar la forma de pago.7. Cambiar la forma de pago.

¿QUIÉN FIJA LOS PRECIOS?

FASES DE FIJACIÓN DE PRECIOS

REVISIÓN DE PRECIOS

Revisión de precios

1. Al iniciar la empresa hay que fijar los precios.1. Al iniciar la empresa hay que fijar los precios.2. Lanzamiento de nuevos productos o marcas.2. Lanzamiento de nuevos productos o marcas.3. Nuevos mercados.3. Nuevos mercados.4. Modificación de productos.4. Modificación de productos.5. Los contextos cambian; revisión contínua.5. Los contextos cambian; revisión contínua.6. Las estructura de mercado cambia *; revisión.6. Las estructura de mercado cambia *; revisión.7. Penetración de mercado. **7. Penetración de mercado. **

* La estructura competitiva

LOS COSTOS

COSTOS VARIABLES FIJOSmaterias primasmano de obra directa amortización de maquinaria

DIRECTOS descuentostransporte alquiler de almacenesimpuesto directo

personal directivovigilancia empresa

INDIRECTOS lubricantes máquinas aguaenergía eléctrica generalimpuesto predial

• Costo Total (CT) es la suma de los costos de todos los factores que se utilizan en la producción. El costo total se divide en dos partes:

• Costo Fijo Total (CFT) es el costo de los factores de producción fijos. Su monto es independiente del nivel de producción.

• Costo Variable Total (CVT) es el costo de los factores de producción variables. Su monto varía con el nivel de producción.

Costos: Conceptos y Definiciones

CT = CFT + CVT

Costos: Conceptos y Definiciones

• Costo Marginal es el incremento en el CT que resulta de un incremento en la producción en una unidad. Se calcula como el cambio en el costo total dividido por el cambio en el producto total.

Costos: Conceptos y Definiciones

• Costo Medio costo por unidad de producto• Costo Fijo Medio (CFMe) es el costo fijo total

por unidad de producto.• Costo Variable Medio (CVMe) es el costo

variable total por unidad de producto.• Costo Total Medio (CTMe) es el costo total por

unidad de producto.• CTMe = CFMe + CVMe

Costos: Conceptos y Definiciones

• Curvas de Costo Total• Curvas de Costo Medio• Curvas de Costo Marginal

Curvas de costo a corto plazo

FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN COSTOS

PV = PC + MA

Donde:

PV= Precio de VentaPC=Precio de costoMA=Margen

Ecuación del Precio

EL COSTO COMPLETO

costocompra costo materia prima total

de lacosto comprade costoaprovisionamiento total

decosto producciónmanode obra PRECIO

DEgastos COSTOgenerales COMPLETOindustriales

costofinanciero

costo demkt

costoadministrativo

COSTO COMPLETODE UNPRODUCTO

PRECIODE VENTADE UNPRODUCTO

costocompra costo materia prima total

de lacosto comprade costoaprovisionamiento total

decosto producciónmanode obra PRECIO

DEgastos COSTO PRECIOgenerales COMPLETO DEindustriales VENTA

costofinanciero

costo demkt

costoadministrativo

MARGEN

Criterios de reparto proporcional de costos

1. Al costo o tiempo de utilización de la mano de obra directa.

2. Al costo de M. de O. y materiales de cada producto.3. Al costo de transformación (M. O. + costos directos de

fabricación.4. Al costo de las materias primas empleadas.5. Al N° de unidades de producto fabricadas.6. Al volumen de ventas.7. A las horas máquina empleadas por el producto.8. Funcionalmente, es decir una combinación de las

anteriores

La medición del efecto de los precios

1. Elasticidad

2. Estimación de expertos

3. Las encuestas de clientes

4. Las pruebas de precios

5. Análisis de datos históricos del mercado

La medición del efecto de los precios