DISTRIBUCIÓN

Plan de Marketing

La distribución comercial

“Peso” importante en el PIB (en torno al 14 %)

El “comerciante” ha sido una figura denostada Efecto inflacionista

Crítica en muchos casos infundada: Permite una mejor asignación de recursos económicos (Ppio. Bo comparativo) Alguien tiene que realizar esa función de “puente” (implica asumir un coste) Sector generador de empleo Figura importante en la adaptación a los hábitos de compra de los consumidores

Como sector económico y social de actividad:

Como variable de MK: Variable estratégica (define forma de llegar al consumidor y compromete posicionamiento)

2 modos fundamentales: - Crear una red de distribución propia- Vínculos contractuales con distribuidores independientes

Con connotaciones tácticas (márgenes, actividades promocionales, …)

Funciones de la distribución comercial

ADECUACIÓN:

OFERTA

DEMANDA(Salvar la “sepa-

ración” entreProduc. y Cons.)

Discrepancia de surtidosDivisión cantidad producto

Creación de surtido

Separación espacial Transporte

Separación temporal Almacenamiento

TRANSMISIÓN DE LA POSESIÓN O PROPIEDAD

DISMINUCIÓN DEL NÚMERO DE TRANSACCIONES

Arbitraje

Especulación

Número de transacciones con y sin intermediarios

FIGURA 1A

F1 F2 F3

C1 C2 C3 C4 C5

FIGURA 1B

F1 F2 F3

C1 C2 C3 C4 C5

N

M

N*M I N+M

Canal de distribución Definición: Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de acercamiento de los productos desde el fabricante o productor hasta el consumidor final.

Tipología de Intermediarios:

Minorista o detallista

Mayorista

Agente comercial o representante

REALIZACIÓN INTERNA DE LAS FUNCIONES DE DISTRIBUCIÓN

EXTERNALIZACIÓN DE LASFUNCIONES DE DISTRIBUCIÓN

CANAL PROPIO(Canal Vertical Integrado)

CANAL DE INTERMEDIA-RIOS INDEPENDIENTES

Canales según la internalización o externalización de funciones:

Canales de distribución convencionales vs. sistema vertical

de marketingSistema VerticalSistema Vertical

de Marketingde Marketing

Fabricante

Detallista

CanalesCanalesConvencionalesConvencionales

(Intermediarios independientes)(Intermediarios independientes)

Consumidor

Fabricante

Consumidor

Detallista

Mayorista

May

ori

sta

CF

F

F

F

F

F

m

M

Ag

M

MO

C

m

M

Ag

MD

C

m

m

m

C

C

C

Canales de distribución (bienes de consumo): niveles

Canales de distribución (bienes industriales): niveles

Distribuidorindustrial

Fab

rica

nte

Clie

nte

ind

ust

rial

Representantedel fabricante

Sucursal de ventasdel fabricante

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

INDEPENDIENTES ORGANIZADOS

SIST. VERT. DIST. SIST. HORIZ. DIST.

SIST.CORP.

SIST.CON-

TRACT.

SIST.ADM.

Organización del canal

MULTICANAL

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

INDEPENDIENTES: compuestos por uno o varios fabricantes independientes, mayoristas y minoristas, en el que cada uno de ellos es una parte aislada del canal, que busca maximizar

sus propios beneficios, incluso a costa de los beneficios globales del canal.

ORGANIZADOS

SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN VERTICAL: estructura de canal de distribución formada por F, M y m que actúan como un sistema unificado. Uno de los miembros del

canal es propietario de los demás (sistema corporativo), ha contratado a los demás (sistema contractual), o acapara tanto poder que todos los demás deben cooperar

(sistema administrado).

Organización del canal

SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN HORIZONTAL: dos o más empresas de un mismo nivel colaboran persiguiendo una misma oportunidad de marketing.

SISTEMA MULTICANAL: una única empresa establece dos o más canales de marketing diferentes para acceder a uno o más segmentos de consumidores

EJ. SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN VERTICAL

SDV CORPORATIVO:Sears obtiene más del 50% de sus artículos de empresas suyas o parcialmente suyas

Carrefour obtiene de su filial Socomo el abastecimiento de frutas y verduras en EspañaZara fabrica el 40% de sus telas y confecciona más de la mitad de sus prendas

SDV CONTRACTUAL:Organización en régimen de franquicia:

Sistema de franquicia minorista patrocinado por el fabricante: Ford y su red de distribuidores independientes franquiciados

Sistema de franquicia mayorista patrocinado por el fabricante: Coca-Cola y las embotelladoras (mayoristas) que venden el producto final a los minoristas de los mercados locales

Sistema de franquicia minorista patrocinado por empresas de servicios: sector de alquiler de automóviles (Hertz, Avis), restaurantes de comida rápida (MCDonald´s, Burger King), Hoteles

(Holiday Inn, Ramada Inn)

SDV ADMINISTRADO:Fabricantes de grandes marcas (Procter & Gamble, Nestlé o Unilever) cuentan siempre con

una colaboración privilegiada por parte de los distribuidores en temas de expositores, posición en las góndolas y políticas de precios.

Organización del canal

EJ. SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN HORIZONTAL

La compañía de seguros AEGON ha establecido un acuerdo con La Caja de Ahorros del Mediterráneo (CAM) para vender sus seguros en las oficinas bancarias

McDonald´s abre una versión “express” de sus restaurantes en algunos hipermercadosCoca Cola y Nestlé formaron una joint venture para comercializar en todo el mundo café

(Nescafé) y té (Nestea) listos para tomar

Iberia: oficinas de venta, agencia de viajes, InternetIBM: tiendas especializadas, grandes establecimientos de venta minorista, página webPlaneta: librerías (novedades literarias), quioscos (fascículos coleccionables, libros de

bolsillo), red de venta directa (enciclopedias)

EJ. SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN MULTICANAL

Organización del canal

Decisiones sobre el diseño del canal de distribución: etapas

Análisis del nivel de servicios deseado por los clientes (lugar cercano, compra personal, variedad de productos, servicios adicionales, etc.) Objetivos del canal (en qué segmentos centrarse y cuál es el canal de distribución ideal para cada caso) Tipos de intermediarios (fuerza de ventas, representantes de los fabricantes, agentes de ventas) Número de intermediarios de marketing (distribución intensiva, exclusiva y selectiva) Responsabilidades de los miembros del canal (fabricante y distribuidor: políticas de precios, condiciones de venta, derechos territoriales, servicios específicos). Especialmente en las organizaciones en régimen de franquicia y en los canales de distribución exclusiva.

Nivel de servicio deseado por los clientes

SERVICIO

Tamaño lote de compra

Tiempo de espera

Adaptación espacial

Variedad de productos

Información

Servicios añadidos

Objetivo y factores condicionantes

OBJETIVOUna vez establecido el nivel de servicio, minimizar los costes de distribución para alcanzar dicho nivel de servicio. Normal., se pueden identificar varios segmentos que desean niveles de servicio diferentes.

FACTORESCONDICIO-

NANTES

Producto

Carácter perecedero: canal más directa Tamaño: canal con menores distancias de transporte y cantidad de manipulación necesaria Valor unitario (generadores y turbinas); no estandarizados (maquinaria producida por encargo): fuerza de ventas de la empresa más que intermediariosGrado de aceptación

Intermediarios

Consumidores

Competencia

Entorno

Empresa

Identificación y evaluación de alternativas

IDENTIFICACIÓN

EVALUACIÓN

Tipos de intermediarios

Número de intermediarios

Delimitación de responsabilidades

Criterios

Métodos

Económicos

Control

Adaptativos

Puntuación de factoresponderados compensatorio

Puntuación de factoresno compensatorio

Estrategiade cobertura

Estrategias de cobertura

DISTRIBUCIÓNINTENSIVA

DISTRIBUCIÓNEXCLUSIVA

DISTRIBUCIÓNSELECTIVA

- Muchos puntos de venta y de gran alcance- Compartida con otros fabricantes- Distribuidores independ.- Márgenes bajos- Poca Imagen -Productos de compra frecuente-Ej: pasta de dientes

- Pocos puntos de venta y de corto alcance- No compartida con otros fabricantes- Distribuidores propios o independ. (acuerdos) - Márgenes altos- Imagen de prestigio-Productos de compra esporádica-Ej: industria automovilística y marcas prestigiosas de moda femenina

Sistemaintermedio

(se recurre a más de un intermediario pero no a

todos los que desean distribuir los productos de

la empresa)-Empresas que venden

televisiones, mobiliario o pequeños

electrodomésticos

Minoristas y mayoristas

TIENDAS ESPECIALIZADAS: selección muy limitada de líneas de productos con una gran variedad de artículos dentro de ellas : tiendas de moda, tiendas de muebles, floristerías, etc.GRANDES ALMACENES: múltiples líneas de productos cada una de las cuales es un departamento independiente gestionado por jefes de compras: El Corte Inglés, Sears.GRANDES SUPERFICIES: establecimientos de gran extensión. Hipermercados mezcla supermercado y venta de otros productos (Hipercor, Carrefour) y Category Killers: surtido muy profundo de una única categoría y con empleados especializados (Leroy Merlin, Ikea, Toys R us). SUPERMERCADOS: Gran variedad de productos de alimentación, higiene y limpieza, con sistema de autoservicio, precios y márgenes bajos: Mercadona, Caprabo, Champion.TIENDAS DESCUENTO: mercancías corrientes, con sistema autoservicio, precios y márgenes algo más bajos: Lidl, Día.

TIPOS DE MINORISTAS

TIPOS DE MINORISTAS

TIENDA 24 HORAS: limitada línea de productos de uso diario, tiendas pequeñas, situadas cerca de zonas residenciales, abiertas todo el día o durante muchas horas todos los días de la semana, precios ligeramente superiores. 7 Eleven, Vips, OpenCor.

MINORISTAS DE PRECIOS BAJOS: venden productos que han comprado a precios de mayorista más bajos de lo normal (por restos de temporadas, excesos de inventarios o taras), a precios más bajos de lo habitual en otros establecimientos minoristas.

Minoristas y mayoristas

MAYORISTAS COMERCIALES: adquieren la propiedad de los artículos que distribuyen

Mayoristas de servicio completo: ofrecen una línea completa de servicios (almacenamiento, fuerza de ventas, crédito, transporte y servicios de gestión). Ej: mayoristas de productos farmacéuticos.Mayoristas de servicio limitado: ofrecen un servicio limitado. Ej.: Cash and carry no facilitan el servicio de transporte.

BROKERS Y AGENTES: no asumen la propiedad de los productos. Los AGENTES representan a los compradores o a los vendedores, de forma relativamente permanente, en comparación con los brokers.

ESTABLECIMIENTOS Y OFICINAS DE FABRICANTES: transacciones mayoristas que llevan a cabo los propios vendedores o compradores para prescindir de los mayoristas independientes. Ej.: centrales de ventas que distribuyen el inventario del fabricante.

TIPOS DE MAYORISTAS

Minoristas y mayoristas

Relaciones internas en el canal de distribución

PODER /DEPENDENCIA

CONFLICTO

EJERCICIODE PODER

COOPERACIÓN

SATISFACCIÓN

COMPROMISOCONFIANZA

Marketing Relacional

Negociación

FUENTES O BA-SES DE PODER

PoderCompensador

Tamaño

Imagen(marca)

Información

Diferenciación

Estrategias de Influencia(Coerción – Recompensa)

Marketing Transaccional

Alternativas

ActivosEspecíficos

ECR

Surtido Eficiente

Promociones Eficientes

Lanzamiento Eficientede Nuevos Productos

Reaprovisionamiento Eficiente

OFERTA(ASPECTOS LOGÍSTICOS)

DEMANDA(ASPECTOS COMERCIALES)

ECR