DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

PREPARADO POR M.A.E. NORA ALCANTARA

DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

• CONJUNTO DE ACTIVIDADES QUE PERMITEN EL TRASLADO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS DESDE SU ESTADO FINAL DE PRODUCCIÓN AL DE ADQUISICIÓN Y CONSUMO.

• VARIABLE ESTRATEGICA, MODIFICABLE A LARGO PLAZO

• REPERCUTE EN EL PRECIO DE VENTA FINAL

• HACE DIFICIL EL CONTROL DE LOS PRODUCTOS POR LA EMPRESA QUE LOS FABRICA

FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN

• DE TRANSPORTE Y DIFUSIÓN DE LA PRODUCCIÓN • DE FRACCIONAMIENTO

• ALMACENAMIENTO

• DE SERVICOS:

– PRESENTACIÓN Y PROMOCIÓN DE LOS PRODUCTOS, – ASESORAMIENTO AL CLIENTE, – NEGOCIACIÓN DE LA VENTA CON EL CLIENTE (px, condiciones de pago) – ENTREGA A DOMICILIO, – INSTALACIÓN EN DESTINO, – TALLER DE REPARACIÓN, – SERVICIO DE MANTENIMIENTO

• DE FINANCIACIÓN Y/O ASUNCIÓN DE RIESGOS

MARGEN SOBRE EL PRECIO DE COSTE

fabricante

Minorista

Consumidores

PF

PC

PV

m

EJEMPLO: Si el px de fabrica es de 100 u.m. y un margen del 30% del minorista 1 y 25% del minorista 2 sobre el coste, el px de venta final seria:

PV = PC ( 1 + m ) PV = 100 (1+0.30) = 130.00 um. ( 1 intermediario) PV = PC ( 1 + m₁ ) ( 1 + m₂ ) PV = 100 (1+0.30) (1+0.25) = 162,5.00 um. ( 2 intermediario)

MARGEN SOBRE EL PRECIO DE VENTA

• PV = PC

(1 – m)

• PV = PF

(1 – m₁) (1 –m₂)

consumidor

M2

M1

fabricante

ELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

DOS MOMENTOS PARA SELECCIONAR CANAL

• CUANDO LA EMPRESA NACE Y DEBE DESARROLLAR SUS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

• CUANDO SE CONSIDERE NECESARIO EFECTUAR UNA MODIFICACIÓN DE CANALES

ETAPAS PARA ELEGIR EL CANAL

ELECCION CANAL

POSIBLES CANALES

JERARQUIA CANALES

ANALISIS DE LAS FUNCIONES DE DISTRIBUCION

OBJETIVOS

limitaciones

criterios

PRODUCTO MERCADO

FASE I: OBJETIVOS

• ESTABLECER DE MANERA CLARA Y CONCISA LOS OBJETIVOS QUE PRETENDEMOS CONSEGUIR CON LA DISTRIBUCIÓN.

• PUEDEN SER CUANTITATIVOS (COSTE), CUALITATIVOS (IMAGEN) O UNA MEZCLA DE AMBOS (CONTROL DEL CANAL)

• LOS OBJETIVOS MAS FRECUENTES: – SATISFACER LA D – BENEFICIO – RENTABILIDAD – ROTACIÓN – VOLUMEN DE VENTAS – CUOTA DE MERCADO – EFICIENCIA – IMAGEN – CONTROL DEL CANAL – COBERTURA DE MERCADO – RAPIDEZ DE ENTREGA – CONDICIONES DE COBROS Y PAGOS. ENTRE OTROS.

II. ANALISIS DE LAS FUNCIONES DE DISTRIBUCION

• EXAMEN INDIVIDUAL DE TODOS LOS CANALES O MIEMBROS POSIBLES, VALORANDO CÓMO CUMPLEN LAS FUNCIONES DE DISTRIBUCIÓN, TENIENDO EN CUENTA LOS SIGUIENTES FACTORES: – LOS OBJETIVOS DE DISTRIBUCIÓN

– LAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO

• Px unitario • Peso y volumen • Características técnicas • Bien de consumo o industrial • Producto perecedero o no, entre otros.

– MERCADO • # clientes potenciales • Situación geográfica de los clientes • Hábito de compra de los consumidores • Cantidad vendida en una venta, entre otros.

FASE III. JERARQUIZACIÓN DE LOS CANALES

• LOS RESULTADOS DE LA FASE ANTERIOR AYUDAN A ELABORAR UNA LISTA DE MIEMBROS O CANALES UTILIZABLES.

• JERARQUIZAR EN ORDEN A LA MAYOR O MENOR CONVENIENCIA DE LOS MISMOS PARA LA EMPRESA.

FASE IV. CONSIDERACIÓN DE RESTRICCIONES

– LIMITACIONES LEGALES • PROHIBICIÓN DE IMPONER PXS DE VENTA • VENTA CON PERDIDAS • HORARIOS COMERCIALES • REGLAMENTACION DE VTAS POR CORREO, VTA AMBULANTE • CANALES OBLIGATORIOS: FARMACEUTICA

– RESTRICCIONES FINANCIERAS • IMPOSIBILIDAD FINANCIERA PARA UTILIZAR ALGUNOS CANALES • EL PRODUCTO NO SERÍA RENTABLE O QUEDARÍA DESCOLOCADO, POR

COMISIONES O CONDICIONES DE LOS INTERMEDIARIOS

– RESTRICCIONES DEL SISTEMA COMERCIAL • USOS O COSTUMBRES DIFICILES DE CAMBIAR • CONDICIONES DE COBROS Y PAGOS EN EL CANAL • LAS CONDICIONES DE ENTREGA

FASE V. ELECCIÓN DEL CANAL

• APOYARNOS EN UNA SERIE DE CRITERIOS RELACIONADOS CON LOS OBJETIVOS.

• CRITERIOS – FINANCIEROS – DE SEGURIDAD – DE MARKETING

• CONSIDERAR UNA DOBLE PERSPECTIVA – CRITERIOS DEL FABRICANTE – DE LOS INTERMEDIARIOS PARA SELECCIONAR PROVEEDORES

• PUEDE USAR DOS MATRICES: – DE CRITERIOS Y PESO RELATIVO – RESULTADOS PONDERADOS

DECISIONES EN CUANTO A

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

A. ESTRATEGIAS DE GESTION DE VENTAS

• AUTOVENTA

– Vendedor visita a los clientes realizando la labor de vtas, inmediatamente después de obtener el pedido le sirve la cantidad demandada

• PREVENTA

– Se realiza acción de vtas

– La entrega se realiza transcurridas 24 hrs.

– Una persona diferente hace la entrega y otra la venta

• TELEVENTA

– Contacto directo, pero no cara a cara, sino por teléfono

• SUB DISTRIBUIDORES / COLABORADORES

– Persona que realiza la venta indirecta

– Nombramiento (se elige la zona y se busca el distribuidor)

– Comisiones

– Stock

– Cobro

– Servicio del sub distribuidor a sus clientes

– Servicio del fabricante al sub distribuidor

B. ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO

DISTRIBUCION INTENSIVA • Objetivo: alcanzar el máximo volumen de ventas • Debe estar presente en todos o en el mayor # de puntos de

venta • Precisa utilizar un gran # de intermediarios. INCONVENIENTES • Ventas por punto de venta: cxs de distribución, algunos

puntos no rentables • Difícil control: muchos mayoristas y minoristas • Imagen de marca: no ayuda a lograr una buena imagen.

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO

DISTRIBUCION EXCLUSIVA • Un solo punto de venta en una área geográfica. • Dos casos: a nivel de mayorista que será un solo

punto de venta al mayor para los minoristas. A nivel de minorista, los consumidores tendrán un único punto de venta en un área.

VENTAJAS • Imagen de marca • Control del fabricante

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO

DISTRIBUCIÓN SELECTIVA • Escogemos un # determinado de puntos de venta en un área

geográfica • Los puntos escogidos serán mas de uno, pero menos que la

totalidad de los mismos.

CRITERIOS PARA ESCOGER LOS DISTRIBUIDORES • Tamaño del distribuidor • Imagen del distribuidor • Servicios del distribuidor • Admisión de nuevos productos • Admisión de stocks • Participación en los gastos de comunicación

C. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN E INTERMEDIARIOS

ESTRATEGIA DE PRESION ( PUSH )

• De sentido descendente, de forma escalonada del fabricante al consumidor

• Orientar los esfuerzos de comunicación sobre las empresas de distribución para que de forma secuencial se alcancen las metas: – Distribuir nuestros productos

– Compren en grandes cantidades

– Ubicación preferente de nuestro producto en el punto

– Aconsejen a nuestras marcas a los consumidores

• Concesiones que son atractivas para los distribuidores – Márgenes brutos comerciales elevados

– Productos gratuitos

– Participación en la publicidad del distribuidor

– Regalos útiles para el minorista

– Material de merchandising

– Formación etc.

P • FABRICANTE

U • MAYORISTA

S • MINORISTA

H • CONSUMIDORES

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN E INTERMEDIARIOS

ESTRATEGIA DE ASPIRACION ( PULL )

• De sentido ascendente, contrapuesta a la estrategia push

• Orienta sus esfuerzos de comunicación en el comprador

• Objetivo: que el consumidor exija nuestros productos en los puntos de venta para forzar al minorista a tener stocks

• El minorista exige al mayorista y éste al fabricante

• Se busca una cooperación a la fuerza

• FABRICANTE

• MAYORISTA

• MINORISTA

• CONSUMIDORES

P

U

L

L

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN E INTERMEDIARIOS

ESTARTEGIA MIXTA • Utilización conjunta de las estrategias push y pull

• El incidir conjuntamente sobre intermediarios y

consumidores garantiza mejor éxito de la distribución

• Las campañas promocionales deben hacerse con la cooperación de los intermediarios y una campaña publicitaria a los consumidores.