Universidad de La Salle Universidad de La Salle

Ciencia Unisalle Ciencia Unisalle

Administración de Empresas Facultad de Economía, Empresa y Desarrollo Sostenible - FEEDS

2019

Diseño del plan estratégico comercial para la empresa Sugar Diseño del plan estratégico comercial para la empresa Sugar

Seguros Ltda. en Bogotá Seguros Ltda. en Bogotá

Santiago Camacho Roa Universidad de La Salle, Bogotá

Jorge Andrés Parra Ballesteros Universidad de La Salle, Bogotá

Diana Carolina Sierra Peña Universidad de La Salle, Bogotá

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Diseño del Plan Estratégico Comercial para la empresa Sugar Seguros Ltda. En Bogotá

Santiago Camacho Roa

Jorge Andrés Parra Ballesteros

Diana Carolina Sierra Peña

Universidad de La Sallé

Facultad de Ciencias Administrativas y Contables

Programa de Administración de Empresas

Bogotá

2019

2

Diseño del Plan Estratégico Comercial para la empresa Sugar Seguros Ltda. En Bogotá

Santiago Camacho Roa COD 11121757

Jorge Andrés Parra Ballesteros COD.11112240

Diana Carolina Sierra Peña COD 11122155

Trabajo de grado para optar por el título de Administrador de Empresas

Director

JULIO CESÁR DUCÓN SALAS

Facultad de Ciencias Administrativas y Contables

Programa de Administración de Empresas

Bogotá

2019

3

Contenido

1. INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................... 8

2. TEMA ......................................................................................................................................... 9

2.1 LÍNEA DE INVESTIGACIÓN .................................................................................................... 9

2.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ........................................................................................ 9

3. OBJETIVOS ............................................................................................................................ 10

3.1 GENERAL ............................................................................................................................ 10

3.2 ESPECÍFICOS ....................................................................................................................... 10

4. MARCO TEÓRICO ................................................................................................................ 10

4.1 MARCO REFERENCIAL ........................................................................................................ 11

4.1.1. Herramientas de diagnostico .................................................................................. 12

4.2 MARCO CONCEPTUAL ........................................................................................................ 20

4.3 MARCO EMPRESARIAL ....................................................................................................... 22

4.3.1 Sugar seguros Ltda. .................................................................................................... 22

4.3.2 Misión actual .............................................................................................................. 23

4.3.3 Visión actual ............................................................................................................... 23

5. DISEÑO METODOLÓGICO ................................................................................................ 23

5.1 METODOLOGÍA ................................................................................................................... 23

5.2 ETAPAS ............................................................................................................................... 24

5.3 INSTRUMENTOS DE INFORMACIÓN ..................................................................................... 26

5.3.1 Fuentes Primarias ...................................................................................................... 26

5.3.1.1 Observación ............................................................................................................ 26

5.3.1.2 Grupo Focal ............................................................................................................ 27

5.3.2 Fuentes secundarias ................................................................................................... 27

6. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES ................................................................................. 28

7. DESARROLLO DISEÑO METODOLÓGICO ................................................................... 29

7.1 DESARROLLO FORMATO DE OBSERVACIÓN ....................................................................... 29

7.2 GRUPO FOCAL .................................................................................................................. 31

7.2.1 Detalle entrevista grupal ............................................................................................ 32

8. RESULTADOS DIAGNOSTICO .......................................................................................... 35

8.1 ETAPA UNO: RECONOCIMIENTO DE SUGAR SEGUROS ....................................................... 35

8.1.1 Auditoría Externa ....................................................................................................... 35

8.1.1.1 Principales variables ............................................................................................... 35

8.1.1.1.1 Geográfica ........................................................................................................ 35

4

8.1.1.1.2 Competencia .................................................................................................... 35

8.1.1.1.3 Económicas ...................................................................................................... 39

8.1.1.1.4 Políticas ............................................................................................................ 42

8.1.1.1.5 Sociales, culturales y demográficas ................................................................. 43

8.1.1.1.6 Tecnológico ...................................................................................................... 47

8.1.1.2 Matriz de evaluación de factores externo (EFE) .................................................... 50

8.1.2 Auditoria interna ........................................................................................................ 52

8.1.2.1 Principales factores ................................................................................................. 52

8.1.2.1.1 Dirección .......................................................................................................... 52

8.1.2.1.2 Administración ................................................................................................. 53

8.1.2.1.3 Mercadeo .......................................................................................................... 54

8.1.2.1.4 Tecnología ........................................................................................................ 55

8.1.2.1.5 Contabilidad y Finanzas ................................................................................... 56

8.1.2.1.6 Perfil de clientes y aliados estratégicos. ........................................................... 58

8.1.2.2 Matriz de evaluación de factores interno (EFI) ...................................................... 60

8.1.3 Matriz de perfil competitivo (MPC) ........................................................................... 62

8.2 ETAPA DOS: CONCILIACIÓN DE INFORMACIÓN .................................................................. 65

8.2.1 Matriz DOFA .............................................................................................................. 65

8.2.2 Matriz de posición estratégica y evaluación de acciones (SPACE) ........................... 67

8.2.3 Matriz Boston Consulting Group (BCG) .................................................................... 69

8.2.4 Matriz interna – externa (IE) ..................................................................................... 71

8.2.5 Matriz de la gran estrategia ....................................................................................... 72

8.3 ETAPA TRES: DECISIÓN Y ELECCIÓN DE ESTRATEGIAS ...................................................... 74

8.3.1 Matriz de planeación estratégica cuantitativa (MPEC)............................................. 74

8.3.2 Diseño modelo cinco fuerzas de Porter ...................................................................... 76

8.4 CONCLUSIONES DIAGNOSTICO ........................................................................................... 79

9. PROPUESTA DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO ................................................. 81

9.1 COMPONENTES DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO ......................................................... 82

9.1.1 Misión ......................................................................................................................... 82

9.1.2 Visión .......................................................................................................................... 83

9.1.3 Objetivos ..................................................................................................................... 83

9.1.4 Valores Corporativos ................................................................................................. 85

9.1.5 Política ....................................................................................................................... 85

9.1.6 Organigrama .............................................................................................................. 86

9.1.7 Estrategia ................................................................................................................... 87

9.2 CONCLUSIONES .................................................................................................................. 87

10 PRESUPUESTO .................................................................................................................. 88

10.1 INVITACIÓN A COTIZAR PROVEEDOR .................................................................................. 89

10.2 ELECCIÓN PROVEEDOR....................................................................................................... 89

5

10.2.1 Análisis cualitativo ..................................................................................................... 90

10.2.2 Análisis Cuantitativo .................................................................................................. 94

10.2.3 Elección proveedor Final ........................................................................................... 95

10.3 ELABORACIÓN PLAN Y PRESUPUESTO ................................................................................ 96

10.3.1 Estimación ingresos ................................................................................................... 96

10.3.2 Estimación gastos ....................................................................................................... 98

10.3.3 Inversión inicial .......................................................................................................... 99

10.3.4 Flujo de caja ............................................................................................................. 101

10.3.5 Herramientas financieras ......................................................................................... 102

10.4 RESULTADO FINAL DEL PROYECTO .................................................................................. 106

11 CONSIDERACIONES FINALES .................................................................................... 107

12 HOJAS DE VIDA .............................................................................................................. 110

13 ANEXOS ............................................................................................................................. 111

13.1 ANEXO 1: TRANSCRIPCIÓN GRUPO FOCAL ...................................................................... 111

13.2 ANEXO 2 ESTADOS FINANCIEROS EMPRESA SUGAR SEGUROS LTDA. ............................ 155

13.3 ANEXO 3 INVITACIÓN A COTIZAR PROYECTO SUGAR SEGUROS LTDA. ........................... 159

14 REFERENCIAS ................................................................................................................. 166

6

INDICE DE TABLAS

Tabla 2 Matriz evaluación factor externo EFE ......................................................................................... 13

Tabla 3 Matriz de evaluación de factores internos EFI ............................................................................. 13

Tabla 4 Matriz de perfil competitivo MPC ............................................................................................... 14

Tabla 5 Matriz Interna - Externa ............................................................................................................... 19

Tabla 6 Matriz de planeación estratégica cuantitativa MPEC .................................................................. 20

Tabla 1 Modelo básico de formato de observación. ................................................................................. 26

Tabla 7 Fuentes Secundarias ..................................................................................................................... 27

Tabla 8 Cronograma de actividades "Diseño del Plan Estratégico Comercial para la empresa Sugar

Seguros" .................................................................................................................................................... 29

Tabla 9 Formato de observación empresa Sugar Seguros. ....................................................................... 29

Tabla 10 Cuadro interacciones por participantes grupo focal ................................................................... 32

Tabla 11 Clasificación transcripción grupo focal Sugar Seguros. ............................................................ 33

Tabla 12 Diez ciudades de Colombia con mayor colocación de primas todos los ramos de seguros agosto

2018 .......................................................................................................................................................... 36

Tabla 13 Cifras diez principales compañías aseguradoras en Bogotá ...................................................... 36

Tabla 14 Primas por ramos de seguros Bogotá Julio 2018 ....................................................................... 37

Tabla 15 Primas emitidas por ramos Bogotá Julio 2018 ........................................................................... 38

Tabla 16 Distribución de los adultos con o sin acceso a productos de aseguramiento Año 2017 ............ 44

Tabla 17 Porcentaje de microempresas con o sin acceso a aseguramiento año 2017 ............................... 44

Tabla 18 Profundidad del acceso de los adultos a seguros Año 2017 ....................................................... 45

Tabla 19 Profundidad del acceso de las microempresas a seguros Año 2017 .......................................... 45

Tabla 20 Barreras para tener un seguro .................................................................................................... 46

Tabla 21 Evolución de la participación de los seguros para la inclusión financiera por canal de venta Año

2017 .......................................................................................................................................................... 48

Tabla 22 Participación del número de asegurados para inclusión financiera por canal y ramo ................ 49

Tabla 26 Análisis PESTA empresa Sugar Seguros ................................................................................... 50

Tabla 27 Matriz de evaluación de los factores externos EFE empresa Sugar Seguros ............................. 51

Tabla 28 Razones Financieras empresa Sugar Seguros ............................................................................ 56

Tabla 23 Cliente Sugar Seguros Ltda. por ubicación geográfica .............................................................. 58

Tabla 24 Cantidad de pólizas de según tipo de seguro ............................................................................. 58

Tabla 25 Principales Aseguradoras Aliadas .............................................................................................. 59

Tabla 29 Matriz de evaluación de los factores internos EFI empresa Sugar Seguros. .............................. 60

Tabla 30 Análisis cuantitativo Sugar Seguros vs competencia ................................................................. 62

Tabla 31 Matriz de perfil competitivo MPC empresa Sugar Seguros. ...................................................... 64

Tabla 32 Matriz DOFA empresa Sugar Seguros....................................................................................... 66

Tabla 33 Matriz de posición estratégica y evaluación de acciones SPACE empresa Sugar Seguros. ...... 68

Tabla 34 Matriz Boston Consulting Group BCG empresa Sugar Seguros ............................................... 70

7

Tabla 35 Matriz Interna y Externa IE empresa Sugar Seguros. ................................................................ 72

Tabla 36 Matriz Gran Estrategia empresa Sugar Seguros. ....................................................................... 73

Tabla 37 Matriz de planeación estratégica cuantitativa empresa Sugar Seguros. ..................................... 74

Tabla 38 Comparativo tres proveedores de acuerdo cotización de servicio (proyecto Sugar Seguros) .... 90

Tabla 39 Evaluación cuantitativa tres proveedores de acuerdo cotizaciones de servicio (Proyecto Sugar

Seguros) .................................................................................................................................................... 94

Tabla 40 Ventas por ramo empresa Sugar Seguros .................................................................................. 96

Tabla 41 Estimación de ingresos presupuesto empresa Sugar Seguros .................................................... 97

Tabla 42 Estimación gasto presupuesto empresa Sugar Seguros .............................................................. 98

Tabla 43 Elementos de inversión presupuesto empresa Sugar Seguros .................................................. 100

Tabla 44 Inversión activos tangibles – Equipo de cómputo, muebles y enseres – Presupuesto Sugar

Seguros ................................................................................................................................................... 100

Tabla 45 Flujo de caja proyecto empresa Sugar Seguros ....................................................................... 102

TABLA DE ILUSTRACIONES

Ilustración 2 Fuerzas que impulsan la competencia en la industria .......................................................... 15

Ilustración 3 Matriz SPACE ..................................................................................................................... 16

Ilustración 4 Matriz de participación de crecimiento del BCG. ................................................................ 17

Ilustración 5 Matriz de la Gran Estrategia ................................................................................................ 18

Ilustración 1 Diagrama de flujo diseño metodológico .............................................................................. 25

Ilustración 6 Perspectivas económicas mundiales – Pronósticos .............................................................. 40

Ilustración 7 Primas emitidas acumulado enero - agosto 2018 ................................................................. 41

Ilustración 8 Modelo de las cinco fuerzas de Porter para la empresa Sugar Seguros Ltda. ...................... 79

Ilustración 9 Propuesta organigrama empresa Sugar Seguros. ................................................................. 86

8

1. Introducción

La búsqueda de las organizaciones por generar cambios que permitan diferenciarlas en un mercado

de enormes proporciones o en términos de (Chan & Mauborgne, 2005), buscar la estrategia ganadora

que permita alejarlas de la competencia destructiva que existe en terrenos empresariales más

explotados; por lo anteriormente expuesto, se evidencia la necesidad e importancia de innovar

mediante prácticas organizacionales que encaminen a el cumplimiento de objetivos junto con la

implementación de modelos y herramientas que se derivan de la planeación estratégica.

La importancia de contar con el diseño de un plan estratégico, permite que las organizaciones definan

de manera clara sus objetivos y las acciones a realizar en consecución de los mismos, facilitando la

gestión organizada y coherente para la toma de decisiones. Es necesario utilizar modelos que

fundamenten la planificación estratégica y para este caso se decidió elegir los que plantean los autores

Fred David y Michael Porter, los cuales serán de ayuda en el desarrollo del trabajo para realizar un

plan estratégico enfocado a mejorar el desempeño comercial de la empresa Sugar Seguros Ltda. quien

nos brindará la información necesaria, para el desarrollo de la investigación propuesta, y que además

le servirá para fortalecer a su organización.

Para aplicar los modelos mencionados, se debe definir el tipo de investigación a ejecutar y conocer

la situación actual de la empresa, así mismo se debe realizar un análisis por medio de instrumentos

de recolección de datos, los cuales permiten obtener información tanto a nivel interno como externo.

Por último, se realizará la evaluación financiera al plan establecido con la finalidad de determinar si

es viable su aplicación, adicionalmente se espera que los resultados sean positivos y se determinen

opciones de mejora para la comercialización de seguros, por otra parte, se realizara sugerencias ligada

al direccionamiento estratégico en aras de orientar a los directivos a conformar una estructura

organizacional consecuente con los objetivos previstos.

9

2. Tema

Plan estratégico comercial

2.1 Línea de investigación

Gestión, Administración y Organizaciones

2.2 Planteamiento del problema

La empresa intermediaria Sugar Seguros Ltda. se encuentra ubicada en Calle 73 A # 88 A – 14 en

Bogotá. Nació hace 25 años con el propósito de ofrecer servicios que brinden seguridad a los

compradores de seguros; actualmente se encuentra dirigida por la señora Luz Mery Garzón quien a

su vez tiene relación laboral directa con Jorge Andrés Parra, investigador en este proyecto quien sirvió

de contacto para obtener la información necesaria en el desarrollo del trabajo.

Sugar Seguros ha venido manejando de forma empírica su administración, es por esto que se abre la

posibilidad de implementar procesos de planeación estratégica por medio del diseño de un plan que

permita alinear los objetivos buscando obtener las mejores estrategias en la comercialización de

seguros y realizar una sugerencia en el direccionamiento de la organización el cual fue planteado en

2013 y no ha tenido ninguna actualización a la fecha, al igual que su imagen corporativa.

Se evidencia que el medio de comercialización de seguros que se ha venido manejando en Sugar

durante más de 20 años consiste en la herramienta publicitaria voz a voz, de esta forma han logrado

permanecer vigentes en el mercado, sin embargo, son poco conocidos en el sector asegurador. Como

consecuencia de la utilización de esta única herramienta, los clientes de la empresa desconocen el

portafolio de productos y servicios que ofrece la compañía y pese a tener estabilidad en el mercado,

Sugar Seguros Ltda. no se había preocupado por buscar nuevos canales comercialización de seguros

hasta el momento en el que empezó a notar que la competencia implementaba mecanismos digitales

que podrían afectar sus ventas.

De acuerdo con reporte de inclusión financiera del año 2017, publicado por la Banca de las

oportunidades adscrita Superfinanciera de Colombia, el uso de las redes se constituye como el canal

de mayor distribución de ventas con un 37.9% frente a la gestión realizada por intermediarios de

seguros que tan solo logran un 17.3% de participación. Por esta razón se hace necesario que la

empresa Sugar Seguros Ltda., busque de nuevos canales de comercialización por medio digital,

además de realizar actualización a su direccionamiento estratégico imagen corporativa.

10

2.3 Formulación del problema

¿Cómo el diseño de un plan estratégico comercial para la empresa intermediaria Sugar seguros Ltda.

será beneficioso como herramienta para formular objetivos que permitan mejorar su competitividad

en el mercado?

3. Objetivos

3.1 General

Diseñar el plan estratégico comercial para la empresa intermediara Sugar Seguros Ltda.

3.2 Específicos

Identificar factores internos y externos que influyen en las decisiones estratégicas de la

empresa Sugar Seguros Ltda., a través de las matrices PESTA, EFE, EFI, MPC, DOFA,

SPACE, BCG, IE, Gran estrategia y MPEC.

Determinar la orientación estratégica de los directivos de la empresa Sugar Seguros Ltda. por

medio de la técnica grupo focal.

Proponer elementos de direccionamiento estratégico necesario para la articulación de las

estrategias comerciales sugeridas

Evaluar financieramente el plan estratégico comercial de la empresa Sugar Seguros Ltda.

4. Marco Teórico

El marco teórico se encuentra compuesto por tres ejes que permiten el desarrollo de la investigación;

en primer lugar está el marco referencial donde se toman como base las teorías necesarias y se

determina el alcance del proyecto, en segundo lugar está el marco conceptual donde se dan a conocer

los términos claves para entender la investigación, en tercer lugar está el marco empresarial en el que

se da a conocer a la empresa Sugar Seguros Ltda. como objeto de estudio.

11

4.1 Marco referencial

El concepto de estrategia, palabra de origen militar, tuvo sus inicios hace más de 2.500 años donde

se relacionaba con la guerra, de acuerdo con los movimientos y tácticas utilizadas por las tropas chinas

empleados para ganar las batallas (Sanabria , 2005). Posteriormente Von Newman y Morgenstern en

1947 dan los primeros acercamientos de la estrategia a nivel empresarial como camino hacia los

conceptos que se han venido desarrollando hasta hoy, donde la estrategia se define como “un conjunto

de compromisos y acciones integrados y coordinados, diseñados para explotar las competencias

centrales y lograr una ventaja competitiva” (Hitt, Ireland, & Hoskisson, 2015, pág. 4) o “el arte y la

ciencia de formular, implementar y evaluar decisiones multifuncionales que le permitan a una

organización lograr sus objetivos” (David, 2008)

En la búsqueda de integrar áreas funcionales de la organización se genera la necesidad de crear un

plan estratégico el cual servirá para encaminar los diferentes esfuerzos de los integrantes en la

consecución de los objetivos propuestos por la empresa, debe ser cuantitativo, especifico y con un

horizonte de tiempo definido. (Herrera , 2011). El plan estratégico, para la empresa Sugar Seguros

Ltda.., debe estar orientado al desarrollo comercial de su misión, visión, políticas y presupuesto; sirve

además para implementar sistemas de supervisión adecuados, para comprobar y controlar el

desarrollo y resultados de las actividades (Lorenzo, 2001)

Robbins define la planeación como “la función administrativa que involucra la definición de

objetivos, el establecimiento de estrategias para lograrlos y el desarrollo de planes para integrar y

coordinar las actividades” (Robbins P., 2014, pág. 220), así pues involucra los esfuerzos de todas

las personas que componen la organización para alcanzar el éxito deseado.

La planeación estratégica busca la presentación de estrategias por medio de planes, programas,

proyectos etc., alineadas con las capacidades internas de la organización. Para Huberto Serna “es un

proceso mediante el cual una organización define su negocio, la visión de largo plazo y las estrategias

para alcanzarlo, con base en el análisis de sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas”

(Serna Gomez, 2008, pág. 69) aplicando los siguientes pasos:

1. Definir las capacidades de la organización

2. Realizar un diagnóstico donde establezca la situación actual

3. Formular el direccionamiento estratégico: Misión, visión, valores y políticas

4. Fijar los objetivos estratégicos (requisitos y recursos)

5. Detallar la estrategia a utilizar (implemente el plan de acción)

12

6. Evaluar resultados esperados

Henry Mintzberg en su libro el Safari de la Estrategia propone dentro de los diferentes enfoques de

la administración la escuela de diseño y planificación, por medio del modelo básico DOFA, el cual

permitirá la fijación de objetivos mediante etapas de verificación interna y externa para así llegar a la

evaluación y puesta en marcha de la estrategia; la escuela del posicionamiento donde se edificara el

ideal estratégico mercado-industria a través del análisis competitivo de Porter, por medio de cinco

fuerzas que pretenden maximizar los recursos y superar a la competencia, adicionalmente ayuda como

soporte para poder identificar las fortalezas y debilidades de la empresa, así como las oportunidades

y amenazas que pueden afectar dentro de su mercado objetivo y la matiz BCG (Mintzberg, 1999).

4.1.1. Herramientas de diagnostico

A continuación, se presentan las herramientas de diagnóstico que serán utilizadas para la recopilación

y análisis de la información obtenida con el fin de obtener resultados que permitan desarrollar

estrategias que se puedan aplicar a la construcción del plan estratégico comercial de la empresa Sugar

Seguros Ltda.

Matriz de evaluación de factores externos EFE

La EFE (evaluación de factores externos) “Es metodología que permite identificar y valorar las

amenazas y oportunidades potenciales de una empresa. Dependiendo de su impacto e importancia,

un grupo estratégico puede determinar si un factor dado en el entorno contribuye a una amenaza o

una oportunidad” (Serna Gomez, 2008, pág. 150)

Para su elaboración requiere la ejecución de los siguientes pasos:

Se debe obtener la información primaria y secundaria de cada factor

Identificar oportunidades y amenazas

Seleccionar un área de análisis (económica, política, social, tecnológica, etc.)

Priorizar, calificar y ponderar los factores

Clasificar el impacto

Elaboración del EFE

13

Tabla 1 Matriz evaluación factor externo EFE

Factores externos

claves Valor Clasificación Valor ponderado

Oportunidades

Amenazas

TOTAL

Fuente: Tomado de Concepto de Administración Estratégica de Fred R. David Editorial Persona Novena edición

Matriz de evaluación de factores interno EFI

El perfil de capacidad interna o EFI es un medio para la evaluación de las fortalezas y debilidades en

la empresa relacionadas con las oportunidades y amenazas del medio externo (Serna , 2015). Con esta

herramienta se examinan cinco categorías; 1) La capacidad directiva, 2) La capacidad competitiva

(de mercadeo), 3) La capacidad financiera, 4) La capacidad tecnológica (productiva), y 5) La

capacidad de talento humano.

Según Serna, “El perfil de fortalezas y debilidades, se representa gráficamente mediante la

calificación de la fortaleza o debilidad con relación a su grado en la escala de Alto (A), Medio (M),

y Bajo (B), para luego ser valorada con respecto a su impacto en la escala de Alto (A), Medio (M), y

Bajo (B). Cada empresa es distinta, por lo tanto, las preguntas que se formulan están realizadas de

acuerdo con las características que la empresa ha encontrado relevantes”.

De la asociación de las matrices EFE y EFI, se realizará la matriz DOFA (unión y análisis de

Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas)

Tabla 2 Matriz de evaluación de factores internos EFI

Factores internos clave Importancia

ponderación

Clasificación

Evaluación

Puntuaciones

ponderadas

Fortalezas (entre 5 y 10 factores)

Debilidades (entre 5 y 10 factores)

TOTAL Fuente: Tomado de Concepto de Administración Estratégica de Fred R. David Editorial Persona Novena edición

Matriz de perfil competitivo MPC

La matriz de perfil competitivo MPC busca realizar una comparación de la empresa objeto de

estudio vs la competencia actual en el mercado en sus aspectos internos (fortalezas y debilidades) y

14

externos (oportunidades y amenazas) y para cada factor identificado poder establecer un valor

ponderado de acuerdo con su grado de importancia dentro del análisis de la organización: es de gran

importancia ya que permite realizar un balance a nivel general de cómo se encuentra una empresa

determinada en la actualidad vs el sector en la cual ejecuta sus actividades.

Tabla 3 Matriz de perfil competitivo MPC

FACTORES

IMPORTANTES

PARA EL

EXITO

Valor

Empresa 1 Empresa 2 Empresa 3

Calificación Puntaje Calificación Puntaje Calificación Puntaje

TOTAL

Modelo de las cinco fuerzas

Para el análisis del entorno específico del sector asegurador se quiere definir los diferentes actores

que pueden llegar a afectar la operación de la empresa Sugar Seguros Ltda. para ellos se utilizara el

“modelo de las cinco fuerzas” tal como lo definió Michael Porter en su libro “Estrategia competitiva”

de 1982, identificando los siguientes campos

La competencia actual: empresas intermediarias de seguros ya existentes en el sector.

La competencia potencial: se busca la anticipación de la entrada de nuevos competidores.

El poder de negociación con los clientes: ¿cómo mantener los clientes actuales?

El poder de negociación de los proveedores: ¿cómo las grandes aseguradoras querrán trazar

negocios a través de la intermediación de Sugar Seguros Ltda.?

Productos sustitutos: determinar la capacidad de Sugar Seguros Ltda. para diferenciarse de la

competencia.

15

Ilustración 1 Fuerzas que impulsan la competencia en la industria

Fuente: Tomado de Administración estratégica y política de negocios de Thomas L. Wheelen basado en Michael Porter "Estrategia

competitiva" de 1982

Matriz SPACE

La matriz SPACE (matriz de posición, estrategia y evaluación de acciones) se utiliza para determinar

si las estrategias son las más indicadas para la empresa Sugar Seguros Ltda., por medio de cuatro

cuadrantes que indican si la estrategia es agresiva, conservadora, defensiva o competitiva. La matriz

maneja dos ejes uno interno y otro externo, en el eje interno se maneja la fortaleza financiera y la

ventaja competitiva y en la externa la estabilidad ambiental y fortaleza de la industria. (David, 2008,

pág. 225)

Los cuadrantes que maneja la matriz son:

Agresiva: utiliza sus fortalezas para aprovechar sus oportunidades externas y supera sus

debilidades internas evitando las amenazas externas.

Conservadora: implica mantenerse cerca de los componentes básicos de la empresa y evitar

riesgos excesivos.

Defensiva: se sugiere enfocarse en la rectificación de debilidades internas y evitar amenazas

externas.

16

Competitiva: se sugiere manejar la integración hacia atrás, directa y horizontal, la penetración

y desarrollo de mercado

Ilustración 2 Matriz SPACE

Fuente: Tomado de Concepto de Administración Estratégica de Fred R. David Editorial Person Novena edición

Matriz BCG

La matriz BCG (Boston Consulting Group) o matriz de crecimiento-participación se utilizará para

realizar un diagnóstico y análisis del portafolio de productos y servicios actuales de la empresa Sugar

Seguros Ltda.; a través de su ubicación en cuatro cuadrantes en la matriz de doble entrada 2x2 donde

el eje vertical definirá la tasa de crecimiento en el mercado y el eje horizontal la tasa de participación

en el mercado. Los cuatro cuadrantes son:

Estrella: alto crecimiento en el mercado, alta participación en el mercado; es decir el producto

donde se debería generar mayor inversión y esfuerzos para mantener su éxito

Interrogación: alto crecimiento en el mercado, bajo participación en el mercado, aunque no

se sabe sus expectativas en el mercado puede llegar a convertirse en perro o estrella

FF

Conservador Agresivo

6

5

4

3

2

1

VC 0 FI

-6 -5 -4 -3 -2 -1 1 2 3 4 5 6

-1

-2

-3

-4

-5

-6

Defensivo EA Competitivo

17

Vaca generadora de dinero: bajo crecimiento en el mercado, alta participación en el mercado,

o donde se está generando el flujo de efectivo en la compañía

Perro: bajo crecimiento en el mercado, baja participación en el mercado, en donde no valdría

la pena invertir capital y esfuerzos en el corto plazo

Ilustración 3 Matriz de participación de crecimiento del BCG.

Fuente: Elaboración propia basado en Marketing de Philip Kotler

Matriz Gran Estrategia

La matriz de la gran estrategia es utilizada para formular estrategias alternativas que favorezcan tanto

a la empresa como sus divisiones. La matriz maneja cuatro cuadrantes y dos dimensiones, la primera

es la posición competitiva y la segunda el crecimiento del mercado, posteriormente las estrategias

más adecuadas se ordenan secuencial a su importancia. (David, 2008, pág. 237)

Los cuadrantes que se manejan son:

Cuadrante I: En esta posición es muy favorable para las organizaciones y se aconseja

mantener la concentración del mercado como: la penetración de mercado y desarrollo de

producto

18

Cuadrante II: En esta posición se recomienda revisar su foco de mercado y tener planes como:

Desarrollo de mercado y producto, integración horizontal.

Cuadrante III: Compite en industrias de lento crecimiento y tiene posiciones competitivas

débiles los planes sé que recomienda son: Reducción, diversificación relacionada o

desinversión.

Cuadrante IV: Tiene una posición competitiva fuerte, pero está en una industria de lento

crecimiento se sugiere: Diversificación relacionada o empresas conjuntas.

(David, 2008, pág. 240)

Ilustración 4 Matriz de la Gran Estrategia

Fuente: Tomado de Concepto de Administración Estratégica de Fred R. David Editorial Person Novena edición

19

PUNTUACIONES PONDERADAS

TOTAL EFI

PUNTUACIONES

PONDERADAS

TOTAL EFE

1

2

3

Alta 3.0-4.0

Media 2-2,99

Baja 1-1,99

Matriz interna- externa

La matriz interna- externa (IE), permite determinar si la empresa está aprovechando las oportunidades

de su entorno o si por el contrario no tiene en cuenta las amenazas que se puedan presentar, además

sirve para analizar qué productos del portafolio tiene una mejor posición que otros. La matriz es el

resultado de la unificación de las puntuaciones ponderadas totales EFE y las puntuaciones totales

ponderadas EFI, busca por medio de nueve cuadrantes y tres divisiones formular nuevas estrategias

que permitan el desarrollo de los objetivos de mercado en la empresa a futuro. (Fred R, 2003)

Tabla 4 Matriz Interna - Externa

I II III

IV V VI

VII VIII IX

Crecer y edificar

Mantener y conservar

Cosechar o desechar

Fuente: Tomado de Concepto de Administración Estratégica de Fred R. David Editorial Person Novena edición

1 2 3 4

Fuerte 3.0-4.0 Promedio 2-2,99 Débil 1-1,99

20

Matriz de planeación estratégica cuantitativa MPEC

Esta matriz se compone de tres etapas en las cuales se toman los resultados de las matrices descritas

anteriormente; la etapa uno está compuesto por; Matriz EFE y EFI. La etapa dos la componen; la

matriz DOFA, SPACE, BCG y IE, para finalmente obtener la construcción de la MPEC que permite

a los estrategas realizar un análisis global evaluando las estrategias con objetividad, con base en los

factores de éxito critico tanto externos como internos identificados con anterioridad. Adicionalmente

requiere un criterio intuitivo acertado. La tabla identificar alternativas estratégicas, factores clave,

ponderaciones, puntuación del grado de atractivo (PA), puntuaciones totales del grado de atractivo

(PTA) y la suma total de las puntuaciones del grado de atractivo

Tabla 5 Matriz de planeación estratégica cuantitativa MPEC

Factores críticos para el éxito

Estrategias alternativas

Estrategia 1 Estrategia 2 Estrategia 3

Oportunidades Peso PA PTA PA PTA PA PTA

Amenazas

Fortalezas

Debilidades

Total

Fuente: Tomado de Concepto de Administración Estratégica de Fred R. David Editorial Person Novena edición

4.2 Marco conceptual

A continuación, se presentan los términos claves que se trabajaran en esta investigación, para la

empresa Sugar Seguros Ltda.

Aseguradora: “entidad debidamente autorizada por la superintendencia Bancaria, que asume riesgos

particulares a cambión de un pago que hace el asegurado” (Aseguradora Solidaria de Colombia,

2017).

21

Intermediario de seguros: “Es el agente de seguros que normalmente realiza las labores de

promoción de los productos de las aseguradoras entre sus clientes. Asume también la responsabilidad

de asesorarlos en la contratación de las coberturas, ponerlo al tanto de las alternativas del mercado,

aclararle las limitaciones, exclusiones y costos del seguro, realizar los trámites para la contratación

de la póliza y en muchos de los casos asesorarlo para la obtención de las indemnizaciones en caso de

siniestro.” (Aseguradora Solidaria de Colombia, 2017).

Póliza: “Contrato de seguro. Documento que instrumenta el contrato de seguro. Refleja las normas

que regulan las relaciones contractuales entre las partes.” (Seguros Generales Suramericana, 2015).

Seguro: “jurídicamente hablando, es un instituto por el cual el asegurador se obliga, mediante el

cobro de una prima a abonar, dentro de los límites pactados, un capital u otras prestaciones

convenidas, en caso de que se produzca el evento cuyo riesgo es objeto de cobertura.” (Aseguradora

Solidaria de Colombia, 2017).

Comisiones: “Es el pago que la compañía hace a los intermediarios por la venta de las pólizas o

consecución de negocios de seguros. Se expresa como un porcentaje del valor de la prima, el cual

puede corresponder a reglas predefinidas del Plan, según el Tipo de Asesor o un pacto particular con

el intermediario.” (Seguros Generales Suramericana, 2015).

Clientes: “Usuario de los productos o servicios de la Compañía. Persona que en la fecha de análisis

tiene vinculación al menos en un contrato vigente, con cualquier rol.” (Seguros Generales

Suramericana, 2015).

Competencia: “Situación en la que existe un indeterminado número de compradores y vendedores,

que intentan maximizar su beneficio o satisfacción, y en la que los precios están determinados

únicamente por las fuerzas de la oferta y demanda” (Uiversidad Javeriana, 2018)

Siniestro: “es la realización del riesgo. Es cuando sucede lo que se está amparando en la póliza y es

motivo de indemnización, por ejemplo, un robo, un choque, una enfermedad o accidente, un incendio,

etc.” (Aseguradora Solidaria de Colombia, 2017)

Descuento: “Reducción en la prima o algún otro incentivo financiero que no figura en la póliza, como

aliciente para la compra de esta. Los descuentos no sólo incluyen dinero en efectivo (en porcentaje

de la prima o un valor absoluto) sino también servicios personales y artículos de valor” (Seguros

Generales Suramericana, 2015).

22

Medio de pago: “Opción por medio de la cual se puede realizar un pago, bien sea del cliente a la

Compañía (por ejemplo, primas) o de la Compañía al cliente (por ejemplo, rentas).” (Seguros

Generales Suramericana, 2015).

Prima: “Es el precio que se pacta que debe pagar la persona que está transfiriendo su riesgo a una

aseguradora.” (Seguros Generales Suramericana, 2015).

4.3 Marco empresarial

4.3.1 Sugar seguros Ltda.

Sugar Seguros Ltda. nace hace 25 años por su fundadora y gerente actual luz Mery Garzón, la empresa

está dedicada a la intermediación de seguros de todos los ramos, tanto para personas naturales como

jurídicas. A medida que la empresa fue creciendo se integró su esposo, logrando obtener una mayor

participación en el mercado. Actualmente se encuentra ubicada en la Calle 73ª # 88ª - 14 Bogotá.

Inicialmente los seguros para automóviles fueron su motor de arranque, lo que les brindó la

oportunidad de crecer y consolidarse en el mercado de la intermediación de seguros, a medida que

fueron creciendo y que el mercado se volvía más amplio integraron otro tipo de seguros, como el de

hogar, exequial, pyme entre otros. Dentro del servicio de intermediación de seguros, Sugar Seguros

Ltda., les brinda un acompañamiento a sus clientes desde el proceso de adquisición de seguros como

cotizaciones e inspección hasta el proceso de renovación, cancelación o de indemnización por

siniestros, permitiendo tener una relación más fuerte y confiable con sus clientes.

En la actualidad, Sugar cuenta con la aprobación de las compañías aseguradoras para trabajar venta

de seguros tanto patrimoniales como generales, trabajan con ocho aseguradoras que cubren todo el

territorio nacional, además sus colaboradores se encuentran certificados en la circular externa 050 de

2015 publicada por la Superintendencia Financiera de Colombia, esto indica que son idóneos para el

desarrollo de su actividad.

Como agencia de seguros, Sugar Seguros Ltda. tendrá las siguientes facultades por la o las compañías

que represente:1

a. Recaudar dineros referentes a todos los contratos o negocios que celebre

1Parte primera capítulo XII Art 42 – Estatuto orgánico del sistema financiero

23

b. Inspeccionar riesgo

c. Intervenir en salvamentos y,

d. Promover la celebración de contratos de seguros por si misma o por medio de agentes

colocadores que la compañía mandante ponga bajo su dependencia, de acuerdo con su sistema

propio de promoción de negocios. (Estatuto Organico del Sistema Financiero, pág. Capitulo

XII Art 42)

A continuación, se expone el direccionamiento estratégico actual de la empresa Sugar Seguros Ltda.

planteado en el año 2013

4.3.2 Misión actual

Ofrecer servicios de intermediación de seguros en todos los ramos de acuerdo con los riesgos y

necesidades de nuestros clientes brindándoles protección, seguridad y tranquilidad.

4.3.3 Visión actual

Para el 2013 Sugar Seguros Ltda., proyecta sus servicios de manera integral a sus clientes permitiendo

superar sus expectativas, con el apoyo de personal comprometido y calificado.

5. Diseño metodológico

5.1 Metodología

En el desarrollo del trabajo es necesario definir el cómo, con qué fin y por qué medio la empresa

Sugar Seguros Ltda. logrará involucrar dentro de su actuar organizacional la planeación estratégica

como base para la toma de decisiones. El desarrollo de la estrategia comercial será aplicado en la

cuidad de Bogotá, y tendrá un enfoque cualitativo con alcance descriptivo ejecutando herramientas

de diagnóstico administrativo, por consiguiente, se deberá recolectar la información que se requiera

para definir la problemática de estudio en la empresa Sugar Seguros Ltda.

24

5.2 Etapas

De acuerdo con lo expuesto anteriormente se han pronosticado tres etapas dentro de la investigación

de este proyecto:

Primera etapa: Reconocimiento

Consiste en obtener la información y analizar la situación actual, por esta razón se realizará una

auditoría externa e interna. En la auditoría externa se identificará el panorama actual de la empresa

con respecto al sector asegurador. Para ello se utilizarán fuentes de información como: informes

económicos del sector, información reportada por el DANE, y demás informes estadísticos que

puedan aportar datos relevantes para la investigación, adicionalmente con el fin de sintetizar la

información obtenida se realizara la matriz de evaluación de factores externos (EFE).

En la auditoría interna se identificará el ambiente organizacional de Sugar Seguros Ltda. por medio

de la implementación de un grupo focal donde se entrevistarán a las directivas con el fin de establecer

como visualizan la compañía, además de contar con archivos suministrados por la empresa tales

como: estados financieros, bases de clientes y ventas por ramos de pólizas de seguros. Con base a la

información se aplicará la matriz de factores internos (EFI).

Por último, se utilizará la matriz de posición competitiva (MPC) para hacer un comparativo de la

empresa vs otras que realicen las mismas actividades o similares en el sector asegurador.

Segunda etapa: Conciliación de información

Una vez culminada la primera etapa se continuará con el análisis y procesamiento de la información

obtenida por medio de herramientas administrativas enfocadas al desarrollo de la comercialización

en el sector de seguros y determinar las estrategias apropiadas para desarrollar el marketing de la

empresa mediante los modelos de Fred David y Michael Porter, logrando el diseño del plan

estratégico comercial. El objetivo de esta etapa será recopilar todos los datos obtenidos en la etapa

uno, con el fin de llegar a conclusiones más precisas sobre el estado actual de la organización. En

primer lugar, se realizará matriz DOFA identificando las debilidades, oportunidades, fortalezas y

amenazas que afectan a la empresa seguida de la matriz de posición estratégica y evaluación de

25

acciones (SPACE), con el fin de determinar cuadrante en el que se ubica la empresa y establecer la

estrategia que aplica: agresiva, conservadora, defensiva o competitiva.

También se aplicará la matriz Boston Consulting Group (BCG), determinando los principales

productos que ofrece la empresa, la matriz interna-externa (IE), empleada para identificar si se

aprovechan las oportunidades del entorno y si minimiza las amenazas del mismo.

Finalmente se evaluará a través de la matriz gran estrategia, con el objetivo de consolidar los

resultados obtenidos en las matrices realizadas previamente.

Tercera etapa: Decisión y elección de estrategias

Para esta etapa se emplearán dos matrices: Matriz de planeación estratégica cualitativa (MPEC) y el

modelo de las cinco fuerzas. Con estas matrices finalmente se elegirán las estrategias y objetivos que

la empresa puede emplear con el fin de encaminar el desarrollo comercial de Sugar Seguros Ltda.

Ilustración 5 Diagrama de flujo diseño metodológico

Fuente: elaboración propia

26

En esta última etapa se contempla la evaluación financiera del proyecto, utilizando herramientas

financieras que permitan establecer la viabilidad del plan propuesto a ejecutar, para ello se realizara

un flujo de caja con la inversión que se requiera para la implementación del plan estratégico de

comercialización, identificando ingresos y gastos que se generen, los indicadores contemplados son:

Tasa interna de oportunidad (TIO), tasa interna de retorno (TIR), valor presente neto, y finalmente

conocer el tiempo de recuperación de la inversión inicial.

5.3 Instrumentos de información

5.3.1 Fuentes Primarias

5.3.1.1 Observación

Este instrumento es de vital importancia para la solución del plan estratégico comercial propuesto

para la empresa Sugar Seguros Ltda. ya que se identificarán los principales hechos y situaciones de

la realidad y actualidad en las operaciones de la compañía como del entorno externo que la rodea, y

mediante la recopilación de información brindarán herramientas de juicio y una perspectiva diferente.

De acuerdo con Cesar Bernal, la observación como técnica de investigación científica, permite

conocer de forma directa el objeto de estudio para luego describir y analizar situaciones sobre la

realidad estudiada; por ello propone dividir el estudio en tres fases: recolección de información,

observación y finalización o conclusiones (Bernal Torres, 2010, págs. 257,259)

De esta manera y a través de formato de observación se realizará la introducción inicial con el objetivo

de “observar y anotar todo lo que se considere pertinente donde se realizan las descripciones

cualitativas” (Sampieri Hernández, Fernandez Collado, & Baptista Lucio, 2010, pág. 414); con lo

anterior se propone el siguiente formato inicial:

Tabla 6 Modelo básico de formato de observación.

Diseño del Plan Estratégico Comercial para la empresa Sugar Seguros Ltda. En Bogotá

Parte 1: Descripción actividad (Objetivo de la Observación, situación, fecha, hora, participantes,

lugar etc.)

27

Parte 2: Temas principales: Definir variables o dimensiones a observar (organización,

administración, área financiera, Talento Humano etc.)

Parte 3: Recolección de datos: preguntas

Parte 4: Describir hallazgos

Parte 5: Observaciones y comentarios finales

Fuente: Elaboración propia

5.3.1.2 Grupo Focal

Los grupos de enfoque “consisten en reuniones de grupos pequeños o medianos (tres a diez personas),

en las cuales los participantes conversan en torno a uno o varios temas en un ambiente relajado e

informal, bajo la conducción de un especialista en dinámicas grupales que fomenta la interacción en

la sesión.” (Sampieri Hernández, Fernandez Collado, & Baptista Lucio, 2010, pág. 480). Por medio

de este instrumento se busca obtener mediante un espacio dinámico e informal para favorecer el

ambiente de participación evitando discusiones, conocer a profundidad las experiencias, emociones,

creencias y cultura organizacional con el objetivo de moldear una orientación estratégica comercial

que defina el rumbo de la empresa Sugar Seguros Ltda.

5.3.2 Fuentes secundarias

Para la obtención de información acerca del plan estratégico comercial para la empresa Sugar Seguros

Ltda. se acudirá a todo medio impreso y digital que nos pueda servir para ampliar la recolección de

información y profundidad del análisis a realizar

Las principales fuentes secundarias que utilizaran se detallan a continuación:

Tabla 7 Fuentes Secundarias

Bibliotecas

Universidad de la Salle

Luis Ángel Arango

28

Empresas/organizaciones/instituciones/otros

Cámara de comercio de Bogotá

Departamento Administrativo Nacional de Estadística DANE

Federación de Aseguradores Colombianos FACECOLDA

Superintendencia Financiera de Colombia

Banco Mundial

Bases de datos revisadas

Academic Search Complete – EBSCO

EBSCO- Todas (All Data Bases)

E-Libro (Ebook Central)

Pearson

Passport

Scielo

Navegadores especializados

Scielo – Scientific electronic library online

Google academic

Virtual learning resources center – Virtual LCR

High Beam Research

Base – Bielefeld academic search engine

ERIC - Education Resources Information Center

Otros

Cuadernos de administración Universidad Javeriana

Reporte banca de las oportunidades

Informe Fundación Seguros Mapfre

Artículos de periódico

Estatuto Orgánico del Sistema Financiero

Fuente: Elaboración propia

6. Cronograma de actividades

A continuación, se detallan las actividades a realizar y propuestas para la ejecución de la opción

degrado “Diseño del Plan Estratégico Comercial para la empresa Sugar Seguros Ltda. En Bogotá”

29

Tabla 8 Cronograma de actividades "Diseño del Plan Estratégico Comercial para la empresa Sugar Seguros"

Fuente: elaboración propia

7. Desarrollo Diseño Metodológico

7.1 Desarrollo formato de observación

Por medio de las visitas realizadas a las instalaciones de la empresa Sugar Seguros Ltda., como

primer paso del diseño metodológico se realiza una serie de observaciones de la empresa con el

objetivo de analizar el funcionamiento al interior de la organización en las diferentes áreas que la

compone, el cual dará una imagen actual de la empresa en diferentes aspectos evaluar.

Tabla 9 Formato de observación empresa Sugar Seguros.

Nombre de la empresa SUGAR SEGUROS LTDA.

Actividad de la empresa INTERMEDIARIA EN EL SECTOR

ASEGURADOR

Nombre del observador Jorge Andrés Parra

25/08/2018 14/10/2018 3/12/2018 22/01/2019 13/03/2019 2/05/2019

CONFORMACION DEL GRUPO DE TRABAJO

PLANTEAMIENTO DEL TEMA A INVESTIGAR

ASIGNACION DE ACTIVIDADES

PREPARACION DEL ANTEPROYECTO

DESARROLLO DE ACTIVIDADES Y PRESENTACION DE ANTEPROYECTO ANTE TUTOR

RADICACION E INSCRIPCION ANTE LA MODALIDAD DE GRADO

RECOLECCION DE INFORMACION NECESARIA PARA EL DESARROLLO DEL PROYECTO

CONSOLIDAR INFORMACION OBTENIDA DEL ANALISIS INTERNO Y EXTERNO DE LA EMPRESA

APLICACIÓN DE ENTREVISTA Y GRUPO FOCAL

ENTREGA AVANCE ANTE TUTOR

ELABORACION DE MATRICES

DESARROLLO Y ANALISIS DE LA INFORMACION

CONCLUSION DE MATRICES Y POSTULAR ESTRATEGIAS

PROPONER ENELEMENTOS DE DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO

PRESENTACION DE TRABAJO ANTE TUTOR

AJUSTES Y CORRECCIONES

PRESENTACION ANTE TUTOR DESPUES DE CORRECCIONES

ELECCION DE LA ESTRATEGIA

COTIZACIONES A PROVEEDORES

ELABORACION DE PRESUPUESTO

PRESENTACION DE TRABAJO DE GRADO ANTE TUTOR CON CORRECCIONES Y REVISION Y SUSTENTACION

Cronograma de Actividades

30

Santiago Camacho Roa

Diana Carolina Sierra

No Aspectos para evaluar SI NO TAL

VEZ

Observaciones

1 Existe claridad sobre los

objetivos de la empresa

x Se observa que frente al grupo focal

realizado los directivos en la empresa

tienen opiniones que difieren en

algunos aspectos frente al rumbo que

debe tomar la empresa

2 Se identifican funciones

específicas dentro del

desarrollo de las labores

x Hace falta documentación de cargos y

establecimiento de manuales y

procesos.

3 El horario de trabajo es

adecuado a las necesidades

de sus colaboradores.

x El horario no se encuentra establecido,

se rige de acuerdo con la demanda.

4 El ambiente de trabajo es el

adecuado para el desarrollo

de las actividades

x Se evidencia que existe un ambiente

laboral adecuado.

5 El personal recibe

capacitaciones adecuadas

para la actividad de la

empresa

x Las capacitaciones se reciben

directamente por las aseguradoras

conforme se requiera.

6 El personal se encuentra con

un nivel de escolaridad

adecuado para el cargo que

desempeña

x Se evidencia que existen cargos con

niveles de escolaridad que difieren con

las funciones realizadas.

31

7 Tecnológicamente se

encuentra acorde a las

exigencias del mercado

x Se identifica la necesidad de ir

avanzando conforme a los cambios

tecnológicos.

8 Se percibe orden en términos

de espacios delimitados para

cada área

x Se percibe orden en los espacios donde

se desarrollan las labores.

9 Se realiza control y

seguimiento de las

actividades diarias

x Se realiza un control de manera

empírica, sin embargo, no se tienen

establecidos formatos como listas de

chequeo u otras herramientas que

generen control por escrito.

10 Existe buena comunicación

dentro de las áreas.

x Se genera buena comunicación entre las

áreas

11 La gerencia esta presta a

recibir recomendaciones y/o

sugerencias cuando se

requiere mejorar algún

proceso.

x La gerencia se encuentra dispuesta

recibir recomendaciones y sugerencias

con el fin de encaminar la empresa

hacia una planeación estratégica.

Fuente: elaboración propia

7.2 Grupo Focal

Para la ejecución del diseño metodológico se realizó el grupo focal el día 14 de noviembre de 2018

aproximadamente a las 06:00pm en las instalaciones de la empresa Sugar Seguros Ltda. ubicada en

la calle 73A # 88A-14 en la ciudad de Bogotá, localidad Engativá en el barrio Florencia, en presencia

los esposos Luz Mery Garzón – Gerente y Diego Suarez quien ocupa el cargo de Subgerente y su hija

la señora Jenni Suarez encargada de toda la fuerza comercial, quienes muy gentilmente respondieron

a las preguntas realizadas para el entendimiento del funcionamiento de la organización de viva voz

de las personas que trabajan en ella.

32

El grupo focal tuvo una duración de 52 minutos, de este acercamiento se logró obtener las siguientes

interacciones grupales, las cuales fueron codificadas y clasificadas en subtemas para lograr mayor

entendimiento y soportar la investigación del trabajo realizado

Tabla 10 Cuadro interacciones por participantes grupo focal

Participante Nombre participante Cargo Cantidad de interacciones

E1 Diana Carolina Sierra Estudiante 43

E2 Santiago Camacho Roa Estudiante 39

E3 Jorge Andrés Parra Estudiante 34

G1 Luz Mery Garzón Gerente 93

SUB1 Diego Suarez Subgerente 42

FC1 Yenni Suarez Fuerza Comercial 64

Total 315

Fuente: elaboración propia

7.2.1 Detalle entrevista grupal

Para observar la total de la transcripción de la entrevista dirigirse a Anexo 1: Transcripción Grupo

Focal

Para el entendimiento del grupo focal y realizar una correcta interpretación de las respuestas

obtenidas, para así detectar posibles oportunidades de mejora y debilidades a ser reforzadas, se

procedió a realizar una clasificación de las respuestas en diferentes categorías de acuerdo con tipo de

respuesta obtenida, consiguiendo los siguientes resultados:

33

Tabla 11 Clasificación transcripción grupo focal Sugar Seguros.

Fuente: elaboración propia

Con la anterior clasificación podemos deducir lo siguiente:

Para la empresa Sugar Seguros Ltda. una de las principales preocupaciones de sus directivas

radica en fuerza comercial y de ventas, ya que de ello depende el crecimiento de su negocio;

aunque han logrado perdurar durante varios años en el mercado han crecido únicamente por

medio del voz a voz y a través de una política de excelencia en el servicio al cliente que les

permite retener a los clientes que actualmente posee, sin embargo no se logró evidenciar una

estrategia clara para mantener las ventas y realizar nuevos negocios para la colocación de

nuevas pólizas de seguros. Así mismo es de gran importancia para la empresa Sugar Seguros

Ltda., dentro de sus políticas corporativas generar la mejor experiencia satisfactoria de

servicio al usuario, logrando así retener a sus clientes actuales; para ellos es primordial ser

claros y transparentes en el momento de ofrecer sus productos y servicios, el gran problema

122223345

911111212121314141515

1818

21272829

3260

65

0 10 20 30 40 50 60 70

Debilidades

Idea de negocio

Adaptación al cambio

Diversificación de productos

Ventaja competitiva

Competidores del mercado

Publicidad y mercadeo

Crecimiento- expansión

Administración - Control

Innovación y tecnología

Administración - Dirección

Manejo Financiero y contable

Formación, experiencia y adquisición de conocimiento

Administración - Organización

Fuerza comercial y ventas

Cantidad de repeticiones

Cla

sifi

caci

ón

Clasificacion transcripción grupo focal Sugar Seguros LTDA.

34

de la empresa es que no es visible en el mercado y subsiste gracias a sus buenas prácticas de

servicio, pero el mercado en general desconoce de su existencia.

Del mismo modo las directivas de la organización se sienten satisfechos con la gestión

administrativa y organizacional que han tenido con la empresa, si bien es cierto lo que se

busca es el crecimiento de la empresa, se quiere lograr de forma progresiva, tomando los

riesgos suficientes que pueden manejar y tolerar con el fin de no perder el control. No

obstante, se logró identificar que la gestión administrativa se realiza de manejo empírico

gracias a la experiencia en el sector por parte de la gerente, y se da manejo a la empresa

conforme al día a día y no bajo el establecimiento de metas claras a las cuales se realicen

seguimiento, en el ámbito administrativo se encontraron grandes debilidades inclusive

teniendo planteamientos administrativos como lo es la misión y visión desactualizadas.

Al ser una empresa familiar, el compromiso constante y los esfuerzos incluso en horarios

extensos de trabajo son el día a día en la organización, por ello es primordial la capacitación

constante y es necesario que el personal de la empresa tenga formación académica

profesional, para así lograr significativamente mejorar sus procesos internos, dejando de lado

la improvisación en toma de decisiones.

Los directivos de la empresa son conscientes en su mayor debilidad es la mejora de canales

de publicidad e innovación tecnológica, teniendo claridad que deben destinar parte de sus

recursos y su esfuerzos para mejorar estos aspectos en la organización, adicional identifican

que se debe mejorar tecnológicamente para no ser desplazados por la competencia, iniciando

con la creación de una página web donde puedan darse a conocer a nuevos mercados y donde

pueden mantener un canal de comunicación amplio y suficiente tanto con sus clientes actuales

como con las nuevas personas que estén interesadas en la adquisición de productos y servicios

ofrecidos por la compañía.

35

8. Resultados Diagnostico

8.1 Etapa uno: Reconocimiento de Sugar Seguros

8.1.1 Auditoría Externa

8.1.1.1 Principales variables

8.1.1.1.1 Geográfica

Colombia es un país afortunado al quedar ubicado en la esquina noroccidental de América del Sur lo

que le permite ser la puerta de entrega al continente y de paso estar bañada por los dos océanos más

grandes del mundo: Pacifico y Atlántico. Es privilegiada además por tener diversidad de climas, lo

que le permiten tener amplias gamas de vegetación y especies animales; así mismo afronta

temporadas de lluvias externas, así como inclementes veranos. En el territorio predominan territorios

montañosos, y está dentro de los países que se encuentran en el cinturón de fuego del pacifico, que se

predomina por ser una zona de intensa actividad sísmica y volcánica

Por consiguiente, el territorio es vulnerable a desastres naturales, tales inundaciones, desbordamiento

de ríos y quebradas, deslizamientos de tierra y terremotos; según datos de la Unidad nacional de

gestión del riego, para el mes de marzo 2018 existían al menos unas 400 familias afectadas por la ola

invernal.2

8.1.1.1.2 Competencia

Sugar seguros Ltda. desarrolla sus actividades en la ciudad de Bogotá, y de acuerdo con cifras de

Facecolda para el mes de agosto 2018, esta ciudad representa el 59.8% de las ventas total de seguros

a nivel nacional (incluidos los ramos de seguros de daños, personas, seguridad social y seguros

obligatorio), seguida de Medellín con el 15.1% y Cali el 7.6%.

2 Información tomada de Caracol Radio Noticia día 07/04/2018 “Ola invernal en Colombia deja 10 muertos y más de 400 familias afectadas” comentarios Carlos Iván Márquez, Director General de la Unidad Nacional para la Gestión del Riesgo de Desastres http://caracol.com.co/radio/2018/04/08/nacional/1523147761_746325.html

36

Tabla 12 Diez ciudades de Colombia con mayor colocación de primas todos los ramos de seguros agosto 2018

Fuente: FASECOLDA

La principal empresa aseguradora de acuerdo con reporte por compañías con corte Julio 2018 ha

logrado la mayor colocación de pólizas en todos los ramos en la ciudad de Bogotá es la empresa Alfa

con un total de 2.060.382.466 seguros emitidos el cual representa un 22,5% de participación en el

mercado de la capital, seguida de la empresa Seguros Bolívar con 857.488.566 es decir un 9,4% de

representación, en tercer lugar la compañía Suramérica con un 672.754.505 de pólizas y un 7,3% de

participación

Tabla 13 Cifras diez principales compañías aseguradoras en Bogotá

Fuente: FACECOLDA

59,8%

15,1%7,6%

3,8% 2,9% 1,3% 1,3% 1,1% 0,7% 0,7%0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

Total general

Primas seguros todos los ramos

Agosto 2018

BOGOTA MEDELLIN CALI BARRANQUILLA

BUCARAMANGA CARTAGENA PEREIRA MANIZALES

NEIVA IBAGUE

22,5%

9,4%7,3% 7,0%

4,7% 3,9% 3,7% 3,6% 3,4% 3,2%

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

BOGOTA

Primas emitidas por compañia en Bogotá

Julio 2018

ALFA BOLIVAR SURAMERICANA

ESTADO ALLIANZ MAPFRE GENERALES

AXA GENERALES MUNDIAL ARL SURA

POSITIVA

37

Según informe comparativo por ramos de Facecolda de Julio de 2018 las primas de seguros se dividen

en cuatro grupos: daños, personas, seguridad social y obligatorios

Tabla 14 Primas por ramos de seguros Bogotá Julio 2018

Fuente: FACECOLDA

Para la ciudad de Bogotá corte Julio 2018 para el ramo daños, las pólizas de vehículos, incendio,

lucro cesante y responsabilidad civil, son las que tienen mayor cantidad usuarios asegurados; para el

ramo personas lidera este grupo las pólizas de accidentes colectivo y grupo, seguidas de salud y

accidentes personales; en el ramo seguridad social se encuentra mayor representación en las pensiones

Ley 100 y riesgos laborales. Por último, el ramo de seguros obligatorios, donde por ley aplican los

SOAT para vehículos

32,58%

24,68%

32,90%

9,80%

Primas por ramos Bogota

Julio 2018

Daños Personas Seguridad social Obligatorio

38

Tabla 15 Primas emitidas por ramos Bogotá Julio 2018

BOGOTA

Valor en miles Porcentaje

RAMOS DAÑOS

Automóviles 913.155.435 10,0%

Incendio y lucro cesante 310.646.614 3,4%

Responsabilidad civil 302.480.963 3,3%

Otros daños 274.779.663 3,0%

Terremoto 267.441.288 2,9%

Cumplimiento 252.648.363 2,8%

Ingeniería 206.980.301 2,3%

Sustracción 165.488.857 1,8%

Transporte 97.173.736 1,1%

Manejo 63.366.771 0,7%

Hogar 62.543.744 0,7%

Aviación 62.262.730 0,7%

Navegación y casco 2.914.961 0,0%

Vidrios 62.576 0,0%

Total daño 2.981.946.003 32,6%

RAMOS PERSONAS

Colectivo y grupo 1.334.224.453 14,6%

Salud 395.989.119 4,3%

Accidentes personales 286.811.621 3,1%

Vida individual 184.215.385 2,0%

Educativo 47.955.262 0,5%

Otros personas 6.902.956 0,1%

Enfermedades alto costo 2.950.342 0,0%

Total personas 2.259.049.138 24,7%

RAMOS SEGURIDAD SOCIAL

Pensiones ley 100 1.070.270.761 11,7%

Riesgos laborales 1.044.008.660 11,4%

Previsionales 890.187.643 9,7%

Beps 7.355.675 0,080%

Total Seguridad Social 3.011.822.740 32,9%

RAMOS OBLIGATORIO

SOAT 900.320.663 9,8%

Total Obligatorio 9,8%

Fuente: FASECOLDA

39

Una de las grandes ventajas competitivas que tiene la empresa Sugar Seguros Ltda. al ser

intermediario de seguros, es la gran cantidad de entidades aseguradoras con las cuales tiene respaldo

para ofrecer un portafolio robusto de pólizas de seguros y que así el cliente pueda escoger entre varias

opciones cual es la que suple las necesidades, como lo menciona Yenni Suarez, encargada de la fuerza

comercial en la empresa (grupo focal FC1P225GF)

“… la ventaja que hay es que como se trabajan con varias compañías, de pronto cual viene siendo

una posible…, si y no, porque las nuevas compañías que han venido llegando, llegan con pro eh…

con productos, pero van a ser muy similares a los que estaba en la competencia, entonces… y

digamos, una ventaja que en éste momento tenemos, es que las compañías que tenemos ahorita ,tienen

la mayor experiencia en el mercado, entonces esa puede ser una ventaja para nosotros, frente a las

nuevas aseguradoras que van llegando. Que si alguna pega fuerte, toca aliarnos con ella, o sea eso

sí estoy segura”

8.1.1.1.3 Económicas

De acuerdo con informe “Ranking de grupos aseguradores en américa latina” publicado por la

Fundación Mapfre3, el sector asegurador en Latinoamérica logro un crecimiento del 9.3% en el 2017

con respecto al año inmediatamente anterior, siendo Brasil el país que aporta la mayor cuota de por

primas en el sector, teniendo como principales grupos aseguradores a las firmas Brasilprev, Bradesco

e Itaú.

En el mismo informe se destaca el incremento porcentual en primas de seguros por parte de Colombia

el cual para el año 2017 obtuvo un crecimiento del 17%, encabezando con la empresa suramericana

quien obtuvo un aumento del 12.3% en progreso con respecto al año anterior, logrando una cuota de

mercado global latinoamericano del 2.3%

Aunque en realidad la penetración en el mercado del sector asegurador en Colombia es bajo,

representando un séptimo lugar en importancia del producto interno bruto en actividades financieras

y de seguros con una tasa de crecimiento anual del 2.7% para el año 2018 respecto al 2017, de acuerdo

con lo reportado por el DANE para el segundo trimestre del año 2018, siendo el ramo de mayor

3 Ranking de Grupos Aseguradores en América Latina 2017 – Fundación Mapfre https://www.fundacionmapfre.org/documentacion/publico/i18n/catalogo_imagenes/grupo.cmd?path=1097986

40

importancia el grupo comprendido de agricultura, ganadería, caza, silvicultura y pesca con un 5.9%

de incremento

No obstante, el ambiente es esperanzador para la economía colombiana, según datos del Banco

Mundial, se espera que para el año 2020 el PIB aumente hasta el 3.59% de crecimiento, de acuerdo

con informe ‘La riqueza cambiante de las naciones 2018”4, donde Colombia podría convertirse en el

quinto país de la región con más riqueza per cápita

“En Colombia, todavía se necesita potenciar la penetración de seguros, que sigue siendo

baja (índice de penetración del 2,75%), aun cuando el mercado asegurador colombiano ha

crecido en los últimos años a través de la innovación en productos y la diversificación en los

canales de comercialización” (Banca de las oportunidades - Superintendencia Financiera de

Colombia, 2017)

Ilustración 6 Perspectivas económicas mundiales – Pronósticos

Fuente: Banco Mundial

Aunque se esperen mejores cifras económicas para Colombia, lo cierto es que a junio de 2018 existe

un total de 9.7% de desempleo lo cual representa unos 1.235 millones de colombianos sin fuente de

ingresos fija de acuerdo con cifras del DANE y cerca de 11 millones de habitantes apenas gana el

salario mínimo, de un total de 22.5 millones de personas ocupadas para cifras de Agosto 2017

(Caracol Radio, 2017), es decir casi la mitad de personas con trabajo solo vengan el salario mínimo

para subsistir.

En consecuencia a lo anterior, la gran mayoría de colombianos se les dificulta destinar ingresos para

la adquisición de seguros, considerados no vitales para el buen vivir y la subsistencia, lo cual se

4 The Changing Wealth of Nations 2018 – The Word Bank - Enero 30 de 2018 http://www.worldbank.org/en/news/feature/2018/01/30/the-changing-wealth-of-nations-2018

41

manifiesta en evidencias de falta de planeación y educación financiera, según Informe trimestral de

la Banca de las oportunidades5, a junio de 2018, 27,5 millones de adultos tenían al menos un

producto financiero formal gracias a los diferentes programas Gobierno para garantizar el acceso a

la población a los servicios financieros, incentivar el crédito, ahorro y la adquisición de pólizas, pero

no es abrir productos sino mantenerse activos en el uso de estos servicios.

Para el caso puntal de la industria aseguradora en Colombia ha venido reportando crecimiento año

tras año, conducido por un repunte en el desarrollo económico, facilitando a su vez el crecimiento

en el mercado asegurador en 4.4% para el año 2018, así como aumento en colocación de primas

para todos los segmentos ofrecidos según Facecolda.

Ilustración 7 Primas emitidas acumulado enero - agosto 2018

Fuente: FASECOLDA

“El incremento en la penetración de los seguros en la población colombiana es una de las prioridades

del Gobierno Nacional por ser parte de los compromisos del país para su ingreso a la Organización

para la Cooperación y el Desarrollo Económicos OCDE” (Willis Tower Watson Wire, 2018). Dicho

aumento se debe a la masificación de los canales de distribución de las pólizas y la accesibilidad de

los productos de seguros, ya que a través de establecimiento de crédito, empresas de servicios

públicos o almacenes de grandes superficies, al igual que a los canales tradicionales tales como los

intermediarios o los corredores de seguros se pude acceder a este servicio, en otras palabras

5 Banca de las oportunidades – Reporte trimestral de inclusión financiera junio 2018 - https://bancadelasoportunidades.gov.co/sites/default/files/2018-10/REPORTE%20TRIMESTRAL%20JUNIO%20F.pdf

42

actualmente se están utilizando actores que no necesariamente sean directamente las entidades

aseguradoras para la colocación de seguros en el mercado.

Así mismo las políticas adoptadas por el Gobierno, sobre todo en materia tributaria, terminan

afectando la financiación de las micro y pequeñas empresas con la obligación de pagar impuestos

altos cuando sus ingresos a veces alcanzan únicamente para su funcionamiento, así lo expresa Diego

Suarez Subgerente de la empresa Sugar Seguros (G1P274GF1 grupo focal)

“eso sí que nos tiene azotados!, porque ya no, nos están cobrando por todo … yo pienso que

por todos los lados nos atacan, es ¡durísimo! … se supone que nosotros deberíamos de

incentivar, dar más trabajo a las personas, pero no, las empresas para mí se tienen que ir

acabando, porque les están dando muy duro por todos los lados, entonces pues yo digo, eso

no es incentivar a una empresa con todo eso que le hacen, cada día son más impuestos, más

impuestos, más impuestos, entonces uno trabaja como verdad un esclavo para que ellos

puedan, por todos los lados”

8.1.1.1.4 Políticas

Si bien es cierto, Colombia ha sido un país lleno de incertidumbres gracias al conflicto armando que

ha sufrido durante décadas cuyos efectos pueden verse a través de la inversión extranjera directa, de

acuerdo con información del Banco de la Republica para el mes de Junio de 2018 cayó un 68,2 %

representados en 168,8 millones de dólares, con respecto al mismo mes del año anterior, pese a temas

álgidos y de trascendencia internacional como lo es la firma del tratado de Paz con las FARC y al

arduo trabajo de las fuerzas militares para combatir el narcotráfico, aun no se logra generar la

suficiente confianza para que inversionistas apuesten sus finanzas en el territorio nacional y a pesar

de esto Colombia ha logrado un aumento significativo con un inmenso potencial por desarrollar,

convirtiéndolo en el segundo país de Latinoamérica con entrada de inversión extranjera directa según

Estudio Económico de América Latina y el Caribe 2018 de la Comisión Económica para América

Latina y el Caribe CEPAL.

Adicional a este panorama se está cursando nuevamente ante de incertidumbre de un nuevo Gobierno;

el pasado 17 de junio de 2018 fue elegido el candidato de derecha Iván Duque como presidente de la

Republica, lo cual trae consigo un nuevo panorama el cual influenciara las decisiones políticas y

económicas que se tomen en sus próximos cuatro años de gobierno.

43

Para el gobierno entrante ya se están generando propuestas para realizar una reforma pensional y

tributaria que afectaran directamente la calidad de vida de los colombianos, incluyendo sus decisiones

de compra, ahorro y gasto.

Así mismo y de forma indirecta se afronta una crisis humanitaria debido a las disposiciones políticas

y administrativas del vecino gobierno de Venezuela, que a su vez provoco la migración que podría

ser considerada la más grande de ciudadanos venezolanos hacia nuestro país, ascendiendo los 935.593

millones de personas según Migración Colombia para Agosto 20186, de esta manera el gobierno

colombiano ha iniciado a tomar medias para regular el control migratorio y brindar ayuda humanitaria

y así mismo mitigar los efectos económicos que pueden traer consigo.

8.1.1.1.5 Sociales, culturales y demográficas

Respecto al sector asegurador, no es muy frecuente que los colombianos utilicen la frase “Prevenir

antes de lamentar”, la cultura de tener seguros no es vista como una necesidad latente, y la hora de

reducir gastos, optan por su cancelación o no adquisición en consecuencia de ingresos insuficientes,

según datos disponibles del Banco Mundial para el año 2013, el 37% de la población adulta en

Colombia hace planeación financiera, en esto incluyendo las adquisiciones de pólizas de seguros.

De acuerdo con estudio de demanda de inclusión financiera de la segunda toma de resultados año

2017 presentado por la Banca de Oportunidades, el 46.6% de las personas encuestadas no tiene acceso

a pólizas de seguros, a pesar de que existen seguros que se deben tomar de obligatoriedad por ley

como lo es el SOAT para vehículos automotores; de las personas que actualmente tiene pólizas solo

un 35.3% reportaron tener un único seguro y tres o más pólizas tan solo un 6.5% 7

Aun es más preocupante el tema de las microempresas, de acuerdo con el mismo informe tanto solo

el 24.2% de la población encuestada tiene al menos un seguro, contando que algunos son tomados

por obligatoriedad al ser personas jurídicas como lo son los accidentes laborales, pólizas de

6 Informe Migración Colombia “Colombia &Venezuela más que 2.200 kilómetros de frontera publicado el 03 de septiembre de 2018 http://www.migracioncolombia.gov.co/index.php/es/prensa/infografias/8276-colombia-y-venezuela-mas-que-2-200-kilometros-de-frontera 7 Banca de las oportunidades – Estudio de demanda de inclusión financiera 2017 https://bancadelasoportunidades.gov.co/sites/default/files/201807/RIF%202017%20LIBRO%20FINAL_WEB%2002_1.pdf

44

cumplimiento etc., es decir aproximadamente a un mercado de 75% de microempresas potenciales

que pueden ser sujetas a ser consumidoras de seguros.

Tabla 16 Distribución de los adultos con o sin acceso a productos de aseguramiento Año 2017

Fuente: Estudio de inclusión financiera 2017 Banca de las oportunidades

Tabla 17 Porcentaje de microempresas con o sin acceso a aseguramiento año 2017

Fuente: Estudio de inclusión financiera 2017 Banca de las oportunidades

0,10%

2,60%

1,50%

2,40%

2,30%

3,10%

3,60%

5,80%

5,30%

8,40%

22,90%

27,90%

46,60%

No sabe/No responde

Otro (seguro de vida obligatorio, seguro de salud y…

Seguro por un crédito para compra de vivienda

Seguro por un crédito para compra de vehículo

Seguro para proteger una propiedad contra daño o…

Seguro voluntario de accidentes personales

Seguro por accidente o robo de vehículo

Plan complementario de salud

Seguro exequial (comprado a aseguradora)

Seguro de vida voluntario

SOAT

Plan exequial

Sin acceso a seguro

Distribución de los adultos con o sin acceso a productos de

aseguramiento

0,60%

1,40%

1,90%

4,00%

5,40%

7,10%

7,70%

7,70%

75,40%

No sabe / No responde

Seguro por un crédito de compra de vehículo (carro /…

Seguro por accidente o robo de vehículo (carro, moto,…

Seguro para proteger su negocio contra robos

Seguro para proteger su negocio contra daño o pérdida…

Seguro de vida por un crédito

Seguro de riesgos laborales para usted y/o sus…

SOAT, seguro obligatorio de accidentes de tránsito

No tiene ningún seguro

Porcentaje de microempresas con o sin acceso a

aseguramiento

45

Tabla 18 Profundidad del acceso de los adultos a seguros Año 2017

Fuente: Estudio de inclusión financiera 2017 Banca de las oportunidades

Tabla 19 Profundidad del acceso de las microempresas a seguros Año 2017

Fuente: Estudio de inclusión financiera 2017 Banca de las oportunidades

En consecuencia a lo anteriormente expuesto, el concepto general del consumidor en referencia a las

pólizas de seguros es la falta de información clara y practica por parte de las aseguradoras al momento

de vender el seguro, haciendo percibir como un contrato de cláusulas difíciles de entender, adicional

a falta de experticia por parte del asesor comercial, quien no detecta la necesidad inherente en el

cliente, quien en ultimas, termina tomando una póliza incorrecta, aumentado el grado de desconfianza

e incertidumbre hacia los productos o servicios adquiridos. Del mismo modo no es clara la forma en

que se puede hacer uso de los seguros en caso de necesitarlos, y nuevamente el trámite burocrático

hace pensar dos veces al posible usuario asegurado de tomar el servicio y que en vez de prestar

utilidad se conviertan en una carga. Añadido a esto se encuentra que el mayor inconveniente al

35,30% 11,60% 6,50% 46,60%1

Profundidad del acceso de los adultos a seguros

Un seguro Dos seguros Tres o mas seguros Sin acceso a seguros

17,30%

1; 4,70% 1; 2,20%

75,80%1

Profundidad del acceso de las microempresas a seguros

Un seguro Dos seguros Tres o mas seguros Sin acceso a seguros

46

momento de adquirir una póliza de seguro sea la falta de ingresos suficientes para pagar pólizas de

seguros.

Tabla 20 Barreras para tener un seguro

Fuente: El tiempo noticias "La mitad de los colombianos no tienen ningún seguro" publicada en mayo 6 de 2018

Para contrarrestar los efectos negativos vistos al momento de adquirir nuevos clientes y fidelizar a

los que tiene actualmente, la empresa Sugar Seguro garantiza tener una relación familiar con el

cliente, identificando nuevas necesidades a medida que crece comercialmente junto a él, por lo tanto

uno de sus principales valores aplicados es la honestidad, compromiso, calidad de los productos y

servicios ofrecidos siendo claros con los amparos ofrecidos por cada póliza vendida y generando

valor agregado en acompañamiento en casos de siniestros, de tal manera que al referenciar la palabra

seguros los elijan para asesorarlos, y esa es la meta de la Gerente Luz Mery Garzón(G1P39GF1 grupo

focal):

“asesorarla ben en el sentido, en todo el sentido de la palabra, con el siniestro, que necesita la

empresa y que, y digamos saber los clausulados de las pólizas que a veces, la letra pequeñita que el

cliente la desconoce, entonces ella si tiene que sabérsela para que no vaya digamos, a Santiago y le

aconseje algo que cuando tenga Santiago, el momento de verdad que es el día del siniestro tenga que

36%

34%

13%

8%

8%

3%

2%

8%

Barreras para tener un seguro

ingresos insuficientes Autoexclusion

falta de educación financiera costos

productos no se ajustan necesidades desconfianza

tramites y requisitos otros

47

reclamar, entonces salga y le diga que aquí en la cláusula pequeñitica en el último renglón decía tal

cosa y no le cubre.

8.1.1.1.6 Tecnológico

La búsqueda de canales de distribución diferentes a los ya existentes es uno de los objetivos del

gobierno nacional para lograr que mayor población acceda los servicios y productos del sector

financiero de forma electrónica, permitiendo de esta manera una mayor cobertura en el territorio y

aumento el porcentaje de inclusión financiera, especialmente a segmentos más pobres para prevenir

riesgos externos y logren proteger su patrimonio.

“A través de la Circular Externa 049 – 2016 de la Superintendencia Financiera se reglamentó el

Decreto 034 para lo relativo a la comercialización de seguros a través del uso de red. Actualmente

está en trámite la reglamentación para la promoción a través de corresponsales.” (Banca de las

oportunidades, 2016)

Por consiguiente, la industria aseguradora tiene un gran potencial para utilizar medios alternos de

difusión, venta y comercialización de seguros, como lo es la banca móvil y el uso de las redes sociales,

y a causa del uso de las tecnologías de la información y la comunicación, se genera nuevas

oportunidades de ofrecer a los usuarios seguros novedosos tales como seguros de robos clonaciones,

protección de bases de datos, secuestro de información seguro de fraude o robo por transacciones

electrónicas.

“El uso de Red se posicionó como el canal de distribución más representativo para la

comercialización de seguros en Colombia, al tener el 37,9% del total de asegurados, seguido por

fuerza propia (23,1%) e intermediarios de seguros (17,3%). Los canales con mayor crecimiento de

asegurados fueron las empresas de servicios públicos y los medios electrónicos, dispositivos móviles

e internet, alcanzando aumentos de 193,6% y 66% real anual, respectivamente” (Banca de las

oportunidades - Superintendencia Financiera de Colombia, 2017)

La tecnificación de procesos operativos y la apertura al mundo a través del internet es uno de los

grande retos y objetivos a corto plazo de Sugar Seguros Ltda. aunque con sus 28 años de experiencia

no han logrado generar procesos que logren agilizar los trámites y asesorías, persistiendo procesos

manuales y de forma empírica (FC1P307GF1 – Grupo Focal)

“Que cada vez el cliente exige más, por un lado, por las compañías, por el otro nos

trasladaron toda la parte operativa, entonces si Sugar tampoco se tecnifica y ha pasado

48

entonces el asesor que no… que está alejado totalmente de enviar correos, de manejar, hacer

pólizas por internet y todo eso pues las compañías lo están sacando, entonces uno se tiene

que adaptar al cambio y a su vez también tiene que, si uno no se adapta al cambio” Yenni

Guerrero – Fuerza comercial Sugar seguros

Tabla 21 Evolución de la participación de los seguros para la inclusión financiera por canal de venta Año 2017

Fuente: Reporte de inclusión financiera 2017 Banca de las oportunidades - Superfinanciera de Colombia

37,90%

2,60%

5,30%7,20%

23,10%

2,50%

17,30%

3,90%

0,20%

Evolución de la participacion de los seguros para la

inclusión financiera por canal de venta

uso de red

instituciones microfinancieras

sector solidario

empresas de servicios publicos

Medios electrónicos, dispositivos

móviles e internet

Tiendas y grandes superficies

Intermediarios de seguros

otros

Fuerza Propia

49

Tabla 22 Participación del número de asegurados para inclusión financiera por canal y ramo

Fuente: Reporte de inclusión financiera 2017 Banca de las oportunidades - Superfinanciera de Colombia

Como se pude identificar en la gráfica anterior para los diferentes ramos de seguros predomina el uso

de la red, medios electrónicos, dispositivos móviles e internet en general para la búsqueda y

adquisición de pólizas de seguros, siendo el de mayor penetración en el mercado los seguros de vida

individual, sustracción, hogar y desempleo, lo que lleva a inferir que muchas más personas se han

volcado a conseguir información acerca de pólizas de seguros por medios virtuales que por medio de

los canales tradicionales de ventas.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Exequial

Accidentes personales

Vida grupo voluntario

Vida grupo deudores

Vida individual

Beneficios economicos periodicos

Desempleo

Incendio

Terremoto

Sustraccion

Hogar

Agropecuario

8%

15%

13%

47%

67%

86%

12%

20%

90%

62%

7%

11%

8%

11%

9%

6%

17%

8%

11%

11%

100%

73%

34%

35%

16%

11%

30%

34%

14%

9%

13%

27%

23%

13%

5%

10%

24%

28%

9%

98%

7%

9%

Participacion del numero de asegurados de los seguros para

inclusion financiera por canal y ramo

Uso de red Instituciones microfinancieras

Sector Solidario Empresas de servicios públicos

Medios electrónicos, dispositivos móviles e internet Fuerza propia

Tiendas y grandes superficies Intermediarios de seguros

Otros

50

8.1.1.2 Matriz de evaluación de factores externo (EFE)

Como parte del proceso de diagnóstico administrativo, estratégico y una vez recolectada la

información suficiente del ambiente externo, como primer paso del análisis se realiza una matriz

PESTA (Factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos y ambientales) donde se identifican

elementos determinantes que pueden influir en el funcionamiento de la empresa como ente que se

relaciona naturalmente de forma dinámica y casi camaleónica con su entorno, de tal forma que pueda

adaptarse a las nuevas tendencias del mercado, sin que estas terminen alterando su normal

funcionamiento en ambientes de cambios constantes, y que de manera análoga pueda con antelación

reaccionar de forma más precisa y rápida que su competencia y a los problemas a resolver; es decir

ejercer el primer pilar del proceso administrativo: planeación.

Tabla 23 Análisis PESTA empresa Sugar Seguros

Factores claves

de éxito

Oportunidad Amenaza Impacto

Alta Media Baja Alta Media Baja Alta Media Baja

Polí

tico

Reformas

Tributaria y

fiscales

x x x

Nuevas

legislaciones x x x

Estabilidad del

gobierno x x x

Eco

nóm

ico

Política

económica x x x

Crecimiento

económico del

sector

x x x

Costo de los

seguros x x x

Nivel de Salarios x x x

Desempleo x x x

So

cial

Cultura x x x

Educación

financiera x x x

Acceso al sistema

financiero x x x

51

Nivel de

formación x x x

Tec

noló

gic

o Innovaciones

tecnológicas x x x

Acceso a internet x x x

Nuevos canales

de distribución x x x

Fuente: Elaboración propia

Una vez identificados los factores se realiza la Matriz de evaluación de factores externo (EFE) cuya

finalidad será resumir, cuantificar y evaluar la información recolectada de acuerdo con las estrategias

tomadas por la empresa vs el comportamiento de la industria, dando pesos relativos para cada

componente identificado como representativo

Tabla 24 Matriz de evaluación de los factores externos EFE empresa Sugar Seguros

Fuente: Elaboración propia

El resultado obtenido en la matriz EFE es de 2.28 puntos, el cual está por debajo del promedio de 2.5

de ponderación para la clasificación de los factores, permitiendo evidenciar que la empresa Sugar

Seguros Ltda. no está capitalizando de manera efectiva las oportunidades y realizando las acciones

Factores externos claves Peso Clasificación

evaluación

Peso

Ponderado

Oportunidades

Crecimiento económico del sector 20% 2 0,4

Aumento de personas que ingresan al sector

financiero 3% 1 0,03

Nuevos canales de distribución de seguros 8% 3 0,24

Innovaciones tecnológicas para productos y

servicios del sector asegurador 10% 3 0,3

Facilidad de adquisición de pólizas de seguros 4% 4 0,16

Amenazas

Reformas tributarias y fiscales 7% 3 0,21

Cultura y hábitos de consumo de seguros 10% 2 0,2

Desempleo 20% 1 0,2

Nuevos competidores en el mercado 3% 3 0,09

Acceso a internet 15% 3 0,45

Resultado del diagnostico 100% 2,28

52

necesarias para minimizar los efectos de las amenazas del sector asegurador. Frente a este resultado

se reflejan falencias en la empresa como lo es la falta de innovación en procesos tecnológicos para

lograr aumentar la base de clientes y consumidores de las pólizas de seguros que ofrece la compañía,

es decir no está ejecutando de manera adecuada la búsqueda de canales de comercialización y

distribución de sus servicios de acuerdo a las tendencias del mercado que demuestran el aumento

porcentual de usuarios que adquieren este tipo de negocios a través del uso de dispositivos móviles,

acceso a las páginas de internet directas y redes sociales de las compañías aseguradoras

Del mismo modo antes amenazas latentes del medio externo como lo es el desempleo o la falta de

cultura para prevención de riesgo por parte de los usuarios no fomenta estrategias educativas para la

adquisición de pólizas de seguros dando a conocer los beneficios de mitigar riesgos y urgencias

económicas como puede ser el caso de despido de los trabajadores.

8.1.2 Auditoria interna

8.1.2.1 Principales factores

8.1.2.1.1 Dirección

Actualmente la dirección está a cargo de los esposos Luz Mery Garzón y Diego Suarez; ellos son los

encargados de la toma de decisiones de la empresa, aunque sus decisiones se basan más en el día a

día y su experiencia empírica de más de 25 años en el mercado como empresa de familia, un factor

primordial es su liderazgo y conocimiento, siempre consientes en las debilidades de la empresa y de

las oportunidades de expansión y crecimiento. Como tal no definen planes o metas a mediano o corto

plazo, su objetivo primordial es mantener y cuidar a los clientes que tiene actualmente y crecer de

forma lenta pero segura, garantizando que no se vea afectado el servicio al cliente que es su principal

promesa de valor, aunque conocen el sector asegurador, a sus clientes y saben que productos y

servicios ofrecer, estos procesos no se hacen de manera organizada que permita una medición o planes

de acción a seguir en caso de evidenciar falencias o detectar oportunidades de mejora

Desde la dirección no se tienen establecidos sistemas de control internos para la gestión realizada, es

importante aclarar que para lograr los certificados de idoneidad y ser nombrados intermediadores de

empresas aseguradoras más grandes, acatan y dan cumplimiento a las diferentes normativas y

parámetros de las entidades a las cuales representan.

53

Se identificó que tiene una misión y visión creada en el 2009 con plazo de ejecución a 2013, por ende,

no tiene objetivos, estrategias en curso o indicadores de gestión que permitan concluir el trabajo

realizado por la compañía, aunque para ellos es claro que deben existir planes de acción que les

permita enfrentar algún tipo de complicaciones dentro de la organización, estos se van ejecutando a

medida que lo exige el mercado, es decir su capacidad de reacción es diaria y no existe una

planificación de forma adecuada para sortear futuras adversidades.

Es importante resaltar que las directivas tienen conocimiento pleno de las cifras de la empresa y

conocen cuando tienen ganancias o pérdidas, no se cuenta con métodos claros para para evaluar el

desempeño global de la organización, no obstante, cuenta con un software de apoyo (SICS) que

permite llevar control de producción de pólizas de seguros, clientes, cartera e ingresos

8.1.2.1.2 Administración

La empresa Sugar Seguros Ltda. se encuentra dentro del gran grupo de microempresas colombianas

y en la actualidad cuentas con 8 colaboradores. Cada una de las personas que componen la empresa

Sugar seguros Ltda. conoce su rol dentro de la organización, pero no están documentados o

soportados en manual de funciones, lo que genera que en ciertos momentos todos terminen haciendo

diferentes tareas y no se tengan claros los niveles de responsabilidad, siendo así que no cuentan con

un organigrama definido, estructurado y de conocimiento general de sus colaboradores

Igualmente, y al tratarse de una empresa familiar, la empresa carece de un modelo de incentivos o

sanciones hacia sus colaboradores; es flexible en cuanto al tema de horarios laborales y no cuenta con

algún código de ética para alinear la conducta de los funcionarios, así mismo y debido a su tamaño

no se cuenta con promoción de cargos o posibilidades de ascensos en la actualidad.

En temas de capacitación, Sugar Seguros Ltda. siendo intermediario en venta de pólizas cuenta con

el apoyo de las entidades aseguradoras a las cuales representa mediante capacitaciones constantes

acerca de los productos y servicios a ofrecer a los clientes, en este sentido Sugar Seguros Ltda. es

muy responsable ya que al mantenerse informados pueden conocer a profundidad clausulas y

coberturas para asesorar de forma adecuada y atender las necesidades de los clientes de forma

satisfactoria; también cuentan con invitaciones a foros y convenciones de Facecolda

Dado su actuar que se desarrolla dentro de lo que ocurre día a día, no se identifica sistemas de control

que permitan mitigar posibles riesgos, pero aun siendo una empresa pequeña mantiene ordenadas sus

54

finanzas, contando con los reportes financieros y legales establecidos, por medio de la contratación

de un contador que realiza esta función.

Sugar Seguros Ltda. actualmente dispone una sede administrativa en la ciudad de Bogotá, pero lograr

tener cobertura nacional en venta de pólizas

8.1.2.1.3 Mercadeo

Dentro de la evolución que ha tenido la compañía desde el año 1995 donde inicio con productos

enfocados en venta de pólizas de vehículo, la empresa ha ido poco a poco implementando nuevos

productos los cuales se han visto con mayor participación en los últimos ocho años, así mismo ha

logrado tener más entidades aseguradoras a las cuales servir de ente intermediador lo que le permite

tener diversidad opciones para ofrecerle al cliente

Actualmente no tienen definido un mercado objetivo en particular, ya que brindan seguros para todo

tipo de cliente y para la fuerza de ventas cuenta con tres personas: Gerente, Subgerente y un asesor

comercial con la experiencia y competencia para asesorar a los clientes gracias a las diferentes

capacitaciones que reciben por parte de las aseguradoras, se requiere organizar, definir funciones y

generar sistemas de incentivos por ventas, por ende, no se tienen establecidas metas por vendedor,

aunque si existen para las entidades aseguradoras que representan, a las cuales rinden cuentas por

pólizas colocadas.

Dentro de su modelo de ventas únicamente se manejan los canales personal y telefónico, su forma de

publicidad es la voz a voz, la buena experiencia y referenciación de los clientes actuales para atraer

nuevos clientes; es decir que Sugar Seguros Ltda. no dispone actualmente de un rubro presupuestal

destinado a publicidad o promoción de los productos, servicios o beneficios que tienen. Así mismo

los canales de distribución e información hacia el cliente son vía correo electrónico, mensajería y

visitas en sitio directamente realizadas por el personal de Sugar Seguros Ltda.

El precio de las pólizas de seguros ofrecidas por Sugar Seguros Ltda. lo establecen las entidades

aseguradoras, así que, para lograr captar la atención del cliente, como intermediario puede ofrecer

descuentos, incentivos, mejores clausulados u obsequios para hacer más atractivas las pólizas

adquiridas

Una de las grandes diferencias de Sugar Seguros Ltda. con referencia a sus competidores, es la

cercanía hacia el cliente, casi de forma personalizada se encargan de conocer sus necesidades y

actividades económicas, lo que permite casi a la medida ofrecer la póliza correcta con los amparos

55

que el cliente requiera y se esmeran en ofrecer el mejor servicio y la mejor experiencia hacia el cliente,

es por eso que una de los objetivos es el crecimiento y expansión de forma progresiva, como bien lo

menciona Yenni Suarez en el grupo focal efectuado

“…tratar de buscar nuevos clientes, o sea por mi lado está que Sugar tiene que crecer, yo lo veo que,

si quiero tener mayor fuerza comercial en ventas, porque eso es lo importante que tiene Sugar, sin

ventas no existe Sugar, pero con ventas y sin buen servicio tampoco, entonces si lo quiero hacer

paulatino, por lo que también le he aprendido a mis papás que el gasto se tiene que medir”

(FC1P96GF1)

8.1.2.1.4 Tecnología

En el campo tecnológico y en general de innovación, la empresa Sugar Seguros Ltda. no posee

grandes avances dentro de las actividades de la organización, se puede incluso llegar inferir que carece

de herramientas vitales para ingresar al marketing digital y por ende restringe su ingreso a la

globalización del mercado, obteniendo mayores interacciones con nuevos clientes, a través del uso

del internet

Esta es uno de los principales objetivos propuesto por la dirección a corto plazo, ya que reconocen en

ella una gran ventaja competitiva en la que actualmente se encuentran muy inferior a su competencia.

Inicialmente se intentó con un prototipo de página web, pero quedo en construcción y no se continuo

con el proyecto.

“Yo he pensado siempre es en el internet, porque pues no es tan costoso y si me puede ayudar a que

el cliente, que de pronto nunca le hemos dicho: ¡oiga!, tenemos pyme, tenemos vida, tenemos varios,

sepa por un correo que podemos tenerle más productos y si algún día está interesado, pues nos

llame.” Yenni Suarez – Grupo Focal (FC1P237GF1)

Así mismo la empresa reconoce que su principal fuente de reconocimiento en el mercado es por medio

de la voz a voz pero que lograría una mayor participación en el mercado a través de publicidad y las

diferentes herramientas que actualmente ofrecen sitios especializados en e-marketing.

Aunque Sugar seguros tiene un software de apoyo (SICS) que sirve para llevar el registro de las

pólizas vendidas, adicional de correos corporativos para sus funcionarios, en servicio al cliente no

han logrado innovar algo más funcional que les reduzca carga operativa, pero que de igual manera

permanezca su sello de valor que es el acompañamiento constante al cliente antes, durante y después

de la adquisición de los productos y servicios ofrecidos

56

8.1.2.1.5 Contabilidad y Finanzas

Con el objetivo de cuantificar la realidad económica de la empresa Sugar Seguros Ltda., se realizó un

breve análisis de sus estados financieros, para interpretar, analizar y obtener información que sirva

de herramienta en la toma de decisiones, a través de algunos indicadores financieros que darán una

visión de la realidad financiera que vive actualmente la organización, es decir su capacidad de

ingresos y de adquirir nuevas obligaciones. Para ello y gracias a la empresa Sugar Seguros Logramos

obtener el Balance General y de Estados de Resultados incluidos en los anexos del presente trabajo

Anexo 2 Estados Financieros Empresa Sugar Seguros LTDA. (2017 – 2018)

Tabla 25 Razones Financieras empresa Sugar Seguros

Año 2017 Año 2018

Definición Valores Valores Análisis

RAZONES DE LIQUIDEZ

Corriente o

índice de

solvencia

Activos

corrientes/p

asivos

corrientes

244.915.672/32.2

63.209= 7,60

410.477.044/27.

732.351= 14,80

Por cada peso que debe la

compañía tenía 7,60 pesos

en el año 2017 y 14,80

pesos en el 2018 para

respaldar sus obligaciones

Capital de

trabajo

neto.

Activos

corrientes -

Pasivos

corrientes

244.915.672 -

32.263.209

=212.652.463

410.477.044 -

27.732.351 =

382.744.693

La empresa podría pagar sus

pasivos corrientes con los

activos corrientes y tiene

recursos para otros

propósitos.

Rotación

de activo

total

ventas /

total de

activos

590.485.910/318.

102.498=1,856

542.068.441/496

.680.050 =

1,091

En el año 2017 y 2018 los

activos rotan

aproximadamente dos veces

al año, es decir una rotación

diaria de 237 días en

promedio

RAZONES DE RENTABILIDAD

Rendimient

o de los

activos

utilidad

neta final /

total de

activos

110.570.550 /

318.102.498=

0,35

199.040.730/496

.412.351 =0,40

Por cada unidad monetaria

invertida en activos de la

empresa se obtiene 0,35

unidades monetarias de

utilidades netas para el año

2017 y 0,40 para el año

2018

57

Rendimient

o de capital

utilidad

operacional

/ pasivos a

largo plazo

+

patrimonio

181.998.585 /

(29.060.209

+285.102.498) =

0,58

309.074.023/

(27.732.301+46

8.680.050) =

4,14

Por cada peso invertido en

capital de la empresa se

genera un rendimiento de

0,58 pesos para el año 2017

y 4,14 para el año 2018

Rendimient

o sobre

patrimonio

utilidad

operacional

/

patrimonio

181.998.585 /

285.839.289

=%64

309.074.023/468

.680.050= %65

Por cada unidad monetaria

que mantienen en un año

genera un rendimiento del

64% sobre el patrimonio en

el 2017 y de 65% para 2018

Margen de

utilidad

operacional

utilidad

operacional

/ventas

181,998.585 /

608.948.249=29,8

8%

309.074.023/623

.756.706 =

49,55%

Para el año 2017 la

compañía genero una

utilidad operacional del

29,88 % y 49,55% para el

2018, lo cual indica que la

empresa genero crecimiento

para el último año

RAZONES DE APALANCAMIENTO

Razón

pasivo

sobre

patrimonio

total

pasivos

/total

patrimonio

32.263.209/

285.839.289=11,2

8

27.732.301/468.

680.050= 0,059

Indica que el patrimonio de

los acreedores está

comprometido en un 11,28

% y en un 6% para el año

2019 es decir que para el

último año de análisis la

empresa logro cancelar

varias de sus deudas

Endeudami

ento total

total

pasivo/total

activo

32.263.209 /

318.102.498=

10,14%

27.732.301/496.

412.351= 0,055

Esta es la porción en que el

activo de la empresa se

financia por acreedores para

la obtención de utilidades.

Para el año 2017 se obtuvo

un 10,14% y un 6% para el

año 2018

Fuente: Elaboración propia

En ámbitos generales y luego de la interpretación de las cifras tanto del balance general como del

estado de resultados de la empresa Sugar Seguros Ltda., de logro evidenciar que es una empresa que

ha tenido crecimiento en el último año, esto en consecuencia a las utilidades netas de la empresa

aumentaron alrededor de un 20% para el año 2018, además de ser una empresa que no posee gran

deudas con terceros o con entidades del sector financiero, representado un 6% del uso total de los

activos de empresa para la cobertura de obligaciones contraídas. De acuerdo con la gerente Luz Mery,

la empresa Sugar Seguros Ltda. no es muy reactiva para adquisición de créditos y las diferentes

inversiones que realiza lo hace mediante recursos propios.

58

8.1.2.1.6 Perfil de clientes y aliados estratégicos.

Para inicio del año 2019 la empresa Sugar Seguros Ltda. contaba con 2.918 clientes, de los cuales la

mayoría son personas naturales con una 90.6% de representación (un aprox. de 2.653 clientes) y el restante

corresponden a personas jurídicas con un 9.4%, es decir 273 empresas que actualmente utilizan los

servicios de la compañía.

Al tener una única sede en la ciudad de Bogotá, la mayoría de sus clientes residen en la capital con una

total de 90% de participación del total de clientes activos. Aun así, la empresa está en capacidad de abordar

clientes de otras ciudades, por medios alternativos de comunicaciones como vía fax y correo electrónico.

Tabla 26 Cliente Sugar Seguros Ltda. por ubicación geográfica

Fuente: Elaboración propia con base en información suministrada por la empresa.

En promedio cada cliente posee en total de 3.94 pólizas de seguros con la empresa, con un promedio de

valor de prima de $2.259.934 siendo las pólizas de autos pesados, automóviles y SOAT en general las de

mayor adquisición por sus clientes

Tabla 27 Cantidad de pólizas de según tipo de seguro

Tipo de pólizas de seguros Cantidad aprox. de productos Porcentaje participación

Autos pesados 3020 48%

Automóviles 1317 21%

Soat autos 898 14%

Soat pesados 238 4%

89,9%

8,1%

0,9%0,6% 0,4% 0,2%

Cliente Sugar Seguros Ltda. por ubicacion geografica

BOGOTA CUNDINAMARCA BOYACA ANTIOQUIA BOLIVAR ATLANTICO

59

Cumplimiento estatal 151 2%

Cumplimiento particular 150 2%

Soat motos 146 2%

Responsabilidad civil contratos 110 2%

Fuente: Elaboración propia con base en información suministrada por la empresa.

El principal cliente de la empresa Sugar Seguros Ltda. es la empresa Abecol Demoliciones y

Construcciones SAS, con un promedio de 129 pólizas de seguros actuales.

Así mismo, como intermediarios de seguros representa a varias entidades en el sector asegurador, siendo

su principal Aliado la Aseguradora MAPFRE con un 48% del total de las ventas, seguido de Seguros del

Estado con un 18% de participación.

Tabla 28 Principales Aseguradoras Aliadas

Aseguradora Ramo Total pólizas

vendidas

% de participación en

ventas

MAPFRE

Autos pesados 2628

48%

Automóviles 336

Hogar 30

Pyme 3

Arrendamiento 2

Accidentes escolares 2

Cumplimiento estatal 1

Soat autos 1

Vida individual 1

Accidentes en viaje 1

Copropiedades 1

Total MAPFRE 3006

ESTADO SOAT

Soat autos 799

19%

Soat pesados 231

Soat motos 146

Autos pesados 4

Cumplimiento estatal 3

Cumplimiento particular 1

Total ESTADO SOAT 1184

60

ALLIANZ

Automóviles 392

11%

Autos pesados 284

Transportes 8

Hogar 7

Responsabilidad civil

hidrocarburos

5

Salud integral 4

Vida individual 3

Copropiedades 1

Responsabilidad civil

directores y

administradores

1

Salud prepagada 1

Total ALLIANZ 706

Fuente: Elaboración propia con base en información suministrada por la empresa

8.1.2.2 Matriz de evaluación de factores interno (EFI)

Con el fin de identificar las principales fortalezas y debilidades, así como la relación existente entre

las áreas funcionales de la empresa se elabora una matriz EFI – Evaluación de factores internos, donde

se establece que el valor 0.0 (no importante) a 1.0 (importante), donde los valores que tienen los pesos

más altos están considerados como los que más repercutirán en el desempeño de la organización a

nivel interno. De igual manera se asignaron calificaciones entre 1 y 4 donde una debilidad mayor será

contemplada en 1 y una debilidad menor en 2, con respecto a las fortalezas la menor será calificada

con 3 y una fortaleza mayor con 4.

Tabla 29 Matriz de evaluación de los factores internos EFI empresa Sugar Seguros.

Evaluación de factores internos

Factores internos clave Importancia

ponderación

Clasificación

Evaluación Valor

Fortalezas (entre 5 y 10 factores)

1 Cobertura a nivel nacional 5% 4 0,2

2

Conocimiento de la actividad económica

de los clientes 5% 3 0,15

3 Diversificación de los productos 15% 4 0,6

61

4 Personal Comprometido y fidelizado 10% 4 0,4

5 Cultura del servicio 6% 3 0,18

Debilidades (entre 5 y 10 factores)

1

Falta de conocimiento del mercado

objetivo 9% 1 0,09

2 Bajo nivel tecnológico 12% 2 0,24

3

Falta de una estructura organizacional

definida 15% 1 0,15

4

Falta de implementación de sistemas de

control interno 5% 2 0,1

5

Falta de reconocimiento de nombre de

marca 20% 1 0,2

Total 102% 2,31

Fuente: Elaboración propia

Las comparaciones que se realizan dentro de esta matriz EFI comprenden dos aspectos donde el valor

hace referencia a la industria y la calificación a la empresa, en la ponderación realizada se identificó

lo siguiente:

La cobertura a nivel nacional es una fortaleza para la compañía, esto permite la disponibilidad

del servicio para sus clientes generando confianza.

La diversificación en los servicios y productos ofertados es otro factor clave para ofrecer a

los clientes la posibilidad de adquirir seguros que se acomoden a su perfil.

El personal recibe las capacitaciones que brindan las aseguradoras lo cual permite que se

mantenga al tanto de lo requerido para brindar un adecuado servicio.

La estructura organizacional no se encuentra definida de forma clara lo que implica que

podría presentar debilidades a la hora de tomar decisiones.

La empresa actualmente es conocida por la voz a voz, lo que ha permitido mantenerse en el

mercado, sin embargo, limita las posibilidades de adquirir mayor reconocimiento.

De acuerdo con lo anterior el promedio es de 2,31 sobre una calificación de 4 puntos, lo cual indica

que la empresa se encuentra débil internamente y no responde satisfactoriamente frente a sus

debilidades y fortalezas, lo cual podría generar oportunidades de mejoras en procesos internos

administrativos, como lo es por ejemplo metodologías y técnicas para planificar sus operaciones de

venta.

62

8.1.3 Matriz de perfil competitivo (MPC)

Para la realización de la matriz de perfil competitivo MPC se eligió a dos empresas del sector

asegurador dedicadas a la intermediación de seguros con características similares a la empresa objeto

de estudio Sugar Seguros Ltda. para realizar un análisis comparativo de acuerdo con factores claves

de éxito con mayor relevancia para la investigación planteada de carácter cualitativo logrando

responder a la pregunta ¿Qué tan fuerte o débil es cada competidor respecto a la empresa Sugar

Seguros Ltda.?

Luego de realizar en análisis cuantitativo de la empresa Sugar Seguros Ltda. en varios factores claves

para la organización frente a sus dos competidores dedicados se realiza la calificación ponderada para

conocer resultados

Tabla 30 Análisis cuantitativo Sugar Seguros vs competencia

Variables

competitivas a

evaluar

Sugar seguros Ltda. Competencia 1 Competencia 2

Tipo de

compañía Sociedad Limitada Sociedad Limitada Sociedad Limitada

Experiencia

en el mercado 25 años 39 años 30 años

Localización Bogotá Cali Bogotá

Sedes Alternas No No no

Tipo de cliente Persona natural y

jurídica Persona natural y jurídica Persona natural y jurídica

Sitio Web

SI - Aunque la página

se encuentra en

construcción y esta

desactualizada desde el

año 2016

SI SI

Aplicación

Móvil NO NO NO

Redes Sociales NO

Facebook

Twitter

LinkedIn

Facebook

Twitter

63

Aseguradores

Aliados

7 en total

- Sura

- Mapfre

- Allianz

- Liberty Seguros

- Generali

- Aseguradora solidaria

de Colombia

- Seguros del estado SA

26 en total

- Allianz

- Aseguradora solidaria de

Colombia

- Axxa Colpatria

- BBVA seguros

- Berkley

- Seguros equidad

- Generali

- Liberty Seguros

- Mapfre

- Seguros Bolívar

- Marsh

Entre otras

20 en total

- SBS Seguros

- Allianz Colombia

- Aseguradora Solidaria de

Colombia

- JMalucelli Travelers

- Compañía Aseguradora de

Fianzas Confianza

- Compañía Mundial De Seguros

- Seguros Generales

Suramericana

- ARL SURA

Entre otras

Portafolio de

productos

diferentes a

los de la

competencia

Persona

Natural

- Póliza de transporte de

valores

- Póliza de manejo

- Póliza de áreas

Comunes

- Seguro enfermedades

graves

- Seguro de educación

- Causación jurídicas

- Seguro de lanchas de

recreo y yates

- Seguro exequial

- Enfermedades graves

- Medicina prepagada

- Asistencia internacional

- Seguro odontológico

- Seguro de arrendamiento

Portafolio de

productos

diferentes a

los de la

competencia

Persona

Jurídica

No tiene diferenciación

entre los productos para

el segmento personal

del empresarial

- Terrorismo

- Seguros equipo electrónico

- Lucro cesante por incendio

y rotura de maquinaria

- Seguro copropiedades

- Manejo Global comercial o

infidelidad de empleados

- Infidelidad y riesgos

financieros

- Maquinaria y equipo de

contratistas

- Montaje de maquinaria

- Todo riesgo construcción

- Seguro riesgo cibernético

- Seguro agrícola

- Seguro obras de arte

- Seguro semovientes

- Seguro Exequial

- Riesgos Profesionales

- Medicina Prepagada

- Seriedad de Oferta

- Salarios, Prestaciones Sociales

e Indemnizaciones

- Estabilidad de la Obra

- Calidad del Bien o Servicio

- Calidad Correcto

Funcionamiento de los Equipos

- Disposiciones Legales

- Caución Judicial

- Directores y Administradores

- Infidelidad y Riesgos

Financieros

- Seguro de Manejo

- Montaje y Construcción

- Agrícola

- Equipo Y Maquinaria

64

Servicios

Adicionales

- Asesoría

personalizada en casos

de siniestros y

reclamación ante la

aseguradora

- Servicio de consultoría

- Programa de beneficios

- Análisis de Riesgos

- Inspección de Riesgos

- Evaluación y Contratación de

Programas de Seguros

- Atención y Control de

Contratos de Seguros

- Asistencia Técnica y Jurídica en

Presentación de reclamaciones y

Atención de siniestros

- Acompañamiento en el Análisis

de Seguros dentro del plan de

Continuidad de Negocio

- Auditoría de Programas de

Seguros

- Asesoramiento en Salud

Pensión y Riesgos Profesionales

Compra de

productos en

línea

NO SI - SOAT SI - SOAT

Afiliada a

FACECOLDA NO SI SI

Fuente: Elaboración propia

Tabla 31 Matriz de perfil competitivo MPC empresa Sugar Seguros.

Sugar seguros Ltda Competencia 1 Competencia 2

FACTORES

CLAVES PESO Calificación

Peso

ponderado Calificación

Peso

ponderado Calificación

Peso

ponderado

1

Gama de

productos y

servicios

0,20 2 0,40 3 0,60 4 0,80

2

Participación

en el mercado 0,02 2 0,04 2 0,04 2 0,04

3

Servicio al

cliente 0,30 2 0,60 3 0,90 3 0,90

4

Calidad del

producto 0,10 2 0,20 3 0,30 3 0,30

5

Capacidad

tecnológica 0,10 1 0,10 3 0,30 3 0,30

6

Imagen de

marca 0,10 2 0,20 3 0,30 3 0,30

7

Localización

de planta 0,08 4 0,32 4 0,32 4 0,32

8 Innovación 0,10 2 0,20 3 0,30 3 0,30

Resultado del

diagnostico 1,00 2,06 3,06 3,26

65

Fuente: Elaboración propia

En comparación con las dos empresas competidoras la empresa Sugar Seguros Ltda. consiguió una

calificación de 2.06, obteniendo la calificación más baja. Su mayor debilidad es la capacidad

tecnológica y la innovación, ya que actualmente no cuenta con ningún canal virtual (página web,

redes sociales, blog etc.) que permitan mayor ampliación a clientes sobre productos o servicios

ofrecidos, actualmente este canal no solo permite mayor conocimiento sino la generación de espacios

publicitarios para así llegar a una mayor cantidad de personas.

A su vez presenta debilidades frente a los competidores objeto de muestra en temas relacionados con

la gama de productos y servicios ofrecidos y la participación en el mercado, ya que sus contrincantes

cuentan con un número mayor de aseguradoras aliadas, lo que les permite contar con productos y

servicios diferentes a los tradicionales y con un mayor respaldo, generado mayor confianza de cara

al cliente, además de ofrecer servicios más especializados en cuanto a pólizas de seguros y contar con

canales de segmentados como lo es para persona natural y jurídica, diferenciado los productos

ofrecidos para cada ramo de forma precisa, esta división no es tan clara para la empresa Sugar Seguros

Ltda., lo que genera que no se tenga un modelo de ventas concreto identificado fortalezas y

oportunidades a la hora de la venta e identificación del usuario final.

8.2 Etapa dos: Conciliación de información

8.2.1 Matriz DOFA

Una vez recolectada la información de ambiente interno y externo de la organización, se ha alcanzado

a entender de una forma más amplia su situación actual, del mismo modo se logró concebir una idea

generalizada acerca del rumbo que quisiera adoptar la empresa Sugar Seguros parar lograr sus

objetivos a corto, mediano y largo plazo. Para ello se decide realiza una matriz DOFA con el objetivo

de sintetizar sus principales fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas; a través de este

análisis generar estrategias de forma tal que se pueda orientar el trabajo para los lapsos de tiempo

establecidos.

66

Tabla 32 Matriz DOFA empresa Sugar Seguros

MATRIZ DOFA

Fortalezas 1. Cobertura nacional

2. Conocimiento de la

actividad económica de los

clientes

3. Diversificación de los

productos

4. Personal comprometido y

calificado

5. Cultura del servicio

Debilidades

1. Deficiente segmentación del

mercado

2. Bajo nivel tecnológico

3. Falta de una estructura

organizacional definida

4. Carencia de sistema de control

interno

5. Falta reconocimiento del nombre de

la marca

Oportunidades 1. Crecimiento económico

del sector

2. Aumento de personas que

ingresan al sector financiero

3. Nuevos canales de

distribución de seguros

4. Innovaciones tecnológicas

para productos y servicios

del sector asegurador

5. Facilidad de adquisición

de pólizas de seguros

Estrategias - FO

2.4 Proponer el ofrecimiento

de beneficios de acuerdo al

perfil de los clientes y la

diversificación de productos

5.1 Crear canales de

acompañamiento y servicio de

calidad al cliente de acuerdo a

la exigencia del sector

3.5 Incrementar las ventas por

medio de la utilización de

mecanismos comerciales como

la venta cruzada

Estrategias - DO

1.1 Realizar una investigación de

mercados para determinar un nicho

más productivo

1.5 Reclasificar el segmento de los

clientes que maneja la compañía

ofreciendo los productos que se

acomoden a cada perfil

2.4 Construir una página Web

dinámica resaltando productos y

servicios ofrecidos por la empresa

5.3 Crear interacciones con el cliente

vía social media (Facebook, twitter,

correos masivos etc.)

Amenazas

1. Reformas tributarias y

fiscales

2. Cultura y hábitos de

consumo de seguros

3. Desempleo

4. Nuevos competidores en el

mercado

5. La existencia de

diferentes formas de adquirir

seguros en línea

Estrategias - FA

2.5 Diseñar un programa de

asesoramiento en línea dirigida

a clientes que se encuentren en

Bogotá generando confianza y

seguridad en la adquisición de

seguros

4.2 Aprovechar el

conocimiento de tal manera

que permita el desarrollo de la

empresa frente a nuevos

competidores

3.2 Diseñar un portafolio que

permita dar a conocer la

variedad de seguros que

maneja Sugar Seguros Ltda. y

los beneficios para cada tipo

de cliente

Estrategias - DA

5.4 Elaborar una campaña de

publicidad para dar a conocer la

empresa

Fuente: elaboración propia

Al identificar los principales factores que afectan a la empresa Sugar Seguros Ltda., se lograron

obtener diferentes estrategias que permitirán reducir las amenazas del exterior y las debilidades

internas, aprovechando al máximo las oportunidades y fortalezas de organización.

67

En primer lugar, se debe hacer un análisis del segmento del mercado objetivo o en el que se desea

centralizar su mayor fuerza, de esta forma le permite conocer al cliente y saber que productos puede

ofrecerle. También es necesario mejorar su presencia de marca ante los clientes y que cuando piensen

en seguros lo primero que llegue a su mente sea Sugar Seguros Ltda. como empresa que los entiende

y los acompaña en el proceso de su compra, adicionalmente se deben fortalecer sus canales de venta

y comunicación ya que hoy en día el mercado se ha vuelto más digital y una gran parte de las personas

hoy prefiere hacer todo desde sus hogares.

Por otra parte, tener una presencia constante en las redes sociales le permite ser más visibles ante los

clientes actuales y los posibles clientes, permitiéndole acceder a promociones, descuentos o paquetes

de seguros y sumando a esto el asesoramiento de la empresa.

Para el presente trabajo de investigación, las estrategias a las que se quisiera apuntar con el fin de la

creación de un plan comercial estratégico son las siguientes:

2.4 Construcción de una página web dinámica resaltando los productos y servicios ofrecidos por la

empresa

5.3 Crear integraciones con el cliente vida social media (Facebook, twitter, correos masivos etc.)

5.1 Generar una campaña de recordación de marca

El interés general tanto para la gerente y el subgerente de la empresa Sugar Seguros Ltda., es darle

un espacio a la empresa en el mercado y haciendo visible ante la competencia, cuyo resultado será el

incremento substancial de las ventas de pólizas de seguros y por ende los ingresos netos de la

compañía.

8.2.2 Matriz de posición estratégica y evaluación de acciones (SPACE)

De acuerdo con los factores establecidos en las matrices EFE Y EFI se realiza la matriz SPACE –

Matriz de posición estratégica y evaluación de acciones, donde se pretende identificar estrategias

óptimas para la empresa mediante la utilización de cuatro cuadrantes para evaluar si las estrategias

que se están utilizando son; agresivas, conservadoras, defensivas o competitivas.

En primera medida se establecieron cuatro variables; FF (Fortaleza Financiera), VC (Ventaja

Competitiva), EA (Estabilidad Ambiental) y FI (Fortaleza de la industria), para FF Y FI las

ponderaciones +1 será la peor y +6 la mejor; VC Y EA -1 será mejor -6 peor.

68

Tabla 33 Matriz de posición estratégica y evaluación de acciones SPACE empresa Sugar Seguros.

POSICIÒN ESTRATÈGICA INTERNA POSICIÒN ESTRATÈGICA EXTERNA

Fortaleza financiera (FF) Puntaje Estabilidad ambiental (EA) Puntaje

Endeudamiento 6 Ubicación Geográfica -1

Rotación de los activos 2 Cambio climático -4

Liquidez 3

Cambios tecnológicos -2 Capital de trabajo 6

Flujo de efectivo 5

Promedio 4,4 Promedio -2,3

Ventaja competitiva (VC) Puntaje Fortaleza de la industria (FI) Puntaje

Cobertura del servicio -2 Crecimiento económico del sector 5

Fidelización de los clientes -2 Nuevos canales de distribución de

seguros 6

Diversificación de los

productos -1 Innovaciones tecnológicas 5

Calidad del

servicio/producto -2

Facilidad de adquisición de pólizas

de seguros 2

Compromiso del personal -3 Potencial de ganancias 3

Promedio -2 Promedio 4,2

2,1 Eje y

2,2 Eje x

Fuente: elaboración propia

69

En el cuadrante estratégico que se ubica la empresa Sugar Seguros Ltda., se observa que se encuentra

apta para el desarrollo de estrategias de penetración de mercado de forma agresiva, pero de tal forma

que pueda controlar su crecimiento, con la utilización de sus fortalezas y oportunidades por los

siguientes motivos:

La empresa tiene un bajo nivel de endeudamiento lo que muestra que ha podido financiarse

y mantenerse con recursos principalmente propios.

La empresa debe estar atenta en los cambios tecnológicos que presenta el sector.

La empresa debe vigilar y replantear la utilización de nuevos canales para la comercialización

y distribución de seguros

Se debe mantener la diversificación de los productos y la cobertura en el servicio que se

presta actualmente dado que ha permitido que la empresa se mantenga vigente.

8.2.3 Matriz Boston Consulting Group (BCG)

A partir de la matriz BCG – Matriz Boston Consulting Group, se busca identificar que tan fuerte es

el portafolio actual de productos y servicios que ofrece la empresa Sugar Seguros Ltda., frente al

crecimiento del mercado y la tasa de participación del mercado, de esta manera se podrá analizar qué

productos necesitan una mayor inversión y esfuerzo de venta frente a otros, que tal vez ya no generen

el mismo crecimiento y ganancias que en un inicio, ya sea porque en el mercado tenga una mayor

demanda o sean productos que tiendan a desaparecer, entre otras opciones.

El diagnostico se hará por cuatro cuadrantes donde se analizar en qué posición se encuentran los

productos de la empresa Sugar Seguros Ltda., clasificados de la siguiente manera: productos estrella,

interrogante, vaca y perro. En este caso para el estudio del diagnóstico se tomaron trece grupos de

producto que ofrece la empresa, entre los años 2016 y 2017 tomando las ventas netas por producto,

generando lo siguientes resultados:

70

Tabla 34 Matriz Boston Consulting Group BCG empresa Sugar Seguros

Fuente: elaboración propia

Se puede evidenciar que el producto de autos sigue siendo el producto estrella de la empresa Sugar

Seguros Ltda., teniendo una gran participación y un alto crecimiento en el mercado, sin embargo,

también, es un producto vaca que genera la mayor parte de ganancias para la empresa.

“Pero más que todo vida y salud me… porque quiero lo que he visualizado y lo que nos dicen, y yo

veo es que vida y salud es muy ganado, porque fideliza al cliente, autos es lo que nos dio y Sugar

creció con los autos, entonces eso no es algo que uno deba dejar, porque es lo que finalmente el

fuerte de nosotros, sí seguir hay, pero lo que hablamos con Andrés, mezclar la cartera, para que el

cliente piense en seguros, piense en nosotros, eso es lo que yo quiero que sea en un futuro cercano.

Yenni Suarez – Grupo Focal (FC1P202GF1)

Por otra parte, productos como salud, transporte, hogar y vida son productos interrogantes, que ya

han tenido una trayectoria en el mercado pero que para Sugar Seguros Ltda., son productos nuevos

que se están ofreciendo al cliente y que han tenido una buena aceptación por parte de ellos. No son

productos muy vendidos ya que inicialmente no se ofrecían y solo se vendían a los clientes que

preguntaran por ellos. No obstante, son productos muy atractivos y que tienen un gran crecimiento

en el mercado, teniendo una buena inversión y fuerza de ventas podría llegar a ser un producto estrella,

-150,0%

-100,0%

-50,0%

0,0%

50,0%

100,0%

150,0%

-2,0000,0002,0004,0006,0008,00010,000

Estrella

Vaca

Interrogante

PerroTasa

de

crec

imie

nto

en

el

mer

cad

o

Tasa de participacion en el mercado

71

alcanzando así a fortalecer el portafolio y fidelizando aún más a los clientes actuales y atrayendo

nuevos clientes.

“Más productos para fidelizar al cliente, entonces eso es lo que estamos buscando, que el cliente que

tenga autos, también tiene más necesidades, está el de hogar, está el crédito, que nos empiece a

referenciar la palabra seguros y nos tome a nosotros, eso es lo que estamos buscando. Yenni Suarez

– Grupo Focal (FC1P25GF1)

El producto SOAT, es el que cuenta con mayor participación en el cuadrante vaca pero que ha tenido

un desplazamiento al cuadrante perro, esto puede ser por la gran oferta que se puede encontrar hoy

en día en el mercado, donde la competencia ofrece distintos descuentos o bonos.

Productos como pyme y cumplimiento, maquinaria y responsabilidad civil, se encuentran ubicados

en el cuadrante perro, son producto que no han tenidos una fuerte fuerza de ventas o que por

cuestiones del entorno tengan mayores altibajos en el transcurso del año. Sin embargo, productos

como PYME, donde es un atractivo para la empresa Sugar Seguros, debería tener una mayor

divulgación del producto y una buena estrategia de venta.

8.2.4 Matriz interna – externa (IE)

La matriz Interna – Externa (IE), permite determinar si la empresa está aprovechando las

oportunidades de su entorno o si por lo contrario no está teniendo en cuenta las amenazas que este

presentando, además sirve para analizar qué productos del portafolio tienen una mejor posición que

otros. La matriz se divide en nueve cuadrantes presentando tres categorías: Construir y crecer,

mantener y conservar y por último cosechar y eliminar.

Una vez obtenido los resultados de las matrices EFE y EFI, permite alimentar la matriz IE que busca

formular nuevas estrategias que permitan desarrollar los objetivos de la empresa a futuro. Una vez

ubicado las puntuaciones de las EFE Y EFI se obtiene como resultado que la empresa Sugar Seguros

se encuentra en la celda V con un porcentaje de 2.295, es decir que está en la categoría de mantener

y conservar. Esto implica que la empresa debe optar por estrategias como penetración de mercado y

desarrollo de productos.

Llevando a cabo estas estrategias de modo correcto le permite a la empresa mejor su nivel

competitivo, alcanzando una mayor participación en el mercado y mejorando sus canales de

comunicación con sus clientes actuales y potenciales.

72

Tabla 35 Matriz Interna y Externa IE empresa Sugar Seguros.

Y X

EFI EFE Burbuja

2,31 2,28 2,295

Fuente: Elaboración propia

8.2.5 Matriz de la gran estrategia

A partir de los resultados arrojados por las matrices desarrolladas en el trabajo como la matriz

FODA, SPACE, BCG e IE, permiten ubicar la empresa la empresa Sugar Seguros Ltda. en el

cuadrante I de la matriz de la gran estrategia (ascendente crecimiento en el mercado y posición

competitiva fuerte), logrando así identificar las estrategias más convenientes para la empresa

2,295

1,00

2,00

3,00

4,00

1,002,003,004,00

I II III

IV V VI

VII VIII IX

Fact

ore

sex

tern

os

Factores internos

73

Tabla 36 Matriz Gran Estrategia empresa Sugar Seguros.

Fuente: elaboración propia

De acuerdo con la anterior ubicación dentro del cuadrante I de la Matriz Gran Estrategia se pude

inferir lo siguiente:

La empresa Sugar Seguros Ltda. deberá aprovechar las ventajas del comercio electrónico

para poder llegar a nuevas partes del territorio nacional y nichos de mercado.

La empresa Sugar Seguros Ltda. cuenta en la actualidad con capacidad económica con lo que

puede llegar a realizar inversión para mejorar su parte de publicidad, promoción, canales de

comercialización logrando así mejorar su posicionamiento y ventas.

Adicional es prudente que adquiera nuevas relaciones comerciales con otras aseguradoras

que le permitan ofrecer nuevos ramos que no se tengan con las compañías de seguros actuales.

Deberá también aprovechar los diferentes productos que manejan las compañías de seguros

para poder diversificar los ramos que maneja actualmente la empresa Sugar Seguros Ltda. o

capacitarse más en estos ramos que tal vez se manejan en la agencia pero que no se logran

sacar su mayor provecho tal vez por falta de su conocimiento y sus beneficios para el cliente.

74

8.3 Etapa tres: Decisión y elección de estrategias

8.3.1 Matriz de planeación estratégica cuantitativa (MPEC)

De acuerdo con los resultados de las matrices anteriores se realiza la matriz de planeación estratégica

cuantitativa - MPEC con el fin de determinar el atractivo relativo de las estrategias que se obtuvieron

y con esto seleccionar las mejores estrategias alternativas para el desarrollo del plan estratégico

comercial.

Los resultados obtenidos previamente arrojaron que se deberían escoger estrategias de divulgación

de productos y mantener ventas del producto vehículo según la matriz BCG, por otra parte en las

matrices IE, Gran estrategia y DOFA se reitera la necesidad de mantener y conservar, desarrollo de

productos, penetración de mercado y diversificación con lo que se puede generar una idea general de

que se requiere enfocar el proyecto en generar la mejor forma de dar a conocer a la empresa Sugar

Seguros Ltda.

Adicionalmente se tuvieron en cuenta las estrategias y ponderaciones de las auditorias interna y

externa establecidas mediante las matrices EFE Y EFI para construir, comparar y determinar la

elección de la estrategia más viable según la matriz MPEC.

Los términos para tener en cuenta son los siguientes; CA= calificación del atractivo, TCA= Total de

las calificaciones del atractivo y Calificación del atractivo= 1- no aceptable, 2- posiblemente

aceptable,3- probablemente aceptable; 4-la más aceptable.

A continuación, se muestra la tabla con los resultados correspondientes:

Tabla 37 Matriz de planeación estratégica cuantitativa empresa Sugar Seguros.

Factores críticos para el éxito

Estrategias alternativas

Construcción

de página web

Creación de

campaña

publicitaria

Diseño de

programa de

asesoramiento

en línea y

educación

financiera.

Oportunidades Peso CA TCA CA TCA CA TCA

1. Crecimiento económico del

sector. 0,20 3 0,6 0 0 4 0,8

2. Aumento de personas que

ingresan al sector financiero. 0,03 3 0,09 3 0,09 4 0,12

75

3. Nuevos canales de distribución

de seguros. 0,08 4 0,32 3 0,24 0 0

4. Innovaciones tecnológicas para

productos y servicios del sector

asegurador.

0,10 4 0,4 2 0,2 0 0

5. Facilidad de adquisición de

pólizas de seguros. 0,04 3 0,12 4 0,16 3 0,12

Amenazas

1. Reformas tributarias y fiscales. 0,07 0 0 1 0,07 1 0,07

2. Cultura y hábitos de consumo de

seguros. 0,10 2 0,2 3 0,3 3 0,3

3. Desempleo. 0,20 0 0 0 0 3 0,6

4. Nuevos competidores en el

mercado. 0,03 3 0,09 3 0,09 0 0

5. Acceso a internet. 0,15 4 0,6 3 0,45 1 0,15

Fortalezas

1. Cobertura a nivel nacional 0,05 3 0,15 2 0,1 2 0,1

2. Conocimiento de la actividad

económica de los clientes. 0,05 2 0,1 0 0 3 0,15

3. Diversificación de los productos. 0,15 4 0,6 0 0 3 0,45

4. Personal comprometido y

fidelizado. 0,10 0 0 0 0 3 0,3

5. Cultura del servicio. 0,06 3 0,18 2 0,12 3 0,18

Debilidades

1. Deficiente segmentación del

mercado 0,09 0 0 2 0,18 0 0

2. Bajo nivel tecnológico. 0,12 4 0,48 2 0,24 0 0

3. Falta de una estructura

organizacional definida. 0,15 0 0 0 0 1 0,15

4. Carencia de sistema de control

interno. 0,05 1 0,05 0 0 2 0,1

5. Falta de reconocimiento de

nombre de marca. 0,20 3 0,6 4 0,8 0 0

Total 4,58 3,04 3,59 Fuente: Elaboración propia

Para la construcción de la matriz MPEC, se tomaron tres estrategias alternativas que han sido

reiterativas dentro de la construcción de las demás matrices expuestas anteriormente como lo son:

Construcción de una página web, creación de campaña publicitaria y la propuesta de diseñar

programas de asesoramiento en línea y educación financiera.

La estrategia de construcción de la página web es la más viable con un puntaje de 4,58 como

calificación del atractivo según la MPEC puesto que es la que más se adapta a la necesidad de que

Sugar Seguros Ltda. sea visible mejorando la interacción con sus clientes y enlazándose con

plataformas digitales que pueden ayudar a mejorar su reconocimiento.

76

En el entorno digital en que se vive en la actualidad, la supervivencia de cualquier empresa dependerá

de su grado de adaptación de las nuevas tecnologías que le permitan interacción con todos los usuarios

a nivel nacional e internacional, además divulgar sus productos y servicios ofrecidos de forma clara

y llamativa con el fin de obtener la mayor cantidad de clientes y por ende ingresos, es por ello dentro

del análisis realizado se evidencia carencia de iniciativas por parte de la empresa Sugar Seguros Ltda.

para incursionar dentro del mercado digital, de tal forma que dentro de la investigación realizada

surge como una de las propuestas que le podrán ofrecer mayor valor y reconocimiento en el mercado

como ofrecer ventajas para disputar con la competencia.

8.3.2 Diseño modelo cinco fuerzas de Porter

Michael Porter es uno de los principales autores actuales que ha escrito acerca la generación de

estrategias, en búsquedas de ventajas competitivas en el ámbito administrativo de empresas a nivel

mundial. Como parte del análisis y generación de ideas que permitan identificar un plan comercial

claro, conciso y que pueda realizarse en la empresa Sugar Seguros Ltda., se acudió a este modelo

propuesto por el autor para la caracterización de la industria y el desarrollo de estrategias que puedan

surgir en su ejecución.

Para el análisis del modelo de las cinco fuerzas, Porter propone las siguientes acciones, que se

desarrollan tomando como referencia a la empresa Sugar Seguros Ltda.:

Rivalidad entre las empresas competidoras:

De acuerdo con información de Fasecolda, en la actualidad existen 39 compañías de seguros

en Colombia, 19 agencias de seguros, 6 empresas asesoras de seguros, 10 ajustadores de

seguros, 20 sociedades corredoras de seguros, 11 sociedades corredoras de reaseguros entre

otras, cada una dedicadas a diferentes actividades del sector asegurador, esto sin contar con

las microempresas que también dedican sus actividades a la venta de seguros como lo es

Sugar Seguros Ltda.; en estos termino rivalidad del sector asegurador es bastante , teniendo

en cuenta más de 100 empresas en competencia por participación en el mercado. Como

aseguraba el presidente de Liberty Seguros, Luiz Francisco Campos para un artículo de la

revista Dinero, donde afirmaba que “el mercado de seguros tiene espacio para ampliar la

penetración en el país, que sus fuertes competidores le obligan a ser cada vez mejor y que la

revolución de su empresa en Colombia y del mercado en general está en el buen servicio con

tecnologías que faciliten el acceso de los consumidores.” (Revista Dinero, 2017)

77

Ingreso potencial de nuevos competidores

El sector asegurador, como se logró identificar en el análisis externo realizado es un amplio

mercado, ya que, gracias a factores como la cultura o el desempleo, hace que miles de

personas aún no adquieran este tipo de productos; esta ventaja en el sector ha sido

aprovechada por diferentes establecimientos de grandes superficies, quienes han modificado

sus estrategias, para conducirlas a la venta de pólizas de seguros como producto adicional

que ofrecen a sus clientes.

Además, el gobierno facilita la creación de empresa en Colombia y cumplir con los requisitos

exigidos por estamentos como la Superintendencia Financiera no son muy complejos, en otras

palabras, se facilita ingresar a la industria aseguradora, lo que significa un incremento en la

competencia que presenta el sector.

Para una empresa como Sugar Seguros Ltda., el ingreso de nuevos competidores en el

mercado, es una amenaza potencial, pero que, gracias a estrategias de diferenciación, puede

llegar a contrarrestar sus efectos, adicionalmente se debe tener en cuenta que la empresa tiene

atención y servicio personalizado, ofrece pólizas de seguros de acuerdo con las necesidades

de sus clientes, además tiene experiencia de más de dos décadas en el sector asegurador, lo

cual fomenta la fidelidad y evita que sus clientes cambien de empresa.

Desarrollo de productos sustitutos

En este ámbito tanto para el sector asegurador como para la empresa Sugar Seguros Ltda. la

amenaza de productos sustitutos es baja, ya que las pólizas son las mismas para todas las

empresas que las comercializan, la diferencia que pude llegar a existir radica en que unas

empresas pueden ofrecer ciertas pólizas que otras no tienen en su portafolio, o que pueden

tener mejor cobertura, canales de distribución, alcance en el marketing y campañas

publicitarias.

La forma de adquisición de pólizas de seguros en la actualidad es más fácil que en años atrás,

en principio gracias a el acceso a internet, con el que muchos usuarios logran adquirir

conocimiento acerca de cláusulas de las pólizas de seguros y sobre los diferentes productos

servicios ofrecidos por las empresas. Es necesario que Sugar Seguros Ltda. emplee mejores

estrategias comerciales que le permitan acceder a una mayor porción del mercado, y tener

mayor reconocimiento en un mercado que tiene grandes oportunidades de crecimiento.

78

Capacidad de negociación de los proveedores

Al existir gran variedad de empresas dedicadas a la venta de pólizas de seguros en el mercado

colombiano, aumenta la posibilidad para que los clientes elijan de acuerdo con sus necedades

la mejor opción, para que las compañías sean elegidas por los consumidores los aspectos

importantes o determinantes corresponden a la relación que tienen con sus proveedores y el

conocimiento del mercado lo cual las acredita como idóneas para ofrecer seguros y respaldo

sobre estos.

En este campo la empresa Sugar Seguros Ltda., podría realizar convenios con más compañías

aseguradoras, obteniendo de esta forma reciprocidad teniendo en cuenta que con la situación

actual las compañías aseguradoras donde se están reduciendo sus sucursales trasladándole

toda la carga al intermediario, de tal forma que los costos de papelería gastos de personal se

incrementan para este. Por ello se hace importante fortalecer la relación con las aseguradoras

y garantizar el cumplimiento de las metas y objetivos de la compañía para que posteriormente

esto se vea reflejado en el pago de comisiones.

Capacidad de negociación de los consumidores

Los clientes en definidas cuentas son los que generan el mayor indicador de competencia en

el sector, pues finalmente son los que eligen a que empresa confiar sus necesidades para en

definitiva comenzar una vida comercial con una empresa determinada. En este campo Sugar

Seguros Ltda. hace grandes esfuerzos para garantizar que los clientes que actualmente posee,

se lleven las mejores experiencias de servicio por medio de acompañamiento desde la

adquisición del seguro hasta que se hace efectivo, con estas actuaciones logran fidelidad de

sus clientes, y eso es principalmente lo que la empresa busca gracias a la estrategia

implementada de excelencia en servicio al cliente. Para ello también deben competir en costo

beneficio, conseguir los mejores convenios con las empresas a las cuales representa, de tal

forma que se oferte un seguro que se ajuste al bolsillo de los consumidores y que represente

una cobertura con valor agregado que genere confianza para el comprador. Se debe garantizar

y comunicar al cliente que no siempre una póliza económica es la mejor opción y que en

algunas oportunidades se debe buscar de otras para poder suplir lo que una de mayor costo

ofrece.

Dado lo anteriormente mencionado se representa gráficamente el modelo de las fuerzas

propuesto por Michel Porter ajustado a Sugar Seguros Ltda.

79

Ilustración 8 Modelo de las cinco fuerzas de Porter para la empresa Sugar Seguros Ltda.

Fuente: Elaboración propia

8.4 Conclusiones Diagnostico

Para conseguir éxito cualquier empresa, depende de la sagacidad de sus directivas para adaptar,

implementar y ejecutar estrategias que le permitan obtener ventajas competitivas dentro del mercado,

el caso de la empresa Sugar Seguros Ltda. no es ajena a esta realidad; al ser una empresa netamente

familiar construida de forma empírica, sobre la presión o los afanes del día a día y no sobre sobre

cimientos de planeación administrativa, les ha sido negado la opción de realizar procesos

estructurados con la finalidad de conseguir metas y objetivos claros a corto o largo plazo, sin embargo

y pese a todas las adversidades por las que pudiera atravesar, la empresa ha logrado permanecer viva

dentro del mercado asegurador por más de dos décadas, a través de una clara política de atención al

cliente, que a su vez se ha convertido en una de las fortalezas más importantes identificada en la

Matriz EFI, consiguiendo fidelidad dentro de sus clientes, además de contar con un talento humano

calificado, experimentado y en la capacidad de reconocer la necesidades de cada cliente para ofrecerle

de manera personalizada el producto o servicio que supla sus requerimientos, y aunque únicamente

tienen una única sede en Bogotá logran tener cubrimiento a nivel nacional, lo cual muestra la

versatilidad de la empresa a la hora de conseguir nuevos negocios y el compromiso con los cliente en

caso de requerirse el uso de las pólizas de seguros.

80

De igual forma es necesario que la empresa actualice viejas prácticas, permitiéndole estar al día frente

a su competencia; en este campo es necesario inversión en publicidad en general, primordialmente a

través de herramientas tecnológicas (páginas web, redes sociales, correos informativos etc.)

permitiendo que una mayor cantidad de usuarios logren conocer sus productos y servicios, como se

logró identificar en la Matriz MPEC, donde frente a dos competidores del mercado obtuvo el más

bajo promedio ponderado por factores como el acceso a internet y la diversidad de productos; en la

actualidad la empresa Sugar Seguros Ltda.. no hace grandes inversiones en este campo lo cual se

convierte a su vez en una de sus más grandes debilidades, ya que subsiste únicamente por las

referencias de los clientes y en general del voz a voz.

Es por ello que dentro de las diferentes matrices realizadas como lo fue el DOFA, SPACE y Gran

estrategia, nos llevan todas a una misma conclusión en general: la empresa actualmente atraviesa un

momento coyuntural donde debe adoptar estrategias de penetración y diversificación de mercado de

forma agresiva, pero de manera que no afecte sus principios básicos como lo es la atención al cliente,

y como lo mencionaba Yenni Suarez de la fuerza comercial de Sugar Seguros Ltda., crecer sin perder

el control de manera paulatina; lo anterior también se refuerza en una de las conclusiones obtenidas

dentro de la realización de la Matriz IE, donde la empresa se ubicó dentro del cuadrante “mantener y

conservar”, y es que la empresa únicamente con el esfuerzo de sus colaboradores ha logrado

conservarse durante varios años, pero se hace necesario que adopte prácticas para que logren

visualizarse en el sector segurador y que por ende permitan alargar por muchos años más su vida en

el mercado.

Con el fin de conseguir una estrategia de diversificación de productos, se hace necesario que la

empresa explore convenios con nuevas aseguradoras, que le concedan acceder a una gran gama de

productos y servicios para ofrecer a clientes y nuevos usuarios, ya que como se logró evidenciar en

la matriz BGC, la empresa depende en gran medida de la venta de seguros de vehículo, pero como se

afirma en la investigación externa realizada, hoy en día no solo entidades aseguradoras ofrecen este

servicio, sino también establecimientos de grandes superficies tienen dentro de su portafolio la venta

de esta clase de productos, lo cual ha intensificado la competencia en el sector; al depender en gran

medida de este producto la empresa Sugar Seguros Ltda. , se encuentra expuesta a ser derrotada por

su competencia, de ahí nace la necesidad de lograr mayores ventas en productos como lo es seguros

de vida, seguros de hogar, seguros exequiales o realizar una debida segmentación de mercado, en la

cual accedan a la venta de seguros a micro y pequeñas empresas de forma más consistente.

Así mismo, y de forma reiterativa dentro de los análisis realizados, para la empresa Sugar Seguros

Ltda., es indispensable mejorar tanto su imagen corporativa como la forma de darse a conocer con

81

sus clientes, por ello una de las conclusiones obtenidas en la elaboración de la matriz MPEC surge la

inquietud acerca de establecer una campaña de publicitaria basada en la creación de una página web,

permitiéndole así aproximarse a prácticas utilizadas por las competencia y adaptar nuevas formas de

comunicación y divulgación de sus productos y servicios, en este campo en el ámbito comercial

requerirá esfuerzos e inversión de capital para poner en marcha esta estrategia digital.

Del mismo modo de logro evidenciar a través de la construcción del modelo de cinco fuerzas de la

empresa Sugar Seguros Ltda. que la competencia en el sector asegurador es bastante amplia y

básicamente consiste en la venta de pólizas de seguros casi sin ningún grado de diferenciación; de

allí nacen varias inquietudes; sería necesario para la empresa apropiarse de estrategias como lo es la

diversificación, consiguiendo nuevas empresas a las cuales servir de intermediaria, y con esto

ampliar el portafolio de seguros ofrecidos, así como obtener mejores tasa para ofrecer servicios a

menor costos a sus cliente por un lado, y por otro lograr diferenciarse de su competencia, a través de

estrategias comerciales, tales como la puesta en marcha de la página web, envió de correos masivos

a sus clientes con la idea de que estos últimos conozcan más acerca de todo el portafolio de productos

y servicios que pueda ofrecer la empresa o como ya se viene realizando reforzar la estrategia de

servicio al cliente, permitiendo así la retención de los clientes, alcanzado dos objetivos que deben

convertirse en prioridad para la empresa: ser reconocida y lograr mayor participación en el mercado,

a través de la materialización de ventajas competitivas.

Finalmente, la empresa Sugar Seguros Ltda., como cualquier otra empresa debe aprender a adaptarse

al cambio y tomar rumbos para ser reconocidas como uno de los mejores intermediarios de la venta

de seguros, adquiriendo ventajas competitivas innovadoras, a través de estrategias claras como lo es

apertura de nuevos de nuevos mercados, lanzamiento y ofrecimiento de nuevos productos o servicios,

o adaptar nuevos canales de distribución y comunicación con sus clientes, con el objetivo de

posicionarse en el mercado asegurador.

9. Propuesta Direccionamiento Estratégico

Con la finalidad de alinear de manera correcta las diferentes etapas de la planificación estratégica

como inicio para ejecutar los planes, objetivos o metas de la empresa Sugar Seguros Ltda. que

conlleven a la generación de valor, mediante procesos de sostenibilidad y crecimiento, además de

servir de marco de referencia para guiar las estrategias previamente visualizadas por la gerencia de la

compañía, dentro del desarrollo del presente trabajo de investigación se permitió identificar que la

empresa objeto de estudio carece de unos lineamiento básicos que le permitan la ejecución de

acciones de manera lógica, ordenada y concreta para la toma de decisiones con las cuales accedan a

82

un direccionamiento y que de manera adecuada permita establecer un rumbo determinado para la

organización; Sugar Seguros Ltda. actúa más sobre la intuición de sus dirigentes que sobre planes

previamente establecidos; la declaración de misión y de visión en la empresa datan para el año 2013

y nunca han sido actualizadas ni corresponden a lo que actualmente está viviendo al empresa.

Es por ello que para la puesta en marcha de cualquier proyecto que realice dentro de la empresa Sugar

Seguros Ltda., nace la necesidad de alinear componentes básicos de la planificación estratégica con

el objetivo de establecer pautas, conductas o comportamientos que conlleven a la generación de

conocimiento acerca de donde se encuentra la empresa en la actualidad y hacia donde se quiere llegar,

los recursos con los que cuenta y los diferentes cambios que pudiesen concebirse en el interior o

exterior de la organización; así como la adopción de estos principios como rectores sobre las

actividades realizadas, o en palabras de Robbins “consiste en definir las metas de la organización,

establecer estrategias para lograrlas y desarrollar planes para integrar y coordinar las actividades

laborales. (Robbins & Coulter, 2018)

9.1 Componentes Direccionamiento Estratégico

Una vez culminada la etapa de diagnóstico y definición de conclusiones a través de las diferentes

matrices realizadas con la información obtenida del ambiente interno y externa de la compaña Sugar

Seguros Ltda., se determinó un deficiente planteamiento en el direccionamiento estratégico, debido a

escasa documentación, su última actualización data del año 2013, lo cual permite que la empresa no

trace sus actividades de acuerdo a un plan específico o una meta en particular; por esta razón unos de

los objetivos del presente trabajo de investigación es proponer a la empresa Sugar Seguros Ltda. un

nuevo planteamiento de su direccionamiento estratégico con el fin de que este se encuentre alineado

con la investigación realizada y a los nuevos proyectos de compañía

9.1.1 Misión

La misión de una empresa describe la razón de ser del negocio, expresada de forma tal que logre

captar la atención de cualquier persona y deje claro las actividades y valores que puede llegar a ofrecer

la empresa en mención. La anterior misión de la empresa Sugar Seguros Ltda. carece de esta

información primordial y como carta de presentación de la empresa le hacen falta elementos claves

para captar la atención del público en general, es por ello que se propone la siguiente misión para la

empresa Sugar Seguros Ltda., más incluyente, clara y amena para el cliente:

83

“Somos una empresa intermediaria con amplia experiencia en el sector asegurador, comprometida a

seleccionar y entregar los mejores productos y servicios del mercado, de acuerdo con análisis y perfil

de riesgos de nuestros clientes, garantizando protección a su patrimonio, con la ayuda de talento

humano calificado encargado de brindar asesoría integral y personalizada, con el firme objetivo de

satisfacer totalmente sus necesidades”

9.1.2 Visión

La visión hace parte de una serie de actividades, objetivos y estrategias realizadas por la empresa en

un periodo de tiempo determinado para alcanzar una meta en particular, la empresa Sugar Seguros

Ltda., al no tener claro hacia dónde quiere llegar no ejecutara sus actuaciones para alcanzar sus

objetivos, al conocer esta información destinara sus capacidades y esfuerzos de forma organizada con

el fin de alinear a toda la organización para conseguirlos; así se propone la siguiente definición de

visión para la empresa Sugar Seguros Ltda.

“Para el año 2024 queremos ser reconocidos como la mejor opción para la adquisición de pólizas de

seguros obteniendo mayor posicionamiento en calidad en servicio, en consecuencia, participación en

el mercado, mínimo en un 5% de crecimiento anual en ventas, además de ser identificados como una

empresa responsable y comprometida con el cliente al ofrecer productos y servicios de excelente

calidad, respaldo y confiabilidad”

9.1.3 Objetivos

Teniendo en cuenta la información recolectada de la empresa Sugar Seguros Ltda., así como del

conocimiento del medio externo que rodea las operaciones de la organización, se hace necesario

establecer y tener una guía con la que la organización pueda ordenar sus actividades matutinas con el

fin llegar a planes concretos que les permita medir su efectividad, eficiencia y crecimiento.

Dentro del reconocimiento realizado a la organización, se evidencia carencia de planes o metas a

seguir; claro está que para los dueños de la empresa la forma de medir el crecimiento de la empresa

son sus ventas, y dependiendo de ellas tomar medidas de acción para mejorar sus números, pero más

allá de eso la organización debe mirarse de forma global teniendo en cuenta todas las áreas, realizando

actividades de manera ordenada y coordinada, que logren el cumplimiento de metas y objetivos

previamente establecidos y no de manera aparatosa o por urgencias

De acuerdo con Robbins “las metas (objetivos) funcionan como guías de las decisiones y representa

los criterios a partir de los cuales serán medidos los resultados obtenidos” (Robbins & Coulter, 2018);

84

para ello y dentro del diseño de un nuevo direccionamiento estratégico propuesto en el presente

trabajo se establecer objetivos estratégicos y operacionales que sirvan de pauta para el actuar

organizacional de la empresa Sugar Seguros

Objetivos Estratégicos

Mejorar la experiencia del cliente, logrando la excelencia en el servicio al cliente en el

momento de adquisición de pólizas de seguros

Generar una cultura organizacional que permita el cumplimento de la promesa de valor de

la compañía: excelencia al servicio al cliente

Ofrecer pólizas de seguros de calidad, con las coberturas correctas de acuerdo con las

necesidades del cliente

Aumentar las ventas de pólizas de seguros en un 5% por año.

Desarrollar campaña publicitaria por medio de la creación de la nueva página web con el fin

de generar mayores visitas de clientes (por ejemplo, anuncios en internet o en buscadores

de información)

Objetivos Operacionales

Actualizar el direccionamiento estratégico de la empresa para el año 2019

Implementar una página web que permita mayor reconocimiento y contacto con clientes

actuales y potenciales para el 2019

Elaborar un manual de identidad corporativa que permita renovar la imagen de la empresa

(actualización del logo y slogan entre otros)

Establecer un sistema de medición de la satisfacción del cliente, a través de la ejecución de

peticiones, quejas, reclamos, felicitaciones etc., por medio de encuestas de niveles de

servicio

Garantizar el acompañamiento del cliente durante todo el servicio ofrecido por la empresa

Sugar Seguros Ltda.

Crear protocolos de servicio que permitan identificar los momentos de verdad, convirtiendo

en encuentros satisfactorios en expectativas de negocios

85

9.1.4 Valores Corporativos

La empresa Sugar Seguros Ltda., es un organismo vivo que tiene características y formas de ejecutar

sus actividades que la diferencian de las demás, actúa frente a unos principios que además le sirven

de guía al momento de interactuar con el ambiente externo, en principal medida con los clientes, de

quienes depende en gran medida para el crecimiento en el mercado; dentro de una buen practica

corporativa se hace necesario distinguir los principios valores o principios por los cuales rige su

proceder de forma tal que toda la organización logre adaptarlas como guía de servicio. En la

investigación se identificación los siguientes valores practicados por el personal de Sugar Seguros

Ltda.

Honestidad: actuamos con sinceridad para poder transmitir una información clara a nuestros

clientes sobre cada producto que adquiere.

Responsabilidad: Está presente en el accionar diario de nuestras labores cumpliendo con las

necesidades y expectativas de cada uno de nuestros clientes.

Confiabilidad: transmitimos tranquilidad en los procesos que hacemos para desarrollar

nuestras labores tanto para nuestros clientes como proveedores.

Servicio: prestamos una atención oportuna a nuestros clientes y colaboradores reforzando

nuestros lazos y competitividad.

Trabajo en equipo: combinamos los conocimientos de nuestros colaboradores para trabajar

en una misma dirección valorando nuestras diferencias.

9.1.5 Política

Sugar Seguros es una compañía de intermediación en el Sector asegurador comprometida en brindar

servicios y asesoramiento de calidad a sus clientes contando con personal capacitado y dispuesto a

satisfacer las necesidades de acuerdo con las exigencias del mercado. Adicionalmente re rige por los

principios de honestidad y transparencia que permiten generar seguridad y confianza depositada en

cada venta o asesoramiento.

Sugar, está alineada en el desarrollo profesional de sus colaboradores propendiendo ambientes que

generen una mayor productividad y eficiencia en los procesos que se ejecutan; permitiendo que la

empresa logre un aprovechamiento de su recurso humano de forma sinérgica.

86

9.1.6 Organigrama

Un organigrama es la representación gráfica de la estructura funciona de una empresa, que muestra

de forma ordenada las partes que la conforman, la relación jerárquica de cada una de ellas y a las

personas que la hacen parte de ella. La empresa Sugar Seguros Ltda., es una microempresa que cuenta

con 8 empleados contando al gerente, es por ello que el diagrama que representa fielmente es

funcionamiento de la empresa es un organigrama vertical en forma piramidal y a medida que

desciende se despliegan las diferentes áreas que la componen, sus niveles de responsabilidad,

jerarquía y comunicación

Con el establecimiento de un organigrama para la empresa Sugar Seguros Ltda., lograra reconocer

las áreas integrarles que componen a la organización y la asignación de objetivos de acuerdo con la

ejecución de sus funciones administrativas,

Ilustración 9 Propuesta organigrama empresa Sugar Seguros.

Fuente: elaboración propia

87

9.1.7 Estrategia

La estrategia de Sugar Seguros Ltda. se enfoca en la generación de un servicio de posicionamiento

digital por medio de la creación de página web permitiendo a la empresa ser visible ante los clientes

actuales y los potenciales, aplicando dos estrategias primordiales: diferenciación y diversificación

Continuando con los lineamientos de David y Porter para la planificación estrategia se realizó la

selección y análisis de la información por medio de matrices en las que se evalúan factores internos

como externos y cada una con periferias diferentes pero complementarias entre sí para brindar un

resultado acorde a las necesidades de la organización.

Por otro lado, es importante tener en cuenta el factor económico, dado que Sugar Seguros Ltda. es

una empresa pequeña que requiere entrar en un proceso de digitalización que debe realizarse de

manera mesurada y con decisiones optimas que no perjudiquen su capacidad financiera.

Finalmente, también es de importancia que se establezcan bases del direccionamiento financiero, este

último no como estrategia principal sino como pautas que permitan organizar su estructura de una

manera acorde a su actividad.

9.2 Conclusiones

Un direccionamiento estratégico aplicado de forma correcta en la empresa Sugar Seguros Ltda., será

el inicio de una administración más adecuada, ya que le permitirá en primera medida, reconocer que

cada actividad realizada diariamente, es un paso para la construcción de objetivos a corto y largo

plazo, y en segundo lugar, reconocer las aptitudes y capacidades con las que cuenta en la actualidad,

así mismo las que carece y que deberá desarrollar y reforzar en búsqueda de encaminar la consecución

de su visión.

La forma empírica en la que actualmente se maneja la organización no está del todo mal, las directivas

de la empresa han logrado mantenerla, y de forma progresiva aumentar su crecimiento, pero llegará

un momento en que podría estancarse, debido a lo anterior contar con herramientas administrativas

aprendidas en la academia, le concederá elementos de juicios y de toma de decisiones acertadas,

además de adaptarse con mayor rapidez a los cambios del mercado, a los nuevos competidores, al

ingreso de nuevos y mejores productos y servicios o nuevas tecnologías de ventas de pólizas de

seguros.

88

Por medio del direccionamiento estratégico se definen los medios para alcanzar metas y objetivos,

estableciendo y evaluando el cómo, cuándo, donde, quien se hará cargo de la aplicación de estrategias

y políticas corporativas, además de que recursos se asignaran a las diferentes operaciones que puedan

surgir durante su ejecución, con cosas que a la vista se verían tan sencillas como una declaración de

misión y visión, el reconocimiento de sus valores empresariales y el análisis del mercado (interno y

externo a través del DOFA por ejemplo), pero que su desarrollo conlleva a ejecución de actividades

concretas y de seguimiento detallado para lograr llevar los objetivos y metas propuestas inicialmente

a un feliz término. La necesidad de mirar hacia un futuro deberá estar alienada con la capacidad de la

empresa Sugar Seguros Ltda., de observar su entorno y anticiparse a todas las posibles dificultades

que puedan surgir, y partir de este análisis ordenar sus prioridades, definir planes de acción y proponer

contingencias que reduzcan su incertidumbre al momento de tomar decisiones.

El objetivo del presente trabajo de grado, siempre ha tenido dos frentes: uno es aplicar lo aprendido

en una empresa real y que además sirva para mejorar y aportar en cualquier aspecto de crecimiento

para la empresa, con este conocimiento aplicado tendrá herramientas tanto administrativas y como

comerciales para optimizar sus condiciones internas y orientarlas hacia sus objetivos de mercado, el

otro frente para el trabajo es la sugerencia de Direccionamiento estratégico, para ello era necesario

que la empresa reconociera elementos esenciales como su misión, visión, objetivos, políticas y

estrategias, y aparte de esto las reformulara y aplicara de manera correcta, con esto podría alcanzar

todo lo que se han mencionado en el presente trabajo: mayor participación en el mercado, estrategias

de diversificación y diferenciación entre otras, a través de un esfuerzo coordinado, alineado y

consistente.

10 Presupuesto

Con el fin de verificar la viabilidad del proyecto empresarial económico y financiera se ha propuesto

para este trabajo brindar una herramienta de decisión a la empresa Sugar Seguros Ltda., que permite

visibilizar los recursos que serán invertidos, la rentabilidad generada y la factibilidad costos-beneficio

del proyecto que se pretende dar inicio, dando forma a un modelo de negocios para la dirección y

control de la empresa.

Teniendo en cuenta los diferentes análisis realizados y la información recolectada, se detectó la

necesidad de expansión de la empresa, posicionamiento en el mercado de intervención de seguros,

obtener visibilidad de la marca ante sus competidores y hacia clientes actuales y potenciales. Basado

en esta carencia se delimitó el proyecto a realizar, logrando concretar una iniciativa que facilitara el

89

incremento en ventas, reconocimiento en el mercado y garantizar una mejor experiencia de servicio

al cliente al consumidor final.

Teniendo en cuenta los parámetros expuestos, se propone realizar el siguiente proyecto “SERVICIO

DE POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DIGITAL MEDIANTE CREACION PAGINA

WEB, SOCIAL MEDIA Y REDISEÑO LOGO CORPORATIVO PARA LA EMPRESA SUGAR

SEGUROS LTDA.”; mediante la ejecución de los siguientes pasos:

1. Realizar una invitación a cotizar a diferentes proveedores que puedan cumplir con la solicitud

2. Realizar elección del proveedor de acuerdo con parámetros definidos

3. Elaborar el presupuesto definiendo costos, inversiones, flujo de caja y retorno de inversión

10.1 Invitación a cotizar proveedor

Teniendo en cuenta la necesidad de creación de una página web, posicionamiento social media y

rediseño de la identidad corporativa de la empresa Sugar Seguros Ltda. en los meses de febrero y

marzo de 2019 se realizó una invitación a cotizar, y con base a brief se convocará a diferentes

proveedores, informando los parámetros mínimos que deben cumplir para satisfacer el servicio

propuesto.

Sobre el detalle del servicio se puede ampliar la información en 15.3 Anexo 3 Invitación a cotizar

proyecto Sugar Seguros

10.2 Elección proveedor

De la anterior invitación a proveedores, se consiguió obtener 7 cotizaciones de diferentes empresas

dedicadas al diseño, posicionamiento y marketing en general a través de internet

Se verifico cada propuesta y cotización basados en el requerimiento inicial, y para depurar el listado

de proveedores finalmente se decide elegir tres proponentes, los cuales presentaron ofrecimiento más

completo de acuerdo con la invitación a cotizar enviada inicialmente. A continuación, se realiza una

comparación cualitativa y cuantitativa de los servicios y productos ofrecido por cada uno de ellos,

teniendo en cuenta 3 principales servicios a cotizar: diseño y creación página web, posicionamiento

90

en internet y rediseño del manual de identidad de la empresa Sugar Seguros Ltda., para finalmente

concretar cuál será el proveedor elegido para llevar a cabo del proyecto

10.2.1 Análisis cualitativo

La información del siguiente cuadro cuantitativa se obtuvo de las cotizaciones enviadas de los tres

proveedores elegidos de forma resumida, donde se determinaron parámetros de comparación como

la experiencia en el mercado, servicios ofrecidos, formas de pago etc. y los servicios inicialmente

cotizados.

Tabla 38 Comparativo tres proveedores de acuerdo cotización de servicio (proyecto Sugar Seguros)

Proveedor 1 Proveedor 2 Proveedor 3

Ubicación Bogotá Chía Bogotá

Experiencia en el

mercado

8 años - 1158

Proyectos Sin información Sin información

Servicios

Ofrecidos General

• Producción de video:

(comerciales,

corporativos,

experienciales,

animados, sociales y

cortometrajes

• Marketing Digital:

Inbound Marketing,

marketing de

contenidos, social

marketing y local

marketing

• Desarrollo Web

CMS: (landing pages,

one pages, webs

corporativas, web

tienda online)

• Identidad gráfica:

(creación de marca,

manual de identidad,

packaging, diseño

editorial)

• Fotográfica

profesional (social, de

• Diseño de Páginas Web

(CMS, FLASH, HTML,

PHP)

• Desarrollo de Software

• Hosting y Dominio

• Diseño de Imagen

Corporativa

• Comercio Electrónico

• Plataformas de

Educación Virtual

• Publicidad en Medios de

Comunicación

• Desarrollo Web: Planes

diseño web, administración

web, optimización web;

paginas móviles, tiendas

virtuales

• Posicionamiento web:

Posicionamiento web,

campañas Edwards, redes

sociales, email marketing,

Google analitycs

• Diseño gráfico: logos,

tarjetas, imagen corporativa

• Hosting y dominios

91

producto, publicitaria y

corporativa)

Creación Pagina

Web

• Dirección Creativa

• Diseño Personalizado

• Mapas del Sitio

• Diseño 3 banner

rotando y 5 secciones

vertical

• 25 correos

corporativos de 5Gb

capacidad

• Widgets con actividad

de redes sociales

• Formulario de

contacto personalizado

integración con sistema

de envió de correo

masivo

• Optimización interna

del sitio para

posicionamiento en

Google

• Responsive desing

(compatibilidad en

dispositivos móviles)

• Geolocalización de

oficina o punto de

venta

Implementación de

sistema de chat (1

operador y un cliente a

la vez )

• capacitación para

administrar la página

web

entrega de medios

magnéticos back up

• Enlaces a sus

políticas de Términos

de Uso y Tratamiento

de Dato

• Diseño Pagina Web con

Administrador de

Contenidos.

• (10) links o secciones de

navegación.

• Diseño de (3) Banner

Animado.

• Diseño de Formulario

de Contacto u cotización.

• Contador de visitas.

• Modulo quien está en

línea.

• Registro de usuarios. •

Integración Redes

sociales.

• Buscador de productos.

• Galería fotográfica.

• Galería de videos.

• Optimización

dispositivos móviles

(Responsive Design).

• Optimización motores

de búsqueda (SEO).

• Capacitación para la

Actualización.

• Soporte técnico todo el

año.

• 12 Secciones de

navegación (inicio, 10

internas y Formulario de

Contacto)

• Banner principal en Jquery

(animación en rotación)

• Diseño 100%

personalizado Sin Plantillas

• Vinculación a redes

sociales ( Facebook, twitter,

Instagram)

• Módulo de Noticias

Administrable – Blog

• Administrador de

contenido (Worpress)

• Registro de dominio en

buscadores

• visualización en

Dispositivos Móviles

• Orientación hacia el

posicionamiento

• Opción Modulo Catalogo

(50 Productos y o servicios)

• Vinculación de videos

• Galería de Fotos

• Hosting y Dominio

Incluido (es opcional como

valor agregado)

• Capacitación para

Administrar contenidos de la

página

• Incluye como valor

agregado un Banco de

imágenes, (123rf)

92

Posicionamiento

Servicio incluido en la

creación de Pagina

Web

Servicio incluido en la

creación de Pagina Web

• Análisis completo del sitio

• Análisis competencia

• Estudio de palabras claves

• Exclusividad de palabras

claves ante la competencia

• Optimización metatags

• Optimización URL's

• Optimización HTML

• Optimización robots .TXT

• Link Building

(construcción de enlaces)

Asistencia técnica del Sitio

Web

• Creación de Perfiles en

Redes Sociales

Integración Analitycs

• Integración Webmaster

Tolo

• Reporte inicial de

búsqueda

• Reporte mensual de

gestión

Manual de

identidad

• Identificador (logo)

• Fuentes tipográficas

principales y

complementarias

• Paleta de Colores

(RGB y CMYK)

• Variaciones

Autorizadas

(monocromía,

policromía, escala de

grises y contraste)

• Usos Incorrectos

Aplicaciones de marca

en 6 PIEZAS

GRÁFICAS (Tarjetas

de presentación,

volantes, brochure,

firma de correo,

banner, etc.)

• Los entregables

consisten en el manual

• Logotipo: Se diseñaran

cuatro bocetos de posibles

logotipos tomando como

punto de partida un Brieff

de diseño

• Tarjetas de

presentación: Se

diseñaran hasta 3 bocetos

de tarjetas, dentro de los

cuales se harán cambios a

uno de ellos para así

obtener el diseño final.

• Facturas: El diseño de la

factura se realizara

teniendo en cuenta las

leyes colombianas

vigentes, en formato de

Hoja Carta o Media Carta

según petición del cliente.

• Membretes: Se

diseñaran hasta 3 bocetos

de posible membrete

• Introducción al manual.

• Logotipo (color, una tinta,

fondos de color)

• Colores Corporativos de

Marca.

• Tamaños permitidos para

impresión y pantallas. •

Planimetría de Logotipo y

espacio de reserva.

• Tipografías Corporativas.

• Versiones permitidas y No

permitidas del uso de Marca.

• Aplicación de Logotipo de

marca en toda la papelería:

Membrete, Tarjetas de

Presentación, Sobre

Membrete, Carpeta

Corporativa, factura, Firma

de Correo Electrónico,

Presentación Power Point

(Portada, Interna y final),

Sello corporativo ü Piezas

93

impreso de la marca

junto con un DVD que

contiene todos los

archivos editables

• Sobres: Diseño de sobre

1 boceto inicial sujeto a

cambios con el objetivo

de obtener el arte final.

• Comprobantes de egreso

Se realizará el diseño del

arte y respectivos

cambios según manejo

interno de la empresa.

• Recibos de caja menor:

Se realizará el diseño del

arte y los respectivos

cambios según manejo

interno de la empresa.

• Manual de Uso: El

manual de uso es un

entregable Impreso donde

se estipulan las

Características, medidas y

usos adecuados de la

marca

• Brochure: se es toda

aquella folletería que sea

propia de una compañía y

que la represente

POP corporativas

(Camisetas, esferos, gorras,

etc.)

Garantía 6 meses 1 año 6 meses

Forma de pago

Pago 60% al inicio y

40% contra entrega.

50% al inicio del

proyecto. 50% con la

entrega fina

Anticipo del 50% a la

aceptación de la propuesta

económica y 50% a la

entrega y después de ser

aprobado el producto final

Tiempo

realización

El proyecto se ejecuta

en su totalidad en 15

días hábiles contados a

partir de la fecha de

mutuo acuerdo y de la

recepción del brief.

El tiempo de entrega total

del desarrollo es de un 1

Mes(es) a partir de la

firma del contrato.

1 mes a partir de la entrega

del 100% del material en

medio digital por parte del

cliente

Precio

- Pagina Web

Página Web

Corporativa JR con 5

$ 1.450.000 Hosting de

3GB y 5 cuentas de

correo corporativo por un

año.

Rediseño e Implementación

Pagina Web (Paquete Web

Empresarial) $1.590.000

94

Secciones o Links:

$1.950.000

Dominio Internacional

.com $159.000

- Manual de

identidad

Manual de Identidad +

6 Piezas graficas:

1950000

Diseño Profesional de

Logotipo (4 propuestas

inicialmente) $450.000

Planes de Identidad

Corporativa: $980.000

- Posicionamiento

Servicio Posicionamiento

$750.000

Total Inversión

Aprox $3.900.000 $2.059.000 $3.320.000

Fuente: elaboración propia basada en las cotizaciones presentadas por los proveedores

10.2.2 Análisis Cuantitativo

Así mismo se realiza un cuadro cuantitativo para los mismos tres proveedores elegidos con

parámetros seleccionados para la investigación y la ejecución del proyecto de creación para web,

posicionamiento en internet y rediseño del logo o manual de identidad corporativa para la empresa

Sugar Seguros Ltda., dando un peso relativo de acuerdo con la importancia de cada ítem identificado

y de acuerdo con las cotizaciones presentada por cada proveedor

Tabla 39 Evaluación cuantitativa tres proveedores de acuerdo cotizaciones de servicio (Proyecto Sugar Seguros)

Proveedor 1 Proveedor 2 Proveedor 3

CARACTERÍST

ICAS CRITERIOS Peso Punt

Peso

ponderado Punt

Peso

ponderado Punt

Peso

ponderado

CALIDAD Y

CUMPLIMIE

NTO

DE

ESPECIFICA

CIONES

TÉCNICAS

El proveedor supera las

expectativas y mejora las

especificaciones técnicas

establecidas para el bien y/o

servicio adquirido.

0,15 4,00 0,60 3,00 0,45 4,00 0,60

Los tiempos de entrega del

proveedor se encuentran

dentro del rango promedio

con respecto al de la

competencia

0,08 4,00 0,32 4,00 0,32 4,00 0,32

El producto comprado o el

servicio prestado

proporcionó más

herramientas o funciones de

las solicitadas originalmente

0,07 3,00 0,21 3,00 0,21 4,00 0,28

95

DOCUMENT

ACIÓN,

GARANTÍAS

Y SERVICIOS

POSTVENTA

El proveedor dentro de su

propuesta relaciones

tiempos de garantía de los

productos o servicios

ofrecidos por concepto de

mal funcionamiento

0,10 3,00 0,30 3,00 0,30 4,00 0,40

El proveedor presento su

cotización a tiempo 0,04 5,00 0,20 5,00 0,20 5,00 0,20

El proveedor atiende las

peticiones y/o

requerimientos del cliente y

se preocupa por garantizar

la calidad y/o

funcionamiento del bien y/o

servicio contratado

0,06 4,00 0,24 4,00 0,24 4,00 0,24

PRECIO El precio es competitivo 0,20 3,00 0,60 4,00 0,80 4,00 0,80

CAPACIDAD

INSTALADA

Las instalaciones y

tecnología para atender las

solicitudes y superar las

expectativas del cliente

0,08 4,00 0,32 3,00 0,24 3,00 0,24

Cuenta con personal

calificado para atender

solicitudes del cliente

0,07 4,00 0,28 4,00 0,28 4,00 0,28

SOPORTE

TÉCNICO

La asesoría es oportuna y

acertada. 0,15 4,00 0,60 3,00 0,45 4,00 0,60

TOTAL 1,00 3,67 3,49 3,96

Fuente: Elaboración Propia

10.2.3 Elección proveedor Final

Una vez revisadas las cotizaciones envidas por los tres proveedores elegidos, que cumplían de forma

más completa con la solicitud inicial para “SERVICIO DE POSICIONAMIENTO EN EL

MERCADO DIGITAL MEDIANTE CREACION PAGINA WEB, SOCIAL MEDIA Y REDISEÑO

LOGO CORPORATIVO PARA LA EMPRESA SUGAR SEGUROS LTDA.” de forma cualitativa

y cuantitativa, se decide elegir al proveedor #3 para la ejecución del proyecto, lo anterior basados en

los productos y servicios proporcionados para la puesta en marcha de la iniciativa, el precio promedio

de cumplimiento de lo requerido y la obtención del puntaje más alto 3.96 en la evaluación cuantitativa

en referencia a los dos proveedores postulados, de acuerdo con los factores que consideramos dentro

de la investigación propuesta.

96

10.3 Elaboración plan y presupuesto

Una vez elegido el proveedor que para la propuesta del presente trabajo de investigación se encargara

de la creación de una página web, posicionamiento multimedia en redes social en general y establecer

un manual de identidad corporativa junto con el rediseño del logo de la empresa, el paso por seguir

será crear un presupuesto con el cual se podrá determinar la viabilidad del plan presentado,

determinando los ingresos y gastos anticipados en un periodo de 5 años, tiempo en el cual se establece

la nueva propuesta de visión para la empresa Sugar Seguros Ltda., además de servir herramienta de

control, seguimiento del dinero destinado para esta labor y planificar con anticipación los diferentes

cambios que puedan surgir en el interior y exterior de la organización, con los datos e información

obtenida durante el desarrollo del presente trabajo obtener la mejor estimación posible.

10.3.1 Estimación ingresos

Para lograr un presupuesto fiel a la realidad económica del país y de acuerdo con al análisis externo

del sector asegurador, el uso de internet se posiciona como el de mayor proyección para este ramo;

de acuerdo con el último informe publicado de la Banca de las oportunidades, de la Superintendencia

Financiera para el 2017 ocupaba el primer lugar con un 37.9% de representación para la venta de

seguros sobre el total de nuevos asegurados

Del mismo modo y para los años 2017 y 2018, se logró consolidar la información de las ventas de la

empresa Sugar Seguros Ltda. por los ramos más representativos de ingresos, teniendo en cuenta que

las ventas se realizan actualmente son producto del voz a voz y por ningún medio digital; para el año

2017 obtuvo ventas por valor de $590.485.910 y en el año 2018 por $542.068.441, obteniendo una

variación anual de $48.417.469 en ventas aproximada.

Tabla 40 Ventas por ramo empresa Sugar Seguros

VENTAS X RAMO AÑO

AÑO 2017 AÑO 2018

Accidentes en viaje 171.214 79.172

Accidentes escolares 1.430.550 523.800

Accidentes personales 978.747 28.350

Automóviles 450.960.152 284.125.292

Autos pesados 1.797.009 123.076.326

Copropiedades 7.112.624 2.512.314

Cumplimiento estatal 6.638.438 4.858.108

Cumplimiento particular 730.054 8.639.899

97

Exequias 533.508 814.246

Grupo vida 5.683.644 532.104

Hogar 1.375.068 5.237.407

Incendio 11.520.963 1.375.068

Maquinaria y equipo 1.468.551 7.746.584

Motos 5.792.367 910.686

Multirriesgo 4.822.523 1.877.617

Pyme 1.445.180 8.452.276

Responsabilidad civil extracontractual 737.179 1.390.286

Responsabilidad civil hidrocarburos 226.197 675.180

Responsabilidad civil profesional 1.188.000 230.524

Responsabilidad civil talleres 25.250 1.100.000

Responsabilidad civil contratos 2.856.613 2.738.294

Salud integral 12.951.998 13.670.116

Soat autos 43.972.407 40.938.237

Soat motos 1.239.580 3.705.070

Soat pesados 17.779.579 17.209.864

Transportes 4.208.016 4.961.680

Vida individual 3.011.713 4.739.113

TOTAL VENTAS 590.485.910 542.068.441

Fuente: Elaboración Propia basado en información empresa Sugar Seguros

Ya con los datos porcentuales de ingresos obtenidos por el sector asegurador y las ventas realizadas

por la empresa Sugar Seguros Ltda. se obtiene un estimado de ingresos por la creación de la página

Web y la implementación de posicionamiento digital para un rango de 5 años.

Para el cálculo de los ingresos o gastos futuros es importante mencionar que se tomó una tasa

incremento del IPC del 3.98%

Tabla 41 Estimación de ingresos presupuesto empresa Sugar Seguros

Años de proyección 0 1 2 3 4 5

IPC (Índice de

precios al

consumidor)

3,98% 3,98% 3,98% 3,98% 3,98%

INGRESOS

98

Porcentaje ventas en

el sector por uso de

red

37,90% 39,41% 40,98% 42,61% 44,30%

Ventas 18.350.221 25.581.753 36.064.356 51.430.568 74.216.132

Fuente: Elaboración propia

10.3.2 Estimación gastos

Para la estimación de los gastos que puedan surgir en la implantación del proyecto se pueden tomar

dos alternativas, una es el establecimiento de un nuevo puesto de trabajo dentro de la empresa Sugar

Seguros Ltda., el cual se encargara del manejo de la identidad corporativa, página web, redes sociales

y posicionamiento en general de la entidad, o se puede tomar la opción que ofrece el proveedor sobre

la administración de todos los servicios a través de un community manager, quien se encargarán del

manejo de todas las plataformas así como de su permanente actualizaciones

Teniendo en cuenta estas opciones de servicio, el presupuesto tomara estas dos opciones con la

posibilidad de escoger la que mejor convenga para la compañía en general

Tabla 42 Estimación gasto presupuesto empresa Sugar Seguros

GASTOS 0 1 2 3 4 5

Servicios Públicos 611.510 635.848,51 661.155,28 687.469,27 714.830,54

Depreciación 313.982 313.982 313.982 313.982 313.982

Administrativo

(pago dominio

página web)

300.000 311.940 324.355 337.265 350.688

Administración

página web (anual -

opcional)

6.862.680 7.135.815 7.419.820 7.715.129 7.715.129

Pago licencia Office

(anual) 187.163 194.612 202.358 210.411 218.786

99

Administración

comunity manager

(anual)

10.980.288 11.417.303 11.871.712 12.344.206 12.835.506

Total Gastos 19.255.623 20.009.501 20.793.382 21.608.462 22.148.921

Fuente: Elaboración propia

Servicios Públicos: si la empresa toma la opción de un nuevo puesto de trabajo, se requerirá

la compra de un equipo de cómputo. El computador con 4 horas diarias de uso al mes,

consume 68 KwH/mes8, se estima un trabajo de 8 horas diarias, es decir 136 KwH/mes, al

año se estima un total de 1.632 KwH/año y de acuerdo con información de Enel Codensa, la

tarifa actual $ / KwH es de $374,79 para el año 2017 para el estrato 3, que es donde está

ubicada actualmente la empresa, es decir un total de $611.510. para el año 1

Depreciación: Se requiere una inversión de $1.740.820 (Equipos de cómputo por valor de

$ 1.399.000 con vida útil de 5 años y muebles y enseres por valor de $341.820 con vida útil

de 10 años). Se elige el método de depreciación en línea recta son valor residual para los

elementos

Administrativo (pago dominio página web): la empresa Sugar Seguros Ltda. actualmente

paga el dominio de la página web anual por valor de $300.000 (aunque no se utiliza)

Administración página web (anual - opcional): si la empresa toma la opción de tercerizar

la administración de la página web (actualizaciones o mantenimiento), el proveedor cobra

$6.862.680 al año por el servicio.

Pago licencia Office (anual): si la empresa toma la opción de un nuevo puesto de trabajo se

sumar al gasto del proyecto el pago de la licencia anual por valor de $187.163 para el año 1

Administración comunity manager (anual): si la empresa toma la opción de tercer izar el

servicio de posicionamiento de la página web a través de la figura de community manager,

el proveedor ofrece este servicio por valor de $10.980.288 anual a partir de año 1

10.3.3 Inversión inicial

Para iniciar con el funcionamiento del plan propuesto como mínimo se tienen en cuenta los siguientes

rubros y de acuerdo con los precios de la cotización del proveedor #3 seleccionado

8 Información tomada de http://prevencionar.com.co/2016/08/29/consumo-tus-electrodomesticos/ 9 Información tomada de https://www.codensa.com.co/hogar/valor-del-kilovatio-en-colombia-disminuye

100

Tabla 43 Elementos de inversión presupuesto empresa Sugar Seguros

INVERSIÓN/ Años de proyección Valor inversión

Creación página web $ 1.590.000

Diseño logo corporativo $ 850.000

Manual de identidad corporativa $ 980.000

Servicios posicionamiento $ 750.000

Administración página web (anual) $ 6.600.000

Administración comunity manager (anual) $ 10.560.000

Email marketing (0 - 600 email) $ 380.000

Equipos de computo $ 1.399.000

Muebles y enseres $ 341.820

Licencia $ 179.999

Total Inversión $ 23.630.819

Fuente: Elaboración propia con base en cotización proveedor elegido

Para los servicios de creación página web, diseño logo corporativo, manual de identidad

corporativa, servicios de posicionamiento, administración página web y comunity manager

se toman los precios incluido dentro de la cotización emitida por el proveedor seleccionado.

Equipos de cómputo y muebles y enseres: Se toma como referencia los precios comerciales

de los siguientes activos para un total de compra de $ 1.740.820

Tabla 44 Inversión activos tangibles – Equipo de cómputo, muebles y enseres – Presupuesto Sugar Seguros

PC All in One HP - 22-c005la - AMD A9 -

21.5" Pulgadas - Disco Duro 1Tb – Blanco

Precio $ 1.399.000

Cotización tomada de:

https://www.alkosto.com/

101

Silla de Oficina TUKASA Ejecutiva 6104

Negra

Precio: $111.920

Cotización tomada de:

https://www.alkosto.com/

Escritorio INVAL 4603 Wengue/Humo

Precio: $ 229.900

Cotización tomada de:

https://www.alkosto.com/

Licencia: Office 365 Personal (word, excel, power point, outlook, access, publisher) anual

Es importante mencionar que estamos hablando de una inversión inicial aproximada de $23.630.819

y que la empresa Sugar Seguros Ltda. genero una utilidad neta cerca de los 199 millones de pesos

para el año 2018 de acuerdo con estado de resultados, por lo que se considera no requiere financiación

o créditos externos para poner en marcha el proyecto, únicamente recursos propios

10.3.4 Flujo de caja

Para determinar la evaluación, horizonte y vida del proyecto en curso, es importante la construcción

de un flujo de caja que permita estructurar de forma correcta los costos y beneficios futuro netos del

plan en un periodo determinado, para este caso se planteó un horizonte de 5 años de acuerdo con la

visión propuesta para la empresa Sugar Seguros Ltda. y nos permitirá medir el nivel de liquidez de la

empresa, así como el tiempo de recuperación de la inversión inicial, esto con el fin de dar forma a la

ejecución de los objetivos propuestos y evaluar la viabilidad del proyecto.

Una vez estimados los ingresos, gastos y la inversión inicial del proyecto se procede la construcción

definitiva del flujo de caja

102

Tabla 45 Flujo de caja proyecto empresa Sugar Seguros

Años de proyección 0 1 2 3 4 5

+ Ingresos 18.350.221 25.581.753 36.064.356 51.430.568 74.216.132

- Costos 18.941.641 19.695.519 20.479.400 21.294.480 21.834.939

- Depreciación 313.982 313.982 313.982 313.982 313.982

= Utilidad antes de

impuesto -905.403 5.572.252 15.270.973 29.822.105 52.067.211

- Impuesto -307.837 1.894.566 5.192.131 10.139.516 17.702.852

- Utilidad después de

impuesto -597.566 3.677.686 10.078.842 19.682.590 34.364.359

+ Depreciación 313.982 313.982 313.982 313.982 313.982

Inversión -23.630.819

- Flujo neto de

efectivo -23.630.819 -283.584 3.991.668 10.392.824 19.996.572 34.678.341

Fuente: Elaboración Propia

Es importante mencionar que la base para verificar si el proyecto es viable o no será la construcción

de un flujo de caja consistente, con las cifras más reales y verificable posibles en el mercado, en las

cuales tendría una inversión inicial por valor de $23.630.819

10.3.5 Herramientas financieras

Para un análisis más profundo de los ingresos, costos e inversión inicial reflejados en el flujo de caja

del proyecto se hace necesario utilizar herramientas que permitan interpretar las cifras y observar la

realidad financiera vs el rendimiento de lo que se pretender conseguir a través de la implementación

de un servicio de posicionamiento en el mercado digital para la empresa Sugar Seguros Ltda., además

de medir de forma eficiente el comportamiento, las tendencias y realizar el diagnostico de su

ejecución.

103

Es así que para verificar el desempeño de del proyecto en curso propuesto se utilizaran las siguientes

herramientas:

Tasa interna de oportunidad (TIO): es la tasa mínima de rendimiento que el inversionista

esperaría recibir en un futuro o ganar, al compararla con la misma inversión en la actualidad.

Para el caso práctico se utiliza la tasa de intereses de referencia en el mercado para inversiones

de bajo riesgo, como lo sería la inversión en un depósito a término fijo (DFT) definida como “

tasa de interés que en promedio se comprometieron a pagar a los ahorradores los bancos, las

corporaciones de ahorro y vivienda, las corporaciones financieras y las compañías de

financiamiento comercial por los certificados de depósito a término (CDT) con plazo de 90 días

abiertos durante la última semana” (El Tiempo, 2001), considerada como una tasa de coherente

de lo que cuesta el dinero en Colombia; se utiliza la tasa del 4.52% (20 de mayo al 26 de mayo)

calculada por el Banco De la Republica

Adicional a la DTF, para un cálculo más cerca a la realidad financiera del proyecto también en

necesario precisar el rendimiento en el mercado asegurador, para ellos nos apoyamos en el

indicador financiero ROE (Return on Equality), o rentabilidad sobre el patrimonio que mide la

rentabilidad obtenida por la empresa sobre sus fondos propios. Como referente en el sector

asegurador se toma como referencia a FASECOLDA – Federación de Aseguradores

Colombianos, de acuerdo con su indicares de gestión del estado de resultados para el cierre de

diciembre 2018, este indicador para el total de seguro generales y de vida se encuentra en un

14.6%.

Una vez consultados los rendimientos mínimos esperados se procede a calcula la TIO

𝑇𝐼𝑂 = ((1 + 𝐷𝐹𝑇) ∗ (1 + 𝑅𝑂𝐸)) − 1

𝑇𝐼𝑂 = (1 + 4.52%) ∗ (1 + 14.6%)) − 1

𝑇𝐼𝑂 = 19.78%

Para el ejercicio propuesto de tendrá una tasa interna de oportunidad del 19.78% de rendimiento

futuro de la inversión

Valor presente neto VPN: Mide el excedente resultante después de obtener la rentabilidad

deseada o exigida y después de recuperar toda la inversión. Para ello, calcula el valor actual de

todos los flujos futuros de caja, proyectados a partir del primer periodo de operación, y le resta la

inversión total expresada en el momento 0. (Sapag Chain, 2011)

104

Si es resultado es mayor que 0 indicará que el proyecto aparte de recuperar los invertido tendrá

un excedente de retorno, si el resultado es igual a 0, señala que el valor es igual a la inversión, o

si, por el contrario, el resultado es menor a 0 indicara que no hubo recuperación de los valores

invertidos o menor a la que exige el proyecto en el periodo de tiempo mencionado

Para el cálculo del valor actual neto se aplica la siguiente formula

𝑉𝑁𝐴 =𝐹𝑐𝑛

(1 + 𝑖)𝑛− 𝑃

Donde

Fcn: flujos de caja del periodo n

P: Inversión inicial año 0

I: tasa de retorno

Para el ejercicio de flujo de caja del proyecto de la empresa Sugar Seguros se utiliza la fórmula

para el cálculo de VNP

𝑉𝑃𝑁 = (−283.584

(1 + 19.78%)1 +3.991.668

(1 + 19.78%)2 +10.392.824

(1 + 19.78%)3 +19.996.572

(1 + 19.78%)4 +34.678.341

(1 + 19.78%)5) − 23.630.819

𝑉𝑃𝑁 = 8.741.622,50

El total del valor presente neto del proyecto es de $8.741.622,50; es decir VPN ≥ 0 es conveniente

aceptar la inversión, ya que el retorno de la inversión es mayor de lo que indica la tasa interna de

oportunidad del 19.46% se estaría ganando más rendimiento de lo esperado

Tasa interna de retorno TIR: representa la ganancia o el rendimiento anual que obtiene un

inversionista en términos de porcentaje del proyecto

La TIR se define como la tasa de descuento que hace el VPN igual a cero; por lo que la formula

se representa como

𝑉𝑁𝐴 = 0 = −𝑃 +𝐹𝐸𝑛

(1 + 𝑖)𝑛

105

Para el proyecto Sugar Seguros Ltda. se obtuvo una TIR del 29%, superior a la TIO del mercado

asegurador

Rentabilidad Beneficio/ Costo: se representa como los VPN de los ingresos sobre los costos de

producción en base a la tasa interna de oportunidad sin tener en cuenta la inversión inicial.

𝑉𝑃𝑁 𝑅 𝐵/𝐶 = (

18.350.221

(1+19.46%)1 +25.581.753

(1+19.46%)2 +36.064.356

(1+19.46%)3 +51.430.5668

(1+19.46%)4 +74.216.132

(1+19.46%)5

18.941.641

(1+19.46%)1+

19.695.519

(1+19.46%)2+

20.479.400

(1+19.46%)3+

21.294.480

(1+19.46%)4+

21.834.934

(1+19.46%)5

)

𝑉𝑁𝑃 𝑅𝐵

𝐶=180%

La rentabilidad beneficio o ingresos sobre los costos es de un 180%, lo que indica que llevan los

flujos futuros de la inversión a valor presente neto son mayores los ingresos que los gastos que

se tendrán con el proyecto

Periodo de recuperación de la inversión PRI: determina el tiempo de recuperación de la

inversión inicial, en los saldos finales del flujo de caja se puede observar que partir de 4 años la

empresa comenzaría a recuperar la inversión inicial

𝑃𝑅𝐼 = 𝑃 − (∑𝑓𝑙𝑢𝑗𝑜𝑠 𝑑𝑒 𝑐𝑎𝑗𝑎)

𝑃𝑅𝐼 = 23.630.816 − (−283.584 + 3.991.668 + 10.392.824 + 19.996.572)

𝑃𝑅𝐼 = −10.466.662

𝑃𝑅𝐼 = −10.466.662/19.996.572

𝑃𝑅𝐼 = −0.53 ∗ 12 𝑚𝑒𝑠𝑒𝑠

𝑃𝑅𝐼 = −6.28 𝑚𝑒𝑠𝑒𝑠

La inversión inicial se estaría recuperando en aproximadamente 4 años y 6 meses

106

10.4 Resultado final del proyecto

Con la implementación del proyecto “SERVICIO DE POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

DIGITAL MEDIANTE CREACION PAGINA WEB, SOCIAL MEDIA Y REDISEÑO LOGO

CORPORATIVO PARA LA EMPRESA SUGAR SEGUROS LTDA.” es espera que la empresa

logre ponerse a la vanguardia en el tema digital y dar una forma más corporativa y empresarial a su

imagen proyectada, además incrementar sus ingresos por venta y por ende adquirir mayor

participación en el mercado, cumpliendo una de las metas de las directivas al querer visibilizar su

compañía dentro del sector asegurador, como lo mencionaba Yenni Suarez en el grupo focal realizado

“que el cliente que nos empiece a referenciar con la palabra seguros y nos tome a nosotros, eso es

lo que estamos buscando” FC1P25GF1

De acuerdo con lo propuesto la inversión a realizar no es tan grande, si lo comparamos con los

ingresos obtenidos por la organización en los años 2017 y 2018, la empresa puede destinar este dinero

sin necesidad de requerir financiamiento externo ya que la misma operación de venta de seguros

soportaría esta inversión sin necesidad de eliminar o reducir gastos, esto demuestra que en la

actualidad la empresa tiene grandes fortalezas en su estructura financiera, como se logró identificar

en los estados financieros de la compañía, esto también se debe al manejo administrativo mesurado y

responsable por parte de la dirección de la empresa en cuanto al endeudamiento y cumplimento de

sus obligaciones mensuales.

Este proyecto no solo permitirá adquirir mejoras tecnológicas y de aumento en la participación en el

mercado y competitividad en el sector, sino también apoya los principios y valores aplicados por las

directivas de la empresa, al querer ser reconocidos por la excelente satisfacción en servicios para su

clientes actuales y potenciales, ya que al tener nuevos canales de comunicación y de difusión de sus

productos y servicios, conseguirán tener mayor conocimiento acerca de las necesidades de cada

cliente y atenderla en el menor tiempo posible, sin descuidar la calidad en los servicios prestados, así

mismo la percepción de los clientes mejorara al ver que la empresa tecnifica las formas de interacción

por medio digital.

Está en potestad del gerente de la empresa el ajustar o modificar el plan propuesto de acuerdo con la

necesidad o la forma de administración por parte del proveedor, lo que se busca es que se inicie con

la ejecución del proyecto formulado, con el objetivo de emprender un proceso de transformación al

interior de la organización, que conllevará al aprendizaje y adopción de nuevas habilidades y

capacidades, cuya meta final será la de generar crecimiento continuo y constante para la empresa.

107

El tiempo estimado de recuperación de la inversión inicial es de 4 años y 6 meses, pero a partir del

primer año de ejecución la empresa comenzara a obtener resultados, y estos cambios se verán

reflejados en el incremento de sus ingresos, porque al masificar su información en una página web,

más usuarios tendrán acceso la empresa Sugar Seguros Ltda., acompañado de una estrategia de

posicionamiento digital en redes sociales y correos electrónicos, de mejoras en la imagen y

presentación de la empresa por medio de la aplicación del manual de identidad corporativa, que

finalmente le imprimirá el sello de profesionalismo y cercanía que requieren al momento de abordar

al cliente.

11 Consideraciones Finales

Una de las principales tareas de las empresas en la actualidad y que de ello dependerá su éxito, será

la capacidad de aprender y desaprender, afrontando los nuevos retos de forma ágil y certera teniendo

en cuenta el ambiente volátil, cambiante y competitivo del mercado en general, conservando y

adquiriendo clientes; clientes que con el pasar del tiempo se han convertido en un público exigente,

debido la habilidad adquirida a través de la globalización del mercado por medio digital, lo que les

ha permitido adquirir mayor información y por ende tener acceso a gran cantidad de ofertas. Debido

a lo anterior, es necesario que las organizaciones reinventen la forma de generar estrategias que les

permitan acceder y abarcar a nuevos y mejores mercados, con el fin de generar cultura de adaptación

al cambio y lograr apropiar las mejores prácticas que las diferencien de sus competidores.

En cualquier sector de la economía actual, se creería que todas las estrategias ya han sido aplicadas,

mientras unas empresas se van por la excelencia en la presentación de productos, otras por ejemplo

vuelcan sus esfuerzos por ser reconocidas por sus estrategias de satisfacción total del cliente, por lo

cual es entendible que exista muy poca diferenciación; es allí donde radica la forma única en que las

organizaciones gestionan dentro del mercado marcar distancia de sus competidores, para ser elegidas

como la mejor opción, y cada una a su manera logra sobresalir en lo que realiza de forma tal que

finalmente sean escogidas por los usuarios para la prestación y adquisición de productos y servicios

Y eso es finalmente es lo que desde la academia por medio de las diferentes áreas de ciencias

administrativas y contables, han logrado a través de la formación de profesionales con el fin de brindar

soporte, experiencia y todo el conocimiento a las empresa y organizaciones, permitiendo diseñar,

gestionar y obtener la preparación suficiente para entender y reconocer a la empresa como un

organismo vivo, que interactúa con el medio en donde vive y que requiere de acciones concretas

accediendo a la consolidación , reconocimiento y transformación dentro del órgano económico.

108

Al aplicar lo aprendido en un caso práctico dentro de una empresa real como lo fue Sugar Seguros

Ltda., permitió desarrollar y recordar lo estudiado; generando gratas experiencias y alcanzado lo

cometido que desde un principio fue emplear el conocimiento teórico adquirido con el fin de ayudar

a la empresa a reconocerse como un ente administrativo que debe ejecutar de forma eficaz y eficiente

los planes y proyectos propuesto, por medio de objetivos previamente formulados y que finalmente

les llevaran a mostrarse dentro del mercado como una opción al momento de adquirir pólizas de

seguros.

Al acercarse a una empresa familiar como lo es Sugar Seguros Ltda., se logra sentir todo el trabajo,

empeño, esfuerzo y hasta sufrimiento de las directivas por mantener a flote la organización, y aunque

no tengan todo el conocimiento administrativo necesario, cuentan con la experiencia de más de 20

años de funcionamiento y el conocimiento del sector asegurador, haciendo más valioso esto último

que cualquier otro título profesional.

Gracias a la empresa Sugar Seguros Ltda., que abrió sus puertas y concedió la información necesaria

para el desarrollo del presente trabajo de grado; al realizar la investigación desde un principio el

objetivo era servir, apoyar y mejorar alguna situación que se detectara necesitara mayores esfuerzos

para optimar la compañía, al mismo tiempo que como estudiantes permitiera aplicar los

conocimientos aprendidos, es allí donde surge la idea de renovar su proyección comercial por medio

de una estrategia digital que les permitieran llegar a tener mayor participación y penetración en el

mercado, atacando de forma certera una de sus principales debilidades; además poner en contexto y

alinear a la empresa frente a sus competidores del sector con una estrategia que accediera a su

reconocimiento por muchos más clientes, forjando una identidad corporativa, y que adicionalmente

accediera optimizar sus ingresos por venta.

Es así que se inició con una análisis interno de la empresa , donde se tuvo la enriquecedora experiencia

de hablar directamente con los dueños de la empresa y conocer sus instalaciones, y un reconocimiento

externo del sector, lo cual ratificó la importancia de generar estrategias que generaran valor y que a

su vez conformaran un frente con el cual disminuyeran las deficiencias y amenazas detectadas, siendo

consecuentes con la estrategia y cumplimiento de su promesa de valor al ser reconocida por su

excelente satisfacción al cliente, construyendo relaciones basadas en la confianzas y la generación de

experiencias memorables, ya que es así como al empresa ha logrado sobrevivir, gracias a la

referenciación de sus clientes actuales.

Dentro del análisis realizado se utilizó las herramientas y matrices administrativas básicas de

reconocimiento como lo fueron los análisis DOFA, BCG o SPACE, con la cuales se refirmaron las

109

tesis planteadas desde un principio, las cuales nos afirmaba que la empresa requería inversiones para

iniciar un camino digital que le permitiera acceder a nuevos mercados, adoptar prácticas que la

competencia ya está realizando y mejorar su aspecto corporativo en general.

Así mimo y con el objetivo de adaptar su direccionamiento estratégico con las nuevas propuestas

surgidas dentro del análisis realizado, se quiso dar un pequeño nuevo rumbo por medio de la

actualización de su declaración de misión y visión, valores corporativos, estrategias y políticas, cuyo

resultado sería el de alinear y servir de apoyo a las nuevas estrategias propuestas, así como resaltar y

construir una identidad empresarial más acorde a la actualidad y a la empresa Sugar Seguros Ltda.

como tal.

Dado lo anteriormente expuesto, se inicia la búsqueda formal de un proveedor que iniciara el proceso

de creación de una página web, y que a su vez prestara servicios de posicionamiento en redes sociales

además que se encargara del diseño de un manual de identidad corporativa, es así como después de

recibir varias cotizaciones, se eligió a un único proveedor, quien fue el que presento la propuesta más

completa y que cumpliera con los requisitos de lo solicitado inicialmente, y con esta cotización se

inicia a proyectar los costos, ingresos y en general la construcción de un flujo de caja con el cual se

comprendieran la utilización y recuperación de la inversión final.

Siendo consecuentes con el resultado final que se quería obtener, como conclusión final se presenta

una propuesta sólida que ya entrara a ser evaluada por la empresa como una opción a ser tenida en

cuenta para no solo mejorar y renovar su área comercial, sino también para alcanzar un grado más de

madurez, innovación y porque no el comienzo de una nueva etapa dentro de la organización, donde

de forma más ordenada se tomen decisiones en base a objetivos, planes, metas o estrategias

propuestas, formuladas a partir de un análisis completo y diseñado en torno al cumplimiento de las

mismas.

Es difícil expresar y poner en marcha los que muchos autores administrativos definen a través de

diferentes teorías y mucho más complejo es poner en práctica dentro de una organización real los

diferentes modelos, estructuras, diagramas entre otros, que a través de los años se han venido

presentando, para llegar a determinar cuál es el que aplica para cada una de ellas; la administración

de empresas brinda estas herramientas para identificar, realizar diagnósticos que accedan a la

comprensión de la información y que esta sea versátil para servir de bastión en el crecimiento de la

economía de cualquier país, y por ende de micro, pequeñas, medianas y grandes empresas, que luchan

día a día por ser caracterizadas como las mejores en el sector.

110

La Empresa Sugar Seguros Ltda. debe tener un enfoque hacia futuras inversiones a nivel tecnológico

adaptándose al mercado actual que le permita tener la cobertura requerida para el desarrollo de su

objeto social, así mismo deberá aprovechar su estabilidad financiera e invertir en nuevos canales que

mejoren la interacción con el cliente permitiendo ofrecer servicios en línea facilitando la adquisición

de seguros. La estructura organizacional de Sugar debe ir encaminada al cumplimiento de los

objetivos de la compañía, mediante establecimiento de indicadores de cumplimiento en las áreas

funcionales de la empresa de modo que se les facilite medir e identificar a tiempo las falencias que

puedan resultar de sus procesos y tomar las acciones correctivas en un plazo adecuado.

Este trabajo de investigación es solo una pequeña parte de todas las mejoras que puede llegar a

realizarse dentro de la empresa Sugar Seguros Ltda., y con toda seguridad se tendrán noticias positivas

y que alarguen sus éxitos por muchos años más dentro del sector asegurador, además de contar con

muchas posibilidad de crecimiento dadas las características del mercado Colombiano, siendo como

objetivo principal ser recocida dentro de la industria como un modelo a seguir y referente en el

momento de adquirir pólizas de seguros.

12 Hojas de vida

Diana Carolina Sierra Peña

Tecnóloga en administración bancaria y de instituciones

financieras SENA 2010

Estudiante de 10 semestre de Administración de empresas –

Universidad de la Salle

Analista técnico I Gestión de activos tangibles (Actual)

Empresa Banco Popular

Correo: dsierra55@unisalle.edu.co

111

Santiago Camacho Roa

Tecnólogo en administración Empresarial SENA2011

Estudiante de 10 semestre de Administración de empresas –

Universidad de la Salle

Jefe de Operaciones (Actual)

Empresa Banco de Bogotá

Correo: scamacho57@unisalle.edu.co

Jorge Andrés Parra Ballesteros

Tecnólogo Gestión en Riesgo de Seguros SENA2010

Estudiante de 10 semestre de Administración de empresas –

Universidad de la Salle

Técnico comercial (Actual)

Empresa Sugar Seguros Ltda.

Correo: jparra40@unisalle.edu.co

13 Anexos

13.1 Anexo 1: Transcripción Grupo Focal

Párrafo Codificación Texto Clasificación

1 E1P1GF1

Diana: -El que tenga mayor conocimiento sobre el

tema o el que quiera, cualquiera puede participar,

listo.

Informativo

2 G1P2GF1 Gerente: - ¡Listo! Informativo

3 E1P3GF1 Diana: -Este es el grupo focal para el diseño

metodológico del trabajo de grado Diseño de plan Idea de negocio

112

estratégico comercial para la empresa Sugar Seguros

Ltda. Actualmente nos encontramos con la gerente

la Sra. Luz Mery Garzón, el Subgerente el Sr. Diego

Suarez y la persona encargada de la fuerza comercial

Yenni Suarez y pues nosotros los estudiantes de la

Universidad de la Salle Diana Carolina Sierra,

Santiago Camacho y Jorge Andrés Parra. Entonces

pues comenzamos, la primera pregunta sería:

¿Cómo se originó la idea de negocio de la empresa

dedicada a la intermediación de seguros?

4 G1P4GF1

Gerente: -Bueno, eso lo inicié a raíz de que estaba

desempleada, eh… un hermano me dio la idea, eh…

de guiarme por este ramo de vender seguros que a él

le parecía muy bueno, igual ignoraba como era,

entonces ahí comencé, mi hermano me dijo: ¡Oiga

eso es como un buen negocio póngase ahí, póngase

a mirar, a ver si puede trabajar en… en que, en

seguros! y pues no, arranque a trabajar en seguros.

Idea de negocio

5 E2P5GF1 Santiago: -Ahí, ¿Ya tenía algún conocimiento del

tema?

Formación,

experiencia y

adquisición de

conocimiento

6 G1P6GF1 Gerente: -Cero.

Formación,

experiencia y

adquisición de

conocimiento

7 E2P7GF1 Santiago: -Cero, cero conocimientos.

Formación,

experiencia y

adquisición de

conocimiento

8 E3P8GF1 Jorge Andrés: - ¡Empírico!

Formación,

experiencia y

adquisición de

conocimiento

113

9 G1P9GF1 Gerente: -Cero, ¡empírica total! no sabía nada al

respecto, realmente no sabía nada.

Formación,

experiencia y

adquisición de

conocimiento

10 SUB1P10GF1 Subgerente: -Ninguno de los dos sabíamos nada.

Formación,

experiencia y

adquisición de

conocimiento

11 G1P11GF1 Gerente: -Nada.

Formación,

experiencia y

adquisición de

conocimiento

12 SUB1P12GF1

Subgerente: -Nada, nada, nada. Empezamos, pero ya

llevamos 28 años, vamos para 29 años y la empresa

la empezamos los dos, como dicen de…

Formación,

experiencia y

adquisición de

conocimiento

13 E2P13GF1 Santiago: - ¡Con las uñas!

Formación,

experiencia y

adquisición de

conocimiento

14 SUB1P14GF1 Subgerente: - ¡a pie! así y aquí comenzó

prácticamente la empresa, y de ahí fue cuando…

Formación,

experiencia y

adquisición de

conocimiento

15 FC1P15GF1

Yenni Suarez: -De hecho, fue en este cuarto, porque

yo me acuerdo cuando mi mamá se sentaba en este

escritorio.

Formación,

experiencia y

adquisición de

conocimiento

16 SUB1P16GF1

Subgerente: -Y comenzamos… y le dimos duro,

entonces comenzamos con una niña que nos

colaboraba, después ya dos, después tres y ya

íbamos creciendo así paulatinamente.

Crecimiento-

expansión

17 E2P17GF1 Santiago: - ¡Claro!, mientras iban adquiriendo como

el conocimiento para vender como tal o…

Formación,

experiencia y

114

adquisición de

conocimiento

18 G1P18GF1

Gerente: - ¡No! entonces que hice, digamos como

inicié, porque realmente inicié sola. Eh… al

comienzo, dije que eso…, pues uno sin saber,

entonces mi hermano me dijo que había, que existía,

ahí en los coches la sabana, que es una

concesionaria, una persona que trabajaba en seguros,

entonces que era muy amiga de él y que me la iba a

presentar, él me la presentó y pues yo le dije a ella

que me diera la oportunidad de trabajar y que me

enseñara y pues que por algo casi nada, me enseñara,

porque realmente yo le dije que me regalaba, lo

importante era aprender a trabajar , cómo hacía ella,

y yo fui mirando cómo hacía ella, todo, todo hacía

todas las cosas, que ella hacía que me decía que

hiciera yo lo hice, y luego de que aprendí, me

independice.

Formación,

experiencia y

adquisición de

conocimiento

19 E2P19GF1 Santiago: - ¡Qué bien!, o sea… Informativo

20 G1P20GF1

Gerente: - Más o menos al año, al año, realmente me

gasté como un año y ya con apoyo de mi esposo,

entonces dijo: ¡No pues entonces hágale sola!, pues

era difícil, no, porque eso tenía uno que tener un ente

jurídico, tenía que, como un fiador, porque pues uno

maneja dinero de los clientes, entonces en la

compañía no lo conocen, pero en ese año me conoció

la gerente que fue la que, de verdad ella, le dije:

¡¿Doctora abro clave para mí?! Porque no, iba allá y

le decía era para la agencia, no, o sea donde

trabajaba, ¡deme este descuento!, ¡ayúdeme a esto!,

entonces ella me conocía muchísimo, porque iba a

pedir todo. Entonces me dijo: ¡No sí, listo le doy su

clave!, y ya, me dio mi clave y ahí comencé y ya.

Formación,

experiencia y

adquisición de

conocimiento

Empresa de

familia

115

21 SUB1P21GF1 Subgerente: -Y le dejamos los clientes a la agencia,

o sea nosotros no cogimos nada de allá.

Formación,

experiencia y

adquisición de

conocimiento

22 G1P22GF1 Gerente: -O sea no, no. Informativo

23 SUB1P23GF1 Subgerente: -Solamente todo aparte. Empresa de

familia

24 G1P24GF1

Gerente: -Eso, digamos ese año lo trabajé para esa

agencia y ellos se quedaron con todo, después inicié

de cero, pero allá aprendí, realmente así aprendí,

porque pues no sabía nada, eh… las compañías, las

compañías lo enseñan a uno, le hacían cursos

obligatorios porque no habías nada que hacer, a mí

me toco ir a hacer los cursos generales, vida,

cumplimiento, todo, todos los cursos, lo que pasa es

que uno se especializa realmente en un área, porque

no puede hacer todas, porque pues no puede, no

alcanza, entonces nosotros nos fuimos ahí por

generales, en cambio ahora con mi hija, entonces sí

ya diversificamos y estamos ofreciendo todos los

ramos.

Formación,

experiencia y

adquisición de

conocimiento

Empresa de

familia

Diversificación

de productos

25 FC1P25GF1

Yenni Suarez: -Más productos para fidelizar al

cliente, entonces eso es lo que estamos buscando,

que el cliente que tenga autos, también tiene más

necesidades, está el de hogar, está el crédito, que nos

empiece a referenciar la palabra seguros y nos tome

a nosotros, eso es lo que estamos buscando.

Calidad,

compromiso,

fidelidad y

servicio al cliente

Diversificación

de productos

Diferenciación

26 G1P26GF1 Gerente: -Que el cliente diga: ¡Seguros, uy Sugar, él

tiene todo! Diferenciación

27 E2P27GF1 Santiago: - ¡Aja, él tiene todo! Diferenciación

28 G1P28GF1 Gerente: - Eso así ya, sí de una. Diferenciación

29 E2P29GF1 Santiago: - ¡Lo que necesito él me lo tiene! Diferenciación

116

30 G1P30GF1 Gerente: - Eso allá está, pues de hecho… Diferenciación

31 SUB1P31GF1 Subgerente: - ¡Así lo estamos haciendo ya! Diferenciación

32 G1P32GF1 Gerente: -Sí. Informativo

33 E1P33GF1 Diana: -Yo quisiera preguntarle a cada uno, ¿cuál es

su formación profesional?, Don Diego. Informativo

34 SUB1P34GF1

Subgerente: - La formación mía es empírica, yo

venía de nacimiento de mis padres, digamos de una

cuestión que se llama ganadería y negociante de

ganadería, o sea comerciar ganado y de ahí, pues me

encontré con una rubia y cambiamos la estrategia de

los negocios, pero prácticamente esto fue lo que tal

vez Dios le tiene que dar as uno, porque esto no

estaba como proyecto mío, a mí no me gustaba esto,

ella me decía vaya mi amor traiga la póliza no sé qué,

llévesela a fulano de tal y con un subgerente que

tenía allá, la compañía que era en ese tiempo

Colseguros, el hombre se hizo amigo mío y paisanito

para allí y ese me metió al cuento sin querer y resulté

metido en el cuento y bien pero en estudios

profesionalmente tenemos bajitos.

Formación,

experiencia y

adquisición de

conocimiento

Empresa de

familia

35 G1P35GF1 Gerente: - ¡tu hija! Informativo

36 FC1P36GF1

Yenni Suarez: - Bueno, yo si he sido privilegiada en

ese sentido, colegio, bachillerato, universidad y

ahorita, como el mercado de los seguros ha

cambiado tanto y cada vez el cliente…, hay

diferentes tipos de mercados que yo veo que se va a

ir el seguro, pero va haber uno que en el cual, uno

sobreviviría, que sería el cliente que te exige a ti

servicio y conocimiento, y de ahí este año estoy

haciendo una especialización en seguros, pero más

que todo ha sido como la parte del post-servicio,

entonces que el cliente se siniestre y que le venda

una póliza adecuada al cliente, que yo sepa que esta

compañía, tiene una exclusión que según su

Formación,

experiencia y

adquisición de

conocimiento

Segmentación de

mercado

Calidad,

compromiso,

fidelidad y

servicio al cliente

117

actividad no le va a convenir, es eso va hacía, la

especialización va más enfocada hacia la parte

jurídica, sin querer ser abogado, porque no lo soy,

pero más que todo es que la parte comercial se

complemente con eso, eso es lo que realmente he

tratado de buscar con esta y espero ya pues sacarle

el jugo a lo que he venido haciendo.

37 E2P37GF1 Santiago: - Viene siendo como la fuerza comercial

en este momento.

Fuerza comercial

y ventas

38 FC1P38GF1 Yenni Suarez: - ¡Sí! pero realmente hay… Fuerza comercial

y ventas

39 G1P39GF1

Gerente: - ¡No!, más que todo es que ella está

buscando coger una empresa y asesorarla ben en el

sentido, en todo el sentido de la palabra, con el

siniestro, que necesita la empresa y que, y digamos

saber los clausulados de las pólizas que a veces, la

letra pequeñita que el cliente la desconoce, entonces

ella si tiene que sabérsela para que no vaya digamos,

a Santiago y le aconseje algo que cuando tenga

Santiago, el momento de verdad que es el día del

siniestro tenga que reclamar, entonces salga y le diga

que aquí en la cláusula pequeñita en el último

renglón decía tal cosa y no le cubre.

Direccionamiento

estratégico

Empresa de

familia

Formación,

experiencia y

adquisición de

conocimiento

Calidad,

compromiso,

fidelidad y

servicio al cliente

40 E3P40GF1

Jorge Andrés: -O que como nos pasó hoy, que la

póliza no tiene tal amparo, entonces usted creyendo

que tiene todo…

Calidad,

compromiso,

fidelidad y

servicio al cliente

41 G1P41GF1

Gerente: -Entonces nos llama la clienta y eso es de

madrugada, eso es de madrugada todos los clientes

y le pone antes altavoz, imagínese que ella tiene un

gato y el gato se le mando a una claraboya y dañó la

claraboya, seguramente algún arco de una claraboya,

porque le valió arto, no fue un vidrio…

Calidad,

compromiso,

fidelidad y

servicio al cliente

Calidad,

compromiso,

118

fidelidad y

servicio al cliente

42 E3P42GF1 Jorge Andrés: -$503.000. Informativo

43 G1P43GF1

Gerente: -$503.000 y me llama y me dice Luz Mery,

en altavoz, estaba la pelada de la compañía

diciéndole que la póliza que yo le había vendido, la

había asesorado mal y no tenía responsabilidad civil.

Y yo hay Virgen Santísima, pues imagínese, eso es,

a eso me refiero Diana y Santiago, que ella su

especialización está basada, en que lo que se le

ofrezca al cliente, realmente esté muy a conciencia y

sea lo adecuado, ni que sea más, ni que sea menos,

sino lo usted necesita, esa es la especialización.

Calidad,

compromiso,

fidelidad y

servicio al cliente

Calidad,

compromiso,

fidelidad y

servicio al cliente

Direccionamiento

estratégico

Empresa de

familia

44 E2P44GF1 Santiago: -Que se acomode a las necesidades del

cliente por específico.

Calidad,

compromiso,

fidelidad y

servicio al cliente

45 E1P45GF1

Diana: -Y blindarse también jurídicamente ustedes

porque pueda que ustedes estén vendiendo un

producto que no cumple con las necesidades del

cliente y después vienen, como en el caso,

enfurecidos.

Calidad,

compromiso,

fidelidad y

servicio al cliente

46 G1P46GF1

Gerente: - ¡Claro!, y entonces le dañan a uno como

la mañana, porque ya empieza uno con ese estrés,

con esa angustia, yo: ¡hay Andrés por favor míreme

usted cómo la fuimos a embarrar, porque sabe que

pasa con los clientes, como llevan tantos años ya con

uno, entonces Santiago me dice Sra. Sabe qué… y

sino vamos viendo cómo es que usted me va a pagar

mi siniestro, así ahí en altavoz, la otra oyendo, y le

dije: ¡Andrés vamos a ir en socia!, Andrés es el

encargado de mirar los productos.

Calidad,

compromiso,

fidelidad y

servicio al cliente

119

47 E2P47GF1 Santiago: -Y hasta en la reputación también debe

haber una incidencia.

Calidad,

compromiso,

fidelidad y

servicio al cliente

48 G1P48GF1 Gerente: - ¡Claro eso es fatal!

Calidad,

compromiso,

fidelidad y

servicio al cliente

49 FC1P49GF1 Yenni Suarez: -Muchas veces nos ha tocado claro,

reconocer sus errores y pagar eso…

Calidad,

compromiso,

fidelidad y

servicio al cliente

50 E1P50GF1 Diana: -Y pagar del bolsillo de la empresa los

siniestros.

Calidad,

compromiso,

fidelidad y

servicio al cliente

51 G1P51GF1

Gerente: -Bueno, mi formación educativa también

fue muy corta realmente, pues traté de hacer… pues

hice mi bachillerato, que eso si fue bachillerato y he

tratado de hacer los cursos que les cuento,

diplomados en una compañía, en la otra, pues porque

se lo exigen a uno realmente el representante legal,

entonces nos ponen a estudiar que el diplomado en

salud, que el diplomado en esto, entonces todos los

que sea los he hecho y con eso me he defendido

realmente, con eso.

Formación,

experiencia y

adquisición de

conocimiento

52 E1P52GF1

Diana: - ¡Ok! eh… al ser una empresa de familia y

yo sé que les toca trabajar de domingo a domingo, si

toca hay que hacerlo, ¿Cuáles han sido las

principales dificultades que han tenido para

administrar y para durar 28 años en el mercado

actualmente?

Debilidades

53 SUB1P53GF1 Subgerente: -No sabe que no ha habido…, es como

un manejo que ha tenido, ella lo ha venido

Administración -

Dirección

120

manejando bien desde un principio y como de la

parte administrativa ella lo ha hecho y yo la parte de

venta, más he sido yo, y eso teniendo la parte

administrativa sabe que no afecta mucho eso, sí a

veces hay estrés, pero eso dentro de lo normal, pero

no, no hemos tenido ningún caos, ¿cierto?, no ha

estado como bien, porque ella ha sido una

administradora, bien dirigida por mí.

Empresa de

familia

54 G1P54GF1 Gerente: - ¡Uy!, pero nada fácil ¿no Andrés?, a

veces, es bien complicado.

Empresa de

familia

55 SUB1P55GF1

Subgerente: - ¡Sí nada fácil! pero ha sido bien, en la

parte que es, digo que donde haya una buena

administración hay una buena empresa.

Administración -

Dirección

56 FC1P56GF1

Yenni Suarez: -Es que digamos que ha sido el éxito,

digamos yo que he aprendido en ese sentido de… yo

a cada uno que le veo, mi papá le proyecto aquí

mucho la parte comercial, por la parte ganadera que

él ya sabía y por eso fue que sirve mucho y mamá la

parte administrativa, entonces, ella nunca hubo un

momento…, me acuerdo mucho porque yo estaba

estudiando en la universidad y hubo un momento en

que las compañías, cuando llegó Alliance, las

comisiones se nos bajaron mucho, sin embargo, así

mi mamá mantuvo, o sea sus gastos, siempre los

mantiene que ella pueda con los ingresos, o sea el

gasto mínimo que se pueda pagar, de que uno no

quede mal con, con pues pagar las obligaciones que

uno tiene que pagar mensualmente y eso sí creo que

ha sido un éxito, de uno saber endeudarse bien, y o

sea responder, ser muy responsable en lo que..,

pienso que eso así.

Administración -

Dirección

Empresa de

familia

Formación,

experiencia y

adquisición de

conocimiento

Administración -

Control

Manejo

Financiero y

contable

57 E1P57GF1

Diana: -Las obligaciones, eh… actualmente la

empresa, ¿Cómo está compuesta?, ¿Cuál es su

estructura organizacional?

Administración -

Organización

121

58 SUB1P58GF1

Subgerente: -Tenemos la gerencia, que es la parte

administrativa general, la parte comercial, por mí,

aquí por él… y aquí Andrés es… ¿cómo es esta

palabra se me olvidó?

Administración -

Organización

59 G1P59GF1

Gerente: -Los técnicos, digamos que nosotros

tenemos técnicos, tenemos la niña de cartera, mi hija

que, pues digamos que va a ser como la asesora, la

comercial…

Administración -

Organización

60 E3P60GF1 Jorge Andrés: - ¡La fuerza comercial! Administración -

Organización

61 G1P61GF1

Gerente: -La fuerza comercial pues definitivamente

tiene que ser ella, porque pues imagínese, pues

ahorita con la capacitación que va… adquirir.

Formación,

experiencia y

adquisición de

conocimiento

Administración -

Organización

Empresa de

familia

62 SUB1P62GF1 Subgerente: -Y tenemos también a Daniel en la parte

de expedición de… técnico especializado…

Administración -

Organización

63 G1P63GF1 Gerente: -Es otro técnico. Administración -

Organización

64 E3P64GF1 Jorge Andrés: -Sí, en la parte de contabilidad y la

parte de mensajería, que también estoy.

Administración -

Organización

65 E2P65GF1

Santiago: -Pero ahorita, ¿cuántas personas son

actualmente?... como… ¿unas 9-10 personas más o

menos?

Administración -

Organización

66 E3P66GF1 Jorge Andrés: -Contándonos a nosotros somos ocho. Administración -

Organización

67 G1P67GF1 Gerente: -Ocho. Administración -

Organización

68 E2P68GF1 Santiago: - ¡Ok! perfecto. Administración -

Organización

122

69 E3P69GF1 Jorge Andrés: -Son ocho personas en total. Administración -

Organización

70 E2P70GF1 Santiago: -Pero están gerencia, subgerencia, la parte

como de… comercial.

Administración -

Organización

71 E3P71GF1 Jorge Andrés: -La parte comercial, la parte de

contabilidad…

Administración -

Organización

72 G1P72GF1 Gerente: - ¡La presidenta porque pues le digo que va

a quedar ahí!

Administración -

Organización

Empresa de

familia

73 E2P73GF1 Santiago: -Y pues la persona que maneja también el

tema contable, ¿cierto?

Administración -

Organización

Manejo

Financiero y

contable

74 G1P74GF1 Gerente: -Sí, pues esto también debe tener el…

digamos el contador, esto tiene…

Administración -

Organización

75 FC1P75GF1 Yenni Suarez: -Pero eso es afuera. Administración -

Organización

76 G1P76GF1 Gerente: -Eso es afuera eso no acá no lo tenemos. Administración -

Organización

77 E3P77GF1

Jorge Andrés: -Eso se maneja por un outsourcing, la

contabilidad se maneja por un outsourcing y se tiene

es un auxiliar contable que maneja toda la parte de

contabilidad, pero la contabilidad como tal es por

medio de outsourcing.

Administración -

Organización

Manejo

Financiero y

contable

78 E1P78GF1 Diana: -Actualmente, ¿Ustedes utilizan alguna

metodología para hacer planeación en la empresa?

Administración -

Planeación

79 SUB1P79GF1 Subgerente: -Nosotros siempre cuando

tengamos…digamos… Informativo

80 G1P80GF1 Gerente: - ¡Perdón negro!, ¿La metodología es el

programa que tenemos de seguros? Informativo

123

81 E3P81GF1

Jorge Andrés: -No digamos es como el de ventas,

digamos un ejemplo: que haya una asamblea o

digamos entre el gerente y el comercial, donde haya

una proyección… Digamos, que si digamos un

ejemplo: Este año vendimos 100 pólizas vamos a

proyectar para el otro, un incremento del tanto es a

eso se refiere la pregunta, si se maneja de cierta

forma así la empresa.

Administración -

Planeación

82 SUB1P82GF1

Subgerente: -Nosotros siempre por lo general

hacemos unos análisis y pues vemos como en la

parte ya administrativa y siempre hacemos unos

proyectos anuales. Hemos siempre crecido,

decrecimos como en el año 2014 al 2016.

Administración -

Planeación

83 G1P83GF1 Gerente: -Sí, pero fue en el bajón horrible. Administración -

Planeación

84 SUB1P84GF1

Subgerente: -Estoy diciendo lo que están

preguntando. Y en el 2017 creció y en el 2018 vamos

creciendo más.

Administración -

Planeación

Crecimiento-

expansión

85 G1P85GF1

Gerente: -Lo que estamos incrementando fue los que

te contaba al comienzo, eh… digamos nosotros

estamos tratando de fidelizar al cliente con el multi-

producto, absolutamente con todo, o sea ahorita, sí

eso es lo que estamos haciendo ahora.

Crecimiento-

expansión

Diversificación

de productos

86 FC1P86GF1

Yenni Suarez: -De pronto hay sí agregarle, sí que

hace falta, sí se hace, pero se hace muy informal, no

es algo que nosotros digamos: ¡a las 8 se reúne la

junta y miramos proyección de curso!

Administración -

Planeación

87 E3P87GF1 Jorge Andrés: -No es de que uno llama a las oficinas

y dicen: ¡Aquí están en reunión!

Administración -

Planeación

88 FC1P88GF1 Yenni Suarez: -Aquí es muy informal, de hecho, a

veces en la casa es como… anualmente yo sí he

Administración -

Planeación

124

sacado desde que estoy, sí hemos crecido, el primer

año crecimos lo del IPC, o sea mantuvimos y en los

siguientes si hemos venido creciendo un poco más,

que para mí ha sido consecuencia de los nuevos

productos, porque si hemos tenido gente que se nos

ha ido, por la misma a veces falta de uno no ofrecerle

productos y se nos va, o sea donde uno llegue, llega

gente y se va. Sí a ese punto y le agregaría eso,

formalmente si nos hace falta eso, se hace, pero se

hace muy empíricamente.

productos y

servicios

Calidad,

compromiso,

fidelidad y

servicio al cliente

Diferenciación

89 E1P89GF1 Diana: - ¿Cuáles son los objetivos a corto, mediano

y largo plazo para la empresa Sugar seguros?

Direccionamiento

estratégico

90 G1P90GF1 Gerente: - ¡Haber hija! Informativo

91 G1P91GF1

Gerente: - ¿Cuál objetivo?, pues no, mantenernos,

crecer, ese puede ser uno de los objetivos poniendo

en práctica, pues lo que anteriormente le contamos,

o sea, fidelizar los clientes, conseguir más clientes,

no y todavía seguir trabajando otro poco de tiempo.

Y tú, ¿Qué dices?

crecimiento-

expansión

Calidad,

compromiso,

fidelidad y

servicio al cliente

92 FC1P92GF1

Yenni Suarez: -Bueno, la página, empezar a entrar

por el mundo virtual, que era algo que… hacer

presencia, con Andrés hemos de hecho, hablado el

tema, no sabemos si la inversión… y es más yo

también les he dicho a mis papás, no se sabe si la

inversión o no se vaya a retribuir, porque es algo que

todavía no está demostrado, pero hay que hacer

presencia, ya cualquier persona formal tiene su

página hay, nosotros tenemos el espacio y no

tenemos página, o sea ustedes buscan por www.

sugarseguros y…

Fuerza comercial

y ventas

Innovación y

tecnología

Nuevos mercados

93 E1P93GF1 Diana: - ¡Está en construcción! Innovación y

tecnología

94 FC1P94GF1 Yenni Suarez: - ¡Exacto!, nunca la he quitado, eso

ya lleva tres años desde que hicimos los correos

Innovación y

tecnología

125

corporativos, porque es algo que veo necesario, sí es

algo que el otro año se hace, o sea sí…

Fuerza comercial

y ventas

95 G1P95GF1 Gerente: -Ese si el otro año sí lo vamos a hacer

definitivamente.

Innovación y

tecnología

96 FC1P96GF1

Yenni Suarez: -Y empezamos, quiero comenzar hay,

a tratar de buscar nuevos clientes, o sea por mi lado

está que Sugar tiene que crecer, yo lo veo que, si

quiero tener mayor fuerza comercial en ventas,

porque eso es lo importante que tiene Sugar, sin

ventas no existe Sugar, pero con ventas y sin buen

servicio tampoco, entonces si lo quiero hacer

paulatino, por lo que también le he aprendido a mis

papás que el gasto se tiene que medir, pero entonces

toca uno comenzar y ahí yo digamos que tengo que

entrar a empezar a vender más, con todo.

crecimiento-

expansión

Nuevos mercados

Fuerza comercial

y ventas

Calidad,

compromiso,

fidelidad y

servicio al cliente

Manejo

Financiero y

contable

97 E1P97GF1

Diana: -Sí, eh… ¿Qué principios éticos o sobre que

principios ustedes basan el actual día a día de la

empresa?, me hago entender digamos “nosotros

somos comprometidos con el cliente, nos enfocamos

en el servicio”, Si, o sea ¿cuáles son los principios

básicos de la empresa para atender a un cliente?

Valores y

principios

98 G1P98GF1

Gerente: -El servicio creería yo, que es el

fundamental y que nos ha mantenido con el tiempo,

porque pues realmente, digamos él está prestando el

servicio continuo, allá con los talleres eso es

empleado de todas las empresas porque mantiene

por allá… ayudando al señor, que sí, que esto le

quedó mal reparado, que no, que sí y nosotros a su

vez aquí en loa oficina, así como hoy, todo lo que se

le ofrezca al cliente nosotros le corremos, de hecho,

una señora me decía: ¡Luz Mery usted no me llevó

la póliza!, le dije: ¡ Pero cuándo si es que nosotros…

usted me dijo Santiago, vea necesito que me lleve

Valores y

principios

Calidad,

compromiso,

fidelidad y

servicio al cliente

calidad,

compromiso,

fidelidad y

servicio al cliente

126

esto Luz Mery que voló y lo va haciendo!, y yo les

digo acá: ¡Es que no es mañana ni ahora es ya,

porque es que el cliente es ya!, entonces el servicio

ante todo.

99 E2P99GF1

Santiago: Incluso hablábamos con Jorge y pues, así

como… digamos por encima lo que habíamos

comentado, era que se enfocaban mucho como en un

servicio, o sea como en un excelente servicio

postventa, como en todo el acompañamiento al

cliente.

Valores y

principios

Calidad,

compromiso,

fidelidad y

servicio al cliente

100 FC1P100GF1 Yenni Suarez: - Sí, ¡es así!

Calidad,

compromiso,

fidelidad y

servicio al cliente

101 SUB1P101GF1

Subgerente: - ¡No porque lo llaman a uno a la hora

que sea y uno está contestando, está dándole la

solución al cliente!

Calidad,

compromiso,

fidelidad y

servicio al cliente

Calidad,

compromiso,

fidelidad y

servicio al cliente

102 G1P102GF1

Gerente: -Vamos a visitar al cliente, digamos, en

cada renovación, tratamos de ir, digamos que hay

clientes… ahorita enviamos algunos, porque uno ya

sabe que cliente es y digamos que no se justifica que

uno se vaya media mañana, porque ahora es medio

día, para hacer una visita, entonces de pronto no veo

justo y le digo a Andrés: ¡no, pues con el mensajero!,

porque pues realmente uno ya ve que él ya no le

puede comprar otro ramo, que ya, no pues realmente

que no… y ya lo conoce ha ido no sé cuántos años,

ya trabajamos, entonces ya hemos ido muchos años,

Calidad,

compromiso,

fidelidad y

servicio al cliente

127

entonces ya nos conocen, entonces le digo: ¡Ah, le

voy a mandar ahí la póliza!.

103 E2P103GF1 Santiago: -Perfecto. Informativo

104 E1P107GF1

Diana: - eh… para ustedes, ¿Cuál cree que ha sido

como el factor clave, que ustedes digan, por esto yo

he durado tanto tiempo en el mercado y todavía sigo

vigente?

Administración -

Dirección

105 G1P105GF1

Gerente: -La disciplina, porque nos ha tocado una

disciplina, lo que tú dices, muy fuerte, el

compromiso con la misma empresa, con nosotros

mismos.

Valores y

principios

Calidad,

compromiso,

fidelidad y

servicio al cliente

106 SUB1P106GF1 Subgerente: -Y a los clientes.

Calidad,

compromiso,

fidelidad y

servicio al cliente

107 G1P107GF1

Gerente: -Tenemos, digamos para mí, digamos no es

que por x o y circunstancia uno de pronto, eh… no

está tan temprano, pero, de todas maneras, nosotros

tratamos de cumplir el horario de hacer… digamos

de estar ahí.

Valores y

principios

Calidad,

compromiso,

fidelidad y

servicio al cliente

108 FC1P108GF1 Yenni Suarez: -eh… la honestidad con el cliente, eso

sí es en lo que nosotros nos enfocamos…

Valores y

principios

109 SUB1P109GF1 Subgerente: - ¡Eso, pero como no dejan hablar! Informativo

110 FC1P110GF1

Yenni Suarez: - ¡Es que a mi papá le encanta hablar,

así que si le tomamos la palabra no nos va a dejar

hablar!, pero es la honestidad, si un cliente a mí me

dice Yenni quiero precio, precio le damos, pero yo

soy honesta y le digo: “mire en ésta le va a pagar,

pero no sabe es cuándo le va a pagar, porque se va a

demorar mucho o sencillamente aplican estás

Valores y

principios

Calidad,

compromiso,

fidelidad y

servicio al cliente

128

restricciones, tiene estas exclusiones, las más

importantes de acuerdo a lo que yo vea que haga el

cliente y ya, o sea, siempre nos hemos caracterizado

por ser eso sí, responsabilidad y honestidad, lo más

adicional del servicio.

111 G1P111GF1

Gerente: - ¡Ah, es que eso sí toda la vida, por eso,

igual eso es la puerta de entrada en todos los lados,

nosotros…

Calidad,

compromiso,

fidelidad y

servicio al cliente

112 FC1P112GF1

Yenni Suarez: -Mira si un cliente nos da más plata

se la devolvemos, eso para nosotros es honestidad y

respeto, eso siempre y acá todos tienen que mantener

esa misma filosofía.

Valores y

principios

Calidad,

compromiso,

fidelidad y

servicio al cliente

113 E2P113GF1

Santiago: -De hecho, es súper importante ser como

transparentes, porque, de hecho, pues de esa forma

también se fidelizan los clientes, entonces eso es

bastante importante.

Valores y

principios

114 G1P114GF1

Gerente: -Por eso nos tienen confianza a ojo cerrado,

por lo menos si, ahorita la señora: ¡oiga fui y le dejé!

…, me dejó como setecientos, casi ochocientos mil

pesos, no le dejé ningún papel y le digo: ¡No

tranquila que mañana le envío su recibo y ya!, listo,

así sin problema.

Valores y

principios

115 E1P113GF1 Diana: - ¿Qué les gustaría cambiar de la empresa? Administración -

Dirección

116 G1P116GF1 Gerente: - Cambiar… Informativo

117 SUB1P117GF1

Subgerente: -Pues lo primero es que eso trae como

una asignación como de atrás, como políticas de

pronto de uno pensar, pero ya, como dice mi hija,

ella tiene otros horizontes que vienen manejándolos

y yo le digo que eso no se puede cambiar de una,

tiene que manejar con cierta cautela porque no tiene

Administración -

Dirección

129

un manejo, cómo se dice: ¿de perímetro?, cómo se

dice… un manejo como…

118 E3P118GF1

Jorge Andrés: - ¡o sea! tienen digamos, como un

ritmo de trabajo ya y tratar de cambiarlo, sí, ¿a eso

es lo que se refiere?

Administración -

Dirección

119 G1P119GF1

Gerente: -Sí, ya por cuestión de sistemas que

cambian, que todo lo que acaban de decir, sería lo

único, pero si la experiencia es que la compañía

salga más…

Administración -

Dirección

Innovación y

tecnología

120 FC1P120GF1 Yenni Suarez: -Crezca más, ya ir formalizando.

Crecimiento-

expansión

Administración -

Organización

121 SUB1P121GF1 Subgerente: - ¡pero ya a través de ella! Empresa de

familia

122 E3P122GF1

Andrés: - ¡o sea! que pase a dejar de ser de voz a voz

y ya se convierta de pronto en una forma de que el

cliente lo pueda encontrar en cualquier otra parte.

Fuerza comercial

y ventas

Cobertura y

canales de

distribución

123 E1P114GF1

Diana: - ¿Ustedes tienen algún préstamo?, ¿cómo se

financian en proyectos?, tienen algún préstamo, no

sé…

Manejo

Financiero y

contable

Administración -

Control

124 SUB1P124GF1 Subgerente: -No.

Manejo

Financiero y

contable

125 FC1P125GF1 Yenni Suarez: -Con lo mismo que ingresa, ¿no?

Manejo

Financiero y

contable

130

126 G1P126GF1 Gerente: - ¡No!

Manejo

Financiero y

contable

127 E1P127GF1 Diana: - ¡o sea! con las mismas comisiones de la

venta de los seguros, así mismo ustedes se financian.

Manejo

Financiero y

contable

128 FC1P128GF1

Yenni Suarez: -Calculamos un promedio para

que…, como hay meses buenos y meses malos, para

que todo se pueda suplir.

Manejo

Financiero y

contable

129 G1P129GF1 Gerente: -Suplir que no vaya, que no vayamos a

quedar colgados por nada.

Manejo

Financiero y

contable

130 FC1P130GF1

Yenni Suarez: -Suplir que no nos gusta… ya con

asesores ha pasado, ¡mira!, a veces llegan las placas

y como pasó cuando eso, entonces si uno no

amortigua bien, ahí quedo mal con todo el mundo,

entonces si… aprendió mi mamá a ser cuidadosa con

eso.

Manejo

Financiero y

contable

Administración -

Control

Empresa de

familia

131 G1P131GF1

Gerente: -Si, tiene que estar ahí el límite con un buen

campo de…, que se mueva para cualquier lado según

vea.

Administración -

Control

132 E3P132GF1 Jorge: - ¡un buen colchón financiero!

Manejo

Financiero y

contable

133 G1P133GF1 Gerente: -Sí.

Manejo

Financiero y

contable

134 FC1P134GF1

Yenni Suarez: -Y de hecho si amortigua, porque ya

que ustedes están hablando de eso, hay clientes que

son tan buenos clientes de Sugar, que Sugar les

financia, entonces eso también tenemos que

amortiguarlo, porque eso ¿qué significa?, que Sugar

Manejo

Financiero y

contable

Administración -

Control

131

paga a la compañía y el cliente nos paga, cuando

hayamos decidido digamos el convenio.

Calidad,

compromiso,

fidelidad y

servicio al cliente

135 E1P135GF1 Diana: -Aparte de esta sede, ¿tienen alguna otra? Localización

136 G1P136GF1 Gerente: -No. Localización

137 E1P137GF1 Diana: - ¿Les gustaría abrir otra en algún otro lugar? Localización

138 SUB1P138GF1 Subgerente: - ¡Eso ya le toca aquí a la gerente!

Localización

Administración -

Dirección

Localización

139 FC1P139GF1

Yenni Suarez: -No, en este momento, no, la verdad

no hemos pensado cambiar, porque eso implicaría,

al volverlo público se incrementa todo, o sea, pienso

que ahorita más por el internet y todo nos da más

fortalezas en abrir y mirar otros campos y no irme

hacia un lado público a pagar gastos, o sea se

incrementa todo.

crecimiento-

expansión

Innovación y

tecnología

Localización

140 E1P140GF1 Diana: - ¡o sea! actualmente solo atienden Bogotá. Localización

141 G1P141GF1 Gerente: - ¡Solo Bogotá! Localización

142 FC1P142GF1 Yenni Suarez: - ¡ah no!, ¿te refieres a la zona?, no

eso es digamos lo bueno de… Localización

143 E2P143GF1 Santiago: -La cobertura es diferente. Localización

144 E3P144GF1 Andrés: - ¡o sea! el sitio es Bogotá, pero presencia a

nivel nacional. Localización

145 G1P145GF1 Gerente: - ¡ah!, todo Cundinamarca todo, Cali,

Villavicencio, Cartagena, no.

Localización

Cobertura y

canales de

distribución

146 E2P146GF1 Santiago: -Físicamente Bogotá, pero cobertura a

nivel nacional.

Localización

Cobertura y

canales de

distribución

132

147 G1P147GF1 Gerente: -Sí, correcto. Localización

148 E3P148GF1

Andrés: -Esa es la ventaja que como es una empresa

de servicios no necesita una planta física, digamos

en cierto lugar porque puede tener presencia en

cualquier parte y más ahorita que se está utilizando

en la parte de tecnología.

Localización

Innovación y

tecnología

149 FC1P149GF1

Yenni Suarez: -Digamos con SOAT virtual les

hemos podido llegar a los clientes que me decían que

no, que lo necesitaban físico y ¡o sea ve ah!, pues lo

que yo me gano en el SOAT enviándoselo por

Servientrega me lo comía, y entonces no y ahorita es

sencillamente, se envía al correo y ya, no lo pagan,

o sea, hemos podido llegar a más gente en ese

sentido.

Innovación y

tecnología

Cobertura y

canales de

distribución

Calidad,

compromiso,

fidelidad y

servicio al cliente

Productos y

servicios

150 E2P150GF1 Santiago: -Por ese lado ha sido más beneficioso

manejarlo de esa manera.

Calidad,

compromiso,

fidelidad y

servicio al cliente

151 G1P151GF1 Gerente: -Sí, en esa parte sí.

Calidad,

compromiso,

fidelidad y

servicio al cliente

152 E1P152GF1

Diana: - ¿Cómo, de qué forma ustedes miden las

ventas?, es decir, ustedes tienen varias compañías

aseguradoras que funcionan como intermediadores.

Fuerza comercial

y ventas

153 G1P153GF1 Gerente: -Sí. Fuerza comercial

y ventas

154 E1P153GF1 Diana: -Ustedes tiene una cuota para esas entidades,

o sea, les dicen…

Fuerza comercial

y ventas

133

155 SUB1P155GF1

Subgerente: -Sí por lo general todas, todas piden

crecimiento, todas le ponen la luz en todo lado y

desafortunadamente a todas no se les puede cumplir,

pero así a la mayoría se les cumple.

Fuerza comercial

y ventas

156 G1P156GF1 Gerente: - ¡todas nos agobian! Fuerza comercial

y ventas

157 FC1P157GF1 Yenni Suarez: - ¡Pero todas, todas nos miden! Fuerza comercial

y ventas

158 E1P158GF1 Diana: -Todos los miden. Fuerza comercial

y ventas

159 SUB1P159GF1 Subgerente: - ¡todas miden duro! Fuerza comercial

y ventas

160 E1P160GF1 Diana: -Y en dado caso que no les cumplan un… Fuerza comercial

y ventas

161 SUB1P161GF1

Subgerente: -Sí ponen restricciones, pero ahora ya

está enseñado uno con 29 años ya está enseñado, eso

ya, sabe manejar eso.

Fuerza comercial

y ventas

162 G1P162GF1 Gerente: - ¡Hay premio y hay castigos! ¿cierto? Fuerza comercial

y ventas

163 E2P163GF1 Santiago: -y esos castigos como… ¿qué podrían ser?

O ¿de qué manera?

Fuerza comercial

y ventas

164 G1P164GF1 Gerente: -Digamos que esos castigos, ¿cuáles

son?… nos quitan por decir algo…

Fuerza comercial

y ventas

165 SUB1P165GF1 Subgerente: -Comisión. Fuerza comercial

y ventas

166 G1P166GF1

Gerente: -Sí tenemos una meta y si cumplimos una

meta nos dan tal comisión, pero si no la cumplimos

no quitan esa comisión, no la, no, no la pagan,

entonces es un castigo y un premio por ejemplo nos

dan la convención, nos dan una sobre comisión, si

cumplimos y somos rentables, porque es que no es

no más cumplir, ellos tienen que uno tiene que ser

Cumplimiento

metas

Fuerza comercial

y ventas

Manejo

Financiero y

contable

134

rentable, entonces no es que usted hizo quinientos

millones y los clientes reclamaron seiscientos,

entonces, ¿te van a premiar por eso?... no, olvídese,

entonces ellos si no somos rentables, a pesar de

cumplir las metas tenemos que ser rentables.

Calidad,

compromiso,

fidelidad y

servicio al cliente

Valores y

principios

167 E1P167GF1

Diana: -eh… ¿cuál es su principal cliente

actualmente?, digamos si hay alguna empresa donde

les manejen todas las pólizas o ¿algo así?

Fuerza comercial

y ventas

168 SUB1P168GF1 Subgerente: -Si una que se llama Abecol,

demoliciones.

Fuerza comercial

y ventas

169 FC1P169GF1 Yenni Suarez: - ¡Y estamos próximos a venderles

otro producto!

Fuerza comercial

y ventas

crecimiento-

expansión

170 SUB1P170GF1

Subgerente: -No tenemos varias, pero la principal es

esa Abecol Demoliciones y tenemos varios grandes,

no…

Fuerza comercial

y ventas

171 FC1P171GF1 Yenni Suarez: -Ya nos han venido llegando, así

como una este año se nos fue, pero nos llegaron más.

Fuerza comercial

y ventas

172 E3P172GF1 Andrés: - ¡Ya van llegando! Fuerza comercial

y ventas

173 E1P173GF1

Diana: -Y, ¿cuál es el nicho de mercado donde

ustedes le apuntan?... digamos, a las personas

jóvenes, a las empresas, a diferentes…

Segmentación de

mercado

174 SUB1P174GF1

Subgerente: -Nosotros lo que salga, pues nosotros sí,

lo que pasa es que nosotros es prácticamente de uno

a uno.

Segmentación de

mercado

175 FC1P175GF1

Yenni Suarez: -No pues, es que hay yo, bueno… a

mí me gusta mucho las empresas, porque yo le

puedo vender varias cosas, pero no significa aquí…

Segmentación de

mercado

Fuerza comercial

y ventas

135

176 E2P176GF1 Santiago: -Vender el portafolio, ¡claro! Fuerza comercial

y ventas

177 FC1P177GF1

Yenni Suarez: -Para mí me gusta, pero la persona

natural también, porque tiene familia, tiene hijos, le

voy a poder vender varias, en qué de pronto edad nos

enfocamos si más, fuera de 25 a 60 años, que la gente

y si ustedes ven pues sería un mercado muy amplio

realmente en seguros viene siendo…

Segmentación de

mercado

Fuerza comercial

y ventas

178 G1P178GF1 Gerente: - ¡pymes! Segmentación de

mercado

179 FC1P179GF1 Yenni Suarez: - ¡mamí!, ¿pymes lo personal? O PF,

lo que llaman…

Segmentación de

mercado

180 G1P180GF1

Gerente: -Sí, pero pyme también es muy importante,

porque pues es, digamos las pymes eh… son

digamos, que le damos una pyme a una empresa y

esa empresa, así como Abecol, nos va soltando

entonces eh…, digamos, riesgos, EPS, EPS no sino,

colectivo de vida, todos los vehículos…

Segmentación de

mercado

Fuerza comercial

y ventas

181 E3P181GF1

Jorge Andrés: - ¡o sea digamos!, la ventaja de

trabajar con una pyme es que uno puede ir creciendo

al ritmo de ellos.

Segmentación de

mercado

Fuerza comercial

y ventas

182 G1P182GF1 Gerente: - ¡al ritmo de ellos! Fuerza comercial

y ventas

183 E3P183GF1

Jorge Andrés: -Entonces si ellos hoy compran una

pyme, mañana compraron la maquinaria, entonces

uno va creciendo a la par y esa es la ventaja de irse

con una empresa grande, que ya entonces la empresa

grande, ya dice no, yo ya tengo mis proveedores para

tal, entonces la ventaja en la pyme es que uno va

creciendo con ellos y entonces siempre va a sentir el

acompañamiento.

Segmentación de

mercado

Crecimiento-

expansión

Fuerza comercial

y ventas

136

184 E2P184GF1 Santiago: - ¡el acompañamiento diario! … Fuerza comercial

y ventas

185 E3P185GF1

Jorge Andrés: - ¡entonces esa es la ventaja que ha

pasado con Abecol, Abecol empezó así, así y pues

esa es la ventaja.

Fuerza comercial

y ventas

Crecimiento-

expansión

186 G1P186GF1

Gerente: -Era pequeño y ahora entonces, pues ya son

mucho más grandes, entonces uno va creciendo con

ellos, entonces por eso le digo, ahorita ya vamos, que

le vamos a vender a ochenta personas, por ejemplo

“VIDA”, entonces es muy bueno.

Segmentación de

mercado

Fuerza comercial

y ventas

Crecimiento-

expansión

Productos y

servicios

187 E2P187GF1 Santiago: - ¡claro!, con Abecol, ¿cuánto llevan más

o menos?

Fuerza comercial

y ventas

188 G1P188GF1 Gerente: -No mucho. Fuerza comercial

y ventas

189 SUB1P189GF1 Subgerente: - ¡uh!, Cuatro años. Fuerza comercial

y ventas

190 E2P190GF1 Santiago: - ¡a bueno!, pero ya es… bastante tiempo

para conocer la compañía.

Fuerza comercial

y ventas

191 G1P191GF1 Gerente: -Es que esa no la referenció otro cliente. Fuerza comercial

y ventas

192 E3P192GF1 Jorge Andrés: - ¡otro que llevaba mucho rato! Fuerza comercial

y ventas

193 FC1P193GF1 Yenni Suarez: - ¡que llevaba muchos años, pero

quebró!

Fuerza comercial

y ventas

194 E3P194GF1 Jorge Andrés: - ¡Ay!, mala gestión. Fuerza comercial

y ventas

195 G1P195GF1 Gerente: - ¡mala gestión!, ellos se quebraron. Fuerza comercial

y ventas

137

196 FC1P196GF1 Yenni Suarez: - ¡porque no se nos fue, quebraron,

fue otra cosa!

Fuerza comercial

y ventas

197 E3P197GF1 Jorge Andrés: -Sí. Fuerza comercial

y ventas

198 E1P198GF1 Diana: - ¿cuál es el producto que actualmente

ustedes más venden?

Productos y

servicios

Fuerza comercial

y ventas

199 SUB1P199GF1

Subgerente: -En la parte de automóviles, la parte de

nosotros automóviles fuertes, fuerte, o sea es lo que

nosotros empezamos y ahorita ya, ella está en la

parte de vida que es una parte ya muy comercial,

¿cierto?

Productos y

servicios

Fuerza comercial

y ventas

200 FC1P200GF1 Yenni Suarez: -Sí, vamos vida, salud, la verdad que

yo le, en este momento lo que me digan uno…

Productos y

servicios

201 SUB1P201GF1 Subgerente: -Pero ya es una parte, ¡durísima! Productos y

servicios

202 FC1P202GF1

Yenni Suarez: -Pero más que todo vida y salud me…

porque quiero lo que he visualizado y lo que nos

dicen, y yo veo es que vida y salud es muy ganado,

porque fideliza al cliente, autos es lo que nos dio y

Sugar creció con los autos, entonces eso no es algo

que uno deba dejar, porque es lo que finalmente el

fuerte de nosotros, sí seguir hay, pero lo que

hablamos con Andrés, mezclar la cartera, para que el

cliente piense en seguros, piense en nosotros, eso es

lo que yo quiero que sea en un futuro cercano.

Productos y

servicios

Diferenciación

Fuerza comercial

y ventas

203 G1P203GF1

Gerente: algo que también nos ha mantenido muy

bien, Diana, en el mercado, ha sido que nosotros

hemos trabajado mucho el uno a uno, o sea, nosotros

no hemos sido de las personas que nos hemos

direccionado, por ejemplo, a las solas empresas,

pero por ejemplo donde me quiten empresa, que éste

año me quitaron una buena, entonces donde me la

Fuerza comercial

y ventas

Segmentación de

mercado

Productos y

servicios

138

quiten, ¿me dejan manos abajo?, no, no porque tengo

a Santiago, a Diana, a Andrés, a Diego, a Yenni,

todos y ahí le voy mezclando todos los productos,

pero algo que nos ha mantenido muchísimo es el uno

a uno.

204 E2P204GF1

Santiago: - ¡claro!, sirve para soportar un poco si…

lo que paso, por ejemplo, con la empresa que nos

comenta que paso a ley 1116, que quebró.

Fuerza comercial

y ventas

205 FC1P205GF1 Yenni Suarez: - ¡exacto! Productos y

servicios

206 G1P206GF1

Gerente: -Esa gente que se va yendo grande pero el

uno a uno lo mantiene, pues porque es el uno a uno,

entonces ellos sí son los de siempre y no tienen tanto

enemigo como los grandes, que es que los grandes,

¡ay Dios mío!, le toca a uno una lucha…

Fuerza comercial

y ventas

207 FC1P207GF1 Yenni Suarez: - ¡Lo desgastan a uno muchísimo!

Calidad,

compromiso,

fidelidad y

servicio al cliente

208 G1P208GF1

Gerente: -Ayer fue un estrés, por ejemplo, para que

no se me fuera, que en Medellín me le cotizaron una

póliza que no sé cómo, pero que allá la daban,

¡entonces tenaz!

Fuerza comercial

y ventas

Calidad,

compromiso,

fidelidad y

servicio al cliente

Productos y

servicios

209 E1P209GF1

Diana: -Ustedes nos mencionaron que tienen un gran

portafolio de productos y servicios, actualmente,

¿cuál tienen y no logran vender?

Productos y

servicios

210 FC1P210GF1 Yenni Suarez: -ARL digamos, no se ha vendido. Productos y

servicios

139

211 E1P211GF1 Diana: -Y… ¿por qué? Productos y

servicios

212 FC1P212GF1

Yenni Suarez: -Porque realmente, ahí sí tengo que

decir, de pronto es el miedo a que sí estamos

acreditados, pero como no tenemos tanta

experiencia en el tema, sí me da miedo empezar

vendiendo ARL a una empresa y por ahí que me

saquen… nos pase algo o que no sepamos bien las

respuestas y eso… sí prefiero, o sea me he enfocado

más es… o sea nos da miedo la verdad es por el tema

de crecimiento.

Productos y

servicios

Formación,

experiencia y

adquisición de

conocimiento

Calidad,

compromiso,

fidelidad y

servicio al cliente

213 SUB1P213GF1 Subgerente: - ¡y eso quita mucho tiempo!

Calidad,

compromiso,

fidelidad y

servicio al cliente

214 G1P214GF1

Gerente: - ¡Es la falta de confianza! ¡o sea! es la falta

de confianza y la capacitación que uno debe tener

sobre el producto, porque cuando no sabemos no

sabemos.

Productos y

servicios

Formación,

experiencia y

adquisición de

conocimiento

Calidad,

compromiso,

fidelidad y

servicio al cliente

215 FC1P215GF1

Yenni Suarez: -Y que las empresas focos que les

podemos vender, ya tienen un número

representativo y uno dice, no, pues realmente, ahí sí

donde vaya alguien y le pase algo especial y yo no

sepa bien, no pues yo prefiero no, o sea comenzar

Productos y

servicios

Formación,

experiencia y

adquisición de

conocimiento

140

con algo pequeño, algo que yo no sepa bien tan

siniestrado y saberlo manejar.

Calidad,

compromiso,

fidelidad y

servicio al cliente

216 SUB1P216GF1 Subgerente: -La ARL tiene mucha siniestralidad, la

ARL si es…

Productos y

servicios

217 E2P217GF1 Santiago: - Sí, la ARL si es… complejo por decirlo

así.

Productos y

servicios

218 FC1P218GF1

Yenni Suarez: -Exige mucho servicio y el miedo que

me da de venderla es eso que uno no pueda

responder bien al cliente, entonces va más por eso,

pero sí es algo que no lo he dejado porque, en algún

momento, como uno va a vender algo completo,

tiene que ir ahí, entonces algo uno tiene que

inventarse algo para venderle bien al cliente y tiene

que estar ahí.

Productos y

servicios

Formación,

experiencia y

adquisición de

conocimiento

Calidad,

compromiso,

fidelidad y

servicio al cliente

Fuerza comercial

y ventas

219 E1P219GF1

Diana: -De pronto ustedes, ¿conocen de algún

producto o servicio que se ofrezca actualmente, pero

que ustedes no lo tengan dentro de su portafolio?, y

que quisieran tener.

Productos y

servicios

220 FC1P220GF1 Yenni Suarez: -Pues en este momento nada, pero de

pronto las nuevas pólizas que han venido, pero…

Productos y

servicios

221 G1P221GF1 Gerente: - ¡No! Productos y

servicios

222 E1P222GF1 Diana: -Por ejemplo, yo leía sobre cosas de pólizas

de riesgo cibernético y cosas así.

Productos y

servicios

223 FC1P223GF1 Yenni Suarez: - ¡eso lo tenemos con SURA! Productos y

servicios

141

224 G1P224GF1 Gerente: - ¡con SURA también! Productos y

servicios

225 FC1P225GF1

Yenni Suarez: -Es que digamos, que la ventaja que

hay es que como se trabajan con varias compañías,

de pronto cual viene siendo una posible…, si y no,

porque las nuevas compañías que han venido

llegando, llegan con pro eh… con productos, pero

van a ser muy similares a los que estaba en la

competencia, entonces… y digamos, una ventaja

que en éste momento tenemos, es que las compañías

que tenemos ahorita ,tienen la mayor experiencia en

el mercado, entonces esa puede ser una ventaja para

nosotros, frente a las nuevas aseguradoras que van

llegando. Que si alguna pega fuerte, toca aliarnos

con ella, o sea eso sí estoy segura.

Ventaja

competitiva

Competidores del

mercado

Productos y

servicios

crecimiento-

expansión

Formación,

experiencia y

adquisición de

conocimiento

226 E1P226GF1 Diana: -Y, ¿ustedes conocen a su competencia?,

¿cuál es su principal competidor actualmente?

Competidores del

mercado

227 SUB1P227GF1 Subgerente: - ¡claro!, eso sí le cuento… Competidores del

mercado

228 FC1P228GF1 Yenni Suarez: - ¡todas! Competidores del

mercado

229 SUB1P229GF1

Subgerente: - ¡todas!, todas las agencias con los

corredores de Lima… todo eso, todo eso, pero son

los grandes, ¿no?, lo pequeños no, a Sugar no le hace

mella.

Competidores del

mercado

230 FC1P230GF1 Yenni Suarez: -Corredores, intermediarios… Competidores del

mercado

231 SUB1P231GF1 Subgerente: - ¡tiene que ser del Lima! así que nos

haga competencia, el resto…

Competidores del

mercado

232 E2P232GF1 Santiago: -Es que, de hecho, es un mercado

competido o sea el tema de seguros es…

Competidores del

mercado

233 G1P233GF1 Gerente: - ¡Sí! Competidores del

mercado

142

234 SUB1P234GF1

Subgerente: -Pero tiene que ser, la única que de

pronto me compite a mí, de pronto y eso ya Falabella

ya no puede, ya usted va a cotizar Falabella, cotiza

Sugar y Sugar ya se lo lleva, y… de pronto el Lima,

pero no en todas, nosotros tenemos buenas

condiciones, estamos bien, bien en el mercado.

Competidores del

mercado

Fuerza comercial

y ventas

Calidad,

compromiso,

fidelidad y

servicio al cliente

235 E3P235GF1

Jorge Andrés: - ¡o sea! a eso es a lo que ellos se

referían en la parte digamos, cuando cumplen las

metas, pues son unas tasas diferentes a lo que va a

encontrar en otros intermediarios y lo que también a

veces le puede permitir, competir con grandes

corredores como grupo Éxito, grupo Falabella, que

pues, obviamente, a veces uno llega a ser más

competitivo con ellos.

Cumplimiento

metas

Competidores del

mercado

Ventaja

competitiva

Fuerza comercial

y ventas

236 E1P236GF1

Diana: -eh… ya hablamos de que efectivamente, hay

que darle a la empresa una salida más como

tecnológica y más actual, aparte de eso, para lograr

que la empresa se visibilice en el mercado, ¿qué otra

forma o qué otra… sí que otra forma ustedes han

pensado para lograrlo?

Publicidad y

mercadeo

237 FC1P237GF1

Yenni Suarez: -Yo he pensado siempre es en el

internet, porque pues no es tan costoso y si me puede

ayudar a que el cliente, que de pronto nunca le

hemos dicho: ¡oiga!, tenemos pyme, tenemos vida,

tenemos varios, sepa por un correo que podemos

tenerle más productos y si algún día está interesado,

pues nos llame, que hay es donde…

Innovación y

tecnología

Calidad,

compromiso,

fidelidad y

servicio al cliente

Fuerza comercial

y ventas

Publicidad y

mercadeo

143

238 E2P238GF1

Santiago: -Si, porque teníamos esa duda digamos,

como… pues por eso hicimos como la intervención

del tema de la infraestructura, pero pues si vemos

que, como que va más enfocado es a… como al tema

de publicidad, o sea hacer más visible la empresa,

pero tampoco que requiera como una inversión

mayor, si más o menos es por ese lado, ¿cierto?

Fuerza comercial

y ventas

Publicidad y

mercadeo

239 FC1P239GF1

Yenni Suarez: -Sí, porque como pues uno

arrancando en algo, pues yo arranco primero con

publicidad, porque si yo arranco ahí a cotizar o a

hacer algo más robusto, sin yo conocer de ese

mercado posiblemente pierdo toda la plata, si,

entonces no, pues algo suave, con eso ahí vamos

mirando si la estrategia no funciona por cuál lado y

uno ya va conociendo, va tomando la experiencia,

pues entonces ahí sí pude tomar más.

Fuerza comercial

y ventas

Publicidad y

mercadeo

Manejo

Financiero y

contable

Formación,

experiencia y

adquisición de

conocimiento

Innovación y

tecnología

240 E3P240GF1

Andrés: - ¡exacto! Por eso mismo lo que ella acaba

de decir, si la estrategia no sirve, entonces como no

hay una estrategia creada, entonces por eso se…

digamos, la esencia de este trabajo, poder orientar de

que si bueno, si se va a invertir en una página y se va

a invertir en una publicidad, pues que va

direccionada a que tenga éxito y no, ¡ah no!, le

hicimos esa estrategia, pero como no hubo un

estudio, entonces fracaso, entonces. a raíz de esto es

el principio para que esa estrategia cumpla con esas

necesidades que tiene.

Administración -

Planeación

Publicidad y

mercadeo

Manejo

Financiero y

contable

Innovación y

tecnología

241 E1P241GF1

Diana: -Entonces actualmente, únicamente para

darse a conocer a los clientes, ¿únicamente utilizan

la voz a voz?

Publicidad y

mercadeo

144

242 FC1P242GF1 Yenni Suarez: -Sí, ¡la voz a voz! Publicidad y

mercadeo

243 G1P243GF1 Gerente: -Sí. Publicidad y

mercadeo

244 FC1P244GF1 Yenni Suarez: - ¡Y es la mejor estrategia de verdad!

Publicidad y

mercadeo

Administración -

Planeación

245 G1P245GF1

Gerente: - ¡La verdad! la referencia, en comercial es

por referencia, el uno le dice al uno, el otro le …,

¡ay, vea aquí tengo!, ¡aquí!, ¿sí o no? Y aquí nos

llegan, nosotros no necesitamos movernos a ninguna

parte, antes es que a veces no damos abasto aquí.

Publicidad y

mercadeo

Fuerza comercial

y ventas

246 E3P246GF1 Andrés: - ¡así nos llegó el de Santa Martha! Publicidad y

mercadeo

247 G1P247GF1 Gerente: -Sí, el uno refiere al otro. Publicidad y

mercadeo

248 E1P248GF1

Diana: - ¡Ok! eh… tecnológicamente, actualmente

la empresa, ¿Con qué tipo de aplicativos cuenta?,

digamos, cuentan con un CRM, cuentan con algo…

Innovación y

tecnología

249 FC1P249GF1

Yenni Suarez: -Pues con el de seguros sería, el SIS,

tenemos un programa interno de nosotros, las

compañías como tal, le brindan a uno programas

para hacerle el seguimiento a la venta, pero, ¿por qué

no se ha manejado?, porque la base de datos

quedaría para ellos, entonces si yo me pongo a meter

todo lo de Sugar allá, pues no, o sea yo, que pena,

pero me estás dando, yo te estoy dando mal, porque

no me van a dar los derechos del programa, algo que

no pagué, entonces por ese lado sí, no se ha utilizado

por eso.

Innovación y

tecnología

Fuerza comercial

y ventas

Administración -

Organización

250 E1P250GF1 Diana: -Para ustedes, ¿cuál es la principal debilidad

de la competencia, que ustedes… la cubren con sus

Ventaja

competitiva

145

fortalezas?, o sea ¿cuál dicen?, venga me llegó un

cliente de la agencia X, porque definitivamente no le

funciono y aquí le cumplimos con lo que el

necesitaba.

251 FC1P251GF1

Yenni Suarez: - ¡Una mala asesoría! digamos, un

EIÓN, un… que me ha pasado digamos, con la gente

que estaba estudiando, que ellos están con EIÓN y

eso a veces no lo llaman a la renovación o lo

llamaron en vez de antes, pero en la renovación no,

ni aparecen, ni nada, si les cancelan, o sea, son tan

grandes y tienen tanto mercado que no pueden a

veces suplir con esa necesidad, que es el servicio, ese

digamos sería la debilidad para ellos que son tan

grandes y que vienen siendo nuestra competencia.

Calidad,

compromiso,

fidelidad y

servicio al cliente

Ventaja

competitiva

252 E3P252GF1

Jorge Andrés: -Digamos otra, otra que digamos,

pongamos yo, como llamo al cliente y en la parte

comercial, de hecho, nos pasó con uno cliente, con

un lio hace poco que entregamos, que fue la de

Héctor Rincón, la póliza, valía lo mismo que valía

en Liberti, valía $1.600.000 y $1.600.000, la

diferencia era que la de Estado tenía deducibles del

20 y la otra iba al 100%, entonces nosotros pudimos

haberle dejado el negocio en Estado y no decirle

nada al cliente, simplemente porque nos paga más,

pero entonces uno le dice al cliente, lo que decía

Yenni, yo le digo al cliente: ¡listo!, ¡usted va a pagar

por ésta póliza!, pero va a pagar por tanto, para que

el cliente no tenga sorpresas, ¿Por qué?, porque una

vez nos pasó un cliente, donde nos peleaba una

póliza que $1.000.000 menos, “ no es que ustedes

me están robando y esto”, y el cliente fue a reclamar

y no tenía hurto, le roban el carro al cliente y nadie

le va a pagar, porque no tenía hurto, entonces

Valores y

principios

Calidad,

compromiso,

fidelidad y

servicio al cliente

146

muchas veces por ganarse el negocio le dicen al

cliente: ¡no sí, mire le salió por tanto!, pero no sabe.

253 G1P253GF1 Gerente: - ¡El cliente como no sabe!

Calidad,

compromiso,

fidelidad y

servicio al cliente

254 E2P254GF1 Santiago: - ¡la letra pequeña que nos comentas!

Calidad,

compromiso,

fidelidad y

servicio al cliente

255 G1P255GF1 Gerente: - ¡sí!

Calidad,

compromiso,

fidelidad y

servicio al cliente

256 SUB1P256GF1 Subgerente: - ¡no! pero ahora ya en los seguros no

es permitida la letra pequeña, internamente ya no.

Calidad,

compromiso,

fidelidad y

servicio al cliente

257 E3P257GF1 Andrés: - ¡Sino que no le dicen las coberturas!

Calidad,

compromiso,

fidelidad y

servicio al cliente

Valores y

principios

258 G1P258GF1

Gerente: - ¡no le dicen las coberturas! divinamente

bien grande ahí, pero si yo le excluyo hurto pues

usted me recibe la póliza o si le pongo un deducible

del 30 muy raro el cliente que, pues ahora la nueva

generación que de pronto sí miran más, pero

realmente la mayoría de los clientes que nosotros

tenemos no miran, lo que nosotros le llevemos. Por

eso el compromiso de Doña Raquelita hoy, “no Luz

Mery, pues ahí vamos mirando entonces que va a

pasar, porque imagínese… ¡una asesoría mal!

Calidad,

compromiso,

fidelidad y

servicio al cliente

Valores y

principios

147

259 E1P259GF1

Diana: - ¿cuál es el factor diferencia de la empresa

frente a la competencia?, ya dijimos que el servicio,

¿hay algún otro factor?

Ventaja

competitiva

260 SUB1P260GF1 Subgerente: -Pues prácticamente que… Informativo

261 FC1P261GF1

Yenni Suarez: -Que tratamos de pues facilitarle al

cliente, yo diría todo, si a mí el cliente me dice, o sea

de verdad, un ejemplo: una póliza de él, yo le digo

solamente, ¡fírmeme aquí declaración! o sea lo que

yo sepa que él, necesito del cliente que él me diga,

del resto yo trato de hacérselo.

Calidad,

compromiso,

fidelidad y

servicio al cliente

262 G1P262GF1 Gerente: - ¡todo se lo hacemos!

Calidad,

compromiso,

fidelidad y

servicio al cliente

Fuerza comercial

y ventas

263 FC1P263GF1

Yenni Suarez: - ¿por qué?, porque a mí me gustaría

que hagan eso, o sea la verdad, yo lo tomo hacía mí

y en ese sentido soy así, si a mí me gusta el servicio

de cualquier compañía yo sigo ahí soy muy fiel,

entonces trato de hacer lo mismo, yo digo si hacen

lo mismo, o sea yo hago lo que me gusta que me

deseen.

Calidad,

compromiso,

fidelidad y

servicio al cliente

Calidad,

compromiso,

fidelidad y

servicio al cliente

264 E2P264GF1

Santiago: - ¡claro! Cuando a uno lo consienten como

cliente, pues uno ahí está y si me ofrecen todo, pues

mucho mejor.

Calidad,

compromiso,

fidelidad y

servicio al cliente

265 G1P265GF1

Gerente: -Entonces le digo, por decir, “Santiago, le

tramito, le hago muchos descuentos, por ejemplo, en

su póliza de crédito y ella le hace, le estudia el seguro

de vida, del crédito, el seguro del carro, la póliza,

Calidad,

compromiso,

fidelidad y

servicio al cliente

148

que otra póliza tiene eso… no tiene nada más, esas

dos, por decir algo si es el carro, entonces le mira,

¿cuánto paga Santiago por vida allá ¿, entonces le

dice, “hay venga espere yo le cotizo en unas tres,

cuatro” y ahí ve, “ no mire Santiago lo que paga en

un año aquí en un mes dos meses usted suple eso y

ya”, y se le lleva la póliza, entonces ella le hace todo,

le va con carta, le radica para que no le cobren por el

extracto, le cobra a Santiago, paga en la compañía,

le hace todo, ya usted no hace sin decir “sí” y firme,

tratamos de hacer eso.

Productos y

servicios

Fuerza comercial

y ventas

266 E1P266GF1

Diana: -A nivel externo, ¿cuáles son las principales

amenazas que tiene la empresa?, por ejemplo,

reformas que le puedan hacer al sector asegurador.

Auditoría externa

- Amenazas y

oportunidades

267 FC1P267GF1

Yenni Suarez: -A nivel externo, pero como tal la

tienen las aseguradoras tantos cambios que viene,

puede tener con la tecnología, pero pues es algo que

todavía es muy intangible y no se sabe, entonces no,

las mismas aseguradoras están en riesgo, entonces

también era lo que yo decía a Andrés, que si en algún

momento le sale competencia al seguro pue yo

también me alío, entonces un ejemplo: taxi, si yo

fuera taxista yo ya estaría en UBER, un ejemplo, si

yo ya veo que UBER paga mucho más, pues yo que

me voy a quedar ahí con lo mismo, pues cambio,

igualmente el servicio de entregar a la gente, yo

pensaría que el taxista lo sabe igual que el UBER,

entonces algo así, pero eso a corto plazo no es, eso

se demora, pero puede pasar .

Auditoría externa

- Amenazas y

oportunidades

Innovación y

tecnología

Productos y

servicios

268 E1P268GF1 Diana: - ¡Ok! pues no sé si mis compañeros tengan

algo… Informativo

269 E3P269GF1

Jorge Andrés: - ¿estas están las de socioeconómicas,

las hay?, que eran las otras que hablábamos,

digamos, el incremento de impuestos, la de…

Auditoría externa

- Amenazas y

oportunidades

149

270 E1P270GF1 Diana: -El desempleo...

Auditoría externa

- Amenazas y

oportunidades

271 E3P271GF1

Jorge Andrés: -El desempleo, digamos los

inmigrantes de, los venezolanos, comentarios del

desempleo, esos también son factores que pues

también pueden afectar la empresa.

Auditoría externa

- Amenazas y

oportunidades

272 E1P272GF1 Diana: - ¡claro!

Auditoría externa

- Amenazas y

oportunidades

273 E3P273GF1 Jorge Andrés: -Incremento de impuestos.

Auditoría externa

- Amenazas y

oportunidades

274 G1P274GF1

Gerente: - ¡eso sí que nos tiene azotados!, porque ya

no, nos están cobrando por todo y en las empresas

terrible, “vea por lo menos Adriana, dijo Adriana:

¡me voy hoy!”, usted como empresario y como

persona que le da trabajo a una persona, usted no

puede decir nada, pero si yo llego y le digo: “sabe

qué Andrés, hasta hoy está su contrato”, vaya a ver

Andrés cuánto dinero le saca a Sugar por habérseme

ocurrido ese chiste, entonces yo pienso que por todos

los lados nos atacan, es ¡durísimo! y cada día ponen,

se supone que nosotros deberíamos de incentivar,

dar más trabajo a las personas, pero no, las empresas

para mí se tiene que ir acabando, porque les están

dando muy duro por todos los lados, entonces pues

yo digo, eso no es incentivar a una empresa con todo

eso que le hacen, cada día son más impuestos, más

impuestos, más impuestos, entonces uno trabaja

como verdad un esclavo para que ellos puedan, por

todos los lados, ¿no Andrés?, porque eso es por

todos los lados.

Auditoría externa

- Amenazas y

oportunidades

150

275 E2P275GF1 Santiago: - ¡Para tributar, para pagar!

Auditoría externa

- Amenazas y

oportunidades

276 G1P276GF1

Gerente: -Sí ¡claro!, mire, por ejemplo, en lo de las

cuentas, para poquito, entonces nosotros teníamos

acá la colectiva y entonces la gente nos consignaba,

“el señor Santiago consignó la cuenta en Medellín y

por haberme consignado allá a la cuenta me quitaron

$12.000 que yo jamás me los gano, me pagado

$200.000 de la cuota del carro como me voy a ganar

$12.000, pero el banco sí los cogió para él y nadie

dice nada, por ejemplo, eso así.

Auditoría externa

- Amenazas y

oportunidades

Manejo

Financiero y

contable

277 E2P277GF1 Santiago: -Y yo tengo otra pregunta… Informativo

278 G1P278GF1 Gerente: - ¿o no?, ¡ay, ellos son bancarios!, menos

mal que dije. Informativo

279 E2P279GF1 Santiago: - ¡por eso nos quedamos callados! Informativo

280 E1P280GF1 Diana: - ¡nos quedamos callados, porque eso sí pasa! Informativo

281 G1P281GF1

Gerente: -Y yo le decía eso a Andrés, nos quiebran,

nos quiebran, ¿por qué?, porque es que el banco

finalmente se había quedado con ese dinero, que

como se le ocurre que yo no me gano en $200.000 y

sino ya no estaría trabajando, yo estaba ya era

descansando, $12.000 porque me consignen

$200.000.

Auditoría externa

- Amenazas y

oportunidades

Manejo

Financiero y

contable

282 E2P282GF1 Santiago: - ¡no y es que ellos ganan por todo lado!,

cualquier movimiento ya está entrando dinero.

Auditoría externa

- Amenazas y

oportunidades

283 FC1P283GF1 Yenni Suarez: - ¡el cuatro por mil se me hace un

impuesto absurdo y no lo veo porqué!

Auditoría externa

- Amenazas y

oportunidades

284 G1P284GF1 Gerente: - ¡el cuatro por mil se me hace algo

absurdo! eh… que otra cosa el hecho de que todo el

Auditoría externa

- Amenazas y

oportunidades

151

dinero de uno va a las cuentas y usted no gana un

peso, sino antes le quitan.

285 E1P285GF1 Diana: - ¡así es!, por administración, por manejo,

por…

Auditoría externa

- Amenazas y

oportunidades

286 G1P286GF1

Gerente: - ¡porque sí, porque no, por qué!…

imagínese, una chequera, como si fuera en oro los

cheques porque cuanto no vale eso.

Auditoría externa

- Amenazas y

oportunidades

287 E2P287GF1

Santiago: - ¡claro!, y que, si uno no tiene más

productos con el banco, entonces no tiene derecho a

hacer una negociación y después no tiene una tarifa

negociada para ese cobro de esa chequera, entonces

todo eso son como una serie de cosas.

Auditoría externa

- Amenazas y

oportunidades

Manejo

Financiero y

contable

288 G1P288GF1

Gerente: -Pero son cosas que le van quitando a uno

diferentes, por muchos medios su plata a uno, por

todos los lados y nadie suspende todo eso.

Auditoría externa

- Amenazas y

oportunidades

289 E2P289GF1

Santiago: -Yo tengo otra pregunta, pues de pronto

como a nivel administrativo, eh…porque bueno ya

como que conocimos más o menos la estructura

organizacional que tienen ustedes, ¿tienen de pronto

ya como tal diseñados o de pronto, así sea como de

forma empírica de pronto planes o sistemas de

control de calidad o… o sea como, procesos,

digamos, definidos?

Administración -

Organización

Administración -

Control

290 FC1P290GF1

Yenni Suarez: - ¡Pues sí y no!, hay cosas que van a

estar muy definidas, como mi mamá maneja la plata,

eh… Daniel cotizaciones, Andrés renovaciones, al

final de mes se mira el listado de cartera…

Administración -

Organización

291 E3P291GF1 Jorge Andrés: - ¡o sea! la producción que se hace

en el mes.

Administración -

Organización

292 FC1P292GF1 Administración -

Organización

152

Yenni Suarez: - ¿cuántas cancelaciones hubo,

cuántos negocios nuevos hubo y hay más o menos se

mira si Sugar creció o no.

Administración -

Control

293 E2P293GF1 Santiago: -Pero ¿documentados se encuentran

también?

Administración -

Organización

Administración -

Control

294 FC1P294GF1

Yenni Suarez: -Documentados no, totalmente

empíricos. O sea, los puestos no están documentadas

las funciones.

Administración -

Organización

295 E3P295GF1

Jorge Andrés: - ¡ah, no!, o sea la documentación…

o digamos, la producción sí, o sea sí, sí está, eso sí

está, digamos eso está, digamos si tienen los

archivos de los años anteriores, digamos se puede

comparar.

Administración -

Organización

Administración -

Control

296 FC1P296GF1 Yenni Suarez: - ¡ah no, sí!, lo que me refiero la

función del puesto si no está, pero lo otro está todo.

Administración -

Control

297 G1P297GF1

Gerente: - ¡Todo está soportado! es más, por

ejemplo, la niña de cartera me pasa un cuadro

comparativo del mes de noviembre del año pasado

al mes de noviembre de este año, bueno, ¿cómo nos

fue este año y por qué aquí sí, por qué no, por qué

bueno, ¡ah!, ¡que chévere!, pues realmente no hemos

ido en ninguno bajando, que es cuando realmente

uno se debe alarmar, ahí estamos sino un poco más

alto, más o menos a la línea, un poquito arriba de la

línea, pero estamos abajo.

Administración -

Organización

Administración -

Control

Administración -

Dirección

298 FC1P298GF1 Yenni Suarez: - ¡ahí es donde nos medimos

nosotros!

Administración -

Control

299 G1P299GF1 Gerente: - ¡ahí es donde nos medimos! digamos, en

más que todo en la producción.

Administración -

Control

300 FC1P300GF1 Administración -

Control

153

Yenni Suarez: -Y al cierre de mes, pues ya en enero,

febrero que es cuando se hace la declaración, yo ahí

mido en total de ingresos, si Sugar creció o no.

Administración -

Dirección

Administración -

Planeación

301 E2P301GF1 Santiago: -O sea evalúan como tal, cómo va la

empresa anualmente.

Administración -

Dirección

302 FC1P302GF1 Yenni Suarez: Ya febrero es ya ese valor para el

siguiente año, pero se digamos…

Administración -

Dirección

303 G1P303GF1 Gerente: -Pero ha costado más ahora que antes,

realmente sí, ¿cierto?

Administración -

Dirección

304 FC1P304GF1 Yenni Suarez: -Sí ahorita no se hay más trabajo. Administración -

Dirección

305 G1P305GF1 Gerente: -Sí, ¡hay muchísimo más trabajo! Administración -

Dirección

306 E3P306GF1

Jorge Andrés: -Digamos, ¿cuál ha sido ya que dicen,

los factores o las causas de que uno se exija ahora

más que antes?

Administración -

Dirección

307 FC1P307GF1

Yenni Suarez: -Que cada vez el cliente exige más,

por un lado, por las compañías, por el otro nos

trasladaron toda la parte operativa, entonces si Sugar

tampoco se tecnifica y ha pasado entonces el asesor

que no… que está alejado totalmente de enviar

correos, de manejar, hacer pólizas por internet y todo

eso pues las compañías lo están sacando, entonces

uno se tiene que adaptar al cambio y a su vez

también tiene que, si uno no se adapta al cambio le

va a generar mucho más trabajo y trabajan todo el

mundo mal, entonces eso hace que en algún

momento pues salga uno, entonces en ese sentido sí

sabemos que cada día nos toca más ir con el cambio.

Administración -

Dirección

Administración -

Organización

Calidad,

compromiso,

fidelidad y

servicio al cliente

Innovación y

tecnología

Adaptación al

cambio

308 G1P308GF1

Gerente: - ¡ir con el cambio!, totalmente con todas

las cosas que, que digamos se van presentando ahí.

¿qué más sería?

Adaptación al

cambio

154

309 E1P309GF1

Diana: - ¡listo!, pues no sé, ¿alguna otra pregunta

Jorge, Santiago?, yo creo que con esto ya

finalizamos el grupo Focal de que le damos

muchísimas gracias por su tiempo, a la señora Luz

Mery, a Yenni y a don Diego, por darnos y por

informarnos todo a cerca de la empresa, la verdad

fue muy bonito escucharlos, porque como

administrador de empresas uno quisiera tener una

empresa así o ¡ese es el objetivo de uno como

administrador de empresas!

Informativo

310 G1P310GF1 Gerente: - ¡tan bonita Diana!, pero no es fácil, ¿no

Andrés? eso ha sido duro. Informativo

311 E1P311GF1

Diana: - ¡Entonces yo sí les quiero dar muchas

gracias, muchas gracias a mis compañeros! y pues,

aquí ya finaliza el grupo focal, muchas gracias.

Informativo

312 SUB1P312GF1 Subgerente: - ¡Muchas gracias a ustedes por venir! Informativo

313 G1P313GF1 Gerente: - ¡Con muchísimo gusto! Informativo

314 SUB1P314GF1 Subgerente: ¡estupenda! Informativo

315 G1P315GF1 Gerente: ¡la demora! Informativo

155

13.2 Anexo 2 Estados Financieros Empresa Sugar Seguros Ltda.

Año 2017

156

157

Año 2018

158

159

13.3 Anexo 3 Invitación a cotizar proyecto Sugar Seguros Ltda.

INVITACION A COTIZAR

“SERVICIO DE POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DIGITAL MEDIANTE CREACION

PAGINA WEB, SOCIAL MEDIA Y REDISEÑO LOGO CORPORATIVO PARA LA EMPRESA

SUGAR SEGUROS LTDA.”

Documentación trabajo de grado para optar el título de “administrador de empresas” de la

Universidad de la Salle

Bogotá febrero 2019

1. Presentación

Para optar al título de administrador de empresas de la Universidad de la Salle a través del desarrollo

de la tesis de grado “Diseño del Plan Estratégico Comercial para la empresa Sugar Seguros Ltda. En

Bogotá y como soporte de la investigación realizada nos permitimos invitarlo a presentar su oferta

para el “SERVICIO DE POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DIGITAL MEDIANTE

CREACION PAGINA WEB, SOCIAL MEDIA Y REDISEÑO LOGO CORPORATIVO PARA LA

EMPRESA SUGAR SEGUROS LTDA.”, siempre y cuando cumpla con los elementos y

características técnicas requeridas

160

2. Objetivo

Posicionar en el mercado del internet a empresa Sugar Seguros Ltda. por medio del rediseño de logo

corporativo, creación y administración de contenido digital en páginas web, correos masivos y social

media de forma ágil, eficiente y dinámico para los cliente actuales y potenciales de la organización

3. Alcance de los servicios requeridos

Contratar a una compañía publicitaria que preste servicios de posicionamiento estratégico a la

empresa Sugar Seguros Ltda. utilizando como medio el ciberespacio, y que adicional se encuentre en

la capacidad de cumplir con las características solicitadas del servicio, de forma que permitan el

cumplimiento de los objetivos y necesidades de la organización, garantizando calidad en los

productos o servicios finales entregados.

4. Situación actual

Sugar Seguros Ltda. es una microempresa dedicada a la intermediación en venta de pólizas en el

sector asegurador con más de 20 años en el mercado. Actualmente no cuenta con una página de

internet que permita que cualquier persona pueda acceder y conocer de los productos o servicios

ofrecidos, o tener un contacto en caso de requerirlo con algún asesor especializado vía contáctenos.

El contacto y la venta con los clientes se realiza de forma personalizada y su único medio publicitario

en la actualidad es por medio de la voz a voz. En el año 2017 se intentó un primer intento de diseño

de página webweb, pero quedo en construcción.

No obstante, la empresa cuenta con correos corporativos para sus funcionarios con los que logran

comunicación con las empresas aseguradoras a las cuales representan

Adicionalmente desde su creación la empresa no ha tenido diseño de logo corporativo, cuenta con

uno diseñado por los mismos dueños desde la creación de la empresa

161

Actual dominio página web Sugar Seguros

Logo actual de la compañía

5. Detalle de los servicios

5.1 Condiciones generales

a. Atender de forma eficiente y en los tiempos establecidos las solicitudes de la empresa Sugar

Seguros Ltda.

b. Mantener los precios informados en la cotización durante la vigencia del contrato

c. Los servicios suministrados deben concordar con las propuestas entregadas y aprobadas por

la empresa solicitante

d. La empresa Sugar seguros Ltda. designara una persona encargada de coordinar, revisar y

aprobar los productos o servicios entregados por el proveedor

162

e. El proveedor de los servicios o productos suministrados debe proporcionar garantía de

calidad en los artículos entregados, comprometiéndose a realizar cambios, sin costo adicional

f. Durante la vigencia del contrato, el proveedor seleccionado prestara sus servicios de forma

continua, permanente, brindando soporte funcional y técnico en caso de requerirse

g. Poner a disposición de la empresa Sugar Seguros Ltda. una página de internet de fácil uso,

que sirva de herramienta administrativa - comercial para la realización de su objeto social

h. El proveedor deberá entregar una licencia de uso de la página web y logo corporativo

i. El proveedor debe disponer personal necesario para atender de forma oportuna la entrega de

los productos o servicios así mismo debe capacitar al personal de la empresa Sugar Seguros

Ltda. sobre su uso y aplicabilidad, de ser necesario entregar un manual al usuario

5.2 Requerimiento de información

El servicio de posicionamiento estratégico (creación página web, social media, rediseño del logo

corporativo) debe servir de herramienta administrativa suministrando informes de su uso y eficiencia

Tipo de informe Página web Correo electrónico Periodicidad

Consolidado de ingresos

al portal web

SI Según necesidad

Cantidad de ingresos clic

por tipo de producto

SI Según necesidad

Descargable Excel con

información

“contactenoscontáctenos”

de clientes

SI Diaria

Informe facturación (si

aplica administración

delegada)

SI Mensual

163

Informe envió coreo

masivos publicitarios

SI Cada vez que se

envíen correos

masivos

6 Requerimientos generales

6.1 Recurso Humano

Para la presente invitación a cotizar, el proveedor deberá emplear su propio personal, idóneo y con

experiencia en posicionamiento de mercado, cumpliendo con todos los requerimientos de ley y pagos

al sistema de seguridad social del recurso humano empleado para la ejecución del contrato.

6.2 Seguridad de la información

El proveedor seleccionado se obliga a garantizar la protección, manejo y salvaguardar la información

suministrada de la empresa Sugar Seguros Ltda., en cumplimiento de control y seguridad de la

información propia de la empresa y de acuerdo con lo establecido en la legislación colombiana; del

mismo modo el proveedor seleccionado deberá garantizar que los productos y servicios entregados

cuenten con las medidas de seguridad requeridas que permitan el acceso a personas autorizadas

cumpliendo con los requisitos derecho de autor establecidos por la ley.

6.3 Confidencialidad

La información entregada por la empresa Sugar Seguros Ltda. para el desarrollo de la propuesta es

de carácter confidencial y sujeta a reserva, en dado caso de que esta se utilice con otra finalidad o sea

divulgada durante o posterior al término de la vigencia del contrato so pena de indemnización por

daños o perjuicios generados. Así el personal designado por el proveedor debe garantizar reserva

sobre secretos profesionales o comerciales de los que tuvieran conocimientos

164

7 Alcance – invitación a cotizar

Una vez recibidas las diferentes propuestas por parte de los proveedores, se procederá a analizar y

calificar una a una, eligiendo aquella que satisfaga las necesidades y requerimientos expuestos de

Sugar Seguros Ltda., siguiente a la elección, se realizara la adjudicación del contrato al proveedor

seleccionado de forma total o parcial de acuerdo con las propuestas presentadas, sin que la

presentación de las propuestas ejerza algún tipo de responsabilidad u obligación de contratación de

no ser elegidas.

8 Evaluación de ofertas

Se define unos criterios de evaluación de acuerdo con las siguientes variables

Experiencia en el mercado

Productos y servicios ofrecidos de acuerdo con la invitación a cotizar

Cobertura de prestación de servicio

Costos y tarifas

Beneficios y garantías adquiridas (funcionales y tecnológicos)

9 Condiciones económicas

9.1 Tarifas

Los valores descritos en la propuesta deberán ser en pesos colombianos y los precios ofrecidos por el

proveedor deben ser detallados por cada uno de los servicios o productos a cotizar, incluyendo todos

los gastos por posibles imprevistos, costos o impuestos que pueden llegar a causarse mediante la

ejecución de la propuesta

9.2 Facturación y formas de pago

Se definirá con el proveedor las formas y tiempos de facturación y pago

165

10 Presentación de la propuesta

El proveedor acepta que al presentar la cotización de los productos o servicios es de carácter

informativo, lo cual no obliga a la empresa a aceptar o generar algún tipo de contratación.

11 Cesión

La contratación del servicio se realiza directamente con el proveedor seleccionado, por lo cual este

no podrá hace cesión total o parcial.

166

14 Referencias

Aseguradora Solidaria de Colombia. (2017). Obtenido de

https://www.aseguradorasolidaria.com.co/resources/site1/General/Glosario-Seguros-

ASC.pdf

Banca de las oportunidades - Superintendencia Financiera de Colombia. (2017). Reporte de inclusion

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02/ESTRATEGIA%20NACIONAL%20DE%20INCLUSI%C3%93N%20F_0.pdf

Bermudez, D. (2013). El rol del intermediario de seguros: Reflexiones comparadas sobre su

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http://www.fasecolda.com/files/9413/9101/0546/parte_i.captulo_16_el_rol_del_intermediar

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Bernal Torres, C. (2010). Metología de la investigación: administración, economía, humanidades y

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Chan , W., & Mauborgne, R. (2005). La estrategia del océano azul. Profit.

David, F. (2008). Conceptos de administración estratégica. En F. R. David, Conceptos de

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El Tiempo. (25 de 4 de 2001). Qué es la DFT. El Tiempo, pág. 1.

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Herrera , J. P. (2011). Gestion Estrategica Organizacional . Bogota: ECOE Ediciones .

Hitt, M., Ireland, R., & Hoskisson, R. (2015). Administración estrategica: competividad y

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