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  • DISEO DE UN PLAN ESTRATGICO DE MARKETING PARA LA EMPRESA DIEGO PANESSO CATERING

    Presentado por: ANDRES FELIPE VILLA PANESSO

    Cd: 18.520.454

    UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE PEREIRA FACULTAD INGENIERIA INDUSTRIAL

    PEREIRA NOVIEMBRE DE 2012

  • DISEO DE UN PLAN ESTRATGICO DE MARKETING PARA LA EMPRESA DIEGO PANESSO CATERING

    Presentado por: ANDRES FELIPE VILLA PANESSO

    Cd: 18.520.454

    Trabajo de grado presentado para optar al ttulo de INGENIERO INDUSTRIAL

    Directora VICTORIA EUGENIA LANZAS DUQUE

    Ingeniera Industrial

    UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE PEREIRA FACULTAD INGENIERIA INDUSTRIAL

    PEREIRA NOVIEMBRE DE 2012

  • Nota de aceptacin

    ______________________________ ______________________________ ______________________________

    Presidente del jurado

    _____________________________ Jurado

    _____________________________ Jurado

    Pereira, Noviembre de 2012

  • DEDICATORIA

    Hijo mo, consgrate al estudio desde tu juventud, y hasta que tengas blancos tus cabellos progresaras en la sabidura. El cultivarla te acarrear preocupaciones, pero pronto gozaras de sus frutos. Sir 6,18-19 A Dios, mi principio y mi fin, a mi esposa Diana Paola por su apoyo, a Susana fruto de nuestro amor que Dios est entretejiendo con ternura en su seno, a mis padres Jos Hoover y Marina por su entrega de amor incondicional manifestada en el da a da de mi formacin, a mis hermanos Juan Carlos por su disciplina ejemplar, Luis Felipe que nos acompaa desde el cielo con sus oraciones, Mara del Pilar por su ternura y Milhton por su fe, apoyo y nimo en los momentos difciles.

  • AGRADECIMIENTOS Quiero agradecerle a la Universidad Tecnolgica de Pereira y en especial a la Facultad de Ingeniera Industrial por el proceso de formacin profesional que me ha permitido vivir, han sido muchos aos de caminar, rer y llorar en las aulas de esta institucin que vio mi evolucin a nivel humano, profesional e intelectual. A la empresa Diego Panesso Catering y a su propietario y gerente Diego Panesso por abrirme las puertas de un mundo tan apasionante y a la vez tan poco conocido en nuestro medio como es la gastronoma internacional y permitirme desarrollar este trabajo en su da a da. A Luisa Fernanda Osorio, administradora de esta empresa por su diligencia y colaboracin pues fue una persona importantsima a la hora de suministrar toda la informacin necesaria para este trabajo. A la ingeniera Victoria Eugenia Lanzas Duque por sus aportes y sugerencias para la culminacin exitosa de este trabajo.

  • TABLA DE CONTENIDO

    INTRODUCCIN _______________________________________________________ 15

    1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ___________________________________ 16

    1.1 DIAGNSTICO Y SITUACIN PROBLEMA .................................................... 16

    1.2 FORMULACIN DEL PROBLEMA .................................................................. 17

    1.3 SISTEMATIZACIN DEL PROBLEMA ............................................................ 17

    2. DELIMITACIN DEL PROBLEMA _____________________________________ 19

    2.1 DELIMITACIN TEMTICA ............................................................................. 19

    2.2 DELIMITACIN GEOGRFICA ....................................................................... 19

    2.3 DELIMITACIN TEMPORAL ........................................................................... 19

    3. OBJETIVOS _______________________________________________________ 20

    3.1 OBJETIVO GENERAL...................................................................................... 20

    3.2 OBJETIVOS ESPECFICOS ............................................................................ 20

    4. JUSTIFICACIN ___________________________________________________ 21

    5. MARCO REFERENCIAL _____________________________________________ 22

    5.1 MARCO TERICO ........................................................................................... 22 5.1.1 Concepto de Marketing ................................................................................ 23 5.1.2 El plan de Marketing ..................................................................................... 30

    5.2 MARCO CONCEPTUAL ................................................................................... 72

    5.3 MARCO LEGAL ............................................................................................... 75

    5.4 MARCO SITUACIONAL ................................................................................... 76

    6. DISEO METODOLGICO ___________________________________________ 77

    6.1 OBJETIVO DEL ESTUDIO ............................................................................... 77

    6.2 TIPO DE INVESTIGACIN .............................................................................. 77

    6.3 POBLACIN .................................................................................................... 78

    6.4 DISEO DE LA MUESTRA .............................................................................. 78

    6.5 TAMAO DE LA MUESTRA ............................................................................ 78

    6.6 VALIDACIN DE EXPERTO Y PRUEBA PILOTO ........................................... 78

    6.7 VARIABLES DE LA INVESTIGACIN ............................................................. 79

    7. DESCRIPCIN DE LA SITUACIN ACTUAL DE LA EMPRESA DIEGO PANESSO CATERING ____________________________________________________________ 80

    7.1 RESEA HISTRICA ...................................................................................... 80

    7.2 FILOSOFA EMPRESARIAL ............................................................................ 80

  • 7.2.1 Creacin de la Filosofa, Misin, Visin, polticas. ........................................ 80

    7.3 AMBIENTE INTERNO ...................................................................................... 83 7.3.1 Infraestructura y ubicacin ............................................................................ 85 7.3.2 Portafolio de productos y servicios ............................................................... 85

    7.4 ANLISIS DOFA .............................................................................................. 88 7.4.1 Puntos crticos del anlisis DOFA ................................................................. 89

    7.5 DIAGNSTICO ESTRATGICO DINMICO ................................................... 90

    7.6 CONCLUSIONES DE CAPTULO .................................................................... 91

    7.7 FICHA TCNICA .............................................................................................. 92

    8. ANLISIS DE LA BISFERA DE MARKETING ___________________________ 93

    8.1 MACROAMBIENTE .......................................................................................... 93 8.1.1 Entorno Poltico ............................................................................................ 93 8.1.2 Entorno Econmico ...................................................................................... 95 8.1.3 Entorno Social ............................................................................................ 101 8.1.4 Entorno Tecnolgico ................................................................................... 103

    8.2 MICROAMBIENTE ......................................................................................... 105 8.2.1 Proveedores ............................................................................................... 105 8.2.2 Distribuidores ............................................................................................. 106 8.2.3 Clientes ...................................................................................................... 108 8.2.4 Competidores ............................................................................................. 112

    8.3 CONCLUSIONES DE CAPITULO .................................................................. 117

    8.4 FICHA TCNICA ............................................................................................ 119

    9. NIVELES DE SATISFACCIN DE LOS CLIENTES CORPORATIVOS DE LA EMPRESA DIEGO PANESSO CATERING __________________________________ 120

    9.1 INVESTIGACIN DE MERCADOS ................................................................ 120 9.1.1 Definicin del problema de la investigacin de mercados ........................... 120 9.1.2 Necesidades de Informacin ...................................................................... 121 9.1.3 Unidad de Anlisis ...................................................................................... 121 9.1.4 Variables de Medicin ................................................................................ 122

    9.2 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS ................................ 123 9.2.1 Objetivo General de la Investigacin de Mercados ..................................... 123 9.2.2 Objetivos Especficos de la Investigacin de Mercados .............................. 123

    9.3 TIPO DE ESTUDIO ........................................................................................ 123 9.3.1 Mtodo, Tcnica, Instrumento .................................................................... 123 9.3.2 Recopilacin de informacin ....................................................................... 124 9.3.3 Validacin del instrumento con experto ........................................