1. El diseo desempea un impor-de la organizacin como los pro- El diseador es un detallista, ella hay trabajos de los veintinueve1 3 Diseo: tante papel en la competitividad ductos, los envases y, en otro debe atender los pequeosgalardonados con los Premios de las empresas, en la ecacia deorden, los edificios; mejora los detalles al mismo tiempo que Nacionales de Diseo desde su las organizaciones y en la mejoraaspectos organizativos y procesosa los grandes aspectos y estoprimera edicin en 1987 hasta la de la calidad de vida de los ciuda-de trabajo a travs del diseo deafecta a la calidad total y a la dcima convocatoria correspon- danos. Las numerosas actuaciones interiores y la distribucin demejora continua. diente al ao 2000.rentabilidad sobre promocin del diseo desa- espacios en ocinas y puntos de El diseador tiene un mtodorrolladas por las administraciones venta; interviene directamente ende trabajo que ayuda alLas once empresas y dieciocho pblicas de muchos pases son unala calidad de los sistemas de infor- proceso de innovacin de diseadores2 han sido vivos ejem- prueba de la importancia que semacin y comunicacin y tambinla organizacin. plos de cmo el diseo ha contri- da al diseo como poltica de pro- en el crecimiento de recursos ms buido a crear bienestar social ysocial mocin industrial y cultural. Losintangibles, principalmente incre- Los diseadores contribuyen de bienestar econmico, calidad de Premios Nacionales de Diseo,mentando el valor de la marca. forma decisiva en los resultados devida para los usuarios y benecio organizados por el Ministerio dela empresa, bien de forma directaeconmico para las empresas. A Ciencia y Tecnologa y la Funda- El diseo es directamente respon-en el proyecto de productos y en latravs de las entrevistas con ellos cin BCD, son una muestra de sable de los productos, de su xito, definicin de la imagen de lahan ido apareciendo ideas sobrey rentabilidad estas acciones en Espaa ya que si de sus costes de produccin, del empresa; bien de forma indirecta cmo contribuyeron y contribu- tienen por una parte el objetivo devalor aadido que generan, del mediante su papel en la coordina-yen an a la rentabilidad social y a reconocer la labor de empresas y desarrollo de las gamas de produc- cin de equipos y en la comunica-la rentabilidad econmica de profesionales especialmente desta- tos. El diseo es directamente res-cin entre otros estilos de trabajo. empresas y organizaciones de cados en el campo del diseo, tie- ponsable de la comunicacinEsta ltima parte no debe menos- Espaa y de fuera de Espaa. econmica nen por otra, como funcin fun-interna y externa de la empresa. preciarse, aunque todava muchas Muchos de los conceptos que apa- damental, servir de ejemplo a lasTambin es directamente respon-empresas no cuenten con el diseorecen en esta publicacin han sur- empresas y organizaciones priva- sable de la imagen de la empresa y ni por los efectos directos que ste gido de las conversaciones con das y pblicas y mejorar sus activi- de sus productos. El diseo en lareporta. empresarios y diseadores gana- dades a travs del diseo. empresa incide en buena parte endores de los Premios Nacionalesla satisfaccin de las necesidades Lamentablemente existen dema-de Diseo aunque el resultado Este ejemplo es necesario porque de los consumidores y en la cali-siados productos que son copias, nal, las opiniones y aseveraciones en muchas organizaciones es fcildad del ambiente de trabajo ya productos que han sido diseados que aparecen son exclusiva res- constatar la poca presencia delque el diseo en los espacios y ser- sin rigor y sin la asistencia de los ponsabilidad de los autores. diseo y de los diseadores. Envicios pblicos favorece la calidadprofesionales adecuados, produc- realidad muy pocos empresarios y de vida de los ciudadanos y de los tos en los que no se han tenido en directivos consideran realmente el usuarios.cuenta los ms elementales princi- diseo como un recurso esencial pios de uso, marcas ilegibles, sea- para la marcha de sus empresas.Adems la presencia de diseadores lizaciones confusas que irritan alen las empresas y organizaciones usuario. Todo ello afecta a la ren- Jordi Montaa Sin embargo, el diseo es una herramienta poderosa en la estrate-tiene efectos positivos indirectosmotivados por las caractersticas tabilidad de las empresas y a la imagen de las organizaciones. Catedrtico de la Universitat Ramon Llull gia y en la gestin empresarial cuyo especcas de la propia profesin. y profesor de ESADE desarrollo se incrementar en losEntre ellas cabe destacar cuatro:Esta publicacin est basada en un prximos aos por la presin de la El diseador es un buen trabajo de investigacin sobre los Isa Mollcompetencia y por la mayor exi- gencia de los consumidores. coordinador de especialistas debido a su formacin Premios Nacionales de Diseo y quiere servir para que los empre- Colaboradora acadmicapluridisciplinar. sarios y los directivos de cualquier1. Ricard Giralt-Miracle falleci en 1994 pero su De forma directa el diseo incide El diseador tiene una buenatipo de organizacin, privada oobra est bien catalogada bajo la direccin de en la optimizacin de los recursoscapacidad creativa que puedepblica, aprecien las ventajas que sus hijos Daniel y Amlia. Febrero 2001de la empresa. El diseo, el buen transmitir al resto de la supone colaborar con diseadores 2. En el anexo 1 hay una relacin de los Premios diseo, mejora los recursos fsicos organizacin. hoy y en un futuro prximo. En Nacionales de Diseo.

2. Ante un concepto 1 de producto determinado son posibles diferentes alternativas de diseo Columna Nikolson | Santa & Cole | Barragn, Juli, de Sola LOS DISEADORES Y LA EMPRESAHace ya algunos aos el Ministeriolizacin a realizar conjuntamente hacerlas tangibles y para ello se5 Qu pidede Educacin y Ciencia del Reinocon la empresa. Expresar lo que serequieren unos medios: el dibujo,Unido juntamente con el Designquiere conseguir, a quin va dirigi-bien manual, bien por ordenador.Council, un organismo estatal parado el producto, qu beneficiosDe la misma forma que un escritorla promocin del diseo, realizaron aportar al usuario, cmo y cundodebe tener ideas, y probablementeun estudio1 en profundidad para usar el producto, a qu nivel de sea lo ms importante, pero de nadaconocer con exactitud cules eran precios debe situarse en el merca-sirven si no sabe plasmarlas, si nola empresa las necesidades de la industria enrelacin al diseo industrial. El proyecto fue diseado para iden-ticar el alcance y niveles de cono-do, con qu categora de productosdebe identicarse o diferenciarse,qu relacin debe tener con losotros productos de la empresa, sonpreguntas bsicas a discutir con lossabe representarlas; en suma, si nosabe escribir. Los diseadores, y siempre segnel estudio citado, deben concen-a loscimientos y habilidades requeridosresponsables del proyecto.trarse ms en algunas funcionesa los diseadores industriales porrelevantes en la relacin del diseolas empresas y evaluar hasta qu Una de las funciones Posteriormente el diseador plas- y el mercado: principalmente en lapunto los profesionales satisfacen principales de mar grcamente los conceptoscreacin de nuevos conceptos delos requisitos exigidos por las de producto que tiene en mente. producto y en el diseo de com- los diseadores diseadoresempresas. Los resultados del estu-Esto permitir por un lado com- plementos del producto.dio pueden trasladarse a la situa- es visualizar losprobar la correcta interpretacincin del diseo hoy en Espaa yconceptospor parte del diseador de la ideaEl desarrollo de un nuevo conceptodan pie a la reexin. de productoa desarrollar en comn acuerdode producto es ciertamente unacon otros responsables del proyec-accin creativa pero no slo esto. Sistema A-700 | Ahrend |El diseador, para la mayor parte de Santiago Miranda to y por otro, si fuese necesario y Un concepto de producto para unalas empresas, debera cumplir ideal-oportuno, comprobar la validezempresa representa algo que debemente las funciones siguientes: del concepto mediante sondeos ir al mercado y por tanto satisfacerms o menos profundos a poten-necesidades de los consumidores. Visualizar el concepto deciales usuarios del producto, Los buenos diseadores tienen producto.segn el riesgo percibido y el costesiempre presente a los usuarios y a Representar diferentes implcito en la fase posterior. los consumidores ya que, en deni- alternativas de diseo.tiva, la misin de la empresa es Seleccionar los materiales a La siguiente funcin consiste enanticipar, identicar y satisfacer las emplear. representar las diferentes alternati- necesidades de los consumidores. Crear nuevos conceptos devas de diseo que pueden desarro- producto.llarse sobre el concepto elegido. Es la Tambin debe considerarse, al Realizar diseos de detalles.funcin bsica del diseador: antici- mismo tiempo que se disea el Convencer a la direccin par grcamente lo que va a ser elproducto principal, el diseo de y venderle el diseo.producto. Aunque despus vayan aelementos complementarios que Disear complementos del realizarse maquetas, modelos y pro- forman parte integrante del pro- producto.totipos que congurarn denitiva-ducto y su comercializacin, como Caractersticas de los buenos diseadores Solucionar fallos delmente el producto y ayudarn a la el packaging. En realidad el pro- Son unos profesionales que planican su proceso de trabajoproducto.decisin nal, es preciso representar ducto no se vende nunca solo, Son grandes comunicadores Construir prototipos.al futuro producto mediante me- necesita de unos apoyos de pre- Seleccionar el diseo nal.dios visuales y grcos. Esta es partesentacin que deberan ser consi- Tienen una gran capacidad de compromiso con los objetivos de la organizacinEn algunos productos importante de la profesin del dise-derados por los diseadores del Tienen una gran capacidad de trabajar en equipoEl proceso de diseo se inicia con lael packaging es parteador: representar y visualizar lapropio producto. Tienen un gran conocimiento de los aspectos tcnicos denicin del concepto de produc-integrante del mismo idea que ha concebido; no basta con Tienen experiencia y conocimientos empresariales to. Muchos diseadores hacen Agua Brava | Antonio Puig Perfumes | resolver problemas mentalmente, Hay diseadores en Espaa que nonfasis en esta etapa de conceptua-A. Ricardhay que transmitir las soluciones y tienen su posicin en la empresa1. Design Council, The industrial designrequirements of industry (Londres, 1983) 3. Lo que sabenLa esttica no est reida con la ergonoma hacer los Banco Catalano | BD Ediciones de Diseo | O. Tusquets Blancadiseadores6 plenamente consolidada y para Las entrevistas con los Premiosdiseador y cliente es bsica para el saben entenderse con tcnicos de Los diseadores se identican conde uno afectan a las del otro y que 7 ello, en opinin de los empresa-Nacionales de Diseo permitenxito del proyecto. Quiz se pueda ir compras, produccin y ventas.los problemas de mantenimiento y en ningn caso las fronteras de rios, deberan mejorar: deducir algunos de los conoci- ms lejos y armar que la empata Para muchos diseadores el pro-de abilidad de los productos. Paraambos trabajos estn plenamente mientos y las habilidades que tie- entre diseador y cliente es bsica ducto ha terminado hacindoselos consumidores la calidad de undelimitadas. El conocimiento amplio del nen los buenos diseadores.para conseguir un buen resultado. con el dilogo con los tcnicos eproducto viene dada por su abili-productoLa comunicacin es fundamentalingenieros de produccin.dad y tambin por su facilidad deLos diseadores prestan mucha 1 El conocimiento amplio delSon unos grandes profesio-en el mbito empresarial, dondemantenimiento y eventualmente de atencin a los problemas de inge-proceso de produccin nales en todos los aspectos,comunicacin y coordinacin son En la gestin de proyectos de dise-reparacin. Estos son aspectos que niera, tanto mecnica, a veces ms La capacidad de trabajar en pero sobretodo en la plani-bsicas para el xito de un producto. o debe recalcarse la importanciason tambin muy considerados por prxima a ellos, como elctrica yequipo cacin de los proyectos y en el res- Aunque sea necesario que el disea- del trabajo en equipo, especial- los diseadores aunque presten electrnica, menos conocidas pero La creatividad y la capacidadpeto a las fechas de entrega de lasdor plasme visualmente sus concep-mente el entender las expectativas mucha atencin a los problemas decon importancia creciente. Tenerde innovar2diferentes fases.tos, no basta con ello: hay mucha de los otros miembros del equipo uso y de relacin con objeto.conciencia de los problemas tcni- El trabajo en equipo ms informacin que debe transmi- y desarrollar una gran exibilidadcos no quiere decir resolverlos, Existe la errnea creencia de que los es fundamental tir oralmente o por escrito.y capacidad de negociacin.En relacin con lo anterior, los sino tenerlos en cuenta sobre todo trabajos creativos deben ser menosdiseadores tienen buenos cono-teniendo en cuenta que las inno- en el proceso disciplinados, de que el proceso de trabajo ordenado es incompatible con la singularidad exigida a un pro- de diseo. Muchas veces el producto3Los diseadores tienen una gran capacidad de compro- miso con los objetivos de la 5Los diseadores tienen un gran conocimiento de los aspectos tcnicos de las cimientos de antropometra y ergonoma y juntan el instinto, la intuicin y su propia sensibilidad Los diseadoresvaciones tecnolgicas aumentanda a da y que son ms complejas.ha terminado6 yecto de diseo. No slo no es as,empresa. Tienen la habilidad de empresas para las que trabajan, lo con la tcnica al establecer la rela- Los diseadores tienen sino que la actividad industrial nece- adaptar el resultado de su trabajoque es una gran ventaja sobre todo cin entre el objeto y el usuario.prestan mucha experiencia y conocimien- hacindose sita el respeto a unos plazos de traba-a las necesidades de la empresa enpara la pequea industria, que a Saben que la esttica no debe atencin atos empresariales, comer- jo por coordinacin con otros profe-con el dilogo su conjunto, de entender y jugarmenudo carece de especialistas enimpedir un buen uso del produc-ciales y de marketing. Tanto es as los problemas sionales y por eciencia en el desa-con los tcnicos con los diferentes, y en ocasionesdeterminadas tecnologas.to, que la esttica no est delanteque algunos diseadores llegan a rrollo de los productos. ExigenciaTelevisor | Tecnimagen | J. Llusc contrapuestos, requerimientos quede la ergonoma y que un buen de ingenieradenir al diseo como los manua- Sistema 7000 | Vieta | R. Benedito que se vuelve ms y ms relevante en inciden sobre el producto.En concreto, los diseadores co- diseo permite satisfacer ambosles denen al marketing: activida- la medida que los tiempos de desa- nocen los problemas que plantea la requisitos simultneamente.des destinadas a la satisfaccin de rrollo de productos deben ser msLos diseadores saben que la est-produccin industrial y en ocasio-necesidades del consumidor. Hay equipos decortos y en consecuencia ms precisa tica de los productos no es la ni- nes actan como responsables deLos diseadores tienen una gran diseo plenamente la coordinacin de todo el proyecto. ca va de obtener los objetivos deproducto. Esto no quiere decir que sensibilidad hacia los problemas Los diseadores prestan atencinla empresa, que un diseo que esdominen los conocimientos de de ingeniera. En muchas ocasio- a la valoracin de los aspectos integrados en Es opinin generalizada de los bueno para una empresa no lo es todas las tecnologas de produc- nes hay un aprecio mutuo entre financieros de un proyecto. El la empresaempresarios que los diseadoresnecesariamente para otra y quecin, ya que no puede pretenderselas actividades de diseo e inge-diseador inuye directamente en Silla Indiana | Amat-3 | Equipo interno deben ser muy sensibles a la pun-una solucin aparentemente idealque conozcan las diferentes formas niera, y ciertamente muchos pro-el coste nal del producto porque tualidad de las entregas de susa veces puede modificarse por de producir objetos, sino, lo que es ductos requieren el trabajo con- decide en gran medida los costes proyectos y este aspecto debediferentes razones. ms importante, tienen una granjunto y coordinado de diseadoresvariables del mismo mediante los tenerse en cuenta para la gestinsensibilidad respecto a los proble-e ingenieros.materiales elegidos, las prestacio- de los diseadores.2 Los buenos diseadores son grandes comunicadores. No solamente por medios gr-4 Los diseadores tienen unagran capacidad para el tra-bajo en equipo. Los disea-dores son, en su mayora, pluridis-ciplinares y en realidad la mayormas que plantea la produccin enmasa. En denitiva, tienen cons-ciencia de que la forma de produ-cir condiciona el diseo del pro-ducto o, dicho a la inversa, que el Un producto no puede desarro- llarse con xito con profesionales trabajando por separado resol- viendo cada uno por su cuenta susnes del producto o la calidad.Indirectamente incide en el pro-ducto a travs de soluciones quepueden representar un mayor omenor encarecimiento de los mol- cos sino oralmente y por escrito. Los diseadoresparte de los proyectos necesitandiseo del producto debe tener enrespectivos requerimientos y dn-des o de los utillajes necesarios. Algunos diseadores de entre lostienen una granun enfoque pluridisciplinar y lacuenta su viabilidad con los dose la espalda mutuamente. Los El diseo de algunos Premios Nacionales de Diseo soncapacidad de participacin de diferentes profe-medios de produccin al alcanceingenieros deben resolver proble- productos supone El nivel de precio del producto buenos escritores y tienen bastantescompromiso con sionales. de la empresa, sean propios o sub- mas de funcionamiento y ecien-nal es parte del concepto de pro- publicaciones en su haber, y muchoscontratados. El diseador sabe cia de la misma forma que deben la utilizacin deducto y por tanto requisito esen- de ellos compaginan su actividadlos objetivos de Los diseadores entienden el pro- cundo en un proyecto el diseohacerlo los diseadores, aportan- nuevas tecnologas cial en el diseo. En consecuencia profesional con la actividad docen- la empresa ceso entero desde el suministro,sigue a la produccin o cundo lado sensibilidad hacia el trabajo delde produccindeberan incorporarse a la forma- te. La comunicacin verbal entreEgoki | Akaba | P. Salvad produccin y ventas, y sobre todo produccin sigue al diseo.otro y sabiendo que las solucionesSilla Splash | Amat-3 | J. Pensi cin de los diseadores elementos 2. Jordi Serra y otros editores, Dissenyadors a la crulla. Els dissenyadors davant dels reptes socials, economics i culturals (Sabadell: FUNDIT-Escola Superior de Disseny, 2000) 4. Problemas que En raras ocasionesel coste no es unalimitacin del diseoimpiden una mayor Pebetero | Museo Olmpico de Lausana |A. Ricard optimizacin en lautilizacin de losrecursos de diseo8 que permitan tener en considera-El nivel de precio Dos son los responsables de que elque gener una imagen que ha des- terminar siendo una obra de arte,ya que ofrecer ms funciones tam- los diseadores son tres: la inexi- 9 cin de qu forma el diseo del forma parte deldiseo no est presente de formaprestigiado al diseo y a los disea- a pesar del necesario contenidobin requiere un mayor esfuerzo bilidad profesional, la omnipre- producto incide en el coste nal suciente en las empresas. Obvia- dores. Hoy el lenguaje popular, elesttico del producto, y aunque se traducible en mayor gasto o inver-sencia y la apropiacin en exclusi- del producto y sobre todo la con- concepto demente, las dos partes implicadas: lenguaje de los polticos y el de los requieran capacidades artsticas sin. Es decir, cuando se proyectava de la creatividad. A veces los cienciacin de que al nal el con-producto y enempresarios y diseadores.medios de comunicacin hacenpara disear, el diseador no es unun producto industrial es bsicodiseadores transmiten a los em- sumidor elige los productos que leconsecuencia continuas malas interpretacionesartista en varios sentidos.tener en cuenta su componente presarios una imagen de intransi- aportan mayor valor, es decir, msdel diseo Los responsables de las empresas, del diseo: poltica de diseo comoeconmico, lo que afecta a un grangencia y dogmatismo mientras funciones con menor coste. directivos y empresarios, tienensinnimo de poltica hueca y vaca, En primer lugar, no es libre paranmero de decisiones, desde elque en realidad su trabajo requie- Silla Sevilla | BD Ediciones de Diseo | Bonet, Cirici, Riera una falsa imagen del diseo, cuan-drogas de diseo por drogas sintti-crear la obra que desea. El diseadortipo de materiales a elegir hasta los re una gran exibilidad y apertura Los diseadores tienen una enor- do no un desconocimiento de lacas y muebles de diseo como mue- es un creador por riguroso encargo.mtodos de fabricacin a emplearde miras. Suele ser una pose apa- me sensibilidad hacia las necesida-disciplina. En trminos generales bles caros e incmodos. En la mayora de los casos por pasando por el nivel y calidad de rente que con el trato diario desa- des del mercado. Los productos los empresarios apenas se interesan encargo de un empresario ajeno a l, los acabados. El producto indus-parece en la mayor parte de los deben satisfacer las necesidades del por los objetos, su identidad visualAlgunos diseadores gustan de que adquiere su obra mediante el trial es fundamentalmente uncasos y el primer pecado es ms consumidor y stas son lo sucien- y sus formas, y, en consecuencia, rodearse de una imagen artstica ypago de unos honorarios o median-hecho econmico y su continui-percibido que real. El segundo tie- te complejas para requerir un gru- por los dominios de competencia adems fuertemente personaliza- te la prestacin de un trabajo remu- dad depende precisamente de sus ne mucho que ver con la actividad po de conocimientos profesionalesde los diseadores; desconocen la da. Son ms partidarios de lo que nerado por un salario, en ambosresultados, lo que le diferenciade un diseador freelance, que entre los que cuenta en gran mane- realidad de la tcnica y metodolo-podramos llamar el diseo decasos libremente aceptado. fundamentalmente de la obra deforzosamente tiene que tocar ra la creatividad, la experiencia y la ga del diseo, dudan de su ecacia autor que del diseo de fabri-Para algunos arte, que puede sobrevivir, y afor- muchos temas distintos. En la cara intuicin de los diseadores. Losy desconfan del diseador3.cante, es decir, ms partidarios del En segundo lugar, el diseadorproductos el nombretunadamente ha sido as ende la moneda esto es la base de su diseadores son un puente entre la diseado por que del fabricado proyecta objetos que normalmen- del diseador es muchas ocasiones, sin el menorriqueza intelectual y su capacidad tcnica y los usuarios, son capacesEn todo este proceso tambin loso hecho por, lo cual, en ocasiones te tienen una funcin que est porimportante xito econmico.creativa, pero la cruz est en que de adaptar los artefactos a sus utili- diseadores tienen su parte de cul- choca con los intereses de la encima de los aspectos formales Silla gatha | Amat-3 | en ocasiones estn en demasiados zadores, y adems comprender las pa. A diferencia de otras discipli- empresa.del producto. Las funciones del gatha Ruiz de la PradaAunque lgicamente un productotemas a la vez. Por ltimo, aunque necesidades del mercado. nas, que tienen un numeroso cuer- producto, su uso, su construccin, magncamente diseado puedeel diseo es un trabajo creativo nopo terico y abundantes estudios, Es cierto que hay diseadores cuyoimponen una serie de limitacionesfracasar por otros motivos que no lo es ms que otros, o al menos no Muchos diseadores incorporan el el diseo ocupa a un colectivo rela-nombre puede ser relevante e inte-formales a las que debe atenerse eldependen de su bondad intrnsecadebera serlo. En la organizacin estudio de las tcnicas y estrategiastivamente reducido de tericos. resante para un cierto segmento diseador y hacen que se restrin-e imputables a defectos de la los directivos deberan ser tan cre- de marketing, as como de los mto-Muchos de los diseadores galar-de pblico y para determinadosjan los grados de libertad de losempresa, de comercializacin, deativos como los diseadores. dos de investigacin de mercados,donados con los Premios Naciona-productos. En estos casos los que disfruta el artista. produccin, de nanciacin; si no para entender mejor al consumidorles de Diseo son la excepcin. empresarios contratarn al dise- est diseado atendiendo a condi- y a los mecanismos del mercado y Quiz la poca importancia terica ador y utilizarn su nombre para En tercer lugar, mientras que el cionantes de mercado, producti- En ocasiones se por tanto ajustar la oferta (produc- que se ha dado al diseo ha genera- atraer a estos consumidores, pero coste de la obra de arte no es unvos, nancieros y estratgicos, fra-pide arte para tos) a la demanda (consumidores).do un lenguaje confuso que le aleja es un mbito de trabajo reducido yelemento relevante de su valor, en casar. Y esto le diferencia de lala comunicacin El conocimiento de estos aspectosde los empresarios que utilizan por en absoluto generalizable.el caso de los productos industria-obra de arte. empresarial reduce el peso de las decisiones lo general un idioma ms claro yles su valor depende de su coste. Escultura | Puerta de Europa | basadas slo en la intuicin, o quiz, accesible, ya que uno de los mritosEn muchas ocasiones el fabricante Ante dos productos competitivos, En denitiva, el proceso de diseoJ. Cruz Novillo mejor dicho, incorpora ms ele-de una buena direccin es transmi-quiere apoyar, proteger y desarro-el comprador sopesa, aunque seano es un proceso artstico, aunque mentos para mejorarla, renarla, tir los objetivos y estrategias sin llar su propia marca sin tener quede forma inconsciente, las funcio- el resultado nal pueda devenir mientras que al mismo tiempo haceambages.destacar quin ha sido su disea- nes percibidas de cada uno de losuna obra de arte. Por otra parte, ms eciente la comunicacin con dor, con todo el respeto por la pro-objetos, comparando a su vez sumuchos diseadores tienen activi- la contraparte empresarial. Aunque La propia crtica del diseo, por lopiedad intelectual de su autor. precio o su coste, de modo que a dades artsticas en las que desta- es difcil alejarse intelectualmente dedems bastante ausente en los igualdad de coste se inclinar can y, en ocasiones, las empresas la propia subjetividad, el diseador El diseadormedios serios de comunicacin, ha Otro problema, fuente de nume-hacia el producto que le ofrece Aunque no es suencargarn productos artsticos proyecta pensando en lo que necesi-sido en demasiadas ocasiones vacarosos malentendidos con los ms funciones reales o simblicas,objetivo, un objetopara mejorar su imagen o su ta el consumidor que forma partetiene en mente de contenidos. Se ha frivolizadoempresarios, es la actitud mimti-y viceversa, a igualdad de funcio- entorno social. del pblico objetivo de la empresa, y al consumidorexcesivamente la imagen del dise- ca con el mundo del arte que tie- nes adquirir el producto dede diseo puede no pensando en l mismo comoEnvase para lnea de bao |o. El diseo vivi una poca muy nen en ocasiones los diseadores. menor coste. En cualquiera de los devenir arte Segn un experto en la gestin del prototipo de este pblico.A. Lievore popular en la dcada de los ochenta,Si bien el objeto diseado puedecasos es evidente el papel del coste, Mosaico | Escofet 1886 | A. Gauddiseo4 los pecados crnicos de3. Borja de Mozota, B., Design et management,4. Gorb, P., Design talks. London Business School(Paris: Editions dOrganization, 1990) Design Management Seminars (Londres: Design Council, 1987) 5. 2 EL DISEO EN LA NUEVA ECONOMA JOYCO El siglo que ha terminado ha sido 2% agricultores, 17% obreros in- Los pases11 Un nuevoWe spread joy to the worldProporcionamos sabor y diversin a todo el mundo realmente revolucionario en todos dustriales, 27% servicios y 50%emergentes los aspectos, pero ha sido en las cognitariado. ltimas dcadas cuando se hanutilizan el diseo producido los hechos que congu-Despus de la Segunda Guerra para su desarrollo rarn una nueva era: la extensin Mundial la progresiva liberaliza-Envases | Hanbul Cosmetics Corea | entorno: de la democracia en la mayor partecin del comercio fue uno de los D. Nebot de los pases y su aceptacin casifactores decisivos para el creci- universal como sistema poltico (el miento econmico. La CECA, n de la historia de Fugiyama); elComunidad Europea del Acero y crecimiento econmico basado en Carbn, fundada por Jean Monet el libre mercado; el desarrollo deen 1950, fue el embrin de lael mundolos pases del Sudeste Asitico; la aparicin de nuevas potencias eco- nmicas y polticas como Brasil, China, Indonesia y Rusia, a menu- do inestables pero con un peso Comunidad Europea. En aquel ao se pensaba que en un breve perodo desapareceran las adua- nas y se construira un espacio libre europeo con un aranceldel siglo XXI innegable en la escena mundial; externo comn. Pasaron ms de Marcas globales,innovaciones radicales en todos los cuarenta aos para que esto fuese diseo global campos, especialmente en las tec- una realidad, pero lo cierto es que Marca | Yoyco, antes General de nologas de la informacin, de la desde 1992, con el Acta nica en Contera | J. Mariscal comunicacin y de la biologa y unfuncionamiento, el comercio de incremento sin precedentes en ellos Quince se ha duplicado, y no intercambio del comercio y de las hay duda de que el crecimien- inversiones mundiales.to econmico de Europa tiene mucho que ver con su unidad. Todos los pases han sufrido gran- des cambios estructurales durante La reduccin de las tarifas arancela- el siglo pasado. El sector agrcola,rias y, en general, de las barreras al sobre todo en los pases de lacomercio, ha sido uno de los facto- OCDE, ha sufrido un declive conti-res, junto con las mejoras en los nuo en trminos de empleo. La transportes y las comunicaciones, El diseo en la sociedad del siglo XXIindustria ocup a la mayor parte de que ha contribuido al crecimiento la poblacin hasta los ltimos vein-continuado de los pases de la Incorporar al objeto valores inmateriales ticinco aos y progresivamente el OCDE. Actualmente puede decirse Ms cerca del hombre y de la naturaleza sector servicios ha ido generando laque no hay apenas restricciones al Visin de futuromayor parte de puestos de trabajo.comercio y mucho menos al movi- Trabajo en redActualmente las empresas de cono- miento de capitales, aunque estos se cimiento intensivo estn dando el iniciaron ms tarde. Si se toma Trabajo en equipo mayor crecimiento de la ocupa-como ndice 100 el ao 1970, en Innovacin como conocimientocin. Hoy en Estados Unidos los 1995 las exportaciones mundiales Diseo para el bienestar y la calidad de vida agricultores son el 3% de la pobla- representaban un ndice de 1700 yEl diseo es cada Tensin global-localcin, los obreros industriales el las inversiones extranjeras directas vez ms importante Tensin tradicin-modernidad18%, los empleados del conoci-de 3200. La globalizacin empieza aen el sector de los miento, el cognitariado, el 35% y elser un hecho en lo que al ujo servicios Importancia de lo ldico y de lo emotivosector servicios el 44%. La distribu- nanciero respecta, aparentementeIdentidad corporativa | Teatre Disear experienciascin de la fuerza laboral en Alema- va en camino de serlo para el ujo Nacional de Catalunya | America Sanchez nia prevista para el ao 2020 es el de mercancas y no se sabe lo queen colaboracin con el estudio Zimmermann 6. La innovacin tecnolgica 12 El diseo tambindeber esperar para el libre movi- te.) En el Tercer Mundo la esperan-La mayor riqueza generada por la aplicaciones sern ms factibles.Hoy los aparatos 13est directamentemiento de las personas.za de vida ha pasado de 46 a 62interrelacin entre pases, la mejo- Poder hablar directamente con lasresponden sloaos. Los nios escolarizados hanra continuada de la formacin ymquinas facilitar enormementepresente en la En los aos setenta pases comopasado de la mitad a tres cuartasdel capital humano junto con elsu utilizacin y difusin. La rela-a las ordeneseconoma Corea, Taiwan, Singapur y Hong partes. En los ltimos veinte aos lacontinuo cambio tecnolgicocin hombre-mquina, que es unodel usuarioBilletes | Banco de Espaa | J. Cruz Novillo Kong iniciaron un proceso de libe- desnutricin infantil ha pasado delhacen prever un futuro lleno dede los problemas fundamentales Citymax | Fermax | R. Benedito ralizacin y de exportacin de su40 por ciento al 30 por ciento y elinnovaciones. Aunque el xito de del diseo, encontrar nuevas vas produccin que les hizo alcanzar acceso al agua potable del 40 al 70la innovacin depende de muchosde solucin. importantes niveles de crecimien-por ciento. Desde 1960, el porcenta- factores exgenos a la propia to y empezar a destacar en la eco- je de poblacin mundial en condi-innovacin, como son los factoresEl desarrollo del software permiti- noma mundial. Estos pases, enciones de gran indigencia ha pasadocomerciales, sociales y polticos, e r a muchos sistemas pensar por s especial Corea, hicieron del diseodel 70 al 32 por ciento y en condi-incluso de otras innovaciones, los mismos de forma cada vez ms una punta de lanza de su desarro-ciones bastante satisfactorias del 25avances en las tecnologas de la sosticada. Los sistemas dotados llo industrial y buscaron en todos al 60 por ciento. Y lo que es msinformacin, la biotecnologa, los de inteligencia articial podrn ser los pases, incluida Espaa, a los importante, segn el PNUD, erradi- nuevos materiales, las fuentes deprogramados de forma que tomen mejores diseadores para mejorar car la pobreza en el mundo slo cos- energa alternativas y la mayor e-decisiones de forma autnoma. la eciencia de sus empresas. En latara el 1 por ciento del PIB mun- ciencia en los medios de transpor- Utilizando lgica difusa los siste- pasada dcada pases como India, dial. El diseo tiene un gran papel ate jugarn un papel clave en elmas podrn actuar de forma simi- China, Indonesia, Brasil y Rusia, ajugar en la mejora de la calidad deLa sostenibilidadfuturo inmediato.lar al cerebro humano y acumular pesar de sus crisis, han empezadovida en los pases ms pobres. En es un concepto queexperiencias y aprendizajes basa- a destacar en la escena mundial yeste sentido iniciativas como ladebe estar presenteProbablemente los cambios mayo-dos en informaciones parciales o tendrn en un futuro prximo unONG Design for the World sonen el diseo res vendrn de la evolucin de las incompletas. peso especco considerable. importantes para acercar las necesi-Sr. Mundo | El Pas | J. Mariscaltecnologas actuales y afectarnEl diseo ha de estar dades al mundo de los diseadores. decisivamente al diseo. PuedenActualmente los aparatos slo res-presente en la La estrecha relacin entre todas lasesperarse desarrollos futuros de ponden a las ordenes del usuario. economas mundiales pone las La globalizacin puede ser unciertas innovaciones hoy ya esta-Slo se ponen en marcha simejora de la calidad bases para el crecimiento sostenidocamino de crecimiento econmicoblecidas2: alguien les da una orden mediantede vida de los pasesde todas las naciones, la progresiva que sea ms eciente en la utiliza- un botn o cualquier otro mando.menos desarrolladoseliminacin de la pobreza, la mejo-cin de recursos si se proveen fon-Incremento continuo del poder de En el futuro habr programas deCartel voluntarios | Cruz Roja | Peret ra de la calidad de vida y el respetodos de cooperacin para garanti- los ordenadores. Se mantiene lasoftware que sabrn por anticipa- al medio ambiente que son necesa-zar la cohesin social y asumir losley de Moore, el fundador de Intel,do qu necesita el usuario y actua- rios para la estabilidad global. Por cambios estructurales en los pasesque predijo que la memoria de losrn de forma autnoma. El usua- primera vez en la historia de la menos desarrollados, pero deber procesadores (chips) se doblara rio propondr un problema y la Humanidad existe la oportunidadtenerse mucho cuidado para evitarcada dieciocho meses mientrasmquina controlar situaciones y de mejorar el bienestar de las perso-el aumento de la contaminacin y que su coste de produccin serealizar funciones para satisfacer nas y de encontrar un camino deel uso abusivo de reservas de ener-mantendra o disminuira. Proba- sus objetivos: buscar la informa- desarrollo sostenible a escala mun-ga y de materias primas. La nica blemente dentro de veinte aos lacin que necesita, controlar cam- dial. Ciertamente hay situacionessolucin es crear modelos de cre-capacidad de almacenar informa-bios y actuar en representacin muy graves en el Tercer Mundo ycimiento sostenible. La sostenibili- cin sea prcticamente ilimitada.del usuario, aprender de la expe- fuera de l pero hay datos que dan dad es un concepto nuevo queriencia y crear sus propios mode- lugar a la esperanza1: supone que puede mantenerse unLa relacinEl reconocimiento y sntesis delos de comportamiento. Lascrecimiento sin mayor utilizacin hombre-mquina voz requiere gran capacidad de mquinas podrn transmitir de En el ltimo medio siglo el PIB perde las materias no renovables y al memoria porque cada voz es dife- una a otra sus experiencias y cpita del Tercer Mundo se ha mul- mismo tiempo que lo hacen lases un problema rente y tiene infinidad de conocimientos y aprender as una tiplicado por tres, mientras que el de renovables. Los diseadores tienenfundamental en tonalidades y matices. Actualmen-de otra. Podr haber mquinas los pases de la OCDE lo ha hechotambin aqu una gran responsa- el diseote hay algunas aplicaciones, perotrabajando en red conjuntamente por 3,2. (La poblacin se ha multi-bilidad al imponer en sus proyec- Telfono Domo | Telefnica | en la medida que aumente la capa-y comunicndose entre ellas cre- plicado por 2,5 y 1,5 respectivamen- tos criterios de sostenibilidad.A. Corazn cidad de los ordenadores estas ando as una pequea comunidad 1. Datos del PNUD tomados de Angel Castieira y 2. Philips Desing, Vision of de future Josep Miralles, profesores del departamento de(Eindhoven, 1998) Ciencias Sociales de ESADE, en Cmo elaborar un plan estratgico de la empresa, cap. 3 pg 81. Cinco Das 1999 7. Cambio de valores en la sociedad del siglo XXI: la sociedad postmoderna, postcapitalista y postindustrial 14de aparatos para ayudar a las per-de luz o de temperatura podrnLa investigacinEl aumento y con mayor velocidad. Las predic- A una sociedad ms compleja15 sonas en mltiples tareas y relacio-ser aplicables a la vivienda o inclu- sobre materialesmejora de lasciones realizadas la pasada dcada corresponden necesidades de sus nndose con ellas de forma msso al vestido. sobre la difusin de telfonos por-individuos cada vez ms complejas humana. La relacin con las inuye en el diseo comunicaciones ttiles a nal del siglo se han vistoque el diseo debe satisfacer. Las mquinas que nos rodean serLas lneas actuales de investiga- Ultraviolet | Paco Rabanne | Antonio Puig ha contribuido multiplicadas por veinte y el creci- necesidades materiales cada vez Perfumes, Cent Degrs Design radicalmente diferente y ms fcil, cin sobre materiales van dirigidas al desarrollomiento de la telefona mvil esms y mejor satisfechas darn paso ya que se podrn dirigir mediante prioritariamente a nuevas combi-econmicosuperior al cincuenta por ciento a las necesidades de seguridad fsi- la voz o mediante signos, de la naciones de materiales conocidos, Identidad corporativa | Aena |anual. Los mviles de terceraca y econmica; seguridad en el misma forma que lo hacemos conlos materiales compuestos que Y. Zimmermanngeneracin y la aplicacin de nue- hogar y en el lugar de trabajo, las personas. renen en uno solo las cualidadesvas tecnologas como el bluetoothseguridad en el transporte, seguri-La relacin conque tienen materiales separados. hacen prever que este crecimientodad cvica y defensa del orden, cre-las mquinas serDe forma parecida materiales iner-Si bien hoy existen muchos mate- se mantendr.cimiento econmico, reduccin decada vez ms fcil tes podrn relacionarse con suriales compuestos, la posibilidad la inacin, planes de pensiones,La libertad deLector de barras | Eria | A. Corazn entorno y actuar de forma inteli- de abaratar su coste de produccin El asistente digital, aparato porttil etc. Las necesidades inmateriales gente. Los materiales inteligentesy aplicarlos a nuevos sectores abreque combine texto, imgenes ydarn ms importancia a la estti- expresin como tendrn sus propios sentidos yun campo lleno de posibilidadessonido ser la continuacin delca, a los valores intelectuales y al valor de la sociedad podrn adaptarse a diferentes para el diseo de productos. telfono mvil. Ser usual mandarsentido de autoestima y pertenen-se maniesta en el situaciones de su entorno. Los nue-mensajes y fax, vieotelefonear y cia. As tendr mayor importanciadiseo de muchos vos materiales podrn modicarSe producirn importantes avan-escribir desde un aparato de pocos la calidad de vida, un entorno sus caractersticas en distintas cir- ces en nanotecnologa, tcnicasgramos de peso, fcil de utilizar eagradable, el retorno a la naturale- productos cunstancias y cambiar sus medidas microelectrnicas desarrolladasinterconectado simultneamente za, la tranquilidad, la importanciaZapatos Camalen y zapatosPelotas | Camper | Equipo interno o su posicin segn cambios dealrededor de las tecnologas de loscon el trabajo, el hogar o el lugarde las ideas propias, la libertad de temperatura o de campo magnti- microprocesadores. Los investiga-de ocio. expresin, la capacidad para des- co. Hay materiales que cambian susdores estn desarrollando todaconectar, la bsqueda de una caractersticas segn los cambios una serie de aparatos microscpi-Todos estos avances acelerarn an sociedad ms personal, ms pe- de temperatura, recuperndolascos que van ms lejos que losms las comunicaciones mundiales quea, ms intercomunicada, una cuando se restituyen las condicio-puros circuitos electrnicos. Lasy pondrn los cimientos para lasociedad en la que la opinin del nes iniciales. Existen materiales nuevas tecnologas harn posible transformacin de las relaciones individuo tenga ms peso en las piezoelctricos que modican susproducir sistemas microelectro-econmicas y sociales actuales. Se decisiones de trabajo, en las deci- dimensiones al pasar una corrientenicomecnicos que permitirn ha entrado ya en una nueva era, en siones comunitarias y, en deniti- elctrica y otros que reaccionan al interactuar a sistemas mecnicos,una sociedad global de la informa- va, en las decisiones polticas. pasar un campo magntico. Hay elctricos y qumicos de maneracin en la que el diseo va a jugar lquidos que varan su viscosidad parecida al funcionamiento deun papel ms relevante. En estaLa sociedad del futuro ser una como reaccin a un determinadoestructuras moleculares. nueva era cambiarn los valores, las sociedad marcada por el sentido estmulo. La investigacin en este actitudes y las formas de conducta,del tiempo. La rapidez del cambio, campo promete innovaciones inte-Los nuevos procesos de compre- y el diseo deber adaptarse a ello. la acumulacin de informacin, la resantes. sin de datos junto con las redes decontraccin del tiempo y del espa- bra ptica y nuevas tecnologas de cio, la movilidad real y virtual La industria del plstico incorpo-transmisin pueden hacer realidad darn otro sentido al concepto de rar numerosos avances. Utilizan- de forma econmica la comunica- tiempo: se vivir ms pero ms do diferentes capas de plsticoscin visual a distancia. Actualmen- El desarrollo dedeprisa. La aceleracin del ritmo con distintas cargas elctricas te la videoconferencia y el videote-de vida, el ir deprisa a cualquier podr simularse el sentido del tac- lfono estn limitados por el gran la informticalado, la agenda sobrecargada con- to y dotar a los robots de cierta nmero de seales que deben ha creado los vertir el tiempo en una mercan- fundamentos de Habr una tensin sensibilidad para realizar opera- transmitir simultneamente. ca de lujo. ciones complicadas. Los plsticos la nueva economapermanente entre que cambian de color o de trans-Dentro del mundo de las comuni- Saln de Informtica yAl mismo tiempo se difuminar la lo global y lo local parencia segn cambio externoscaciones se producirn avancesComunicaciones | El Pas | Peretfrontera entre tiempo de ocio yGlobal Progress | PSOE | E. Satu 8. El objeto ha de estarms cerca dela naturalezaLungo Mare | Escofet 1886 | E. Miralles,B. Tagliabue 16 La dualidad entre tiempo de trabajo. Contribuir a cuando se est muy ligado a tradi- que reejen la intervencin directa valores y conocimientos externos17ello el trabajo en casa, el teletraba- ciones y modos de hacer anclados del hombre en el objeto.se podr innovar y satisfacer mer-tradicin e jo y la tendencia a hacer muchas en el pasado.cados locales de forma nueva. Loinnovacin se cosas al mismo tiempo. Ser una El diseo ha pasado de ser un pro-que importa para el diseo esexpresa en el diseocaracterstica del futuro hacerSe est viviendo una sociedad queceso dialctico con la naturaleza tener la apertura mental sucienteEnvases | LAir du Temps y Zara | diversos trabajos, tener variosan no se ha formado mientrasfabricada a ser un proceso dialc-para considerar un mbito deAntonio Puig Perfumes, obra conjunta de hobbies y tener muchos espaciosque la anterior est desaparecien- tico entre las personas y en perma- actuacin e informacin msRobert Ricci y Marc Lalique diferentes.do. El pasado reciente est plagadonente simbiosis con la naturaleza,amplio que el entorno ms inme- de cambios que no se han trasla- fabricada o no. El objeto ha de res-diato en el tiempo y el espacio.El mismo concepto de espacio serdado an a los estilos de vida ponder a esta tendencia y ha detambin contradictorio: habractuales. La vida cotidiana est estar ms cerca del hombre y de laEn la sociedad del futuro habruna tensin permanente entre lorodeada de tecnologas de van- naturaleza. Los servicios tambin que aprender a trabajar en equipo,global y lo local. Las personas delguardia y de tradiciones arcaicas ydebern tener esta orientacina buscar formas de colaboracinfuturo sern glocales: en algunoslo ms importante es que no hayhacia la persona. entre disciplinas diversas, a mejo-aspectos pensarn y actuarn pen-una visin comn de lo que debe- rar continuamente, a explotar alsando en el mundo y en otras en la ra ser el futuro. El diseo ha de Una caracterstica de la sociedad mximo los conocimientos ydimensin ms cercana e indivi- postindustrial ser su orientacinsobre todo a innovar de formadual posible. En el diseo convivi-Las sociedades modernas tienen laincorporar valoreshacia el futuro en clara oposicincontinua, innovar en productos,rn formas reconocibles en todo el enorme oportunidad de conciliarque reejen laa la orientacin al presente, al daen tcnicas, en mercados y enmundo con identidades muy loca-el pasado con el futuro, de rebajarintervencina da, de la sociedad industrial. organizacin.les. La sensacin de que no hayla tensin existente entre el corto ydirecta del hombreSer importante vivir experienciasfrontera har que cada uno bus-el largo plazo. Pero esto comporta pero con la vista puesta en suLos problemas de gestin de lasque las fronteras propias en eluna nueva conceptualizacin deen el objetoaprovechamiento futuro. organizaciones de la sociedad pos-Fioreluz | Arnolfo di Cambio. Florencia |hogar y en la comunidad. qu hacer, cmo hacerlo y cmo tindustrial sern derivados de laO. Tusquets Blanca comunicarlo. Se modificarn ciertos hbitos. gestin del conocimiento: entenderEsta dualidad ser extensiva aPor ejemplo, se pasar del apren- y hacerse entender; integrar cono-muchos otros aspectos de la socie- La sociedad del futuro puede dizaje sistemtico y especializadocimientos y especialidades; integrardad del futuro, que ser una socie-definirse bajo tres mbitos: lade conocimientos tcnicos a ladistintas culturas, procedencias ydad de tensiones contrapuestas:estructura tecnoeconmica, laeducacin permanente, a la ilus-objetivos; saber trabajar en equipo;entre la tradicin y la innovacin,estructura sociopoltica y la estruc-tracin amplia y generalista; del crear estructuras descentralizadas;entre lo espiritual y lo material, tura cultural. La sociedad del futu- trabajo individual al trabajo orga- fomentar el aprendizaje interno;entre la competitividad y la cola- ro es la sociedad postindustrial,nizado; de la unidad productiva a fomentar la innovacin y las orga-boracin, entre la diferencia y la postcapitalista y postmoderna3.la red. nizaciones creativas. En este senti-igualdad, entre lo subjetivo y lo do la gestin del diseo es paradig-colectivo, entre la conectividad y elLa sociedad postindustrial es la Otro concepto definidor de la mtica de las nuevas formas deaislamiento, entre lo que los cata-sociedad de los valores postmate-sociedad postindustrial es la glo-gestin, ya que el diseo requierelanes denominan el seny i la rauxa:riales. Se ha pasado de la produc- balizacin, mundializacin, trans-de todas estas cualidades: debeel sentido comn y el desenfreno.cin de bienes, propia de la socie-nacionalismo o interdependencia.transmitirse a los diseadores lo dad industrial, a la produccin de La tensin entre globalismo y que se quiere conseguir, debenEl futuro supone grandes amena-servicios y ms recientemente a la localismo afectar a todas lasentenderse sus propuestas, debenzas a la sociedad, pero tambinproduccin de informacin y deLa sociedadsociedades y en algunos casos elintegrarse distintos especialistasEl diseo en la muchas oportunidades que po- conocimiento. En consecuencia elpostindustrial diseo se decantar hacia solucio- Valores locales(diseadores de producto, disea-sociedad futura drn ser aprovechadas a travs del objeto, el producto y su diseo han es la sociedadnes localistas y en ocasiones fol- pueden incorporarsedores grcos, diseadores de inte-se mover entre diseo. Si se sabe algo cierto del de responder a estas necesidades. El klricas. Por el contrario, jugando riores y arquitectos, etc.), trabajarfuturo es que ser diferente alobjeto no puede ser slo un objeto, de los valores con races culturales locales po-al diseo y llegar con diseadores freelance y conlo subjetivo ypasado. En cierto modo hay que ha de incorporar los valores que le inmateriales drn conseguirse resultados satis- a mercados amplios diseadores internos y buscar lalo colectivodesprenderse del pasado para son propios: valores de la humani-Envase miel | Colmeneros factorios que llegarn a mercadosSilla Vernica | Casas M. | Afra & Tobia innovacin permanente.Mascotas | Twipsy y Cobi | J. Mariscalmirar el futuro y ello es difcildad, valores intelectuales, valores Alcarreos | A. Coraznmuy amplios, e incorporandoScarpa 3. Castieira, A., Gell, A.M., Lozano, J.M., Cambio de valores: su impacto en las expectativas personales (Barcelona: ESADE, 1997) 9. El reto del futuro:integrarconocimientosy especialidadesCartel Industria y arquitectura |Grup R | R. Giralt-Miracle 18 En trminos sociopolticos la socie- Bajo el punto de vista cultural hayLa ocina y el diseo tiene un papel preponde-Pluralismo cultural e 19dad del futuro ser la sociedaddiferentes parmetros para enten-la empresarante, la postmodernidad se carac-postcapitalista. La desintegracin der los cambios que estn llevando teriza por ofrecer productos cultu- ideolgico comode la Unin Sovitica supuso una la sociedad a la postmodernidad. inteligentesrales al gusto del consumidor encaracterstica de lacambio radical de la escena poltica La modernidad, si nos atenemos alnecesitan unlos que conviven, de forma muysociedad del futurointernacional para el nuevo siglo. mbito de la produccin, vinonuevo diseoeclctica, mltiples gneros fueraEtiqueta perfume Maja | AntonioEl nuevo orden internacional estrepresentada por la revolucin A-700 | Ahrend | S. Miranda de una cultura general de masas y Puig Perfumes | America Sanchezbasado en el poder de una sola industrial. La produccin en serie,mezclando toda clase de estilos.potencia, los Estados Unidos dela fbrica, la centralizacin de laAmrica, que consigue tener la produccin y las economas deHasta en el sentido del paso delhegemona en casi todos los cam- escala fueron la reaccin modernatiempo, la postmodernidad sepos: econmico y nanciero, tec- frente a una situacin que haba diferencia de pocas anteriores.nolgico, cultural poltico y militar. durado miles de aos, desde la Hoy, y en el futuro, las cosas seEn consecuencia el neoliberalismo, revolucin neoltica, en la que pre- suceden a una gran velocidad y debandera ideolgica de los EEUU dominaban la agricultura, la gana- forma cclica y no lineal comoconstituye una teora ms general ydera y la artesana. La postmoder-antes cuando las transformacionesque va ms lejos que una teoranidad viene representada por laeran lentas y, a menudo, reversi-econmica. El neoliberalismo revolucin de la informacin y lables. Esta prdida de linealidad encomo sntesis ideolgica de la aparicin de la ocina, de la empre- la historia hace que se cuestionensociedad postcapitalista podrasa inteligente, de la empresa queparadigmas anteriores: ya no hayLas personasimpregnar todos los aspectos de la autoaprende, de las unidades des-verdades absolutas, no existenbuscan sentimientossociedad: la lgica del mercadocentralizadas que trabajan en red, los dogmas, las gentes pueden en los objetosdominando la escena poltica, cul- que se organizan entre s para obte- adherirse a diferentes corrientestural, intelectual e incluso deporti-ner sinergias y de la aparicin de las aunque sean contrapuestas. Esto cotidianosva. Todo sera susceptible de con- producciones individualizadas. conduce al pluralismo cultural eCenicero Copenhague | Norda |A. Ricardvertirse en mercanca.ideolgico, a apreciar lo nuevo y loTambin pueden La postmodernidad es, en el mbi-viejo simultneamente y a queincorporarsePrevisiblemente se asistir a un to social, el dominio de las clasesconvivan alegremente lo elitista yal diseo valores cierta crisis del estado de bienestarprofesionales, de los poseedores del lo popular.globales para tal y como fue concebido por las conocimiento, el cognitariado, quesocialdemocracias europeas. En else extiende por todos los pases cre-La imposibilidad de encontrarmercados localesfuturo, si se mantiene la lgica ando una nueva clase global. Hay explicaciones que engloben la rea-Sistema River | Punt Mobles | anterior, se ver la creciente priva-un cierto paralelismo en la evolu- lidad compleja, cambiante y err-T. Woodgatetizacin de la asistencia social y lacin general de la sociedad, que tica de la sociedad hace que se vivatoma de decisiones de la sociedadpasa de una orientacin local yel presente, que se tienda a disfru-civil como subsidaria de un esta-urbana en la sociedad agraria a la tar de la vida, a apreciar lo ldico,do-nacin menos interventor, visin nacionalista propia de la a buscar lo que es ms emotivo.demasiado grande para estar cercasociedad moderna e industrial yLas personas buscan en los objetosde los ciudadanos y demasiadoque en la postmodernidad tomacotidianos satisfacer experienciaspequeo para resolver grandesEl diseo, como decididamente una direccin mun- y quieren que las empresas les des-problemas. Como el mercado el mercado, estdial, multinacional, plural, pero, pierten sentimientos positivos.carece de moral ser necesario presente en todos paradjicamente, tambin local.algn sistema de reparto de lariqueza y de proteccin social paralos aspectos de laProbablemente esta contradiccin sociedad: tambinLa tensin entre loevitar la exclusin y marginacinentre lo local y lo global no sea lade una parte importante de laen el deporte nica a la que deba enfrentarse la global y lo local sepoblacin. Antorcha olmpica | COOB 92 | sociedad postmoderna. Si se con- reeja en el diseo A. Ricard sidera la cultura en general, y aqu Silln Manolete | Perobell | A. Lievore 10. La innovacin 3 tiene ventajas competitivas Silla Toledo | Amat-3 | J. Pensi DISEO E INNOVACINLa mejora de la economa y de losproducto anterior. Este esfuerzo21 El diseo resultados empresariales son objeti- de innovacin continuada tiene la vos que pueden alcanzarse median-recompensa de tener una partici- te un aumento de la competitivi- pacin mayor del mercado y gene- dad, que, a su vez, puede lograrse a ralmente mayores benecios. travs de un aumento en la inver- sin en diseo e innovacin. Inuyen sobre la competitividad industrial Las ventajasdel diseo seobtienen mediante La teora econmica neoclsica explica la competitividad de las naciones mediante el concepto de la ventaja comparativa. En sntesisotros elementos ajenos al precio yal coste, elementos como la innova-cin, el ciclo de vida del producto,la calidad o los plazos de entrega. Elprecio solo no es un factor de com-y la competitividaduna acumulacinviene a decir que hay algunaspetitividad. En realidad muchas naciones que tienen recursos natu- veces productos ms caros se ven-gradual de rales, mejor mano de obra, facili- den mejor que otros ms baratos.conocimiento dad para conseguir capital o algu-Muebles Batll | BD Ediciones de na otra capacidad que les permiteLa ventaja comparativa puedede las empresasDiseo | A. Gaud producir en condiciones ms ven- alcanzarse produciendo productos tajosas que otras naciones que de mejor calidad, tecnolgica- carecen de alguna de estas ventajas, mente superiores o mejor disea- y en consecuencia pueden venderdos. Pero conseguirlo no es resul- sus productos ms baratos y ganartado de unos recursos que estn participacin en el mercado inter- disponibles, sino que es conse- nacional. Esta teora econmica es cuencia de un proceso de aprendi- generalmente aceptada por buenazaje. Las ventajas procedentes de la parte de los empresarios, que no innovacin y el diseo se consi- dudan en armar que la clave de la guen mediante una acumulacin competitividad estriba en producir gradual de capital y tecnologa que al menor coste posible.no estn al alcance de cualquierempresa y que son, a menudo, fru- Posteriormente se han aadidoto de la especializacin. nuevos elementos a esta teora, introduciendo en la competitivi- Hay evidencias empricas de lo dad ventajas comparativas ajenas dicho anteriormente. Por ejemplo, al precio. Por ejemplo, un pas ohay correlacin entre crecimiento una empresa que introduce pri- econmico y crecimiento de las mero un nuevo producto puede actividades de innovacin en los exportarlo con ventaja hasta que pases y, es ms, hay estudios realiza- El consumidor toma aparezcan imitadores e incluso dos en los pases escandinavos1 que sus decisiones Para las empresas el diseo interviene de forma muy diferente entonces puede mantener el gapconcluyen que es la actividad inno- Parte integral de la misin y de la razn de ser de las empresastecnolgico mediante innovacio- vadora la que inuye en los resulta-basndose en Clave para denir al producto nalnes continuas sobre el producto. dos econmicos y que, contraria-la calidad de Mejora el uso del productoLa competitividad de la empresamente a la opinin popular, ni el las opciones que se basa en la continua innovacincrecimiento del coste unitario de lase le presentan Es responsable de la comunicacin corporativa y de las marcas en sus productos de forma que se mano de obra ni una mayor aten- Mejora el entorno fsicolanza un nuevo producto al mer-cin a los gastos sociales tienen fuer-y en su coste Mejora el medio ambiente Mesa Cristalina | Santa & Cole (antes cado justo cuando los competido- te incidencia en la balanza de pagos.Disform) | G. Bernal, R. Isern res estn a punto de responder al1. Fabenberg, J. Technology, growth and interna-tional competitiveness (Oslo: Norwegian Instituteof International Affairs, 1985) 11. Diseo, estrategiaLas formas dealgunos productosson resultadode diferenciacin de su evolucindurante aosy estrategia de coste Mesa Camilla | Punt Mobles |L. Castell 22 A nivel microeconmico es mucho rentables, son aquellas que inven-Hay dos grandes alternativas los servicios alrededor del produc- inuir en el coste de los productos. cionado al diseo con los factores23ms evidente. Los consumidorestan nuevos procesos y productos estratgicas para competir: obte-to. As, el diseo incide buscandoEl diseo y la innovacin inuyenmenos vinculados al coste y al pre-no compran el producto ms bara-incorporando niveles elevados deniendo ventajas competitivas diferencias en aspectos del pro-en el coste del producto de la mis-cio, la realidad no es esta; un dise-to sino el que creen que satisfacecapacidades humanas y de conoci-mediante la diferenciacin o ducto relacionados con sus carac- ma forma que contribuyen a suo que no tenga en cuenta el costemejor sus necesidades. Necesidadesmiento, estn en los lmites de las mediante ventajas de coste. En tersticas y funciones, con sucalidad. Disear pensando en eco-del producto es un mal diseo.y deseos que se maniestan de for-tecnologas y adems incorporan cualquier caso el diseo juega unapariencia y originalidad, su abi- nomizar la produccin, buscandoOtra cosa es que el diseo hagama compleja y en los que inuyencontinuas mejoras incrementales a papel importante en los factores lidad, su duracin, seguridad, faci-innovaciones en el proceso y reali-que el consumidor aprecie ms elmultitud de factores: culturales, los productos actuales para mejo- que afectan a la competitividad, lidad de uso, acabado, es decir enzar el diseo de equipos de produc-producto y est dispuesto a pagarsociales, personales y psicolgicos.rar sus prestaciones y reducir susestn o no relacionados con el pre-las especicaciones y calidad gene- cin, de herramientas y utillajesalgo ms dentro de unos lmitesEn realidad el consumidor tomacostes. cio. Existe una base emprica2 pararal del producto. Pero el diseoms adaptados, es parte del diseo determinados. De alguna forma elsus decisiones basado en la calidad demostrar la rentabilidad del dise-tambin incide en la presentacin y puede optimizar recursos, ener-diseo aumenta el valor del pro-de las opciones que se le presentan,o basada fundamentalmente endel producto, el packaging, en losga, mano de obra y materia primaducto.en su coste y en la adaptacin de los el estudio de casos. El primer estu- elementos de promocin y venta, para conseguir un mejor coste.productos a sus deseos, pero inui- dio de este tipo fue el que apareci en la imagen de la empresa y de suDisear pensando en la duracinEl valor del producto es, para eldo por la publicidad, la marca oen El llibre blanc del disseny indus-comunicacin. El diseo puede del producto y en su facilidad deconsumidor, la relacin entre lasincluso el punto de venta donde trial a Catalunya, un encargo de laafectar el almacenaje y transportereparacin y mantenimiento redu- funciones que aporta y el coste.compra. Generalitat de Catalunya en el ao del producto, facilitando su entre- ce costes de servicio postventa. Relacin compleja, puesto que se1982. Se analizaron alrededor de ga y disminuyendo costes de Disear pensando en la reduccin reere a funciones y costes perci-En la mayor competitividad de los ochenta empresas que incluan alEl diseo incide transporte. El diseo reduce costes de consumos o de prdidas de bidos. Entre las funciones es difcilproductos intervienen factoresdiseo en su estrategia empresa-en factores de de postventa si ha tenido en cuen-energa reduce los costes operacio-distinguir entre aquellas funcionesque no tienen nada que ver con el rial y de producto. La mayor partecompetitividad ta la reparacin y el servicio de nales de los productos. Diseardel producto que satisfacen nece-precio, que son intrnsecos al pro- de ellas obtenan una rentabilidad mantenimiento del producto. pensando en el entorno, hacer pro- sidades fsicas y aquellas otras queducto y que estn relacionadospor encima de la media. A pesar derelacionados con ductos ms ecolgicos, reduce lossatisfacen necesidades psicolgi-con su diseo y calidad, como son las crisis econmicas atravesadas,la diferenciacinEn realidad, aunque es evidente costes medioambientales. cas. Es difcil determinar los lmi-las prestaciones, abilidad, apa- estas empresas, en su mayora, hanChimenea | DAE | M. Mil que el diseo afecta a aquellos ele- tes entre las funciones fsicas y lasriencia, seguridad, durabilidad,aguantado bien y han mantenido mentos de competitividad aparen-El diseo contribuye a mejo- funciones simblicas, aunqueergonoma, facilidad de uso y su competitividad. Posteriormen- temente menos relacionados con En el valor delrar los factores de competitividad ambas son igualmente vlidasmantenimiento o adaptacin al te otros estudios3 analizan el papel los precios, no es menos cierto queproducto intervienen estn o no basados en el precio. Unpara el consumidor. En cuanto almedio ambiente, y otros extrnse- del diseo en la estrategia de pro-una buena utilizacin del diseo funciones simblicas producto que est diseado en tr- coste, debe tambin considerarsecos al producto y que dependenducto y su relacin con la estruc- puede mejorar algunos aspectos y referentes minos de obtencin de economasde forma amplia como lo que elms del productor o del distribui-tura sectorial en tres sectores: elde competitividad directamentede produccin, bien sea buscando consumidor est dispuesto a ofre-dor, como son plazo de entrega, juguete, el pequeo aparato elec-relacionados con los precios.culturales estandarizacin de componentes,cer para obtener el producto, seaLmpara GATCPAC | Santa & Cole |formacin del usuario, servicio trodomstico y el textil-confec- Tener en consideracin esta posi- bien mediante el aprovechamiento dinero, esfuerzo, comodidad oJ. Torres Clavtcnico, recambios, etc.cin. De nuevo, con independen-bilidad, que va en contra de la cre-de partes existentes, bien median- seguridad en la eleccin. En estecia de la estructura del sector, encia de que el diseo encarece los te el proyecto cuidadoso de su sentido el diseo consigue que elLa experiencia indica que las dife- obtenan mejores benecios aque- productos, abre nuevas vas demontaje y manufactura, tendr un consumidor sea capaz de dar msrencias entre las empresas o losllas em-presas que tenan un pro-direccin del diseo. Un producto coste menor y eso incidir en el valor al producto bien diseado.pases con xito estn ms en laceso de desarrollo de productos en bien diseado quiz pueda ven-precio de venta. De la misma for-calidad de lo que producen que en el que el diseo industrial jugaba derse ms caro porque es msma, un producto diseado tenien- El diseo juega un papel especialla cantidad. Lo importante no estun papel relevante.apreciado o es ms singular, pero do en cuenta sus costes de funcio- en la denicin de aquellos ele-en el volumen nal producido, El diseo es rentableno tiene por qu tener un mayor namiento y su mantenimiento du-mentos funcionales menos evi-sino en el valor aadido a la mate- En cuanto a factores de competiti-y las empresas que coste. El diseo bien aplicado pro- rante todo su ciclo de vida ser dentes, ms relacionados con elria prima inicial. Y este valor sevidad no relacionados directa- duce mejores mrgenes.ms competitivo en precio. signicado y que por tanto sondetermina fundamentalmente pormente en el precio y basados en lo utilizan son ms difciles de medir, de acotar.la calidad de su diseo, capaz de estrategias competitivas de dife- ms competitivas Pero el diseo, aunque no es un La innovacin y el diseo incidenCundo una forma dentro de lassatisfacer las necesidades de los renciacin se debe distinguir entre que las demsfactor de competitividad directa- en factores que afectan a la com-posibles que cumplen los requisi-consumidores. Las naciones mslos directamente relacionados con Identidad corporativa | Mobles 114 | mente relacionado con el precio,petitividad de las empresas. Aun-tos funcionales es acertada o no?avanzadas, como las empresas msel producto y los relacionados conAmerica Sanchezinuye poderosamente o deberaque tradicionalmente se haya rela- Cundo se acierta con un color,2. Montaa, J., Llibre blanc del disseny aCatalunya (Barcelona: Generalitat de Catalunya,1984) 3. Montaa, J. ,Diseo y marketing de nuevosproductos. La gestin del producto en la empresaindustrial. Tesis doctoral (Barcelona: UPC, 1989) 12. El diseo y el xito empresarial24 con una textura, ms all de losEl diseo tambinrodeadas por miles, cientos deSe puede reducir el riesgo a travs El diseo tiene un papel funda-El primer paso en la introduccin 25condicionantes tcnicos?incide en el coste miles, de productos que compitendel diseo testando, probando rei-mental en el proceso de innova-real del diseo en una empresa y en entre s y es muy difcil determinarteradamente los diferentes nivelescin, en los benecios econmicossus productos no es necesariamen-Las formas de los productos que de los productos la calidad exigida por el consumi-de realizacin del objeto: se puede que reporta a la empresa y a late el reclutamiento de un diseadortienen muchos siglos de antige-buscando solucionesdor. La calidad de los objetos va comprobar el concepto, los dibu-sociedad y en la contribucin a la asalariado. Aunque este es frecuen-dad han sido el resultado de unainnovadorasmucho ms lejos que su propia jos preliminares, las maquetas, los competitividad de las empresas.temente el caso en Asia, las pymeslargo proceso de prueba y error, de Estantera Hialina | BD Ediciones de funcin y entra de lleno en su sig- prototipos, y as paulatinamente irpueden tambin utilizar la expe-refinado, de perfeccionamientodiseo | O. Tusquets Blancanicado. Los productos no slorenando, retocando el producto El diseo es una herramientariencia de rmas de consultorahasta llegar a su forma actual,sirven sino que significan. Unhasta la decisin nal antes de lapara introducir nuevos productos especializada (o de diseadoresposiblemente de difcil supera-buen diseo va ms all de la satis-puesta en marcha del proceso pro- en nuestras vidas cotidianas, tantoindividuales), cuyos diseadorescin. Productos simples como una faccin funcional de las necesida-ductivo. Aun as el riesgo existe y en el hogar como en el trabajo. El pueden muy bien haber recibidocuchara, un cntaro, un barril son des del usuario. Un buen diseo es difcil acertar aspectos formalesdiseo es lo que nos da ventajas parte de su formacin en otrael resultado de aos de mejora debe responder a travs del signi- que pueden estar directamente sobre nuestros competidores. Peronacin europea y son capaces delenta hasta llegar a un cierto esta- cado del producto a las expectati-inuidos por modas o tendencias.el diseo es tambin una herra-imbuir su trabajo de lo que se hado de perfeccin slo superable a El diseo de algunos vas del usuario, lo que es ms dif-mienta para la reduccin de cos- venido en llamar la calidad culturalpartir de la utilizacin de nuevosproductos expresacil de conseguir. tes: todos los diseadores estn europea, que es muy apreciada pormateriales o de nuevas formas desu signicado aformados para ser artistas y allos consumidores, especialmenteproduccin. El artesano realiza losEl buen diseo va ms all de lamismo tiempo usar una amplia aquellos de fuera de Europa.productos de uno en uno y recha-travs de metforasresolucin de problemas tcnicos El diseo simplicagama de materiales, desde los msy aade valor El diseo esza los que no le satisfacen. La cali-para conseguir unas caractersticaslos productostradicionales a los ms modernos,El diseo es un elemento esencialdad de los productos es el resulta- para el usuariofuncionales y de fabricacin deter- y aplicar las tcnicas del anlisisparte importantedel producto, que aporta una con-Silla Temps | Punt Mobles | J. Pensido de un largusimo proceso dePerchero Parruca | Santa & Coleminadas. Es un proceso de reexindel valor, que, cuando se usan ade-del proceso detribucin vital a su xito motivan-accin y reaccin y simultnea- (antes Disform) | De Pas, Urbino, Lomazi sobre la identicacin cultural del cuadamente, simplican los pro-innovacin de do a la gente a comprarlo y dandomente de aceptacin y rechazo porobjeto que por su indeterminacin ductos.las empresassatisfaccin usndolo.4el propio productor. supone una sensibilidad y una crea-Bib Luz Libro | BD Ediciones de tividad extraordinarias. El buenPara el jefe de una pyme, el dise- diseo | O. Tusquets Blanca El diseo se est considerando yaLa situacin cambia con la pro-diseo requiere un esfuerzo muy o es tambin un excelente medio como parte importante del procesoduccin industrial. El productodeliberado, una inversin en tiem-para forzar una alianza internade innovacin de las empresas ydebe pensarse antes porque las po y recursos considerables. Acertarentre aquellos que estn involu- tambin como parte importante enseries son largas y no puedenen el diseo del producto suponecrados en la creacin de un nuevoel xito de los productos y de lasrechazarse los productos a poste-un esfuerzo inicial de conceptuali- producto: para el diseador, esempresas. Segn el Plan de Accinriori del proceso de fabricacin sin zacin del producto: denir a quin una especie de segunda naturalezapara la Innovacin de la Comisinaceptar enormes prdidas. El pro-se va a dirigir y qu caractersticas hacer que las personas responsa- Europea, en la Unin Europea hayducto nal debe responder a lo tiene el consumidor; quin va a uti-bles del marketing, el desarrollo ydiecisis millones de empresas, deesperado. El producto nal es algo lizar el producto, de qu forma y enla produccin trabajen juntos; ellas cuales el noventa y nueve porpremeditado, es algo diseado. Enqu momento; qu benecios va a diseador de hoy sabe cmo ciento tiene menos de cincuentaeste sentido disear es sinnimo aportar y qu necesidades va a satis- reconciliar la imaginacin y los trabajadores. Estas empresas supo-de planicar. Y en este mismo sen- facer; qu nivel de precio est dis-imperativos industriales.nen dos tercios del empleo total ytido podramos decir que todos puesto a pagar el comprador; con son el centro de la creacin delos productos industriales hechosqu categora de productos se iden- La mejor manera de usar el dise- riqueza de los pases. Muchas deen serie estn diseados. Bien o ticar. El diseo debe ser la plas- El diseador o y los diseadores, es decir laellas son muy creativas y de hechomal diseados. macin formal de este concepto de manera que no conne su frtil la mayora introduce anualmente producto teniendo en cuenta ade-sabe conciliar funcin a ser meros decoradores, cambios en sus productos o en laProbablemente si el entorno obje-ms las capacidades de la empresala imaginacin con es imponer esta disciplina tan alforma de producirlos. Es precisa-tual fuese muy reducido sera rela-que lo va a realizar y su estrategia.los imperativosprincipio como sea posible, en elmente esta innovacin constante,tivamente fcil identicar cualesNo existe un diseo sin una empre- industriales mismo momento de la concep-en muchas ocasiones a travs delestn bien o mal diseados. La sa que lo realice. Estantera Jon Ild | Santa & Colecin del producto. diseo, lo que las hace rentables yrealidad es que las personas viven(antes Disform) | Philippe Starck creadoras de riqueza y empleo.4. Discurso pronunciado por la comisariaeuropea dit Cresson en la ceremonia de entregade los Premios Europeos de Diseo en enerode 1997. 13. El principal factor de xito es la relacin con los clientes y el diseo de productos y comunicacin de acuerdo con sus necesidades Bolsa | Vinon | Pati Nez 26 La investigacin sobre ms dede una mayor calidad (el cuarenta proximidad al mercado, al consu-Las empresas innovadoras tienena travs de su incidencia en la 27sesenta empresas europeas nomi-y ocho por cien de las empresas), midor, es un factor crucial. Lasuna enorme capacidad para conse- mejora de la comunicacin, algonadas para el ltimo Premio Euro-un mejor servicio a sus clientes (elempresas nalistas de los Premios guir informacin, son organizacio- que es clave en la innovacin. Lapeo de Diseo es uno de los lti-treinta y tres por cien) o sobre la Europeos de Diseo parecan estar nes vidas de informacin. En ellaspenetracin del software y lamos estudios realizados, y que mejor apariencia del producto (un de acuerdo cuando se les pregunt suele existir uno o varios technolo- comunicacin se produce dearrojan nueva luz sobre cmo catorce por cien).cul crean que era el principal fac- gical gatekeepers, personas quediversas formas segn el procesoalgunas empresas son capaces detor para el xito de sus negocios: el actan como porteros tecnolgi- innovador pero resulta funda-innovar con xito a travs del dise- Del estudio de las quinientas ochenta por ciento de ellos destaca-cos que consiguen, dejan pasar ymental en el proceso de diseo.8o.5 Otro estudio de referencia es empresas ms innovadoras de ron las relaciones con los clientes y difunden informacin al resto de lael proyecto Europes 500, que es Europa continan deducindose el hecho de disear los productos y empresa. Pero lo que es clave en Por ejemplo, en el inicio del proce-una investigacin que ha llevado interesantes conclusiones. Al la comunicacin de acuerdo contodas ellas es la utilizacin inme-so gracias a los avances informti-ms de cinco aos de estudio menos dos tercios de su creci-sus necesidades.7 diata de esta informacin. cos se mejoran constantemente lassobre los emprendedores msmiento se debe a su entrada en proyecciones de tendencias dedinmicos de Europa.6 Las rmasnuevos mercados, ya sea en su La innovacin es uno de los pila- Las empresas con xito saben que mercado, las prospecciones econ-identicadas como tales crecieronmercado domstico o en Europa res que sostienen a estas empresas: disear cuidadosamente cmomicas y previsiones a largo plazo,un promedio del veintiuno poren general. Slo una pequea par- todas ellas fueron pioneras en un deben hacerse las cosas e integrar as como los modelos de evolucinciento anual, incrementando suste de su crecimiento, un catorcenuevo producto o en un nuevoal cliente en el proceso de desarro- de caractersticas. En diseo y desa-niveles de empleo en casi el cientopor ciento, viene a travs de sus mercado. Pero no slo creen en la llo reduce considerablemente elrrollo se han producido cambiossesenta por ciento, en un periodomercados ya existentes. La direc- innovacin de sus productos, sinoLa innovacin est tiempo de introduccin en el mer-extraordinarios en la modelizacinde recesin (los primeros aos decin de estas empresas tan din-en la innovacin en cada faceta decado de sus innovaciones. El dise- en dos y tres dimensiones de siste-la dcada de los noventa) en el quemicas est tan preocupada por sus operaciones diarias. Para estasen toda la empresa,o adaptado a la distribucin y la mas complejos as como de subsis-el empleo cay vertiginosamentedesarrollar lo que podramos lla- empresas la innovacin es un pro-pero en el diseologstica, por ejemplo, puedetemas, partes y componentes yen toda Europa. Los resultados demar capacidades soft, del tipoLa mayor parte ceso regular, continuo, que no cesaes fundamental influir en reducir considerable- tambin en los mtodos de pruebaambos estudios coinciden con las marketing, recursos humanos y nunca. Grifo | Fantini | S. Miranda mente el ciclo completo de intro-y test. La estereolitografa permiteconclusiones de las entrevistas condiseo, como en desarrollar capa-de las empresasduccin del producto. Al mismo La innovacin disponer de maquetas en treslos Premios Nacionales de Diseo.cidades hard de produccin y tec-con xito siguen Las empresas innovadoras sontiempo, un diseo inteligente pen- es un proceso que dimensiones con gran rapidez a nologa. Estas empresas conside- estrategias de extremadamente cooperativas: el sando en la produccin que inte-integra personas y el partir del diseo. En ingeniera deLa mayor parte de las empresas ran como muy importantes sercuarenta por ciento de ellas esta-gre a los proveedores y usuarios produccin y diseo de procesos setienen estrategias que ponen nfa- muy competentes en: sistemas dediferenciacin blecieron algn tipo de colabora- nales puede conseguir lo que se diseador es un facilita la recogida de datos, el an-sis en la diferenciacin de produc-informacin, logstica, conoci-de sus productos cin con otras empresas durante puede denominar la produccin buen intermediariolisis y modelizacin de procesos, eltos antes que en la reduccin de miento de desarrollo tecnolgico,a travs del diseolos ltimos cinco aos. Son en masa de lotes unitarios, consi-Wadiana | Diagnstic Grfols |test de formatos fsicos, el estudiocostes, en contraste con las estrate-procesos de produccin ecientes,Lmpara Spring | B. Lux | J. Pensi empresas abiertas hacia el exterior.guiendo dar la mxima utilidad a R. Benedito y equipo ingeniera de ujos de trabajo tanto de perso-gias seguidas por sus competido- calidad de los proveedores, previ-Otra conclusin es que sus inno-cada usuario con el mnimo coste.nal como de materiales, etc. En lares en el mercado. Esto est desin de las tendencias del merca- vaciones son producto del trabajointeraccin con los consumidores yacuerdo con muchas otras expe- do, conocimiento de la conducta de equipos ms que de descubri- La innovacin es fundamental-usuarios se han desarrolladoriencias, que conrman que sobre del consumidor y orientacin de mientos de simples individuos, en mente un proceso social que inte-y perfeccionados modelos y simu-la competitividad inuyen otroslos empleados al consumidor.la mayor parte de los casos.gra a personas y de aqu el papelladores, pantallas compartidas yelementos ajenos al precio y alimportante del diseador comoherramientas de vdeo y audiocoste, elementos como la innova- La mayor parte de estas empresasLa innovacin est en cada depar- intermediario entre personas dis-interactivos con posibilidades decin, el diseo, el ciclo de vida delconsideran este ltimo factor, la tamento y en cada persona. Se tintas dentro de la organizacin encaptacin de resultados, redes, etc.producto, la calidad o los plazos de orientacin al consumidor y aldebe innovar continuamente en las empresas innovadoras. Pero sique permiten un mejor diseo. Enentrega. El precio solo no es un mercado, como uno de los ms cr- todos los aspectos de la empresa: bien el proceso de innovacin en el control de la introduccin yfactor de competitividad. En reali-ticos para el xito de la empresa y innovar en marketing, en diseo,la empresa es fundamentalmente mejora posterior de productos ydad, muchas veces productos mspara su crecimiento futuro. Es evi- en tecnologa, con los proveedo-un proceso que depende de lasprocesos hay software disponiblecaros se venden mejor que otrosdente que no hay un nico y mgi- res, con los canales de distribu- personas y de su organizacin, lopara el seguimiento de su utiliza-ms baratos. Estas empresas msco elemento para explicar el xitocin, etc.cierto es que cada vez en mayorcin, mantenimiento y tambindinmicas diferencian sus produc-de las empresas: es una mezcla de medida en los procesos de diseo e para la vericacin de las nuevastos principalmente sobre la base todos ellos. Pero parece que la innovacin interviene el software, caractersticas introducidas. En la5. Thackara, John, Winners! How todays success- 7. Previamente a la entrega de los Premios 8. Quin, J.B., Baruch, J.J., Zien, K.A., Software-ful companies innovate by design (Amsterdam: Europeos de Diseo en Pars en Enero de 1997 based Innovation Sloan Management ReviewBis 1997). se realiz un seminario de trabajo con las (Harvard, 1996)6. EFER y Comisn Europea, Europes 500: sesenta y cuatro empresas europeas nominadasdynamic entrepreneurs, the job creatorspara los citados premios.(Bruselas, 1996). 14. La comunicacin internay externa ha demostradoInnovacin,El diseo es parte integral de la misinser uno de los principalesfactores de xito dediseo y y de la razn de ser de algunas empresasuna innovacinCaravana | Sunroller | A. Lievore organizacin Identidad corporativa | RACC | Y. Zimmermann 28 difusin del conocimiento y apren- innovacin impulsa el crecimien- Innovar es introducir novedadesde la comunicacin, con la crea-objetivos precisos, y otras que29dizaje de la organizacin hay soft-to de sta. Valga como ejemplo elen alguna cosa. En el mbito de la cin de imgenes. El diseo sedejan en libertad al diseador y vanware muy efectivo para la visualiza- crecimiento de la productividadempresa es introducir novedadesocupa de la distribucin del espa-decidiendo sobre diferentes alter-cin de datos, bases de datos com- del software de diseo, que se en la gestin, en la organizacin, cio, del montaje de actos singula-nativas en cada fase del proyecto.partidas, pginas web, comunica- duplica cada seis aos.en la forma de producir bienes o res, de la sealizacin pblica. YEmpresas que encargan a un dise-cin multimedia, etctera. Las con- servicios o en los mismos bienes o tambin, como no, el diseo tiene ador o equipo todos los aspectossecuencias de esta impresionante Por ltimo, es prioritario el desa-servicios independientemente deque ver con la esttica de los pro- de diseo de la compaa: diseopenetracin del software en el pro-rrollo de interfaces de estosque puedan ser fabricados de laductos, de las imgenes, de las de producto, imagen corporativa,ceso de diseo son mltiples.medios de innovacin para difun- misma o de distinta manera.tiendas, de las ocinas.diseo grco, diseo de interiores. dir an ms su introduccin. DebeObviamente la innovacin tiene Y otras que contratan a distintosPrimero, el software permite co- facilitarse al mximo su utiliza-mucho que ver con la invencin,Hay muchos procesos de diseo y diseadores para cada mbito enectar a todos los participantes del cin amigable por un nmeroque es la accin de encontrar, des-en consecuencia muchas discipli-incluso para diferentes productos oproceso creando una especie de cada vez mayor de usuarios. Se cubrir, alguna cosa nueva, nonas ligadas al diseo, como lalneas de productos. En n, tam-nube entre investigadores, disea- calcula que actualmente hay sola-conocida anteriormente. En estearquitectura y la ingeniera. Hay bin hay empresas que disean sindores, ingenieros de produccin, mente unos cinco mil ingenierossentido la innovacin trata de empresas que tienen diseadores tener un diseador profesional.expertos en logstica y consumido- trabajando en temas de interac-reinventar el futuro. Pero en gene-Innovar enpara introducir novedades en pro-res, lo que permite y facilita una cin entre el hombre y el ordena-ral la innovacin trata de respon- la empresa es ductos que mantendrn bsica- Las compaas que ganaron o fue-mejor comunicacin entre todos dor, la mayor parte de ellos con der a los cambios que se producenintroducirmente intactas sus funciones. Otras ron nalistas del ltimo Premioellos. La comunicacin interna y una educacin formal en ingenie- en las vidas de las personas que los utilizan para buscar nuevas Europeo de Diseo, al ser pregun-externa ha demostrado ser uno de ra o informtica. Si la innovacinmediante la modicacin y adap- novedades en la soluciones en forma de nuevos tadas sobre de qu modo interve-los principales factores de xito de es tan importante como procla- tacin de productos y servicios yforma de producir productos o para incrementar yna el diseo en la cadena de valoruna innovacin.man la mayor parte de los polti-de las tecnologas que los produ-y comercializar mejorar las caractersticas de pro- de la empresa, contestaron de dife- cos, uno de los medios para su cen, comercializan y distribuyen.bienes o serviciosductos existentes. Empresas que rente modo. Para una gran mayo-Segundo, esta infraestructura de desarrollo es fomentar inmediata-Aqu es cuando el diseo se con- Portada libro | Ediciones Paids | tienen diseadores para prever el ra, el 87%, el diseo es clave para lasoftware permite romper barreras mente la formacin de diseado-vierte en instrumento de innova- futuro y desarrollar los productosforma nal del producto; para elentre departamentos, disciplinas y res que faciliten el uso y la interac- cin, ya que el diseo es el proceso M. Eskenazi para satisfacer estas necesidades 81%, el diseo sirve para mejorar el A veces el diseadorfunciones, lo que sin duda bene-cin del software. proyectual que transforma la futuras. Empresas que tienen dise-uso del producto; para el 62%, el es libre para crearcia a la innovacin en todos losmateria prima en productos que laadores para analizar los produc- diseo es responsable de la comu- y dar ideasaspectos de la organizacin y nogente puede usar realmente.tos existentes y ver de reducir sunicacin corporativa o de las mar-Taburete Frenes | Akaba |slo a la innovacin en productos. coste o mejorar sus ventajas com- cas; para un 43%, el diseo mejoraTransatlanticEsta infraestructura es la que per- El trmino diseo, como tambinpetitivas para una mejor comercia-el entorno fsico, y un 35% men-mite crear estructuras y organiza-ocurre con el trmino innovacin,lizacin. Empresas que tienen cionaba un amplio abanico de fun-ciones caticas9 en las que setiene muchos signicados, en oca-muchos diseadores en plantilla ciones incluyendo la mejora delentremezcle el conocimiento y siones errneos. El diseo paracon un director de diseo en un medio ambiente. Para las empresassurjan las idas creativas. Esta situa-mucha gente es slo la parte del alto lugar en el organigrama de laganadoras de los Premios Naciona-cin an mejorar cuando desa-proyecto relacionada con el aspec- empresa o empresas que contratanles el diseo es parte integral de suparezcan los obstculos de compa- to exterior del objeto, en muchoslos servicios de un diseador free- misin y de su razn de ser.tibilidades de hard y soft y se estan-casos con una determinada apa- lance. Empresas que cuando con-daricen las diferentes plataformasriencia o estilo. Nada ms lejos detratan un diseador le piden ideasLa organizacin de la investiga-de software, lo que aparentemente la realidad: el diseo tiene que ver que sern desarrolladas por elcin y desarrollo en la empresapuede suceder a corto plazo.con la forma en que se usan los El diseo tiene quedepartamento tcnico de la empre- moderna pasa por destruir laCuando esto suceda se producir objetos, tiene que ver con la forma ver con la ecacia sa y otras que piden al diseador burocracia y la compar