Diseñar Hoy. Visión y Gestión Estratégica Del Diseño

Disear hoy

Visin y gestinestratgica del diseo

Sergio Salvador De PietroPablo Hamra

Disear hoyVisin y gestin

estratgica del diseo

Sergio Salvador De PietroPablo Hamra

nobuko

Diseo de tapaPablo Hamra

Diseo de interiorMaia Elkin

Hecho el depsito que marca la ley 11.723Impreso en Argentina / Printed in Argentina

La reproduccin total o parcial de este libro, en cualquier forma que sea, idntica o modificada, no autorizada por los editores, viola derechos reservados; cualquier utilizacin debe ser previamente solicitada.

2010 nobukoISBN: 978-987-584-291-5 Agosto de 2010

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De Pietro, Sergio Salvador Disear hoy: visin y gestin estratgica del diseo / Sergio Salvador De Pietro y Pablo Hamra. - 1a ed. - Buenos Aires: Nobuko, 2010. 214 p.; 24x18 cm.

ISBN 978-987-584-291-5

1. Diseo. I. Hamra, Pablo II. Ttulo CDD 741.6

Indice temtico

Introduccin

La Importancia del Diseo - La discusin academia mercado.

Captulo 1 Definiciones y sentidos

La palabra Diseo y sus ms variados significados - El Diseo como disciplina - El

Diseo asociado a otras prcticas - Evolucin de los objetivos del diseo - Conceptos

de Diseo segn la actividad - El Diseo y su implicancia en el mercado y la realidad

actual - Las competencias de la investigacin del Diseo - El Diseo como una he-

rramienta para la investigacin.

Capitulo 2 El diseo como proceso, y el proceso del diseo

Los pasos del Diseo - El diseo como proceso para necesidades humanas - Diferen-

tes modelos del proceso de diseo.

Captulo 3 De Cultura de Proyecto a Cultura de Empresa

Confrontaciones naturales - Diseo del producto - La funcin del diseo integrada a

la empresa - Hacia una introduccin en la gestin del Diseo - La importancia de la

Gestin de Diseo - Del diseo del producto al diseo de la estrategia empresaria.

Captulo 4 Producto como experiencia

Concepciones de producto - Los elementos del concepto de producto - Funciones de un

Producto - Proceso de diseo del producto - Fuentes y mtodos de generacin de ideas

de nuevos productos - Tcnicas para el diseo de productos: el anlisis de valor.

Captulo 5 La gestin de Diseo

Concepto y definiciones - El modelo de gestin de diseo - La Gestin de Diseo de

Producto - Aspectos ms destacables en el uso del diseo por parte de las empresas

- Planificacin del diseo: estrategias, principios y procesos - Organizacin: estruc-

tura, cultura, clima, formacin, aprendizaje, inversiones y finanzas - Evaluacin -

Product management - Resumen y conclusiones.

Captulo 6 El marketing y el diseo

Hacia una definicin del marketing - El marketing de la esttica - Antes del diseo

- Identidad e imagen mediante la esttica - Tipos de identidad.

Captulo 7 Diseo y competitividad

La competitividad y la estrategia empresarial - Calidad total: estrategia clave de

la competitividad - Factores que influyen en la competitividad - Competitividad y

crecimiento econmico - Tecnologas de la informacin y competitividad - La com-

petitividad y el diseo - Los intangibles.

Captulo 8 Diseo e innovacin

Diferencial nico - La innovacin y el diseo - Proceso social - Innovacin en las

organizaciones - Fuentes de innovacin - La experimentacin en la innovacin -

Niveles para la innovacin

Captulo 9 Gestin y competitividad

Aprendizaje en la gestin - Aprender desde la visin sistmica - Recursos y capacidades:

herramientas necesarias para la gestin - Gestin por competencias - Capital humano.

Captulo 10 Sustentabilidad y diseo

La emergencia ecolgica - Mercado de carbono - Cmo funciona el mercado del

carbono? - Paradojas - El diseo y la sustentabilidad - El rol del diseador.

Prlogo

La responsabilidad de disear una nueva cultura del proyecto

En el ltimo siglo, los diseadores hemos sido promotores activos del estado

de bienestar, basado en un modelo de vida y de consumo que, como recientemen-

te hemos comprobado, de haber continuado por ese camino, nos hubiera llevado

en poco tiempo a un punto de ruptura del sistema. Si bien nuestra responsabilidad

ha sido compartida por toda la sociedad, eso no nos exime ahora de buscar nuevas

soluciones para resolver los nuevos problemas que tenemos que afrontar.

Los diseadores nos encontramos en este momento frente a un desafo profe-

sional y somos nuevamente una pieza clave que nos puede convertir en agentes ac-

tivos para desarrollar y aplicar nuevos modelos que sean sostenibles para el hbitat,

pero esto requiere un profundo cambio de pensamiento y de cultural proyectual.

Depende de nosotros. Los motivos por los que hemos llegado a esta situacin son

variados y estn interrelacionados, pero sin duda los detonantes han sido los nuevos

medios de comunicacin y la conectividad global. Esta complejidad nos ha hecho

tomar conciencia sobre los lmites del planeta y los efectos que generan nuestros

sistemas de produccin, de comportamiento y de consumo en el medio ambiente.

Con el inicio del nuevo milenio, esperbamos cambios inmediatos y casi mgicos

de la sociedad, pero stos suceden lentamente... y, sin darnos cuenta, han gestado esta

enorme crisis que afecta ahora a todo el planeta y ha puesto en jaque a nuestro sistema,

a nivel local y global. Pero si vemos la parte positiva de esta situacin y la enfrentamos

Disear hoy. Visin y gestin estratgica del diseo8

con optimismo, podemos aprovechar la oportunidad de refundar un nuevo modelo pro-

yectual y de tejer redes entre todos los actores que usan la creatividad y la innovacin

para encontrar nuevas soluciones a problemas del pasado y del futuro.

Ahora, tenemos que interpretar las verdaderas necesidades de nuestra socie-

dad que no depende slo de nosotros y para eso, debemos desarrollar nuevos

instrumentos conceptuales y metodolgicos, que nos permitan actuar con eficacia y

eficiencia, para gestionar y resolver problemas nuevos de gran complejidad, no slo

de objetos y servicios que histricamente se han asociado con el Diseo sino de

todo el sistema en el que vivimos. El desafo al que nos enfrentamos es crear nuevas

herramientas y nuevas estrategias, para reinventar un mundo en el que se respete el

principio de sostenibilidad, porque ya hemos comprobado que nuestras decisiones

afectan a la actividad econmica, poltica y cultural de la sociedad global.

Tanto para proyectar como para comprender y actuar en los futuros esce-

narios que van a rodear nuestra vida cotidiana, necesitaremos conocer las lneas

de pensamiento que liderarn los procesos creativos y de gestin del Diseo para

desarrollar proyectos respetuosos con el medio ambiente.

Por este motivo, el presente libro de Sergio De Pietro y Pablo Hamra, se con-

vierte en una brjula imprescindible que nos permitir navegar por todas las co-

rrientes del Diseo y en una valiosa herramienta con que orientarnos en las agi-

tadas aguas que atraviesa la profesin. Sin duda este trabajo ser un gran aporte

para poder construir una nueva cultura del proyecto.

Es posible que muchos lectores se pregunten extraados por la presentacin

en el mercado de un libro sobre Visin y gestin estratgica del Diseo, de autores

argentinos y editado en Buenos Aires, cuando lo habitual es que la bibliografa de

este tema sea anglosajona y llegue del hemisferio norte.

Parte de la respuesta la encontramos en los antecedentes de Buenos Aires como

gran capital cultural del siglo XX, que en el caso del Diseo se puede comprobar con

prestigiosos centros de enseanza como las universidades de Buenos Aires, La Plata,

Palermo que han formado miles de diseadores. Numerosas editoriales, entre las

que destacan Nueva Visin, Ediciones Infinito, EUDEBA. Centros de investigacin y

Prlogo 9

difusin internacional como el Instituto Di Tella, el CAyC, el Centro de Investigacin

en Diseo Industrial CIDI-INTI o el CMD Centro Metropolitano del Diseo. Museos

que programan con regularidad contenidos de Diseo como el Museo de Arte Lati-

noamericano, el MARQ, el Centro Cultural Recoleta y el recientemente inaugurado

MAMba Museo de Arte Moderno de Buenos Aires. En definitiva, una densa red

de instituciones con una larga trayectoria que han convertido a la Ciudad de Buenos

Aires en un foro de debate, creacin e investigacin; y por lo que ha sido distinguida

Ciudad del Diseo por la Unesco en 2005.

Por otra parte, hoy en da la informacin circula por la red en todas direc-

ciones y es accesible a todo el mundo, independientemente del lugar en que te

encuentres, por eso lo importante de esta obra es haber distinguido los conceptos,

estrategias y metodologas vlidas que nos permitan refundar la profesin. En un

momento de cambio de paradigma, los diseadores debemos ser realistas y situar-

nos como parte de la solucin, dirigiendo nuestro esfuerzo para jugar un papel po-

sitivo en el discurso social sobre cmo imaginar y construir un futuro sostenible.

No me cabe duda que los diseadores aportaremos a resolver este nuevo desa-

fo, como ya lo hicimos ante otros grandes cambios, pero necesitamos hacer una pro-

funda reflexin para poder solucionar los problemas que se nos presenten, porque el

Diseo siempre tendr el objetivo de mejorar la calidad de vida de las personas.

Marcelo Leslabay

Marcelo Leslabay (Buenos Aires, 1960) es licenciado en Diseo Industrial por

la Universidad Nacional de La Plata. Desde 1988 est radicado en Espaa donde

curs estudios de Doctorado en Arquitectura en la Universidad Politcnica de Ma-

drid. Ha sido subdirector de la editorial Experimenta, socio fundador de Di_Mad

Asociacin Diseadores de Madrid y creador de la Bienal Iberoamericana de Diseo.

Actualmente dirige Leslabay Diseo www.leslabay.com un estudio especializado

en organizacin de exposiciones de Diseo, consultora, docencia y periodismo.

Introduccin

Las ambigedades y la abordaje multidisciplinario para definir y posicionar

el diseo reflejan la naturaleza compleja e integradora del mismo; tomado como

intermediario entre arte y ciencia, tecnologa y experiencia y entre firmas y con-

sumidores. Las dificultades de proveer definiciones consistentes acerca del diseo

hacen muy difcil que pueda ser entendida, medida, cuantificada y cualificada su

influencia, pero eso no lo vuelve imposible.

Desde la prctica, existen numerosos casos los cuales dan evidencia que

el diseo es un contribuyente crtico para el xito de los negocios y un rico y

variado proveedor de beneficios, no slo econmicos, para las empresas. Estu-

dios han probado que las compaas que usan el diseo en forma estratgica,

tanto en la gestin como en sus productos, y las que invierten en diseo son

ms rentables y exitosas, y crecen ms rpido que las que no lo usan superando

a sus competidores. A su vez diversos estudios demuestran el valor que el diseo

aporta a nivel regional y nacional, siendo reconocido como factor imposterga-

ble en la competitividad.

El Diseo tambin se relaciona con la Innovacin e Investigacin y Desarrollo

(I+D) pero es diferente a ellas. Es una parte esencial del proceso de Innovacin,

incluyendo las operaciones para la concepcin, desarrollo, produccin y comercia-

lizacin de nuevos productos, servicios y procesos: abarcando los planos, esquemas

y conceptos as como las especificaciones tcnicas.


A menudo se ve restringido y condicionado como una sub-categora de la in-

novacin y ms concretamente a la esttica como El elemento en el desarrollo de

nuevos productos. Pero tiene una funcin ms amplia: garantizar que una empresa

est centrada en el usuario, diseando experiencias, servicios, marcas, productos y

comunicaciones. El diseo es diferente tanto de I+D, como de la innovacin y por

lo tanto deben ser tratados de forma inter-dependiente, para su entendimiento,

uso, anlisis y comparacin.

Por ello es muy til considerar las similitudes y diferencias entre Diseo e

Innovacin. La Innovacin es vista muchas veces, como una innovacin tcnica, y

como resultado, est puesto en la generacin de conocimiento tcnico que pue-

de ser patentado y explotado en el futuro. En cambio el Diseo da lugar a otras

formas de conocimiento que tienen un impacto potencial en el futuro desempeo

econmico de las empresas y por lo tanto de la sociedad y la nacin.

El restyling del brand o la identidad corporativa influye en la percepcin del

consumidor hacia la marca; el diseo de una novedosa campaa aumenta las ven-

tas y el mejoramiento morfolgico de un producto es un factor diferenciador con

respecto a la competencia. En otras palabras, un buen diseo de U.I. (User Interface

o Interfase de Usuario) satisface mejor las necesidades de los usuarios. Como la

innovacin, los resultados de la aplicacin y uso del diseo tienen una gran influen-

cia en el futuro crecimiento econmico.

El objetivo de este trabajo es describir la intervencin del Diseo, y su inclu-

sin en la empresa, partiendo de sus distintas conceptualizaciones e interpretacio-

nes, a travs de distintos autores, pocas, disciplinas y lneas de pensamiento, para

entender el conjunto y funciones de sus partes en forma sistmica.

Buscamos colocar cada objeto del conocimiento en su contexto. Para ello,

cada parte, de lo que podemos denominar intervencin del Diseo, adquiere sen-

tido dentro del sistema ms amplio denominado empresa, en su contexto ms pro-

picio que es el mercado.

Con esta misin intentaremos recorrer el camino. En un principio comen-

zaremos a indagar los caminos del Diseo - dado que ya no quedan claras ni sus

Introduccin 13

definiciones, ni sus distintas maneras de abarcarlo - e introducirnos desde una

cultura de proyecto hacia una cultura de empresa, donde en gran parte hace su

aporte el Diseo como disciplina.

Al traspasar la visin del Diseo del proyecto a la empresa, indagaremos en la

gestin, dado que all se entrelazan ambas actividades. Tambin nos permitiremos

plantear cules son los aportes del Diseo en el terreno del futuro de la empresa

y en algo ms delicado an, qu deberamos incorporar para lograr su aporte al

desarrollo de la sociedad y la economa?

Para hacer este anlisis, debemos considerar que la empresa es una organi-

zacin contempornea compleja, compuesta y dividida internamente por distintos

secciones o departamentos: como gerencia, produccin, administracin, distribu-

cin, marketing y publicidad, recursos humanos, comercializacin, investigacin y

desarrollo y control de calidad, por slo citar algunos.

A cada divisin o departamento de la empresa se lo puede analizar por sepa-

rado y dividirlo a su vez en otros sub-sistemas y clasificaciones. Por ejemplo, el de-

partamento de produccin con sus distintos productos, y las relaciones entre ellos,

en funcin de la programacin de la produccin, los recursos tecnolgicos, los pe-

didos de entrega del departamento comercial a los clientes y el departamento de

compras, con la entrega de los pedidos a los distintos proveedores. Cada departa-

mento est organizado en s mismo, con relacin a su tamao y sus recursos, y a su

vez relacionado, dependiente en su contexto, con los otros departamentos.

Adems de esta segmentacin interna, existe una segmentacin externa, que con-

sidera a la empresa como parte de un sistema ms amplio, que abarca las compaas del

sector al cual pertenece, inmersas dentro de la sociedad en su conjunto, como parte de

un mundo globalizado. Cada empresa tomada como ente, se relaciona con el resto de

las organizaciones en forma directa (proveedores) o indirecta (las empresas en general).

Por eso nos valemos de una mirada sistmica que nos ubica en relacin al

contexto, la organizacin, los subsistemas, y las relaciones entre ellos. Cualquier

problema tiene su alcance limitado, con relacin a su contexto y sus posibilidades,

en funcin del tiempo, lugar y recursos (por ejemplo, econmicos o tecnolgicos).


Esta visin cobra importancia en un contexto en el que el trmino Diseo

se presenta polivalente. Frecuentemente lo vemos asociado a la acepcin visual o

grfica, relacionado con la esttica, y tambin se destaca su connotacin cercana a

la ingeniera, la arquitectura de las operaciones (quin hace qu), asociado a la es-

tructura organizacional, pero no en la funcin organizativa dentro de la empresa,

logrando una transversalidad que conecta los sistemas dentro de ella con relacin

al producto a brindar.

En este enfoque sistmico, el concepto Diseo debe tener, adems, un senti-

do ms profundo: disear significa entre sus ms variadas interpretaciones, tomar

algo en nuestras manos en lugar de permitir que algo suceda (un problema, un

tema, el destino) sin intervencin alguna.

Eso implica fundamentalmente tener una intencin y un mtodo. Intencin,

porque el Diseo requiere un diseador, un operador estratgico que debe saber

qu quiere disear y para qu. Y un mtodo, porque trtese de lo que se trate,

tambin requiere un procedimiento, todo lo simple o complejo que se necesite,

que gue la accin de disear.

La intencin es una bsqueda de informacin en el mercado y en la propia

empresa; en segundo lugar un desarrollo de las aplicaciones segn la informacin

encontrada; y por ltimo una construccin que es una materializacin y concrecin

de los otros dos procesos.

La Importancia del Diseo

Segn plantea el arquitecto Stefano Marzano, uno de los diseadores ms

innovadores de artculos para el hogar y director creativo de Philips, la socie-

dad, los consumidores y los productos estn cambiando radicalmente, y con

stos el carcter y alcance del Diseo. Se est produciendo un cambio de orien-

tacin de lo local a lo global, de las conductas previsibles a las imprevisibles, de

los productos voluminosos altamente tangibles a los diminutos intangibles, de

los productos masivos industrializados a los productos masivos personalizados.

La era de la digitalizacin afecta al Diseo de todos los productos y servicios,

Introduccin 15

sean estos digitales o analgicos (lase materiales, tangibles, visibles, usables),

y la globalizacin, llevada a cabo por medio de las nuevas tecnologas que con-

ducen hacia una mayor capacidad de recolectar informacin y a un sobre-exceso

de informacin, no ha eliminado la necesidad de productos y servicios con un

significado local.

En este nuevo paradigma, no es la falta de informacin lo que nos limita, sino

la sobre-informacin y la capacidad organizativa de saber clasificarla, ordenarla, y

filtrarla, de forma tal, de saber qu es lo relevante a nuestro caso, y qu no. Nos

encontramos ante un discurso que manifiesta que prcticamente todo depende

del Diseo. Lo ven en su papel de mediador entre la tecnologa y el arte, las ideas

y los fines, la cultura y el comercio. Ahora, cul es realmente la importancia del

Diseo estratgico con relacin a la empresa, el mercado y la generacin de nuevos

negocios? Esto es lo que trataremos de indagar.

Si bien el Diseo, como disciplina, es considerado, cada vez en mayor medida,

como un factor crucial en la competitividad empresarial, su puesta en prctica es

a veces obstruida por una falta de compresin de su potencial. Muchas compaas

obvian el Diseo como un instrumento estratgico dentro de su estructura, refle-

jando una falta de comprensin de su significado, valor y potencial.

Ni el Diseo, ni el diseador son la solucin a todos los problemas de la

empresa. Pero el aporte del Diseo en forma estratgica como aglutinador

transversal de los departamentos dentro de la organizacin, le agrega flexibi-

lidad en un mercado y mundo globalizados. Las empresas tienen un sistema de

organizacin, generalmente piramidal, que data de principios del siglo XX y el

problema a resolver es la dicotoma entre esta rigidez piramidal de la empresa

y la flexibilidad del mercado, que implica el uso del Diseo estratgico desde su

transversalidad.

La discusin academia mercado

Los investigadores acadmicos hasta el momento han fracasado a la hora de

desarrollar una clara caracterizacin del Diseo como la que se conoce al marketing


y su definicin a partir de las Cinco P: Producto (o servicio), Precio, Promocin (publi-

cidad) y Plaza (mercado y distribucin). Lo cual no implica que no hayan existido o

existan buenos trabajos sobre el Diseo y su gestin.

La diversidad de significados y de consenso sobre lo que es la Gestin del Diseo

y su mtodo interdisciplinario hacen de l un concepto con dificultades para consti-

tuirse como un rea de conocimiento con respecto a su aplicacin a la empresa.

Al contrario de otros conceptos como la gestin de I+D (Investigacin y De-

sarrollo), la innovacin o la economa del cambio tecnolgico, el Diseo ha sido

mucho menos estudiado desde las ciencias sociales.

A partir de los aos 80 empezaron a aparecer los primeros trabajos que tra-

taban al Diseo como un recurso o como una actividad que implicaban numerosas

interacciones con distintos actores en el desarrollo de nuevos productos.

En otro aspecto de la dicotoma academia - empresa, el mercado globalizado

ha motivado a las empresas a mejorar sus precios mejorando la competitividad,

pero se ha comprobado que sta es una estrategia frgil y cortoplacista y como

alternativa se propone al Diseo como generador de Valor.

Esto se ve muy bien reflejando en la terminologa de Diseo utilizada en

ingls, en la cual se diferencia entre value y values. La primera hace refe-

rencia a la relacin precio-calidad, mientras que la segunda hace referencia a los

valores del producto en funcin de la marca: cual es la razn de existir en el

mercado y lo que el producto representa socialmente, como comunicador y sim-

bologa de status.

Solemos leer que el Diseo supone una herramienta para mejorar la poltica

de producto de las empresas y que es crucial para aumentar su competitividad. En

este caso el Diseo es ms que un simple atractivo asociado al buen gusto, ya que

cubre un complejo espectro que abarca aspectos vinculados al proceso de desarro-

llo, y tiene un claro componente econmico e industrial, por ello debera ocupar

un lugar predominante junto a la ingeniera y el marketing, si se quiere tener xito

en el desarrollo productos industriales.

Introduccin 17

Segn nuestro criterio, el Diseo an est acotado en su anlisis y en cuanto

a su intervencin en el mundo de la empresa. Visualizar la intervencin del Diseo

en sus distintas concepciones dentro del negocio que lleva adelante una empresa

es uno de los propsitos de este trabajo. As tambin recorrer las distintas defini-

ciones y acentos de su intervencin para poder recrear una mirada particular del

propio Diseo y su gestin en distintas instancias.

Captulo 1

Definiciones y sentidos

Captulo 1. Definiciones y sentidos 21

La palabra Diseo y sus ms variados significados

Antes de adentrarnos en las mltiples definiciones que se le dieron histrica-

mente al Diseo como actividad, creemos necesario considerar los mltiples senti-

dos que la palabra tiene en s misma.

Este trabajo nos lo han allanado algunos autores que nos precedieron. Se-

gn Miguel Durn Loriga El Diseo ha tenido la rara suerte de hacerse popular

y famoso dentro de una sociedad que no conoce su significado, y a la pregunta

Qu es en definitiva el Diseo? se responde: Para entender su significado,

debemos aceptar un compromiso previo, el Diseo como palabra, tiene su histo-

ria, un origen, una etimologa, un pasado, un presente y un futuro. La palabra

Diseo espaola, es una traduccin literal de la palabra design inglesa, y es

efectivamente en Inglaterra donde se acua un nuevo concepto, ligado a la re-

volucin industrial y a los efectos producidos por las mquinas que sustituyen las

labores manuales por las mecnicas.

El concepto de Diseo nace como una reivindicacin para los obreros y la ex-

plotacin industrial, intentando recrear una artesana humanitaria y se convierte,

con el tiempo, en un proyecto para artesanos que asume la industria, hecho que

se produjo en la Bauhaus, escuela de diseo, arte y arquitectura de Alemania.

Entre los aos 1860 y 1930, se forj el Diseo como una chispa en el choque

entre la artesana, la tecnologa industrial y el arte, por ello el trmino ingls de-

sign queda absolutamente ligado a la forma de concebir los objetos industriales.

La referencia inexcusable del Diseo con la industria, nos proporciona una de las

primeras caractersticas que configuran su significado.


Desde el punto de vista industrial el diseador debe realizar proyectos totales,

anticipndose a la realizacin de los objetos. Por ello el Diseo no slo precede a

la produccin sino que adems, debe estar expuesto de forma que lo puedan inter-

pretar los presuntos fabricantes clara y unvocamente. Consecuentemente, tanto

los documentos como las descripciones del Diseo, tienen que seguir normativas

tecnolgicas y cdigos aceptados por la sociedad industrial.

Estamos en un momento histrico donde las artesanas se mecanizan y au-

mentan sus series de produccin, con Diseos para procesos semi-industriales. El

arte sigue despegado de la artesana y de la industria, y el Diseo se debate entre

la tcnica, la esttica y la innovacin.

Sin embargo, de la condicin industrial del Diseo, nacen otras caractersticas

singulares. El trabajo del diseador no termina en los planos del proyecto sino que

precisa hacer modelos volumtricos que acabarn en un prototipo, cuyas virtudes y

deficiencias de todo genero, se podrn procesar metodolgicamente.

Si primamos el factor creativo, el apoyo del Diseo en la industria se minimiza.

El protagonismo de la funcin, en los sucesivos pasos del Diseo, despoja los obje-

tos de elementos estilsticos superfluos, por creer que sus significados ya no tienen

vigencia y no facilitan para nada su uso. El problema surge cuando se pretende por

norma, para ser original y espontneo, desconocer el pasado.

La creatividad buscada, est en encontrar relaciones nuevas entre referencias

previas y en leer comportamientos para aplicarlos en futuros desarrollos. Inven-

tar, no es hacer una escalera nueva, sino subir un peldao. Estamos hablando de

la reintegracin del Diseo a la normalidad.

El concepto actual de Diseo se forj a travs de movimientos crticos, surgi-

dos en situaciones complejas desde lo econmico y social. Sus antecedentes estn

en el Arts and Crafts, Lart noveau, De Stjil, el Constructivismo ruso, la

Duetsche Werkbaund y la Bauhaus como grandes referencias clsicas. En tor-

no a la bsqueda de una definicin, el Diseo ha sido descripto como intrnsica-

mente vinculado a la innovacin, y considerado como la esencia de ste, al implicar

la formalizacin de un producto en forma de prototipo.


Tambin el Diseo puede referirse a la forma, estructura, funcin y apariencia

del artefacto o producto en si mismo. Por ello, el trmino se ha convertido en sin-

nimo de estilo, moda, calidad, status.

Pero podemos tomar al Diseo como un proceso que empieza con la descrip-

cin de una idea y que finaliza con un producto o material visual para la fabricacin

o implantacin en el mercado. Por ello, incluye el trabajo de personas de distintas

disciplinas del Diseo y de otros campos. Roy y Potter (1993) comentan que el trmi-

no Diseo lleva a la confusin porque incluye al Diseo industrial, la Ingeniera, el

Diseo grfico, el Diseo interior, el Diseo digital, la moda, la Arquitectura, etc. Lo

que es comn a todos estos tipos de Diseo es que implican, como se dijo antes, la

creacin de conceptos, planes e instrucciones, normalmente en respuesta a una idea

de la empresa o cliente que permite que se haga o realice un objeto/proyecto.

En resumen, el Diseo es un concepto amplio y complejo, que cubre variadas y

distintas disciplinas, y que puede ser percibido y tratado de distintas formas: como

proceso o como resultado, como una forma de aadir valor a las empresas, como

un instrumento de cambio social y poltico, como funcin directiva, como un fen-

meno cultural y como una industria en s misma.

El Diseo como disciplina

El Diseo es un campo relativamente nuevo comparado con otras disciplinas,

tales como las matemticas o la fsica, que son consideradas disciplinas cientficas

y han construido sus propios mtodos de investigacin durante mucho tiempo. El

Diseo ha sido considerado un conocimiento prctico o un arte aplicado a partir el

siglo XX, con las experiencias de la Bauhaus y la Escuela de lm.

Luego, las contribuciones de Buckminster Fller y Herbert Simon, intentaron

conseguir para el Diseo el estatus de ciencia. Partiendo de este punto, el Diseo

entr en las universidades y se convirti en un campo para la formacin acadmica

y la investigacin cientfica. No obstante, siempre ha estado relacionado estrecha-

mente con la cultura prctica y material, puesto que sus conocimientos estn fija-

dos en objetos y formas visuales.


Hoy se considera que el Diseo es una actividad polifactica y multidiscipli-

nar, que depende, para su correcta ejecucin, de la mezcla de arte, ciencia, in-

novacin, anlisis matemtico y fsico, organizacin, observacin, investigacin,

experimentacin y validacin.

El horizonte temporal tambin distingue al Diseo, ya que los diseadores

tratan como real algo que slo existe en el futuro, y deben trabajar sobre la identi-

ficacin de maneras en las que puede ser llevado a cabo ese objeto imaginario.

Palabras como estilo o esttica son asociadas al Diseo. Sin embargo el Dise-

o implica algo ms: de acuerdo a Aubert (1985), es el arte de la concepcin del

producto. Cuando una industria desea centrarse en la esencia de la concepcin

del producto descubre el Diseo.

Para Simon (1996) Disear es construir procesos con el objeto de cambiar

situaciones u objetos existentes por otros preferidos. Este es el propsito de la cien-

cia artificial, en contraposicin con la natural, que desea averiguar c mo son las

cosas y cmo actan. Para este autor, el mundo artificial se centra precisamente

en la relacin entre el entorno interno y el externo, as como en el logro de obje-

tivos mediante la adaptacin del primero al segundo, en cuyo proceso el Diseo es

una parte esencial.

Por otra parte, para los autores Langdon y Rothwen (1985) el Diseo es una

actividad basada en la resolucin de problemas y de carcter cognitivo. Para ellos el

propsito del Diseo es crear o reestructurar un componente especfico, producto o

servicio, logrando eficazmente los objetivos de ingeniera, as como las necesidades

sociales y organizativas. As pues, el Diseo implica conocimientos y procesos.

Podemos decir que los procesos de desarrollo de producto y de marca deben ser

vistos de manera integral, pues es necesario crear una imagen coherente con la estra-

tegia de la organizacin. Es preciso sealar el impacto que tiene en la persona aquello

que trasmite el producto con su lenguaje. Con el Diseo se pretende satisfacer aquello

que el cliente valora, busca y no posee. Un Diseo que no satisfaga una necesidad de

la persona finalizar por producir frustracin, llevando a la prdida de un cliente.


Hacia esta visin va la definicin de Jos Mara Ibez Gimeno autor del libro

La Gestin del Diseo en la Empresa: El Diseo es una funcin racional, y domi-

nada totalmente por la racionalidad, en la que se produce un hermanamiento en-

tre arte y tcnica fuertemente influido por el cambio tecnolgico y cuyo resultado

ms evidente es vender mejor.

Paola Bertola, doctora en Diseo Industrial e investigadora de la Facultad de

Diseo del Politcnico de Miln define por su parte: el Diseo es una respuesta

formal a un problema estratgico.

Si tenemos en cuenta las definiciones con la que se ha llamado al Diseo no

es menos necesario definir aquellas actividades que desarrolla las personas que se

dedican al Diseo, que tambin cambian segn el autor.

Las actividades prcticas y cognitivas de los diseadores son:

La creatividad, en los procesos de solucin de problemas

La visualizacin, a partir de un concepto o idea, crear una forma.

La creacin de modelos o formas bi y tridimensionales.

La simulacin o prueba para asegurarse de que el objeto cumple con los

criterios planteados.

La documentacin tcnica y detallada para pasar del concepto a la realiza-

cin del producto.

Por su parte, Felip y Gimmy (1995) consideran que el diseador debe tener en

cuenta los siguientes parmetros cuando lleva a cabo su trabajo:

Parmetros tcnicos: durabilidad, materiales, aislamiento, formas de pro-

duccin, etc.

Parmetros econmicos: el costo final del producto (cronograma de proyec-

to, costo de produccin, tipo de materiales, etc.)

Parmetros culturales: aspectos histricos, geogrficos, tradiciones, formas

de comportamiento, etc., sin los cuales el producto corre el riesgo de carecer

de actualidad y de parecer obsoleto.


Parmetros sustentables: optimizacin de la interaccin del producto con el

medio ambiente y estudio del consumo de energa, los materiales, la toxici-

dad, etc. durante su produccin, uso y eliminacin.

Parmetros psicolgicos: los productos tambin tienen que satisfacer nece-

sidades de prestigio, bienestar e identificacin.

Gui Bonsiepe (1993), plantea siete ideas sobre el Diseo:

El Diseo es un dominio que se puede manifestar en cualquier rea del co-

nocimiento humano o de la accin humana.

El Diseo est siempre orientado al futuro.

El Diseo est estrechamente relacionado con la innovacin. Disear impli-

ca hacer o plantear algo nuevo.

El Diseo est conectado con el cuerpo y el espacio.

El Diseo est orientado a la accin eficiente.

El Diseo est lingsticamente arraigado en el campo de los juicios.

El Diseo permite la interaccin entre usuario y producto.

En la actualidad, Bonsiepe define al Diseo como la anticipacin de posibles quie-

bres en la vida cotidiana, tanto en el manejo de la informacin como en los artefactos

materiales. Adems, tomando la presencia de diseadores profesionales en las empre-

sas y organizaciones podemos subrayar efectos positivos indirectos motivados por las

caractersticas especficas de la propia profesin. Entre ellas cabe destacar cuatro:

El diseador es un buen coordinador de especialistas debido a su formacin

multidisciplinaria.

El diseador tiene una buena capacidad creativa que puede transmitir al

resto de la organizacin.

El diseador es un detallista y ha de atender los pequeos detalles al mismo

tiempo que los grandes aspectos, cosa que afecta a la calidad total y a la

mejora continua de los productos.

El diseador tiene un mtodo de trabajo que ayuda al proceso de innova-

cin en toda la organizacin.


El Diseo asociado a otras prcticas

La visin del Diseo asociado a otras prcticas ha cooperado a desdibujar sus

objetivos o a confundir la funcin del Diseo dentro de un mbito empresarial.

Por ello creemos necesario darle tambin un espacio a incluir sus asociaciones con

otras disciplinas.

El Diseo como solucin de problemas

Si se toma al Diseo como solucin de problemas este implica el equilibrio

entre una serie de factores: tecnologa y produccin, economa, utilizacin y sus-

tentabilida. El Diseo debe significar una solucin para el individuo que utiliza el

producto, por lo que su funcionalidad es esencial (en algunos casos los diseadores

nicamente tienen en cuenta aspectos estticos, dejando de lado los funcionales).

El Diseo como creatividad

El Diseo como creatividad sostiene que el acto de disear requiere una com-

binacin de pensamiento lgico e intuitivo, que no siempre se acopla a la cultura

de la empresa. Uno de los objetivos de la gestin del Diseo es proveer al Diseo

de un entorno que estimule el Diseo creativo.

El Diseo como industria

El Diseo industrial es una de las actividades que prevn y definen los produc-

tos tal y como se producirn posteriormente en serie. Precisamente esta condicin

de produccin en serie propia de la industrializacin hace que el producto deba ser

perfectamente planificado antes de ser fabricado, ya que despus ser difcil poder

modificarlo sin tener que cambiar total o parcialmente las herramientas, utillajes y

matrices necesarias para su manufactura. Por este motivo, disear es un sinnimo

de definir y planificar y a menudo los productos mal diseados tienen su origen en

una mala planificacin inicial.


Este tipo de diseo, tambin integra las actividades de muchos profesionales que

intervienen en la definicin de todas las funciones de un producto: funciones fsicas y

de uso, funciones simblicas y funciones psicolgicas. En sntesis y como se ver a con-

tinuacin, el Diseo industrial es el responsable de dar el mximo valor al producto.

El Diseo como arte

El Diseo ha tomado una considerable importancia en nuestra sociedad, al-

canzando una consideracin similar a la del arte, con lo que podemos encontrar

Diseos relevantes en museos de arte moderno y museos de Diseo. En estos ca-

sos, el Diseo olvida relativamente su aspecto funcional para hacer hincapi en la

transmisin y comunicacin de valores. Para algunos, el Diseo como arte no es

ms que una estrategia de marketing de las empresas. Para otros, el Diseo y su

historia pueden ser observados para percibir la evolucin cultural de una sociedad,

al significar el Diseo la materializacin en objetos de las ideas sobre el mundo y

las relaciones sociales. Lo que s podemos afirmar es que el Diseo es el proceso que

adapta productos y servicios a los requisitos de estilo de vida de los consumidores,

manifestando un valor simblico.

El Diseo como un conjunto de profesiones y disciplinas

Por un lado, se encuentran los diseadores industriales y por otro los ingenie-

ros diseadores. El objetivo de ambos es evaluar, planificar, organizar, imaginar,

disear y construir, proviniendo de distintas educaciones y culturas. A su vez, am-

bos tratan de resolver los complejos problemas de los productos: los ingenieros ha-

cen foco solo en la tcnica y los recursos, mientras que los diseadotes hacen foco

en los mismos factores agregndole el desarrollo de la interfase producto-usuario,

incluyendo los valores estticos, de uso y contexto de acuerdo al tipo de producto.

Entre dos productos de iguales caractersticas, el consumidor elegir el que ms lo

atraiga de acuerdo a sus valores, estilo de vida, necesidades y funcionamiento.

Para definir lo que es el Diseo en la visin de Montaa Jordi (1989) debe-

mos, en primer lugar, delimitarlo, eliminar las acepciones errneas del concepto.


Las ms frecuentes equivocaciones de un pblico que observa el Diseo es con-

fundir que el Diseo es solo esttica. La esttica, importante en el Diseo y en la

generacin de un discurso entorno al producto a disear, es un resultado. Este

puede ser un valor en si mismo o no, dependiendo de la disciplina, el contexto y

los objetivos buscados.

El objetivo del Diseo es que los objetos cumplan las funciones para las que

fueron concebidos aumentando la calidad de vida de sus usuarios. Los resultados

estticos son la consecuencia de la sencillez y estilo del objeto bien diseado y

adaptado al uso del hombre. El cambiar la forma de un objeto es un tipo de Diseo

que se denomina restyling pero no es Diseo, entendido en el sentido estricto del

mismo, sino que es uno de los tantos valores que la disciplina puede aportar.

La segunda confusin es dar al diseador el protagonismo exclusivo de la crea-

tividad. La creatividad debe producirse, adems, antes de la fase del Diseo del pro-

ducto, cuando este se concibe y, posteriormente, cuando el producto se distribuye.

Evolucin de los objetivos del diseo

La evolucin de los objetivos del Diseo industrial en la empresa se pone en

evidencia en la adaptacin a los mercados que ha seguido la metodologa utilizada

por los diseadores industriales a la hora de disear los productos. A lo largo de los

ltimos aos pueden distinguirse varias etapas claramente diferenciadas:

La metodologa clsica, planteaba la necesidad de concebir un producto

funcionalmente correcto que fuese capaz de satisfacer necesidades univer-

sales del consumidor. Productos universales, vlidos para todas las clases

sociales, productos democrticos y socializadores.

El ao 1968 supuso un cambio en los paradigmas del Diseo. La finalidad

del Diseo industrial ya no fue solo cubrir necesidades universalmente

sentidas, si no que tambin debe satisfacer los deseos de unas minoras

que marcan su diferencia frente a la mayora masificada. El nuevo Diseo

se orienta hacia lo superfluo; la minora se caracteriza por la preferencia

esttica, por la diferenciacin, por los Diseo de autor. La eclosin del


mueble de Diseo, de los bares de Diseo, del Diseo como modo de vida,

satisface los deseos de diferenciacin de unas minoras cultas que levan-

tan la bandera de la diferencia frente al Diseo fro, perfecto y funcional

que lo precede.

Los aos noventa, en cambio, estn marcados por la inmaterialidad. Por

su lado, los nuevos productos basados en la microelectrnica precisan vi-

sualizar sus caractersticas y modos de uso. La informtica y la electrni-

ca ponen el nfasis en las relaciones objeto/usuario, en la interfaz. Por

otro lado, el deseo de diferenciacin, patrimonio hasta entonces de unas

minoras cultas y acomodadas, se extiende a nivel mundial con la globa-

lizacin, con el acceso de millones de nuevos consumidores al consumo

de masas. El Diseo debe dotar al producto de una serie de caractersti-

cas inmateriales que lo distingue de otros productos, como por ejemplo,

comunicar la personalidad del diseador, de la empresa, del pas, de la

regin; o bien, debe reflejar el estilo de vida del consumidor, aunque sea

un estilo frecuentemente imaginado y muy diferente de su vulgar cotidia-

neidad. Es el predominio de la inmaterialidad, de la imagen, del mensaje

emitido por el producto.

El Diseo de nuevos productos responde a estos desafos: cambiando, evolu-

cionando, convirtindose en el instrumento que facilita la integracin empresa-

producto-mercado en las nuevas condiciones de la competencia globalizada.

Conceptos de Diseo segn la actividad

El concepto de Diseo (industrial) es para el Internacional Council of Socities

of Industrial Design (I.C.S.I.D.) la actividad que da forma a un individuo tcnico,

coordinando, integrando y articulando los factores que la constituyen, relativos al

uso, el disfrute y al consumo social del producto (factores funcionales, simblicos o

culturales) y los relativos a su produccin ( factores tcnicos-econmicos, tcnicos-

constructivos, tcnicos- sistemticos, factores tcnicos-productivos y factores tcni-

cos-distributivos). Entre la forma del individuo tcnico y el ambiente que lo acoge

se produce una especie de acoplamiento estructural.


Segn el ICSID, el Diseo es una actividad creativa cuyo objetivo es establecer

las cualidades polifacticas de objetos, de procesos, de servicios y de sus sistemas en

ciclos vitales enteros. Por lo tanto, el Diseo es el factor central de la humanizacin

innovadora de tecnologas y el factor crucial del intercambio econmico y cultural.

Para Tomas Maldonado, director de la escuela de Diseo de lm en Alemania,

el Diseo es una actividad creadora cuyo objetivo es determinar las cualidades

formales de los objetos que producir la industria. Estas cualidades formales no son

solamente los aspectos externos, sino principalmente aquellas relaciones estructu-

rales y funcionales que convierten un sistema en unidad coherente, tanto desde

el punto de vista del fabricante como del usuario. El Diseo industrial se extiende

hasta abarcar todos aquellos aspectos del ambiente humano que se hallan condi-

cionados por la produccin industrial.

Segn Edgar Kaufmann, arquitecto e historiador estadounidense, el Diseo

industrial es una actividad creadora cuyo objeto es dar forma a un ambiente artificial

armonioso que satisfaga, lo ms completamente posible, las necesidades materiales

y espirituales del ser humano. Esta finalidad se alcanza determinando las cualidades

formales de los objetos producidos por la industria. Estas cualidades formales no son

slo aspectos externos, sino que constituyen un sistema en una unidad funcional y

compuesta, y contribuyen tambin a mejorar la eficiencia en su produccin.

Por su parte Jordi Maa sostiene que el acto de disear es una accin des-

tinada a identificar alguna necesidad, deformacin, omisin o defecto entre los

objetos tal como son y tal como quisieran las personas que fueran.

Jordi Montaa y Andr Ricard definen el Diseo cuando afirman que disear

es definir las caractersticas estructurales, fisonmicas y funcionales necesarias

para que un producto pueda materializarse y cumplir su cometido con la mxima

eficacia y calidad

Minguella y Balaa lo definen como el proceso de aplicacin selectiva de

conocimiento disponibles en el mundo de la ciencia y la tecnologa, con miras a la

obtencin de un resultado final que sirva para un propsito valioso: un producto o

procedimiento de fabricacin nuevo o mejorado.


Oriol Pibernat considera al Diseo como una disciplina tcnica y creativa es-

pecializada en la prefiguracin de productos de todo tipo, sean estos bienes de

equipo o consumo, o bienes de comunicacin o culturales. Dicha prefiguracin

consiste en la concepcin y representacin anticipada de estos objetos con la defi-

nicin de sus caractersticas funcionales, tecnolgicas y formales.

Para otros autores como Ibez Gimeno, teniendo en cuenta la intervencin

del Diseo en la empresa, plantean que el Diseo, como proceso de concepcin de

productos se aplica a todos los objetos que se relacionan con el hombre. En este

sentido, prcticamente todos los productos son objetos de Diseo, aunque tradi-

cionalmente se definen diferentes reas o tipos de Diseo.

El Diseo industrial o Diseo de productos, referido a todos los aspectos

funcionales, de utilizacin, uso, fabricacin y montaje de los productos que son

producidos industrialmente. Aunque los aspectos tcnicos del Diseo de productos

son importantes, no pueden olvidarse otros aspectos relacionados como pueden

ser los aspectos simblicos, de imagen y significado.

El Diseo grfico, comprende varias funciones que pueden clasificarse en

Diseo de identidad y Diseo de la informacin.

El Diseo de la identidad busca identificar y diferenciar a las organizaciones

y a los productos de sus competidores.

El Diseo de la informacin comprende el Diseo de todos los flujos de

informacin que la organizacin trasmite a la sociedad, siendo el papel del

diseador transformar la informacin, a menudo compleja, y presentarla

de forma intangible y utilizable (Montana, 1989.)

El Diseo del entorno afecta al entorno fsico y ambiental donde se realiza

la actividad humana, y es el resultado de la aplicacin del Diseo de produc-

tos a la creacin de los elementos funcionales utilizados en el entorno, del

Diseo grfico a los elementos identificadores, y del Diseo arquitectnico

a la creacin de espacios.

En todo proceso de Diseo hay un equilibrio entre los ngulos del llamado

Tringulo Semitico (compuesto por el smbolo, objeto y concepto): hay un cum-


plimiento de las funciones prcticas, tcnicas y de uso (llamado en la actualidad

experiencia y teniendo en cuenta el contexto). Es decir que estn presentes los

aspectos sintcticos que corresponden a las funciones estticas/formales y los as-

pectos semnticos determinados por los valores simblicos y de visualizacin de la

funcin del propio objeto.

Adems, el Diseo es un concepto difcil de aprehender por haber estado muy

vulgarizado en los ltimos 10 aos, en el que la relacin forma/funcin es impor-

tantsima, y en el que las connotaciones productivas y empresariales son esenciales.

Segn explica Ibez Gimeno el concepto de Diseo ha superado la concepcin

tradicional del trmino y se ha vuelto un mtodo para contemplar la relacin entre

el hombre y los objetos creados por el hombre.

El Diseo y su implicancia en el mercado y la realidad actual

La mayora de las compaas tratan de innovar y desarrollar nuevos productos

con los que continuar compitiendo en los mercados. Para ello, requieren de la crea-

tividad y el Diseo que junto con la innovacin y el desarrollo, son conceptos muy

conectados, que es importante distinguir.

Ms all de la historia, sigue vigente la dicotoma ciencia arte. Si se considera

el Diseo como una ciencia, puesto que posee una doctrina positivista, con leyes y re-

glas tericas sobre las cuales se debe basar la prctica del Diseo, la investigacin del

Diseo es una actividad cientfica, que analiza la realidad a travs de determinados

mtodos y determinada lgica, as como de ciertos procesos consecuenciales.

Un segundo planteamiento, que parte de la escuela de Artes y Oficios, an con-

sidera el Diseo un arte aplicado, que depende de una actitud personal y del apren-

dizaje experimental. Segn esta perspectiva, el Diseo no puede ser codificado como

una disciplina y no puede ser un campo de investigacin en el sentido cientfico.

Un tercer planteo, y ms reciente, introducido por Donald Shn, presenta el

Diseo como una prctica reflexiva; es decir, con la capacidad de construir cono-

cimientos tericos y generales que parten de la prctica. Esta actitud particular


es contigua a la necesidad generalizada de que las instituciones de educacin e

investigacin dejen su tradicional planteamiento deductivo primero la teora y

despus, como consecuencia lgica, la prctica - para ser capaces de enfrentarse

mejor a la complejidad del mundo real.

Este ltimo anlisis parece ser particularmente capaz de explicar el saber

del Diseo y las caractersticas de la investigacin del Diseo, pero tambin de

racionalizar el creciente inters en la investigacin del Diseo proveniente de

empresas e instituciones. La investigacin del Diseo se est convirtiendo en

una funcin estratgica, capaz de desarrollar competencias que van ms all del

modo tradicional de concebir el Diseo como una herramienta para crear nue-

vos productos.

Las competencias de la investigacin del Diseo

Puede verse al Diseo como competencia de evaluacin de problemas. Uno

de los cambios principales que afrontan los trabajadores y profesionales contem-

porneos est relacionado con su capacidad para integrar competencias tcnicas y

especficas con actitudes administrativas. Tienen que mediar entre diferentes cua-

lidades y disciplinas y manejan problemas complejos. El Diseo es en s una activi-

dad dialoguista: integra diferentes campos y disciplinas la tecnologa, los estudios

de usuarios, la produccin y los procesos y, todava ms importante, es capaz de

comunicar mediante el lenguaje visual. Estas condiciones otorgan al Diseo una

oportunidad de ser una competencia fundamental en los procesos de la evaluacin

de problemas, puesto que facilita la toma de decisiones al integrar mbitos de co-

nocimientos y representar un problema de forma visual.

Tambin puede verse al Diseo como competencia de la investigacin de ac-

cin. Las empresas se enfrentan cada vez con ms complejidad y reorganizan sus

procesos, dejando atrs los modelos jerrquicos y secuenciales primero investiga-

cin y despus desarrollo- para adoptar procesos concurrentes y paralelos, donde la

fase de investigacin va unida a la de desarrollo. Este cambio encaja perfectamente

con la investigacin del Diseo que es en s una prctica reflexiva, o sea, un pro-

ceso inductivo, al integrar el pensamiento terico con la accin.


La investigacin del Diseo analiza la realidad al producir modelos visuales de

ella y proponer posibles cambios. Es decir, desarrolla una capacidad de investigacin

de accin, una capacidad imprescindible en las organizaciones contemporneas.

Otra ptica considera al Diseo como una competencia de la investigacin

estratgica. La planificacin estratgica en las sociedades contemporneas es una

actividad cada vez ms difcil, en la medida en que las herramientas de previsin

tradicionales son cada vez menos fiables. La capacidad para producir complejos

modelos visuales del futuro para dar una orientacin estratgica a las empresas es

cada vez ms necesaria.

Desde esta perspectiva, la investigacin del Diseo puede ser ms que una

capacidad para innovar productos. Puede ser una herramienta para investigar la

realidad y construir nuevas visiones del futuro que, al ser comunicadas a travs de

lenguajes metafricos y visuales, puedan ser entendidas y compartidas por una

comunidad que apoya la planificacin estratgica.

El Diseo como una herramienta para la investigacin

Como ya se ha dicho, el Diseo tiene una tradicin ms larga como prctica

profesional u oficio que como disciplina codificada. Slo recientemente ha empe-

zado a ser reconocido como un recurso para la investigacin, con sus propios m-

todos y especificidad. La manera en que las empresas avanzadas estn integrando

los recursos del Diseo en su proceso resalta este cambio.

Los diseadores estn ms presentes en los departamentos de investigacin

y estn involucrados en la primera fase de la toma de decisiones, posibilitando el

trabajo en equipo, la evaluacin de problemas y las soluciones relacionadas con la

negociacin. Su actitud en la investigacin de accin encaja perfectamente con

las nuevas organizaciones, donde los procesos son sincrnicos y paralelos.

En este contexto, la investigacin necesita de una evaluacin continua de sus

potenciales aplicaciones y consecuencias medioambientales. El Diseo proporciona

continuamente modelos visuales de la realidad y, por eso, posibilita esta evaluacin.


Pero la tendencia ms interesante tiende a otorgar a la investigacin del Di-

seo un valor estratgico. Muchas empresas importantes estn tercerizando los de-

partamentos de investigacin de Diseo y centrando sus actividades en investigar

la realidad y producir visiones y desenlaces para el futuro de la empresa.

La investigacin del Diseo se entiende, entonces, como una actividad de

previsin que interacciona con diferentes actores. Acta de mediador entre di-

ferentes aportes y exige un proceso, una metodologa de trabajo proyectual del

diseador dentro o fuera de la empresa, de forma tal que pueda representar

mundos posibles en un lenguaje visual que, a largo plazo, le darn a la empresa

una orientacin estratgica.


Definiciones y sentidos

Captulo 2

El diseo como proceso y el proceso del diseo

Captulo 2. El diseo como proceso y el proceso del diseo 41

Los pasos del Diseo

Como se ha dicho en el captulo anterior, el diseo implica llevar adelante un

proceso que involucra desde la idea hasta la comunicacin del producto.

Segn Kathryn Best, estos procesos de diseo son un riguroso proceso ccli-

co de preguntas y creatividad. Estn formados por una serie de mtodos que se

combinan entre si en funcin de la naturaleza del proyecto y del tema. Estos han

evolucionado con el tiempo y han pasado de ser largos y farragosos a convertir-

se en mtodos interactivos, actualizndolos continuamente por los diseadores y

equipos de diseo durante su aplicacin a proyectos reales para los clientes.

Como reflejan los distintos pasos que siguen el diseador y el equipo de dise-

o cuando trabajan en un problema, estos procesos definen y desarrollan un mejor

entendimiento del problema: lo entienden, lo conceptualizan, esbozan una solu-

cin y, finalmente, lo prueban e implementan. No son lineales, puesto que existen

muchos bucles internos derivados del carcter iterativo del diseo que tiene en

cuenta la informacin obtenida en cada fase del proceso. Estos procesos se adap-

tan, formalizan y personalizan posteriormente para ajustarse a las necesidades de

un proyecto o cliente en particular.

En otras palabras, son un conjunto ordenado y adecuadamente estructurado

de actividades que, partiendo de una o varias entradas (inputs) al sistema, conduce

a un resultado (output).

Darle un primer marco al proceso se vuelve ms sencillo si se piensa a partir

de las siguientes preguntas:


El Qu: que se disea. Producto, servicio, marca o experiencia (o la conjuga-

cin de los tres)

El Cmo: los mtodos y los recursos

El Cundo: la planificacin, los tiempos y etapas en conjuncin con los m-

todos y recursos

Quin: adjudicacin de tareas, roles y funciones

Dnde: el contexto del producto y el diseo, en relacin al mercado

Por qu: las razones y tendencias del mercado, junto con las necesidades de

los consumidores y la empresa razones econmicas, sociales y culturales

Para qu: objetivo del diseo, mejoramiento del producto, adicin de nue-

vas funciones y usos

Para quin: el pblico objetivo y sus necesidades, para una empresa

A partir de all, el proceso de diseo debe entenderse como un complejo pro-

grama de prefiguracin de producto, teniendo en cuenta los datos de investiga-

cin comercial, industrial, social, cultural, tecnolgica y de sustentabilidad.

En este proceso podemos analizar dos fases: la analtico-conceptual y la tc-

nico-creativa. En la primera de ellas, los diseadores valoran los siguientes aspec-

tos: contexto socioeconmico y socio-cultural del producto, aspectos comerciales,

estratgicos, industriales, productivos, de distribucin, logstica, marca, imagen y

comunicacin (incluyendo campaas comerciales, sitio Web, eventos, co-branding,

punto de venta o retail experience) de la empresa. Con este conocimiento, se de-

finen los atributos del producto, con los cuales se inicia la segunda fase o tarea de

interpretacin formal y resolucin tcnica, para determinarlo y configurarlo.

Segn Cooper y Press (1995), tomando la mirada del diseador podemos dis-

tinguir dos tipos de procesos:

El primero de ellos es el implicado en la tarea de diseo creativo e interno, en

el cual se presenta un modelo de cinco estadios sobre lo que los diseadores hacen

cuando tratan de disear:

1. Definen el problema

2. Entienden el problema y piensan en el mismo


3. Desarrollan una idea

4. Bocetan el diseo

5. Prueban con prototipos

Este modelo se centra en cmo los diseadores piensan y se enfrentan a los

problemas, por lo que puede ser entendido como un proceso creativo interno.

Walter (1989).

Sin embargo, este modelo no considera el trabajo de los diseadores dentro de

un contexto (empresa u organizacin). Teniendo en cuenta esta segunda instancia,

podemos considerar un segundo tipo de modelo donde apareceran cuatro fases:

1. Desarrollo de Concepto

2. Realizacin de Bocetos

3. Detalle y Desarrollo

4. Produccin e Implementacin

5. Feedback o respuestas del mercado, incluyendo las nuevas tendencias al

momento de su comercializacin.

El input del desarrollo de concepto es la definicin del problema, la cual en

los trabajos ms elaborados se apoya en la investigacin de Mercado y en el anlisis

del usuario y los contextos. El output de la fase de produccin e implementacin

puede ser un producto o servicio que cumple con las necesidades de la demanda y

que ser comercializado y distribuido.

De acuerdo con esta segunda visin, el proceso de diseo es parte de un

proceso ms complejo donde ya la innovacin y desarrollo de producto seran he-

rramientas de dicho proceso.

Para otros autores el proceso se constituye de manera diferente. Segn Ro-

bert Gillam Scott (1993, pp 4-7), el proceso de diseo se basa en cuatro principios:

1. El principio de Necesidad, sin la cual no habra diseo.

2. El principio Formal, que visualiza el objeto por medio del dibujo y pro-

totipos rpidos y se conecta la forma a la tcnica y a los recursos. Es una


fase donde la experimentacin juega un papel importante, se conjuga la

direccin consciente y la intuicin.

3. El principio de Materialidad, es el conocimiento de la materia que utilizaremos

para elaborar el producto, posibilita obtener mejores y ms imaginativas ideas.

4. El principio de La Tcnica, al igual que la anterior, depende del conocimien-

to que se tenga de las herramientas y la maquinaria que permitirn darle

forma al producto.

Estas cuatro causas estn siempre presentes cuando diseamos.

Hollins y Hollins(1991), por su parte, plantean al diseo como Total, e inclu-

yen en dicho proceso las siguientes reas: la investigacin de mercado, la estrategia

de marketing, la actividad tcnica e ingeniera, el diseo de producto, la planifica-

cin de la produccin y la distribucin del producto, todas actividades vinculado a

las funciones esenciales de la empresa.

Otros autores, como John Moore, entienden el proceso del diseo como un pro-

ceso mental, intelectual, que transcurre conociendo las necesidades de lo que se tiene

que hacer y que lo ltimo a lo que se llega es a la concepcin visual, que es el resumen

y el compendio de todo lo que t tienes que cumplir y comunicar en un proyecto.

Desde ese punto de vista, consideramos al diseo como un proceso de toma

de decisiones, en el que cada paso implica una decisin para hacer lo que tienes

que hacer. En un trabajo realizado por la fundacin Cotec y coordinado por Jordi

Montaa e Isa Moll, se define al diseo como un proceso de trabajo estructurado

para crear objetos, imgenes o espacios. El diseo tambin se utiliza con xito

para crear servicios y, ms an, para crear estrategias empresariales innovadoras.

Se trata de un proceso creativo enfocado a definir nuevos conceptos y a resol-

ver problemas y limitaciones, por lo que est ligado al proceso de innovacin. Se

utiliza para crear algo nuevo o para mejorar lo existente, contribuyendo as en los

procesos de innovacin radical o incremental.

El xito de los productos -tanto bienes como servicios-, de las marcas y de

las empresas estn muy relacionados con la calidad del proceso de diseo que se


ha seguido. La idoneidad y la capacitacin de los profesionales que llevan a cabo

este proceso y su adecuada direccin son la clave para obtener ventajas compe-

titivas sostenidas. En el caso del proceso de diseo, el resultado final es el conjunto

de informacin que define al producto, su proceso de fabricacin, las normas para

su utilizacin, las instrucciones para su mantenimiento en servicio, etc.

Y puede considerarse como el proceso de creacin inmaterial del produc-

to (Comisin europea D.D.I., 1998). Es decir, al final del proceso, el producto no

existe an, pero est definido el cmo ser, estimado el cmo se comportar,

qu ser preciso para fabricarlo, cmo se utilizar y reparar, e incluso cul ser su

destino, una vez haya llegado al final de su ciclo de vida.

En las empresas japonesas ms competitivas suele existir una visin del dise-

o como base de la cultura organizativa, la cual trasciende de la nocin de diseo

como proceso. Este diseo representa la esencia de lo que la empresa hace y de

cmo lo hace, por lo que impregna la estrategia organizativa, la poltica de marke-

ting, etc., Fairhead (1987)

Para Cooper y Press (1995), las perspectivas sobre el proceso de diseo estn de-

terminadas por el tamao de la empresa, la complejidad de su sistema de produccin, la

naturaleza de su cultura organizativa y la cultura de su entorno econmico y social.

El diseo como proceso para necesidades humanas

Vassos y Katavalos, por su parte, entienden al diseo como un proceso cuyo

fin es la concepcin de un objeto que satisfaga una necesidad humana. Segn es-

tos autores, estn ntimamente unidas tres reas de actividad: el rea morfolgica,

el rea tecnolgica y el rea sociolgica, que conforman el nuevo producto y que

constituyen en su confluencia el espaci donde se ubica el diseo.

El rea morfolgica es el campo de la forma. Mediante el proceso de diseo,

se busca determinar formalmente el objeto que se quiere disear influyendo en

la percepcin psicofisiolgica que va a tener el usuario del objeto. En el proceso

de diseo del producto es muy importante el dominio de la forma en su sentido


ms amplio. Todo producto tiene una forma material con existencia propia y de-

terminada por los propios limites fsicos del objeto, y una forma perceptiva como

resultado de la lectura que realiza el sujeto del objeto percibido por sus sentidos.

De hecho, en diseo existe una relacin dialctica entre forma y funcin.

El rea tecnolgica influye en el diseo de producto tanto desde el punto de

vista de la tecnologa incorporada al propio producto, como desde la tecnologa

utilizada para la produccin y comunicacin. La simbiosis entre ingeniera, comuni-

cacin y diseo debe ser total.

El rea sociolgica comprende los atributos del grupo humano para el que se

disea, y enmarca desde las necesidades humanas hasta los recursos existentes, o

las relaciones de produccin y distribucin que determinan el sistema econmico.

El producto diseado debe servir para satisfacer necesidades: debe cumplir funcio-

nes. El consumidor no compra productos, sino experiencias y funciones.

Si salimos de la exposicin de la palabra o funcin del diseo y nos centramos en

su relacin con la empresa, a nuestro entender se empieza a visualizar ya no el diseo

sino los diseos como practicas relacionados a la empresa y este proceso abarca, en la

actualidad, cuatro instancias, como mnimo, de desarrollo o mbito de incumbencia.

Diseo de producto. Es el diseo de los objetos que constituyen el objetivo

empresarial de una organizacin refirindose a la concepcin, estilo, ergono-

ma, estructura, funcin, calidad y manufactura econmica de los productos.

Diseo de entorno. Es el diseo del espacio y de los objetos que apoyan a la

empresa en la consecucin de los objetivos empresariales: oficinas, fbricas,

puntos de venta. Incluye la arquitectura, interiores y diseo del paisaje alre-

dedor de la empresa. Tiene en especial inters en las empresas de servicios.

Diseo de la comunicacin. Es el diseo de los mensajes y de los objetos

a travs de los cuales la empresa comunica sus objetivos al mercado y a

sus empleados (catlogos, revista de empresa, sistemas de informacin).

Las empresas deben comunicar informacin de diversas formas y a di-

versas personas: hacen publicidad, empaquetan sus productos, publican

informacin anual de sus actividades, etc. Toda est informacin debe ser

pensada y diseada.


Diseo de la identidad o imagen corporativa. Integra los tipos de diseo

anteriores. Ms all de disear el logotipo, la identidad corporativa refleja

una imagen de una empresa, expresando su funcin, carcter y objetivos.

Otros autores tambin hablan de este proceso:

El proceso de diseo es la serie de sucesos, acciones o mtodos por los

que un procedimiento o conjunto de los procedimientos se siguen, a fin de

alcanzar un objeto, propsito, meta o resultado.

Best (2006)

El proceso de diseo consta de una serie de actividades y mtodos que

se tiran juntos de una manera que cumpla los requisitos de un problema o

proyecto. De hecho, hay muchos procesos de diseo diferentes que varan

segn el tamao, la escala y la naturaleza del problema.

Clarkson y Eckert (2004)

En esta era de la produccin en masa, cuando todo debe ser planeado

y diseado, el diseo se ha convertido en la herramienta ms poderosa con

la cual el hombre moldea sus herramientas y entornos (y por extensin, la

sociedad ya s mismo).

Victor Papanek

Como la investigacin ha progresado, nuestro conocimiento del diseo

como un proceso se ha incrementado. El nivel de complejidad que se produce

dentro del proceso se acenta por factores como la tecnologa, la sustentabili-

dad, la Responsabilidad Social (R.S.), la legislacin y as sucesivamente. Parece-

ra que a medida que las fronteras sociales y culturales siguen borronendose

tambin lo hacen las fronteras del diseo como disciplina.


Diferentes modelos del proceso de diseo

Algunos autores tambin desarrollaron modelos o esquemas para la mejor com-

prensin del complejo proceso del diseo. A continuacin presentamos algunos.

El proceso de diseo de hoy est adaptado para satisfacer las cambiantes ne-

cesidades empresariales y del mercado. Nuestro mundo est evolucionando tan

rpidamente que nunca puede ser un proceso o mtodo ideal. Lo que importa

es estar dotado de una infraestructura flexible en concordancia con la visin y la

inteligencia para responder rpida y adecuadamente al cambio creativo y de apli-

caciones del mercado.

En resumen, con su origen en la artesana, y su evolucin de una cultura me-

todolgica proyectual fuera y dentro de la empresa a una cultura empresarial, el

proceso de diseo surge para definir no slo productos y servicios, sino tambin

la forma en que se hayan producidos y entregados. Desde entonces, el proceso

de diseo se ha aplicado a un nmero variado de escenarios, tales como la cien-

cia, la ingeniera y la produccin. Sin embargo, el diseo en s ha evolucionado,

y su alcance se ha ampliado hasta incluir disciplinas tales como la interaccin, la

conectividad, la organizacin, la experiencia, el diseo de procesos y los mtodos

de produccin y entrega.


Proceso de diseo

socializacindel producto /

anlisis de resultados

values de marca analogas / contextos tendencias

ideas / concepto

entendimiento conceptual

entendimiento del mercado

requerimientos funcionales

requerimientos de experiencia

cont

exto

prod

ucto

Comercializacindel producto /

mercado

sntesis / organizacin

de investigacin

necesidades del producto / Planificacin

materializacin / visualizacin / modelizacin / renders

Materializacin / produccin del producto

Captulo 3

De Cultura de Proyecto a Cultura de Empresa

Captulo 3. De Cultura de Proyecto a Cultura de Empresa 53

Confrontaciones naturales

La confrontacin entre cultura de empresa y cultura de proyecto forma parte

de la historia del diseo. Por un lado, desde la formacin de los diseadores se de-

fine en una accin y una cultura de proyecto. Su mirada est focalizada en el pro-

ducto, analizando su entorno desde la funcin, la forma y la esttica, basndose en

contextos (factores internos y externos); en contraposicin al foco de la empresa,

donde la impronta del producto se ve en trminos de modos de produccin, cos-

tos, tiempos de proceso, salida al mercado, logstica, distribucin, comercializacin,

demanda, consumidores, competencia y proveedores (factores internos). Es decir,

la confrontacin existe porque uno tiene el foco puesto en el humanstico y el otro

depositado en lo econmico y tcnico.

Esta confrontacin de parmetros entre uno y otro trae una consecuencia

colateral: demuestra que la visin del producto dentro del mercado en trminos

econmicos es una de las carencias de la formacin profesional.

Se suma a esta falta, el entendimiento y la visin sistmica de la empresa en

cuanto al diseo y a la comunicacin del producto (concepto denominado on

Brand, en ingles) en concordancia con la comunicacin de la empresa y su comple-

mentariedad con los dems productos. La significacin dentro del marco de la em-

presa en trminos sociales o de mercado es una debilidad de nuestra experiencia.

Sin embargo, la disciplina puente entre estos dos enfoques es la gestin de

diseo. El mbito de la gestin de diseo se extiende a un campo de actividad ms

amplio, una empresa se muestra a travs de un amplio abanico de aspectos cuya

accin debera ser siempre objeto de diseo.


Por eso, es necesario incluir en el mundo del diseo el concepto de gestin,

es decir, un enfoque segn el cual las organizaciones toman decisiones estratgi-

cas de diseo orientadas al mercado y a las necesidades de los consumidores. Esto

convierte al diseo en una larga, continua y amplia actividad en todos los niveles

de los resultados empresariales.

En el libro Product Design and Corporate Strategy de Robert Blaich se plan-

tea todo el contexto que rodea a la Gestin de Diseo. Por qu es necesario hablar

de gestin del diseo? Nosotros introduciremos un capitulo para ello, y Es la ges-

tin del diseo diferente a la gestin de cualquier otra actividad? Desarrollaremos

la temtica de la gestin, que a nuestro criterio es necesario tomar en cuenta desde

la misma actividad del diseador.

Ahora, para responder a estas preguntas es importante recordar las diferentes

clases de diseo que existen en una empresa y que normalmente son desarrolladas

por diferentes profesionales. Esto se articulan al menos en tres mbitos: el diseo

de producto, el diseo de los ambientes o del entorno y el diseo de la comunica-

cin e identidad comunicativa.

Todas estas actividades de diseo son factibles de realizar a travs de una cul-

tura de proyecto, y es aqu cuando comienzan los distintos enfoques y comienzan

distinguindose los profesionales del proyecto con los profesionales de la gestin.

Diseo del producto

Si tomamos el diseo de producto como el centro de la actividad de la em-

presa industrial y su razn de ser, la cultura de proyecto se cierne al mismo, ol-

vidando que el centro de atencin de la direccin debera estar enfocada en el

usuario y no slo en la empresa. Debemos tener en cuenta que para determina-

dos autores, el diseo del producto pone en contacto la produccin y el marke-

ting, de la misma manera que pone en contacto el mundo fsico de las funciones

y costos, con el mundo de las percepciones. Anuncian que el diseo hace que un

producto sirva para aquello para lo que fue concebido y al mismo tiempo signifi-

que alguna cosa para el usuario.


Como anteriormente enunciamos, en el proceso de diseo se crea el valor

del producto, que es la relacin, consciente e inconsciente que tiene el consumidor

entre las funciones fsicas o psicolgicas que aporta el producto y el costo real o

percibido que supone para este consumidor. No debemos olvidar que la percepcin

de calidad que da un buen diseo en el cliente puede, en ocasiones, permitir un

precio superior, es decir, un mayor margen para el fabricante.

Los productos son conjuntos de significados que se crean a travs del diseo,

de la comunicacin y de su propio uso, siempre desde el punto de vista subjetivo

de los usuarios, segn sus percepciones. De la misma manera los productos tienen

un precio de mercado (que es el costo real para el consumidor), al que cabra su-

mar o restar el costo aparente que se refleja en aspectos tales como la seguridad

en la compra o la presunta garanta que inspira el producto y su marca o la marca

de la empresa.

La idea es que producto-entorno-comunicacin, forman parte de una estrate-

gia corporativa y, por lo tanto, deben lograr una coherencia. La congruencia entre

todas las fases del diseo es necesaria para crear y transmitir una imagen corpo-

rativa uniforme, sin distorsiones y por lo tanto eficaz. Esto debe estar presente en

la direccin de las empresas que hacen del diseo un recurso estratgico y ser

llevado a cabo por la gestin de diseo.

Para ponerlo en un marco conceptual, la Britains Royal Society of Arts y el

Design Council definieron a la Gestin del diseo como aquella actividad que

abarca todas las actividades relativas al proyecto que se desarrollan en el seno de

una empresa para mejorar la calidad percibida por todos los accionistas.

En trminos de gestin podramos hablar por un lado de una dimensin ope-

rativa, ms funcional y tctica, y por otro, la comunicativa, relativa a la reputacin,

considerada estratgica.

Debemos aqu mencionar que muchos autores focalizan la gestin del diseo

slo en la gestacin del producto, tomando al diseo como la actividad de planifi-

cacin y gestacin de productos. Estos anlisis refuerzan la cultura de proyecto en

desmedro de una visin integral del aporte del diseo.


Si tomamos en cuenta estas dimensiones, observaremos que en los anlisis

realizados, tanto de gestin como en la relacin entre cultura de empresa y cultura

de proyecto, encontraremos distintasversiones versiones de acuerdo al tiempo y

ubicacin geografa de la observacin.

Para explicar alguna de las distintas interpretaciones de la relacin cultura de

empresa y cultura de proyecto haremos referencia a un modelo competitivo sim-

plificado, que contempla la creacin de un arreglo que resultar competitivo tanto

para las empresas como para la industria, en un mix equilibrado en tres planos: la

innovacin, la arquitectura y la reputacin.

La innovacin en el producto (rendimiento, calidad, etc.) se centra en el con-

sumidor, mientras que en los procesos que hacen referencia a la gestin del mismo

(organizacin y logstica), se centra en la empresa; la arquitectura es el conjunto de

contratos relacionales que impulsa el proceso de creacin del valor y la reputacin

est ligada a una dimensin comunicativa y de imagen.

Cabe aclarar que la dimensin de la arquitectura es junto a la reputacin

un plano estratgico fundamental, como ya lo han probado las pequeas y me-

dianas empresas italianas de diseo. Y es en la relacin continua y constructiva

que existe entre los distintos actores, cada uno con sus competencia y capacida-

des, donde se apoya el xito del made in Italy. Esta estructura comercial, don-

de se reconoce un valor asociado a un pas, funciona si existe un fuerte vnculo

cultural que la sostiene. En el caso de Italia el vnculo es una familiaridad con la

cultura del proyecto, es decir un fenmeno cultural que integra el diseo y ges-

tin en forma simbitica.

En la relacin entre cultura de proyecto y cultura de empresa, el verdadero

papel del diseo es el de hacer visibles las estrategias

La funcin del diseo integrada a la empresa

La edicin n 42 de la Revista Experimenta recoge el tema del sistema produc-

to y plantea su propio anlisis. Seala que en los ltimos aos, el exceso de oferta


y la difusin de sistemas de valores tienden a provocar grandes vacos de significa-

do, vacos que requieren otros proyectos. Es una evidencia que tambin destaca el

marketing. La abundancia de segmentacin y la bulimia consumista conducen a los

productos a la indiferencia que requiere otras estrategias de marketing y un compro-

miso progresivo de la empresa hacia un registro cultural, simblico y relacional.

El sistema producto es tambin un objeto de intercambio social que se acerca

a la esencia del hombre, que es un ser de relaciones y en relacin y define al diseo

como actividad que proyecta relaciones, dentro de un dominio simblico y comuni-

cativo. Planteado as el sistema producto es la suma de valores del producto como

objeto y su entorno.

Este sistema producto, lo podemos interpretar como la oferta integral de:

producto, servicio y comunicacin. El sistema producto se presta a diversas inter-

pretaciones: sirve de interfaz entre el binomio empresa-sociedad consumista y per-

mite al diseador moverse en una dimensin operativa e instrumental derivada de

la creacin de interfaces.

Recordemos que si lo utilizamos en todo su potencial y no solo en su cometido

ms trivial, el de dar forma, el diseo cumple tres funciones crticas, segn la espe-

cialista en gestin de diseo Xenia Viladas:

Identifica el valor: con tcnicas especificas de investigacin que se han

ido incorporando de otras ciencias sociales como la sociologa, la antro-

pologa, la etnografa o la psicologa, el diseo es capaz de identificar las

tendencias del mercado, interpretar las necesidades de las personas y des-

tilar esta informacin para poder incorporarla al proceso de concepcin

de bienes y servicios.

Confiere valor: el Diseo integra esa informacin en el desarrollo del pro-

ducto a la vez que se atiene a las limitaciones propias del proceso productivo,

a las restricciones presupuestarias y de tiempo para dar respuesta singular y

nueva, que se destaque en el mercado precisamente por su valor diferencial.

Comunica el valor: el valor intrnseco del producto tiene que ser percibido

por el consumidor o el usuario y por ello el diseo se ocupa de hacerlo visible

dndole la forma ms adecuada y aplicando la comunicacin ms efectiva.


Visto desde este ngulo, el diseo no se ocupa del producto sino del sistema

producto: un objeto ya no es un objeto sino el conjunto de sus prestaciones,

de su forma y de su manera en la que se presenta en el mercado.

Dambra y Luchi sealan que la empresa se comunica a travs de lo que pro-

duce, que el diseo de un producto influye en la imagen de la empresa y afecta al

comportamiento social. El Diseo no debe focalizarse en el desarrollo de un nuevo

producto sin atender a todas las dimensiones de una organizacin: su estrategia,

el desarrollo de una marca, la coherencia con sus valores y con la idiosincrasia del

entorno en el que ejerce su actividad.

Los mismos autores plantean que antes de abordar el concepto de Design

Management es necesario clarificar la nocin de diseo y sus implicancias en el

producto y sus funciones en la relacin cliente-producto, en la accin del compra-

dor y en el impacto que un producto puede tener en la persona mediante la gene-

racin de expectativas.

Hacia una introduccin en la gestin del Diseo

Aunque en el captulo cinco nos adentraremos en el tema de Gestin de

Diseo consideramos necesario aportar aqu algunos conceptos sobre el tema y

sus objetivos.

Autores como Ibaez Gimeno definen la gestin de diseo como el conjunto

de tcnicas de gestin empresariales dirigidas a maximizar, al menos costo posible,

la competitividad que obtiene la empresa por la incorporacin y utilizacin del

diseo industrial como instrumento de estrategia empresarial

Segn Kathryn Best (2007) la gestin del diseo nace de la transicin en-

tre el modelo jerrquico de gestin, el modelo organizativo flexible y plano que

promueve la iniciativa individual, la independencia y

Diseñar Hoy. Visión y Gestión Estratégica Del Diseño

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