DISEDISEÑÑO Y GO Y GESTIONESTIONDE SERVDE SERVICIOSICIOS

ESCUELA NACIESCUELA NACI ONALONAL DEDEADMINISTRACIOADMINISTRACIO NN PUBLICAPUBLICA

OFICINA NACIONALOFICINA NACIONAL DEL SERVICIO CIVILCIVIL

QUE SON LOS SERVICIOS?QUE SON LOS SERVICIOS?

Los servicios son acciones, Los servicios son acciones, procesos y ejecuciones.procesos y ejecuciones.

No solo son prestados por No solo son prestados por las empresas de servicios, las empresas de servicios,

sino que tambisino que tambiéén son n son parte integral de muchos parte integral de muchos

de los productores de de los productores de bienes o productos.bienes o productos.

Diferencias entre servicios y Diferencias entre servicios y servicios al ciudadano.servicios al ciudadano.

Las empresas de servicios, Las empresas de servicios, comercializan y prestan comercializan y prestan servicios al ciudadano.servicios al ciudadano.

El servicio al ciudadano lo El servicio al ciudadano lo prestan todo tipo de empresas, prestan todo tipo de empresas,

es el servicio que se es el servicio que se proporciona para el proporciona para el

desempedesempeñño de los productos o de los productos bbáásicos de las empresas.sicos de las empresas.

CICLO DEL SERVICIOCICLO DEL SERVICIO

SE PRESENTA EL CLIENTESE PRESENTA EL CLIENTESALUDA, OBSERVA Y SALUDA, OBSERVA Y

PREGUNTA O PIDEPREGUNTA O PIDE

RESPUESTA O RESPUESTA O PREGUNTA?PREGUNTA?

SATISFACCISATISFACCI ÓÓN?N?

““ Usted puede soUsted puede so ññar, crear, disear, crear, dise ññar y construir el mas maravilloso ar y construir el mas maravilloso lugar en el mundo, pero se requiere gente para hace r que la magilugar en el mundo, pero se requiere gente para hace r que la magi a se a se

haga realidadhaga realidad ”” (Disney (Disney InstituteInstitute , 2001), 2001)

FLUJO DE VALORFLUJO DE VALOR3 Flujos de Valor en una Organizaci3 Flujos de Valor en una Organizaci óón:n:

�� Desde la Materia Prima hasta los Clientes Desde la Materia Prima hasta los Clientes –– ManufacturaManufactura�� Del Concepto al Lanzamiento de un nuevo producto Del Concepto al Lanzamiento de un nuevo producto –– IngenierIngenier ííaa�� De la Orden del Cliente hasta la Cobranza (Efectivo ) De la Orden del Cliente hasta la Cobranza (Efectivo ) –– Funciones Funciones

AdministrativasAdministrativas

““ Donde haya un producto (o servicio) para un cliente , hay un flujDonde haya un producto (o servicio) para un cliente , hay un fluj o de valor. o de valor. El reto estEl reto est áá verlo, entenderlo y mejorarlo.verlo, entenderlo y mejorarlo. ””

Luis RaLuis Ra úúl Martl Mart íínez Castillonez Castillo

Tomar una perspectiva del Tomar una perspectiva del Flujo de Valor Flujo de Valor significa trabajar sobre la significa trabajar sobre la perspectiva global, no sperspectiva global, no s óólo en un proceso individual de una familia lo en un proceso individual de una familia

de productos o servicios; sino en mejorar el TODO, no sde productos o servicios; sino en mejorar el TODO, no s óólo lo optimizar una parte.optimizar una parte.

PRODUCTOSPRODUCTOSPRODUCTOS

SON DIFERENTESSON DIFERENTES

TANGIBLESTANGIBLESTANGIBLES

SERVICIOSSERVICIOSSERVICIOS

CONSECUENCIASCONSECUENCIASCONSECUENCIAS

ESTANDARIZADOSESTANDARIZADOSESTANDARIZADOS

PRODUCCION SEPARADA DE CONSUMO

PRODUCCION SEPARADA PRODUCCION SEPARADA DE CONSUMODE CONSUMO

NO PERECEDEROSNO PERECEDEROSNO PERECEDEROS

INTANGIBLESINTANGIBLESINTANGIBLES

HETEROGENEOSHETEROGENEOSHETEROGENEOS

PRODUCTOS Y CONSUMOSIMULTANEO

PRODUCTOS Y CONSUMOPRODUCTOS Y CONSUMOSIMULTANEOSIMULTANEO

PERECEDEROSPERECEDEROSPERECEDEROS

NO PUEDEN NO PUEDEN INVENTARIARSEINVENTARIARSE

LA ENTREGA Y LA LA ENTREGA Y LA CALIDAD DEL CALIDAD DEL

SERVICIO ASI COMO SERVICIO ASI COMO LA SATISFACCILA SATISFACCI ÓÓN DEL N DEL CIUDADANO DEPENDE CIUDADANO DEPENDE DE LAS ACCIONES DEL DE LAS ACCIONES DEL

EMPLEADOEMPLEADO

LOS CLIENTES PARTICIPAN LOS CLIENTES PARTICIPAN EN LA TRANSACCION EN LA TRANSACCION (PRODUCCION) Y LA (PRODUCCION) Y LA

AFECTANAFECTAN

SE PRODUCEN A MEDIDA SE PRODUCEN A MEDIDA QUE SE DEMANDAN. NO SE QUE SE DEMANDAN. NO SE

PUEDEN DEVOLVER.PUEDEN DEVOLVER.

ASPECTO CLAVE PARA ASPECTO CLAVE PARA DIFERENCIAR: DIFERENCIAR: INTANGIBILIDADINTANGIBILIDADDetermina cuando una oferta es o no un servicio.Determina cuando una oferta es o no un servicio.

�� En la mente del consumidor el personal es una parte En la mente del consumidor el personal es una parte del producto como cualquier otro de los atributos d el del producto como cualquier otro de los atributos d el servicio.servicio.

�� Las personas compran los productos porque Las personas compran los productos porque consideran que estos funcionan.consideran que estos funcionan.

�� En los servicios las personas tratan con las person as En los servicios las personas tratan con las person as que les agradan y se inclinan a comprar los servici os que les agradan y se inclinan a comprar los servici os cuando consideran que les van a gustar.cuando consideran que les van a gustar.

�� En consecuencia, el contacto que se establece entre En consecuencia, el contacto que se establece entre el ciudadano y el empleado se transforma en un el ciudadano y el empleado se transforma en un componente fundamental. componente fundamental.

MODELO DE MOMENTO DE LA VERDADMODELO DE MOMENTO DE LA VERDAD

CONTEXTO DEL

SERVICIO

MOMENTO DE LA

VERDAD

MARCO DE

REFERENCIA

DEL CLIENTE

MARCO DE

REFERENCIA

DEL EMPLEADO

INSUMOS

Actitudes

Valores

Creencias

Deseos

Sentimientos

Expectativas

INSUMOS

Actitudes

Valores

Creencias

Deseos

Sentimientos

Expectativas

KARL

ALBRECHT

CONGRUENCIACONGRUENCIA

FACTORES QUE CONTRIBUYEN AL FACTORES QUE CONTRIBUYEN AL CONTEXTO.CONTEXTO.

�� Cual es el ambiente, tanto fCual es el ambiente, tanto fíísico como sicolsico como sicolóógico en el cual se gico en el cual se presenta el contexto del servicio?presenta el contexto del servicio?

�� Su contexto del servicio crea un ambiente en el cual el cliente Su contexto del servicio crea un ambiente en el cual el cliente esta dispuesto a esperar calidad superior del servicio?esta dispuesto a esperar calidad superior del servicio?

�� El contexto del servicio creado en su negocio dice a los El contexto del servicio creado en su negocio dice a los clientes: clientes: ““ Bienvenidos, nos alegra verlos por Bienvenidos, nos alegra verlos por acaaca”” o dice o dice ““ Siga las reglas y lo atenderemos tan pronto como Siga las reglas y lo atenderemos tan pronto como podamospodamos ””

�� EstEstáá el contexto del servicio arreglado para el el contexto del servicio arreglado para el ééxito o fracaso? xito o fracaso? Esta Esta establecIdoestablecIdo y organizado para que el cliente y organizado para que el cliente invariablemente sienta satisfacciinvariablemente sienta satisfaccióón o frustracin o frustracióón?n?

�� Cuando los sistemas fracasan, como seguramente sucede de Cuando los sistemas fracasan, como seguramente sucede de vez en cuando, como se recupera Ud. para colocar al cliente vez en cuando, como se recupera Ud. para colocar al cliente primero?primero?

�� Esta el contexto del servicio sistematizado? Saben que hacer Esta el contexto del servicio sistematizado? Saben que hacer sus empleados del servicio cuando se dasus empleados del servicio cuando se dañña el sistema a el sistema informinformáático?tico?

ORGANIZACION

CLIENTESPROVEEDORES

MARKETING INTERNO

Posiblitar las promesas

TRIANGULO DEL MARKETING DE TRIANGULO DEL MARKETING DE SERVICIOSSERVICIOS

MARKETING EXTERNO

Formulando las promesas

MARKETING INTERACTIVOCumpliendo las

promesas

HAY TRES TIPOS DE ORGANIZACIONES:HAY TRES TIPOS DE ORGANIZACIONES:

Aquellas que se preguntan: Aquellas que se preguntan: ¿¿ququ éé habrhabr áá pasado?pasado?

Aquellas que Aquellas que ““ hacen hacen que pasen las que pasen las

cosascosas ”” ;;

Aquellas que Aquellas que ““ miran como miran como

pasanpasanlas cosaslas cosas ”” , y, y

PERCEPCIONES DEL CIUDADANOPERCEPCIONES DEL CIUDADANO

Las expectativas son dinLas expectativas son din áámicas y cambian con micas y cambian con el paso del tiempo y de una persona a otra.el paso del tiempo y de una persona a otra.

Las percepciones se consideran en relaciLas percepciones se consideran en relaci óón con n con las expectativas.las expectativas.

El servicio de calidad se basa en las El servicio de calidad se basa en las percepciones del ciudadano acerca del percepciones del ciudadano acerca del

servicio y no sobre un criterio predeterminado servicio y no sobre un criterio predeterminado de lo que es o deberde lo que es o deber íía ser el mismo.a ser el mismo.

MODELO DE LAS BRECHAS SOBRE LA MODELO DE LAS BRECHAS SOBRE LA CALIDAD EN EL SERVICIOCALIDAD EN EL SERVICIO

ESPECTATIVAS DEL SERVICIOESPECTATIVAS DEL SERVICIO

ENTREGA DEL SERVICIOENTREGA DEL SERVICIO

PERCEPCIONES DE LA PERCEPCIONES DE LA ORGANIZACION SOBRE LASORGANIZACION SOBRE LAS

ESPECTATIVAS DEL CIUDADANOESPECTATIVAS DEL CIUDADANO

COMUNICACICOMUNICACIÓÓN EXTERNAN EXTERNACON LA SOCIEDADCON LA SOCIEDAD

PERCEPCION DEL SERVICIOPERCEPCION DEL SERVICIO

DISEDISEÑÑOS Y ESTANDARES DE OS Y ESTANDARES DE SERVICIO ORIENTADOSSERVICIO ORIENTADOS

AL CIUDADANOAL CIUDADANO

LLíínea de interaccinea de interacci óónn

BRECHA 1BRECHA 1

BRECHA 2BRECHA 2

BRECHA 3BRECHA 3 BRECHA 4BRECHA 4

CIUDADANOCIUDADANO

ORGANIZACIONORGANIZACION

ÉÉXITO = EXPECTATIVAS XITO = EXPECTATIVAS –– PERCEPCIONES (DEL CIUDADANO) = 0PERCEPCIONES (DEL CIUDADANO) = 0

EL CIUDADANO Y SUS ESPECTATIVAS DEL SERVICIOEL CIUDADANO Y SUS ESPECTATIVAS DEL SERVICIO

SERVICIO DESEADOSERVICIO DESEADOEs el nivel de servicio que el Es el nivel de servicio que el

ciudadano espera recibir. ciudadano espera recibir. CombinaciCombinaci óón de lo que n de lo que ““ puede serpuede ser ””

con lo que con lo que ““ debe serdebe ser ”” ..

SERVICIO ADECUADOSERVICIO ADECUADOEs el nivel de servicio que el Es el nivel de servicio que el ciudadano puede aceptar en ciudadano puede aceptar en

determinadas circunstancias.determinadas circunstancias.

COMO LOS SERVICIOS SON HETEROGENEOS EN COMO LOS SERVICIOS SON HETEROGENEOS EN SU EJECUCION, AL GRADO EN QUE LOS CLIENTES SU EJECUCION, AL GRADO EN QUE LOS CLIENTES

RECONOCEN Y DESEAN ACEPTAR ESA RECONOCEN Y DESEAN ACEPTAR ESA VARIACION, SE LE DENOMINA:VARIACION, SE LE DENOMINA:

ZONA DE TOLERANCIAZONA DE TOLERANCIA

CALIDAD EN EL SERVICIOCALIDAD EN EL SERVICIO

ESTUDIO DE LAS CINCO DIMENSIONES DE LA CALIDAD EN E L SERVICIO.ESTUDIO DE LAS CINCO DIMENSIONES DE LA CALIDAD EN E L SERVICIO.Estas dimensiones representan la forma en que los c lientes organEstas dimensiones representan la forma en que los c lientes organ izan izan

mentalmente la informacimentalmente la informaci óón sobre la calidad en el servicion sobre la calidad en el servicio

CONFIABILIDADCONFIABILIDAD

RESPONSABILIDADRESPONSABILIDAD

SEGURIDADSEGURIDAD

EMPATIAEMPATIA

TANGIBLESTANGIBLES

PERCEPCION DE LA CALIDAD Y SATISFACCION PERCEPCION DE LA CALIDAD Y SATISFACCION DEL CIUDADANODEL CIUDADANO

CALIDAD EN EL CALIDAD EN EL SERVICIOSERVICIO

CALIDAD DELCALIDAD DELPRODUCTOPRODUCTO

PRECIOPRECIO

SATISFACCION DELSATISFACCION DELCIUDADANOCIUDADANO

CONFIABILIDADCONFIABILIDAD

RESPONSABILIDADRESPONSABILIDAD

SEGURIDADSEGURIDAD

EMPATIAEMPATIA

TANGIBLESTANGIBLES

FACTORESFACTORESPERSONALESPERSONALES

FACTORESFACTORESSITUACIONALESSITUACIONALES

CONFIABILIDADCONFIABILIDADCapacidad para desempeCapacidad para desempe ññar el servicio ar el servicio

que se promete de manera segura y que se promete de manera segura y precisa.precisa.

RESPONSABILIDADRESPONSABILIDAD

Disponibilidad para ayudar a los Disponibilidad para ayudar a los usuarios y para proveer el servicio con usuarios y para proveer el servicio con

prontitud.prontitud.

SEGURIDADSEGURIDADEl conocimiento y la cortesEl conocimiento y la cortes íía de los a de los

empleados y su habilidad para inspirar empleados y su habilidad para inspirar buena fe y confianza.buena fe y confianza.

EMPATIAEMPATIABrindar a los usuarios atenciBrindar a los usuarios atenci óón n

individualizada y cuidadosa.individualizada y cuidadosa.

TANGIBLESTANGIBLESLa apariencia de las instalaciones La apariencia de las instalaciones

ff íísicas, el equipo, el personal y sicas, el equipo, el personal y los materiales escritos.los materiales escritos.

5 DIMENSIONES PARA VALORAR LA CALIDAD DEL 5 DIMENSIONES PARA VALORAR LA CALIDAD DEL SERVICIOSERVICIO

SATISFACCION DEL CIUDADANOSATISFACCION DEL CIUDADANO

Es la evaluaciEs la evaluacióón que realiza el ciudadano n que realiza el ciudadano respecto de un producto o servicio, en respecto de un producto o servicio, en ttéérminos de si ese producto o servicio rminos de si ese producto o servicio

respondirespondióó a sus necesidades y a sus necesidades y expectativas.expectativas.

CALIDAD EN EL SERVICIOCALIDAD EN EL SERVICIO

PROCESO Y CALIDAD TECNICA DE LOS RESULTADOSPROCESO Y CALIDAD TECNICA DE LOS RESULTADOS

Cuando los clientes no pueden evaluar con precisiCuando los clientes no pueden evaluar con precisióón la n la calidad tcalidad téécnica del servicio, se forman impresiones del cnica del servicio, se forman impresiones del proceso, que incluyen su calidad tproceso, que incluyen su calidad téécnica, a partir de cnica, a partir de cualquier fuente disponible.cualquier fuente disponible.

Los clientes no conciben la calidad como un concepto de Los clientes no conciben la calidad como un concepto de una sola dimensiuna sola dimensióón, es decir, las valoraciones de los n, es decir, las valoraciones de los clientes acerca de la calidad se basan en la percepciclientes acerca de la calidad se basan en la percepcióón de n de mmúúltiples factores.ltiples factores.

PONDERACION DE ATRIBUTOSPONDERACION DE ATRIBUTOS

Para cada aspecto de calidad considerado se Para cada aspecto de calidad considerado se recolectan no solamente la satisfaccirecolectan no solamente la satisfaccióón, sino tambin, sino tambiéén n su importancia: su importancia:

�� Importancia Importancia -- InvestigaciInvestigacióón y ordenacin y ordenacióón de la n de la importancia de cada uno de los atributos dentro de sus importancia de cada uno de los atributos dentro de sus respectivas respectivas ááreas e importancia de cada una de las reas e importancia de cada una de las ááreas reas de calidad y de precio.de calidad y de precio.

�� SatisfacciSatisfaccióón n -- EvaluaciEvaluacióón referente a la satisfaccin referente a la satisfaccióón con n con atributos de calidad y precioatributos de calidad y precio

ELEMENTOS PARA CONSTRUIR LA SATISFACCION Y LA ELEMENTOS PARA CONSTRUIR LA SATISFACCION Y LA CALIDAD EN EL SERVICIO.CALIDAD EN EL SERVICIO.

Las fallas y problemas que ocurren durante los prim eros Las fallas y problemas que ocurren durante los prim eros niveles de la cascada son crniveles de la cascada son cr ííticos. Una falla en uno de ticos. Una falla en uno de esos puntos origina mayor riesgo de insatisfacciesos puntos origina mayor riesgo de insatisfacci óón en n en cada nivel consecutivo. cada nivel consecutivo.

REGISTROREGISTRO

El botones loEl botones loconduce a su habitaciconduce a su habitacióónn

Alimentos enAlimentos enrestauranterestaurante

ServicioServiciodespertadordespertador

Pide laPide laCuentaCuenta

MOMENTOS DE LA VERDADMOMENTOS DE LA VERDAD

Tipos de encuentro de servicioTipos de encuentro de servicio

�� Encuentros a distanciaEncuentros a distancia . . Cajeros automCajeros autom ááticos, ticos, envenv ÍÍososde estados de de estados de cta.cta. , factura, , factura, informacioninformacion de pagos, etc.de pagos, etc.

�� Encuentros por telEncuentros por tel ééfonofono .. Brindar informaciBrindar informaci óón en n en general, recibir pedidos. Tono de voz, actitud.general, recibir pedidos. Tono de voz, actitud.

�� Encuentros personalesEncuentros personales . . RelaciRelaci óón directa. n directa. Comportamientos, vestimenta, etc. Ciudadano Comportamientos, vestimenta, etc. Ciudadano interactuanteinteractuante ..

ROL DE LA GESTION HUMANA EN LOS ROL DE LA GESTION HUMANA EN LOS SERVICIOSSERVICIOS

COMPORTAMIENTOS COMUNESCOMPORTAMIENTOS COMUNES

�� RECUPERACION: RECUPERACION: Aceptar el problema, disculparse, Aceptar el problema, disculparse, compensar.compensar.

�� ADAPTABILIDAD: ADAPTABILIDAD: Anticipar, ajustar el sistema, Anticipar, ajustar el sistema, asumir.asumir.

�� ESPONTANEIDAD: ESPONTANEIDAD: Ser atento, empatSer atento, empatíía, escuchar.a, escuchar.

�� HACER FRENTE: HACER FRENTE: Escuchar, explicar, dejar que el Escuchar, explicar, dejar que el ciudadano se vaya.ciudadano se vaya.

QUE HACER ...QUE HACER ...

COMPORTAMIENTOS COMUNES EN LOS SERVICIOSCOMPORTAMIENTOS COMUNES EN LOS SERVICIOS

QUE NO HACER ...QUE NO HACER ...

�� RECUPERACION: RECUPERACION: Ignorar el problema, culpar al Ignorar el problema, culpar al ciudadano.ciudadano.

�� ADAPTABILIDAD: ADAPTABILIDAD: Prometer pero no cumplir, Prometer pero no cumplir, reirsereirsedel ciudadano.del ciudadano.

�� ESPONTANEIDAD: ESPONTANEIDAD: Impaciencia, gritar, maldecir, Impaciencia, gritar, maldecir, discriminar.discriminar.

�� HACER FRENTE: HACER FRENTE: Tomar la insatisfacciTomar la insatisfaccióón del n del ciudadano como algo personal.ciudadano como algo personal.

�� Impacto: Impacto:

�� Grado de fidelidad Grado de fidelidad

�� Importancia Importancia

�� DesempeDesempeñño (o satisfaccio (o satisfaccióón n

INTELIGENCIA SOCIALINTELIGENCIA SOCIAL�� Inteligencia social revela que estamos "programados para conectaInteligencia social revela que estamos "programados para conectar" con los r" con los

demdemáás y que nuestras relaciones tienen un impacto muy profundo en s y que nuestras relaciones tienen un impacto muy profundo en nuestras vidas. nuestras vidas.

�� Estamos diseEstamos diseññados para ser sociables, y participamos constantemente en ados para ser sociables, y participamos constantemente en un "ballet neuronal" que nos conecta, de cerebro a cerebro, con un "ballet neuronal" que nos conecta, de cerebro a cerebro, con quienes nos quienes nos rodean.rodean.Las relaciones interpersonales poseen un impacto biolLas relaciones interpersonales poseen un impacto biolóógico de largo gico de largo alcance porque afectan a las hormonas que regulan tanto nuestro alcance porque afectan a las hormonas que regulan tanto nuestro corazcorazóón n como nuestro sistema inmunolcomo nuestro sistema inmunolóógico, de modo que las buenas relaciones gico, de modo que las buenas relaciones actactúúan como vitaminas, y las malas, como venenos. an como vitaminas, y las malas, como venenos.

�� Los seres humanos tenemos una predisposiciLos seres humanos tenemos una predisposicióón natural para la empatn natural para la empatíía, la a, la cooperacicooperacióón y el altruismo. Lo n y el altruismo. Lo úúnico que necesitamos es desarrollar la nico que necesitamos es desarrollar la inteligencia social.inteligencia social.

�� Son las 11 de la maSon las 11 de la maññana. El psicana. El psicóólogo que escribilogo que escribióó La inteligencia La inteligencia emocional, emocional, Daniel Daniel GolemanGoleman, devuelve desde su oficina en Massachusetts , devuelve desde su oficina en Massachusetts una llamada de una llamada de iEcoiEco . "Ya estoy en mi oficina, por favor, vuelva a llamar", . "Ya estoy en mi oficina, por favor, vuelva a llamar", graba con voz amable en el contestador de la redaccigraba con voz amable en el contestador de la redaccióón. Un gesto natural n. Un gesto natural en el que se advierten algunas sutilezas: disca en el que se advierten algunas sutilezas: disca éél, no su secretaria, y no l, no su secretaria, y no pasan ni cinco minutos desde el llamado anterior.pasan ni cinco minutos desde el llamado anterior.

�� La IE giraba en torno al autoconocimiento, la IS se centra en laLa IE giraba en torno al autoconocimiento, la IS se centra en la capacidad capacidad de sintonizar con las necesidades del otro. de sintonizar con las necesidades del otro.

�� Los nuevos descubrimientos neuronales demuestran Los nuevos descubrimientos neuronales demuestran que los jefes que se preocupan por transmitirles que los jefes que se preocupan por transmitirles comprensicomprensióón y preocupacin y preocupacióón a sus empleados obtienen n a sus empleados obtienen una recompensa en tuna recompensa en téérminos de rendimiento.rminos de rendimiento.

�� La asunciLa asuncióón principal de la economn principal de la economíía es que el hombre a es que el hombre es racional, pero todos sabemos, por nuestra es racional, pero todos sabemos, por nuestra experiencia personal, que eso no es verdad. Las experiencia personal, que eso no es verdad. Las emociones regulan mucho de lo que hacemos, cuando emociones regulan mucho de lo que hacemos, cuando consumimos y tambiconsumimos y tambiéén en nuestro puesto de trabajo, n en nuestro puesto de trabajo, como empleados o directivos. Ignorar el componente como empleados o directivos. Ignorar el componente emocional del comportamiento humano es impedir el emocional del comportamiento humano es impedir el completo entendimiento de la organizacicompleto entendimiento de la organizacióón. Para lograr n. Para lograr esa comprensiesa comprensióón, la dimensin, la dimensióón psicoln psicolóógica es tan gica es tan necesaria como los modelos econnecesaria como los modelos econóómicos y de micos y de managementmanagement. .

INTELIGENCIA SOCIALINTELIGENCIA SOCIAL

CADENA DE VALOR PARA EL SERVICIOCADENA DE VALOR PARA EL SERVICIO

Calidad en el

servicio interno

Calidad Calidad en el en el

servicio servicio internointerno

Satisfacción del empleadoSatisfacciSatisfacci óón n del empleadodel empleado

Retención del

empleado

RetenciRetenci óón n del del

empleadoempleado

Productividad del empleado

Productividad Productividad del empleadodel empleado

Valor del servicio externo

Valor del Valor del servicio servicio externoexterno

Satisfacción del cliente

SatisfacciSatisfacci óón n del clientedel cliente

Obtención de los

Objetivos Organización

ObtenciObtenci óón n de los de los

Objetivos Objetivos OrganizaciOrganizaci óónn

RETOS DEL DISERETOS DEL DISEÑÑO O DEL SERVICIODEL SERVICIO

Expectativas, estExpectativas, estáándares y ndares y disediseñños del servicio os del servicio

deben equipararse con deben equipararse con las expectativas del las expectativas del

ciudadano y permitir que ciudadano y permitir que los sistemas brinden los sistemas brinden servicios de calidad.servicios de calidad.

Las caracterLas caracteríísticas de los sticas de los servicios son el corazservicios son el corazóón n del reto de disedel reto de diseññar los ar los

servicios.servicios.

DESARROLLO DE NUEVOS DESARROLLO DE NUEVOS SERVICIOSSERVICIOS

�� ObjetivoObjetivo

�� PrecisoPreciso

�� Conducido por hechosConducido por hechos

�� MetodolMetodolóógicogico

ESQUEMA DE SERVICIOESQUEMA DE SERVICIO

y traten con y traten con éél en l en forma objetiva sin tener forma objetiva sin tener en cuenta sus papeles en cuenta sus papeles

o puntos de vista o puntos de vista individuales.individuales.

Es un cuadro o mapa que retrata Es un cuadro o mapa que retrata en forma precisa el sistema de en forma precisa el sistema de servicio de modo que las servicio de modo que las distintas personas involucradas distintas personas involucradas en proporcionarlo lo comprendanen proporcionarlo lo comprendan

Esquema de servicio de mensajeria Esquema de servicio de mensajeria tradicional Correo Uruguayotradicional Correo Uruguayo

Evidencia Evidencia FFíísicasica

CamiCami óón n EmpaqueEmpaqueComputadoraComputadoraUniformeUniformeRecepciRecepci óónn

ClienteClienteEl cliente El cliente entrega entrega

envenvííoo

En escenaEn escenaFuncionario Funcionario

recibe recibe el envel envííoo

Proceso de Proceso de soportesoporte

Tras Tras bambalinasbambalinas ClasificaciClasificacióónn

DistribuciDistribucióónn Chofer de despachoChofer de despachoTrasladoTraslado

a su destinoa su destino

El chofer El chofer Entrega el Entrega el

envenvííoo

El cliente recibe El cliente recibe el envel envííoo

CamiCami óónnEmpaqueEmpaqueComputadoraComputadoraUniformeUniformeRecepciRecepci óónn

ELABORACIELABORACI ÓÓN DE UN ESQUEMA DE SERVICION DE UN ESQUEMA DE SERVICIO

Paso 1Paso 1

Identificar Identificar el proceso el proceso que serque serááesquemaesquema--tizadotizado

Paso 2Paso 2

DiseDiseññe en e en torno al torno al clientecliente

Paso 3Paso 3

DiseDiseññe los e los procesosprocesos

Paso 4Paso 4

DiseDiseññe los e los estestáándares ndares de atencide atencióónn

Paso 5Paso 5

DiseDiseññe el e el servicenarioservicenario

Paso 6Paso 6

DiseDiseññe el e el factor factor HumanoHumano

LA RECUPERACILA RECUPERACI ÓÓN N DEL SERVICIODEL SERVICIO

ES EL PROCESO POR EL CUAL UNA ES EL PROCESO POR EL CUAL UNA ORGANIZACIORGANIZACI ÓÓN SUPERA UN N SUPERA UN PROBLEMA EN EL SERVICIO QUE PROBLEMA EN EL SERVICIO QUE PRODUCE, RESTITUYENDO AL PRODUCE, RESTITUYENDO AL CLIENTE A UN ESTADO DE CLIENTE A UN ESTADO DE SATISFACCISATISFACCI ÓÓN.N.

DIFERENCIAS ENTRE DIFERENCIAS ENTRE QUEJA Y RECLAMACIQUEJA Y RECLAMACI ÓÓNN

Una queja es toda informaciUna queja es toda informaci óón (gratuita) que provenga n (gratuita) que provenga de un cliente actual o potencial, en la cual este de un cliente actual o potencial, en la cual este manifieste su insatisfaccimanifieste su insatisfacci óón como consecuencia de n como consecuencia de una deficiencia (real o percibida), imputable direc ta o una deficiencia (real o percibida), imputable direc ta o indirecta a la empresa.indirecta a la empresa.

Una reclamaciUna reclamaci óón es una queja en la que el cliente n es una queja en la que el cliente solicita, requiere o exige una subsanacisolicita, requiere o exige una subsanaci óón de los n de los perjuicios causados, con independencia de que la perjuicios causados, con independencia de que la empresa pueda considerar esta pretensiempresa pueda considerar esta pretensi óón del cliente n del cliente e incluso cuando estime que la misma es e incluso cuando estime que la misma es desproporcionada.desproporcionada.

LOS PROBLEMAS PARA LOS PROBLEMAS PARA RECLAMARRECLAMAR

La dificultad fundamental de la recuperaciLa dificultad fundamental de la recuperaci óón del servicio n del servicio radica en que un gran nradica en que un gran n úúmero de clientes no se quejan.mero de clientes no se quejan.

Los clientes son poco sensibles a la cultura de que ja. Los clientes son poco sensibles a la cultura de que ja. Razones:Razones:

NO ME SERVIRNO ME SERVIRÁÁ PARA NADA!PARA NADA!

Miedo a la represaliaMiedo a la represalia

¿¿CCóómo realizar la queja?mo realizar la queja?

Se debe motivar e incentivar a los clientes a recla mar Se debe motivar e incentivar a los clientes a recla mar mediante diversos medios:mediante diversos medios:

TelTelééfono 0800fono 0800

Apartado de correosApartado de correos

InternetInternet

SISTEMA DE QUEJASSISTEMA DE QUEJAS

� El sistema de gestión de clientes (CRM) ha de permi tir recoger todas las interacciones con el cliente

�� El sistema de gestiEl sistema de gesti óón de clientes (CRM) ha de permitir n de clientes (CRM) ha de permitir recoger todas las interacciones con el clienterecoger todas las interacciones con el cliente

� Perfectamente integrado en la rutina de la organización

�� Perfectamente integrado en la rutina de la Perfectamente integrado en la rutina de la organizaciorganizaci óónn

� El sistema de gestión de quejas, integrado en el CR M, permitirá ordenar y buscar por categorías de problemas o tipo de defectos

�� El sistema de gestiEl sistema de gesti óón de quejas, integrado en el CRM, n de quejas, integrado en el CRM, permitirpermitir áá ordenar y buscar por categorordenar y buscar por categor íías de as de problemas o tipo de defectosproblemas o tipo de defectos

� El objetivo final es personalizar la comunicación e ntre la empresa y sus clientes.

�� El objetivo final es personalizar la comunicaciEl objetivo final es personalizar la comunicaci óón entre n entre la empresa y sus clientes.la empresa y sus clientes.

� Generación y procesado de las quejas: proceso esperado y aceptado por la organización.

�� GeneraciGeneraci óón y procesado de las quejas: proceso n y procesado de las quejas: proceso esperado y aceptado por la organizaciesperado y aceptado por la organizaci óón.n.

EXPECTATIVAS GENERADAS EN UN EXPECTATIVAS GENERADAS EN UN CLIENTE POR UN PROBLEMACLIENTE POR UN PROBLEMA

�� Ser escuchado, creSer escuchado, cre íído y comprendido (empatdo y comprendido (empat íía)a)

�� IdentificaciIdentificaci óón del probleman del problema

�� Rapidez de actuaciRapidez de actuaci óón y resolucin y resoluci óónn

�� AceptaciAceptaci óón del error por la organizacin del error por la organizaci óón y disculpas si n y disculpas si procedeprocede

�� Una compensaciUna compensaci óón por los dan por los da ñños ocasionados mos ocasionados m áás valor s valor aaññadidoadido

�� Seguimiento posteriorSeguimiento posterior

�� Que la organizaciQue la organizaci óón no vuelva a cometer el mismo error.n no vuelva a cometer el mismo error.

DESARROLLO Y DISEDESARROLLO Y DISE ÑÑO DEL SERVICIOO DEL SERVICIO

ESPECTATIVAS DEL SERVICIOESPECTATIVAS DEL SERVICIO

ENTREGA DEL SERVICIOENTREGA DEL SERVICIO

PERCEPCIONES DE LA PERCEPCIONES DE LA ORGANIZACION SOBRE LASORGANIZACION SOBRE LAS

EXPECTATIVAS DEL CIUDADANOEXPECTATIVAS DEL CIUDADANO

PERCEPCION DEL SERVICIOPERCEPCION DEL SERVICIO

DISEDISEÑÑOS Y ESTANDARES DE OS Y ESTANDARES DE SERVICIO ORIENTADOSSERVICIO ORIENTADOS

AL CIUDADANOAL CIUDADANO

BRECHA 2BRECHA 2

CIUDADANOCIUDADANO

ORGANIZACIONORGANIZACION

LLíínea de interaccinea de interacci óónn

BRECHA 2BRECHA 2

DIFERENCIA ENTRE LA PERCEPCION DE LAS DIFERENCIA ENTRE LA PERCEPCION DE LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE Y EL DESARROLLO DE EXPECTATIVAS DEL CLIENTE Y EL DESARROLLO DE

LOS DISELOS DISEÑÑOS Y ESTANDARES ORIENTADOS A EL.OS Y ESTANDARES ORIENTADOS A EL.

Las causas de la brecha son varias:Las causas de la brecha son varias:Los responsables de establecer los estLos responsables de establecer los estáándares a veces ndares a veces creen que las expectativas de los clientes son irreales. creen que las expectativas de los clientes son irreales. El grado e variabilidad del servicio desafEl grado e variabilidad del servicio desafíía la a la estandarizacionestandarizacion, no se alcanzar, no se alcanzaráá..La demanda de servicio es difLa demanda de servicio es difíícil de predecir.cil de predecir.Por ser intangibles los servicios resulta difPor ser intangibles los servicios resulta difíícil describirlos y cil describirlos y comunicarlos.comunicarlos.Debido a la intangibilidad, la evidencia fDebido a la intangibilidad, la evidencia fíísica pasa a ser sica pasa a ser crucial.crucial.

DESARROLLO Y DISEDESARROLLO Y DISE ÑÑO DEL SERVICIOO DEL SERVICIO

ESPECTATIVAS DEL SERVICIOESPECTATIVAS DEL SERVICIO

ENTREGA DEL SERVICIOENTREGA DEL SERVICIO

PERCEPCIONES DE LA PERCEPCIONES DE LA ORGANIZACION SOBRE LASORGANIZACION SOBRE LAS

EXPECTATIVAS DEL CIUDADANOEXPECTATIVAS DEL CIUDADANO

PERCEPCION DEL SERVICIOPERCEPCION DEL SERVICIO

DISEDISEÑÑOS Y ESTANDARES DE OS Y ESTANDARES DE SERVICIO ORIENTADOSSERVICIO ORIENTADOS

AL CIUDADANOAL CIUDADANO

BRECHA 3BRECHA 3

CIUDADANOCIUDADANO

ORGANIZACIONORGANIZACION

LLíínea de interaccinea de interacci óónn

DIFERENCIA ENTRE EL DESARROLLO DE LOS DIFERENCIA ENTRE EL DESARROLLO DE LOS ESTANDARES DE SERVICIO DIRIGIDOS AL ESTANDARES DE SERVICIO DIRIGIDOS AL

CLIENTE Y LA ENTREGA REAL DEL SERVICIO.CLIENTE Y LA ENTREGA REAL DEL SERVICIO.

Las causas de la brecha son varias:Las causas de la brecha son varias:Nivel de desempeNivel de desempeñño de la entrega por debajo de los esto de la entrega por debajo de los estáándares ndares y por tanto de las expectativas de los ciudadanos.y por tanto de las expectativas de los ciudadanos.Las causas que se relacionan con los empleados y el papel que Las causas que se relacionan con los empleados y el papel que juegan en la entrega: incorrecciones, tecnologjuegan en la entrega: incorrecciones, tecnologíía, a, reconocimientos y recompensas, falta de trabajo en equipo.reconocimientos y recompensas, falta de trabajo en equipo.Brecha muy relacionada con la GestiBrecha muy relacionada con la Gestióón del Capital Humano de n del Capital Humano de la Organizacila Organizacióón.n.La otra variable es la La otra variable es la impredicibilidadimpredicibilidad de los ciudadanos ante el de los ciudadanos ante el servicioservicio

BRECHA 3BRECHA 3

EVIDENCIA DEL SERVICIOEVIDENCIA DEL SERVICIO

““ PROPORCIONA EL MARCO DE REFERENCIA PROPORCIONA EL MARCO DE REFERENCIA PARA PLANEAR LAS ESTRATEGIAS DE PARA PLANEAR LAS ESTRATEGIAS DE

MARKETING QUE DAN DIRECCION A LOS MARKETING QUE DAN DIRECCION A LOS ELEMENTOS DE LA MEZCLA DEL MARKETING ELEMENTOS DE LA MEZCLA DEL MARKETING

AMPLIADA PARA LOS SERVICIOSAMPLIADA PARA LOS SERVICIOS ””

EVIDENCIA DEL SERVICIOEVIDENCIA DEL SERVICIO

PERSONALPERSONAL

EVIDENCIAEVIDENCIAFISICAFISICAPROCESOPROCESO

Empleados de contactoEmpleados de contacto

Cliente/sCliente/s

ComunicaciComunicaci óón tangiblen tangible

AmbienteAmbiente

GarantGarant ííasas

TecnologTecnolog ííasas

Flujo de actividadesFlujo de actividades

Flexibilidad/Flexibilidad/ estandardestandard

TecnologTecnolog íía/seres humanosa/seres humanos

LOS PROBLEMAS DE LA CALIDAD DE LOS PROBLEMAS DE LA CALIDAD DE SERVICIO (Pablo SERVICIO (Pablo CCáánepanepa ))

Diferencia entre lo que quieren los clientes y lo q ue la dirección cree que quieren.

Diferencia entre lo que quieren los clientes y lo q ue la direcciDiferencia entre lo que quieren los clientes y lo q ue la direcci óón n cree que quieren.cree que quieren.

Diferencia entre lo que la dirección cree que el cl iente quiere y lo que pide que ofrezca su organización

Diferencia entre lo que la direcciDiferencia entre lo que la direcci óón cree que el cliente quiere y lo n cree que el cliente quiere y lo que pide que ofrezca su organizacique pide que ofrezca su organizaci óónn

Diferencia entre l servicio ofrecido y las comunica ciones externas sobre el servicio

Diferencia entre l servicio ofrecido y las comunica ciones externDiferencia entre l servicio ofrecido y las comunica ciones extern as as sobre el serviciosobre el servicio

Diferencia entre las expectativas del cliente y el servicio recibido. Mala calidad

Diferencia entre las expectativas del cliente y el servicio reciDiferencia entre las expectativas del cliente y el servicio reci bido. bido. Mala calidadMala calidad

Diferencia entre los Planes de Calidad y el servici o realmente prestado

Diferencia entre los Planes de Calidad y el servici o realmente Diferencia entre los Planes de Calidad y el servici o realmente prestadoprestado

Estrategias para influir sobre las percepciones Estrategias para influir sobre las percepciones

del cliente.del cliente.

Medir y vigilar la satisfacciMedir y vigilar la satisfacci óón de nuestros clientes y n de nuestros clientes y la calidad en el servicio.la calidad en el servicio.

Construir las estrategias en torno al cumplimiento Construir las estrategias en torno al cumplimiento de las expectativas de los clientes.de las expectativas de los clientes.

“CONSTRUIR LAS PERCEPCIONES”““ CONSTRUIR LAS PERCEPCIONESCONSTRUIR LAS PERCEPCIONES ””

PROPONERSE LA CALIDAD Y LA SATISFACCION PROPONERSE LA CALIDAD Y LA SATISFACCION DEL CLIENTE EN CADA ENCUENTRO DEL SERVICIODEL CLIENTE EN CADA ENCUENTRO DEL SERVICIO

�� Plan para la recuperaciPlan para la recuperaci óón efectiva.n efectiva.�� Facilitar la adaptabilidad y la flexibilidad.Facilitar la adaptabilidad y la flexibilidad.�� Impulso de la espontaneidad.Impulso de la espontaneidad.�� Ayudar a los empleados para hacer frente a Ayudar a los empleados para hacer frente a

los clientes diflos clientes dif ííciles.ciles.�� Administrar las dimensiones de la calidad en Administrar las dimensiones de la calidad en

el nivel de encuentro de servicio.el nivel de encuentro de servicio.

ACCIONES ESPECIFICAS:ACCIONES ESPECIFICAS:ACCIONES ESPECIFICAS:

Evidencia fEvidencia fíísicasica

Acciones del ciudadanoAcciones del ciudadanoLLíínea de interaccinea de interaccióónn

Contacto en el escenarioContacto en el escenario

Acciones de los empleadosAcciones de los empleados

LLíínea de visibilidadnea de visibilidad

Contacto tras bambalinasContacto tras bambalinas

Acciones de los empleadosAcciones de los empleados

LLíínea de interaccinea de interaccióón internan interna

Proceso de apoyoProceso de apoyo

COMPONENTES DEL COMPONENTES DEL ESQUEMA DE SERVICIOESQUEMA DE SERVICIO

INDICADORESINDICADORES

NACIONALESNACIONALES

REGIONALESREGIONALES

Los Los ííndices de satisfaccindices de satisfacci óón al ciudadano adquieren sentido n al ciudadano adquieren sentido a partir de la calidad de los resultados econa partir de la calidad de los resultados econ óómicos. Los micos. Los indicadores tradicionales tienden a centrarse en la cantidad.indicadores tradicionales tienden a centrarse en la cantidad.

ARQUITECTURA DEL SERVICIOARQUITECTURA DEL SERVICIO

Una modalidad que puede Una modalidad que puede usarse, es el despliegue de usarse, es el despliegue de la funcila funci óón de calidad, en el n de calidad, en el entendido de que es un entendido de que es un sistema para traducir los sistema para traducir los requisitos del cliente en requisitos del cliente en requisitos apropiados de la requisitos apropiados de la organizaciorganizaci óón en cada n en cada etapa. En el caso de los etapa. En el caso de los servicios, se vincula los servicios, se vincula los requerimientos del cliente requerimientos del cliente con las caractercon las caracter íísticas de sticas de disedise ñño del servicio.o del servicio.

LA IMPORTANCIA DE MEDIRLA IMPORTANCIA DE MEDIR

Los resultados de la mediciLos resultados de la medici óón de la satisfaccin de la satisfacci óón de nuestros n de nuestros clientes son el principal clientes son el principal inputinput de nuestra definicide nuestra definici óón n estratestrat éégica del plan de negocios.gica del plan de negocios.Los resultados no se pueden generalizar para otras Los resultados no se pueden generalizar para otras empresas similares: un resultado que es numempresas similares: un resultado que es num éérica o rica o estadestad íísticamente significativo, puede resultar insticamente significativo, puede resultar in úútil para la til para la gestigesti óón de una empresa y viceversa.n de una empresa y viceversa.Que tipo de informaciQue tipo de informaci óón se obtiene? Brinda informacin se obtiene? Brinda informaci óón n sobre satisfaccisobre satisfacci óón en el servicio y brinda informacin en el servicio y brinda informaci óón a nivel n a nivel individual para tomar medidas de recuperaciindividual para tomar medidas de recuperaci óón de clientes n de clientes insatisfechos.insatisfechos.La mediciLa medici óón de la satisfaccin de la satisfacci óón es un indicador o un inductor n es un indicador o un inductor en los cuadros de mando.en los cuadros de mando.Las tLas t éécnicas mas usuales son las encuestas.cnicas mas usuales son las encuestas.