Directo Al Cerebro Reptil

8/3/2019 Directo Al Cerebro Reptil

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DIRECTO AL CEREBRO REPTIL

Todos los seres humanos tenemos tres cerebros. El reto es llegar alreptil con las estrategias adecuadas de publicidad, comunicacin ymercadeo.Qu pasa en la mente del consumidor? Por qu reacciona de una

forma y no de otra ante una marca, un producto o un servicio quese le ofrece? La nica manera de saberlo es explorando su cerebropara reconocer su comportamiento ante ciertos estmulos. Ah esdonde entra en juego el neuromarketing, una disciplina concomitantede la neurologa en la que los estudios sobre el cerebro se orientan enbeneficio de las estrategias de mercadeo.

Si bien en la edicin 305 de la revista P&M abordamos el tema desdesus antpodas, recordando los experimentos de Read Montague conlas marcas Pepsi y Coca-Cola, esta vez nos dirigiremos hacia elcerebro reptil, esa porcin de nuestra masa enceflica encargada delsentido de supervivencia, de lo ms bsico e instintivo del ser humanoy que luego se incluye, con el correr de los aos, en el cerebro lmbico,que contiene el sistema emocional de las personas, as como en elcrtex, en el que se gesta la parte racional.


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Y esta clase de neurologa, al estilo Rodolfo Llins, para qu?, sepreguntar usted, estimado lector. Pues bien, la explicacin esnecesaria para entender fsica y estratgicamente el sentido delneuromarketing.

Una de las personas que ms saben del tema en Latinoamrica esNstor Braidot, catedrtico de la Universidad de Salamanca,conferencista frecuente en diversas universidades y foros mundiales eInternational Speaker de Celebrity Speakers Associates, EuropesLeading Speaker Bureau y especialista en marketing, management ydesarrollo de inteligencia para la toma de decisiones y el aprendizaje.

El neuromarketing dice Braidot surge de la aplicacinmultidisciplinaria de las neurociencias y el marketing. Es una

integracin de varias disciplinas que confluyen en un mayor y mejorconocimiento de cmo el ser humano toma decisiones, por qu asumedeterminados comportamientos, en qu forma aprende y cmo sedesenvuelve en la realidad metaconsciente.

Afirma igualmente que, ms que una tendencia, el neuromarketing esuna nueva disciplina que surge a partir de los aos noventa, unadcada que se denomina del cerebro en la medicina y en la que sehubo numerosos descubrimientos sobre el funcionamiento de esergano. Luego se efectuaron aplicaciones de estos conocimientos aotras disciplinas, producindose una revolucin en ellas, en suconcepcin y en sus posibilidades de desarrollo.

Cerebro adentroAhora s, al punto. Un destacado prohombre de la neurologa, el doctorClotaire Rapaille, antroplogo y psiquiatra francs naturalizadonorteamericano, descubri que una misma informacin es procesadaen forma diferente por diversas culturasdebido a que los sistemas dereferencias de cada una son distintos. Eso es lo que se denominacdigos culturales.

Rapaille llev sus conclusiones ms all y ahora sostiene que nuestrasdecisiones y preferencias como compradores y como sujetos socialesestn influenciadas por improntas subconscientes, es decir,primarios imaginarios surgidos con el aprendizaje de nuevos


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significantes y que han quedado impresos en nuestro cerebro reptil,cmo no, centro mismo de los reflejos instintivos.En conclusin, esto significa que cuando aprendemos una palabra laasociamos inmediatamente con una imagen especfica, y que es esaimagen, la primera que viene a nuestra cabeza cada vez que la omos,la que define nuestra concepcin del vocablo, cualquiera que sea sucontexto, gracias a un significante que permanece como impronta parael resto de la vida. Y esa palabra, sumada a muchas otras aprendidaspor primera vez, constituye un cdigo mental inconsciente en lapersona. Esto es clave para entender el funcionamiento delcomportamiento cerebral ante estmulos externos.

Las teoras de Rapaille las han aplicado compaas como Procter &Gamble y General Motors para crear campaas de marketing de sus

productos y para entender e identificar los elementos que conformanlos impulsos de lealtad de marcas y de liderazgo entre losconsumidores.

Cmo llevar estos conceptos al campo del marketing? NstorBraidot explica que el neuromarketing tiene actualmente muchoscampos de aplicacin tanto en el desarrollo de la creatividad comercialcomo en la investigacin de mercados, la formacin de personal yotras reas de la actividad empresarial, e insiste en que los productosy servicios deben, por eso, estar ligados con episodios que provoquensatisfaccin e identificacin en el consumidor. La pregunta que elneuromarketing plantea en este caso es: con qu episodio estrelacionado el producto? Esto slo es posible lograrlo con laestimulacin de los sentidos. Su resultado es la generacin de unamemoria episdica que relacione ese producto o ese servicio ofrecidocon experiencias vividas e impresas en ese cerebro reptil, igual quecomo sucede con las palabras y sus significantes. En breve, elconsumidor acta por instinto bsico de supervivencia, experienciasprevias y satisfaccin.

Entonces, qu hacer?Es necesariohipercomunicar el producto, noslo por el entorno que existe a su alrededor sino tambin por lo quemi vendedor puede hacer con ese entorno. Todo debe converger enun constructo mental, por llamarlo de alguna manera, que se forme enel cliente y que se convierta en el lugar donde tenemos que estarcomo marca. Esto es el resultado de la estimulacin que provoco en lapersona, pero que a la vez es altamente influenciado por lo que el


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cliente integra al proceso, que es su asociacin episdica personal.Este constructo provoca preferencia en el consumidor por las marcasasociadas en su consciente, dice Braidot.

La chispa adecuada

Segn esto, en ltimas el neuromarketing trata sobre la formacorrecta de encontrar el botn de compra que, al parecer, todostenemos en el cerebro y que todas las marcas buscan presionarafanosamente.

Los estudios y los resultados han demostrado que la sospecha que setena acerca de la influencia psicolgica que la publicidad y otras

tcnicas de branding ejercen en el consumidor es una realidad.Gracias a ello, los profesionales del mercadeo pueden medir losresultados de las acciones desarrolladas, en trminos de ventas,percepcin de marcas y fidelizacin, entre otras. Tambin se puedenentender el inicio y el final del proceso de consumo. Pero lo quesucede en la mente del consumidor es lo que el neuromarketingexplica.

Rapaille asegura que se debe aprender todo lo posible sobre los

mecanismos lmbicos de respuesta de la gente para motivarlos yatraerlos con productos y servicios, pero cuando se llega al sistemareptil, el compromiso de la persona hacia la marca es completo. Yapelar a la gente con argumentos lgicos que motiven solamente elcrtex, rara vez produce un gran impacto a favor.

El objetivo es tocar el sistema lmbico de respuestasy posicionarla comunicacin de marca de modo que tenga resonancia en lasemociones y los patrones aprendidos en el contexto en que stosocurrieron, con lo que existir una mayor respuesta positiva de parte

del consumidor.

Pero es necesario aclarar que saber cmo piensa el consumidor esconocer ntimamente a esa persona, lo que requiere que, junto conla implementacin y el desarrollo de nuevas aplicaciones deneuromarketing, se aumente y potencie el sentido tico y moral dequienes lo efectan, con el fin de evitar manipulaciones incorrectas.


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Entiendo que este es el gran desafo que debemos tomar en cuenta;la necesidad de un planteamiento tico y moral en el ejercicio delneuromarketing es imprescindible, concluye Braidot.

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