Dirección de Marketing Sesión 3ª
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Máster MBA 4 2011
Materia:
Profesor:
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SESION 3ª
Políticas dePolíticas de
PRODUCTO y PRODUCTO y PRECIO PRECIO
In the factory, we make
cosmetics;
in the store, we sell hope.
In the factory, we make
cosmetics;
in the store, we sell hope.
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Agenda
1.- Aspectos generales del Producto2.- La Marca
3.- El Envase y Embalaje
4.- Desarrollo y Ciclo de Vida
5.- Proceso determinación del Precio6.- Estimación de Costes
7.- Método de fijación de precios
8.- Estrategias de precios
9.- Evaluación Rentabilidad Comercial
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Herramientas de Marketing Determinar nombre de Marca
Determinación Estrategia Lanzamiento Determinación Objetivos Políticas Precio
Cálculo Punto de Equilibrio
Métodos de Fijación de Precios.
Horquilla de Precios
Método del Margen
Método de la Rentabilidad
Método del Valor Percibido
Método basado en la Competencia
Método de la Licitación
Método del Máximo Beneficio
Método del Precio Aceptable Método de Precio de Sacrificio
Método de Línea de Precios
Matriz Precio/Posicionamiento
Estrategias de Precios
Medición Eficiencia Comercial4
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1.- Aspectos generales delProducto/Servicio
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Condiciones del
Producto/Servicio
Satisfaga una necesidadnecesidad (latente o real).
Permita ser diferenciadodiferenciado del resto de oferta delmercado.
Sea rentablerentable (Punto de Equilibrio) en un plazorazonable.
Que sea sosteniblesostenible en el tiempo.
Ayude a mejorar la imagenmejorar la imagen de la empresa.
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Diferencias Producto-ServicioLa diferencia clave, entreLa diferencia clave, entre
Producto y Servicio, esProducto y Servicio, esla APLICABILIDAD DELla APLICABILIDAD DELMARKETINGMARKETING.
En tangibles (Productos),podemos encargarnosdesde el Dpto. de
Marketing de controlar casi todo el proceso decomercialización.
En intangibles (Servicios),es el conjunto total de laempresa el que interviene
en la prestación del bien,por ello, Marketing esincapaz de controlar todasu comercialización.
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NespressoNespresso hace un café en monodosis que, de momento, sólo se puede
utilizar con sus propias cafeteras; las hay de varios modelos ymarcas, Delonghi, Krups, Siemens, Miele, y precios, desde 149¼ lamás barata, hasta los 699¼. Desde el momento de comprar lacafetera, se pertenece al club nespresso, y envían continuamenteinformación, ofertas, recetas, etc; tienen un trato muy atento con elcliente de forma individual, ya que el código de activación de lacafetera te lo dan por Internet.
Para adquirir estos cafés,hay tres opciones donde elegir:1. En las boutiques de Nespresso: existen en Madrid, Barcelona yValencia.
2 Internet, en la página web de nespresso pueden hacerse lospedidos de cápsulas, también de accesorios para las cafeteres y setsde limpieza de las mismas.No te cobran gastos de envío si el pedido supera los 5¼.
Los cafés se presentan en cápsulas individuales monodosis que van enpaquetes de 10. Se dividen en dos grupos principales, los largos(lungos) con más gramos de café para hacer cafés largos ocapuchinos, y los espressos, para hacer café en taza pequeña. Hay12 variedades. Cada cápsula tiene un precio de entre 0,32 y 0,34¼según la variedad. La presión es de 17 mbar, como el de una máquinade cafetería.
Nespresso saca ediciones limitadas de algún tipo de café todos losaños, que están disponibles durante un breve espacio de tiempo,normalmente 4 ó 5 meses.
Dicen llevar vendidas 5 millones de cafeteras en el mundo
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1 ± Atributos FISICOS Su valor reside en que sus características puedan ser
reconocidas por el consumidor
Su forma
nos permite diferenciarlo delos demás
comodidad de empleo ycalidad de prestaciones
Su aspecto físico
está cargado de símbolos
apariencia física, colores, inscripciones Debe poseer su propia identidad y estar dotado de
cierto poder de sugestión.
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Matriz Análisis Atributos Productos
Envase 25 21 32 40
Diseño 37 30 26 40
Tapón 0 4 2 3
Tamaño 17 24 23 10
Aroma 36 31 12 17
Precio 4 7 26 14
Color 7 12 19 15
Alcohol 4 12 13 1
Suavidad 38 33 34 35
Otros tamaños 8 13 21 7
Imagen Marca 38 30 21 40
Muestra de 40 personas que indican que laMarca X tiene el Atributo Y, en productosde colonias para bebes.
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2.- Atributos EMOCIONALES
Son Intangibles. Por su naturaleza
materiales
inmateriales
Por su procedencia
Agrícolas, Ganaderos, Industriales, etc«
Por la necesidad que satisfacen (Maslow)
Fisiológicas, Seguridad, Sociabilidad, Estima,Realización
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Matriz Análisis Percepciones
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Lindt Lindt
Oro
Lindt Royal
TOTAL Lindt Godiva Nestle MonCheri
Neuhaus
Gorsk TOTAL
El rey del Bombón 9 7 1 17 0 48 35 2 25 127
El Bombón que se ofrece comoregalo
14 4 0 18 0 37 34 13 25 127
El placer personal 6 4 1 11 1 33 60 2 18 125
El Bombón para una fiesta 8 11 1 20 1 33 35 10 24 123
La tienda más bella de Bombones 7 11 0 18 0 47 14 1 37 117
El precio más interesante 4 3 0 7 1 7 99 6 2 122
El embalaje más bello 9 9 1 19 1 62 8 4 31 125
El Bombón más refinado 11 9 2 22 1 44 23 1 34 125
El Bombón por excelencia 8 3 0 11 0 37 59 3 13 123
El sabor que más me gusta 7 5 2 14 0 40 47 4 19 124
El Bombón más caro 8 10 0 18 3 48 7 1 42 119
La marca más conocida del mundo 5 1 0 6 1 53 49 6 9 124
Elección de la marca que mejor corresponde a la descripción propuesta, efectuada entre 127 individuos.
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Productos Halal Junta Islámica de España, con el apoyo de la
Junta de Andalucía, a través de la Consejeríade Agricultura y Pesca, y la Diputación
Provincial de Córdoba, han aunado esfuerzos
para crear la primera entidad española
musulmana con capacidad para certificar, con
todas las garantías, los productos alimentarios
y servicios HALAL, es decir, que han sidoelaborados de acuerdo con la Ley Islámica, y
cuya finalidad es la de garantizar una
alimentación óptima y acorde con las creencias
de los musulmanes.
Así, tras varios años de gestación, ha nacido el
Instituto Halal, cuyo ámbito de actuación esespañol y europeo, y dispone de la capacidad
de Certificar productos y servicios destinados a
cualquier país del mundo.
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Las industria Coren Internacional ya inicióen el 2003, la comercialización de una seriede líneas de producto fabricados con elcertificado de garantía Halal. CorenInternacional, que comercializa marcas tanimportantes como Louriño, comenzó elsacrificio y la comercialización de aves, conun producto en forma de fiambre tipoChopped para consumir en frío destinado almercado marroquí.En su lata aparece claramente el logotipo delInstituto Halal, lo que permitirá que cualquier musulmán consuma con total tranquilidad elproducto adquirido.
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³Contra el Imperialismo«´
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Nuevas marcas de bebidas carbonatadas, como Mecca Cola, Qibla Cola, Arab
Cola o Muslim Up, han empezado a inundar las estanterías y escaparates desupermercados y tiendas de Francia y el Reino Unido con la intención deconvertirse en la bebida musulmana contra el imperialismo estadounidense y sussímbolos.
En noviembre del 2004, Tawfik Matholuthi, un empresario francés deorigen tunecino, quiso contribuir al boicot contra las multinacionales
estadounidenses creando su propio refresco de cola, Mecca Cola, unamarca que en tan sólo unos pocos meses se ha popularizado en las
principales ciudades francesas, como París, Lyón, Lille, Marsella oEstrasburgo, donde vive gran parte de la comunidad árabe y
musulmana de Francia -estimada en unos 5,2 millones de personas, el8% de la población gala- y en los que ha encontrado a sus principales
consumidores.
La gran mayoría de estas bebidas carbonatadas "hechas por musulmanes" hanincluido en su estrategia de marketing la iniciativa de donar parte de susbeneficios a la causa Palestina, la ayuda humanitaria al pueblo iraquí y a otras
obras de beneficencia en Europa y el mundo árabe y musulmán. Mecca Colaincluye en sus etiquetas sendas frases impresas en lengua árabe y en letra decolor verde que anuncian: "10 por ciento para Palestina" y "10 por ciento paraobras de caridad en Europa". Utiliza eslóganes tan impactantes como "No bebasmás como un idiota, bebe con compromiso", "Unidos estamos de pie condignidad" o "No me agites, agita tu conciencia antes de beber".
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3.- Atributos Tangenciales
Son todos aquellos atributos físicos o emocionales queno son propios del producto o servicio o que suponenuna nueva funcionalidad no esperada hasta el momento.
Una vez que dicho Atributo
Tangencial comienza a ser
ofrecido por la competencia,
deja de ser un atributo tangencial.
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Yogures y algo más
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Ya no es suficiente con satisfacer necesidades básicas. El buscar atributos innovadores y quepermitan diferenciarnos de lacompetencia, es una obligación eltodo Marketing creativo.
Los atributos microcóspicos de loslactobazilos utilizados en productosde consumo es un buen ejemplo deello. Tanto el LC1 de Nestlé, comolos L.casei de Danone hacen uso deello, con el fin de aportar atributospropios.
Dentro del atributo de Natural y/oSano, son muchos los productos yservicios que pueden explotar estenicho inagotable de posibilidades.
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Limpieza & HigieneDel Grupo Unilever llegó, durante 2007, el
primer detergente para ropa con un atributomuy particular: incorpora un determinadotipo de medicamento que actúa contra laalergia.
³Es el primer medicamento que se toma con120 litros de agua´, dice uno de losanuncios de la campaña publicitaria basadaen medios técnicos prensa. El detergentese llama All Free Clear, y su nuevo esloganes ³la medicina contra la alergia para laropa´.
Unilever determinó que entre el 10-20% delos hogares tienen este tipo de problemasen la familia, o hay personas que creentener una sensibilidad especial a los
detergentes y alérgicos.Pero Unilever aclara que estos productos no
son substitutivos de los medicamentostradicionales.
Actualmente el producto ya no secomercializa.
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1º Seleccionar todos aquellos Atributos
que consideréis que son importantes y/oaportan valor añadido al producto o serviciofinal
2º Con una muestra de clientes ypotenciales clientes, testar
periódicamente el nivel de importanciaque le dan a los Atributos antes
seleccionados3º Desarrollar la Pila de Atributos por Líneas, Familias, Gamas o, también, a un
nivel general de Empresa4º Aplicarla tácticamente
Medición de Atributos
Marca
Diseño
Comodidad
Consumo
Motor
Opciones
Equipamiento
20%
10%
8%
17%
15%
5%
25%
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2.- La Marca
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La MarcaLa MarcaLa Marca es el bien máses el bien más
preciado preciado de una empr esa.de una empr esa.
S e consumen prod uctos, S e consumen prod uctos,
pero pero se compran se compran
Marcas.Marcas.
La Marca debe ser La Marca debe ser Disti ntaDisti nta, , Atractiva Atractiva y y ConvenienteConveniente, , Vital Vital y y
Valiosa.Valiosa.
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Cómo se ³hace´ La Marca
Desde el momento de la compra (física osubjetiva), el consumidor asociaProductoProducto == MarcaMarca
Si las prestaciones son las esperadasMarcaMarca == ConfianzaConfianza
Y si ésta es duraderaConfianzaConfianza == Compra ImpulsivaCompra Impulsiva
Una Marca se consolida atendiendo a supropio Ciclo de Vida.
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Partes de la Marca
Definimos, que se trata de unlogotipologotipo, cuando este seencuentre compuesto por imágenes y letras.
Se habla de un imagotipoimagotipo, cuandosolo se representa a través de unaimagen, símbolo de la propiaempresa.
Hablamos de anagramaanagrama, cuandosolo incluye texto.
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Panamá Jack o Havana Joe ?
A pesar que la marca española PanamaJack, era una pensada para el mercado
internacional, pocos podían esperar que
en su desembarco en USA se iba a
encontrar con un grave problema de
propiedad intelectual.
Existía en Florida una empresa con igualdenominación y que, además,
comercializaba productos cercanos
(sandalias y zapatillas) a los de la
empresa española.
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Panamá Jack España tuvo que modificar su marca para ese mercado, comercializando susproductos bajo la denominación Havana Joe. Esto también le obligó retirar la marica PanamáJack de la grafía del calzado y sólo utilizar su logotipo acompañado de la nueva marca.
Además, este error, les obliga a tener que diseñar displays y material promocional específicopara el mercado americano.
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Políticas de Marca
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ExtensiónExtensión
Arropar con la Marca otrasgamas de productos.
MultimarcaMultimarca
Efectuar tareas de contra-marketing para que la cuotade mercado no se pierda.
ReposicionamientoReposicionamiento
Permite alargar el ciclo devida del producto.
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Cómo le llamo ?
Busca algo llamativo Fácil de pronunciar
Que sea corto y simple
Sin dobles significados Debe sonar bien
Creíble
y Evocador
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La nueva marca Aroma Works,
creada por Coca Cola y Shiseido
está basada en las cualidades
aromáticas del pomelo.
Shiseido crea la fórmula BodySylist Mist, y Coca Cola, un agua
adelgazante.
HERRAMIENTA DE MARKETING
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Problemas religiosos
Ni una gran empresa como Nike pudo prever elgrave problema social y político generado por ellanzamiento mundial de su Línea de zapatillasdeportivas Nike ³Air´
Esta era la Marca a nivel internacional, pero lafonética de la palabra ³Air´ era demasiadocercana a la de ³Allah´.
Debido a que en la suela iba el nombre delproducto, el rechazo del mundo musulmán no sehizo esperar y Nike tuvo que reaccionar rápidamente.
Se paralizó la distribución del Modelo Air en elmundo árabe y se tuvo que efectuar unacampaña de publicidad convencional con elobjeto de pedir disculpas por el error cometido.
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Allah
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3.- El Envase y Embalaje
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Concepto de PackagingPackaging: Es el conjunto del continente o soporte
destinado a contener un producto, formado por todos los elementos intrínsecos al producto yque facilitan su transporte, y los elementos quepermiten presentar el producto para la venta.
Las partes del packaging, son:Envase: por envase se entiende el material que contiene o
guarda a un producto y que forma parte integral del mismo;sirve para proteger la mercancía y distinguirla de otros
artículos. En forma más estricta, el envase es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener algunamateria o artículo. Es parte indisoluble del envase, laEtiqueta.
Empaque (o Envoltorio): se define como cualquier materialque encierra un artículo con o sin envase, con el fin depreservarlo y facilitar su entrega al consumidor. Es parteindisoluble del Empaque, la Etiqueta o sobre Etiqueta.
Embalaje: son todos los materiales, procedimientos y métodosque sirven para acondicionar, presentar, manipular,almacenar, conservar y transportar una mercancía. Embalajeen una expresión más breve, es la caja o envoltura con quese protegen lasmercancías para su transporte.
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El ENVASE Para Marketing, el envase es mucho
más que el sentido tradicional derecipiente.
Sirve para contener, proteger yVENDER.
Un cambio de envase, con igual
contenido, puede dar lugar a UN NUEVO PRODUCTO.
Sus funciones deben ser: Identificarlo fácilmente
Proteger adecuadamente su
contenido y alar gar su vida Reciclarlo cómodamente
Fácil y cómoda manipulación ytransporte
29www.envaseyembalaje.co
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Un envase diferenciador Pocas empresas son capaces de sacarle provecho al
envase, tal y como hizo García Carrión, la marcadueña de productos como el vino ³Don Simón´ entreotros.
La empresa vio su oportunidad de mercado en elenvase de cartón y en la irrupción de loshipermercados, haciendo de ello la bese de su éxito.
Hoy, la marca Don Simón es el primer vino de mesa enEspaña y uno de los primeros en Europa. Suposicionamiento: vinos de gran consumo.
Pero las alternativas inicialmente eran tres: seguir vendiendo vino a granel (sin futuro), cambiar elposicionamiento de la marca (difícil en una zona como
Jumilla) o dirigirse al gran público.Una vez explotada la costosa línea de producción
automatizada para los briks, el siguiente paso erainmediato: zumos exprimidos, caldos, gazpacho, etc...
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El EMBALAJE
31www.logismarket.com
Conocido como Packaging. Hace referencia al elemento que
aglutina varios productos, así comoel medio que sirve de contenedor otransporte de muchas unidades.
Se suele referir al elemento físicoque rodea un número determinadode productos.
Debe formar parte de losatributos del producto.
Su facilidad de reciclaje es unacondición cada vez más exigida.
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Puntos clave del DPP(Distribution Product Price)
1.- El Coste del Espacio. El volumen de un producto está
estrechamente relacionado con el coste del espacio destinado almismo.Por ejemplo, una caja de conservas de pescado con una de papelhigiénico; es lógico que se debe penalizar más a la caja másgrande porque ocupa mayor espacio en el lineal.
2.- La Eficiencia del Volumen. El embalaje del producto determina
la eficiencia del volumen, pues éste tiene una repercusión directasobre el coste del producto, su almacenaje y manipulación. Por ejemplo, las margarinas que se envasan en plástico con una tapaque sobresale 4 mm de todo su perímetro. El volumen efectivo queocupa este producto es un 73% del volumen total ocupado en ellineal. Se soluciona con envasados termoformados.
3.- Paletización. La optimización de carga del palet es
imprescindible para una actividad distributiva eficiente.4.- Almacenamiento. La eficiencia del volumen de un almacén
viene determinada por la densidad del embalaje, lascombinaciones efectuadas y del equipamiento para sumanipulación.
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Preferencias del Consumidor
Los rasgos mas apreciadosson: mantener el sabor y laspropiedades de los alimentos,ser sólidos y resistentes,sanos y naturales y fácilmentetransportables.
En lo referente al material, losencuestados citaron al vidriocomo su preferido para casitodos los apartados, exceptopara aguas minerales yaceites, donde triunfó el
plástico.En cambio la leche fue
mayoritariamente ³envasada´en briks.
Encuesta hecha en Europa en 2008
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La Española y CarbonellLlevaban más de dieciocho años litigiando ante los
Tribunales, debido a la similitud que existe entre laimagen gráfica de sus etiquetas. Hasta el momento, Aceites del Sur ha salido ganadora.
Ambas marcas han ido modificando sucesivamente suimagen con el paso del tiempo. Carbonell, por ejemplo, ha pasado de una imagen con dos mujeresdescargando olivas y situadas en un lateral, a unasóla mujer en el centro.
Aceites del Sur, en fecha posterior a Carbonell, redujo
el contenido de imágenes de la etiqueta, centrando ala mujer y reduciendo los olivos.
Aceites del Sur, sólo controla un 4% del aceiteespañol, pero mantiene su origen netamenteespañol. Carbonell, en cambio, lidera con cerca deun 28% el sector, siendo propiedaddel Grupo Koipe, en manosfrancesas.
La política de precios de La Española,es situar sus productos un 10% por debajo de Carbonell.
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U na muj er
and aluza, v esti d a
con un traj e
r eg ional sobr e un
campo de olivos
con un jarrón entr e
las manos,
r eg i strad a en 1947 ,
es el log oti po de La
E spañola,
pert eneci ent e a
Ac eit es del Sur.
La po pular g itana,
una muj er
cor d obesa sentad a
bajo un olivo,
ataviad a con traj e
tí pico y ag arrad a a
una rama con
ac eitunas, constituy e el motivo
c entral de la
etiqueta de
Car bonell , d i señad a
en 1904 e inscrita
en 1916. F L A S H C A S E
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4.- Desarrollo y Ciclo de Vida
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Mentalidad Marketing
Centrado en producto Centrado en las necesidadesdel Cliente
Tarjeta de
crédito
Libreta de
ahorro
Filtro de
airePeriódico
Coche de
lujo
Coche
utilitario
Línea
ADSLCompras sin
preocupaciones
Custodia de
mi dinero
Airelimpio
Estar
informado
Extensión
personalidad
Medio de
transporte
Ocio sin
salir de casa
CLIENTE CLIENTE
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Proceso
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IDENTIFIC ACIÓN DE OPORTUNID ADESIDENTIFIC ACIÓN DE OPORTUNID ADES Generación de Ideas Estudio de Mercado
DISEÑODISEÑO Análisis Ventas Potenciales Ingeniería de Producto MARKETING MIX
Estudio del Consumidor Mapa Perceptual Posicionamiento del Prod/Serv.
PRUEBAPRUEBA Promoción y Prueba del Producto Estimaciones PreTest del Mercado
Prueba de Mercado
INTRODUCCIONINTRODUCCION Seguimiento del Lanzamiento Planeamiento del Lanzamiento
MANEJO DE LOS BENEFICIOSMANEJO DE LOS BENEFICIOS Innovaciones en Madurez Manejo del Porfolio de Productos
Definir sistema de Apoyo Análisis Respuesta del Mercado
SI
SI
SI
SI
NO
NO
NO
RENTABILIZ AR
R E P O S I C I O N A R
NO
HERRAMIENTA DE MARKETING
Proceso
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Mercedes Clase A
38
La idea cubría un nicho demercado inutilizado, hasta elmomento, por los grandes de laautomoción en los segmentospequeños.Su ³éxito´ se basó en el accidente
sufrido durante unas pruebas depresentación del nuevo productoante periodistas nórdicos.El vehículo volcó a 60 Km/h,hundiéndose el techo y sufriendoheridas el conductor (periodista).
La primera reacción del fabricante fue quitar
importancia al asunto, achacando toda la culpa a lasruedas Good Year incorporadas en el Modelo. Serompía el acuerdo de suministro con Good Year y seinstalaría el sistema EPS (coches gama alta) paraasegurar la estabilidad. No se paraliza la producciónni el lanzamiento. Se informa a los propietarios de los15.000 vehículos vendidos, que pasen por taller paracambiar neumáticos e instalar el sistema EPS.
Dos semanas después del accidente,oficialmente, se reconoce que el productotiene un defecto de suspensión en el ejetrasero. Se necesita parar la fabricación,detener el lanzamiento del producto y adoptar medidas técnicas en el vehículo. Los 15.000vehículos vendidos tienen que devolverse yser substituidos por otro coche nuevo. Sepospuso el nuevo lanzamiento, para el mes de
Febrero/Marzo de 1998. Tras su relanzamiento en 1999, cambiando el
segmento de público, el producto es un éxito.
F L A
S H C A S E
F L A
S H C A S E
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Ciclo de Vida - EstrategiasLANZAMIENTOLANZAMIENTO
Desnatado Rápido Alto Alta NO Asumir Precio Pocos GRANDE
Desnatado Lento Alto Baja SI Asumir Precio Ninguno PEQUEÑO
Penetración Rápida Bajo Alta NO Sensibilidad Muchos GRANDE
Penetración Lenta Bajo Baja SI Sensibilidad Muchos GRANDE
Precio Comunicac. Percepción Disposición Competidores Mercado
HERRAMIENTA DE MARKETING
CUESTIONESCUESTIONESRECOMENDACIONESRECOMENDACIONES
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Ciclo de Vida - Estrategias
Las Estrategias, pueden ser:
Aumentar los atributos del producto
Se amplían las líneas de producto
Penetración en nuevos segmentos
Mejorar los canales de distribución
Se remodela la actividad de comunicación
Se reducen los precios, para atraer nuevossegmentos de mercado
CRECIMIENTOCRECIMIENTOCRECIMIENTO
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Tiene tres etapas: Madurez y Crecimiento Madurez Estable
Madurez y Decrecimiento Las Estrategias, pueden ser del tipo:
Modificación del Mercado (incrementar el número deusuarios y la frecuencia compra)
Modificación del Producto Modificación del Marketing Mix
Ciclo de Vida - EstrategiasMADUREZMADUREZ
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Las posibles estrategias, son:
Identificación de productos débiles
Determinación de las Estrategias de Marketing
(Barreras de salida) Decisión de eliminación
Ciclo de Vida - EstrategiasDECLIVEDECLIVE
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Las posibles Estrategias pasan por:
Venta del producto a otra compañía
Retirada física del producto compensada del canal de
distribución Prolongación de los periodos de garantía
Substitución por un nuevo producto a precio coste
Información limitada a clientes-usuarios
Ciclo de Vida - EstrategiasDESAPARICIONDESAPARICION
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Estrategias de Ansoff
ProductosProductos
ExistentesExistentes
NuevosNuevos
ProductosProductos
HERRAMIENTA DE MARKETING
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Opciones Estratégicas
Esta Matriz,desarrollada por Shell ChemicalInt., permite realizar un análisis sobre
nuestra cartera deproductos paradeterminar cuáldebe ser laalternativaestratégica a
seguir.
HERRAMIENTA DE MARKETING
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5.- Proceso de Determinación del Precio
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Coste, Demanda, CompetenciaRecordemos que el coste era el primer
factor determinante para la empresa,por debajo del cuál, la empresa, nopuede a medio plazo competir.
El segundo factor era el de lademanda. A diferencia del coste,marca un límite superior, por encima
del cual no es posible marcar unprecio que sea eficaz. Ahora, hay que analizar la
competencia, que nos restringe ladiscreccionalidad para fijar el precioque queramos. Pierde relevancia,
cuando la demanda es inelástica.La respuesta ante la competencia esdoble: se consigue un domino encostes, o se busca diferenciación.
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Proceso General
Determinación de Precios
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Metodología de Stanton
Fijación Precios Según Stanton, éstas deben ser:
Estimar la demanda del producto/servicio
Prever la reacción de la competencia
Establecer la participación de mercado (de 1 a 5años)
Elegir la Estrategia de Precios
Considerar las Políticas de la empresa
Determinar los Precios específicos
HERRAMIENTA DE MARKETING
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Metodología de Welsh
Fijación Precios Para Welsh, el método debe ser el siguiente:
Estimar la demanda
Determinar los requisitos de MKT en cada etapa delciclo de vida esperado
Trazar el ciclo de vida Estimar los costes en las
distintas etapas
Estimar la capacidad de entrada de competidores y su
efecto en el mercado Seleccionar el precio específico
HERRAMIENTA DE MARKETING
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Objetivos en Políticas de PrecioSe pueden clasificar en:
Financieros (beneficio, rentabilidad)
Mercado (participación)
Competitivos
Rentabilidad del Capital o de las Ventas. Estabilidad en los precios.
Conquistar o Mantener Cuota de Mercado.
Situarse al nivel de la Competencia.
Maximizar los Beneficios.
51
HERRAMIENTA DE MARKETING
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1.- Rentabilidad Capital y VentasEl objetivo de rentabilidad es el más frecuentemente perseguido por una
política de precios.La pequeña empresa centra su objetivo de rentabilidad en las ventasrentabilidad en las ventas((RvRv))
La gran empresa trata en buscar la rentabilidad de su capital (rentabilidad de su capital (RcRc))
Por lo tanto es habitual establecer como objetivos de precios,simultáneamente, a corto plazo los de ventas y, a largo plazo, los de
capital.Se calculan en base a:
Beneficio
Rc = --------------------
Capital
Beneficio
Rv = ----------------------
Volumen Ventas
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¿Qué Rentabilidad fijamos? Podemos utilizar dos alternativas:
Tasa tradicional en el sector. Vendrá dada por las prácticas habituales en elsector. Se le conoce como margen acostumbrado.
Tasa razonable. Para fijarla nos fijaríamos en el coste del capital en el momentoactual.
Se calcula el Precio Medio de Venta Anual, teniendo en cuenta los siguientes factores:
R = Rentabilidad B = Beneficio C = Capital
Ct= Coste Total Q = Cantidad Vendida P = Precio
Cf=Coste Fijo Cvu=Coste Variable Unitario
Podemos calcular cuál debería ser el Precio de un producto o servicio, de la siguientemanera:
B PQ - Ct PQ - Cf - CvuQR = ----- = -------------- = -------------------------
C C C
CR + Cf + CvuQ
Precio = ------------------------------
Q
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2.- La Estabilidad de Precios
Es un objetivo a lar go plazo, normalmente utilizadopor empresas dominantes en el mercado y está muyrelacionado.
No significa, necesariamente, mantener el precioinvariable, sino establecer unas relacionesestablecer unas relaciones
constantes entre los productosconstantes entre los productos del mercado.
Si los precios permanecen estables, la competenciase traslada a otras variables del marketing-mix.
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3.- Mantener o Conquistar Cuota La participación en el mercado es el cociente entre las ventas de la
empresa y las ventas del sector El problema radica en obtener los valores reales
El aumento en la cuota de mercado, suele estar basado en:
calidad de los productos
entrada de nuevos productos
fuerza de ventas
comunicación
y raramente en el precio (Buzzel/Wiersema)
Es incompatible a corto plazo, pero compatible a lar go, con el de
Rentabilidad.
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4.- Situarse al Nivel de la
Competencia
Suele ser poco utilizado en la etapade lanzamiento, pero aumenta su usoen la etapa de madurez.
Consiste en situar nuestro preciopróximo al del competidor máspróximo al del competidor más
cercanocercano a nuestra Estrategia.
El líder al que se sigue no tieneporqué ser el que más vende.
56
Crucero por el
Mediterráneo,8 días/7 noches,Camarote Interior.Desde 349 Euros
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5.- Maximizar los Beneficios
Este objetivo es perseguido por todas lasempresas a largo plazo
El maximizar a largo plazo puede implicar laspuede implicar las
pérdidas a corto plazopérdidas a corto plazo
Se puede alcanzar de distintas formas: Optimizar el Precio de Venta (Máximo
Beneficio)
Punto Muerto (Beneficio cero)
Programación lineal de la Producción
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Costes y Productividad
5858
Alemania 18 23
España 7 11
Italia 14 20
Portugal 4 6
Reino Unido 11 13
Turquía 2 12
China 0,4 NA
India 0,4 2
Egipto 0,7 2
Estados Unidos 10 20
Japón 14 NA
Otros Mercados
Principales Proveedores
Países UE
COSTETRABAJO
VALORAÑADIDO
Costes de la tela yfabricación
17,2 Precio de Compra 25,32
Costes otrosElementos
13,25 Coste de Transporte 1,49
Salarios 11,79 Costes de
Manipulación
2,28
TotalTotal 42,2442,24 TotalTotal 29,0929,09
Made in Spain Made in China
En el ejemplo inferior, extraído de la Harvard BusinesSchool, podemos apreciar la diferencia en costes en la
fabricación de la misma camisa, en dos países distintos(Grupo Inditex -marca Zara-).
F L A
S H C A S E
F L A
S H C A S E
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Cálculo del Punto de EquilibrioIngresos(I)=Precio de Venta Unitario(p) x Volumen(V) -en número unidades-
Costes Totales (Ct)=Costes Fijos Totales (Cf)+Costes Variables Totales(Cv)=Cf+Vcv
Costes Fijos Totales (Ct)
Coste Fijo Unitario (cf) = ---------------------------------------
Volumen (V)
Costes Variables Totales(Cv)Coste Variables Unitario (cv) = ----------------------------------------
Volumen (V)
Precio de Venta Unitario (p) = cf + cv + Bº
Beneficio (B)= I - Ct = pV- (Cf + Cv) = pV - Cf - Cv = pV - Cf - Vcv = V(p - cv) - Cf
Como en el Punto de Equilibrio el Beneficio debe ser, por definición, 0 entonces:B = V(p - cv)- Cf = 0 donde,
Cf Cf
Punto de Equilibrio (PE) =Punto de Equilibrio (PE) = --------------------------
pp -- cvcv
HERRAMIENTA DE MARKETING
Determinación simple del
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Determinación simple del
Punto de Equilibrio
El Apalancamiento Operativo, Break-even, o Punto de Equilibrio, se obtiene
del siguiente cálculo:
120.000
Punto Equilibrio = ------------------ = 400
uds450-150
F L A
S H C A S E
F L A
S H C A S E
Supongamos que la empresa WONER fabrica1.000 unidades de un único producto, y que lovende al precio de 450 ¼. Sus costes fijos son120.000 ¼ y los costes variables unitarios sonde 150 ¼.
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Cálculo monetario del
Punto de Equilibrio Una forma simple de determinar este punto de inicio de obtención de
beneficios, es también el siguiente:
Costes Fijos TotalesPunto de Equilibrio = ----------------------------------------------
Costes Variables Totales1 - --------------------------------------
Ventas Totales
HERRAMIENTA DE MARKETING
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62
6.- Estimación de Costes
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Costes Directos e Indirectos
Una división importante de los costes, para la economía de la empresa y lacontabilidad, es la siguiente:
Costes Directos, son los que corresponden a un producto o grupo deproductos, a una sección, a un centro de costes, etc..según cuál sea el objetivo
perseguido con la determinación o cálculo del coste Costes Indirectos, son los que corresponden a varios productos o grupos de
productos, a varias secciones o centros de coste, por lo que son sóloimputables por vía indirecta, utilizando claves de distribución arbitraria
Mét d C t C l t
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Método Coste Completo(1 Producto/Servicio)
Coste CompraMaterias
Primas
Coste
Aprovisionamiento
Coste
Total
Compra
Coste
Mano Obra
Gastos Generales
Industriales
CosteCoste
TotalTotal
ProducciónProducción
Coste FinancieroCoste Financiero
Coste MKTCoste MKT
CosteCoste
AdministrativoAdministrativo
PRECIOPRECIOCOSTECOSTE
COMPLETOCOMPLETO
PRECIOPRECIOCOSTECOSTE
COMPLETOCOMPLETO
Mét d C t C l t
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Método Coste Completo(Varios Productos/Servicios)
CARGASCARGASDIRECTASDIRECTAS
CARGASCARGAS
INDIRECTASINDIRECTAS
PRECIOPRECIO
COSTECOSTE
COMPLETOCOMPLETOREPARTOREPARTO
COSTESCOSTES
VARIABLESVARIABLES
COSTESCOSTES
FIJOSFIJOS
PRECIOPRECIO
COSTECOSTE
COMPLETOCOMPLETOREPARTOREPARTO
Ejemplo Reparto Costes
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Ejemplo Reparto Costes
Datos (1)
Una empresa fabrica tresproductos (A, B y C).
El coste fijo anual es de 6
millones de euros. Calcular el Coste Unitario de cada producto.
Utilizar como criterios de reparto de los costes fijos, los dosmétodos siguientes:1º Número de Unidades Producidas
2º Coste de los Materiales
360.000
840.000
1.000.000
R E
S O L U C I O N C A S O
P R A C T I C O
R t d C t (2)
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Reparto de Costes (2):Número de Unidades Producidas
R E
S O L U C I O N C A S O
P R A C T I C O
R t d C t (3)
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Reparto de Costes (3):Coste de los Materiales
R E
S O L U C I O N C A S O
P R A C T I C O
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Coste de un Plato03/04/10
20,20½
20,20½
SOLOMILLO CONVERDURASSOLOMILLO CONVERDURAS
F L A S H C A S E
F L A S H C A S E
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Medición de Coste del Inventario
Valor Total 550,00¼
----------------------- = -------------- = 13,75¼ ¼
Cantidad Total 40
El valor promedio del costo por artículo es de = 13,75¼.El valor del inventario final será de 5 Ud x 13,75¼ = 68,75¼El inventario final queda valorado al costo promedio de la mercancía en existencia.
Cantidad Coste
Unitario
Valor TOTAL
Inventario Inicial (lunes) 10 10 100,00
Compras 30 15 450,00
Cantidad Total 40 550,00
Ventas 35
Inventario Final 5
F L A S H C A S E
F L A S H C A S E
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71
7.- Método de Fijación de Precios
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Horquilla de Precios
Aquí tenemos unejemplo de unahorquilla de precioscomprendidos entre86¼ y 97¼.
HERRAMIENTA DE MARKETING
Precios Venta al Público
(%) 000 000
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Método del Mar gen Es el Método más sencillo, y consiste en añadir un Mar gen al coste
del producto. Puede ser utilizado por empresas de construcción,
abogados, contables y otras profesiones liberales. Ejemplo
Supongamos una empresa de diseño, con las siguientes expectativas de costes y ventas:
Coste variable unitario: 50 ¼
Costes Totales fijos: 90.000 ¼
Ventas esperadas: 1.000 unidades de servicio90.000
Coste u nitario TOT ALCoste u nitario TOT AL = 50 + ----------------- = 140 140 ¼ ¼
1.000
Si el fabricante desea ganar un 10% sobre las ventas, el precio de venta se debe fijar así:
coste unitario 140
Precio de VentaPrecio de Venta = ------------------------------ = ---------------- = 155,55155,55 ¼ ¼
1 - rentabilidad esperada 1 - 0,1
HERRAMIENTA DE MARKETING
Ej l d Má IVA
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Ejemplo de Már genes e IVA
Márgen
%
(M )
( 1 -M /
100 )
Coste
( C )
Precio
TransferenciaC / ( 1 - M / 100 )
Precio de
Venta(más) IVA
18
Fabricante 30 0,70 2,50 3,57 0,64 4,21
Mayorista 15 0,85 4,21 4,96 0,89 5,85
Minorista 30 0,70 5,85 8,36 1,50 9,86
F L A S H C A S E
F L A S H C A S E
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Método de la Rentabilidad Este Método consiste en fijar una tasa de rentabilidad sobre las
inversiones hechas por la empresa. Suele ser utilizada por laRestauración, empresas de servicios públicos, etc... Ejemplo
Supongamos que la empresa ha invertido 600.000 ¼ y desea ganar, elprimer año, un 20% sobre los fondos invertidos (12.000 ¼). En estecaso, el precio de venta deberá ser el siguiente:
rentabilidad capitaldeseada x invertido
precio de venta = coste unitario + ---------------------------------------unidades vendidas
0,2 x 600.000Precio de VentaPrecio de Venta = 140 + ------------------------ = 260,00260,00 ¼ ¼
1.000
HERRAMIENTA DE MARKETING
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Método del Valor Percibido Este concepto se fundamenta en el
conocimiento y la comprensión total final delproducto o servicio que tiene el comprador.
Suele ser uno de los métodos más utilizadospara fijar el precio.
Consiste en una investigación de mercado,sobre clientes actuales y potenciales, para quedeterminen el valor que confieren a losdiferentes atributos del mismo para,
finalmente, fijar el precio acorde al mismo.
HERRAMIENTA DE MARKETING
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Ejemplo Valor Percibido (1)En el segmento de los vehículos eléctricos, compiten cinco marcas (A, B,
C, D y E), cada una de ellas con un único modelo. Los precios de dichosmodelos son: 2.700 ¼, 2.500 ¼, 2.200 ¼, 2.300 ¼ y 2.400 ¼.Los criterios de valor percibido, son: Imagen (marca, duración, prestigio),prestaciones (velocidad, cilindrada, potencia), capacidad (interior,
maletero), mantenimiento (consumo, revisiones) y seguridad (ABS, Airbags, protecciones laterales).
La ponderación de cada uno de dichos atributos aparece en el gráficoadjunto, así como la puntuación. Analizamos los datos.
77
R E
S O L U C I O N C A S O P
R A C T I C O
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Ejercicio Valor Percibido (2)
Podemos observar que lasmarcasA, B y E suponenuna oferta, en términos decalidad global, que superan
a la media del mercado; por el contrario, las marcas C y D,
cuyos índices de evaluación no alcanzan la unidad, proporcionan al consumidor una calidad global inferior a la media del mercado.Por otro lado, los mayores niveles de calidad de las marcas A, B y E lesproporcionan la posibilidad de ofrecer sus productos a un precio de ventasuperior al precio medio del mercado, sin que ello deba generar el rechazo de
los consumidores.Las marcas C y E ofrecen una calidad superior a la que les correspondería
con sus niveles de precios reales. Sin embargo las marcas A, B y D ofrecenniveles de calidad que no se ajustan al sacrifico monetario exigido.
R E
S O L U C I O N C A S O P
R A C T I C O
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Método basado en la Competencia Este Método consiste en
fundamentar el precio del productoo servicio en los precios fijados
por los competidores. Esto sueleocurrir en mercados oligopolísticos
(petróleo, gasolinas, acero, madera,chips electrónicos, etc...
Las empresas segundonas, siguenla estrategia de precios marcadapor el líder.
79
HERRAMIENTA DE MARKETING
é ó
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Método de la Licitación
80
Este sistema es común enlicitaciones públicas,estando obligada laempresa a ceñirse alprecio acordado por elcliente y debiendo ofertar
por debajo del mismo, sirealmente desea ganar dicho concurso o cliente.
Aún en este caso,podemos valorar elbeneficio esperado de
diversas ofertas quehiciéramos a un cliente,tal y como se ve abajo.
HERRAMIENTA DE MARKETING
Método del Beneficio
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Método del Beneficio Este método consiste en estimar las posibles demandas que
obtendríamos, en función del precio fijado al producto, para escoger el
del máximo beneficio, siendo:B = (Precio Venta x Demanda estimada) - Costes totales
Veamos el siguiente ejemplo: Una empresa vende cámaras de fotos.El coste total de una unidad se cifra en 500 euros. Calcular cuáldeberá ser el precio de venta, en función de las estimaciones abajodescritas, para obtener el máximo beneficio:
Precio Unidades Vendidas Beneficios conseguidos600 euros 1.000.000 (600-500)x1.000.000 = 100.000.000
700 euros 800.000 (700-500)x 800.000 = 160.000.000
800 euros 500.000 (800-500)x 500.000 = 150.000.000
1.000 euros 200.000 (1.000-500)x 200.000 = 100.000.000
Luego el precio debería ser fijado en 700 ¼.
HERRAMIENTA DE MARKETING
Mét d d P i S ifi i
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Método de Precio Sacrificio Las Líneas de Productos
engloban diferentesproductos o servicios(Pinchos). Algunos de ellosson substitutivos de otros,mientras que algunospueden canibalizarse entresí.
Se selecciona alguno deellos (el de mayor demanda) y se le asigna unprecio especial
1,50¼
Mientras que al resto de laLínea de Pinchos, se les dael precio oficial de
1,50
HERRAMIENTA DE MARKETING
Mét d Lí d P i
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Método Línea de Precios
MARGEN
COSTE
MARGEN
COSTE
MARGEN
COSTE
Consiste en establecer
precios muy diferentes paracada una de las Líneas deProducto ofrecidas, tratandode mantener un preciohomogéneo por Línea.
Induce a que el cliente cambie
de producto, sin cambiar defabricante, al darle diferentesrespuestas a susnecesidades.
En una LP (la de mayor rotación o demanda) dejamos
el margen de beneficio almínimo.
HERRAMIENTA DE MARKETING
MARGEN
MARGEN
MARGEN
COSTE
MARGEN
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84
8.- Estrategia de Precios
Ci l d Vid d l P d t
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Ciclo de Vida del ProductoFase de Lanzamiento
Bajo (Penetración del Mercado) Alto (Descremar)Fase de Crecimiento
Adecuarlo ante competenciaFase de Madurez
Mantener el precioReducirlo gradualmenteFase de Declive
Rápido (bajar drásticamente, paraagotar stocks)Lento (mantener caída constante,disminuyendo gastos)
Fase de Retirada
Precio de saldo, promoción final
M t i P i /P i i i t
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Matriz Precio/Posicionamiento
86
Esta Matriz permite visualizar gráficamente la posición de cada producto, tal y
como lo percibe el consumidor, en función de su precio y de un conjunto de
Atributos de posicionamiento (envase, cantidad, calidad, tostado, miga,
corteza, sabor, crujiente).
PRECIO ¼
ATRIBUTOS
Precio 2,18 2,24 2,49
Envase 3 4 5
Cantidad 3 3 4
Calidad 2 2 4
Tostado 3 1 3
Dureza 2 1 3
Corteza 4 3 3
Sabor 2 2 3Crujiente 2 3 4
Valorados de 1 a 5todos los Atributos,
excepto el Precio
TOTAL 21 19 29
35
30
25
20
15
10
5
0 2 2,2 2,3 2,4 2,5 2,6
POSICION AMIENTOVACIO
HERRAMIENTA DE MARKETING
Alt ti E t té i
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Alternativas Estratégicas
HERRAMIENTA DE MARKETING
D l M d
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Descremar el Mercado Objetivos:
Maximizar los beneficios a corto plazo Mejorar la imagen de la empresa, producto o servicio Proporcionar notoriedad al producto/servicio
Razones para su elección:
Innovación
Demanda menos elástica Ciclo de vida corto Falta de liquidez Amplio margen de corrección de precios
Producción reducida
P t ió d l M d
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Penetración del Mercado Objetivos:
Estimular el crecimiento Conseguir alta participación Maximizar los beneficios a largo plazo Desalentar la entrada de competidores
Crear interés y emoción Razones para su elección:
Mercado sensible al precio (demanda elástica) Gran competencia Difícil evaluar calidad de substitutivos
Poder adquisitivo
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9
.- Evaluación Rentabilidad Comercial
Datos de Partida
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Datos de Partida
CUENTA DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS
+ VENTAS
- COSTES VARIABLES
- COSTES FIJOS
BAIT (Beneficio Antes de Intereses eImpuestos)
- INTERESES
BAT(Beneficio Antes de Impuestos)
- IMPUESTOS
BDT(Beneficio Después de
Impuestos)
BALANCE
ACTIVOSLÍQUIDOS
CLIENTES
EXISTENCIAS
INMOVILIZADO
PASIVOCIRCULANTE
PASIVO FIJO
FONDO DEMANIOBRA
Medición de la Eficiencia Comercial
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Medición de la Eficiencia Comercial
92
Entrada de Datos
Precio venta PV 18,00 ¼
Uds. UD 30.000
Coste variable unitario CV 15,00 ¼
Costes Fijos CF 30.000,00 ¼
Ventas VE 540.000,00 ¼
Costes Variables Totales CVT 450.000,00 ¼
Costes VariablesPorcentuales CV% 83,3%
Margen sobre CostesVariables
MA 90.000,00 ¼
MA% 16,7%Beneficio BE 60.000,00 ¼
Umbral RentabilidadURU 10.000
URE 180.000,00 ¼
Margen Unidades (UD-UR) MUD 20.000
Margen Uds. suficiente
Índice de Eficiencia Comercial IEC 66,67%
Índice de absorciónde Costes Fijos IACF 33,33%
Índice de seguridadde Costes Variables ISCP 13,33%
Índice de seguridadde Costes Fijos ISCF 200,00%
CF
30.000¼
CVT
450.000¼VE
COSTES VENTAS UD
10.000
30.000
20.000
480.000¼
540.000¼BE
URU
180.000¼
30.000¼
HERRAMIENTA DE MARKETING
Rentabilidad Comercial
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Rentabilidad Comercial
Tal y como hemos visto antes, se obtieneasí:
BAIT
RC = -----------------
V
60.000RC = --------------------------- = 0,11 ( )
540.000
Y nos dice que, sobre el volumen total deventas esperadas (VE), el beneficioprevisto (BE) es del 11,11% del mismo.
11,11%
CF
CVT VE
COSTES VENTAS UD
10.000
30.000
20.000
480.000¼
540.000¼BERC
11,11%
HERRAMIENTA DE MARKETING
30.000¼
IEC ± INDICE DE EFICIENCIA
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COMERCIAL También conocido como ³rentabilidad de la
explotación´, se obtiene así:
Número Unidades Vendidas UD ± Umbral de Rentabilidad URU
IEC = ----------------------------------------------------------------------------------------------
Número Unidades Vendidas UD
30.000 ± 10.000
IEC = --------------------------- = 0,66 ( )30.000
Su valor positivo nos indica que elpunto de equilibrio es posiblealcanzarlo en el mismo ejercicioanalizado.
Es decir, proporciona información sobre elporcentaje de ventas que excede del puntode equilibrio.
A la hora de intentar mejorar este índice,podemos: disminuir costes, fijos ovariables; o por el contrario, elevar lasunidades vendidas o elevar el precio deventa.
CF
CVT VE
COSTES VENTAS UD
10.000
30.000
20.000
URU
IEC
66,66%
66,66%
480.000¼
540.000¼
180.000¼
HERRAMIENTA DE MARKETING
30.000¼
IACF ± INDICE DEABSORCION DE
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COSTES FIJOS
CF
CVT VE
COSTES VENTAS UD
10.000
30.000
20.000
URU
480.000¼
540.000¼
180.000¼
Se calcula de la siguiente manera:
Umbral de Rentabilidad URU
IACF = -------------------------------------------------------
Número Unidades Vendidas UD
10.000
IACF = --------------------------- = 0,33 ( )30.000
Nos indica que con un porcentaje deventas del 33,33% ya alcanzamos dichoumbral.
Recordemos que el URU, en este ejemplo,se obtiene de la siguiente manera:
CF 30.000 30.000
URU = ------------ = --------------- = ----------- = 10.000 UdPV-CV 18 ± 15 3
O dicho de otra manera, es suficiente conalcanzar el 33,33% de las ventas previstas,para comenzar a generar beneficios (BE).
IACF
33,33%
33,33%
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30.000¼
ISCP ± INDICE DE SEGURIDAD DE
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96
ISCP INDICE DE SEGURIDAD DE
COSTES VARIABLES Se calcula de la siguiente manera:
Beneficio Esperado BE
ISCV = ------------------------------------------------------
Costes Variables Totales CVT
60.000
ISCV = --------------------------- = 0,13 ( )450.000
Nos dice que cualquier incremento en losCostes Variables que no supere el 13,33%(17¼), seguirá permitiendo alcanzar elUmbral de Rentabilidad (Punto deEquilibrio) en ese mismo ejercicio.
Volvamos a recordar el cálculo del Puntode Equilibrio, en este caso, para unincremento del 13,33% en el CVT:
CF 30.000 30.000
PE = ----------- = ----------- = -------------- = 30.000 UdPV-CV 18 ± 17 1
13,33%
CF
CVT
VE
COSTES VENTAS UD
10.000
30.000
20.000
480.000¼
540.000¼BE
30.000¼
ISCP
13,33%
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ISCE ± INDICE DE SEGURIDAD DE
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COSTES FIJOS Se calcula de la siguiente manera:
Beneficio Esperado BE
ISCF = --------------------------------------------------------
Costes Fijos CF
60.000
ISCF = --------------------------- = 2 ( )30.000
Nos informa que cualquier incremento enlos Costes Fijos que sea inferior a 90.000¼permitirá alcanzar el Umbral deRentabilidad (Punto de Equilibrio) en esemismo ejercicio.
Volvamos a recordar el cálculo del Puntode Equilibrio, en este caso, para unincremento de los costes fijos del 200%:
CF 90.000 90.000
PE = ----------- = --------------- = ----------- = 30.000 UdPV-CV 18 ± 15 3
200,00%
CF
CVT
VE
COSTES VENTAS UD
10.000
30.000
20.000
480.000¼
540.000¼BE
30.000¼
ISCF
200%
90.000¼
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GRACIAS