Dircom en la era digital | Dani R. Moreno
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El director de comunicación en la era digital Dirección de comunicación 4º Publicidad y RR.PP. Daniel Rodríguez Moreno @DaniRMoreno [email protected]
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Resumen La comunicación corporativa y su gestor, el Dircom, ha evolucionado en gran medida en los últimos años. Desde aquel periodista que se encargaba de escribir notas de prensa para medios de comunicación masivos hasta el actual “director de orquesta”. En el siguiente análisis pretendemos abordar un estudio sobre hacia dónde se dirige este perfil profesional teniendo en cuenta el actual panorama postpublicitario y las nuevas expectativas generadas por las herramientas que pone a nuestra disposición la tecnología de la información. Internet ha sido una revolución que supone un cambio en el paradigma empresarial y comunicacional tanto de las empresas como de las organizaciones o las instituciones. Abstract Corporative comunication and his manager, as known as Dircom, has greatly envolved over the years. From that journalist who wrote press releases for mass media to the current “orchesta conductor”. In the following analysis We intend to study about how this professional profile has evolved. We will consider the new postadvertising scene and the new expectations raised by the new tools that are at our disposal thanks to information technology. Internet has been a revolution wich represents a business and communicational paradigm shift.
Transcript of Dircom en la era digital | Dani R. Moreno
El director de comunicación en la era digital
Dirección de comunicación 4º Publicidad y RR.PP.
Daniel Rodríguez Moreno @DaniRMoreno [email protected]
@DaniRMoreno El director de comunicación en la era digital
1
El director de comunicación en la era digital.
Índice
Resumen
2
Introducción
3
Breve resumen de la evolución del Dircom a lo largo de la historia
4
La dirección de comunicación en los últimos años
4
El panorama digital, globalización comunicativa
5
El entorno postpublicitario
6
El Dircom en el panorama digital
7
Nuevas competencias del Dircom
11
Webliografía, bibliografía y otros recursos y fuentes 14
@DaniRMoreno El director de comunicación en la era digital
2
Resumen
La comunicación corporativa y su gestor, el Dircom, ha evolucionado en gran medida en
los últimos años. Desde aquel periodista que se encargaba de escribir notas de prensa para
medios de comunicación masivos hasta el actual “director de orquesta”. En el siguiente análisis
pretendemos abordar un estudio sobre hacia dónde se dirige este perfil profesional teniendo en
cuenta el actual panorama postpublicitario y las nuevas expectativas generadas por las
herramientas que pone a nuestra disposición la tecnología de la información. Internet ha sido una
revolución que supone un cambio en el paradigma empresarial y comunicacional tanto de las
empresas como de las organizaciones o las instituciones.
Abstract
Corporative comunication and his manager, as known as Dircom, has greatly envolved
over the years. From that journalist who wrote press releases for mass media to the current
“orchesta conductor”. In the following analysis We intend to study about how this professional
profile has evolved. We will consider the new postadvertising scene and the new expectations
raised by the new tools that are at our disposal thanks to information technology. Internet has
been a revolution wich represents a business and communicational paradigm shift.
@DaniRMoreno El director de comunicación en la era digital
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Introducción
En el siguiente trabajo pretendo abordar una reflexión crítica sobre la figura del Director
de Comunicación (Dircom). Comenzaré haciendo un resumen de la historia del Dircom, el
surgimiento de esta figura profesional y la especialización cada vez más marcada. También haré
un resumen de la situación actual del entorno digital en el que nos hemos sumergido y que ha
supuesto la definitiva globalización de nuestro mundo. Por último fusionaré ambos apéndices
para intentar comprender, a través del análisis y la praxis, como será la figura del Dircom en un
futuro no tan lejano. Con este trabajo no pretendo especular ni banalizar sobre el nuevo camino
que está tomando la dirección de comunicación en el contexto digital y de Internet, todo lo
contrario; procuraré dar una visión basada en hechos y en realidades tomando como referencia el
pasado y el presente de esta figura profesional.
El objeto de trabajo es descifrar hacia dónde se dirige esta figura, para ello tendré en
cuenta el panorama digital que ha revolucionado no solo el sistema comunicativo, sino también y
en suma nuestra forma de vida tal y como la conocemos. No dejaremos de lado la forma de hacer
publicidad de los nuevos tiempos, también se hará un breve repaso sobre la comunicación
corporativa en los últimos años, la publicidad de hoy en día, la nueva forma de llegar a las
personas. ¿De dónde venimos? ¿Cómo ha evolucionado a lo largo del tiempo el Dircom? ¿Hacia
dónde nos dirigimos? ¿Cuál es el panorama digital? ¿Cómo se verá afectada esta figura
sumergida en el entorno digital? ¿Cuáles son los cambios de los últimos años? ¿Cuáles son los
nuevos profesionales que han surgido a raíz de la revolución de Internet? … Esta y otras
preguntas pretenden encontrar respuesta en las siguientes páginas.
@DaniRMoreno El director de comunicación en la era digital
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Breve resumen de la evolución del Dircom a lo largo de la historia
Es a partir de los años 70 cuando la empresa deja de ser considerada como un ente emisor
de mensajes y es tomada como “un ecosistema de comunicación en donde se dan actividades de
comunicación en sus relaciones y en su interrelaciones con su entorno” (J. Costa). Comienza a
entenderse que se necesita de un profesional que gestione las comunicaciones de la empresa. El
criterio que guía a las empresas, es en el inicio, el de crear valor para la empresa en condiciones
de desarrollo y sostenibilidad para la sociedad en la que opera.
En Europa no es hasta mediados de los 90 cuando empieza a hablarse de la figura del Dircom. Se
entiende esta figura como un representante ante los medios de comunicación de una empresa u
organización, que proyecta una identidad al mercado. El Dircom, es un instrumento mediático.
El perfil inicial del Dircom corría a cargo del profesional del periodismo. Es el periodista
el que mejor relación tiene con los medios de comunicación masivos y además quien sabe tratar
la comunicación de una forma más especializada. Poco a poco el perfil va especializándose hasta
dar lugar al Dircom de hoy en día; un responsable con gran nivel de responsabilidad y
preparación, un profesional que Joan Costa denomina metafóricamente como un “director de
orquesta”.
La dirección de comunicación en los últimos años
El director de comunicación sabe que la comunicación es algo en lo que la organización
está involucrada. No es algo que se hace. Pero se puede gestionar. Como dice Cristina González
en “Estrategia corporativa, un instrumento básico del Dircom”: “en la empresa todo comunica,
de forma explícita o implícita, voluntaria o inconscientemente. Y lo más importante es que la
organización comunica de una manera constante. Por consiguiente las empresas necesitan una
estrategia corporativa que oriente la actuación en todas sus comunicaciones[...]”.
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Las empresas pasaron de un plano puramente táctico de las comunicaciones hacia un
escenario necesariamente estratégico. Ya no solo era importante decidir sobre estrategias de
marketing, sino que se hacía necesario también potenciar su marca, potenciar su propia empresa.
El director de comunicación es un portavoz institucional por delegación del presidente. Debe
saber comunicar con todos y relacionarse bien, tanto por habilidad propia como por representar a
la entidad; lo cual da un sentido ‘político’ a su cometido, igual que cuando traza o redefine la
<<política de comunicación>> de la empresa o de la organización. Su rol es de estratega
corporativo y la comunicación es su herramienta para la gestión a largo plazo de la reputación y
los intangibles inherentes a su empresa.
Su visión es integral e integradora, una visión holística y total. Entiende la empresa en su
totalidad y no en un mosaico de partes. El Dircom, como dice Joan Costa en “Dircom. Estratega
de la complejidad”:
[...]es un generalista en una estructura de superespecialistas. Los especialistas se ocupan
cada uno de su parte y solo de ella: es la lógica de la división dle trabajo; para ellos el
todo es su parte. El Dircom, estratega generalista, se ocupa del todo en función de sus
partes, y también de estas en sus interacciones formando y dando vida al todo: la
organización, las comunicaciones, las acciones, los procesos, las relaciones.
El panorama digital, globalización comunicativa
Los años 90 suponen la evolución de la sociedad del conocimiento, además comienza la
revolución tecnológica que y hay un auge en las telecomunicaciones
El consumo del medio Internet es el que más está creciendo en los últimos 5 años, así
como su inversión publicitaria, según indican datos del Estudio General de Medios (EGM) para
AIMC.
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Evolución tecnológica. El ordenador ha conseguido aunar todos los medios dispersos; radio,
televisión, cine, periódicos, revistas, cartas...
Actualmente encontramos herramientas comunicativas novedosas surgidas a raíz de la
revolución de Internet. Internet, al fin y al cabo, no son ordenadores, la importancia radica en la
capacidad de relacionarse con personas. La gestión de esa capacidad de comunicación con la
gente cobra importancia en el marco actual.
Redes sociales. La asignatura pendiente de la comunicación actual es saber cómo sacar provecho
de las redes sociales de forma marketiniana. ¿De qué nos pueden servir?, está claro que el
público está en Internet, pero aún estamos lejos de lograr una forma de empatizar con el que sea
efectiva. Los banners, Pop-Up’s y demás formas publicitarias intrusivas quedan casi descartadas.
Interrumpen al usuario y la mayoría de casos simplemente sirve para estorbar. Se debe buscar
una fórmula comunicativa más participativa, de eso tratan las redes sociales, de compartir
opiniones, gustos, de conversar, de expresarse.
Dispositivos móviles. Son el siguiente paso, más bien podríamos llamarlo el lugar donde nos
encontramos. Si unos párrafos antes hablábamos de que el ordenador aunaba todos los medios
dispersos, el móvil es la evolución del ordenador. Aúna todos los medios dispersos en un
pequeño aparato que llevamos continuamente encima. Estamos conectados en cualquier lugar. Es
la evolución del ordenador, las aplicaciones están a la orden del día.
El entorno postpublicitario
El término de Daniel Solana ‘postpublicidad’, es idóneo para este apartado, para referirse
a la publicidad que vivimos hoy en día, y que poco tiene que ver con la que se hacía hasta hace
poco menos de una década.
La publicidad, la comunicación hacia los individuos ya no solo se basa en hacer ruido.
Ahora se debe conocer a la persona y ofrecerle un estímulo mental, más allá de gritarle al oído
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hay que atraer su interés e invitarle a pasar tiempo con nuestra marca. El conocimiento del
individuo ha supuesto una gran revolución, la gestión de la relación con las personas ha cobrado
importancia en los últimos años, sobre todo con la aparición de las redes sociales.
Es imprescindible entender el marco comunicativo en el que nos movemos actualmente.
La figura del Dircom está estrechamente vinculada al mundo publicitario, es por ello que
debemos comprender el marco comunicacional de la era actual.
Daniel Solana lo conoce muy bien, lo describe en su libro, lo explica con gran
profesionalidad. Podríamos resumir, empleando sus propios conceptos, que la actual forma de
comunicar es una forma yang, es atractiva, educada, interesante para el que la recibe, es buscada
por su destinatario, es agradable, le aporta algo, tiene un valor añadido, es hospitalario, es
compleja, está muy cuidada, no solo dice sino que también escucha.
Y venimos de un modelo comunicativo ying: intrusivo, generalista, descuidado, que interrumpe a
su receptor, persigue al destinatario, es disparar mensajes.
El Dircom en el nuevo panorama digital
En los nuevos mercados interconectados, la tarea más importante de la comunicación es
crear algún tipo de diálogo. Un diálogo que es un dar y recibir entre la empresa y sus
empleados, sus consumidores, sus socios comerciales, sus clientes potenciales, el
gobierno y la comunidad.
Michael Ritter - La complejidad de las organizaciones en el mundo globalizado y el
nuevo rol del DirCom.
Como bien dice Ritter, la difícultad hoy en día, es conseguir entablar algún tipo de
diálogo con nuestros stakeholders. Nos encontramos en un mundo globalizado donde no hay
límites al flujo de información sobre productos, servicios, datos o sobre reputación de personas o
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instituciones. El gran cambio es la interconectividad que se ha producido entre instituciones o
empresas y sus públicos. El futuro está focalizado en la conectividad, donde el Direcom pasará
de ser un gestor de reputación y comunicación a un gestor de procesos.
Internet es la base que ofrece esa conectividad, esa posibilidad de feedback, de respuesta.
Pone a nuestra disposición multitud de herramientas para la transmisión de conocimiento,
opiniones y contenido en general y además de una forma instantánea.
Ahora más que nunca el Dircom debe de ser una figura especializada en escuchar, no solo
dominar la forma de dirigirse a sus diferentes audiencias. Solo escuchando podrá planificar la
forma en la que debe comunicar a sus stakeholders de forma efectiva. Es a partir de la escucha
cuando la organización debe preparar su respuesta y no simplemente lanzar mensajes por
diferentes canales y esperar la reacción de sus audiencias, como sucedía con el modelo que ya
hemos dejado atrás.
Función tradicional del Dircom: la
comunicación desde el abordaje del
especialista
Función actual y futura del DirCom: la
comunicación desde un abordaje
integrador y estratégico.
Entiende a la comunicación como un flujo de
información unidireccional.
Entiende a la comunicación como un proceso
integrado y de flujo bidireccional.
Evalúa el output (resultado). Evalúa el outcome (consecuencia del
resultado).
Necesita y posee aptitudes y habilidades
funcionales especializadas en comunicación
(institucional, interna, de marketing,
relaciones públicas, prensa)
Necesita y posee conocimientos y habilidades
de management, de comunicación interactiva
y de capacidad de conectividad (arma redes de
contactos)
Pone énfasis en el control del presupuesto.
Batalla por la asignación del presupuesto del
ejercicio fiscal. Justifica el gasto.
Pone énfasis en el relacionamiento con los
stakeholders. Demuestra el valor que agrega
su función a la empresa.
Trabaja sobre decisiones estratégicas tomadas
en el más alto nivel.
Es parte del proceso de decisiones estratégicas
porque integra el centro de decisiones.
Lucha constantemente para ganar o defender Trabaja en equipo en el seno de la alta
@DaniRMoreno El director de comunicación en la era digital
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espacios de poder y status en la organización. gerencia.
Fuente: Michael Ritter - “Dircom. Estratega de la complejidad. Nuevos paradigmas para la
dirección de la comunicación”.
El Dircom ha de adaptarse continuamente según el contexto en el que se encuentre. Más
ahora con la gran ventaja que supone Internet. Amoldarse a una filosofía 2.0 donde se utilicen
medios novedosos de ese gran soporte que es Internet. Una de las nuevas funciones que ha de
cumplir el Dircom es la relación con los medios de comunicación, no sólo los medios off-line,
sino también los on-line, con sus correspondientes particularidades. La comunicación masiva ya
no es efectiva y se hace necesario la segmentación.
La adecuación de los mensajes a cada uno de los públicos. Es necesario que el Dircom conozca
las características y necesidades de cada medio y se adapte a ellas. El mensaje debe de ser
personalizado. No se envía la misma nota de prensa a un periódico económico que a un blogger.
También debería de entender o tener conocimientos sobre posicionamiento en
buscadores, saber como funciona la Red y entender como se comportan los usuarios de Internet.
Identificar grupos de interés dentro de la red. Dirigirse a los públicos tradicionales a través de
ella.
Surgen nuevos perfiles que se deben de tener en cuenta para la gestión de intangibles y la
comunicación corporativa de la empresa.
El Community manager es uno de esos nuevos perfiles 2.0, The New York Times fue la
primera empresa en contar con un especialista encargado de divulgar información
exclusivamente a través del soporte Internet. Es tan complejo y grandioso que cada vez más se
está convirtiendo en una figura esencial dentro de las empresas. El Community Manager es,
según la Asociación Española de Responsables de Comunidades On-line (AERCO) “la persona
encargada de sostener, acrecentar y, en cieta forma, defender las relaciones de la empresa con
sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos
estratégicos de la organización y los intereses de los clientes”. Más allá de la definición de la
AERCO, entendemos que el Community Manager es el nexo de unión entre la empresa y los
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usuarios de Internet, tras este axioma básico debemos comprender que; usuarios de Internet
somos la gran mayoría y cada vez más, por tanto en Internet podemos encontrar todos los grupos
de interés de una empresa, institución u organización. Ahí es donde radica la gran importancia de
esta figura en la empresa y de su vinculación con la dirección de comunicación.
Entre sus funciones principales destacamos: la definición de objetivos y estrategia on-line
de la empresa, monitorización y escucha, participación y respuesta, crear contenidos propios y
originales y compartir los de otros, relacionarse y conectar, moderar y dinamizar y posicionarse
dentro de Internet. Su acción se extiende a todas las plataformas digitales y no solo a Internet y
las redes sociales, por lo que esta figura profesional tan novedosa aún está en proceso de
gestación, pero su evolución es muy rápida, al igual que la del medio on-line.
El Community Manager es el responsable de gestionar la reputación on-line de la
empresa a través de su presencia en redes sociales y comunidades virtuales, ya sean de
creación propia o generalistas, además de ser el encargado de dinamizar conversaciones
que tienen lugar en estas plataformas, en relación con la empresa. Es mucho más que un
simple moderador.
Cristina Aced - Perfiles profesionales 2.0 (2006)
Otras figura más cercana al Dircom es la de Responsable de reputación on-line (on-line
reputation manager) . Ya hemos dicho que la tarea de gestión de la reputación digital puede
formar parte de las funciones del Community manager, dependerá básicamente del tamaño de la
organización y del presupuesto destinado a comunicación. Sin embargo la reputación es uno de
los valores que más relevancia están adquiriendo en los últimos años y ante la invasión de
Internet, es necesario que alguien se encargue de esta tarea y del análisis del entorno on-line.
En los últimos años se han conocido varios casos de gran trascendencia en cuanto a crisis en la
reputación a través de medios on-line. Dos ejemplos bastante sonados y que generaron gran
polémica, son el caso del empleado de Domino’s Pizza (How to get fired from Domino’s Pizza -
http://youtu.be/1D9PikBzNNo) y el caso de United Airlines (United Airlines rompió mi guitarra
- http://youtu.be/sQZDmOehRvA).
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Otros perfiles especializados en el medio Internet, pero más alejados de las competencias
del Dircom, son el experto en analítica web o el gestor de contenidos digitales, las figuras y
perfiles que van apareciendo son múltiples, algunas más especializadas en unos ámbitos
determinados, la presencia de unos u otros en la compañía dependerá de cuán grande sea la
misma y cuán importante sea para ella su presencia y su comunicación en Internet.
Recorte del Anuario DirCom 2012
Nuevas competencias del Dircom
En el siguiente párrafo, hablaremos de algunas de las competencias básicas que vemos
imprescindibles para la figura del director de comunicación en este nuevo entorno. En este caso
hablaremos de competencias vinculadas al ámbito 2.0, es decir, al digital, ya que las
competencias del Dircom son para el lector ya bien conocidas.
En este nuevo contexto es imprescindible conocer las herramientas 2.0. Es difícil conocer
todas las herramientas dada la infinidad del universo de Internet, además por su carácter
dinámico cada día surgen nuevas herramientas o se actualizan las ya existentes, por lo que es
imprescindible estar al tanto de todos los cambios y conocer profundamente las diferentes
plataformas, su uso y su funcionamiento.
Flexibilidad y tener capacidad de adaptación. Los cambios son constantes y esta
tendencia se mantendrá en el futuro. El Dircom debe de estar dispuesto a adaptarse a las nuevas
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necesidades del mercado, la predisposición al cambio es un valor añadido para un profesional de
la comunicación.
La capacidad de innovación es un concepto muy ligado a la creatividad. Introducir
cambios es importante, pero nunca se ha de olvidar quienes somos, la historia, la cultura, la
filosofia empresarial, recuperar los valores tradicionales, no olvidar quienes somos, no se deben
perder estos referentes corporativos por el camino. Internet aporta nuevas herramientas y
poporciona nuevas maneras de hacer las cosas, pero las bases de la comunicación siguen siendo
las mismas. La esencia no debe de olvidarse: comunicar, dialogar, conversar.
Ser proactivo; capacidad de iniciativa, siempre valorando posibles riesgos que puedan
derivarse de cada acción. La estrategia reactiva no funciona en la Red, esperar a que haya una
crisis para actuar puede `poner en peligro la reputación de la empresa y dañar su imagen de
forma irreversible.
En equipo y conectados. El trabajo en equipo cobra cada vez más valor en un mundo
interconectado que se basa en el conocimiento compartido. La cooperación entre diferentes
profesionales resulta indispensable. Es necesario contar con equipos pluridisciplinares y
profesionales versátiles. Además las nuevas tecnologías flexibilizan la organización laboral.
Ahora los equipos de trabajo no tienen porque compartir un espacio físico, se puede trabajar en
equipo desde distintos lugares. Las fronteras no existen en Internet.
Gestión del tiempo. Internet es un medio dinámico como ya hemos nombrado, las
conversaciones se producen continuamente y sin descanso. Traabajar en este entorno requiere
que el profesional sea versátil y multitarea, es decir, capaz de trabajar en diversos temas y
plataformas a la vez.
Visión integral y estratégica de la comunicación. Todos los departamentos que trabajan
los distintos aspectos de la comunicación tendrían que trabajar de forma coordinada. Los
profesionales que intervienen en este proceso tienen que tener una visión global de la
comunicación, de cualquier otra forma cada uno perseguirá un objetivo distinto. Hay que
caminar juntos en la misma dirección. Enfocar esta gestión de forma estratégica.
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Confianza. La honestidad y la transparencia son dos valores que todas las empresas,
instituciones u organizaciones deberían de compartir. En definitiva se debe generar una
atmósfera de confianza entre la empresa y los clientes. Para ello primero debe de conseguirse
este ambiente dentro de la organización a través de la comunicación interna.
@DaniRMoreno El director de comunicación en la era digital
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Webliografía:
Think Smart. Felix Muñoz, director de comunicación de Coca-Cola España. [Online]
[Consultada 1 de enero , 2013; 16:30 h]. Disponible en:
http://www.thinksmart.es/felix-munoz-director-de-comunicacion-de-coca-cola-espana/
Noizze Media. Claves del dircom en la era digital. [Online] [Consultada 4 de enero, 2013; 10:30
h]. Disponible en:
http://www.noizzemedia.com/claves-del-dircom-en-la-era-digital-parte-1/
Redircom. Anuario dircom 2012. El estado de la comunicación [Online] [Consultada 28 de
diciembre, 2012; 17:15 h.] Disponible en:
http://www.reddircom.org/pdfs/Anuario_DirCom_2012.pdf
Estudio General de Medios. Resumen General. [Online] [Consultado 9 de enero de 2013; 11:00
h] Disponible en: http://www.aimc.es/-Datos-EGM-Resumen-General-.html
Bibliografía:
ACED, C. (2006): Perfiles profesionales 2.0. UOC, Barcelona.
ACED, C; ARQUES N; BENÍTEZ, M; LLODRA, B; SANAGUSTÍN, E. (2009). Visibilidad.
Como gestionar la reputación en Internet. Gestión 2000, Barcelona.
BUSTAMANTE, E. (2003): Hacia un nuevo sistema mundial de comunicación. Las industrias
culturales en la era digital. Gedisa, Barcelona.
CASTELLBLANQUE, M. (2006): Perfiles profesionales de publicidad y ámbitos afines. UOC,
Barcelona.
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COSTA, J. (2009): Dircom. Estrategia de la complejidad, nuevos paradigmas para la Diracción
de la Comunicación. UAB, Barcelona.
SOALANA, D. (2010): Postpublicidad. Reflexiones sobre una nueva cultura publicitaria en la
era digital. Postagencia, Barcelona.
Otros recursos y fuentes:
Entrevista con Charo, dircom del ayuntamiento de Benicasim. (Disponible bajo petición)
Entrevista con Carolina Beguer, dircom de Grupo Gimeno. (Disponible bajo petición)
