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DINERO DE PLASTICO TARJETAS DE CREDITO Y SERVICIOS COMERCIALES M^ YOLANDA FERNANDEZ JURADO ^ s evidente que, hoy en día, la mayor parte de los ciudada- nos adultos españoles poseen algún tipo de tar- jeta, ya sea bancaria o bilateral, en sus carteras. No obstante, Zse cono- cen, con exactitud, las ventajas e inconvenientes que pueden Ilevar asocia- das dichas tarjetas? zTenemos el número de tarjetas aconsejable o, quizás, disponemos de demasiadas? ZCuál es el verdadero coste de la tar- jeta que se tiene? iUtiliza- mos todas las tarjetas que tenemos? Todos nos podríamos realizar estas preguntas y muchas más, la cuestión es si sabría- mos contestar de forma clara a todas ellas. En realidad, pese a que en España en 1995 hay emitidos casi cuaren- ta millones de tarjetas, el mercado del dinero de plástico español todavía es un gran desconocido para la mayo- ría de la población; es más, muchas personas no conocen con exactitud qué tipo de tarjeta poseen y cuáles son sus ventajas e inconvenientes. A continua- ción, se exponen, de forma breve, algu- nas de las principales características generales del dinero de plástico en España y cuál ha sido la evolución de este mercado hasta la actualidad, así como sus perspectivas futuras. Las tarjetas pueden cumplir cuatro funciones básicas: ser instrumento de pago, de crédito, de garantía y ser medio para obtener efectivo en las ofi- cinas bancarias o en los cajeros auto- máticos. Además, las tarjetas pueden ser utilizadas para la obtención de información sobre cuentas bancarias del titular, realizar operaciones banca- rias a través de cajeros, beneficiarse de seguros colectivos o de descuentos u ofertas especiales en los establecimien- tos emisores de tarjetas comerciales, etcétera. En definitiva, las tarjetas pue- den realizar una gama muy variada de funciones económicas dependiendo del tipo al que pertenezcan o del ámbito de utilización que posean. Como consecuencia de esto, resulta fundamental conocer mejor los distintos aspectos asociados a las tarjetas con el fin de saber qué valor tiene la que cada ciu- dadano Ileva a su car- tera. En este sentido, una de las primeras cuestiones que hay que plantearse es el tipo de tarjeta que se posee. CLASIFICACION DE LAS TARJETAS Las tarjetas se pue- den clasificar en fun- ción de una serie de parámetros básicos no excluyentes entre sí (ver cuadro n° 1): 1 °. Su entidad emisora. En este senti- do, se puede distin- guir entre las tarjetas bancarias (emitidas por una entidad ban- caria o asociación de bancos); no bancarias, donde se incluyen las comerciales y las internacionalmente Ilamadas "travel and entertainment" (la American Express y la Diners Club, por ejemplo); y, por último, las emitidas por socieda- des especializadas en la emisión y ges- tión de este medio de pago (por ejem- plo, las emitidas en España por la empresa COFIGASA). 2`-'. Su ámbito de utilización. En este sentido, pueden ser tarjetas universales (ya sea porque sirven para pagar cual- quier tipo de bien o servicio o porque se pueden utilizar en una amplia gama de establecimientos) o tarjetas particu- b ^istribución y Consumo ĴÓ AGOSTO/SEPTIEMBRE 1995

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DINERO DE PLASTICO

TARJETAS DE CREDITO Y SERVICIOS COMERCIALES

M^ YOLANDA FERNANDEZ JURADO

^ s evidente que, hoyen día, la mayorparte de los ciudada-

nos adultos españolesposeen algún tipo de tar-jeta, ya sea bancaria obilateral, en sus carteras.No obstante, Zse cono-cen, con exactitud, lasventajas e inconvenientesque pueden Ilevar asocia-das dichas tarjetas?zTenemos el número detarjetas aconsejable o,quizás, disponemos dedemasiadas? ZCuál es elverdadero coste de la tar-jeta que se tiene? iUtiliza-mos todas las tarjetas quetenemos? Todos nospodríamos realizar estaspreguntas y muchas más,la cuestión es si sabría-mos contestar de formaclara a todas ellas.

En realidad, pese aque en España en 1995hay emitidos casi cuaren-ta millones de tarjetas, elmercado del dinero deplástico español todavíaes un gran desconocido para la mayo-ría de la población; es más, muchaspersonas no conocen con exactitud quétipo de tarjeta poseen y cuáles son susventajas e inconvenientes. A continua-ción, se exponen, de forma breve, algu-nas de las principales característicasgenerales del dinero de plástico enEspaña y cuál ha sido la evolución deeste mercado hasta la actualidad, asícomo sus perspectivas futuras.

Las tarjetas pueden cumplir cuatrofunciones básicas: ser instrumento depago, de crédito, de garantía y sermedio para obtener efectivo en las ofi-

cinas bancarias o en los cajeros auto-máticos. Además, las tarjetas puedenser utilizadas para la obtención deinformación sobre cuentas bancariasdel titular, realizar operaciones banca-rias a través de cajeros, beneficiarse deseguros colectivos o de descuentos uofertas especiales en los establecimien-tos emisores de tarjetas comerciales,etcétera. En definitiva, las tarjetas pue-den realizar una gama muy variada defunciones económicas dependiendo deltipo al que pertenezcan o del ámbitode utilización que posean.

Como consecuencia de esto, resulta

fundamental conocermejor los distintosaspectos asociados alas tarjetas con el finde saber qué valortiene la que cada ciu-dadano Ileva a su car-tera. En este sentido,una de las primerascuestiones que hayque plantearse es eltipo de tarjeta que seposee.

CLASIFICACION DELAS TARJETAS

Las tarjetas se pue-den clasificar en fun-ción de una serie deparámetros básicos noexcluyentes entre sí(ver cuadro n° 1):

1 °. Su entidademisora. En este senti-do, se puede distin-guir entre las tarjetasbancarias (emitidaspor una entidad ban-caria o asociación debancos); no bancarias,

donde se incluyen las comerciales y lasinternacionalmente Ilamadas "traveland entertainment" (la AmericanExpress y la Diners Club, por ejemplo);y, por último, las emitidas por socieda-des especializadas en la emisión y ges-tión de este medio de pago (por ejem-plo, las emitidas en España por laempresa COFIGASA).

2`-'. Su ámbito de utilización. En estesentido, pueden ser tarjetas universales(ya sea porque sirven para pagar cual-quier tipo de bien o servicio o porquese pueden utilizar en una amplia gamade establecimientos) o tarjetas particu-

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^istribución y Consumo ĴÓ AGOSTO/SEPTIEMBRE 1995

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Servicios Financieros

lares (sólo sirven para un determinadobien o servicio o en un establecimientoespecífico; por ejemplo, las típicas tar-jetas comerciales). Por otro lado, pue-den tener un ámbito de utilizacióninternacional (como VISA), nacional(por ejemplo, sin tener en cuentarecientes acuerdos, Red 6000), e inclu-so, sólo local. Por último, pueden teneruna determinada fecha de caducidad,lo que exige su renovación cuando hancaducado, o no tener límite temporalde utilización (caso excepcional en lastarjetas emitidas en España).

3°. Su forma de pago. En este casose clasifica la tarjeta en función delmomento y forma en que se realizará elabono de la operación para la que seha utilizado. Se distinguen cuatro tiposde tarjetas:

• Tarjetas de débito. Son las quedescuentan el importe total de la opera-ción en la cuenta asociada a la tarjetade forma automática (en el mismomomento de realizar dicha operación)o al final del día.

Estas tarjetas exigen tener fondosdisponibles en la cuenta ya que si en elmomento del cargo no se dispone delos mismos, se corre el riesgo de descu-biertos en cuenta, lo que puede impli-car un coste financiero adicional inne-cesario. En España, como ejemplos típi-cos de estas tarjetas están las de Red6000, Visa Electrón y Tarjeta 46.

• Tarjetas de pago diferido. Estastarjetas cargan en su totalidad el impor-te de las operaciones realizadas con latarjeta pero en un plazo de 30 ó 45días. Dado el retraso existente en elcargo se pueden considerar tarjetasintermedias entre las de débito y laspuras de crédito, ya que pese a descon-tar la totalidad del cargo (típico de lasde débito) no lo hacen hasta pasado untiempo (aplazamiento del pago) lo quepodría, con matizaciones, considerarseequiparable a un crédito a corto plazocon tipo de interés cero. En el casoespañol, la mayoría de las denomina-das tarjetas bancarias de "crédito" (talescomo la tarjeta VISA) no son realmentede crédito sino que están funcionandocomo tarjetas de pago aplazado; esmás, muchas de las comerciales, con la

tarjeta EI Corte Inglés a la cabeza, utili-zan de forma habitual este sistema.

• Tarjetas de crédito. Las verdade-ras tarjetas de crédito establecen laposibilidad de aplazar el pago delcargo sin tener que liquidar íntegra-mente el saldo deudor. En realidad,constituyen un crédito al consumo porlo que su utilización implica el pago deun tipo de interés por la parte de pagoaplazado. En España, como luego severá, este tipo de tarjetas está muy pocodesarrollado y sólo un escaso porcenta-je de las tarjetas VISA y de algunas emi-soras comerciales ( como ha ocurridoespecialmente con la tarjeta de GaleríasPreciados) son realmente de crédito.

• Tarjetas prepago. Son tarjetas quese caracterizan porque el poseedor dela misma ya ha desembolsado, deforma anticipada, los fondos necesariospara acceder a ciertos consumos. Estastarjetas poseen un microprocesador,recargable o no recargable, en el que seincorpora un determinado volumen defondos para adquirir unos bienes o ser-vicios. Estas tarjetas prepago, tambiéndenominadas "monederos electróni-cos", han sido muy utilizadas a nivelinternacional (especialmente en Japón yFrancia) y desde 1990 están funcionan-do en España. No obstante, la expan-sión de las mismas, a nivel nacional, hacobrado especial relevancia en los dosúltimos años gracias al interés que poreste tipo de tarjetas han demostradotener ciertas entidades nacionales, enconcreto, la Compañía Telefónica deEspaña y la Fábrica Nacional de Mone-da y Timbre.

Una vez conocido el posible tipode tarjeta a la que se puede acceder, lológico, antes de decidirse por unadeterminada y dado el coste que puedeconllevar, es que cada individuo seplantee para qué quiere tener la tarjetay qué utilidad le va a dar. Por ejemplo:

- Si el titular sólo quiere el dinerode plástico para obtener fondos en loscajeros automáticos dentro de su propiaciudad, con una tarjeta de débito deámbito local cubre sus necesidades yno necesita solicitar una tarjeta quepese a ser más amplia también puedeser más cara.

CUADRO N° 1

CLASIFICACION DE LASTARJETAS DE CREDITO

SEGUN LA ENTIDAD EMISORA

• TARJETAS BANCARIAS

• TARJETAS NO BANCARIAS

• TARJETAS EMITIDAS POR SOCIEDADES CUYA

ACTIVIDAD ES LA EMISION Y GESTION DE ESTE

MEDIO DE PAGO

SEGUN AMBRO DE UTILIZACION

• AMBITO OBJETIVO

• AMBITO TERRITORIAL

• AMBITO TEMPORAL

SEGUN FORMA DE PAGO

• TARJETAS DE DEBITO PURO

• TARJETAS DE PAGO DIFERIDO

• TARJETAS DE CREDITO

• TARJETAS PREPAGO

- En el caso de que la tarjeta sepiense utilizar en un ámbito territorialmás amplio (por ejemplo, fuera de lacomunidad autónoma o en el extranje-ro) o se desee usar para operaciones encajeros automáticos y terminales puntode venta en diversos comercios, lorecomendable sería utilizar tarjetasbancarias que tengan marcado carácterinternacional (VISA, VISA Electrón,Eurocard-Mastercard) o que garanticenuna amplia red de cajeros y estableci-mientos asociados, tanto a nivel nacio-nal como internacional.

- Si la utilidad de la tarjeta va a serla de abonar las transacciones realiza-das en un determinado establecimiento,lo más interesante sería solicitar la tar-jeta, si la emite, de dicho estableci-miento ya que, además de la comodi-dad del pago, siempre existe la posibili-dad de aprovecharlas ventajas añadi-das (aparcamiento gratuito, descuentos,pago aplazado, etcétera) que suelen Ile-var asociadas estas tarjetas bilaterales.

- Si lo que se necesita es una tarjetapara poder realizar, frecuentemente,pagos importantes de bienes y serviciosespecialmente fuera del país, puedeinteresar más, pese a su mayor coste,

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^istribución y^onsumo 27 AGOSTOISEPTIEMBRE 1995

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adquirir una tarjeta con una ampliacobertura internacional, con servicioscomplementarios de seguros, descuen-tos, etcétera, es decir, las típicas "traveland entertainment".

DERECHOS Y OBLIGACIONES

Una vez que se ha decidido poseeruna tarjeta y determinado el tipo queresulta más conveniente para cubrir lasnecesidades del titular, es convenienteconocer cuáles son los derechos y obli-gaciones asociados a ella y qué interre-lación se va a tener con los otros agen-tes relacionados con este medio depago. Como es lógico, los derechos deunos agentes estarán en función de losderechos y obligaciones de los demás,por eso conviene exponer, aunque seabrevemente, en qué consisten estosderechos y obligaciones para cada unode los participantes en el mercado detarjetas (emisores, titulares y comer-ciantes).

1. EI emisor es la persona que, en elmarco de su actividad profesional,pone a disposición de un cliente esteinstrumento de pago según un contratosuscrito con él. Como ya se ha comen-tado, este emisor puede ser un comer-ciante, una entidad financiera o unaasociación o sociedad cuya actividad

sea precisamente la emisión y gestiónde tarjetas. Lógicamente, este emisortiene unos derechos y obligaciones aefectos jurídicos que siempre debentenerse en cuenta:

Con respecto a sus derechos frenteal titular de la tarjeta, los emisores pue-den exigir: primero, el cobro de lascuotas periódicas o canon por la utili-zación de la tarjeta y de la cuota deinscripción o renovación; segundo, elreembolso de las cantidades pagadasen nombre del titular por las notas decargo; tercero, en caso de uso abusivoo fraudulento de las tarjetas, la recla-mación de intereses de demora y dañosy perjuicios a quien corresponda; cuar-to, la posibilidad de establecer las con-diciones de rescisión del contrato.

En relación con los establecimien-tos, los emisores tienen dos derechosbásicos que se desarrollarán en funciónde lo pactado entre las partes: primero,cobrar una comisión o descuento sobreel saldo de las notas de cargo de lasoperaciones realizadas con tarjetas;segundo, posibilidad de rescisión de lascondiciones pactadas (se suele exigirque el establecimiento realice un prea-viso mientras que, en muchas ocasio-nes, el emisor suele aplicar la cláusulade unilateralidad).

Como obligaciones, el emisor está

obligado con los titulares a: revelar elnúmero o código de identificación per-sonal o cualquier otro dato confiden-cial, exclusivamente, al propio titular;remitir, junto a la tarjeta, las cláusulascontractuales en las que se establecenlas relaciones entre emisor y titular; Ile-var un registro de todas las operacionesque se realicen con la tarjeta; facilitarun extracto de las operaciones al titular^cuando éste lo solicite; responsabilizar-se frente al titular por las operacionesno ejecutadas o ejecutadas errónea-mente y, por último, facilitar los mediospara que el titular pueda notificar (dedía o de noche) cualquier anomalíaque se pueda presentar con la tarjeta(pérdida, robo, falsificación, etcétera).

Con respecto a las obligaciones conel establecimiento, los emisores debenasumir el pago de los bienes y serviciosadquiridos por el titular mediante la tar-jeta y facilitar al establecimiento todoel material necesario para realizar lasoperaciones con tarjetas (facturas, ter-minales de venta, etcétera).

2. EI titular o usuario, persona queposee un instrumento de pago en virtudde un contrato suscrito con el emisor,también posee unos derechos y obliga-ciones frente a los otros dos agentes.

Los principales derechos del titularson: poder utilizar la tarjeta comomedio de pago en adquisiciones debienes y servicios en los establecimien-tos asociados; poder obtener, en elcaso de las tarjetas bancarias, dinero enefectivo ya sea en cajeros automáticoso en las propias entidades bancarias (eneste segundo caso se le podrá exigiridentificación pero no se les puedenegar el efectivo solicitado, siempreque esté dentro del límite establecidoen el contrato de la tarjeta) y poder uti-lizar, para otras operaciones, dicha tar-jeta siempre que éstas estén detalladasen el contrato de la misma.

Con respecto a sus obligaciones, lostitulares tienen que cumplir una seriede requisitos mínimos en cuanto a latenencia de la tarjeta (firmarla a surecepción, realizar una adecuada con-servación de la tarjeta, notificar al emi-sor cualquier anomalía con respecto aella y devolver la tarjeta cuando se lo

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exija el emisor o cuando ya no sea utili-zable), deben realizar una adecuadautilización de la tarjeta (no sobrepasarel límite establecido, aceptar el cargoen la cuenta designada al pactar el con-trato, presentar algún documento iden-tificativo si se lo requieren y respetar lasnormas internacionales de utilizaciónen el extranjero de este medio depago). Por último, en el supuesto decambios de las circunstancias persona-les del titular, está obligado a comuni-carlos a la empresa emisora.

Como se puede observar, las obli-gaciones que debe cumplir el titular dela tarjeta están mucho más detalladasque las del emisor y cualquier incum-plimiento de las mismas limita mucholos derechos de los que dispone elusuario.

3. EI establecimiento o vendedor esel agente que proporciona los bienes yservicios que el titular abona con la tar-jeta. EI establecimiento puede ser elpropio emisor (caso de las tarjetascomerciales o bancarias que sólo sirvenpara obtener efectivo en cajeros auto-máticos) o un comerciante con el queel emisor ha contratado estos servicios.

Estos establecimientos tienen dere-cho a que el emisor de la tarjeta lesincluya en la propaganda que envía asus titulares y al reintegro de las notasde cargo firmadas por los titulares delas tarjetas.

Frente a esto tienen la obligación deaceptar la tarjeta, exonerar al emisor decualquier reclamación del titular pordefectos de los pagos o servicios adqui-ridos, realizar una adecuada gestión detodas las operaciones realizadas, verifi-car el correcto uso de la tarjeta (com-probando la firma de la tarjeta y queésta no está caducada o anulada),comunicar al emisor cualquier cambioen el negocio y aceptar el descuento delas comisiones que el emisor le realiza-rá en el momento del reembolso de lasoperaciones realizadas con tarjetas.

INCUMPLIMIENTOS

Con sólo observar los derechos yobligaciones detallados para cada unode los agentes relacionados con las tar-

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jeta y comprobar cuantos de ellos secumplen resulta fácil determinar como,en España, existen ciertos incumpli-mientos que resulta conveniente corre-gir para garantizar un desarrollo ade-cuado de este mercado. En concreto,los principales incumplimientos son:

- Algunos contratos, sobre todo losde tarjetas bancarias, suelen establecercláusulas de carácter general adapta-bles a lo que las normativas puedanexigir; sin embargo, es sorprendenteque en muy pocos casos se permita alusuario resolver los contratos en casode que al cambiar las condiciones ésteno las considere adecuadas.

Precisamente el derecho del emisora fijar las condiciones de la rescisión esuno de los puntos más conflictivos enlas relaciones con los titulares de lastarjetas porque, en muchas ocasiones,se establece la posibilidad de rescisiónunilateral por parte del emisor sin pre-vio aviso.

Esto perjudica al titular de la tarjeta,e incluso, vulnera diversas recomenda-ciones comunitarias y normativas espa-ñolas, en concreto, lo establecido en elCódigo Civil en materia de obligacio-nes y contratos (en el artículo 1294) ylo estipulado en la Ley 26/84, de 19 dejulio, general para la defensa de losconsumidores y usuarios. Ante las fre-

^istribuclón y Conzumo Ĵ• AGOSTO/SEPTIEMBRE 1995

cuentes críticas recibidas por estehecho, algunas entidades emisoras hanmodificado su comportamiento perootras han decidido respaldar dicha con-dición contractual en función de lalibertad de fijación de cláusulas (art.1255 del Código Civil) que se p ‚ederealizar en los contratos. No obstante,sigue siendo discutible que esta libertadse pueda aplicar para instaurar unacláusula contractual que pueda tenercierto carácter abusivo.

- En muchos contratos de tarjetasbancarias también exigen la necesidadde disponer de una cuenta asociadadentro de la entidad emisora. Si bienesta condición se podría considerarrazonable para el caso de las tarjetas dedébito -por la rapidez del cobro de lanota de cargo-, no parece poseer nin-gún argumento claro para el caso de lastarjetas de pago aplazado o de créditoya que, en éstas, media el tiempo sufi-ciente hasta el cobro como para que sepueda garantizar el mismo, incluso encuentas que no estén dentro de la pro-pia entidad emisora.

- Las emisoras de tarjetas estánobligadas a respetar los mínimos dere-chos sobre clara información de cual-quier consumidor; es decir, comunicarcon anticipación cualquier modifica-ción en las condiciones, remitir extrac-

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tos cómodos de entender y que no seconviertan en verdaderos galimatías,detallar los diversos cobros de comisio-nes que se estén generando en las ope-raciones con tarjetas, etcétera. Desgra-ciadamente, con excesiva frecuencia,las entidades no han cumplido siemprecon estos requisitos, si bien parece quela situación está cambiando; pese aesta cierta mejoría, Zquién no se haplanteado, en alguna ocasión, realizarun "cursillo" intensivo para aprender adescifrar los extractos de las operacio-nes relacionadas con sus tarjetas?

- También se han presentado pro-blemas con las normas de seguridadestablecidas para la remisión de las tar-jetas y notificación del código personal.En ocasiones, estas normas se han vul-nerado con claridad cuando se le haremitido por correo al titular su tarjeta,incluso sin que éste la haya solicitado,o cuando sin la debida identificación seha comunicado el número de identifi-cación personal. En los últimos años, sehan descubierto redes de falsificadoresque han sabido aprovechar hábilmenteesta falta de seguridad (casos en Catalu-ña, Madrid y Canarias), lo que ha mejo-rado los mecanismos de transmisióndel código personal; sin embargo, toda-via existen deficiencias en la entrega delas tarjetas que sería conveniente corre-gir tanto por la seguridad del titularcomo por los propios intereses de losemisores.

Es más, en España, en caso de pér-dida, robo o falsificación de la tarjeta,en la mayoría de los casos, no se respe-ta el límite de responsabilidad del titu-lar (150 ecus) establecido por la Reco-mendación 88/590/CEE, de 17 denoviembre de 1988, de la ComunidadEconómica Europea, haciéndose res-ponsable al titular del total de las ope-raciones realizadas hasta el momentode la notificación.

- Por otro lado, tampoco se puedevulnerar el derecho a la privacidad quetiene el cliente. Por ejemplo, si se soli-cita un informe sobre un demandantede crédito o de tarjeta, especialmentede las de élite, que pueda interferir ensu privacidad, es conveniente que elcliente dé su conformidad a dicha

investigación ya que si no podría consi-derarse como una práctica inadecuadapor parte de los emisores.

- En numerosas ocasiones, en loscontratos no se analiza la responsabili-dad del emisor en caso de ejecuciónerrónea o no ejecución de una opera-ción; es más, se han presentado casosen los que los titulares de las tarjetas nohan podido utilizar éstas en comerciosasociados o en cajeros (por ciertas defi-ciencias técnicas) y se han visto incapa-citados a reclamar el incumplimientodel servicio asociado a la tarjeta y queforma parte de sus derechos como titu-lares de la misma.

En la medida en que el emisormaneja, directa o indirectamente, losmedios informáticos asociados a las tar-jetas y es el encargado de garantizaruna serie de servicios relacionados conellas, tiene la obligación de responsabi-lizarse de los errores, deficiencias ycarencias que se puedan presentartanto en los equipos como en los servi-cios. Lamentablemente, con excesivafrecuencia, las entidades emisoras nocumplen este requisito y la falta de unservicio adecuado, especialmente encajeros automáticos (en fines de sema-na) y terminales punto de venta en

comercios, se ha convertido en uno delos aspectos más denunciados por losusuarios de tarjetas.

Muchos usuarios de tarjetas se hanencontrado con la dificultad de obtenerfondos a través de los cajeros por laexistencia de fallos técnicos o por pocacarga de los mismos, sobre todo en losfines de semana que es precisamentecuando más utilizan los titulares estosterminales, al estar cerradas las oficinasbancarias.

Por otro lado, también se puedenpresentar problemas por la falta decumplimiento en el servicio en comer-cios al que tienen derecho los titularesde las tarjetas. EI comerciante tiene laobligación de aceptar la tarjeta y sóloen caso excepcional, de posible usofraudulento, puede negarse a aceptarla,quedando claro que, bajo ningún con-cepto, se puede realizar discriminaciónentre los clientes en función del mediode pago elegido (efectivo o tarjeta).Lamentablemente, por falta de informa-ción del usuario, bajo determinadas cir-cunstancias (especialmente en tiempode rebajas) algunos comerciantes seniegan a aceptar las tarjetas comomedio de pago, por considerar que elingreso de la venta se ve reducido por

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^istríbución y Consumo Ĵ 1 AGOSTO/SEPTIEMBRE 1995

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la comisión cobrada por el emisor. Estasituación es claramente denunciable yel usuario debe exigir, en caso de queel comercio tenga el distintivo de acep-tación de la tarjeta, elegir la forma depago que le resulte más cómoda.

Además, si se tiene en cuenta queuna de las obligaciones de los estable-cimientos adheridos a un sistema esaceptar las tarjetas del mismo, en casode una falta de servicio al usuario de latarjeta, la entidad emisora deberíahacerse cargo de este problema ya que,al fin y al cabo, es un incumplimientodel derecho al adecuado servicio que eltitular de la tarjeta ha negociado con elemisor.

Asimismo, cabe destacar el fenóme-no que se produce en ciertos estableci-mientos, especialmente hoteles (porregla general de gran categoría) y agen-cias de alquiler de coches, en los quese exige la presentación de este mediode pago antes de que el cliente use elservicio (tome posesión de la habita-ción o del coche), e incluso, se obligaal cliente a firmar en blanco el resguar-do de la tarjeta. Este comportamiento,también es incorrecto ya que dichosestablecimientos tienen derecho a pediruna identificación al cliente y verificarque su tarjeta es válida, pero en ningúncaso exigir que se firme un recibo enblanco sin que todavía hayan realizadola correspondiente contraprestación.

- Otro importante incumplimientose produce cuando en algunos estable-cimientos no se respeta la forma depago elegida por el titular de la tarjeta.Se han detectado casos en los que lastarjetas de crédito han sido considera-das como de débito. En algunos gran-des almacenes, pese a pagar con unatarjeta de crédito, el cargo de la opera-ción le Ilega al titular a los pocos díasde la realización de la misma, y no enla liquidación correspondiente con elresto de las operaciones efectuadas enel período. Las entidades emisoras queadmiten esta anomalía suelen alegar,ante el titular de las tarjetas, que estehecho se produce como consecuenciadel acuerdo que ellas poseen con elcorrespondiente comercio; sin embar-go, estas entidades olvidan tener en

cuenta el contrato firmado con el clien-te, en donde queda claramente detalla-da la forma de pago elegida por elmismo. De hecho, lo que se está gene-rando es un perjuicio para el usuario yuna discriminación entre dos de losagentes (comerciantes y usuarios) rela-cionados con la tarjeta. En realidad, elusuario no tiene por qué verse perjudi-cado por el contrato que hayan realiza-do los comerciantes con los emisoresde tarjetas y, desde luego, no es respon-sable del coste que pague el estableci-miento por la aceptación de la tarjeta;por tanto, la aplicación de esta altera-ción en la forma de pago no se deberíarealizar ya que vulnera los derechos delusuario y pone en peligro la futura evo-lución de la utilización de estas tarjetasen los establecimientos.

- Por último, también a los comer-ciantes que aceptan tarjetas les afectanalgunas medidas establecidas por algu-nos emisores. En concreto, cualquiercomerciante que acepte como mediode pago una tarjeta, a excepción quesea la suya propia, tiene que pagar alemisor una comisión que, por reglageneral, es un porcentaje de la ventacon tarjeta y que varía en función delnivel de facturación y actividad delestablecimiento. EI principio en el quese basa el pago de esta comisión es elposible beneficio que tendrá el comer-ciante al aceptar como medio de pagolas tarjetas; sin embargo, esta afirma-ción es incompleta ya que, si bien escierto que existe la posibilidad de unincremento de ventas para el comer-ciante, la entidad emisora tambiénpuede obtener, sobre todo en el casode tarjetas de crédito, un beneficio porlos movimientos que en las cuentas delos titulares se puedan realizar comoconsecuencia de la utilización de la tar-jeta. Si este beneficio se tuviera encuenta se podría reducir el coste de lacomisión que tienen que soportar loscomerciantes y se reduciría la tenden-cia que éstos tienen a trasladar lamisma a los usuarios de tarjetas, lo quefomentaría el uso de este medio depago en los comercios y disminuiríaalgunos de los incumplimientos queantes hemos mencionado.

CUADRO N^ 2

CLASIFICACION DE TIPOS DEFRAUDE EN FUNCION DE LAPERSONA QUE LO REALIZA

DEL PROPIO TITULAR

• ENGAfVO AL SOLICITAR LA TARJETA

• ABUSO DE CREDITO

• FALSIFICACION 0 ALTERACION DE TARJETAS

• ABUSO DE LA TARJETA EN CAJEROSAUTOMATICOS

DE TERCERAS PERSONAS

• UTILIZACION DE UNA TARJETA OBTENIDAPOR ROBO, HURTO, HALLAZGO DE TARJETA

EXTRAVIADA 0 EN EL MERCADO NEGRO DETARJETAS.

• ABUSO DE LA TARJETA EN CAJEROSAUTOMATICOS

• ABUSO DE LA TARJETA ENESTABLECIMIENTOS COMERCIALES

• FALSIFICACION 0ALTERACION DE TARJETAS

FRAUDES

Si bien hasta ahora se han tratadociertos incumplimientos de los dere-chos de titulares y comerciantes, tam-bién es lógico que analicemos los ries-gos que corren los emisores ante elaumento de usos anómalos realizadoscon este medio de pago.

En ocasiones, las anomalías o dis-funciones de las tarjetas se presentanpor errores involuntarios de los agentesrelacionados con ellas pero tambiénhay casos en los que existen usos ina-decuados debido a prácticas intencio-nadas de mala fe por parte del propiotitular o de terceras personas.

Aunque a nivel internacional se haintentado establecer mecanismos paracontrolar el uso fraudulento de las tarje-tas (incorporación de bandas magnéti-cas, microprocesadores, establecimien-to de códigos personales de identifica-ción, hologramas, etcétera), todavíaexisten numerosas imperfecciones queson hábilmente utilizadas para realizaroperaciones abusivas con el dinero deplástico.

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^istributión y Consumo 3Ĵ AGOSTO/SEPTIEMBRE 1995

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Servicios Financieros

Evidentemente, España no es unaexcepción en cuanto a la posibilidadde usos fraudulentos con tarjetas; sinembargo, es destacable que es uno delos países que más seguridad ofrece enlas operaciones realizadas con tarjeta,gracias al mayor control ejercido en laconcesión de las mismas y al desarrollode las transferencias electrónicas dedatos y fondos (lo que ha permitido unalto nivel de funcionamiento en tiemporeal).

De todas formas, aunque el fraudecon tarjetas a nivel nacional no es muyamplio, sería necesario que se estable-ciera una adecuada regulación legalque controlara estas posibles situacio-nes anómalas. De momento, en Españase reconocen tres formas básicas dedefraudación con tarjetas: primero, fal-sificación de la tarjeta; segundo, simu-lación o apariencia de bienes; tercero,agotamiento del crédito concedido. Enrealidad, con independencia de mati-zaciones legales, existen diversos tiposde fraudes con tarjetas, lo que exigeque, en cada caso, se tengan que deter-minar las responsabilidades de cadauno de los agentes relacionados con eluso de la tarjeta.

Existe un primer grupo de usos frau-dulentos realizados por el propio titu-lar. En este sentido, el titular puedeestar engañando al emisor en el

momento de solicitar la tarjeta (es false-dad de documento y está penalizadoen el Código Penal), no reembolsar lascantidades debidas (este abuso de cré-dito plantea el problema de determinarsi se ha actuado o no de mala fe; en elprimer caso es un delito de estafa, en elsegundo una simple reclamación civil),falsificar o alterar la tarjeta (es un delitode falsificación de documento, clara-mente tipificado en el Código Penal) oabusar del uso de la tarjeta en los caje-ros para la obtención de efectivo (esnecesario demostrar que el titular hasido el que ha realizado el fraude, estoha incentivado la instalación de videosen los cajeros).

Por otro lado, existe una ampliagama de usos anómalos realizados porterceras personas: utilizaciones de lastarjetas obtenidas por robo, hurto,hallazgo de una tarjet2 extraviada ocompra de las mismas en el mercadonegro de tarjetas (en ocasiones, pormuy rápido que el titular comuniqueesta situación anómala, existe la posibi-lidad de usos fraudulentos por desco-nexiones de la red o por funcionamien-to en tiempo diferido de los termina-les); abusos con la tarjeta por una ter-cera persona en cajeros automáticos (elconflicto proviene del cumplimiento 0no de las mínimas normas de seguridadexigidas al titular, en función del

^istribución y^onsumo 33 AGOSTO/SEPTIEMBRE 1995

mismo se fijará la responsabilidad deltitular o de la entidad emisora); abusocon la tarjeta por una tercera personaen establecimientos (es consideradocomo delito de falsificación documen-tal); falsificación o alteración de la tar-jeta por terceras personas, éste es eluso fraudulento más amplio ya que losavances técnicos (desde el planchadodel relieve de las tarjetas hasta la copiatotal o parcial de la banda magnética) ylas redes internacionales especializadasen el mismo (que consiguen grandesbeneficios con estas operaciones) lohan potenciado mucho a nivel interna-cional.

Es evidente que el aumento de lasoperaciones fraudulentas exige a losemisores de tarjetas establecer unasmayores medidas de seguridad (cajerosmás protegidos, terminales punto deventa más avanzados que funcionen entiempo real, mayores comprobacionesen la utilización de la tarjeta, tarjetasmás difíciles de manipular o falsificar,etcétera). En la práctica, en España seestán utilizando las medidas básicas(mayor comprobación de firma encomercios, cajeros más protegidos,incorporación de vídeos en algunos ter-minales, tarjetas con fotografías y holo-gramas, etcétera) para evitar usos frau-dulentos sin incorporar, de forma gene-ralizada, las últimas técnicas en seguri-dad aunque, de momento, eso pareceser suficiente para cubrir el nivel defraude existente en la actualidad.

Con independencia de las cuestio-nes generales que se han planteadohasta este momento, lo que está claroes que en España el mercado de tarje-tas ha tenido, especialmente desdemediados de la década de los añosochenta, un importante crecimiento yque, desde principios de la presentedécada, está sufriendo una considera-ble transformación.

EVOLUCION DEL DINERODE PLASTICO EN ESPAÑA

AI igual que en otros países deEuropa, la primera tarjeta que surgió enEspaña, en el año 1954, fue la DinersClub. En este año varios propietarios de

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Servicios Financieros

CUADRO Ng 3

EL DINERO DE PLASTICO EN ESPAÑA. EVOLUCION 1986/1994 (MII.ES)

1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994

TOTAL TARJETAS BANCARIAS 10.755 15.260 17.993 20.883 25.738 29.030 32.009 32.376 31.451

TOTAL TARJETAS T& E 260 300 330 370 425 320 400 370 385

TOTAL TARJETAS BILATERALES n.d. n.d 4.000 6.747 6.836 7.250 7.900 8.000 8.000

TOTAL TARJETAS EN ESPAÑA (') 11.015 15.809 22.323 28.000 33.000 36.600 40.310 40.746 39.836

(') DATOS APROXIMADOS POR DESCONOCER, CON EXACTITUD, EL NUMERO DE TARJETAS COMERCIALES. T& E= TRAVEL AND ENTERTAINMENT

FUENTE: Elaboracibn propia. Datos ofrecidos por. Sociedad Española de Medios de Pagos, Confederacibn Española de Cajas de Ahorro,Sistema 4B S.A., American Express España, Diners Club Español, EI Corte Inglés y COFIGASA.

hoteles, directivos de la TWA y unrepresentante de la embajada de Esta-dos Unidos en España decidieron crearel Diners Club Español; sin embargo,esta iniciativa, dada la propia naturale-za de la tarjeta creada, claramente eli-tista, no tuvo una acogida mayoritariadentro de la economía española.

Con posterioridad, a lo largo de ladécada de los años sesenta, se realiza-ron nuevos intentos de lanzamiento detarjetas, pero de todos estos intentos,sólo el surgimiento de la Tarjeta EICorte Inglés, en el año 1967, resulta unhecho realmente destacable.

Esta moderada evolución cambióde forma radical a principios de ladécada de los años setenta. Con lanueva década, el interés mostrado porlas instituciones bancarias en el temade las tarjetas era evidente y se puso enmarcha un período de emisión de tarje-tas, tanto extranjeras como nacionales,con un futuro muy prometedor.

La introducción en España de lasprincipales tarjetas bancarias interna-cionales se inició en el año 1971 cuan-do el Banco de Bilbao se asoció al sis-tema Bank of America para lanzar, anivel nacional, la segunda tarjeta decrédito más importante a nivel mundial,la BankAmericard (posteriormentedenominada VISA). Un año después laBanca Catalana y el Banco de Vizcayadecidieron emitir en España la TarjetaEuroCard. Como se puede ver, a princi-pios de los años setenta España estabaen el punto de mira de los grandes emi-sores bancarios internacionales, lo que

da idea del mercado potencial que seatribuía en ese momento a nuestro país.

De forma paralela a esta incorpora-ción de las principales tarjetas banca-rias internacionales, algunas entidadesespañolas decidieron poner en marchasus propias tarjetas con un marcadocarácter nacional. De hecho, en el año1971 la Confederación Española deCajas de Ahorro decidió lanzar al mer-cado la Tarjeta 6000 (empezó a funcio-nar en 1972 como tarjeta garantizadorade cheques); en 1972, los bancos Cen-tral, Hispano Americano, Banesto ySantander crearon la Tarjeta 4B, tam-bién con el objetivo de garantizar che-ques con un valor nominal determina-do; Galerías Preciados lanzó su tarjetapara el pago de compras en sus estable-cimientos; las empresas AVIS y HERTZdesarrollaron su tarjeta para el pago delos servicios de estas compañías; algu-nas compañías hoteleras también lan-zaron su propia tarjeta (tarjeta ClubMeliá), e incluso, se emitió una tarjetapara el suministro de combustible engasolineras de España, Europa y Nortede Africa (Tarjeta RESSA).

A lo largo de toda la década, las tar-jetas se desarrollaron considerablemen-te y a finales de la misma, España era laquinta emisora mundial de tarjetas (des-pués de Estados Unidos, Canadá, GranBretaña y Francia) con un total aproxi-mado, por no disponer de datos fiablesde las tarjetas comerciales, de1.700.000 tarjetas propias. Este fuertecrecimiento de las tarjetas hizo pensaren las grandes posibilidades que pre-

sentaba el mercado español para estetipo de actividad, de ahí que las princi-pales entidades internacionales decidie-ran consolidar su posición en nuestromercado. De hecho, en el año 1978 secrearon en España la Agrupación Espa-ñola de Tarjetas de Crédito (para poten-ciar el sistema Interbank a nivel nacio-nal) y Amex-España (sociedad en laque se participaba en un 50% delBanco Urquijo y que abrió el caminopara la emisión de American Express enel mercado español) y, un año después,VISA-España.

En definitiva, cuando comienza ladécada de los años ochenta España seencuentra en los puestos de cabeza,pese a que éstas entraron en el merca-do español más tardíamente, en cuantoa la emisión mundial de tarjetas ydiversidad de las mismas. En esosmomentos, se podían encontrar tarjetasbancarias de crédito (VISA, MasterCard,EuroCard, Carte Blanche), garantizado-ras de cheques (Tarjeta 6000, Tarjeta46, Eurocheque), las típicas "travel andentertainment" internacionales (Ame-rian Express y Diners) y Comerciales (EICorte Inglés, Galerías Preciados, etcéte-ra); sin embargo, todavía quedaba ungran camino por recorrer y existíanmuchas posibilidades de mejorar yampliar el mercado.

EXPANSION

A nivel internacional era reconoci-do el potencial que poseía el mercadoespañol de tarjetas. Evidentemente esto

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^istribución y Consumo 34 AGOSTO/SEPTIEMBRE 1995

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Servicios Financieros

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incentivó mucho el auge del sector a lolargo de toda la década de los añosochenta. De hecho, durante todo esteperíodo, en España se consolidaron yampliaron las emisiones de las tarjetas,tanto bancarias como comerciales. Noobstante, aunque la década de los añosochenta representó un período de granauge en el tema de las tarjetas en Espa-ña, es necesario aclarar que el períodode mayor crecimiento se dio a partir de1985. En ese año España tenía alrede-dor de 11 millones de tarjetas (1),mientras que en el año 1990 ya sealcanzaban los 33 millones.

Como se puede ver, el crecimientode las tarjetas emitidas en esos cincoaños (véase cuadro n° 3) es espectacu-lar. Existen tres razones fundamentalesque explican este fuerte crecimiento:primero, un mayor interés en el temapor parte de las instituciones bancarias;segundo, la ampliación de los serviciosofrecidos a través de las tarjetas; terce-ro, las mayores medidas de seguridadasociadas a las mismas.

1.- Teniendo en cuenta que en elperíodo 1985-1990 las tarjetas "traveland entertainment" (pese a experimen-tar un importante crecimiento) seguíanmanteniendo una mínima participacióndentro del total de tarjetas emitidas enEspaña y que las tarjetas bilateralesmantenían un carácter secundario (2),

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el gran crecimiento en la emisión detarjetas en este período se explica porel gran interés que las institucionesfinancieras demostraron tener por estacuestión. De hecho, desde mediadosde la década, las instituciones banca-rias entraron en un fuerte proceso deexpansión en sus emisiones de tarjetas,especialmente de las tarjetas de débito.

2.- Los avances tecnológicos que seprodujeron a lo largo de la década delos años ochenta también fomentaronla emisión de tarjetas. La mejora en losservicios que con este nuevo medio depago se ofrecían beneficiaba tanto a lasentidades emisoras como a los usuariosde las tarjetas.

Por un lado, la fuerte competenciaque se estaba creando en el mercadode tarjetas español hacía necesario quelos emisores incorporaran a su tarjetaalguna diferenciación con respecto alas demás tarjetas existentes en el mer-cado. En este sentido se consideró muyconveniente, sobre todo por parte delos emisores bancarios, aumentar elnivel de servicios asociados a las mis-mas. Además, con la incorporación deestos nuevos servicios se podía incenti-var el uso de las tarjetas y dotar a lasentidades emisoras de la posibilidad deobtener algunos ingresos complementa-rios mediante el cobro de estos servi-cios. Es decir, gracias a la ampliación

de los servicios, los emisores tenían nosólo una mayor posibilidad de colocarmejor sus nuevas tarjetas sino tambiénde activar más las emitidas con anterio-ridad.

Desde el punto de vista del posibletitular de una tarjeta, era evidente quecualquier ampliación del servicio ofre-cido por la misma era un factor adicio-nal a tener en cuenta a la hora de soli-citar y utilizar este medio de pago.

Gracias al avance tecnológico quese estaba produciendo, se pudieronpotenciar mucho los servicios ofrecidosa través de cajeros automáticos y termi-nales punto de venta en comercios,favoreciendo la utilización y coloca-ción de las tarjetas en el mercado espa-ñol. De hecho, durante esta décadaexistió un fuerte aumento tanto en lared de cajeros como en la de termina-les punto de venta y en los serviciosque los mismos podían ofrecer. Es más,al final de dicha década, las tarjetas yase habían convertido en un mecanismocómodo para obtener o ingresar fondosen una cuenta bancaria, obtener infor-mación sobre dicha cuenta o para abo-nar una amplia gama de adquisición debienes y servicios.

Cuando comienza la nueva décadade los años noventa, España ya sehabía convertido en uno de los prime-ros países, a nivel europeo, en númerode cajeros automáticos y terminalespunto de venta.

Pese a todas las ventajas que depa-raba la incorporación de las nuevastecnologías el coste de la infraestructu-ra necesaria para su aplicación era muyelevado. Como es lógico, esto ponía enpeligro el objetivo de aumento depenetración en un mercado, cada vezmás competitivo, que tenían las empre-sas emisoras y gestoras de tarjetas.

Con el fin de compatibilizar ambosobjetivos, mejor servicio al cliente yampliación de cuota de mercado, lasentidades gestoras de tarjetas bancariasdecidieron firmar una serie de acuerdosque permitían una utilización conjuntade la infraestructura ya existente (3), loque favoreció, por abaratamiento delcoste, la incorporación de las nuevastecnologías a todos los servicios asocia-

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^istribución y Consumo 35 AGOSTO/SEPTIEMBRE 1995

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dos a las tarjetas y, por tanto, la coloca-ción de las mismas.

3.- Por último, hay que destacarque la mayor seguridad con la que sedotó a las tarjetas en este período tam-bién potenció mucho su solicitud, faci-litando la emisión de las mismas. Lasentidades emisoras fueron conscientes,al igual que había ocurrido en otrospaíses, que uno de los factores quepodía incentivar a los individuos parasolicitar tarjetas era la mayor seguridady comodidad que este nuevo medio depago tenía con respecto al efectivo. Enfunción de este criterio, la mayoría delas instituciones emisoras decidieronincorporar avances tecnológicos a sustarjetas (utilización de los sistemas entiempo real, hologramas, fotografías,etcétera) con el fin de contener el posi-ble fraude con las mismas, garantizar laseguridad de las operaciones y ofreceruna mayor confianza en este medio depago.

Dado el nivel de competencia en elmercado, muchos emisores habíanintentado obtener cuota de mercadocolocando las tarjetas sin realizar unadecuado análisis de la posible utiliza-ción de las mismas. De hecho, a princi-pios de la década de los años noventa,del total de tarjetas colocadas en elmercado sólo se utilizaba un porcentajeque oscilaba entre el 50 y 70% según eltipo de tarjeta analizado (los nivelesmás altos de utilización, por su uso encajero, se correspondían con tarjetas dedébito).

Esta escasa utilización de las tar-jetas emitidas exigió que las institucio-nes emisoras se plantearan dos cuestio-nes: primera, el establecimiento demecanismos que fomentaran al máximola utilización de las tarjetas en circu-lación; segunda, replantearse los crite-rios que, de forma tradicional, estabanestablecidos en cuanto al volumen ytipo de tarjeta a emitir.

Estas dos cuestiones han tenido unpeso fundamental en la evolución delmercado de tarjetas en los últimosaños. Aunque los emisores siguen inte-resados en aumentar el volumen de tar-jetas emitidas, a un ritmo inferior al deetapas anteriores, se observa un aumen-to en las campañas destinadas alfomento de su utilización.

Por ejemplo, se ofrece a los titularesuna mayor y más amplia informaciónsobre los servicios asociados a las tar-jetas, tanto dentro del país como en elextranjero; se establecen sorteos conpremios si se usan las tarjetas en caje-ros automáticos o terminales puntos deventas; se han dotado a las tarjetas deuna mayor flexibilidad a la hora de fijarel mecanismo de pago (tarjetas típica-mente de crédito se pueden transformaren tarjetas de pago diferido o de débitoy viceversa); etcétera.

Como se puede ver, en la actuali-dad, las entidades emisoras están bus-cando y aplicando diversos mecanis-mos destinados a fomentar el uso de lastarjetas. En otras palabras, ya no sebusca tanto el ampliar el número detitulares sino el lograr que los existentessean mucho más activos.2.- Escasa importancia de las tarjetas

de credito.EI otro gran problema que en los

últimos años se está intentando paliar,con escaso éxito, es el reducido nivelde tarjetas de crédito existente en Espa-ña (en el año 1990, sólo el 10% de lastarjetas emitidas en España eran de cré-dito).

Las entidades emisoras de tarjetas,tanto bancarias como bilaterales, deci-dieron potenciar las tarjetas de pago

CAMBIO DE ESTRATEGIA

Debido al auge experimentadodesde mediados de la década de losaños ochenta, cuando comienzan losaños noventa España era, dentro delámbito europeo, el segundo país, des-pués del Reino Unido, en número detitulares de tarjetas.

Sin embargo, aunque era un paíscon un volumen de tarjetas muy impor-tante, con una de las mejores infraes-tructuras europeas en el mercado deeste medio de pago y con grandes posi-bilidades de negocio, el mercado espa-ñol de tarjetas se enfrentaba a dos pro-blemas que era necesario solucionar yque se han convertido en los ejes fun-damentales de las actuaciones que enlos últimos años han desarrollado lasprincipales entidades emisora.1.- Escasa utilización de las tarjetas.

Pese al importante volumen de tar-jetas emitidas, el nivel de utilización delas mismas era excesivamente reduci-do. Una de las principales razones queexplicaban esta escasa utilización delas tarjetas era la excesiva agresividaddemostrada por los emisores a la horade colocar sus tarjetas.

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^istribución y Consumo Ĵ6 AGOSTO/SEPTIEMBRE 1995

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aplazado y de débito con el claro obje-tivo de aumentar sus cuotas de merca-do, aunque ello implicaba unos meno-res beneficios para el emisor (4), dadoque el usuario español no era propensoa la utilización del crédito a través deeste medio de pago.

En España casi el 56% del total detarjetas son de débito, ya que éstas sehan podido colocar muy cómodamentegracias a la amplia red de cajeros auto-máticos existente desde la década delos años ochenta. Las tarjetas bancariasde crédito internacionales emitidas ennuestro país, especialmente VISA, opta-ron por la utilización de pago aplazadopara poder ampliar su cuota de merca-do en el ámbito nacional y adaptarsemejor a las preferencias de los usuariosespañoles. Por último, dentro de las tar-jetas bilaterales, el claro predominio dela tarjeta de EI Corte Inglés, con suforma de pago aplazado, ha significadoun claro condicionante para la elecciónde esta forma de pago en los demásemisores bilaterales.

No hay duda de que aunque losemisores desearan aumentar su nivel detarjetas de crédito, no fomentarían estetipo de tarjetas si no fuera porque espe-ran una respuesta favorable por partede los ciudadanos.

Desde finales de la década anteriorse observaba una reducción en el volu-men de crédito con tarjetas, pero un

aumento en el nivel de deuda de lostitulares de tarjetas. Esta tendencia en elvalor del crédito concedido con tarjetaes lo que ha Ilevado a las institucionesemisoras a considerar que existen posi-bilidades futuras para incrementar laemisión y uso de las tarjetas de créditoen España. De hecho, se puede afirmarque no sólo es necesario sino conve-niente incrementar el uso de tarjetas decrédito en España ya que, por lomenos, existen dos razones que favore-cen dicho intento:

- Este tipo de tarjetas permite unosmayores ingresos a los emisores, ayu-dándoles a cubrir más adecuadamentelos gastos que implican la emisión,colocación y activación de las tarjetas.

- Beneficia a los consumidores titu-lares de tarjetas porque se pone a sudisposición un instrumento con el cualpueden obtener un crédito al consumode forma automática y sin necesidad denegociación con una entidad financie-ra. Lógicamente, ante esta situación, ladécada de los años noventa ha traídocierto cambio en la estrategia de lasempresas emisoras, de forma que laevolución del mercado de tarjetas, enel período 1990-94, se ha caracteriza-do por:

• Una moderación en las tasas decrecimiento en el volumen de tarjetasemitidas. Aunque durante este períodohan aumentado las tarjetas en circu-

lación, pasando de los 33 millonesexistentes en el año 1990 a casi 40millones en 1994, el ritmo de creci-miento anual ha sufrido una importantereducción. De todas formas, es necesa-rio matizar que España ya se estámoviendo en unos niveles muy altos envolumen de tarjetas emitidas y que, portanto, porcentajes más reducidos en latasa anual de crecimiento representanvolúmenes anuales considerables.

• Se sigue manteniendo una claraprimacía de las tarjetas bancarias den-tro del total de tarjetas emitidas enEspaña. Durante este período las tar-jetas bancarias siempre han representa-do cerca del 79% del total de tarjetasemitidas y su evolución es la que expli-ca, en gran medida, la tendencia gene-ral del mercado.

• Ha existido una clara tendencia,especialmente entre las entidades ban-carias, a fomentar la emisión y el usode las tarjetas de crédito con el fin deobtener unos mayores ingresos; sinembargo, los resultados han sido míni-mos y, de momento, sigue existiendoun claro predominio de las tarjetas dedébito y de pago aplazado.

Una de las principales razones queexplican el escaso éxito obtenido en elfomento de las tarjetas de crédito enEspaña son los informes que en contrade las mismas han emitido algunas aso-ciaciones de consumidores, las cualeshan acusado a este tipo de tarjetas deser un instrumento que incentiva a unconsumo excesivo, por encima de lasverdaderas posibilidades del individuo,a un coste mucho mayor que el queconllevaría el tradicional crédito alconsumo concedido por cualquier enti-dad de crédito.

En respuesta a esta crítica, las pro-pias entidades emisoras de tarjetas hanrealizado diversos análisis que intentandemostrar hasta qué punto dichas afir-maciones son correctas o no. De estosestudios se puede deducir que si biense puede aceptar que el coste de uncrédito concedido mediante tarjeta esmayor que el coste de un crédito alconsumo aprobado por una entidad decrédito, no es admisible la afirmaciónque asocia las tarjetas de crédito con

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^istribución y Consumo 37 AGOSTO/SEPTIEMBRE 1995

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un consumo excesivo. Es más, si setiene en cuenta que en España el volu-men de tarjetas de crédito es bastantereducido y que los individuos utilizanestas tarjetas en función de sus posibili-dades ya que, en líneas generales, laatención al pago de las liquidacionesde operaciones realizadas con tarjetasde crédito es la correcta (cuando el titu-lar conoce adecuadamente el funciona-miento de la tarjeta) no es lógico pensarque son este tipo de tarjetas las queprovocan un excesivo consumo en laeconomía.

• Por otro lado, es convenienteresaltar que, en los años transcurridosde la década de los noventa, pese alaumento producido en el volumen detarjetas emitidas, el nivel de utilizaciónsigue siendo muy reducido.

• Las instituciones bancarias emiso-ras han mantenido una táctica muyagresiva en cuanto a la emisión de tar-jetas, lo que más que beneficiarles lesha implicado unos costes mayores de loprevisto. Muchas entidades emisoras,en su afán de aumentar el número declientes, han mantenido una emisiónindiscriminada de tarjetas remitiéndolastanto a clientes habituales como aclientes potenciales, sin darles una ade-cuada información sobre los costes.

Aunque la mayoría de estas tarjetaseran inicialmente aceptadas por losdestinatarios, en cuanto éstos se dabancuenta de la cuota anual que había queabonar por muchas de ellas o de lascomisiones que se cobraban en algunasde sus operaciones, decidían no reno-var las tarjetas; es más, el desconoci-miento del coste de las operacionescon tarjetas ha Ilevado a que algunostitulares hicieran un uso de la mismainadecuado, aumentando el número deimpagos en operaciones con tarjetas.

En definitiva, los resultados final-mente obtenidos después del importecoste de emisión y colocación de lastarjetas no han sido tan favorablescomo se había esperado por parte delas entidades bancarias emisoras.

• Aunque todos los datos referentesa las tarjetas comerciales suelen serbastante aproximativos, ya que muchosde los emisores de este tipo de tarjeta

no están interesados en dar sus datos otienen un nivel tan reducido de tarjetasque no se computan en los datos globa-les del mercado, se observa un aumen-to en el volumen de tarjetas comercia-les existentes en el mercado español.Sin embargo, es muy posible quemuchas de ellas sólo permanezcan enel mercado, cada vez más competitivo,mediante una cooperación con entida-des financieras que se encarguen de lagestión de las operaciones.

Aunque las empresas comercialespodrían limitarse a aceptar las tarjetasuniversales existentes (bancarias y "tra-vel and entertainment"), éstas no lespermiten una relación directa con elcliente (el comerciante sólo es uno másentre todos los adheridos al sistema, noconsigue una consolidación de la clien-tela y no puede disponer de la base dedatos de clientes) ni le generan efectoscomplementarios al incremento de ven-tas, si se produce.

Desde el punto de vista del comer-ciante, pueden existir importantes razo-nes para lanzar su propia tarjeta:

- Puede conseguir una mayor liber-tad para establecer su política comer-cial, que le genere ventajas competiti-vas y que le permita ahorrar tiempo(rapidez en la realización de las tran-sacciones) y dinero (aunque los gastosen infraestructura sean altos, se ahorralos gastos en tratamiento de papel y en

^istribucidn y Consumo 3ó AGOSTOISEPTIEMBRE 1995

comisiones por aceptación de otro tipode tarjetas).

- La tarjeta le genera una base dedatos de sus clientes que se actualizadía a día y que posee un importantepotencial para el marketing de laempresa (se pueden conocer los hábitosde compra del cliente, horarios demayor asistencia al comercio, qué pro-ductos le interesan, en qué cantidades,etcétera).

- Si la tarjeta incorpora un determi-nado nivel de crédito preconcedido, seestá aumentando la capacidad de com-pra de los clientes y disminuyendo lasobjeciones que éstos pueden poner alos precios. Además, puede representarun mecanismo complementario deingresos al permitir el cobro de intere-ses por las cantidades pendientes. Sinembargo, es conveniente matizar quepara desarrollar este tipo de tarjetas esnecesario considerar el riesgo de impa-gos en la operación.

- También puede ser un mecanismomuy importante para aumentar la fideli-dad del cliente hacia el establecimien-to, lo que se está convirtiendo en unobjetivo muy importante en el ámbitocomercial dado el aumento de movili-dad presente en los individuos (estádemostrado que sale más barato inten-tar mantener un cliente que captar auno nuevo; en concreto en el caso delas tarjetas captar un nuevo cliente es

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nueve veces más caro que evitar unabaja).

- Con una tarjeta propia se puedemantener una mejor comunicación conlos clientes y evitar fuertes caídas en losvolúmenes de ventas; es más, se pue-den establecer condiciones especialespara aquellos colectivos que resulten,por diversos motivos, más interesantespara la empresa.

- Es evidente que lanzar una tarjetacomercial propia permite tener unamayor independencia de las tarjetasbancarias y, aunque éstas se aceptenpara mejorar el servicio ofrecido a losclientes, las condiciones en las que senegocian los contratos con los emisoresbancarios son más favorables para laempresa.

Frente a todas estas ventajas, laemisión de una tarjeta comercial propiatiene una serie de inconvenientes: pri-mero, exige unas inversiones mínimasen tecnología que no pueden soportartodas las empresas; segundo, conllevaunos costes operativos elevados y unamayor cantidad de personal administra-tivo, en caso de la gestión propia de latarjeta; tercero, si la tarjeta se ha emiti-do en la forma de pago aplazado, lomás frecuente, y la empresa es laencargada de la gestión de la misma,debe mantener unos recursos financie-ros suficientes para poder soportar elpago de las compras realizadas por elcliente pero todavía no abonadas; cuar-to, existen unos costes derivados de laasunción de impagos; quinto, el esfuer-zo de comercialización de las tarjetastiene que ser notable con el objetivo dealcanzar un volumen de negocio conlas mismas (puede ser cercano al 40%de las transacciones totales) que permi-ta amortizar las inversiones y los ries-gos asumidos con las tarjetas.

Dados todos estos inconvenienteses lógico que algunas empresas hayandecidido lanzar su propia tarjeta perocediendo la gestión de la misma, acambio de una comisión (que suele serdel 2% sobre el volumen de operacio-nes con tarjeta) a una institución finan-ciera. En este sentido, la empresapuede disfrutar de todas las ventajasque depara la emisión de una tarjeta

propia y ahorrarse gran parte de losproblemas (los de gestión e impagos)relacionados con la misma.

De todas formas, aunque las empre-sas comerciales cada vez disponen demayores posibilidades para lanzar suspropias tarjetas al mercado, nuncadeben de olvidar que es conveniente,antes de realizar dicho lanzamiento,convencer a los potenciales titulares delas ventajas que pueden tener estas tar-jetas frente a las bancarias e incentivar-les constantemente a que las usen.

En este sentido, para un cliente latarjeta comercial puede ser interesantesi considera que es una distinción espe-cial que le hace el comercio, si al soli-citarla puede aprovecharse de algunasventajas complementarias (descuentos,a{^arcamiento gratuito, etcétera), si se leconvence de que puede controlarmejor sus gatos, si se le da una posibili-dad de acceso automático a crédito (dehecho, en las tarjetas comerciales esdonde más desarrolladas están las tar-jetas de crédito en España, aunque tie-nen un coste superior al tradicional cré-dito al consumo de instituciones finan-cieras o al crédito concedido en tarjetasde crédito bancarias) y si se le garantizauna responsabilidad limitada parasituaciones fraudulentas realizadas conla tarjeta (en la actualidad, la mayoríade las tarjetas comerciales no estable-cen esta limitación y se hace responsa-ble al titular de estas operaciones).

Es evidente, que el futuro de las tar-jetas comerciales en España es muyesperanzador y que posiblemente selogre un mayor volumen, utilización ydiversificación de las mismas.

De hecho, si bien en la actualidadlas más importantes son tarjetas delsector de grandes superficies (EI CorteInglés, Galerías Preciados, Pryca, Alfa-ro, Continente, Cortefiel) y transportes(RENFE, IBERIA), ya empieza a cobrarimportancia otro tipo de empresas emi-soras (del sector textil, hidrocarburos,distribuidores de libros o discos, etcéte-ra) y se observa que, aunque hasta laforma de pago más habitual era la depago aplazado (favorecido por ser laforma más utilizada en la principalemisora de tarjetas bilaterales: EI Corte

Inglés), la mayor competencia en elmercado está generando una mayordiversificación a este respecto poten-ciándose mucho la de crédito.

CONCLUSIONES

Teniendo en cuenta todas las carac-terísticas y la evolución del mercado detarjetas español se puede afirmar que,pese a las deficiencias existentes, estemercado todavía posee un futuro muyesperanzador. Existen dos factores querespaldan esta afirmación:

- En España, a diferencia de lo ocu-rrido en otros países, se ha pasado casidirectamente de la moneda legal a lautilización de las tarjetas, sin que en lafase intermedia de este proceso se hayautilizado de forma masiva el cheque, loque ha fomentado una cultura de pose-sión de tarjetas que difícilmente desa-parecerá en los próximos años.

- Si pese a todos los problemas yriesgos asociados a las tarjetas (morosi-dad, fraude, costes propios de la tarjeta,e incluso, el posible coste de finan-ciación por parte de la entidad emisoraal titular de la tarjeta en el caso depagos diferidos) entidades muy diversashan estado potenciando las tarjetas enEspaña desde hace años, es lógico pen-sar que los ingresos obtenidos y lasventajas adicionales asociadas a lasmismas resultan superiores a los incon-venientes que conllevan la emisión,promoción y activación de las tarjetas.Desde este punto de vista, el mercadode tarjetas en España todavía tiene unimportante futuro.

Sin embargo, es conveniente mati-zar que ese mercado todavía sufriráimportantes modificaciones a las quetendrán que adaptarse los principalesagentes asociados:

^ Con una competencia cada vezmayor, los emisores tendrán que reali-zar un mejor análisis de las verdaderasposibilidades del mercado y de lasnecesidades y preferencias de los titula-res actuales o potenciales de estemedio de pago. Es más, las entidadesemisoras que no sean capaces de adap-tarse a estas nuevas exigencias puedenverse gravemente afectadas.

b

^istribución y^onsumo 39 AGOSTOISEPTIEMBRE 1995

Page 15: DINERO DE PLASTICO TARJETAS DE CREDITO Y SERVICIOS … · 2008-04-22 · DINERO DE PLASTICO TARJETAS DE CREDITO Y SERVICIOS COMERCIALES M^ YOLANDA FERNANDEZ JURADO ^ s evidente que,

Servicios Financieros

En un futuro existen muchas posibi-lidades de ruptura del criterio tradicio-nal en el que la entidad emisora era laque establecía las normas y es muyposible que ésta esté mucho más condi-cionada por las preferencias del posibletitular que por sus propios deseos.

• Los usuarios tienen que aprendera utilizar adecuadamente sus tarjetas:no tener más de las que puedan necesi-tar, conocer mejor todas las posibilida-des asociadas a las mismas y guardarsiempre las mínimas medidas de seguri-dad con respecto a su conservación yutilización. De hecho, es previsible quelos usuarios tiendan a solicitar tarjetasmultiuso que les permitan, con una

única tarjeta, acceder a una ampliagama de servicios y formas de pago, enfunción de sus necesidades.

• Los comerciantes deben plantear-se con claridad las ventajas e inconve-nientes que les depara este nuevomedio de pago y, en caso de aceptarloo decidirse por emitirlo ellos mismos,evitar trasladar a sus clientes el costeadicional que les pueda deparar.

Este pequeño desconocido de plás-tico, tan frecuentemente utilizado, yaestá instalado entre nosotros como unmedio de pago más, incluso como uninstrumento cómodo para efectuar otrasfunciones no consideradas inicialmente(como base de cualquier tipo de datos,

como mecanismo de acceso a opera-ciones financieras, como medio paralograr la fidelidad del cliente, comosímbolo de prestigio, etcétera) y es difí-cil que desaparezca de nuestro sistemade pagos.

De hecho, existe la posibilidad, gra-cias a las tarjetas con microprocesador(entre ellas las prepago, que permiten elpago de pequeñas cuantías), que lastarjetas desplacen, en el nuevo siglo, aldienero en efectivo como medio depago habitual en nuestro país. q

Ma YOLANDA FERNANDEZ JURADOProfesora del Departamento de Economía.

Facultad de Ciencias Económicas.Universidad Pontificia de Comillas.

NOTAS

(1) La falta de datos sobre el número total de

tarjetas bilaterales emitidas en el mercado

español impide decir la cifra exacta de tar-

jetas existente en esa fecha.

(2) No es posible calcular con exactitud el

crecimiento de este tipo de tarjetas a lo largo

de este período debido a la falta de informa-

ción sobre el volumen de tarjetas bilaterales

emitidas en España hacia mediados de los

ochenta. EI secretismo que acompaña en

muchas ocasiones el volumen de este tipo de

tarjetas obliga, en muchos casos, a realizar

estimaciones indirectas sobre el nivel de las

mismas en función del total de tarjetas en

España (publicado por otras entidades) y el

volumen de tarjetas bancarias y"Travel and

Entertainment" reconocido por sus emisores.

Pese a este problema, en líneas generales se

puede afirmar que desde 1985 también se

produjo un crecimiento en la emisión de tar-

jetas bilaterales y que, de hecho, en 1990 en

España ya circulaban, aproximadamente,

6.836.500 tarjetas bilaterales.

(3) Siguiendo esta línea de actuación, la Con-

federación Española de Cajas de Ahorro

(CECA) y el Sistema 4B decidieron, en el año

1986, alcanzar un acuerdo sobre cajeros

automáticos (en la práctica, el Reglamento

Operativo para la interconexión de cajeros no

se pudo poner en marcha hasta dos años des-

pués). Por otro lado, en 1988, las tres redes

españolas (CECA, Sistema 46 y la Sociedad

Española de Medios de Pago) firmaron otro

acuerdo sobre terminales punto de venta.

(4) EI emisor de este tipo de tarjetas acabafinanciando al cliente la compra, con uncoste medio cercano al 0,9% del valor de lacompra.

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