Dimension Estrategica Innovacion Tecnologica

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Julin Pavn y Antonio Hidalgo

CAPTULO 1

LA DIMENSIN ESTRATGICA DE LA INNOVACIN TECNOLGICA

1.1. Empresa y tecnologa En la base del progreso econmico de la humanidad est la capacidad del hombre de generar nuevas ideas. El carcter acumulativo de la informacin y la eficacia en la transformacin del conocimiento adquirido en tecnologa es susceptible de aplicaciones prcticas en la consecucin de los objetivos del ser humano, de dominio sobre su entorno y de aumento de su bienestar. Desde el punto de vista de la empresa, la tecnologa constituye uno de los pilares fundamentales sobre los que se apoya su rentabilidad, su crecimiento y su competitividad, constituyndose en un factor esencial para su conservacin y perpetuidad. De acuerdo con Twiss (1978), puede afirmar se que las ms importantes empresas industriales deben su origen y supervivencia a una correcta aplicacin de la tecnologa al desarrollo de nuevos productos y a la mejora de los procesos de fabricacin. Porter (1985) reconoce que la tecnologa est contenida en cada actividad generadora de valor de la empresa. Su importancia es tanto ms relevante cuanto ms influencia tenga en sus ventajas competitivas o en la estructura del sector industrial en el que se sita la empresa, pudiendo contribuir a la creacin o destruccin de las barreras de entrada al mismo La tecnologa posibilita que la empresa sea viable en el mercado al permitirle satisfacer, mediante una fabricacin eficaz y eficiente, los segmentos escogidos de la demanda. La competitividad generada por la empresa de pende, en un alto porcentaje, del nivel tecnolgico alcanzado y de la velocidad de actualizacin del mismo, lo que hace que tengan una especial relevancia para la empresa los siguientes factores tecnolgicos: Acervo tecnolgico, constituido por el patrimonio tecnolgico de la empresa, el desarrollo de aptitudes tecnolgicas endgenas y la proclividad al fomento de la capacidad para innovar. Capacidad de capacitacin tecnolgica basada en el desarrollo de habilidades y recursos orientados a la seleccin y adquisicin de tecnologa procedente del entorno y su posterior asimilacin, adaptacin y difusin

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1.1.1. Concepto de tecnologa Tradicionalmente el trmino tecnologa ha sido usado como un concepto ambiguo en el que se engloba todo aquello relacionado con los activos intangibles vinculados al proceso productivo de la empresa. Sin embargo, aunque este trmino se emplea con numerosas acepciones, tantas casi como autores lo han estudiado (Child, 1974), una de las definiciones ms precisas es la que lo conceptualiza como:El conjunto de conocimientos e informacin propios de una actividad que pueden ser utilizados en forma sistemtica para el diseo, desarrollo, fabricacin y comercializacin de productos, o la prestacin de servicios, incluyendo la aplicacin adecuada de las tcnicas asociadas a la gestin global.

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Otros autores, como Rosenberg (1991) matizan que para que la tecnologa se convierta en un factor de desarrollo empresarial no resulta suficiente con conocer un procedimiento que pueda aplicarse para la obtencin de un resultado apetecido, sino que es necesario que este procedimiento sea el ms eficiente de todos los posibles. Para ello hay que analizar las diferentes alternativas tecnolgicas y elegir la ptima, utilizando algn criterio de valoracin. Este va a ser uno de los componentes clave de la gestin de la tecnologa en la empresa. Existen dos perspectivas para evaluar la tecnologa: la instrumental y la econmica. La evaluacin instrumental pretende determinar si una tecnologa funciona y consigue el resultado deseado. La evaluacin econmica persigue determinar si el resultado se consigui de forma eficiente o si origin el mayor beneficio posible. En la evaluacin instrumental se consideran factores como la operatividad, la fiabilidad. la funcionalidad o la adecuacin al uso. En la evaluacin econmica se consideran factores como la inversin necesaria para su adquisicin o desarrollo, el coste de explotacin y mantenimiento y, en definitiva, la rentabilidad que genera para la empresa. Aunque ambos tipos de valoracin son objetivos, la evaluacin instrumental es ms apropiada cuando la tecnologa constituye una ventaja competitiva esencial para la empresa en el mercado y es un elemento clave en la estrategia de diferenciacin. En este caso los costes no resultan tan importantes porque la empresa tiene cierta discrecionalidad en la fijacin de los precios. Por el contrario, la evaluacin econmica resulta determinante cuando la tecnologa constituye un componente ms de la estrategia de liderazgo en costes, pues en este caso s tienen gran relevancia los costes y los precios. La tecnologa, desde el punto de vista de la competitividad empresarial, no puede considerarse aisladamente sino formando parle de un "sistema tecnolgico" configurado desde la base de tecnologas relacionadas. Todas las tecnologas no tienen la misma importancia en cuanto a la influencia que ejercen sobre el conjunto del sistema, lo que introduce el concepto de jerarqua entre los elementos del sistema tecnolgico en funcin de su impacto sobre la coherencia del conjunto. Esta jerarqua puede expresarse mediante una distincin conceptual entre tres grandes tipos de tecnologas: las tecnologas fundamentales, las tecnologas genricas y las tecnologas de aplicacin. Las tecnologas fundamentales son aquellas que suponen una aportacin bsica a la transformacin de la materia (por ejemplo, la electrnica). Se materializan por conceptos y principios cientficos o prximos a la ciencia. Las tecnologas genricas son subconjuntos homogneos de las tecnologas fundamentales: homogneos por el procedimiento puesto en marcha, por la materia tratada o por la funcin ejecutada. No son especficas de una lnea de producto-mercado especial. Pueden clasificarse como tecnologas genricas: la tecnologa electrnica de tratamiento de la informacin, la qumica de los hidrocarburos o la ingeniera de fermentacin. Las tecnologas fundamentales y genricas tienen, por su grado de generalidad elevado, una red de interrelaciones muy amplia y, por tanto, una influencia masiva en el sistema. As ocurre, por ejemplo, en las tecnologas de produccin y de transporte de la energa, que irrigan la casi totalidad del sistema tecnolgico. Por ello, los sistemas tecnolgicos seGestin e innovacin: un enfoque estratgico.

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definen por las grandes tecnologas que los estructuran de acuerdo con lo indicado en la figura 1.1 (Ait-El-Hadj. 1990). La multitud de aplicaciones que tiene una misma tecnologa, fundamental o genrica, da origen al concepto empresarial anteriormente explicitado de acervo tecnolgico, es decir, de tecnologas que domina una empresa y que son la base de uno o varios productos. De acuerdo con Giget (1984), el potencial tecnolgico e industrial y los conocimientos especficos (know-how) de la empresa se pueden representar como un rbol tecnolgico cuyas races representan las tecnologas genricas dominadas por la empresa. De las races surge el tronco de las tecnologas de aplicacin de donde brotarn, a su vez, los distintos productos d la empresa que, aunque puedan estar situados en sectores diferentes, comparten unos conocimientos y unas tecnologas comunes (figura 1.2).

Por ltimo, la tecnologa se encuentra sujeta a una serie de limitaciones que condicionan las potencialidades de la empresa dificultando o, incluso, impidiendo su desarrollo. Estas limitaciones pueden clasificarse en los siguientes grupos (Rapp, 1981): Limitaciones derivadas de la estructura del mundo material, definida por la lgica y las leyes cientficas. Limitaciones derivadas de los recursos intelectuales, especificados por la situacin del conocimiento cientfico y el saber tecnolgico. Limitaciones derivadas de los recursos materiales, especificados por su disponibilidad en calidad y cantidad. Limitaciones derivadas de las condiciones sociales, identificadas por las restricciones jurdicas y polticas.

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Desde una perspectiva estratgica, Arthur D. Little (1981) diferencia entre tecnologas bsicas, emergentes y claves. Tecnologa bsica. Es una tecnologa clave del pasado que, actualmente, est al alcance de cualquier empresa del sector. No constituye una herramienta estratgica por s misma, sino que debe tener como complemento algn punto fuerte de la empresa (buena localizacin, sistema de comercializacin, etc.). El paso del tiempo la convierte en auxiliar de otras tecnologas.

Tecnologa emergente. Es aquella tecnologa que se encuentra en el primer estado de su aplicacin en la industria, mostrando un importante potencial de desarrollo acompaado con un tambin elevado nivel de incertidumbre. Puede llegar a ser la tecnologa clave del futuro prximo una vez que haya sido refrendada por el mercado, razn por la que constituye la mayor estrategia competitiva que puede tener una empresa. Tecnologa clave. Esta tecnologa es la que sustenta la posicin competitiva actual de la empresa que la utiliza y, por tanto, es quien ejerce un mayor impacto en la obtencin de beneficios y en el incremento de la productividad. La tecnologa clave puede haber sido generada por la propia empresa o adquirida a terceros, aunque en ambos casos se encuentra plenamente asimilada por la empresa.

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El conocimiento de estas tecnologas permite a la empresa definir prioridades en la eleccin entre diferentes opciones tecnolgicas. De forma ideal, una empresa competitiva debera realizar las siguientes acciones: 1.1.2. Controlar todas sus tecnologas clave. Conocer al menos una de las tecnologas emergentes que existan en el sector. Reducir el apoyo a sus tecnologas de base de forma selectiva. Evitar las tecnologas emergentes que requieran largos perodos de desarrollo. El ciclo de vida de la tecnologa

Cualquier tecnologa se encuentra supeditada a un proceso de evolucin a lo largo del tiempo. Al principio, slo es accesible a un nmero limitado de empresas y posteriormente, llega a ser conocida por cualquier competidor en el mercado. Por tanto, puede afirmarse que cada tecnologa tiene un ciclo de vida propio cuya duracin es funcin primordial de sus caractersticas intrnsecas y del sector industrial en el que se desarrolla. Si se observa la curva caracterstica, definida por Foster (1987), de la evolucin en el tiempo de una tecnologa (CURVA S). Se deduce que, a medida que aumenta su nivel de madurez, hay que realizar esfuerzos cada vez mayores para conseguir incrementos en el rendimiento tcnico esperado de la misma. Estos esfuerzos, explicitados en funcin de la inversin necesaria a lo largo del tiempo, en el nmero de investigadores y en los medios tcnicos puestos a su disposicin, llegan a alcanzar niveles prcticamente insoportables para numerosas empresas, si se tiene en consideracin el factor de retorno precio/prestacin impuesto por el mercado (figura 1.3). De esta curva S se deduce que toda tecnologa evoluciona segn un ciclo que puede dividirse en cuatro fases: emergencia, crecimiento, madurez y saturacin. Fase de emergencia. Es el perodo de aparicin y desarrollo incipiente de una tecnologa. sta surge de la invencin reciente, sea cual sea la fuente, y recorre una fase de insercin en la vida econmica. Es un perodo en que, generalmente, los rendimientos tcnicos de esta tecnologa son menos fuertes que los de otras tecnologas ms antiguas. Fase de crecimiento. Es un perodo de mejora intensa de la nueva tecnologa, y en el que sta es suficientemente fiable para desarrollar algunas grandes aplicaciones que permitan concretar potencialidades. La tecnologa conoce una mejora considerable en sus rendimientos que, en ocasiones, va acompaada de una miniaturizacin de las aplicaciones. Se le denomina fase de crecimiento pues, en el plano tcnico, existe un fuerte crecimiento de los rendimientos. Fase de madurez. Es el perodo en que la tecnologa se estabiliza. La experiencia adquirida en los campos en que se ha implantado y desarrollado ha posibilitado resolver los principales problemas que planteaban sus aplicaciones y estabilizar los procedimientos de uso. Tambin se estabiliza en el crecimiento de sus rendimientos tcnicos.

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Estas caractersticas tienen la consecuencia paradjica de un desarrollo considerable de sus campos de aplicacin en un doble mbito: tcnico, pues la tecnologa es bien conocida y se pueden imaginar todas las aplicaciones posibles; tcnico-econmico, pues los promotores de esta tecnologa, al no esperar obtener un mayor rendimiento mediante su desarrollo intensivo, se orientarn a la bsqueda de nuevos mercados de aplicacin. Es posible, adems, que los recursos financieros y humanos, liberados por la finalizacin del perodo de puesta a punto de la tecnologa, puedan ser reorientados hacia la investigacin de nuevas aplicaciones. Fase de saturacin. Es el perodo en que la tcnica llega a sus lmites, principalmente, de rendimientos tcnicos. Es una fase en que el crecimiento del potencial no puede ser alcanzado sin un crecimiento ms que proporcional de las dimensiones, de la complejidad o de la rigidez de la utilizacin. La investigacin de un aumento del rendimiento slo se obtiene al precio de generar obstculos y perjuicios ms que proporcionales. Estos contrarrendimientos tcnicos se manifiestan en el plano econmico por una disminucin progresiva de las ganancias de productividad y un crecimiento de los costes.

1.2. Conceptualizacin del proceso de innovacin tecnolgica La adecuada gestin de la tecnologa constituye una de las claves del xito de las empresas en la actualidad. La tecnologa que utiliza una empresa puede ser generada internamente, mediante la actividad investigadora o adquirirse en el exterior. En cualquier caso, si la empresa quiere con-seguir y mantener una ventaja de carcter tecnolgico que sustente su competitividad y su posicin de dominio en el mercado debe favorecer la investigacin y desarrollo propios, pues la adquisicin de tecnologa ofertada en el mercado se encuentra al

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alcance de cualquier empresa competidora y, por tanto, no suele proporcionar a la empresa ventajas adicionales. Ambos planteamientos tienen un carcter complementario, pues la complejidad y la rapidez de los cambios tecnolgicos hacen que sea materialmente imposible que una empresa pueda generar por s misma todas las tecnologas que necesita, y a la vez resulta extremadamente difcil la asimilacin de tecnologas genricas sin una capacidad de investigacin y desarrollo propios. 1.2.1. Concepto y clasificacin

Como ya ha quedado puesto de manifiesto anteriormente, la capacidad de progreso y desarrollo de una empresa depende directamente de su capacidad para adaptarse con rapidez a los cambios del entorno, en especial del entorno tecnolgico, e incluso para provocar modificaciones que les favorezcan. Todo ello se consigue mediante el desarrollo de procesos de innovacin tecnolgica. Nelson (1974) define la innovacin como un cambio que requiere un considerable grado de imaginacin; constituye una ruptura relativamente profunda con las formas establecidas de hacer las cosas y con ello crea fundamentalmente nueva capacidad. Por consiguiente, no debe entenderse como un concepto puramente tcnico, sino que tiene hondas races de carcter econmico-social. Las innovaciones tecnolgicas pueden clasificarse atendiendo a su originalidad en radicales o incremntales. Las innovaciones radicales se refieren a aplicaciones fundamentalmente nuevas de una tecnologa, o a una combinacin original de tecnologas conocidas que dan lugar a productos o procesos completamente nuevos. Por su parte, las innovaciones incremntales son aquellas que se refieren a mejoras que se realizan dentro de la estructura existente y que no modifican sustancialmente la capacidad competitiva de la empresa a largo plazo. Un tipo de innovacin tecnolgica incremental lo constituye la imitacin creativa, cuyo objetivo es copiar la esencia de una tecnologa para mejorarla despus funcionalmente, es decir, mejorar funcional o tcnicamente un producto o un proceso. Ambos planteamientos se complementan en el xito de la empresa a corto y a largo plazo, como lo demuestran las caractersticas de los productos innovadores (innovacin radical) y productos mejorados (innovacin incremental). Las continuas innovaciones incremntales que se realizan a partir de una innovacin original no son nicamente el resultado de las aportaciones de la empresa inventora. Los competidores, que siempre estn vigilando el mercado, cuando perciben una alta rentabilidad potencial en un nuevo producto o proceso productivo, comienzan a realizar inversiones en esa misma direccin producindose lo que Schumpeter denomin ebullicin tecnolgica. Una vez que la ebullicin tecnolgica se produce, se desencadenan unos efectos multiplicadores muy potentes como consecuencia de que se generan demandas adicionales de materias primas, bienes de capital, recursos humanos y canales de distribucin que, a su vez, provocan una ola adicional de innovaciones de procesos y nuevas aplicaciones. Esta combinacin de innovaciones es la que da origen a los efectos expansivos, a nivel global, de la economa (cuadro 1.1).Gestin e innovacin: un enfoque estratgico.

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Asimismo, la innovacin tecnolgica puede ser de producto o de proceso. La innovacin tecnolgica de producto puede considerarse como la capacidad de mejora del propio producto o el desarrollo de nuevos productos mediante la incorporacin de los nuevos desarrollos tecnolgicos que le sean de aplicacin o la adaptacin tecnolgica de los procesos existentes. Esta mejora del producto puede ser directa o indirecta: Directa, si aade nuevas cualidades funcionales al producto para hacerlo ms til. Indirecta, si est relacionada con la reduccin del coste del producto a travs de cambios o mejoras en los procesos u otras actividades empresariales con el fin de hacerlos ms eficientes.

La innovacin tecnolgica de proceso consiste en la introduccin de nuevos procesos de produccin o la modificacin de los existentes mediante la incorporacin de nuevas tecnologas. Su objetivo fundamental es la reduccin de costes pues, adems de tener una repercusin especfica en las caractersticas de los productos, constituye una respuesta de la empresa a la creciente presin competitiva de los mercados. Adernathy y Clark (1985) introducen el concepto de destruccin creativa para caracterizar las consecuencias de la innovacin sobre las competencias de la empresa y sus relaciones con el mercado. De esta forma diferencian entre las innovaciones arquitectnicas, las innovaciones !creadoras de nichos, las innovaciones revolucionarias y las innovaciones rutinarias. Las innovaciones arquitectnicas generan nuevas relaciones de la empresa innovadora con el mercado, pero necesitan de la adquisicin de nuevos conocimientos.

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Son innovadores tanto de producto como de proceso. Como ejemplo puede citarse el Ford modelo T que constituy un nuevo concepto de producto dirigido al gran pblico y realizado gracias a nuevas tecnologas como la cadena de montaje. Otro ejemplo lo constituye el reloj de cuarzo que revolucion la industria relojera. Las innovaciones creadoras de nichos se apoyan en tecnologas bsicas y de produccin existentes, pero crean nuevas relaciones con el mercado. El Ford modelo A y la mquina de fotografa instantnea constituyen ejemplos de estas innovaciones. Las innovaciones revolucionarias refuerzan los lazos de la empresa con sus mercados mediante la oferta de productos radicalmente nuevos dirigidos a satisfacer las necesidades existentes. El CDRom con lectura ptica mediante lser es un ejemplo tpico de esta innovacin. Por ltimo, la innovacin rutinaria es la ms frecuente y se inscribe en la red constituida por las relaciones de la empresa con sus mercados y las capacidades internas disponibles en la empresa. 1.2,2. Caractersticas del proceso innovador

Antes de analizar el proceso de innovacin tecnolgica es preciso resaltar dos caractersticas esenciales del concepto de innovacin. En primer lugar, la innovacin tiene como objetivo explotar las oportunidades que ofrecen los cambios, lo que obliga a que sea fundamental la generacin de una cultura innovadora que permita a la empresa ser capaz de adaptarse a las nuevas situaciones y exigencias del mercado en que compite (Roberts, 1987). En segundo lugar, el carcter innovador tiene su base en la complejidad del proceso de investigacin tecnolgica y en las alteraciones de naturaleza imprevisible que mueven al mercado y a la propia competencia (Rothwell y Zegveld, 1985). El proceso de innovacin tecnolgica se define como el conjunto de las etapas tcnicas, industriales y comerciales que conducen al lanzamiento con xito en el mercado de nuevos productos manufacturados, o a la utilizacin comercial de nuevos procesos tcnicos. De acuerdo con esta definicin las funciones que configuran el proceso de innovacin son mltiples y constituyen la fuerza motriz que impulsa a las empresas hacia objetivos a largo plazo, conduciendo a nivel macroeconmico a la renovacin de las estructuras industriales y a la aparicin de nuevos sectores de actividad econmica. De una forma esquemtica la innovacin se traduce en los siguientes hechos: Renovacin y ampliacin de la gama de productos y servicios. Renovacin y ampliacin de los procesos productivos. Cambios en la organizacin y en la gestin. Cambios en las cualificaciones de los trabajadores.

Numerosos estudios desarrollados por Roberts (1995) han permitido establecer diversas caractersticas que constituyen la base de lo que actualmente se conoce como innovacin tecnolgica. En concreto, es de destacar el hecho de que la innovacin incluye la invencin y la explotacin tcnica y comercial de aqulla. El proceso de invencin abarca, pues, las acciones dirigidas a la generacin de nuevas ideas y su puesta en funcionamiento. El proceso de explotacin implica la transformacin de esas ideas en productos o procesos tcnicos y organizativos nuevos o mejorados mediante acciones de desarrollo, fabricacin y comercializacin, lo que incluye la orientacin de las invenciones hacia objetivos

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especficos, la evaluacin de dichos objetivos, la transferencia a la prctica empresarial de los resultados obtenidos y su difusin a travs de la comercializacin. La innovacin tecnolgica es, por tanto, un proceso que abarca diversas fases orientadas a introducir en el mercado los resultados de la investigacin. Al principio, el nfasis se pone en encontrar una idea motivadora que oriente la posible direccin en la que realizar el esfuerzo tcnico, tratando de encontrar uno o varios objetivos, tanto tcnicos como de mercado, que permitan estimular el inicio de un proyecto de investigacin y desarrollo. Sin embargo, es preciso resaltar dos aspectos que deben ser tomados en consideracin: por un lado, cada fase tiene una duracin temporal y un consumo de recursos propios, no teniendo que ser necesario su desarrollo de forma secuencia! (modelo relevos), sino siendo ms deseable su desarrollo solapado (modelo rugby) (Takeuchi y Nonaka, 1986). Por otro lado, deben existir realimentaciones desde las fases posteriores hacia las fases anteriores, originando flujos de informacin a lo largo del tiempo entre las diferentes actividades.

La innovacin se produce mediante los esfuerzos tcnicos desarrollados dentro de la organizacin, pero con una gran interaccin con el entorno tanto tecnolgico como de mercado. La bsqueda proactiva de elementos tcnicos o de mercado aprovechables, as como de informacin obtenida de fuentes externas, son aspectos muy importantes, tal y como lo demuestran diversos anlisis realizados sobre innovaciones de xito. Segn estos anlisis, las principales empresas innovadoras se caracterizan por la receptividad a las

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necesidades de los clientes, a la actividad de los competidores y al uso de tecnologa externa. El cuadro 1.2 muestra las fases del proceso de innovacin tecnolgica. 1.3. La innovacin en nuevos productos

No es fcil definir el concepto de nuevo producto. En una primera aproximacin, un nuevo producto es el que desarrolla una funcin nueva o emplea una nueva tecnologa para desarrollar una funcin ya cubierta por productos anteriores. En realidad existen muy pocos productos realmente nuevos. En la mayora de los productos de consumo duradero, por ejemplo, es posible mejorar y ampliar sus prestaciones sin que sea preciso alterar de forma sustancial la base fsica de los mismos. Incluso, en algn tipo de bienes, es posible modificar tan slo la forma en que los consumidores los perciben, no originando transformaciones importantes ni incrementando las aplicaciones del producto inicial. Por tanto, las empresas no estn permanentemente introduciendo nuevos productos en el mercado, sino que dedican gran parte de su esfuerzo a la mejora y perfeccionamiento de los productos ya existentes, o a buscar la posibilidad de extender el empleo de un producto a nuevos grupos de clientes. Las principales posibilidades que se presentan para proceder a la mejora de productos son: la reduccin de costes, el aumento de la habilidad y la extensin de las aplicaciones. Como consecuencia de estas afirmaciones, parece ms razonable hablar de grado de innovacin de un producto respecto a las tres variables que lo condicionan: funciones que desempea, tecnologa que utiliza y grupos de clientes a los que va dirigido. Si se identifica cada una de estas variables con un eje, a medida que nos alejamos sobre cualquiera de ellos aumenta el grado de novedad real del producto, como se observa en la figura 1.4 (Fernndez. 1988). 1.3.1. Etapas de desarrollo

El proceso de desarrollo de nuevos productos tiene una importancia que est por encima de su misin organizadora. No se trata tan slo de administrar, sino de ordenar el proceso con eficacia, lo que redundar en una reduccin de incertidumbre que producir beneficios sostenidos durante ms tiempo. La creacin de nuevos productos es un proceso interactivo que comprende las siguientes etapas (figura 1.5):a) b) c) d) e) f)

Generacin y bsqueda de nuevas ideas. Seleccin de ideas. Evaluacin econmica. Desarrollo del producto y construccin de prototipos. Prueba del producto en el mercado. Lanzamiento masivo.

En la fase de generacin y bsqueda de ideas se persigue concebir nuevas ideas sobre productos que sean coherentes con los objetivos y estrategias de la empresa. Para producir nuevas ideas la empresa necesita como soporte bsico informacin tanto interna como externa.

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Figura 1.4. El grado de innovacin de un producto

Las fuentes internas de informacin se encuentran en las diferentes reas organizativas de la empresa: financiera, marketing, produccin, investigacin y desarrollo. Las fuentes externas de informacin son ms extensas, pudiendo resaltar como ms significativas: los proveedores, las empresas competidoras, el conocimiento de los progresos tecnolgicos, el conocimiento de la investigacin cientfica y los clientes. El proceso de seleccin permitir filtrar aquellas ideas ms acordes con los propsitos de la empresa y compatibles con sus recursos. Las ideas que superen la fase selectiva deben ser sometidas a una evaluacin econmica. Para ello ser necesario obtener los cash-flows (flujos de caja) previstos a lo largo del tiempo durante el cual va a comercializarse el nuevo producto. La mayor dificultad estribar en realizar previsiones sobre la demanda futura del mismo, lo que sin duda representa dificultades de diversa ndole. En primer lugar, y aunque depender del grado de novedad-del producto, no se conoce la demanda previsible, que depender del precio asignado al producto que a su vez se encuentra influenciado por los costes. Todas las ideas que hayan superado la fase de evaluacin econmica deben pasar a materializarse en la etapa de desarrollo del producto en prototipos o productos concretos. La implantacin de esta etapa exige dos tipos de decisiones: Desarrollo tecnolgico del producto, de forma que la idea inicial se materialice en un producto tcnicamente viable y capaz de lanzarse al mercado en condiciones econmicas favorables. En este momento hay que tener en consideracin las caractersticas del proceso productivo a utilizar.

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Eleccin de los diversos atributos tangibles e intangibles de que el producto ir dotado. De forma paralela es preciso ir seleccionando la tcnica de marketing ms adecuada para lanzar el producto al mercado: sistemas de distribucin, comunicacin y poltica de precios.

A continuacin hay que realizar la prueba del producto en el mercado, que consiste en comercializar el producto en un mercado de prueba en condiciones similares a las definitivas. Los resultados que se obtengan de la realizacin del test de mercado permitirn a la empresa tomar la decisin de si le interesa culminar todo este proceso con el lanzamiento del producto al mercado. En caso contrario, la empresa podr optar por modificar alguna de las caractersticas del producto o del marketing mix a emplear o, sencillamente, eliminarlo. 1.3.2. Ciclo de vida del producto El concepto de ciclo de vida del producto es el resultado de una analoga entre la evolucin de las ventas del producto y la de los seres vivos, desde que nacen hasta que mueren. Si bien es cierto que de hecho existen diferentes curvas contrastadas empricamente del ciclo de vida del producto, no todas han aparecido con la misma frecuencia, siendo la forma clsica la ms usual. De acuerdo con esta ltima aceptacin del ciclo de vida del producto,

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las ventas de un producto a lo largo del tiempo siguen una trayectoria en forma de S, tal y como se refleja en la figura 1.6, en la que se distinguen cuatro fases: introduccin, crecimiento, madurez y declive (Max y Majluf, 1984). Normalmente, el modelo del ciclo de vida del producto recoge tambin estimaciones sobre la evolucin de otras magnitudes de la empresa relevantes, como son los beneficios y el cash-flow. De acuerdo con la figura 1.6, los resultados suelen ser negativos durante la fase de introduccin y aumentan con rapidez en la fase de crecimiento, decayendo en la etapa de madurez cuando la competencia comienza a deteriorar los mrgenes de ganancias. Evolucin similar, aunque ms acusada en todas las etapas, presentan las cifras del cashflow: son negativas en las fases iniciales de introduccin y crecimiento, y positivas en las de madurez y declive. A continuacin se analizan las principales caractersticas vinculadas con las distintas etapas del ciclo de vida del producto:

Fase de introduccin. En esta fase el producto es nuevo y desconocido para los presuntos compradores, por lo que existen numerosos riesgos al no conocer la aceptacin de los consumidores, la viabilidad tcnica del producto y las reacciones de las empresas que ofertan productos sustitutivos (en caso de haberlos). A estas condiciones hay que aadir que el diseo del producto es imperfecto y que sus caractersticas tcnicas no estn an perfiladas en su totalidad, no conocindose con

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exactitud la utilidad que proporciona ni las ventajas que presenta frente a los productos actuales. Adems la demanda sera baja y los volmenes de produccin reducidos. En consecuencia es normal emplear en esta etapa procesos productivos flexibles, as corno sub-contratar diversas actividades, lo que permitir ir realizando todas las modificaciones que sean precisas a medida que el producto y sus prestaciones se vayan definiendo con exactitud. En esta etapa los costes son normalmente elevados. Al ser necesario dar a conocer el producto y estimular su compra, los costes de marketing Tambin las amortizaciones y los gastos de investigacin y desarrollo inciden de forma negativa sobre los resultados. En contrapartida, los precios unitarios suelen ser altos. La competencia en esta fase ser normalmente baja, siendo probable que slo acte la empresa innovadora en el mercado. En cualquier caso, es preciso tener en cuenta a la competencia indirecta provocada por los productos sustitutivos. Fase de crecimiento. En esta fase las ventas se incrementan con rapidez. El nuevo producto mejora sus prestaciones respecto a los productos sustitutivos y los consumidores lo conocen en mayor profundidad. A medida que aumenta la informacin de compradores y vendedores el producto se va estandarizando hasta adquirir su forma definitiva y estar en condiciones de cubrir las necesidades de un amplio espectro de consumidores. En relacin con los costes, stos bajarn a nivel unitario como consecuencia de la acumulacin de experiencia y de la normalizacin y mecanizacin del proceso productivo, pudiendo reducirse los precios. La consolidacin del producto en el mercado reduce el nivel de incertidumbre inicial y la demanda experimenta un proceso de expansin. Ambos factores estimularn la entrada de nuevas empresas en el mercado, que seguirn comportamientos imitadores aprovechando la experiencia acumulada por la empresa innovadora, con el objetivo de evitar sus errores e introducir mejoras significativas en los productos y procesos. Estas acciones fomentan la adaptacin del producto a las necesidades de grupos especficos de clientes, a cuyas exigencias no responda con precisin la versin inicial del mismo. Como consecuencia, el mercado se extiende y el proceso de crecimiento se realimenta, pues la entrada de nuevas empresas intensifica la actividad de marketing de la industria, lo que puede incidir favorablemente sobre las ventas. La entrada de nuevas empresas no tiene por qu generar competencia directa entre ellas, al menos no mientras la tasa de incremento de las ventas sea elevada. Cada empresa tratar de diferenciar su producto y de ir creando una imagen de marca propia. En cualquier caso, el comportamiento de los competidores ante la entrada de nuevas empresas depender de la diferencia entre sus ventas actuales y las expectativas que posean. Lo usual con el tiempo es que las ventas se estabilicen, dando paso a la etapa de madurez. Las expectativas de las empresas se reducen y empiezan a sufrir excesos de capacidad, lo que las inducir a emprender batallas competitivas destinadas a conservar o, incluso, mejorar su cuota de mercado. Como consecuencia de ello, algunas empresas pueden abandonar el mercado.

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Fase de madurez. En esta etapa la principal caracterstica es la consolidacin de los niveles de ventas. El mercado, tras la etapa de turbulencia competitiva que caracteriz el final de la fase de crecimiento, ya se ha consolidado. Las empresas que continan actuando en l tendrn una posicin y una cuota de mercado estables que deben defender. Otra caracterstica fundamental de esta fase es que los precios y el margen de beneficio sern normalmente bajos, si bien el volumen total de beneficios se mantendr elevado. Los mercados estables ofrecen diversas posibilidades de actuacin a la empresa. En numerosas ocasiones, el conocimiento y difusin del producto hace que los consumidores sean particularmente sensibles al precio, lo que puede inducir a las empresas a competir en precios. Aunque al mismo tiempo puede darse un fuerte proceso de segmentacin y diferenciacin de productos, pues las empresas tratarn de adaptar su oferta a las necesidades de cada grupo de clientes. Una reduccin continuada del volumen de ventas anunciar el inicio de la fase de declive. Fase de declive. El descenso rpido e, incluso, errtico de las ventas acentuar la volatilidad de la competencia, la cual puede verse fortalecida en el caso de que el nivel de incertidumbre sobre la marcha futura del sector sea elevado. No obstante, la forma que adquiere la competencia en el sector en esta fase depender de factores tales como: barreras de salida existentes, condiciones de la propia demanda y los determinantes de la rivalidad. La decadencia de un mercado y el descenso continuado de las ventas no aconseja de forma automtica su abandono, pues pueden darse condiciones para que un entorno en declive siga siendo favorable, al menos para algunas empresas. La empresa puede centrar su actividad en los segmentos rentables que persistan en el mercado y, alternativamente, podr tratar de convertirse en el lder de las empresas supervivientes mediante la mejora permanente de los procesos productivos, a travs de sucesivas innovaciones incrementales y de la calidad de los productos. 1.3.3. Factores clave en el desarrollo de nuevos productos

El anlisis de las historias de xito de nuevos productos en diversas empresas permite extraer conclusiones valiosas que pueden servir para trazar un conjunto de lneas de actuacin que orienten las decisiones en situaciones especficas. Por ejemplo, si es relevante en un momento determinado sacar un producto al mercado a la mayor brevedad posible podran sealarse ciertas condiciones que aconsejen prescindir de la prueba de mercado y hacer un lanzamiento rpido. No obstante, hay que tener en cuenta que si bien estas ideas no eliminan el riesgo de las decisiones a adoptar, ofrecen claras orientaciones para afrontar la resolucin de los problemas que se plantearn a la empresa de forma inevitable en el proceso del desarrollo de nuevos productos. Thomas (1996) ha identificado un conjunto de lecciones que se desprenden de los 24 casos exitosos de desarrollos de nuevos productos que estudi. Esta lista, cuyo orden de prioridad no est predeterminado, se expone a continuacin: Conocer las necesidades del consumidor. Seguir la evolucin del mercado. Segmentar el mercado.Gestin e innovacin: un enfoque estratgico.

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Aprovechar las oportunidades mundiales del producto. Buscar socios estratgicos y establecer relaciones para desenvolverse en un medio empresarial complejo. Prestar atencin a los aspectos legales y reglamentarios. Elegir la filosofa de desarrollo de nuevos productos que mejor se adapte a la cultura de la empresa. Valorar el buen liderazgo y apoyar con recursos adecuados a los valedores de productos. Desarrollar equipos multifuncionales. Potenciar y gestionar los recursos creativos. Conceder autonoma a los empleados que se relacionan con los clientes. Valorar cuidadosamente el papel de la investigacin de mercado. Definir un concepto claro de lo esencial del producto. Desarrollar un producto ptimo.

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