Digital P&M 2012

CIRCULA CON LA REVISTA P&M EDICIÓN 376, JUNIO 2012

Conviértase en un rey midas1

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Html 5, el nuevo credo virtual

El big bang de la publicidad móvil

Señoras y señores, hagan sus apuestas...

Bienvenido a la era del appvertising

La toma de la web

Porque estar no basta

Encuentros de amor

En la nueva galaxia de los contenidos

¿Funciona mi publicidad en la web?

Contenido

EDITOREdiciones P&M S.A.S.

IDEA ORIGINAL Y DIRECCIÓN EDITORIAL Nohra Ramírez Herrera

INVESTIGACIÓN Y REDACCIÓN

Alberto Mario Coronado V.

@HenryMancini007

CORRECCIÓN DE ESTILOOlga Lucía López

DIRECCIÓN DE EDICIÓN Y PRODUCCIÓN

Jolly Alexandra Carvajal P.

DIRECTOR GENERAL Carlos Fernando Vega P.

DIRECCIÓN COMERCIAL

Alexandra Baena

Liz Cervera

Alexandra Palomar

DISEÑO Y DIAGRAMACIÓN Mapalé Diseño

IMPRESIÓN Grafiq Editores

TEMAS P&M Carrera 19A No. 84-57 Piso 3.

PBX: (1) 6181458

Telefax: (1) 5313630

Línea gratuita

018000 128700

Bogotá, Colombia

www.revistapym.com.co

Correo electrónico

[email protected]

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Publicidad digital

Formatos

Aplicaciones

Promociones

Redes sociales

Marca

Medios

Mediciones

Mobile

Lenguaje web

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¿Cómo entrar a la pista de carreras de la publicidad online y no desfallecer tras el primer sprint? Pues bien, el especial que usted, querido lector, tiene en sus manos, trata de responder esta pregunta con 10 ideas –relacionadas con igual número de temas– sobre la actualidad de la publici-dad online, un escenario que hoy vive una profunda transformación y cuyo futuro, todavía por adivinarse, plantea a la comu-nicación publicitaria un sinfín de retos e interrogantes.

La revolucionde las ideas

Antes de entrar en materia, vale la pena preguntarse cuáles serían esos factores que deben estar en la mente de quienes día tras día se mueven por la –a veces– intrincada publicidad digital. Las ideas son el primer fac-tor, obviamente. Este recurso inagotable hoy más que nunca, en el nuevo entorno digital, requiere agencias de publicidad que lleven la cultura de la creatividad un paso más allá y se conviertan en fabricantes de ideas que planten la semilla para el desarrollo del mundo digital.

El segundo factor está constituido por las personas. La gente es la ver-dadera protagonista del momento actual de la publicidad y para que esta sea efectiva en ese entorno, debe ser personal y humana. En una época en que la publicidad empieza a dejar de tener relación directa con el pro-ducto y con la marca para tenerla de modo más cercano con las perso-nas, la nueva publicidad digital –más que mensajes– construye espacios de debate que permiten a las personas dialogar, algo con menos relación con las marcas y más con las personas y sus asuntos, pues son ellas las verdaderas protagonistas de la revolución en la que estamos inmersos.

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PRESENTACION

Siguiendo la anterior idea, podemos mencionar en tercera instancia el vínculo social. Internet –o el nuevo mundo intercomunicado que habita-mos– multiplicó nuestra capacidad de relación, borró las barreras geográ-ficas y nos permitió –como seres sociales que somos– vincularnos con más gente. Esta situación es sumamente relevante para el marketing y la publicidad, pues plantea la necesidad de pensar en nuevas estrategias.

El cuarto factor es el tiempo real o, si se desea, la realidad. Internet de-mostró que las cosas pueden consumirse tan pronto como suceden. La expresión ‘tiempo real’ es el alma digital de soportes como Facebook o Twitter y uno de los aspectos que hacen poderosa a la publicidad digital es la posibilidad de que los usuarios estén expuestos a estrategias que se desarrollan ‘en directo’ y con las cuales pueden interactuar.

Y el quinto aspecto es la tecnología, los ladrillos digitales de este puente que precisa de ingenieros y desarrolladores creativos, porque ellos cons-truirán las nuevas piezas publicitarias, los canales por los cuales se llega-rá a las personas, los nuevos formatos publicitarios y los nuevos modos y momentos para contactar con nuestro público objetivo.

Lo invitamos, pues, a navegar por este especial dedicado a la publici-dad online, no sin antes extender nuestros agradecimientos a todos los miembros de Interactive Advertising Bureau, IAB, cuya colaboración fue fundamental en el desarrollo del proyecto. Son ellos: Andrea Arnau, ge-rente general de Tribal DDB Colombia; Rodrigo Bolívar, director creati-vo ejecutivo de Tribal DDB Colombia; Olga Britto, directora ejecutiva de IAB; Carlos Hernán Guzmán, conceptista de Indexcol; Hugo Hernández, country manager de Hotwords; Valentina Peláez, directora de marketing de Groupon; David Posada, gerente comercial de producto digital de El Tiempo; Camilo Quiroga, mobile marketing solutions manager de BEA Digital; Emilia Restrepo, directora ejecutiva de Indexcol; Juan Carlos Samper P., CEO y general manager en I-network (A Batanga Media Com-pany); y David Uribe, vicepresidente y director creativo de Interaktiva Inc.

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1Conviertaseen un rey

MidasEs la pregunta del millón de dólares, una que día y noche ronda las mentes de diseñadores, creativos, planners y directivos de agencias de publicidad digital. Capaz de aparecer en un sue-ño a mitad de la noche, o a la hora del desayuno, mientras se contempla el fondo de una taza de chocolate, su respuesta solo será revelada a unos cuantos elegidos… pero un momen-to, ¿cuál es esa pregunta?

¿Cómo hacer publicidad digital y no desfallecer en el intento? Este inte-rrogante bien podría hacer las veces de título de un libro de mercadeo y autoayuda, pero en el actual eco-sistema de las agencias publicita-rias representa la piedra angular de un entorno complejo y siempre cambiante que define las nuevas fronteras de la comunicación pu-blicitaria.

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PUBLICIDAD DIGITAL

La publicidad digital puede pasar de ser

un contenido intrusivo a un servicio

personalizado lleno de

contenido interactivo.

ara tratar de responder esta pre-gunta, podríamos ir directamente al meollo del asunto y afirmar que

el éxito de una estrategia de publicidad digital reposa en la capacidad que los publicistas tengan para crear formatos y generar contenidos interactivos que le agreguen valor a la experiencia que los clientes tienen con las marcas.

En el panorama actual de las campañas digitales, muchas de estas estrategias exi-tosas logran ofrecer no solo contenidos interactivos, sino prestar verdaderos “ser-vicios” para los clientes; esto sin pasar por alto que la creación de estos contenidos y servicios dependerá de una habilidad tan

especial como novedosa: el desarrollo de experiencias interactivas –con igual énfa-sis en el tema tecnológico y en el creativo– que permitan que los clientes enriquezcan y hagan fiel su contacto con las marcas, para lograr el anhelado engagement con estas.

¿Por qué la interactividad es una herra-mienta esencial a la hora de crear conteni-dos digitales que cautiven a los clientes? La respuesta está en el hecho de que en el entorno de los medios digitales –internet, televisión digital, telefonía móvil–, el obje-tivo principal no se reduce simplemente a conseguir audiencias; va más allá: trata de satisfacer de forma continuada las expec-tativas del servicio y mantener su calidad. Solo de esta forma la publicidad digital puede pasar de ser un contenido intrusivo, casi un spam, a un servicio personalizado

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PUBLICIDAD DIGITAL

trabajo incursionar con velocidad en el en-torno digital, pero también hay agencias pequeñas que son muy rápidas y flexibles, capaces de adaptarse al momento. La adaptación a la publicidad digital repre-senta un horizonte de oportunidades para quienes asuman que esta tenderá a ser plenamente interactiva al tiempo que con-vive con los formatos de publicidad en las que la interactividad será menor.

En el vasto océano de las agencias digi-tales, aquel que logre crear un elemento diferenciador que genere vínculos con sus clientes tendrá menos posibilidades de quedar sepultado en la avalancha de mensajes que enfrentamos a diario y más posibilidades de convertirse en el nuevo rey Midas del reino digital. •

lleno de contenido interactivo y ventajas relevantes capaces de generar experien-cias satisfactorias a los usuarios.

El abecé de estrategias que pueden ser adoptadas por agencias que incursio-nan en la publicidad digital debe tener en cuenta los siguientes aspectos:

> PUBLICIDAD DE LARGA VIDAEn el nuevo modelo que plantea la publi-cidad digital, la vida útil del mensaje no termina cuando llega al receptor. Por el contrario, el mensaje no se detiene y se potencia por la posibilidad de ser compar-tido por cientos, quizá, miles de personas. El cliente se convierte en transmisor del mensaje y del conocimiento de la marca. Las estrategias digitales que se realicen deben proponer estímulos que inviten al usuario a seguir relacionándose con la marca y que aporten valor a la marca. La posibilidad de que el mensaje se replique de manera exponencial diferencia la labor de las agencias análogas y la de las di-gitales. Precisamente, aquellas agencias digitales que hacen un buen trabajo se concentran en entender muy bien cómo funcionan los medios digitales para hacer realidad esa interacción entre la marca y los clientes.

> INTERACTIVIDAD, LA CLAVEPara integrar contenidos (ideas) e interac-tividad (herramientas) con éxito, se debe partir desde la misma concepción de la idea, teniendo en cuenta las posibilidades técnicas que permitan su realización. Sin la interactividad, el contenido es estático. Los contenidos en los que la interactividad ha sido concebida desde su origen gene-ran servicios útiles al usuario. Así mismo, las experiencias interactivas que satisfa-gan de la mejor manera posible las nece-sidades de sus clientes lograrán que estos asimilen información de los productos y modifiquen su comportamiento. Este es un aspecto clave para lograr un alto invo-lucramiento.

> ADAPTARSE PARA GANAREl destino de las agencias de publicidad es adaptarse al momento actual. A algu-nas agencias grandes, debido a sus pro-cesos y su ADN corporativo, les cuesta

El mensaje no se detiene y se potencia por la posibilidad de ser compartido por cientos.

Magnitud

A $126.366 millones ascendió la inversión

en medios digitales en Colombia en 2011, un incremento de casi cinco veces, si se compara con 2007, año en el que la inversión fue de $25.754 millones, según el reporte de inversión en medios digitales 2011 de IAB Colombia.

La inversión en medios digitales en Colombia para el cuarto trimestre del año 2011 ascendió a $38.122 millones, lo que representa un incremento del 49,52% frente al cuarto trimestre de 2010, período en el que la inversión en medios digitales fue de $25.496 millones.

Según cifras del Estudio Colombiano de Internet, ECI 2011, el 80% de los usuarios reconoce que ingresa a internet diariamente desde el hogar. Por su parte, un 81% reconoce hacerlo diariamente desde su lugar de trabajo.


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2HTML 5El nuevo

credo virtual¡Y se hizo la hipermedia! Y con ella todos los seres que empezaron a habitar el ciberespacio tuvieron la oportunidad de crear contenidos, millones de ellos con los cuales comunicarse mediante textos, imá-genes, videos, audio; esto permitió una nueva forma de interactuar que

hizo de internet el nuevo credo vir-tual –la más novedosa herramienta de comunicación e interacción hu-manas, capaz de lograr asombro-sos desarrollos en el campo del co-nocimiento y la interacción social– y que revolucionó el estilo de vida en nuestro planeta.


LENGUAJE WEB

Pero llegados a la segunda década del siglo XXI se anunció con bom-bos y platillos digitales HTML 5,

el nuevo lenguaje web para un nuevo momento de la red, la más reciente ver-sión de la plataforma para el desarrollo de aplicaciones y lenguaje para internet que desde ya promete revolucionar no solo el ecosistema del universo digital, sino la forma en que las agencias de publicidad enfocan sus campañas y es-trategias digitales para PC y dispositivos móviles.

HTML 5, el nuevo

lenguaje web para un nuevo momento de

la red.

¿Qué convierte a HTML 5 en el nuevo alia-do de la publicidad y el marketing digital? La palabra clave es la compatibilidad, ya que una de las grandes ventajas que este lenguaje ofrece a los profesionales de la publicidad es la posibilidad de diseñar estrategias funcionales en diversos dis-positivos, hecho que permite a quienes incursionan decididamente en su uso, op-timizar sus acciones publicitarias y ahorrar esfuerzos al contar con una solución es-tandarizada para medios dinámicos como tabletas y teléfonos inteligentes.

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LENGUAJE WEB

con HTML 5 y poder usar navegadores sin plugins para observar los videos, pues con solo tener un navegador que soporte HTML 5 se puede disfrutar toda clase de contenido audiovisual (lo que mejora los tiempos de carga y estandariza la repro-ducción de este tipo de contenido)– hacen de este lenguaje un ‘socio estratégico’ en el competido campo de las marcas, pro-ductos y servicios.

Ahora bien, todavía se esperan nuevos desarrollos para que HTML 5 iguale la ca-lidad de programas como Flash y desde ya tendrá que enfrentar muchos avances en el campo de batalla digital. Se augura que con este lenguaje la publicidad tendrá la oportunidad de incorporar prestaciones de gran funcionalidad con un alto nivel estético que mejorarán el diseño gráfico y la apariencia de las campañas, al igual que el lenguaje, las posibilidades de uso, la sencillez, la interactividad y la difusión de contenidos de las estrategias publici-tarias, lo que sin duda repercutirá en los resultados de mercadeo de este, el futuro lenguaje universal de la web. •

Precisamente, en un entorno en el que el uso de dispositivos móviles se populariza a una velocidad vertiginosa, las marcas ven en los millones de usuarios móviles una oportunidad única para enfocar su publicidad. En plena eclosión del marke-ting móvil, HTML 5 es el lenguaje llamado a lograr que la publicidad digital expanda sus fronteras, al garantizarles a las marcas su difusión en múltiples plataformas y sis-temas operativos, y permitirles a los anun-ciantes un diseño adaptable que involucra de manera más fácil a los consumidores con la publicidad en una experiencia más llamativa, envolvente e interactiva.

Entre las características que prometen hacer de HTML 5 una herramienta revolu-cionaria en el campo de la publicidad –se cree que con su uso las agencias podrán dedicar más tiempo para focalizar sus campañas de marketing y obtener mayo-res resultados–, está la posibilidad de de-sarrollo del lenguaje por medio del cross-platform o plataforma cruzada, que con diversas herramientas permite soluciones para sistemas operativos como Windows, Apple y Android.

Otras características técnicas de HTML 5 –proporcionar una plataforma liviana para que las páginas se carguen rápido (gracias a este lenguaje, los elementos del sitio se cargan en dos planos distintos, primero las partes más importantes del conteni-do y el resto a medida que se avanza en la navegación); poder generar elementos visuales que permiten una mayor interac-tividad con el consumidor; incorporar eti-quetas específicas para los diversos tipos de contenidos como animaciones, audio o video, lo que minimiza el número de ac-ciones empleadas cuando se desarrolla

Con este lenguaje la publicidad tendra la oportunidad de incorporar prestaciones con un alto nivel estetico que mejoraran el disenograf ico.

Soporte

El 74% del mercado mundial conformado por dispositivos móviles y computadores de escritorio soporta HTML 5, según un reporte de la firma de análisis mundial StatCounter.

El 90% de los browsers y dispositivos del mercado mundial soporta los atributos de video de HTML5.

Un 59% de los usuarios de internet consultados por el Estudio Colombiano de Internet, ECI, publicado en noviembre de 2011, prefiere encontrar publicidad cuando navega por distintas páginas de internet.

Las marcas ven en los millones de usuarios

moviles una oportunidad unica para enfocar su

publicidad.


3El diverso panorama de las piezas pu-blicitarias online puede compararse con una carrera hípica: alineados en la línea de partida de la pista, los caballos y sus jockeys aguardan la señal para salir disparados y conquistar el anhe-lado primer lugar. Solo unos cuantos alcanzarán el podio y aquellos que lo consigan beberán las mieles de la vic-toria… pero, ¿cuál es el mejor caba-llo?, ¿a cuál debemos apostarle?

La escena se asemeja al competi-do espectro de los formatos publi-citarios online, un campo en cons-tante evolución en el que solo los más aptos –en este caso, aquellos que logren entablar un verdadero diálogo entre tecnología y creati-vidad–, tendrán un representativo posicionamiento de marca en la reñida pista de carreras de la pu-blicidad online.

Senoras y senores,hagan susapuestas…...


FORMATOS

n un mundo en el que los usuarios pasan cada vez más tiempo ex-puestos a los contenidos de la web,

las agencias de publicidad y los anuncian-tes deben estar conscientes de que la im-portancia de los spots publicitarios online reposa en los formatos y los contenidos de estas piezas, un factor fundamental que involucra iguales dosis de desarrollo digital y creatividad, elementos capaces de lograr la diferenciación de una marca.

¿Cómo acertar en el tipo de contenido y formato de una pieza publicitaria online? La respuesta está en los anuncios rich me-dia, piezas llamativas que, más que conse-guir miles de clics, buscan posicionar las marcas al lograr altas tasas de interacción. Si desea apostar por el caballo ganador, los siguientes tips pueden darle una idea sobre aquel que debe escoger.

> CUESTIÓN DE CONTENIDOCuando se trata de desarrollar contenido para piezas publicitarias online, es impo-sible hablar de una fórmula ganadora; no obstante, estrategias como el uso de vi-deo en los anuncios garantizan una mayor atención de los usuarios. En su estudio “7 buenas prácticas para crear un anun-cio inteligente”, MediaMind, empresa que planifica la inversión en planes de medios digitales, demuestra que la publicidad que utiliza videos aumenta la atención hacia el anuncio en una media de 22%. En un en-torno esencialmente audiovisual, el video resulta un lenguaje atractivo y permite au-mentar no solo la atención sino el tiempo de exposición hacia el mensaje publicitario.

Los contenidos relacionados, una táctica que consiste en situar piezas publicitarias en páginas web con contenido afín al de la marca que se promociona – el spot de una marca de lentes de sol en un webzine para jóvenes o el de una marca de computado-res portátiles en una página web de tecno-logía–, logran mejores resultados que los anuncios situados en espacios genéricos.

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FORMATOS

4. Anuncios en el Messenger: para apro-vechar los tiempos de espera mientras se chatea, los anuncios en Messenger des-pliegan un pequeño mensaje publicitario que invita al usuario a abrirlo. Tras el clic, se despliega en la pantalla una aplicación en la que se pueden apreciar contenidos como videos o animaciones. Aunque pe-queños, los anuncios de Messenger po-seen elementos interactivos que permiten una experiencia de marca completa en un banner, sin necesidad de entrar en la pá-gina web.

5. Video extender: mientras se reproduce, un botón pequeño permite arrastrar y am-pliar el video sobre el contenido hasta dar-le el tamaño deseado. La interacción del usuario con un anuncio que emplea este formato le permite acceder a un contenido audiovisual de mayor calidad y extensión y que no resulta intrusivo. •

Así mismo, los anuncios sincronizados, un método que emplea dos banners ubi-cados en diferentes posiciones pero que interactúan entre sí, son tácticas no intru-sivas que logran captar la atención de los usuarios.

> EL REINO DEL RICH MEDIAModernos, dinámicos y con una atractiva apariencia, los anuncios rich media des-pliegan videos, música y juegos, lo que permite la interacción con los usuarios. Capaces de triplicar las visitas a los sites de los anunciantes frente a los banners tradicionales, los anuncios rich media son los preferidos cuando de publicitar mar-cas e incrementar el rendimiento de nue-vos productos se trata.

En su orden, los siguientes formatos son los más efectivos:

1. Sidekick: es un formato que aparta de forma elegante el contenido del soporte y ofrece un amplio espacio para la marca. Permite al usuario una alta interactividad y gran cantidad de información sin que este abandone la página. Sidekick permite abrir micrositios con full contenido y videos, di-ferenciando de manera sobria el conteni-do del soporte.

2. Pushdown: por lo general, la mirada del usuario se dirige hacia la parte superior de las páginas web, hecho que hace de esta zona un punto estratégico para ubicar un anuncio. Los pushdown banners conce-den un espacio destacado al anuncio, ya que, al apuntar al anuncio, el banner em-puja hacia abajo el contenido del soporte.A pesar de que ocupa una amplia zona de la pantalla, es un formato poco intrusivo, ya que el usuario solo necesita desplazar-se hacia abajo para regresar al contenido del soporte.

3. Homepage takeover: es uno de los for-matos más populares, pues permite una experiencia de marca impactante, gracias a la inserción de anuncios con video, ele-mentos gráficos y música, hecho que lo hace el preferido a la hora de lanzar nue-vos productos y películas.

Cuando las posibilidadesse multiplican

Los anuncios rich media invitan a los usuarios a interactuar. Si se compara con el banner tradicional, un anuncio rich media tiene cuatro veces más posibilidades de recibir un clic y lograr la visita por parte de los usuarios al sitio del anunciante. Esta posibilidad se multiplica por nueve cuando los anuncios rich media contienen video.

Cuando se trata de visitas generadas sin clic, los usuarios expuestos a rich media son 1,7 veces más propensos a visitar el sitio del anunciante que aquellos expuestos a un banner estándar. Esta probabilidad aumenta a 1,9 para los usuarios de rich media con video, según el estudio “Fuerza y poder”, de MediaMind, de marzo de 2012, que analizó 24.000 anuncios creativos.

Aunque en Colombia el 37% de los usuarios de internet señala al banner como el formato publicitario de su preferencia, un 35% prefiere el video en los formatos de publicidad. El formato menos popular, con un 10% de aceptación, son los pop ups o ventanas emergentes.

Visualice en: http://www2.mediamind.com/es/benchmark_report_spanish.pdf

Los anuncios sincronizados son tacticas no intrusivas que logran captar la atencion de los usuarios.


4Bienvenidoa la era del

appvertising“Cree una aplicación práctica, hágala circular y tendrá consumidores lea-les”. La anterior frase, un sumario de lo que a grandes rasgos constituye la actualidad de muchas agencias en el campo de las aplicaciones publicita-rias online (Ads in Apps), es también la declaración de principios de un nue-vo tipo de publicidad que no solo tiene el potencial de ser cautivante y entretenido, sino de convertirse por sí mismo en una herramienta útil para los consumidores.

En una época en que la publicidad empieza a tomar ventaja de la riqueza y flexibilidad de los diferentes disposi-tivos móviles que inundan el mercado para desarrollar campañas que tienen más en común con el lenguaje y fun-cionalidad de las aplicaciones digita-les que con los tradicionales comer-ciales offline o los estáticos banners, las campañas móviles interactivas son los nuevos formatos publicitarios lla-mados a lograr niveles increíbles de anticipación e involucramiento.


APLICACIONES

no de los factores decisivos a la hora de crear una aplicación publi-citaria online es dedicar, en la eta-

pa de desarrollo, el suficiente tiempo para planear qué se desea que esa aplicación haga y tener en cuenta a los consumidores de los productos para quienes se desarro-lla la aplicación, personas que por lo ge-neral emplean dispositivos móviles y es-tán en constante movimiento, y que serán más receptivas con aplicaciones al mismo tiempo sencillas y útiles.

En la constelación de aplicaciones publi-citarias los ejemplos pueden ser infinitos. El caso de la aplicación web de una cono-cida aerolínea que permite a los pasajeros presentar su pasabordo como un código de barras que aparece directamente en un teléfono inteligente o una aplicación desa-rrollada por una marca de alimentos que ofrece a las mujeres embarazadas conse-jos acerca de la nutrición, los malestares del embarazo y les permite crear una red

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Las aplicaciones de muchas marcas y productos hacen la vida de los usuarios mas simple.

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APLICACIONES

de gestantes son ejemplos de maneras in-teligentes y útiles de crear vínculos entre las marcas y los clientes.

Bien sea que los publicistas interactivos busquen generar afinidad con la marca, comprometer a los clientes o guiar a las personas a un sitio en especial o una pá-gina web, los siguientes consejos le darán una idea sobre qué factores tener en cuen-ta a la hora de desarrollar una estrategia de aplicaciones en la publicidad online.

1. ENTRE MÁS PRÁCTICO, MEJORLas aplicaciones de muchas marcas y productos hacen la vida de los usuarios más simple -piense en el caso de hoteles, bancos o aerolíneas que facilitan median-te aplicaciones prácticas la realización de algunos trámites-. Muchas aplicaciones ofrecen a sus clientes maneras sencillas de encontrar rebajas, seguir los movimientos de su cuenta o localizar la tienda o cajero electrónico más cercano.

2. LA INTERACTIVIDAD SE HACEESCUCHARSi los usuarios de una marca interactúan con esta por sus teléfonos inteligentes, de-sarrollarán una relación con ella. Muchos productos permiten a sus clientes perso-nalizar sus compras, mientras que otros ofrecen contenido relevante como videos e información relacionada con sus perfiles. Al generar afinidad con los clientes y tener un canal de respuesta, las aplicaciones publi-citarias permiten entender al cliente y sus gustos, lo que se convierte en un valioso insumo informativo para las marcas.

3. FORMA PERO TAMBIÉN CONTENIDOMuchas propuestas interactivas sitios web, cuentas de Twitter, advergames se suelen concentrar en la forma y pierden de vista lo que desean comunicar. En la relación entre las aplicaciones y las marcas se deben pro-mover las ventajas de estas en un mensaje claro y contundente para los consumidores.

4. EN SUS MARCAS, LISTOS, FUERAA la hora de sumar complejidad a sus apli-caciones publicitarias, es clave tener en cuenta las limitaciones de las redes que emplearán sus usuarios. El gráfico más

elegante o la funcionalidad más ingeniosa no impresionarán a nadie, si descargarlos toma más de un minuto. En un ambiente lleno de elementos distractores, el tiempo es oro. Por eso, es importante que el lapso entre hacer clic en el banner y la prime-ra interacción con el usuario sea eficiente (menos de 5 segundos); de lo contrario, el usuario cerrará o saltará al siguiente men-saje que capte su atención.

5. EL LLAMADO ES A ACTUARUna de las mejores maneras de lograr el engagement de los usuarios con su apli-cación es ofrecerles algo valioso en retor-no por su uso, como descuentos, cupo-nes, música gratis o entretenimiento. En algunos casos, ofrecer información puede ser un elemento persuasivo. Piense en maneras de aprovechar las prestaciones de las plataformas móviles para ayudar a los usuarios a encontrar productos en promociones, videos con información de interés, recetas o la ubicación de tiendas o sucursales del producto. •

el mensaje no se detiene y se potencia por la posibilidad de ser compartido por cientos, quizaá,

Descargasy más descargas

En el mundo, en solo un día, los usuarios de internet descargan cerca de 35 millones de aplicaciones, según cálculos realizados en marzo de 2012 por el portal web The Social Skinny.com.

Según el ECI 2011, un 73% de los usuarios de internet encuestados descarga aplicaciones en sus dispositivos móviles. Las siguen, con un 51%, las fotos e imágenes como el tipo de archivo más descargado.

Países como Estados Unidos registraron en 2011 que un 10,3% de las ventas proviene de compradores que emplean aplicaciones publicitarias diseñadas para dispositivos móviles.

El 71% de los estadounidenses que ven un anuncio en televisión, periódicos, etc., realiza una búsqueda por medio de dispositivos móviles para encontrar más información.

Una de las mejores manerasde lograr el engagementde los usuarioscon su aplicaciones ofrecerles algo valioso en retorno porsu uso.


5La toma

de la webDirectamente, desde las vitrinas de los almacenes a las pantallas de los computadores, el actual mercado de ofertas y cupones de descuentos en la web continúa al alza, gracias a la cre-ciente demanda de cibernautas que ven en estas ofertas la posibilidad de acceder a rebajas en productos y ser-vicios, desde su hogar.


PROMOCIONES

La necesidad de promover marcas en la web ha determinado un nuevo modelo de venta online, en el cual

las ofertas especiales tienen como carac-terística el límite de tiempo, entre otros rasgos que cada día se van descubriendo a medida que marcas y consumidores se familiarizan en el ciberespacio. Los módu-los que poco a poco se toman la web en esta modalidad permiten crear las ofertas de forma ilimitada, establecer vínculos a las páginas de las marcas en las redes sociales y programar la activación y la desactivación, entre otras ventajas.

Cada marca puede hacer un mix online - offline para sus promociones; sin embargo, nos referimos aquí al modelo de promo-ción del mercado actual que se basa en las ofertas y los cupones electrónicos de descuento desarrollado sobre la estricta segmentación que permite la red. Estos widgets (módulos que hacen la interme-diación) y la imaginación proveen un sin-número de posibilidades de éxito para las marcas, lo cual dinamiza el comercio elec-trónico, gracias al uso de servicios banca-rios online por la utilización de las tarjetas de crédito, entre otros medios.

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PROMOCIONES

¿Cuáles serían entonces los factores para tener en cuenta a la hora de crear una es-trategia en este novedoso mercado?

La respuesta parece estar en un primer factor determinante: la segmentación, puesto que en la red es posible llegar a altísimos niveles de detalle en la aproxi-mación al usuario. Más allá de la segmen-tación por nivel socio económico, edad, o género, las herramientas de internet per-miten conocer en detalle aspectos como: preferencias de búsqueda, tiempo, hora y frecuencia de navegación, patrones de compra (qué, cómo y cuándo com-pra), entre otras, lo que eleva los niveles de efectividad de la entrega del mensaje promocional. Sobre esta premisa de alto poder de segmentación, se procede a la creación de ofertas atractivas para los usuarios. El segundo factor para tener en cuenta es la creación de valor de marca, lo que ya parece indiscutible cuando se tra-ta de involucrar al consumidor, porque un mensaje de marca equivocado puede re-vertir en contra de ella, toda la fuerza de la segmentación. Así la promoción sea efec-tiva, una reacción negativa hacia la marca descubre su vulnerabilidad.

Otro factor que permite incursionar con éxito en este sector es el manejo de las redes sociales, pues muchas de las com-pras online se hacen por medio de referi-dos y recomendaciones de amigos, razón que hace imprescindible la presencia de las empresas en los social media. Así mis-mo, el servicio al cliente es uno de los fac-tores de éxito que garantizan que los usua-rios tengan experiencias inolvidables.

Aunque la contratación de servicios o la compra de productos mediante cupones de descuento es una fórmula reciente que en muchos países apunta a posicionarse como el segmento de más rápido creci-miento en el comercio electrónico, el éxi-to de los cupones de descuento en línea no es asunto solo de grandes compañías. Pequeñas y medianas empresas –muchas

Cupones + cuponesLa firma de análisis en marketing digital eMarketer estima que a finales de 2011, casi la mitad de los usuarios adultos de internet en Estados Unidos –es decir, 88,2 millones de personas– canjeó un cupón en línea. Se calcula que para 2013 esta cifra llegará a 96,8 millones de personas.

Se prevé que la tasa de crecimiento para los usuarios de cupones en línea tendrá una disminución gradual hasta 2013, no porque se pierda interés en este tipo de promociones online, sino porque para este año la mayoría de los consumidores en el mundo ya hará uso de ellos.

Desde 2005, el uso en el hogar de los cupones digitales se ha duplicado. Experian Simmons, firma de investigación de hábitos del consumidor en Estados Unidos, informó que en 2011 el 22% de los hogares canjeó cupones electrónicos de descuento y se espera que esa cifra llegue al 32% a finales de 2012.

El modelo de los cupones de descuentos online es parte deuna estrategiade marketingy publicidadef icaz.

de las cuales creen que el desarrollo de estrategias de promociones online implica altos costos– pueden encontrar en esta herramienta de web marketing nuevos espacios de venta y clientes, pero ade-más una eficaz manera de promoción que permite posicionar las marcas, hecho que debe ser visto por las marcas y anuncian-tes como un elemento clave para conside-rar la efectividad de esta forma de promo-ciones online.

Así, el modelo de los cupones de descuen-tos online es parte de una estrategia de marketing y publicidad eficaz que puede incorporarse perfectamente, junto con otras estrategias, a los objetivos de mer-cadeo de las empresas, pero también una manera de que las marcas atraigan a los clientes de una manera dinámica, sin incurrir en riesgos y de garantizar la eventual fidelización de una marca ante millones de usuarios miembros de co-munidades virtuales. •


g r a n d e s i n t e r a c c i o n e s

6Porqueestar no bastaCon las redes sociales, que hacen las ve-ces de una nueva realidad y cuyos usua-rios aumentan exponencialmente, para las marcas era un paso natural aprovechar este fenómeno y posicionarse e interactuar con sus clientes en las nuevas plataformas tecnológicas. Pregúntese entonces cómo y para qué quiere estar su marca en las redes sociales.


REDES SOCIALES

l estar más presentes en las redes sociales, las marcas construyen una relación sólida y a largo plazo con

sus usuarios o consumidores. De hecho, en el actual momento, caracterizado por una constante evolución de los social media, la publicidad enfrenta una exigen-cia en la que debe crear mensajes que la gente desee ver y compartir. En un medio sumamente veloz, subjetivo y poco pre-decible, el reto de los profesionales de la publicidad trasciende la mera difusión y recepción de los mensajes para lograr un involucramiento con los usuarios.

Nativos de una generación de transición en el negocio publicitario, estos son cin-co consejos a la hora de desarrollar una

estrategia de marketing en el ambiente de los social media:

1. Conozca el vecindario: la publicidad en el entorno de las redes sociales es mu-cho más compleja, de ahí que sea clave entender cómo la gente se comporta en estas plataformas para generar un conte-nido valioso que enriquezca la experiencia de los usuarios. En un ambiente en el que estos se han convertido en generadores de contenido, se hace necesaria una rela-ción más cercana, motivo por el cual par-te de esta nueva experiencia publicitaria pasa por poner los ojos en lo que hacen los consumidores. Aunque no hay una fórmula mágica para alcanzar las metas de la marca, pues cada sector funciona de

A

El reto de los profesionales

de la publicidad trasciende la

mera difusion.

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REDES SOCIALES

tener en cuenta esta lección. En el campo de la convergencia de contenidos, no se trata de replicar el mismo contenido en to-dos los soportes; por el contrario, los con-tenidos deben crearse de acuerdo con la plataforma, lo que permite la réplica.

5. Esté preparado: las reacciones e inte-racciones que se dan con el contenido que se comparte en redes sociales implican una preparación distinta para los equipos que trabajan en este campo. Por tal razón, muchas veces es necesario realizar cam-bios estratégicos sobre la marcha e impro-visar –en el buen sentido de la palabra– estrategias para atender las demandas de los usuarios. Los creativos tienen que ser capaces de responder a los usuarios, pues la interacción de las redes sociales ocurre en tiempo real. Así mismo, los equipos pu-blicitarios tienen que integrarse mejor con los equipos de las marcas, ya que surgen interrogantes y decisiones que se deben tomar en poco tiempo y en estas situacio-nes la orientación de marca es decisiva. •

manera diferente –no es lo mismo la forma en que emplea las redes sociales el usua-rio de una aerolínea que el de un medio de comunicación–, un conocimiento y una planeación de los objetivos, los públicos, el producto y las diferencias culturales de cada país en una estrategia publicitaria en redes sociales, son factores de éxito. 2. Apueste al contenido: es más impor-tante generar contenido relevante, guiado por objetivos de comunicación y de posi-cionamiento de la marca, que apostarles a promociones o concursos que suman muchos seguidores pero agregan poco valor para esta. Lo importante es conse-guir usuarios que realmente tengan moti-vos para seguir las marcas en la vida real, pues para estas es vital tener una relación con clientes reales con los que se puede establecer un diálogo que va más allá de la simple ocasión que genera una oferta o promoción ocasional. En el ecosistema 2.0 se hace necesario apelar a imágenes videos, o contenidos en el timeline de la marca que generen impacto en quienes la siguen, porque gracias a ellos estos con-tenidos son compartidos, para fidelizar y de paso atraer a nuevos usuarios.

3. Escuche al usuario: en la relación entre la marca y sus usuarios en las redes socia-les, el reconocimiento a estos últimos es una manera muy efectiva de fidelización. Estrategias como premiar o publicar a los clientes que usen sus productos en su plataforma o establecer sesiones de chat en vivo para dar respuesta a preguntas o reclamos de sus usuarios, son maneras de ofrecer una interacción íntima y de gran compromiso. Nunca ignore la retroalimen-tación negativa, pues una queja atendida a tiempo y solucionada con efectividad es una oportunidad dorada para humanizar el servicio que brinda la marca y convertir a un cliente insatisfecho en un fiel emisario de la marca.

4. Lo que no se puede compartir no exis-te: esta es una regla de oro de los social media: si una marca no le da al consumi-dor las herramientas para que comparta, perderá una gran oportunidad. El desa-rrollo web para plataformas sociales debe

Lo importante es conseguir usuarios que

realmente tengan motivos para seguir las

marcas en la vida real.

Contando fansEl 85% de los usuarios de internet encuestados por el ECI 2011 emplea las redes sociales a la hora de socializar.

El 66% de los adultos usuarios de internet está conectado a una o más plataformas sociales en Estados Unidos.

El 41% de los usuarios de internet encuestados por el ECI 2011 reconoce que su lugar favorito para encontrar publicidad son las redes sociales.


7Encuentrosde amorEn un mundo devorado por internet y a pesar de los tradicionales esfuerzos de las campa-ñas offline por cautivar a un consumidor con factores como creatividad, relevancia y bue-nos mensajes, las campañas online ya no per-siguen a los consumidores. Por el contrario, en el nuevo planeta web, los usuarios buscan –y encuentran– sus marcas y lo hacen como los enamorados, por las experiencias relevan-tes que estas les procuran o, para proseguir con la analogía, por amor.


MARCA

l product centric –el producto como centro del negocio– al customer centric experience –las experien-

cias de los consumidores como nueva piedra angular del negocio publicitario–, la publicidad digital está en el centro de una revolución que pone de presente la cues-tión sobre cómo lograr el engagement con los consumidores. Pero en un nuevo modelo en el que el emisor ya no es la figura que domina todo el proceso comu-nicativo y en el que los mensajes corren libres por los recovecos digitales llenos

de estímulos de la web, la pregunta sobre la importancia de lograr altos niveles de involucramiento de los usuarios toma una inusitada relevancia.

¿Cuál es entonces el factor para lograr este engagement en la publicidad online? Pues bien, la respuesta, más que una fór-mula preestablecida, está en una mezcla de factores. Las palabras clave serían re-levancia, buenos contenidos e integración. En la actualidad, más que venderse web-sites, se deben vender puntos de contac-

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JUNIO 201232

MARCA

En la mezcla de experiencias del cliente y contenidos relevantes, la productividad del internauta durante su experiencia en la red será mayor y le permitirá conseguir más beneficios de sus marcas, lo cual in-crementa a su vez el tráfico a las páginas de los clientes y las ventas.

Así mismo, las experiencias positivas con las marcas refuerzan los vínculos y crean la necesidad de volver, lo que da como resultado la repetición de las experiencias de los usuarios. Lograr esto se traduce en una ventaja competitiva que hace las ve-ces de factor diferenciador y que resulta muy difícil de superar, por lo que aspectos como un conocimiento profundo de las audiencias y realizar labores de educa-ción con los clientes para que conozcan los alcances de la publicidad online son imprescindibles en la búsqueda del santo grial del engagement. •

En un nuevo mundo en el que el unique selling proposition, USP, se extingue para dar paso a contenidos relevantes que cautivan a más consumidores, los nuevos dueños del balón serán quienes emitan una mezcla de contenido relevante y men-saje entretenido y útil. Desde dispositivos móviles hasta web, si no es entretenido y no es útil, no será exitoso. El éxito de un contenido es un elemento decisivo a la hora de conseguir el deseado engagement.

Pero a su vez, mejorar la experiencia de los usuarios por esta vía reporta ventajas a quienes ven en el customer centric ex-perience una manera de generar fideliza-ción. Al hacer de la experiencia online de los usuarios con sus marcas un elemento novedoso, se pueden reducir los costos asociados a la atención al cliente y a la investigación. Así mismo, la relación con-tinua entre la empresa y el cliente generará vínculos de confianza y conocimiento que permitirán a la marca almacenar informa-ción de mucho más valor que la acumula-da en contactos ocasionales con este.

Las cifrasde la seducción

Los internautas que han realizado compras por internet pasaron del 32% en 2007 al 45% en 2011; los tiquetes aéreos o de bus son la compra más común y se ve cómo los sitios web de los productos o servicios tienen la mayor influencia en el proceso de compra.

El 51% de los usuarios que realizan compras por internet en Colombia reconoce que el sitio web del producto o servicio fue decisivo a la hora de comprar.

Los pasajes de avión o bus (38%), teléfonos celulares o accesorios (28%) y los artículos de tecnología fueron los productos más comprados por internet en 2011 en Colombia.

to capaces de integrar soluciones de so-cial media, plataformas para dispositivos móviles o plataformas emergentes como tabletas, todas ellas ricas en contenido relevante. Pero si la integración es una de las claves del engagement, no puede de-cirse que haya una solución universal para cada cliente. Las estrategias dependerán de los objetivos de mercadeo y comuni-cación de cada cliente y el engagement con el consumidor se generará de acuer-do con las necesidades de estas marcas o servicios –no son iguales los objetivos de comunicación de una compañía de seguros que los de una marca de gafas–, así que buena parte de este vínculo entre el cliente y la marca se basa en entender cuál es la necesidad de ese cliente y cómo se trabaja con él para crear un buen “com-bo” digital que le permita lograr esos obje-tivos de comunicación.

La integracion esuna de las clavesdel engagement.


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Más que una revista

8En la nuevagalaxia de los contenidos

Con la diversificación de canales y nue-vos modos de transmitir contenidos en la web, una cuestión natural al negocio publicitario era cómo llevar las campa-ñas a los espacios online –radio web y televisión digital–, el nuevo terreno de los medios online.

En plena ebullición de los medios digi-tales, la publicidad hoy apuesta por di-ferenciar las marcas al introducir carac-terísticas y valor agregado en una oferta más personalizada, dinámica, entrete-nida e interactiva que busca captar la atención de los consumidores.


MEDIOS

Tabla de salvación en la galaxia colmada de contenidos por la que a diario navegamos o estrategia de

adaptación? Quienes diseñan campañas tanto para radio online como para televi-sión digital saben que pensar para audien-cias específicas es uno de los factores de éxito. Para los expertos, es común que la mayoría de las nuevas ofertas de conteni-dos se difunda en canales temáticos diri-gidos a un público determinado, pues el impacto de los anuncios será mayor.

Entre los factores de éxito de las marcas que emplean plataformas de medios di-gitales para publicitarse, aspectos como buscar la cercanía con una comunidad de

usuarios, más que un elevado rating –en el caso de la radio–; y estrategias como el advertainment, mezcla de publicidad y en-tretenimiento, y el advergaming, una forma de publicitar marcas con juegos electróni-cos, indican que la publicidad por medios online hoy busca campañas ingeniosas que resaltan y ponen ‘al aire’ los atributos y beneficios de las marcas y productos.

¿Qué tener en cuenta para que las estrate-gias publicitarias de medios online desa-rrollen contenidos llamativos con el poten-cial de cautivar comunidades online?

> PIENSO, LUEGO EMITOEmplear la radio online como plataforma publicitaria de una marca implica nuevas maneras de pensar no solo cómo hacer radio, sino la forma en que se desea dar a conocer una marca. Por tal razón, com-prender las necesidades de comunicación de los productos y a sus consumidores para desarrollar contenido radiofónico en los canales de marcas es una buena for-

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MEDIOS

Este concepto de interactividad argumen-tal hace que los contenidos tengan una historia, pero también que haya diferentes maneras de seguirla. Algo similar a un jue-go de computador en el que la historia no es lineal, sino que plantea diferentes cami-nos u opciones de acuerdo con lo que se escoja ver o recorrer.

El uso de estos recursos interactivos en las producciones audiovisuales exige pensar de manera más compleja, pues se nece-sitan guiones más complejos que tengan en cuenta el desarrollo de las opciones interactivas y complementen las historias. Desde la aplicación publicitaria, la interac-tividad es una línea más dentro del guion y la producción de estos canales.

Este nuevo tipo de canal de publicidad plantea la exigencia de desarrollar con-tenidos de calidad con posibilidades de difusión amplias en una convergencia de medios digitales como la que las redes so-ciales y los dispositivos móviles permiten por la web. •

ma de perfilar las ideas que permitirán al-canzar el potencial publicitario que estos medios ofrecen.

Con las marcas en un estatus de vedettes de los canales de radio online y sus co-munidades –el grupo de personas que interactúan entre sí y con la marca en pre-sencia de esta– en una relación más rica con la marca, la nueva publicidad digital les habla a audiencias dinámicas y propo-sitivas que escogen lo que desean ver de acuerdo con sus propios intereses.

Al lograr la deseada interacción en los social media, Facebook o en sus propias plataformas digitales, las comunidades transfieren su poder a las marcas, hecho que además permite repensar la idea cen-tral de generar contenidos novedosos.

En la radiodifusión de marcas online no se trata solo de aumentar los rating, sino de dejar una huella en la vida de los usuarios de una manera que les sea significativa. Ese detalle aumenta la fidelidad de los usuarios con las marcas.

> NUEVA TELEVISIÓN, NUEVAPUBLICIDADEntre las ventajas de la televisión online dedicada a marcas, se encuentra la po-sibilidad de realizar inserciones en cana-les relacionados con el producto que se anuncia, lo que permite segmentar signifi-cativamente las audiencias y crear perfiles de ellas. Si bien estas ventajas plantean nuevas formas de trabajo, la interactividad se convierte en un elemento diferenciador, ya que los usuarios buscan en estos cana-les información rápida, eficaz, entretenida y oportuna en los recursos publicitarios que se promocionan.

En cuanto a la interactividad publicitaria en televisión online, es importante men-cionar que se trata de una publicidad se-lectiva, que puede o no ser vista por los usuarios –se busca no ser invasivo con el cliente– y en la que con contenidos que retoman la narrativa de la televisión offline, se guía a los usuarios para que conozcan los atributos de los productos en un for-mato innovador y entretenido, mientras se disfruta una historia de calidad en recur-sos audiovisuales y argumentales.

Números, contenidosy plataformas

Al preguntarles por los tres medios que más ofrecen entretenimiento, el 56% de los usuarios de internet en Colombia encuestados reconoce a internet como el medio con mayor potencial de distracción. Le siguen la televisión con un 35% y la radio con un 3%, según el ECI 2011.

El 36% de los usuarios de internet consultados acepta que escucha emisoras y música online. Un 8% de los usuarios dice consumir contenidos televisivos en plataformas online.

Con un 50% en el caso de la descarga de música y archivos MP3, y un 24% de videos, los contenidos musicales y audiovisuales ocupan respectivamente el tercer y octavo puesto entre los formatos más descargados por los usuarios de internet en Colombia, reporta el ECI 2011.

El uso de estos recursos interactivos en las producciones audiovisuales exige pensar de manera mas compleja.


9Funcionami publicidad

en la webLa publicidad en la web ya pasó de ser un futuro lejano para convertirse en el presente de cualquier anunciante que desee conquistar nuevos mercados. Usar internet para anunciarse es atractivo; pero siempre estará la cuestión de medir los resultados para saber si se llegó al consumidor de una manera efectiva.

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¿


MEDICIONES

n los últimos años, la publicidad en la web ha comenzado a ser vista como un aliado. Hoy, la gente inte-

ractúa con los anuncios mientras navega y el número de usuarios crece exponencial-mente cada día que pasa. Esta tendencia es una oportunidad para quienes diseñan las estrategias de mercadeo en las empre-sas, pero ¿cómo se miden estos resulta-dos en la realidad?, ¿cómo tener éxito en este naciente campo? o ¿por qué son es-tas mediciones importantes para diseñar estrategias publicitarias en la web?

Cada agencia escoge sus formas de medir el tráfico de publicidad web. En la actuali-dad, hay empresas que proporcionan he-rramientas para la medición de campañas

en internet. Estos productos, de acuerdo con el tipo de empresa, pueden realizar mediciones basadas en el alcance del grupo objetivo o en información sobre el número de comerciales por puntos de ra-ting que los clientes leen, todo con el fin de medir la efectividad de las campañas y la tasa de retorno de la inversión.

Además, emprenden acciones en la búsque-da de conciencia –awareness–, generación de tráfico y acciones específicas, compor-tamiento de los seguidores y fans, o herra-mientas especializadas, como el análisis web o el Ad Server.

Ya en los análisis web, hay dos categorías: la offsite y la onsite. La primera se refiere a mediciones web y análisis independien-tes, si se posee un sitio web o se le da mantenimiento. Esto incluye la medición de la audiencia potencial (oportunidad), participación de voz (visibilidad) y zumbi-dos (comentarios) acerca de lo que está pasando en internet.

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Cada agencia escoge sus formas de

medir el traf ico de publicidad

web.

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MEDICIONES

los recursos que brinda el mercado, para moverse ágilmente por él con argumentos y acciones que logren los resultados de-seados.

Entre los factores de éxito en la medi-ción web se cuentan la generación de estrategias flexibles que permitan alcan-zar el objetivo al diversificar el riesgo; el conocimiento de los intereses a la hora de medir las acciones online y el benefi-cio que aportará; el uso de herramientas como Web Analytics, Ad Server, estudios de efectividad; el acompañamiento de expertos para asegurarse de que se reali-cen las implementaciones necesarias para obtener los datos y consolidar los resulta-dos a la luz de las métricas; además de la evaluación del desempeño por medio, por canal, por formato y por acción, teniendo claro cómo cada uno aporta a la estrate-gia, de acuerdo con sus bondades. •

Los análisis web onsite miden la ruta de un visitante una vez ingresa al sitio de internet de propiedad de la persona que los realiza. Esto incluye, por ejemplo, qué páginas de llegada alientan a las personas a comprar. Las mediciones de análisis web onsite comparan indicadores de desempeño cla-ve y los usan para mejorar un sitio web o la respuesta de la audiencia frente a una campaña de mercadeo.

Por otro lado, un Ad Server permite emitir o servir un conjunto de anuncios en los es-pacios publicitarios de los diferentes sitios web. Esto, sumado a un equipo interdisci-plinario, se convierte en un factor de éxito que permite a la marca lograr resultados e incrementar su inversión.

En cuanto a la recordación del mensaje y de la marca en la publicidad online –un punto que interesa mucho a los clientes–, estas se miden por medio de estudios, como con la publicidad tradicional que emplea encuestas y paneles o cifras de aceptación de la campaña. De acuerdo con las investigaciones realizadas por el Interactive Advertising Bureau, IAB, en 38 países, la publicidad gráfica online es una vía eficaz para alcanzar a los usuarios de internet. Según sus resultados, 8 de cada 10 personas recuerdan al menos una cam-paña vista durante las últimas 24 horas y mantienen en la memoria un promedio de 3,4 anuncios. Igualmente, constatan que hay formatos que se olvidan menos y que hay una diferencia entre la inversión por formato y los resultados obtenidos. Como sucede en todos los medios, la recorda-ción del mensaje está relacionada con la frecuencia del anuncio y lo creativa o im-pactante que sea la pieza publicitaria, y con el respeto de la navegabilidad de los usuarios.

¿Y las razones por las que resulta prác-tico contar con estos datos para diseñar estrategias publicitarias online? Asegu-rar el presupuesto de la marca y de otras que están invirtiendo en internet y generar confianza en un medio con grandes po-sibilidades de ser medido, por lo que no es extraño que las recomendaciones de los expertos vayan orientadas a explotar

Impactos, impresionesy clics.

El país llegó en 2011 a una cifra cercana a los 6 millones de conexiones de banda ancha y angosta (acceso a internet). Esto quiere decir que cada vez son mayores el número de usuarios y su potencial de ser impactados con publicidad online.

Las mediciones más usadas por las agencias durante y después de una campaña son la cantidad de impresiones (exposición de un aviso publicitario online banner), CTR (Click To Rate o cantidad de clics o impresiones servidas), cantidad de páginas vistas, usuarios únicos, número de registros, formularios diligenciados, solicitudes realizadas, inscripciones, seguidores (followers) en las diferentes plataformas y cantidad de ventas obtenidas.

ComScore estima que en Colombia, en marzo de 2012, alrededor de 14,5 millones de personas mayores de 15 años se conectaron desde su hogar o desde su oficina.


SABEMOS LO QUEHAY EN MEDIO

Y por eso crecemos a cada minuto en Colombia.Ahora con un verdadero “dream-team” para sacar el máximo provecho de la inversión publicitaria de nuestros clientes.Escriba ya mismo a [email protected],PBX Carat Colombia: (57 1) 3192585 REDEFINING MEDIA

10La masificación de las tecnologías de la comunicación fue la chispa que produjo el Big bang de la publicidad en el nuevo siglo. Con un entorno veloz, masivo e in-terconectado, las marcas vieron la posi-bilidad de que los niveles de atención en sus productos aumentaran, redujeron el

costo de la inversión para promoción y accedieron a una manera novedosa de anunciarse que cada día gana una ma-yor tajada en la torta publicitaria. En este nuevo hábitat, la publicidad móvil ocupa una constelación en el vasto universo de la publicidad online.

El BIG BANGde la publicidad

movil


MOBILE

a publicidad móvil surgió con el uso de la telefonía celular como plata-forma para anunciar productos o

servicios y evolucionó con smartphones o teléfonos inteligentes. Entre las ventajas de la publicidad para este tipo de dispositivos están la respues-ta inmediata, la interacción, la personali-zación del cliente y una mayor penetra-ción del anuncio publicitario. Así mismo, la publicidad en dispositivos móviles ha permitido novedosos desarrollos como la geolocalización de los establecimien-tos comerciales, una tecnología que les permite a las empresas enviar mensajes directos a usuarios que estén a unos 300 metros de sus establecimientos.

Por eso, a pesar de que la publicidad mó-vil está todavía en sus albores y los presu-puestos que las empresas destinan pueden crecer, se advierte que este panorama ha empezado a cambiar con rapidez.

Un análisis de las estrategias de la industria publicitaria en este campo advierte que en el mercado hay una diversidad de aplicacio-nes tecnológicas con diferentes formatos. Uno de los más exitosos es el uso de los mensajes de texto SMS, una herramienta que según los expertos siempre tendrá vi-gencia y que se considera como un canal de promoción poderoso y efectivo.

Por otro lado, encontramos los anuncios en la web, mensajes que requieren la recursivi-

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La publicidad en dispositivos

moviles ha permitido

novedosos desarrollos.

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MOBILE

para evitar el spam o mensaje basura, no solicitado. Con ello se busca convertir la comunicación de marcas en una buena experiencia para los usuarios que, en oca-siones, sufren una invasión desmedida de publicidad no deseada en sus dispositivos móviles.

¿A quiénes?: la segmentación del merca-do debe realizarse con criterios como la edad o el sexo. Según las estadísticas de Nielsen Online, uno de cada cinco consu-midores de dispositivos móviles tiene un rango de edad entre los 15 y 24 años.

Saber atraer: otro parámetro que debe te-nerse en cuenta es la hora de difusión del anuncio o el lugar donde se encuentre el usuario. Hay que tener en cuenta que los smartphones tienen más uso entre las 18 y las 20 horas. La geolocalización permite llegar al sitio, por lo cual el anuncio publi-citario ganará precisión.

Medir en tiempo real: no se debe espe-rar a que la campaña publicitaria concluya para medir su difusión. Con los dispositi-vos móviles se puede saber a diario si los anuncios funcionan, con parámetros como los clics del usuario. Esto es ideal, pues es posible cambiar el formato o añadir un mensaje interactivo cuando la situación lo requiera en tiempo real. Igualmente, los contenidos lanzados deben ser compa-tibles con todas las plataformas móviles, pues si no se tiene en cuenta este detalle, se perderán los usuarios que no puedan visualizar el mensaje. •

dad de los anunciantes y que son elemen-tos frecuentes en el actual entorno, cuyo reto fundamental es mantener cautivo a un usuario que puede rechazar la publicidad con un solo clic.

Otra de las estrategias que cobran cada vez mayor importancia es el aprovecha-miento de las redes sociales. Se calcula que en Colombia hay un uso de redes so-ciales de casi el 50% desde dispositivos móviles, en el caso de Facebook o Twitter; así, las marcas deben entender que hoy ser móvil significa ser social. Así mismo, los sitios web son un potenciador del ne-gocio, que optimiza las marcas y hace én-fasis en los servicios para móviles.

Igualmente, la publicidad móvil proporcio-na una gran capacidad de segmentación, lo que requiere un trabajo disciplinado por parte de las marcas y de las agencias para asegurar que el mensaje se está entregan-do a la audiencia deseada. Es decir, la per-tinencia es fundamental.

¿Qué factores se deben tener en cuenta a la hora de crear una estrategia publicitaria para dispositivos móviles? Los siguientes son algunos aspectos de mercadeo móvil que deben tener en cuenta los profesiona-les de la publicidad:

Con permiso: no les envíe a los usua-rios información a su celular sin tener la plena seguridad de que desean recibirla. Esto se conoce también como el princi-pio del Permission Marketing y es la base

Las cifra del crecimientoSegún la Superintendencia de Industria y Comercio en el primer trimestre de 2011, los abonados a la telefonía móvil alcanzaron los 45.421.094. Se calcula que hoy son 3.193.948 usuarios más que hace un año.

El operador celular británico Virgin Mobile llegará al país a partir del segundo semestre de 2012 y promete encender la competencia en el mercado interno de telefonía celular virtual

Según los expertos, en el mundo la publicidad en dispositivos móviles tuvo un crecimiento de alrededor de 400% en 2011.


Durante los últimos años, la inversión publicitaria en internet ha crecido de manera acelerada, lo cual anticipa un futuro en el que anunciantes y agen-cias tendrán que pensar sí o sí en es-trategias digitales.

De acuerdo con cifras del Interactive Advertising Bureau, IAB Colombia, en los últimos cinco años la inversión pu-blicitaria en medios digitales aumen-tó 400%, por lo menos: pasamos de $25.754 millones de pesos en 2007 a $126.366 millones en 2011 y para 2012 el incremento se mantiene. El reporte correspondiente al primer trimestre de este año afirma que en comparación con 2011, en los tres primeros meses de 2012 se ha invertido 33,73% más dinero en medios digitales. Las cifras, además de hacer evidente esta ten-dencia, también ponen a Colombia en el mapa de países latinoamericanos que progresivamente están llevando más dinero a internet de 2007 a 2011.

Inversion online

Comportamiento de la inversión en medios digitales en Colombia en los últimos cinco años

Inversion en medios digitalespor país años 2007-2011

140.000

120.000

100.000

80.000

60.000

40.000

20.000

$ -

CIFRAS EXPRESADAS EN MILLONES DE PESOS

2007 2008 2009 2010 2011

$25.754 $40.601 $ 50.016 $94.682 $126.366

Inversión en medios digitales en Colombia

57,65%

23,19%

89,30%

33,46%

PAÍS 2007 2008 2009 2010 2011

PERÚ 6.8 10.5 12.3 17.7 24.3 -

ARGENTINA 34.4 53.7 80.3 120.0 260.9 7

CHILE n.d. n.d. 42.0 64.0 83.0 -

COLOMBIA 14.6 23.0 28.4 53.7 71.7 6

PARTICIPACIÓNEN TORTA

PUBLICITARIAPAIS 2011 ( % )

CIFRAS EN MILLONES DE DÓLARES ESTADOUNIDENSES

Fuente: IAB ColombiaFuente: IAB Colombia

IAB LATAM

Aunque todavía hay mucho por explo-rar en los formatos, ya que persisten los altos números en inversión en display, según un estudio de eMarketer, la inver-sión online se concentrará este año en búsquedas, banners y publicidad en vi-deo. El movimiento digital, en particular el de las redes sociales es un indicador de que la interactividad –desde el punto de vista publicitario– es una ventaja que debe aprovecharse cada vez con mayor contundencia, ya que las proyecciones a 2016 señalan que los tres formatos antes mencionados se duplicarán hasta llegar a 80% de la inversión, lo que los convierte en los protagonistas del creci-miento de la plataforma.

Desde hace dos años en el Reino Unido, la inversión en medios digitales superó la de televisión y en Estados Unidos se prevé para este año que la inversión pu-blicitaria superará en 20% la de prensa. Colombia sigue la tendencia mundial que avizora un aumento de 4,7% para 2012.

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INVERSION PUBLICITARIA

• INTERSTITIALPágina que aparece por separa-do, usualmente contiene alguna promoción o anuncio y apare-ce brevemente antes de que el usuario la haya llamado.

• POP-UPPieza que aparece sobre el con-tenido sin que el usuario haga clic en el banner o sobre otra unidad creativa.

• POP-UNDERPieza que aparece debajo (a di-ferencia del pop-up que aparece arriba) del contenido sin que el usuario haga clic en el banner o sobre otra unidad creativa.

• MICROSITEPequeño web con un contenido muy focalizado y directamente re-lacionado con esfuerzos de mer-cadeo.

TERMINOS CREATIVOS

• BANNERSAnuncio gráfico usualmente pues-to en la parte superior o al lado del contenido de una página; puede cambiar drásticamente en tama-ño o formato. El Internet Adver-tising Bureau (www.IAB.net) y la Coalition for Advertising Suppor-ted Information and Entertainment (CASIE), dos organizaciones del medio, recientemente propusieron una combinación de modelos de banners como standards.

• BASIC BANNER FORMATSEl IAB y Future of Advertising Stake-holders (FAST), otro grupo de la in-dustria, han propuesto que solo los formatos de banners HTML y GIF sean considerados como básicos.

• BANNERS ANIMADOSAnuncio que contiene elementos animados que permiten que los textos y gráficas cambien en el anuncio constantemente.

• RICH MEDIA BANNER FORMATCualquier creación que contiene tecnología de avanzada: cuando el ratón pasa por el anuncio, este cambia, emite sonidos o video. Java, Shockwave y Enliven son los formatos comunes.


GLOSARIO

• PAGE VIEWSMedida del número de páginas observadas por los visitantes del sitio web. Los page views son un estándar para juzgar la acti-vidad total del sitio. Por ejemplo, un usuario visita www.iabcolom-bia.com, entra al home y pasa a galería. Esto corresponde a dos page views.

• UNIQUE VISITORSTécnicamente, los unique visitors son el número total de individuos que visitaron el sitio en un perío-do determinado. Sin embargo, la evaluación de los visitantes se puede optimizar. A veces, los si-tios son entregados a firmas de investigación que miden el trá-fico, lo cual también distorsiona los objetivos y las estadísticas (algunos sitios identifican el uso de otras medidas, como el núme-

ro de browsers que visitan el sitio o las páginas que personalizan a los visitantes para extraerles la mejor y más valiosa información). A partir de la identificación de la dirección IP de cada equipo, se puede determinar el número de IP distintas que lo visitan y de ahí la suposición de que cada una corresponde a un individuo. En este caso, el término Unique Visi-tors es el número de IP diferentes que visitan el sitio analizado.

• TIME SPENTEsta variable reporta el tiempo que cada usuario gasta en un sitio durante un período determi-nado. El time spent complemen-ta el número de page views para dar una idea de cuántos usuarios están observando el contenido particular de una página web y sus anuncios. En muchos casos, esta variable da un parámetro muy importante del tiempo que los visitantes interactúan con las diferentes marcas. Por ejemplo, el time spent promedio en www.iabcolombia.com es de 14,32 mi-nutos, lo cual permite suponer que los clientes están interac-tuando con la marca más de 14 minutos.

MEDIDASDE TRAF ICO

JUNIO 201248

GLOSARIO

• IMPRESIONES O IMPACTOSUna impresión o impacto es la oportunidad de una visitante para ser expuesto a una uni-dad creativa, como un banner puesto en una página o cual-quier pieza creativa (ojo... ¡ser expuesto!). Las páginas pueden ser diseñadas para tener múl-tiples impresiones o impactos. Por ejemplo, si un usuario entra a www.larepublica.com puede ver que en la parte superior hay un banner pequeño y debajo hay un banner estándar, lo cual significa que en esa página el usuario fue impactado dos ve-ces. El concepto de impacto es exactamente el mismo de un impacto en televisión o en cual-quier otro medio. Un impacto corresponde a la posibilidad de visualizar una unidad creativa en cualquier medio.

• ALCANCE, REACHNúmero total de personas con-sideradas dentro de un área geográfica determinada para efectos de un estudio o análisis.

• COSTO POR MIL (CPM)Es el costo por cada mil impre-siones o impactos.

• CLICKSLa oportunidad de un visitante para ser transferido a un lugar, al oprimir el anuncio. Un servi-dor, que es el computador usado para mantener la página, puede recolectar el número de clics en una página específica.

• CLICK-THROUGH RATEEl número total de clics en una unidad creativa dividido por el número total de impresiones en-viadas de esa unidad.

• COSTO POR RESPUESTAUn método de medir el éxito que incorpora el costo total de una campaña dividido por el núme-ro total de respuestas obtenidas (por ejemplo, ventas, suscripcio-nes, etc.).

• TARGETINGLa habilidad para enviar impresio-nes o impactos a un segmento de usuarios, con base en las caracte-rísticas deseadas del anunciante.


• COOKIEArchivo en el disco duro que utilizan los websites para registrar la infor-mación de los usuarios. Un software de rotación de los anuncios utiliza los cookies para ver cuál anuncio acaba de ver el usuario y enviarle uno nuevo para que lo observe en el siguiente page view.

• OPT-OUTHabilidad de los usuarios para es-coger qué información recibirán de los anunciantes y tener la oportuni-dad de remover su información de listas de usuarios.

• OPT-INSe utiliza para describir una situa-ción cuando los usuarios proacti-vamente seleccionan estar en una lista a fin de recibir información es-pecífica.

• GRUPO OBJETIVO, TARGETGrupo de personas con característi-cas psicográficas similares que son consumidores actuales o potencia-les de una marca o producto.

• TARIFA BRUTAValor publicado por el medio, para la oferta de un espacio publicitario en internet.

• TARIFA BRUTA REALResulta de aplicar el descuento es-pecífico de un cliente a una tarifa bruta.

• TARIFA GLOBALValor pagado por el cliente sin in-cluir el descuento financiero.

• TARIFA NETAValor que realmente se cancela al medio, después de aplicar todos los descuentos.

• TASA DE INTERACCIÓNTasa de interacción que se aplica sobre la mayoría de las piezas de rich media. En estas piezas, la tasa de clic todos los días es una métri-ca muy compleja, dado que el 16% de los usuarios en el mundo hace el 80% de los clics. Cada día es más complejo lograr un clic y por ello las piezas en rich media deben ser eva-luadas por la tasa de interacción en lugar de la tasa de clic. Se refiere al porcentaje de personas que ge-nera algún tipo de acción sobre la pieza (expande el video y juega con la pieza, entre otras actividades). En nuestros mercados, una tasa de in-teracción promedio está en niveles cercanos al 30%.

TERMINOSPRIVADOS

Cortesía:

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GLOSARIO

CIRCULA CON LA REVISTA P&M EDICIÓN 376, JUNIO 2012

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