Mercado de Consumo y

Comportamiento de Compra de los Consumidores

Modelos de Comportamiento de los Consumidores

Comportamiento de compra del consumidor: El comportamiento de compra de individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal

Mercado de Consumidores: Todos los individuos que compran o adquieren bienes y servicios para su consumo personal.

Modelo del Comportamiento del Comprador

• De Marketing: Producto, precio, plaza o distribución, promoción• Otros: Económicos, Tecnológicos, Políticos y Culturales

Estímulos de Marketing y de Otros Tipos

Factores que Influyen en el comportamiento del COnsumidor

Culturales

•Cultura, Subcultura, Clase Social

Sociales

•Grupos de REFERENCIA, Familia, Roles y Estatus

Personales

•Edad y etapa en el ciclo de vida, Ocupación, Situació Económica, Estilo de Vida, Personalidad y autoconcepto

Psicológicos

• Motivación, Percepción, Aprendizaje, Creencias y actitudes

Comprador

Factores Culturales

Cultura: Conjunto de Valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras instituciones importantes.

Subcultura: Grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes a sus vidas.

CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL

COMPORTAMIENTO DEL COSUMIDOR

FACTORES SOCIALES

El comportamiento de un consumidor recibe la influencia de factores sociales como:

* Grupos:

Los grupos que ejercen una influencia directa y a los que un individuo pertenece se les llama Grupos de Pertenencia.

Los grupos de referencia funcionan como grupos de comparación o referencia en la formación de las actitudes o conductas.

Con frecuencia la gente se ve afectada por grupos de referencia a los cuales no pertenece.

Los grupos de referencia exponen a la persona a nuevos comportamientos y estilos de vida, influyen es sus actitudes y autoconceptos, crean presiones de aceptación que llegan a afectar su elección de productos y marcas.

Los productos y marcas deben encontrar la forma de llegar a los líderes de opinión.

* Familia:

Los miembros de la familia influyen de manera significativa en el comportamiento del comprador.

La familia es la organización de consumo más importante de la sociedad.

En América Latina, la madre de familia por tradición es el principal agente comprador de alimentos.

Antes se pensaba en cada sexo por separado, ahora las marcas atraen a ambos por igual.

Los hijos tienen influencia sobre las compras de productos.

* Roles y Estatus:

El ser humano pertenece a diversos grupos como la familia, los clubes y otras organizaciones.

La posición de cada ser humano dentro de cada grupo depende de los roles y estatus.

Un rol son las actividades que se espera que realice la persona conforme a la gente que lo rodea.

FACTORES PERSONALES

Las decisiones de los consumidores también se ven afectadas por características personales como:

* Edad y etapa en el ciclo de vida:

La gente cambia los bienes y servicios que adquiere a lo largo de su vida.

Los gustos de comida, ropa, muebles, actividades se relacionan con la edad.

Las compras se ven afectadas por la etapa en el ciclo de la vida familiar.

Las etapas en el ciclo de la vida familiar tradicional incluyen a los solteros jóvenes y a las parejas casadas con hijos; en la actualidad se abastece a grupos alternativos.

* Ocupación:

Los empleados en general compran ropa duradera que sirva para los fuertes trabajos.

Los ejecutivos compran ternos para dar buena imagen en los negocios.

Los mercadólogos identifican a estos grupos para darles lo que buscan.

* Situación económica:

La situación económica de una persona afecta su elección de productos.

Los mercadólogos analizan los ingresos, el ahorro y las tasas de interés personales.

Si los análisis indican que los ingresos de sus compradores han descendido las marcas y productos deben rediseñar el precio de sus productos para no perder clientes.

Dentro de esto, también hay productos que van dirigidos hacia gente que tiene dinero, y hacia los que lo tienen en menor cantidad.

* Estilo de vida:

Dentro de cada lugar existen personas con similares características como subcultura, clase social y ocupación.

El estilo de vida es el patrón de vida de una persona, consiste en medir las principales dimensiones del consumidor.

Los consumidores de cada orientación se clasifican para poder venderles algo que más les guste.

* Personalidad y autoconcepto:

La personalidad se refiere a las características psicológicas únicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas frente a su propio entorno.

La personalidad es útil para determinar el comportamiento del consumidor frente a ciertos productos o marcas elegidas.

La idea es que las marcas también tienen personalidad, y los consumidores los eligen porque se comparan con ellos.

FACTORES PSICOLÓGICOS.

Motivación.

• Muchas necesidades son biológicas y psicológicas de las cuales surgen de la necesidad de reconocimiento, estima o pertenencia y se convierte en un motivo cuando se activa a un nivel de necesidad suficiente.

• La teoría de Freud sugiere que las decisiones de compra de un individuo están afectadas por motivos subconscientes que incluso el consumidor no entiende cabalmente.

• Investigación de la motivación.- se refiere a la investigación cualitativa dedicada a explorar las motivaciones ocultas de los consumidores para lo que aplican técnicas para descubrir las necesidades como por ejemplo, completar oraciones, realizar dibujos, imaginar fantasías con la marca, etc.

• Abraham Maslow intento explicar porque los seres humanos se sienten impulsados por necesidades particulares a momentos específicos.

• El hombre busca siempre satisfacer su necesidad mas importante, cuando se satisface esta necesidad, deja de sur un motivador, y busca satisfacer la siguiente necesidad mas importante.

Necesidades.

N. Autorrealización, desarrollo y realización personal.

Autoestima, reconocimiento, status.

N. Sentido de pertenencia, afecto

N. de protección. N. Fisiológicas (hambre, sed).

Percepción

• Proceso mediante el cual los seres humanos seleccionan, organizan e interpretan información para formarse una imagen inteligible del mundo. Cotidianamente la gente esta expuesta a 5.000 estímulos por día aunque es imposible que la gente ponga atención a los anuncios pero de alguna manera filtra algunos de estos.

• La gente podría tener distintas percepciones del mismo estimulo debido a tres procesos preceptúales.

• Atención.- implica que se debe llamar la atención del cliente y a veces esos estímulos no se captan de la forma deseada.

•  

• Distorsión.- describe la tendencia de las personas a interpretar la información de manera que sustentes sus creencias, el mercadólogo debe intentar comprender los esquemas mentales del consumidor.

• Retención selectiva.- gracias a la retención selectiva los clientes tienden a recordar los aspectos positivos de una marca que prefieren y olvidar a los competidores. La publicidad subliminal información dada por psicólogos e investigadores no encontraron relación ni cambios en el comportamiento del consumidor.

Aprendizaje. (Cuando la gente actúa aprende)

• Cambios en la conducta de un individuo originador por la experiencia, la mayoría del comportamiento humano se aprende, el aprendizaje ocurre a través de la interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuesta y reforzamiento.

• El impulso induce a la acción.

• Los indicios son pequeños estímulos que determinaran cuando, donde y como responderá la persona, los indicios que s e tiene de un producto podrían afectar la respuesta respecto de su interés de adquirir su producto y cuando la experiencia de la compra de un producto es gratificante utilizara el producto con mas frecuencia y se reforzara su respuesta y crear demanda hacia un producto.

Creencias y actitudes.

• Las creencias son ideas descriptivas que una persona tiene acerca de algo pueden basarse en conocimientos reales, opiniones o en la fe y podrían tener una carga emocional o carecer de ella y esas creencias influyen en el comportamiento de compra.

• Las actitudes son evaluaciones, sentimientos, y tendencias consistentemente favorables de una persona hacia un objeto o idea. Las actitudes ponen a la gente en un estado mental de agrado o desagrado hacia las cosas para acercarse o alejarse de ellas. Es difícil modificar las actitudes porque se ajustan a un patrón que tiene cada persona por tanto las empresas deberían ajustarse a las actitudes que tiene la gente y no tratar de cambiar esas actitudes

Tipos de comportamiento en la decisión de compra.

 • Comportamiento de compra complejo.- conducta de compra de los

consumidores en situaciones que se caracterizan por una participación importante del consumidor en la compra y diferencias importantes percibidas entre las marcas.

• Comportamiento de compra que reduce la disonancia.- conducta de compra en situaciones que se caracterizan por alta participación aunque escasas diferencias percibidas entre las marcas.

• Comportamiento de compra habitual.- conducta de compra del consumidor en situaciones caracterizadas por baja participación dé éste, quien percibe escasas diferencias importantes entre las marcas.

• Comportamiento de compra que busca la variedad.- conducta de compra en casos que se caracterizan por una baja participación de estos, aunque perciben diferencias importantes entre las marcas.

Proceso de decisión del comprador

Reconocimiento de necesidades

La necesidad puede originarse por estímulos internos cuando una de las necesidades normales del individuo (hambre, sed, sexo) se eleva a un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en un impulso. La necesidad también podría detonarse mediante estímulos externos, por ejemplo un anuncio o una platica con un amigo parodian llevar a UD a pensar acerca de comprar un nuevo automóvil.

Búsqueda de información

Si su impulso es fuerte y cerca hay un producto que lo satisface, es probable que el consumidor lo compre en ese momento. El consumidor podría almacenar la necesidad en su memoria o realizar una búsqueda de información relacionada con la necesidad.

Los consumidores obtienen información de muchas fuentes, las cuales incluyen fuentes personales (familia, amigos , vecinos, conocidos), fuentes comerciales (publicidad, vendedores, distribuidores, empaque, exhibiciones), fuentes publicas (medios de comunicación masiva, organizaciones de defensa del consumidor) y fuentes empíricas ( manipular, examinar y utilizar el producto)

El consumidor recibe la mayor cantidad de información sobre un producto de fuentes comerciales, es decir, aquellas que controla el comerciante. Sin embargo, las fuentes mas eficaces suelen ser las personas.

Las fuentes comerciales normalmente informan al comprador, pero las fuentes personales ilegitimizan o evalúan los productos para el comparador.

El reconocimiento de necesidades puede activarse

mediante la publicidad.

Evaluación de alternativas

Como el consumidor procesa la información para elegir una marca.

El consumidor se forma actitudes hacia distintas marcas mediante un procedimiento de evaluación. La manera en que los consumidores evalúan las alternativas de compra depende de cada individuo y de la situación de compra especifica.

En ciertos casos, los consumidores realizan poca o ninguna evaluación: compran por impulso o se basan en la mera intuición. Algunas veces los consumidores toman decisiones de compra por su cuenta, o en algunas ocasiones acuden a los amigos.

Decisión de compra

Será adquirir la marca preferida, aunque dos factores podrían interponerse entre la intención de comprar y la decisión de compra.

El primer factor son las actitudes de los demás, si alguien que es importante para Usted, piensa que debe comprar el automóvil de menos precio, entonces se reducirán las probabilidades de que Usted adquiera un automóvil mas costoso.

El segundo factor son los factores situacionales inesperados. El consumidor puede establecer una intención de compra basada en cuestiones como sus expectativas del ingreso disponible, el precio a pagar y lo beneficios a obtener.

Comportamiento posterior a la compra

Después de adquirido, el consumidor se sentirá satisfecho o insatisfecho, y tendrá un comportamiento posterior a la compra que es de interés para el mercadólogo. Que determina si el comprador se siente satisfecho o no con una compra. La respuesta esta en la relación existente entre las expectativas del consumidor y el desempeño percibido del producto.

Si este no cumple con las expectativas, el consumidor se sentirá desilusionado, en cambio si cumple con las expectativas, el consumidor se sentirá satisfecho, y si excede las expectativas, el consumidor estará encantado.

El proceso de decisión de compra de nuevos productos

Un nuevo producto es un bien, un servicio o una idea que los clientes potenciales perciben como nuevo. Es probable que haya estado en el mercado durante un tiempo, pero lo que interesa es la manera en que los consumidores se enteran por primera vez de la existencia de los productos

y toman decisiones sobre su adopción.

El proceso de adopción como el proceso mental que sigue un individuo entre que se entera de una innovación y su adopción final, la adopción es la decisión que toma un individuo de convertirse en usuario regular del producto.

Etapas del proceso de adopción Conciencia.- el consumidor se da cuenta de que existe el

producto nuevo, pero carece de información acerca de este.

Interés.- el consumidor busca información acerca del nuevo producto.

Evaluación.- el consumidor considera si tiene sentido probar el nuevo producto.

Prueba,. el consumidor prueba el nuevo producto en una escala pequeña para incrementar o estimar su valor.

Adopción.- el consumidor decide utilizar plenamente y con regularidad el nuevo producto.

Diferencias individuales en el grado de innovación

En cada área de productos hay pioneros de consumo y adoptadores iniciales. Otras personas adoptan los nuevos productos mucho después. La gente se clasifica en las categorías de adoptadores: innovadores, adoptadores, mayoría temprana, mayoría tardía, rezagados.

En numero de adoptadores alcanza un máximo y luego decae a medida que se reduce el numero de adoptadores restantes.

Los adoptadores iniciales se guían por el respeto son lideres, mayoría temprana actúa deliberadamente aunque casi nunca con lideres, la mayoría tardía es escéptica adopta una innovación solo después de que la mayoría de gente la ha probado, los rezagados parecen maniatados por las tradiciones.

Influencias de as características del producto sobre la rapidez de la adopción

Cinco características son especialmente importantes por su influencia en la rapidez de adopción de una innovación:

Ventajas relativa.- el grado en que la innovación parece ser mejor que los productos existentes

Compatibilidad.- el grado en que la innovación se ajusta a los valores y las experiencias de los consumidores potenciales.

Complejidad.- el grado en que la innovación es difícil de comprende o usar.

Divisibilidad.- el grado en que la innovación puede probarse durante un tiempo limitado.

Comunicabilidad.- el grado en que los demás observan y describen los resultados del uso de innovación.

Comportamiento de los consumidores a nivel internacional

Para las empresas entender el comportamiento de los consumidores no es muy sencillo dentro de las fronteras de un país. Sin embargo, para las que operan en muchos países, entender y atender las necesidad de los consumidores podría convertirse en una labor titánica. Aunque es posible que los consumidores de distintos países tengan algunos rasgos en común.

Los mercadólogos internaciones debe entender estas diferencias y ajustar sus productos y programas de marketing en consecuencia.