Diapositivas - Gestión Marketing Estratégico MADRE de DIOS

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  • Diplomado en Gerencia y Desarrollo

    Rural MADRE DE DIOS

    Leonardo Adachi Kanashiro, MBA Profesor asistente, rea de Economa, Contabilidad y Finanzas Marketing e Innovacin Empresarial en Agroindustrias y Pequea Agricultura Coordinador acadmico, Maestra en Administracin de Agronegocios Coordinador Asuntos Internacionales, Instituto IDE Esan ESAN Graduate School of Business

    [email protected]

    GESTION DE MARKETING

    ESTRATEGICO

  • REPASO: Qu hemos aprendido sobre Planeamiento Estratgico?

    GESTION DE MARKETING

    ESTRATEGICO

  • Macroentorno

    Mercado, competencia

    y sector industrial

    Cadena Productiva

    Empresa

    Empresa

    Empresa

    Empresa Productos sustitutos

    Proveedores

    Clientes

    Competencia potencial

    Competencia directa

    Social

    Econmicos

    Polticos

    Tecnolgicos

    Ecolgicos

    Contexto en la cual se formula la estrategia

    competitiva

    Fuente: Adachi, L. (2013)

  • Las Cinco Fuerzas de Porter

  • Ejemplo de Las Cinco Fuerzas de Porter

  • Fact

    ore

    s n

    o

    con

    tro

    lab

    les

    Factores

    con

    trolab

    les

    Anlisis de mercado y competencia

    Anlisis del sector o industria

    Anlisis del producto o servicio

    Anlisis de la empresa en marcha

    Oportunidades y amenazas

    Fortalezas y debilidades

    FODA

    Estrategias competitivas

    Estrategias de marketing

    Estrategias de organizacin y RRHH

    Estrategias de Tecnologas Informacin

    Estrategias de RSE

    Estrategias de operaciones

    Flujo de caja

    Anlisis del macroentorno SEPTE

    Idea del negocio

    Conviene participar en esa industria atractiva para el

    mercado? Conviene utilizar nuestros recursos y habilidades

    existentes?

    Cmo competir en el mercado objetivo?

    Cmo agregar valor al negocio?

    Conviene la coyuntura actual y su tendencia?

    Es rentable el proyecto? Fuente: Adachi, L. (2013)

  • PESO

    Disponibilidad de Recursos Fsicos para la produccin orgnica de chocolate. 20.0%

    Disponibilidad de rea para tienda propia. 20.0%

    Know how y Experiencia. 15.0%

    Buenas Relaciones Pblicas. 15.0%

    Capacidad de Endeudamiento. 10.0%

    Capacidad de Aportes de Capital. 10.0%

    Red de Contactos. 5.0%

    Recetas Patentadas. 5.0%10%

    30%

    RECURSOS FINANCIEROS

    20%

    RECURSOS INTANGIBLES

    PONDERACIN PARA LA MATRIZ EFI

    RECURSOS FSICOS

    40%

    RECURSOS HUMANOS

    r.cm

    Se consolidaron los recursos quedando 8, los cuales se han ponderado y asignado sus pesos.

    Conclusiones: Ponderacin para la Matriz EFI

  • FORTALEZAS PESO CALIFICACIN CALIFICACIN

    PONDERADA

    1. Disponibilidad de Recursos Fsicos para la produccin orgnica de chocolate. 20.0% 4 0.80

    2. Know how y Experiencia. 15.0% 4 0.60

    3. Buenas Relaciones Pblicas. 15.0% 3 0.45

    4.Capacidad de Endeudamiento. 10.0% 4 0.40

    5. Capacidad de Aportes de Capital. 10.0% 4 0.40

    6. Red de Contactos. 5.0% 4 0.20

    Total Oportunidades 75.0% 2.85

    DEBILIDADES PESO CALIFICACIN CALIFICACIN

    PONDERADA

    1. Disponibilidad de rea para tienda propia. 20.0% 1 0.20

    2. Recetas Patentadas. 5.0% 1 0.05

    Total Debilidades 25.0% 0.25

    CALIFICACIN TOTAL 100.0% 3.10

    MATRIZ EFI

    Disponibilidad de recursos para la elaboracin del producto.

    Disponibilidad de rea para tienda propia.

    r.cm CALIFICACIN: 3.10/4.00

    Conclusiones: Ponderacin para la Matriz EFI

  • FODA Cruzada: Estrategias

    FO DO FA DA

    Crear marca propia con producto premium diferenciador.

    Instalacin de planta semi industrial con maquinaria ptima.

    Maquilado para empresas selectas.

    Venta en supermercado .

    Alianzas con proveedores.

    Realizar campaas de educacin.

    Constante innovacin de recetas para lograr posicionamiento.

    Contratar personal experto y conocedor del chocolate.

    FODA CRUZADA

    Estrategia FO Estrategia DO

    Estrategia FA Estrategia DA

    Disponibilidad de Recursos para la produccin

    Capacidad de Endeudamiento

    y de Aportes de Capital

    FORTALEZAS

    rea para tienda Propia.

    Recetas patentadas.

    DEBILIDADES

    OPORTUNIDADES

    Cultura de consumo chocolatera y un consumidor de calidad

    Demanda de Merchandising

    Preferencia de compra en Supermercados

    AMENAZAS

    Amenaza de productos sustitutos y lealtad de marca a otros

    productos.

  • Estrategia Genrica Competitiva

    Precio Alto Irrelevante

    Producto de Calidad

    Procesos con Costos Bajos

    Producto Diferenciado:

    Caractersticas por encima de la competencia

    En FODA no hay predominancia por diferenciacin ni por costos bajos.

    Mercado Selecto: Nicho Reducido

    NICHO

    PORTER

    Nicho por costos bajos

    Nicho por diferenciaci

    n

  • Otras Estrategias

    MAYOR CONTROL DE LOS SISTEMAS DE DISTRIBUCIN: Disminucin de costos y generacin de valor.

    Crecimiento Intensivo Integracin Empresarial

    Postura Competitiva Crecimiento Integrado

    Mercado Existente

    Producto Nuevo

    Bombn y trufa con certificacin orgnica (cacao e insumos orgnicos).

    Intercambiar Know How

    Optimizar costos

    Economa de Escala

    ALIANZAS CACAOTEROS

    PROVEEDORES DE INSUMOS

    INTEGRACIN HORIZONTAL

    ANSOFF

    KOTLER Y SINGH

    DESARROLLO DE PRODUCTO

    ESPECIALISTA

    PRODUCTO ESPECFICO

    SEGMENTO

    ESPECFICO (Empresas y publico en Supermercados)

    Para poder desarrollar la Estrategia Nicho se debe ser especialista en el segmento.

  • Objetivo del diplomado: Nuestro compromiso es generar en cada uno de nuestros participantes, un cambio en sus capacidades tcnicas y en sus competencias ejecutivas, que potencie su desarrollo profesional. Cmo cambiar en el participante? Asistencia y puntualidad 30% Participacin activa 30% Trabajo grupal 40% Total 100%

  • Metodologa: Sesiones sobre Planeamiento Estratgico. Intercambio de experiencias de los participantes. Juego de simulacin en tomas de decisiones, para

    desarrollar el formato AGROIDEAS.

    Fecha Sesin De A

    domingo, 02 de febrero de 2014 Taller de Planeamiento Estratgico 1 08:00 09:30

    domingo, 02 de febrero de 2014 Taller de Planeamiento Estratgico 2 09:45 11:15

    domingo, 02 de febrero de 2014 Taller de Planeamiento Estratgico 3 11:30 13:00

    domingo, 02 de febrero de 2014 Break 13:00 15:00

    domingo, 02 de febrero de 2014 Taller de Planeamiento Estratgico 4 15:00 16:30

    domingo, 02 de febrero de 2014 Taller de Planeamiento Estratgico 5 16:45 18:15

    Horario

  • Objetivo del curso: Nuestro compromiso es que los participantes sean capaces de resolver problemas de marketing estratgico, que ayuda a definir cmo una empresa puede competir en el mercado objetivo?

    # Producto Satisfactor

    1 MIEL DE ABEJA SALUD

    2 PULPA DE COPOAZU GUSTO

    3 LECHE DE VACA NUTRICION

    4 PIA GOLDEN (2 grupos) SABOR / NUTRICION

    5 MAIZ AMARILLO DURO VOLUMEN CON GARANTIA DE SECADO

    6 PLATANO PARA DERIVADOS

    7 ENGORDE DE VACUNO

    8 BANANO CONVENCIONAL

    9 CACAO

  • Sesin 1: Concepto de satisfactor y ciclo de vida de los productos Qu vendemos? Estrategias segn ciclo de vida de los productos

    GESTION DE MARKETING

    ESTRATEGICO

  • # Producto Satisfactor para Personas Satisfactor para Negocios

    1 MIEL DE ABEJA SALUD

    2 PULPA DE COPOAZU GUSTO

    3 LECHE DE VACA NUTRICION

    4 PIA GOLDEN (2 grupos) SABOR / NUTRICION

    5 MAIZ AMARILLO DURO VOLUMEN CON GARANTIA

    DE SECADO

    6 PLATANO PARA DERIVADOS

    7 ENGORDE DE VACUNO Confiabilidad del servicio

    8 BANANO CONVENCIONAL

    9 CACAO

    Satisfactores: lo aprendido en clase anterior

  • Ciclo de vida de los productos

    EJERCICIO EN LA PIZARRA

  • Sesin 2: Estrategia, segmentacin y Posicionamiento Gestin de estrategias segn Marketing Estratgico Segmentacin: estilos de vida de los peruanos Posicionamiento de los productos

    GESTION DE MARKETING

    ESTRATEGICO

  • reas de negocios Ventajas competitivas segn

    Porter Estrategias de crecimiento

    empresarial Produccin primaria

    (agrcola, ganadera, forestal y fauna silvestre, etc.).

    Procesamiento / Transformacin de la materia prima que crea valor al cliente objetivo.

    Logstica. Gestin Comercial /

    Mercadotecnia. Finanzas.

    Liderazgo en costos. Liderazgo en

    diferenciacin. Estrategia de Nicho con

    enfoque en costos. Estrategia de Nicho con

    enfoque en diferenciacin.

    Estrategias de crecimiento empresarial.

    Estrategias segn comportamiento de la competencia.

    Estrategias segn forma de introducir un producto a un nuevo mercado.

    Estrategias de negocios

  • Estrategia

    indiferenciada

    Estrategia

    diferenciada

    Estrategia

    concentrada

    A

    D E

    B

    A

    D E

    B

    E

    C

    Marketing mix

    Marketing mix 1

    Marketing mix 2

    Marketing mix E

    C

    Estrategias de segmentacin: distintas formas

  • Estilos de vida de peruanos: segn Arellano

  • Estilos de vida de peruanos: segn Arellano

  • Qu es posicionamiento?: fundamentos

    Para qu sirve el

    Posicionamiento del

    producto?: interpretacin desde el punto de vista del

    consumidor objetivo.

    Publicidad KFC Promocin KFC

    Caso prctico KFC

  • Posicionamiento

    en marketing mix

    de producto:

    ejemplo

    Precio

    Producto Lugar

    PackPromocin

    Precio promocionalPrecio unitario

    VariedadesSaboresSurtido

    Tamao Figura y Forma FuncionalidadGrficos

    POSComunicacin en las tiendas de supermercados

    Paquetes de ofertasEventos

    Propuesta

    Desarrollo del concepto de la marca en

    el supermercado

    Ubicacin en pasillosUbicaciones secundariasPlanogramas Lugares cercanos

  • Sesin 3: Marketing mix como herramientas de comunicacin al cliente objetivo Las 4Ps de Marketing de productos Las 7 Ps de Marketing de servicios

    GESTION DE MARKETING

    ESTRATEGICO

  • Precio

    Plaza

    Producto

    Promocin

    4 Ps 4Cs del Marketing de

    Productos?

  • Producto Precio Promocin Plaza

    Procesos Personal Propiedades

    Las 7 Ps de Servicios: el caso de Bembos

  • Sesin 4 y 5: Taller Juegos de Simulacin de toma de decisionesLas 4Ps de Marketing de productos Discusin de experiencias para el desarrollo de contenidos

    publicados en la gua de AGROIDEAS:

    GESTION DE MARKETING

    ESTRATEGICO

  • 6.4. Estrategia de mercadotecnia

    Este tipo de estrategia se desarrollar cuando los objetivos del PNT lo ameriten. Por ejemplo, cuando se trate del lanzamiento de un nuevo producto al mercado, cuando la venta es vaya a realizar al pblico en general (al por menor) y por cuenta y riesgo de la Organizacin (no es el caso de venta a acopiadores o intermediarios).

    La Organizacin debe disear las estrategias de mercadotecnia considerando el posicionamiento que se espera alcanzar con el producto o marca que se ofrece. Por ello, con el fin de ocupar un lugar distintivo en el mercado, la Organizacin debe buscar diferenciar su oferta de la que hace la competencia. Esto lo puede lograr posicionando su producto, de tal manera que los clientes perciban fcilmente la diferencia. Se dice que una empresa ha logrado un posicionamiento, cuando ha creado una conexin entre su producto y la mente del cliente.

    En esta seccin, la Organizacin debe definir qu posicionamiento es el que quiere lograr en sus clientes, para ello debe elegir estrategias que contribuyan con ese objetivo. Por ejemplo: posicionamiento por atributo, por beneficio, por uso o aplicacin, por calidad o precio, etc.

    De igual forma, de ser necesario, debe plantear la mezcla de mercadotecnia para conseguir la reaccin deseada del mercado meta. La mezcla de mercadotecnia es un juego de herramientas que combina cuatro grupos de variables conocidas como las cuatro P: Producto, Plaza, Precio y Promocin.

    La Organizacin debe tener en cuenta, que la formulacin de la estrategia de mercadotecnia, tambin implica contar con presupuestos que hagan factible su implementacin y gestin de la misma.

    La estrategia de mercadotecnia debe definirse con claridad e identificando plenamente los canales de distribucin y promocin. Por su importancia, esta estrategia podra requerir un presupuesto adicional, el mismo que deber estar considerado en el PNT.

  • Desarrollo de producto: niveles de beneficios

    Beneficio

    bsico

    Beneficio real

    Beneficio aumentado

    Beneficio

    potencial

  • Fijacin de precios: dos mtodos relevantes

    Costing

    Pricing

  • Costing Costo total $ 10.00

    Utilidad $ 4.00

    Precio $ 14.00

    Flete :+ $S7

    Pricing

    Fijacin de precios: ejemplos

    Precio final :+ $21

    Flete :- $S7 Costo total $ 10.00

    Utilidad $ 1.00

    Precio $ 11.00

    Precio final :+ $18

  • Fijacin de precios: Matriz estratgica

    1. Estrategia prima

    2. Estrategia dealto valor

    3. Estrategia devalor superlativo

    4. Estrategia desobreprecio

    5. Estrategia devalor medio

    6. Estrategia devalor bueno

    7. Estrategia dehurto

    8. Estrategia defalsa economa

    9. Estrategia deeconoma

    PRECIOAlto Medio (Mercado) Bajo

    CA

    LID

    AD

    PR

    OD

    UC

    TO

    Ba

    ja

    M

    ed

    ia

    Alt

    a

    Calidad: Presentacin, sabor, duracin, estndares internacionales.

    1. Estrategia prima

    2. Estrategia dealto valor

    3. Estrategia devalor superlativo

    4. Estrategia desobreprecio

    5. Estrategia devalor medio

    6. Estrategia devalor bueno

    7. Estrategia dehurto

    8. Estrategia defalsa economa

    9. Estrategia deeconoma

    PRECIOAlto Medio (Mercado) Bajo

    CA

    LID

    AD

    PR

    OD

    UC

    TO

    Ba

    ja

    M

    ed

    ia

    Alt

    a

    Calidad: Presentacin, sabor, duracin, estndares internacionales.

  • Pas exportador Pas de destino

    EXF FAS FOB CFR/CIF

    Diagrama de INCOTERMS

    Fijacin de precios: exportacin

  • Estrategia de Plaza: fundamentos

    Mayor

    cobertura

    Control

    Costos

    Menor

    cobertura

    Control

    Costos

  • Estrategias de plaza: niveles de canales de distribucin

    Una etapa

    Dos etapas

    Tres etapas

  • Estrategia de Promocin: Fundamentos para qu sirve?

    Consumidor Intermediario o

    Punto de venta Fabricante

    A

    C

    B

  • Exposiciones Comerciales

    Publicidad Especializada

    Concurso de Ventas

    NEGOCIO

    Participacin en ferias. Desarrollo de una pgina web con Informacin actualizada (Publicidad especializada) Descuentos por volumen. Bonos, regalos, sorteos y premios sorpresas. Comunicacin frecuente.

    Estrategias de promocin: herramientas ms habituales

  • Estrategias de post venta

  • ANEXOS

    GESTION DE MARKETING

    ESTRATEGICO

  • Marketing estratgico: Matriz Ansoff

  • Marketing estratgico: Matriz BCG

  • Crecimiento de la EMPRESA segn posicin en la Cadena Productiva:

    Proveedores de servicios e

    insumos

    Produccin agropecuaria

    Procesamiento o transformacin agroalimentario

    Comercializacin local, regional o

    nacional Exportacin

    Yo Integracin hacia adelante Integracin hacia atrs

    Yo Integracin hacia adelante Integracin hacia atrs

    Yo Integracin hacia adelante Integracin hacia atrs

    Marketing estratgico: Estrategias de Integracin

  • Proveedores de servicios e

    insumos

    Produccin agropecuaria

    Procesamiento o transformacin agroalimentario

    Comercializacin local, regional o

    nacional Exportacin

    Integracin vertical

    Empresa de

    Proveedores

    Empresa de agricultores

    Empresa de maquila

    Empresa de Supermercado

    Empresa Importador

    Integracin horizontal

    Crecimiento de la EMPRESA segn posicin en la Cadena Productiva:

    Marketing estratgico: Estrategias de Integracin

  • Macrosegmentacin: cmo elegir los pases de destino ms convenientes y atractivos?

  • Marketing Mix de Servicios: conceptos y aplicaciones