Diagnostico Frutería Tio Fru

Diagnstico Frutera To Fru

Rubn Aparicio de las Llanderas Pgina 1

ndice

1. Objeto del trabajo ................................................................................................. 2

2. Presentacin de la empresa ................................................................................... 2

3. Diagnstico empresarial ....................................................................................... 6

3.1. Cumplimiento norma UNE 175001-1 Calidad de Servicio para Pequeo

Comercio ............................................................................................................. 6

3.2. Anlisis DAFO. .......................................................................................... 13

3.3. Estrategias a seguir por la empresa. ............................................................ 19

4. Conclusiones ....................................................................................................... 22

5. Bibliografa ......................................................................................................... 23

6. Anexo: Cuestionario de autoevaluacin AENOR ........................................... 23



1. Objeto del trabajo

En el presente documento se busca realizar un diagnstico de la situacin actual de la

empresa Frutera To Fru determinando cul deber de ser la estrategia a seguir en el

futuro.

Para la realizacin del diagnstico se utilizar Norma UNE 175001-1 Calidad de

Servicio para Pequeo Comercio y posteriormente se aplicar el mtodo DAFO

basndose en los resultados obtenidos. Tambin cabe destacar que se han aplicado

conocimientos de otras asignaturas como Direccin Comercial y Diseo y Gestin

de los Sistemas Productivos.

2. Presentacin de la empresa

En el ao 2011 un mayorista, especializado en frutas y verduras, y una vendedora de

un puesto de Mercamlaga, se plantearon montar una frutera al ver que sus negocios

estaban dejando de ser rentables debido a la crisis. Adems, debido a la experiencia de

ambos al haber trabajado ms de 20 aos en el sector, no les resultara difcil adaptarse a

esta nueva empresa.

Al contraro que la mayora de negocios nuevos, la frutera no se abri en el lugar

con un alquiler ms barato y con el mobiliario ms sencillo o econmico posible, sino

que se estudiaron a fondo todos los factores posibles antes de su apertura en Diciembre

de 2011.

Comenzando por el nombre de la empresa, se busc un nombre corto, fcil de

recordar y pegadizo. Adems, se buscaba que la gente no dijese voy a la frutera, sino

voy a el to Fru, algo que se ha logrado si escuchamos a algunos de los clientes que

pasan por el establecimiento.

Figura 1: logo empresa

Hablando del diseo del logo y la decoracin del local, se busc que fuese moderno,

que se diferenciase de las fruteras tpicas de barrio, y sobre todo muy llamativo, para

que la gente se parase al verlo. Debido a la importancia que se le dio al aspecto del

local, una vez realizado el logo y teniendo la idea de lo que se quera obtener, la



empresa se puso en contacto con un estudio de arquitectura para que se le realizase el

diseo del mobiliario.

Figura 2: fachada del local

El estudio de arquitectura sigui la premisa de plasmar los colores identificativos de

la marca en el establecimiento, y las indicaciones de disposicin del local: dos paredes

en esquina resueltas con estantera alta y resguardadas detrs de un mostrador en forma

de L. El verde est en el mostrador y el marrn en la estantera de segundo plano,

consiguiendo un efecto de contraste entre el colorido de la fruta y el fondo. Adems,

todo el local est climatizado y siempre muy limpio y ordenado, para que el cliente se

sienta siempre a gusto en su interior.

Figura 3: diseo interior

Tambin cabe decir, que esta lnea de diseo, tambin se plasm tanto en la

vestimenta de los trabajadores como en las bolsas y precios de los productos.

En cuanto a la ubicacin, la frutera se decidi montar en una zona en la cual no

haba ningn negocio similar (slo fruta y verdura en un 90%), en concreto en la zona



de Teatinos cercana al hospital Clnico. De hecho, la cercana de dicho hospital fue uno

de los motivos principales por los cules fue seleccionado el emplazamiento, ya que si

se adaptaba al horario del negocio al del personal hospitalario, se podra atraer a una

gran clientela. De aqu surgi la idea de los pedidos telefnicos, que permiten tener

preparada tu compra al llegar a la tienda, teniendo slo que pagar al llegar, siendo esto,

adems, una importante caracterstica de diferenciacin frente a la competencia.

En la Figura 4 se puede observar un plano de ubicacin de la frutera. Cabe destacar

la cercana de la principal competencia (Coviran, Mercadona, Eroski y alguna tienda de

barrio). Por otra parte, podemos observar destacada en amarillo la Avenida Plutarco

(principal zona de bares y restaurantes) y en azul el comienzo de las facultades

universitarias. De hecho, actualmente cinco bares de la zona son suministrados por el

To Fru, y se aceptaran contratos con nuevos bares siempre que se cumpla la premisa

de pagar al da.

Figura 4: ubicacin de la frutera

En cuanto a los productos, siempre se prefiere no tener un producto aunque la gente

lo demande antes que venderlo con baja calidad. Esto concuerda con la estrategia de

posicionamiento de la empresa que intenta asociar la imagen de la marca a la buena

calidad: el saber del sabor. La empresa tiene muy claro que no puede competir en

precio con Mercadona o Eroski, por lo que apuesta por la diferenciacin tambin en

cuanto a la calidad de la fruta y verdura. Los proveedores son tanto los productos

comprados en Mercamlaga, como algunos proveedores locales, siempre que igualen el

precio y calidad de los mayoristas. Estos proveedores facilitan la labor de compra, ya

Eroski

Mercadona

Coviran

Tio Fru

H.Clnico

Colegio

privado



que son ellos los que se desplazan hasta la tienda para repartir, adems, de esta manera

se fomenta la economa local.

Pasando a hablar de la estructura jerrquica de la empresa y su funcionamiento, esta

consta de dos trabajadores, una jefa y un empleado, aunque ambos tienen la misma

autoridad en la toma de decisiones. Adems, las funciones de ambos estn claramente

establecidas. El trabajador se encarga de ir a Mercamlaga tres das en semana como

mnimo (los das que traen nueva mercanca), despertndose a las 3 de la madrugada en

dichos das, para llegar en el momento en el cul llegan los productos. All dispone de la

ayuda de un operario que descarga las cajas vacas mientras el realiza la compra, que

posteriormente cargar en el camin frigorfico ese mismo ayudante. Sobre las 6 y

media de la maana, la jefa comienza preparar el local para la llegada de la nueva

mercanca, colocando los productos que estaban en la cmara frigorfica en las

estanteras dejando espacio para los nuevos. Posteriormente se descarga el camin y se

prepara todo lo necesario para la apertura (actualizacin de precios, comprobacin buen

estado de la fruta y lavados necesarios).

Durante todo el da ambos trabajadores se encuentran en la tienda atendiendo en el

horario establecido, adems de preparar los pedidos que se realicen mediante telfono o

internet. Al final del da, se guarda la fruta perecedera dentro de la cmara frigorfica y

comprobando las existencias se realiza la lista de productos necesarios para comprar al

da siguiente.

Para finalizar este apartado, se va a hablar de la promocin, terminado as de

comentar brevemente las 4p del marketing (promocin, producto, precio y distribucin).

Se realiza promocin del establecimiento a travs de las redes sociales (twitter,

facebook) y de una pgina web que actualmente se est ampliando. El propio diseo

llamativo se considera que hace publicidad, adems de las bolsas personalizadas y

tarjetas de la frutera. Tambin hay que destacar la incorporacin de una pantalla en el

local que se usa tambin para la promocin y la aparicin de la empresa como

colaboradora de distintos eventos, como una maratn solidaria o una marcha ciclista.

Figura 5: participacin de la empresa en distintos eventos



3. Diagnstico empresarial

Antes de comenzar el diagnstico, cabe decir que para realizarlo, se deberan de tener

amplios conocimientos en el mbito del comercio pequeo, y en especial de la frutera,

adems de experiencia en este tipo de diagnsticos. Para compensar esta falta de

conocimiento, en las visitas se ha intentado obtener la mxima informacin posible

acerca del funcionamiento de una frutera y se han consultado otros diagnsticos

realizados.

3.1. Cumplimiento norma UNE 175001-1 Calidad de Servicio para Pequeo

Comercio

Se ha seleccionado esta normativa, ya que al contrario que en pescaderas o

carniceras, no hay ninguna ms especfica. Tambin se barajaron otras opciones como

la ISO 22000, pero no eran gratuitas y se alejaban aun ms de lo que se quera realizar.

Por tanto, se recuerda que lo que se busca en el presente trabajo no es el cumplimiento

de esta norma, sino que se tomar como punto de partida para realizar posteriormente el

diagnstico, y los puntos que no se cumplan no siempre se considerarn debilidades o

amenazas en el DAFO.

La obtencin de este certificado de calidad bsicamente consiste en cumplir un

cuestionario de autoevaluacin dividido en 4 apartados con distintas cuestiones en cada

uno de ellos. Posteriormente el personal de AENOR comprobara que se cumplen esta

serie de condiciones, estableciendo los requisitos de mejora en caso de no

cumplimiento.

Entrando ms en detalle, para la valoracin se deber de cumplir la siguiente tabla:

Tabla 1: requisitos para la obtencin del certificado de calidad



Los subapartados se valoran de 0 a 10, siendo cero la ausencia de todos los requisitos

contemplados en la especificacin y 10 la valoracin mxima. Adems, se valoran como

media aritmtica de los distintos subapartados.

Para la obtencin del certificado, se plantean los siguientes casos posibles:

Tabla 2: casos posibles en la concesin del certificado

Se considera no conformidad cualquier pregunta de un subapartado con puntuacin

de 0 1 punto sobre 3 y requiere un compromiso de accin de mejora. Sobre aquellos

aspectos que no se obtenga la puntuacin mxima, el establecimiento debe realizar

planes de mejora documentados que seran revisados durante las visitas de

seguimiento por parte de AENOR.

Por ltimo, en la normativa se indica que un incumplimiento reglamentario (Ej:

marcado de los precios, inexistencia de: hoja de reclamaciones, extintores, luminarias de

emergencias, etc) relacionadas con los aspectos contemplados en la Especificacin de

AENOR requiere evidencias documentales de acciones de mejora ejecutadas previo a la

viabilidad de la certificacin.

Aplicando la normativa al caso de la frutera, se ha intentado rellenar el cuestionario

de la manera ms independiente posible a la empresa, preguntando al gerente del

establecimiento solamente las cuestiones que era difcil conocer siendo slo cliente de la

tienda. En este apartado, se van a comentar los aspectos ms relevantes que se han

obtenido al rellenar dicho documento, mostrando las evidencias ms destacables de cada

puntuacin, pero, se puede ver el cuestionario completo en el Anexo: Cuestionario de

autoevaluacin AENOR.

A continuacin, se muestra la valoracin global del cuestionario:

Punt. Ponderacin Total

Requisitos de servicio 8.08 45% 3.64

Requisitos de los elementos tangibles 8.22 15% 1.23

Requisitos de personal 9.13 20% 1.83

Requisitos de mejora 4.39 20% 0.878

VALORACIN GLOBAL 100% 7.58

Tabla 3: valoracin global del cuestionario realizado



Se puede observar como en todos los criterios se supera la puntuacin de 7 menos en

los requisitos de mejora, por lo que la concesin del certificado sera viable si se

realizasen planes de mejora futura que se comentaran posteriormente en este apartado.

La valoracin global es de 7.58, muy alta teniendo en cuenta la baja puntuacin en

requisitos de mejora.

Pasando a comentar brevemente cada uno de los subapartados, se va a comenzar con

el apartado 1.1 Cortesa, en el cul se ha obtenido una puntuacin de 8.58 (la norma

exige que sea superior a 7 para que la concesin sea viable). Pero, se debera de realizar

una accin de mejora al no estar pautadas ni documentadas las expresiones verbales a

utilizar, aunque esto no se considerar muy importante para el diagnostico, ya que en

un negocio de estas dimensiones probablemente el cliente prefiera un trato ms personal

y no tan preestablecido. Tambin, cabe destacar la amabilidad con la que el personal se

dirige a los clientes, adems, aceptaron que se realizase el diagnstico desde el primer

momento y siempre han intentado ayudar en todo lo posible. En cuanto a los clientes

problemticos, nunca han tenido ningn problema en el ao que lleva abierto el

negocio, solamente algunos clientes descontentos con algn producto en concreto, que

se les ha cambiado por otro similar y posteriormente se ha informado al proveedor del

problema.

En el subapartado 1.2 Credibilidad se ha obtenido una puntuacin 9.075. A pesar de

no tener que realizar acciones de mejora actualmente, se deberan de realizar planes de

mejora documentados para lograr obtener en todos los subapartados la mxima

puntuacin. En concreto, se recomienda ofrecer productos para probar, recomendando

formas de presentacin o recetas con dichos productos, realizndose principalmente en

las horas punta (para que se consuma rpido y no se ponga en mal estado) y con los

productos nuevos o de nueva temporada, para fomentar su consumo y obtener la

mxima puntuacin.

En cuanto al subapartado 1.3 Capacidad de Respuesta, se ha obtenido una

puntuacin de 6.6 por lo que se deberan de tener evidencias documentales de acciones

de mejora si se desease obtener el certificado. En cuanto a la previsin de compras, en

este tipo de negocio es un poco difcil de mejorar el sistema actual, se posee un folio

modelo, para apuntar cada da las existencias necesarias para el da siguiente, que se

entrega a los mayoristas. La previsin se hace en funcin de lo que la gente este

consumiendo ms esos das, pero tambin gracias a la cmara frigorfica, se aprovechan

en ocasiones las economas de escala comprando ms cantidad, o las ofertas de cada da.

Pero, la previsin tambin resulta muy compleja, ya que siempre se busca traer

alimentos de buena calidad, y se tendr que adaptar dicha previsin a lo que ofrezcan

los proveedores para no comprar algo de mala calidad. Adems, fenmenos como

inundaciones o cambios en la demanda global pueden afectar a los precios, y tampoco

interesa vender productos muy caros. Quizs, se podra mejorar a partir de ahora,

estudiando la demanda de un ao para el ao siguiente y ofreciendo un lugar en el



establecimiento para apuntar que les gustara a los clientes tener que no est, mejorando

as tambin el apartado 1.3.3.

Se debern realizar acciones de mejora al obtenerse en dos preguntas una puntuacin

de 1. Se conocen las pocas del ao de mayor afluencia, y los das y horarios de la

semana con menor y mayor clientela, pero no se acta de ningn modo para reducir las

colas, al no considerarse en ningn momento excesivas. La posicin de las cajas es

idnea para cobrar al estar en la mitad de cada una de los mostradores, y, tambin estn

conectadas ambas cajas, pudiendo estar pesando dos productos para una persona al

mismo tiempo, pesando fruta o verdura en cajas distintas, o tener abiertas cuentas de

distintas personas al mismo tiempo. Pero, la fruta de mayor rotacin est en la esquina

porque hay ms espacio y estas vienen en grandes cestas, adems de para que se vea

nada ms entrar. Esto se debera de intentar modificar, o haciendo hueco a las grandes

cajas ms cerca de la caja registradora, o simplemente llenando una caja de dicha fruta

antes de las horas de mayor afluencia para reducir los tiempos en los desplazamientos y

evitar la formacin de colas.

En el apartado 1.4 Comprensin del cliente se ha obtenido una puntuacin de 7.69.

Se deberan documentar planes de mejora para varios subapartados, pero no se

considera necesario ya que por ejemplo para pagar es posible en metlico o por tarjeta,

sin una mnima cantidad. Adems, prximamente se podr comprar la fruta pagando por

internet con tarjeta, paypal, pero, aun as no se obtendran los 3 puntos al no poder

financiar los pagos, algo que no se considera necesario en una frutera. Tampoco, se

considera necesario poder pedir productos no disponibles en el local, simplemente

podra ser interesante una hoja de sugerencias.

En el 1.5 Fiabilidad se ha obtenido una puntuacin de 9.075 y se deberan

documentar planes de mejora para disponer de carteles identificativos segn las familias

de productos.

Tratando ahora el tema del apartado 1.6 de Comunicacin, la puntuacin obtenida

ha sido de 7.92. Se debera de realizar una accin de mejora respecto a la informacin

de los horarios de apertura, estos se pueden observar tanto en la pgina web y redes

sociales, como en el establecimiento durante el horario de apertura en carteles y

pantalla, pero, debera de poder ser visible tambin si el local est cerrado. Tambin se

cumple que se informan siempre los horarios especiales tanto en la puerta como en la

pantalla instalada en el establecimiento.



Figura 6: informacin de modificaciones de horario

En cuanto a las hojas de reclamacin aunque se haya dado la puntuacin de 3 al ser

lo que ms se ajusta al tenerlas y ser oficiales, deberan de estar anunciadas en la tienda.

Tambin, cabe decir, que en los carteles con el precio de los productos se puede ver toda

la informacin necesaria como origen, categora, procedencia, precio

Figura 7: informacin relevante de los productos

En el apartado 1.7 Seguridad, se ha obtenido una puntuacin de 7.425. En concreto,

se debern realizar acciones de mejora realizando un anlisis de riesgos del

establecimiento y definiendo todas las medidas preventivas pertinentes, y como plan de

mejora se deber plantear la realizacin de un plan de emergencia. Adems, la

realizacin de ambos ser muy sencilla al ser tan pequeo el establecimiento.

Tratando el apartado 1.8 Accesibilidad, cabe decir que se ha obtenido una

puntuacin de 8.25 y que segn la norma se deberan de realizar acciones de mejora

para tener acceso a ms productos. Pero no se considera apropiado esto, ya que dara

mala imagen que todo el mundo pudiese tocar la fruta, y de hecho, es una de las

caractersticas de diferenciacin frente a la competencia como Mercadona, en la cual se

realiza un autoservicio.

Ahora se van a comenzar a tratar los aspectos del segundo apartado: Requisitos de

los elementos tangibles. En el primer apartado, 2.1 Instalaciones, se ha obtenido una

puntuacin de 8.486. Una de las acciones de mejora necesarias se realizar



prximamente ya que se va a colgar la licencia de apertura cuyo documento ya se ha

recibido. Supuestamente tambin se debera plantear tener un bao de acceso pblico,

aunque para el diagnostico esto se considera innecesario.

En el 2.2 Equipos y Mobiliario se ha obtenido la mxima puntuacin en todos los

subapartados.

La puntuacin obtenida en el apartado 2.3 Envases y Embalajes es de 7.70

debindose llevar a cabo la accin de mejora de ofrecer papel de regalo, segn la norma.

Cabe destacar que las bolsas estn personalizadas, aunque quizs podran ser ms

acordes con el estilo de la frutera. Si las bolsas fuesen enteras marrones o verdes

llamaran ms la atencin a la gente que las viese en la calle, y se estara haciendo una

gran publicidad, ya que una gran mayora de las personas se desplazan andando hasta la

frutera. Como pega, probablemente usar unas bolsas que no sean blancas tendra un

sobrecoste que habra que evaluar.

Figura 8: bolsas personalizadas

Dejando a un lado la normativa, no se considera necesario que en una frutera se

ofrezca papel de regalo, de hecho se pueden preparar cestas para regalo como las de la

Figura 9, pero, debera de estar anunciada esta posibilidad en el local y prximamente

con la mejora que se realizar de la pgina web, ya que los clientes no conocen esta

opcin. Recientemente, se han realizado anuncios en facebook, por lo que se debera de

seguir por este camino, recomendando tambin subir siempre fotos retocadas como la

que se observa a la derecha en la Figura 9, para mantener la imagen de marca.

Figura 9: cesta regalo de fruta



Continuando con el apartado 2.4 Documentos de compra, en este se ha obtenido

una puntuacin de 6.67. Supuestamente, se deberan de realizar planes de mejora para

entregar siempre factura aunque no se solicite, pero esto no se considera necesario, y

adems, resultara incluso molesto para muchos clientes.

En cuanto al ticket de compra, si es un elemento mejorable, siempre se entrega, pero,

se deberan realizar planes de mejora para incluir los nombres de cada producto, el

nombre de la persona que ha atendido y el desglose del IVA. Adems, se sugiere valorar

el coste adicional de usar un papel de otro color como estrategia de diferenciacin.

Figura 10: ejemplo de ticket de compra

En el apartado 2.5 Productos se ha obtenido una puntuacin de 8.25, destacando que

se revisa siempre al final del da el estado de todos los productos y la limpieza y buen

estado de conservacin de los productos en el establecimiento. Se deberan realizar

planes de mejora para incluir una mayor gama de productos, pero en esto se discrepa

respecto a la norma, ya que cada empresa debe seleccionar su estrategia, y El To Fru,

busca vender slo productos de calidad. De hecho, como posteriormente se comentar,

incluso se considerara oportuno eliminar algunos de los productos no perecederos que

tengan menor rotacin.

Comenzando ahora con el tercer apartado sobre Requisitos del personal, en el

apartado 3.1 Imagen se ha obtenido la mxima puntuacin en todos los apartados,

destacando que ambos trabajadores van siempre con un uniforme adecuado a la imagen

de la empresa y al tipo de trabajo que se realiza.



Figura 11: uniformes de la empresa

En el apartado 3.2 de competencia profesional se ha obtenido una puntuacin de

8.25. Destacando que ambos trabajadores poseen el ttulo de manipulador de alimentos

y que siempre se informa al cliente acerca de los aspectos tcnicos de los productos

realizando comparaciones entre los distintos tipos de fruta y verdura ofrecida. Para

obtener la mxima puntuacin se debera de asistir frecuentemente a cursillos de

formacin.

Para finalizar, se trata el apartado 4 de Requisitos de mejora, siendo este en el que

se han obtenido las peores puntuaciones, un 4.39 en total, por lo que se requerirn

acciones de mejora a corto plazo. Segn la Norma, se deber definir un sistema por

escrito para la gestin de incidencias o quejas, documentando cualquier incidencia, se

debern documentar las opiniones de los clientes, adherirse a un sistema arbitral para la

resolucin extrajudicial de conflictos y documentar un plan estratgico de mejoras a

largo plazo. En concreto, en este diagnstico no se le dar mucha importancia a

documentar todo, pero s a documentar el plan estratgico de mejoras a largo plazo y

plantear todas las dems cuestiones.

3.2. Anlisis DAFO.

Partiendo de los factores detectados al realizar la encuesta que se han considerado

clave, adems de la informacin obtenida e ideas surgidas a travs de las distintas

visitas, se va a realizar el anlisis de Debilidades, Amenazas, Fortalezas y

Oportunidades : DAFO.

El principal objetivo de este anlisis es ayudar a una organizacin a encontrar sus

factores estratgicos crticos, para una vez identificados, usarlos y apoyar en ellos los

cambios organizacionales: consolidando las fortalezas, minimizando las debilidades,

aprovechando las ventajas de las oportunidades, y eliminando o reduciendo las

amenazas.

El anlisis DAFO se basa en dos pilares bsicos: el anlisis interno y el anlisis

externo de una organizacin.



Figura 12: explicacin de la matriz DAFO

Antes de comenzar, cabe decir que muchas de las debilidades, amenazas, fortalezas y

oportunidades que aparecen en este apartado del diagnstico se han explicado en la

comprobacin del cumplimiento de la normativa UNE, por lo que no se entrar en

detalle en la explicacin.

A continuacin se muestran los parmetros del anlisis DAFO, cada uno est

puntuado sobre 10 segn su influencia en el devenir de la empresa, para as facilitar la

posterior estrategia a seguir.

Debilidades:

- No estn documentados los planes de mejora de la empresa, (aunque se tienen

claras las ideas de futuro). (4)

- No se evala la evolucin econmica de la empresa, slo se observa la evolucin

comparando beneficios unos meses con otros (si se documentase

informticamente, se podran ver si las acciones de mejora que se toman

realmente influyen en la evolucin de la empresa) (6)

- No se ofrecen productos a probar y la competencia lo est haciendo mucho

ltimamente. (4)

- Pgina web sin abrir (slo una portada actualmente). (2).

- Gestin de las redes sociales mejorable. (4)

- No se toman medidas para gestionar las colas en horas punta. (2)

- Dificultad de previsin de los precios debido a su oscilacin. (5)

- Precio ms alto que grandes superficies (3).



- Los productos de alta rotacin estn lejos de la caja. (4)

- Los productos de compra por impulso (los que no se va a la tienda con intencin

de comprar), no estn a la vista, se encuentran en los estantes superiores o a la

espalda del cliente, por lo que su venta resulta difcil. Adems, hay demasiada

variedad (6)

- No hay carteles identificativos segn las familias de productos. (1)

- Horarios no visibles con el establecimiento cerrado. (3)

- No estn anunciadas las hojas de reclamacin ni colgada la licencia de apertura

(debilidad que se corregir prximamente). (1)

- No se ha realizado un anlisis de los riesgos del establecimiento ni se han

establecido las medidas preventivas a tomar. (5)

- Poca publicidad tanto del local en general como de algunos servicios adicionales

(pedidos telefnicos, cestas de fruta). (6)

- En el ticket de compra no se observa el nombre de los productos comprados. (5)

Fortalezas:

- Cortesa del personal. (7)

- Ubicacin de la frutera, cerca del hospital en un barrio en expansin y menos

afectado por la crisis. (6)

- Diferenciacin respecto a la competencia, muy identificada con la calidad (el

saber del sabor). (10)

- Imagen de marca es positiva. (7)

- El local, vestimenta de los trabajadores, precios de los productos, publicidad,

siguen un mismo estilo acorde con la imagen de la empresa. (5)

- Distribucin dentro del establecimiento, con las cajas en el centro. (5)

- Local climatizado y con un diseo original, llamativo y agradable para el cliente.

(8)

- Establecimiento adaptado para la entrada de minusvlidos. (1)

- Tecnologa de las cajas registradoras que permite llevar varias cuentas al mismo

tiempo, seguir una misma cuenta en dos cajas distintas(3)



- Evolucin positiva de la empresa, captando nuevos clientes y con un gran

nmero de clientes fieles. Adems actualmente es un negocio rentable cubriendo

todos los gastos a pesar de ser muy reciente la apertura. (7)

- Gran experiencia de los trabajadores en el sector (8).

- Conocimiento y control del nmero de clientes diarios y totales, calculndose

unas 70 personas al da y unos 300 clientes totales fieles (6).

- Se permite pagar con tarjeta sin un mnimo. (3)

- Personal conoce informacin detallada de los productos y se realizan

comparaciones al cliente para que este sepa qu se adapta ms a lo que se desea.

(6)

- Informacin detallada en los precios de los productos. (2)

- Horario adaptado a las necesidades de los clientes, cerrando ms tarde que

establecimientos similares y coincidiendo con cambio de turno del hospital. (7)

- Informacin de das de apertura, cambios de horario tanto en pantalla como en la

puerta y redes sociales. (5)

- Se poseen hojas de reclamacin. (1)

- Limpieza y orden del local, que minimiza riesgos de cada de productos. (3)

- Atencin mucho ms personalizada que la competencia, que en su mayora

poseen autoservicio. (7)

- Bolsas personalizadas. (1)

Amenazas:

- Posibles clientes problemticos futuros. (1)

- Dificultad de que la gente visite con frecuencia la web de la frutera cuando se

abra. (2)

- Posible empeoramiento de la situacin econmica de Espaa, con subidas de

impuestos, dificultades para las pymes, reduccin de clientela (7)

- Posible aparicin de nueva competencia (4).

- Posible inflacin de precios por parte de los proveedores debido a fenmenos

meteorolgicos u otras causas. (5)



- Si aumentan los clientes, la gestin de colas ser muy importante, si no se

reacciona a tiempo cuando se produzca dicho incremento, se perdern clientes.

(5)

- Algunos clientes potenciales piensan que al tener un diseo moderno la tienda es

cara y no entran. (4)

Oportunidades:

- Abrir nuevos mercados mediante contratos con nuevos bares y restaurantes de la

Avenida Plutarco. (3)

- Alianza con otros comercios de barrio (carniceras, papeleras, pescaderas).

(4)

- Captacin de nueva clientela, principalmente joven con el uso de las compras

desde la web o la mayor publicidad con compras por telfono y whatsapp. (5)

- Ofrecer productos a probar (horas punta, productos nuevos o nueva temporada).

(6)

- Prxima apertura de la pgina web. Si se incluyen recetas con sus productos,

ofertas slo online, valores nutricionales de los productos y venta online

(actualmente se est trabajando en estos dos conceptos), se puede fomentar a la

clientela. Siempre estando muy vinculada la pgina a las redes sociales. (8)

- Campaas a nivel nacional, que promocionen el consumo de fruta y verdura. (3)

- Captacin de clientela perteneciente al colegio cercano, principalmente padres (al

ser un colegio privado se considera que esta clientela valorar la calidad de los

productos). (5)

- Ofrecer nuevos productos a travs de consultas con los clientes (6)



A continuacin, se realizar un promedio de los factores para el par Debilidades-

Fortalezas y Amenazas-Oportunidades, para determinar cul ser la estrategia a seguir:

Debilidades-Fortalezas:

Se proceder de la siguiente forma para realizar el promedio:

Por tanto:

Amenazas-Oportunidades:

Se proceder de la misma manera, por lo que en este caso el promedio ser:

Por tanto:

Se puede observar como ambos promedios son positivos, por lo que destacan las

fortalezas y oportunidades frente a las debilidades y amenazas. Esto detecta la buena

situacin actual y nos ayudar en el siguiente apartado a seleccionar la estrategia a

seguir. El objetivo final, es aumentar el valor de estos promedios hacindolos ms

positivos, siendo el idneo el +10,+10 aunque esto no es real, porque implicara la

inexistencia de amenazas y debilidades, y la mxima puntuacin en todos los criterios.

Obviamente estos promedios son muy subjetivos, al ser la puntuacin de cada criterio

tambin subjetiva, pero siempre es interesante que se alejen del valor 0,0 en varias

dcimas siendo positivo, para que no sea necesario plantear la estrategia de

supervivencia.



3.3. Estrategias a seguir por la empresa.

En este punto del diagnstico, en el que ya conozco la situacin de la empresa, hay

que plantearse bsicamente cuatro cuestiones para determinar las estrategias a seguir

por la empresa:

- Cmo evito que las debilidades favorezcan a mis amenazas?

- Cmo aprovecho las fortalezas para contrarrestar amenazas?

- Cmo minimizo mis debilidades aprovechando mis fortalezas?

- Cmo me permiten las fortalezas aprovechar oportunidades?

En concreto, se suelen distinguir cuatro tipos de estrategias y nuestro objetivo es

decidir cual seguir. Estas son:

Defensiva:

La empresa est preparada para enfrentarse a las amenazas. Si su producto o servicio

ya no se considera lder, ha de resaltar lo que le diferencia de la competencia. Cuando

baje la cuota de mercado, ha de buscar clientes que le resulten ms rentables y

protegerlos.

Ofensiva:

La empresa debe adoptar una estrategia de crecimiento. Cuando las fortalezas son

reconocidas por sus clientes, es posible atacar a la competencia para resaltar las ventajas

propias. Cuando el mercado est maduro es posible tratar de robar clientes lanzando

nuevos modelos o servicios.

Supervivencia:

La empresa se enfrenta a amenazas externas sin las fuerzas internas necesarias para

luchar contra la competencia. Es aconsejable dejar las cosas tal y como estn hasta que

se asienten los cambios que se producen.

Reorientacin:

Aparecen oportunidades que se pueden aprovechar, pero la empresa carece de la

preparacin adecuada. Ser necesario cambiar de poltica o de producto o servicio

porque los actuales no estn dando los resultados esperados

Por lo tanto, sabiendo que destacan las fortalezas y las oportunidades y que estamos

trabajando en un mercado ya maduro (la competencia ya lleva muchos aos en el

barrio) la nica estrategia posible es la ofensiva. La otra que se podra plantear sera la



estrategia de reorientacin al haber gran nmero de oportunidades, pero la empresa

actualmente est funcionando muy bien, por lo que esto no tiene sentido.

A continuacin, se enumerarn algunas de las medidas posibles a seguir para cumplir

la estrategia ofensiva, principalmente minimizando las debilidades y aprovechando las

oportunidades.

- Mayor explotacin de las redes sociales.

- Mayor uso de la pantalla del establecimiento, para publicidad adems de

informacin.

- Documentar los planes de mejora de la empresa, as como la evolucin

econmica de la empresa con parmetros (apalancamiento financiero, beneficios,

recursos propios y ajenos) para poder comparar la situacin de un ao con los

posteriores y evaluar los motivos de los cambios en la situacin y la influencia de

las estrategias tomadas.

- Estar atento al posible aumento de las colas en el establecimiento, y evaluar las

medidas para reducirlas (productos de alta rotacin cerca de la caja, ofertas slo

en das con menos gente) estudiando posteriormente la efectividad de estas.

- Ofrecer productos a probar. Como ya se ha comentado anteriormente, los que se

busque aumentar sus ventas y preferiblemente en horas punta para que no se

echen a perder.

- Cambiar la ubicacin de los productos de compra por impulso. Al ser difcil

colocarlos todos en una zona visible, se recomienda por lo menos tener un

modelo de muestra para llamar la atencin. En concreto las caractersticas de este

tipo de productos son:

-Cuanto ms y mejor expuesto est determinado producto, mayor

ser su venta por impulso.

-Si estn prximos a los lugares de pago venden ms.

-Se tiene que poder tener acceso directo a ellos.

-Productos con valor unitario bajo despiertan esta compra

impulsiva.

-La gente joven cae ms en este tipo de compras.

-A veces, se recomienda sugerir al cliente la compra de estos

productos, eligiendo el producto a elegir segn el perfil del

cliente.



- Reducir la cantidad de productos no perecederos observando cules se venden

ms.

- Preguntar la opinin sobre nuevos productos o sobre preferencias generales del

negocio a los clientes. Esto se puede realizar hablando con los ms frecuentes,

mediante una hoja de opinin o incitando a que se opine en redes sociales (por

ejemplo mediante sorteos entre los que opinen).

- Aumentar la publicidad realizada, descartando la publicidad bsica en buzones al

ser muy abusiva en el barrio.

- Plantearse la realizacin de ofertas, similares a algunas que ya se usan, como la

de obtener un sello por compra de valor mnimo y al conseguir un nmero de

sellos obtener un descuento. Pero, estudiar qu tipo de clientes se pretenden

captar y enfocar de este modo las ofertas. Por ejemplo, para captar a los

estudiantes se pueden intentar usar ms las redes sociales y reducir la compra

mnima necesaria para el descuento (aunque sea necesario reducir el descuento

realizado) o la oferta. Adems, a veces es ms interesante regalar algo, aunque

sea menor valor que el descuento, ya que se valora ms y puede ayudar a

promocionar otro producto.

- Plantearse realizar campaa para fomentar el consumo de fruta y verdura en

colegios cercanos y aprovecharlo como publicidad para los padres.

- Plantearse la alianza con otros comercios del barrio (carniceras, pescaderas,

panaderas) para fomentar el consumo del pequeo comercio en el barrio. Ofertas

consiguiendo un sello de todas las tiendas aliadas, publicidad de unas en otras

etc. Siempre vigilando que los comercios aliados sigan una filosofa similar en

cuanto a la imagen y principalmente calidad de los productos.

- Vigilar las fortalezas de la empresa para sigan sindolo, ya que son lo que hace

que el negocio actualmente este teniendo xito.



4. Conclusiones

Como conclusin de este diagnstico se deduce que la empresa se encuentra

actualmente en un buen estado y que ha enfocado correctamente desde el principio la

estrategia a seguir para entrar en el mercado.

Para obtener el certificado de calidad AENOR se deberan de realizar diversos planes

de mejora y algunas acciones directas de mejora, y no todos los planes se consideran

apropiados en la actualidad. Por lo tanto no se recomienda centrarse en esto a menos

que sea necesario para alguna de las estrategias o para el trato con alguno de los

proveedores.

La estrategia a seguir a partir de ahora, como ya se ha dicho, ser la ofensiva, por lo

que se debern de seguir realizando actuaciones para captar nuevos clientes como las

recomendadas en el apartado anterior, destacando cuidar las mayores fortalezas de la

empresa: la calidad de sus productos, el trato con el cliente y la imagen de marca To

Fru.



5. Bibliografa

INSTALACIONES COMERCIALES JIMNEZ (2012)Diseo mobiliario El To

Fru [en lnea], http://www.icj.es/proyectos/fruteria-el-tio-del-fru/ ,[consulta: 15

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NEBRO MELLADO, J. J. (2012). Diagnosis Empresarial. Apuntes de clase. Mlaga:

Universidad de Mlaga.

MARTIN ARMARIO, J. (2012). Direccin Comercial. Apuntes de clase. Mlaga:

Universidad de Mlaga.

6. Anexo: Cuestionario de autoevaluacin AENOR

Diagnostico Frutería Tio Fru

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