Design Thinking

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Santiago-Chile, Latino América.

INNOVACIÓN, EMPRENDIMIENTO, TECNOLOGÍA.

HERRAMIENTAS PARA EL FUTURO CRECIMIENTO

09-02-2011

HUGO CÉSPEDES A.

El Design Thinking es la metodología para la resolución práctica y creativa de los problemas o cuestiones que busca un mejor resultado futuro. Es entendida como la capacidad esencial de combinar la empatía, la creatividad y la racionalidad para satisfacer las necesidades del usuario y el éxito empresarial de la unidad. Es un proceso creativo en torno a la “construcción” de ideas, donde no hay juicios, eliminando el miedo al fracaso, alentando la máxima entrada y participación en las fases de ideación y prototipeo. El pensamiento fuera de caja es recomendado en este proceso, dado que a menudo puede conducir a soluciones creativas.

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Design Thinking

¡No hay tiempo para pensar, para crear, para innovar! ¿Es plausible escuchar a un gerente,

empresarios decir que no tienen tiempo para pensar en Estrategia? Sostienen que la competencia

y la globalización obliga a las empresas a enfocar todas sus energías en no descuidar las ventas,

finanzas y operaciones. Sin embargo, no se dan cuenta que tras esta creencia, ya desde un

principio están sentenciando a sus negocios a una muerte lenta, rápida y prolongada.

¿QUÉ SIGNIFICA DESIGN THINKING?.-

Desing Thinking es el proceso para la resolución práctica y creativa de los problemas o cuestiones

que buscan un futuro con un mejor resultado. Es la capacidad esencial de combinar la empatía, la

creatividad y la racionalidad para satisfacer las necesidades del usuario y el éxito de la unidad

empresarial. A diferencia del pensamiento analítico, el “Design Thinking” es un proceso creativo

en torno a la “construcción de las ideas”. No hay juicios desde el principio en el pensamiento del

diseño. Esto elimina el miedo al fracaso

y alienta la máxima entrada y

participación en las fases de la ideación

y prototipeo. El Pensamiento Fuera de

la Caja (Thinking out side the box) es

recomendado en estos procesos, ya

que a menudo puede conducir a

soluciones creativas.

En teoría de la organización y gestión, el Design Thinking forma parte de los paradigmas de la

Arquitectura/Diseño/Antropología, que caracterizan a las empresas innovadoras, los cuales se

centran en el hombre. Este paradigma también se centra en un estilo de colaboración, trabajo

iterativo y un modo de pensamiento abductivo, frente a las más tradicionales prácticas asociadas

con las matemáticas, economía, psicología, paradigma de la gestión.

Design Thinking (o Pensamiento del Diseño) es un concepto que está

sonando cada vez más fuerte en el mundo de los negocios a nivel

global (sobre todo en Europa, Asia y Norteamérica). Dice relación a

como los profesionales piensan, enfrentan problemas y logran dar con

soluciones. Es una actitud respecto a los problemas y desafíos que los

“El Design Thinking cada día es más prioritario

en las estrategias de las empresas a nivel

mundial”.

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límites imponen a la resolución de problemas. Es una forma de enfrentar problemas de gestión tal

como los diseñadores enfrentan problemas de diseño”.

¿Cómo enfrentan los Diseñadores los problemas?

El proceso de desarrollo de prototipos es inherente al Design Thinking. Una vez que se ha

detectado una idea que promete, se procede a desarrollarla dibujando, modelando o incluso

filmando lo que describa un producto, sistema o servicio. Estos modelos no necesitan ser

perfectos, dado que el objeto es obtener retroalimentación, para luego corregir. Esa es la forma

como trabajan los diseñadores y como la organizaciones también pueden desarrollar sus

estrategias, fundamentalmente para el éxito y el crecimiento del negocio1. Aún cuando esta

declaración pareciera ser tan obvia, no lo es, y la mayor parte de las veces no se lleva a cabo.

Hoy en día, la globalización, la internet con su efecto en la asimetría de información, y la ubicuidad

y convergencia, obliga a las organizaciones a replantearse cómo competir y crear valor a los

clientes y a ellos mismos. Tal como sostiene Diego Rodríguez, “el Design Thinking aplicado al

diseño de los modelos de negocios y al diseño de la estrategia, significa hacer pensar a la empresa

en el usuario-cliente y sus necesidades”. La innovación ayuda a que los productos y servicios

ofrecidos creen valor para los clientes, sin embargo, esto debe ser un desafío que todas las

empresas debieran cuestionarse permanentemente, no pensando si hacerlo o no, sino más bien si

lo están llevando a cabo. Para esto, el diseño es una parte fundamental en la estrategia.

El Design Thinking puede aplicarse también en casos en los que es necesario comunicar la

estrategia personal, a través del diseño las empresas pueden construir visualmente escenarios que

pueden utilizarse como herramientas para planificar escenarios.

Debe tenerse presente que al hablar de Design Thinking, no solo se habla de diseño (como diseño

de producto). Se trata de la aplicación de una disciplina que tiene que ver con entender la

conducta humana respecto del producto para luego llegar al desarrollo del mismo. En este

sentido, toma gran relevancia la forma como estudiamos y tratamos de entender a nuestros

consumidores, tal como es el caso de la técnica de investigación de mercado que hablamos hace

tiempo, conocida como Etnografía (hoy traducida al Marketing como Marketing Etnográfico).

Claramente estamos en un mundo dinámico, donde nada es constante, donde los negocios tienen

que ver con como predecimos el futuro, el comportamiento de los mercados (interpretar las

nuevas necesidades del cliente). Es en este sentido donde el Design Thinking permite enfrentar

1 Bob Sutton, D. School en Stanford, “¿Qué es el Desing Thinking?”, Diego Rodríguez Bastías.





estos escenarios desde una perspectiva aplicada al proceso de toma de decisiones. Es un cambio

cultural y un desafío tanto para los diseñadores como para los hombres de negocios y ejecutivos

en general.





¿QUÉ SOSTIENEN LOS ESPECIALISTAS DEL DESIGN THINKING?.-

Tim Brown2, CEO y presidente de IDEO (empresa de innovación y diseño) es un destacado

partidario del pensamiento de diseño, dado que se constituye como el método que satisface las

necesidades y los deseos de las personas de manera tecnológicamente factible y estratégicamente

viable. En su publicación “Design Thinking”, Tim Brown ejemplifica cómo Thomas Edison creó la

bombilla eléctrica, innovando y creando una nueva industria alrededor de ella. La bombilla es más

a menudo considerada como su firma inventiva, sin considerar que la bombilla eléctrica

necesitaba un sistema de generación de energía eléctrica y de transmisión para que fuera

verdaderamente útil, una innovación. Así, de esta forma eso creó. Thomas Edison poseía una

capacidad de concebir un mercado plenamente desarrollado, no simplemente disruptivo, agrega

Brown. El fue capaz de imaginar cómo la gente quería usar lo que él había desarrollado, y dirigirlo

hacia esa visión. No siempre fue profético (se creía que el fonógrafo se utilizaba principalmente

como una máquina de negocios para la grabación y reproducción de dictado), pero él siempre dio

gran importancia a “las necesidades de los usuarios y sus preferencias”. Es así como el enfoque de

Edison fue uno de los primeros ejemplos de lo que hoy se conoce como “Design Thinking”, una

metodología que impregna todo el espectro de la innovación a actividades con un diseño centrado

en el ser humano. Brown sostiene que la innovación se alimenta por un conocimiento profundo, a

través de la directa observación, de lo que la gente le gusta o disgusta, sobre la forma en que

determinados productos se hacen, envasan, comercializan, venden y apoyan.

Brown sostiene que más que la invención de Edison, lo que realmente fue innovador era su

moderno laboratorio de Investigación & Desarrollo y los métodos de investigación experimental.

Edison no fue un científico muy especializado, sino más bien un generalista con un amplio sentido

de negocio astuto. Se rodeó de talentosos caldereros, improvisadores y experimentadores. En

efecto, rompió el molde del “genio solitario” mediante la creación de un enfoque basado en

“equipos de innovación”. El proceso también contaba con un sinfín de rondas de prueba y error

(99% transpiración era la famosa definición de Edison) Su enfoque fue la intención de no validar

hipótesis preconcebidas, sino para ayudar a los experimentadores a aprender algo nuevo de cada

uno utilizando como arma la “iteración”. La Innovación es un trabajo duro, la cual Edison la

convirtió en una profesión que mezcla arte, artesanía, ciencia, comprensión del negocio y una

2 “Design Thinking”, Tim Brown, Harvard Business Review, Junio de 2008.





comprensión astuta de los clientes y mercados. Brown aduce que el Design Thinking es un

descendiente lineal de esa tradición. En pocas palabras, es una disciplina que utiliza la sensibilidad

del diseñador y métodos para satisfacer las necesidades de la gente con lo que es

tecnológicamente posible y lo viable de la estrategia de negocios que puede “crear valor” y

oportunidades de mercado. El Design thinking tiene mucho que ofrecer al mundo de los negocios

en los que la mayoría de la gestión de ideas y mejores prácticas de libre disposición son copiadas y

explotadas. Los líderes ahora miran hacia la innovación como principal fuente de diferenciación y

ventaja competitiva, además de que harán bien en incorporar el Design Thinking a todas las fases

del proceso, sostiene Brown.

Si bien durante la segunda mitad del diseño del siglo XX, ésta se convirtió en un activo cada vez

más valioso (por ejemplo, en el consumo de la electrónica, sector automotriz y de consumo de

envasados bienes industriales), la mayoría de los demás sectores se mantuvieron al margen

respecto a los servicios de los diseñadores en las últimas etapas de complemento. Ahora, sin

embargo, en lugar de pedir a los diseñadores mejorar una idea ya desarrollada para hacerla más

atractiva a los consumidores, las empresas están pidiendo a “crear ideas que satisfagan mejor a los

consumidores en cuanto a sus deseos y necesidades”. La función primaria es “la táctica” y los

resultados en la creación de valor limitado, esta última función es estratégica, y conduce a la

dramática “nueva forma de valor”.

Por otra parte, las economías en los países desarrollados pasan de la fabricación industrial de

conocimiento y prestación de servicios, a la innovación, terreno que se está expandiendo. Sus

objetivos son ya no solo los productos físico, sino que son nuevos tipos de procesos, servicios,

interacciones de Tecnologías de la Información y su potencia, entretenimientos y formas de

comunicación y colaboración (exactamente el tipo de derechos humanos centrados en las

actividades de diseño en el que el pensamiento puede hacer una diferencia decisiva).

¿CÓMO SON LOS DESIGN THINKER?.-

Contrariamente a la opinión popular, no se necesita de zapatos extraños o jersey negro para ser

un Design Thinker. Tampoco son creadores sólo por escuelas de diseño, incluso es más, la mayoría

de los profesionales no han tenido algunos tipos de formación de diseño. Mucha gente fuera de la

profesión del diseño tiene aptitudes naturales para pensar en diseño. El correcto desarrollo y





experiencias se pueden “desbloquear”. En este caso, como punto de partida, algunas

características que deben buscar los pensadores del diseño:

Empatía.

Se puede imaginar el mundo desde múltiples perspectivas (los de sus colegas, clientes, usuarios

finales y clientes actuales y potenciales). Al tomar un segmento de mercado, los Design thinker

pueden imaginar soluciones que son intrínsecamente deseables y satisfacer las necesidades

explícitas o latentes.

Gran Diseño.

Los Design Thinker observan el mundo en detalle. Se dan cuenta de cosas que otros no y utilizan

sus conocimientos para inspirar la innovación.

Pensador Integrador.

No sólo se basan en procesos de análisis (las que producen o las lecciones), sino también muestran

la capacidad de ver todos los aspectos más destacados, y a veces contradictorios, de un problema

confuso, logrando crear nuevas soluciones que van más allá, mejorando dramáticamente las

alternativas existentes.

Optimismo.

Los Design Thinker asumen que no importa lo difícil de las limitaciones de un determinado

problema, al menos una posible solución es mejor que las alternativas existentes.

Experimentación.

Importantes innovaciones no proceden de ajustes adicionales. Los Design Thinker plantean

preguntas y exploran las limitaciones en forma creativa, de manera que procedan en su totalidad

en nuevas direcciones.

Colaboración.

La creciente complejidad de los productos, servicios y experiencias ha sustituido el mito del genio

creador solitario con la realidad del entusiasta e interdisciplinario colaborador. Los mejores

pensadores de diseño no se limitan a trabajar junto a otras disciplinas; muchos de ellos tienen una

importante experiencia en más de uno. Pueden ser de variadas profesiones como ingenieros,

comerciantes, antropólogos, diseñadores industriales, arquitectos, psicólogos, etc.





¿CÓMO SURGE EL DESIGN THINKER?.-

Brown sostiene que el mito del genio creador es resistente: creemos que las grandes ideas

totalmente pop son formadas a partir de mentes brillantes, en las hazañas de la imaginación y más

allá de las capacidades de los simples mortales. Sin embargo, es el resultado del “trabajo duro,

aumentado por un descubrimiento creativo de proceso centrado en el hombre, seguido de ciclos

iterativos de creación de prototipos, pruebas y refinamiento”. El proceso de diseño se puede

describir metafóricamente como un sistema de espacios en lugar de unos predefinidos pasos

ordenados. Los espacios delimitan los diferentes tipos de actividades relacionadas con el que

juntos forman el “continium de la innovación”. El Design Thinking se puede sentir caótico para los

que lo experimentan por primera vez, pero en la vida cuando se tiene asimilado, a pesar de que la

arquitectura es diferente a los procesos no lineales típicos de las actividades empresariales, logran

sentido y resultados. Los proyectos de diseño, en última instancia, deben pasar a través de tres

espacios: La Inspiración, La Ideación, La Aplicación). La Inspiración se refiere a la circunstancia

(problema de oportunidad), lo cual motiva la búsqueda de soluciones, “La Ideación” constituye el

proceso de generar, desarrollar y probar ideas que pueden conducir a soluciones y, “La

Implementación”, se refiere al trazado del camino en el mercado. Los proyectos a través del bucle

del retorno en estos espacios, especialmente los dos primeros, más de una vez se han redefinido

ideas que han tomado nuevas direcciones.

A veces, el gatillo de un proyecto es el liderazgo en el reconocimiento de un cambio serio en los

negocios que generan fortunas. Es en este sentido donde volvemos de nuevo a lo imperioso de

“trabajar con los deseos, necesidades, miedos y barreras a las cuales se ven enfrentados los

consumidores”.

SISTEMATICE.-

Las más exitosas marcas del mundo crean ideas innovadoras que se inspiran en una comprensión

profunda de la vida de los consumidores y utilizan los principios del diseño para innovar y crear

valor, sostiene Brown. A veces, la innovación debe dar cuenta de grandes diferencias en la vida

cultural y condiciones socioeconómicas. En el diseño de estos casos de pensamiento pueden surgir

alternativas creativas.





HAGA LA PARTE DEL DISEÑO PENSANDO EN LA INNOVACIÓN.-

Comienza por el principio.

Incluya el Design Thinking en el principio del proceso de innovación antes de establecer cualquier

dirección. El Design Thinking le ayudará a explorar más ideas más rápidamente de lo que podría de

cualquier otra manera.





Adopte un enfoque centrado en el hombre.

A lo largo de las consideraciones del negocio y de la tecnología, la innovación debería tener en

cuenta el comportamiento humano, necesidades y preferencias. Centrado en el hombre, el Design

Thinking, especialmente cuando incluye la investigación basada en la observación directa,

capturará inesperados descubrimientos y producirá innovación que refleja con mayor precisión lo

que los consumidores quieren.

Cree una expectativa de experimentación y creación de prototipos rápidamente.

Anime a sus equipos a crear un prototipo en la primera semana del proyecto. Mida el progreso

con métricas de tiempo, como promedio para el primer prototipo o el número de consumidores

expuestos a los prototipos durante la vida del programa.

Busque ayuda del exterior.

Amplíe la innovación a los ecosistemas mediante la búsqueda de oportunidades para co-crear con

los clientes y consumidores. Explote la web, redes para ampliar la escala de efectividad de su

equipo de innovación.

Mezcle grandes y pequeños proyectos.

Administre una cartera de innovación incremental, pero esté dispuesto a iniciar la innovación

revolucionaria desde la parte superior.

Presupueste para el ritmo de la innovación.

Diseñe pensando que sucede rápidamente, sin embargo, considere que el camino al mercado

puede ser impredecible. No se limite al ritmo al que se puede innovar basándose en los ciclos de

presupuestación engorroso. Esté preparado a repensar su enfoque de financiamiento como

avanzar con los proyectos y los equipos aprenderán más sobre oportunidades.

Busque talento en todos los modos que pueda.

Busque en lo oculto, en los programas interdisciplinarios. Personas con bagaje más convencional

en diseño puede empujar soluciones más allá de sus expectativas. Incluso, usted puede ser capaz

de entrenar a personas que no son diseñadores con el derecho de sobresalir en los roles del

Design Thinking para el ciclo. En muchas empresas, la gente se mueve cada 12 o 18 meses, pero el

diseño de proyectos puede tardar más de lo que puede obtener en un día a través de la





implementación. Experimentar el ciclo completo construye un mejor juicio y genera grandes

beneficios a largo plazo para la organización.

VOLVIENDO A LA PARTE SUPERFICIAL.-

El Design Thinking puede conducir a la innovación que va más allá de la estética, pero no quiere

decir que la forma y la estética son sin importancia. Revistas como las que publican fotografías de

los más nuevos productos, más frescos son por una razón: Ellos son sexy y atractivos para las

emociones. El gran diseño satisface tanto las necesidades como nuestros deseos. A menudo, la

conexión emocional a un producto o una imagen es lo que nos engancha a primera vista. Una y

otra vez vemos el éxito de productos que no son necesariamente los primeros en el mercado, pero

fueron los primeros en recurrir a lo emocional y funcional. En otras palabras, que hacen el trabajo

que amamos. El iPod no fue el primer reproductor de MP3, pero fue el primero en ser “agradable.

Productos con target a lo emocional a través del diseño y funcionalmente a través del precio

simultáneamente.

Esta idea se hace cada vez más importante en el futuro. Como dice Daniel Pink3:

“La abundancia se ha satisfecho y aún más, satisfecho las necesidades materiales de millones

aumentando la importancia de la belleza y las emociones de las personas, acelerando la búsqueda

de sentido”.

A medida que nuestras necesidades básicas sean atendidas, esperamos cada vez más sofisticadas

experiencias que sean emocionalmente satisfechas y significativas. Estas experiencias no serán

simples productos. Serán complejas combinaciones de productos, servicios, espacios y de

información. Serán las formas en que nos educamos, las formas en que nos entretenemos, formas

de mantenernos sanos, formas en que compartimos y nos comunicamos. El Desing Thinking es una

herramienta para imaginar estas experiencias, así como dar a ellos una forma deseable.

3 “A Whole New Mind”, Daniel Pink.





BIBLIOGRAFÍA

“Design Thinking”, http://en.wikipedia.org/wiki/Design_thinking

“¿Qué es el Design Thinking?, Diego Rodríguez Bastías, Foro Alfa: Lo Mejor del Diseño,

http://foroalfa.org/es/articulo/217/Que_es_el_Design_Thinking

“Design Thinking”, Tim Brown, Harvard Business Review, Junio de 2008.

http://en.wikipedia.org/wiki/Design_thinking

http://foroalfa.org/es/articulo/217/Que_es_el_Design_Thinking

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