1

Comercial Mexicana de Pinturas

Comex

Bernal Ortega Guillermo Chavez Jimenez Efren García Zamarripa Carolina Andrea Juan Martínez Noemí López Ramírez Vianey Amairany

03/03/2015

Indice

2

1. Evaluar la información....................................................................................................................3

2. Comprender el sistema actual de Distribución...............................................................................4

3. Productor, Intermediario, Competencia, Entorno del Mercado.....................................................4

4. Alternativas del canal ¿es el adecuado?.........................................................................................8

Como líderes productores y comercializadores de pinturas y recubrimientos para la decoración y mantenimiento, así como recubrimientos de alto desempeño para obras a gran escala, en Comex sabemos que la cercanía con el consumidor y su comodidad son una prioridad...............................8

5. Evaluar las oportunidades a corto plazo existentes.......................................................................9

6. Desarrollar el plan de ataque a corto plazo....................................................................................9

7.-/8. Realizar análisis cuantitativos.................................................................................................11

9.-Analizar las Industrias análogas...................................................................................................11

10. Sistema ideal de canales de marketing.......................................................................................11

11. Sistema delimitado por los directivos.........................................................................................13

12. Análisis de la Divergencia...........................................................................................................14

13. Identificar y desarrollar opciones estratégicas...........................................................................14

14. Diseñar canales óptimos............................................................................................................15

3

1. Evaluar la información.

Comercial Mexicana de Pinturas (Comex) fue fundada por la familia Achar Tussie hace medio siglo. Nació de las tlapalerías El Gallito y Paso del Valle. En la década de los 70, del siglo pasado, comenzó su consolidación, misma que se caracterizó por una expansión.

Comex es una empresa productora y comercializadora, el corporativo (Torre Altiva, México, D.F.) es donde se encuentran las diferentes direcciones del grupo de empresas. Grupo Comex está organizado en cuatro sectores: Producción, Comercialización, Servicios e Investigación.

Comex, empresa global con la red de distribución estratégica más grande del mundo en México con presencia también en Centroamérica.

Líderes productores y comercializadores de pinturas y recubrimientos para la decoración y mantenimiento, así como recubrimientos de alto desempeño para obras a gran escala, en Comex la cercanía con el consumidor y su comodidad son una prioridad.

Con ventas totales por 1,400 millones de dólares al año, la empresa es la segunda organización especializada en distribución de pinturas para casas-habitación más grande en el hemisferio occidental, con más de 3,300 puntos de venta en México, operados por más de 750 concesionarios independientes; 240 tiendas en Estados Unidos, 78 en Canadá y más de 1,500 vendedores independientes en aquella nación franco-inglesa.

Misión

La misión del Grupo Comex es crear soluciones innovadoras para decorar y preservar el ambiente.

Visión

Comex es una empresa enfocada al cliente, con toda su cadena de valor alineada a los mismos objetivos; dominante en todos los mercados y segmentos en que participa, con distribuidores comprometidos, talentosos y socialmente responsables.

4

Organigrama

2. Comprender el sistema actual de Distribución.

La transportación de productos como Vinimex, Realflex y Pro-100 de México a Centroamérica se realiza vía terrestre, para su comercialización en tiendas, cada país cuenta con un centro de distribución y de ahí se reparten en los puntos de venta con unidades propias. En el caso de las regiones donde la distancia es mayor a 100 km se contrata a un transportista de servicio local.

3. Productor, Intermediario, Competencia, Entorno del Mercado.

Comex cuenta con un amplio portafolio de productos y servicios; ocupa el cuarto lugar en ventas en Norteamérica y el séptimo en el Continente. En México, es líder del mercado y cuenta con el Centro de Investigación en Polímeros y el Laboratorio de Evaluación Visual de Color, considerados únicos en su tipo en América.

Productor.

Comex comercializa más de 3,000 productos de línea, a través de más de dos mil setecientas tiendas, concesionarias exclusivas.

Es la empresa de pinturas más importante de México, con la planta de producción más grande en América Latina.

Comex comprende seis plantas industriales situadas en la zona metropolitana de la ciudad de México y sus alrededores:

5

1. Empresa Aga, S.A. de C. V. (Planta Tepozotlán, Edo. de México). Los productos que ahí se producen son; vinílicas blancos y bases color center, impermeabilizantes y texturizados.

2. Comercial Mexicana de Pinturas, S.A. de C. V. (Tepexpan, Edo. de México). Los productos que se producen son: vinílicas colores, esmaltes, productos para madera, productos especiales y aerosoles.

3. Amercoat Mexicana, S.A. de C. V. (Tlanepantla, Edo de México). Se producen productos para mantenimiento industrial.

4. Fabrica de Pinturas Universales, S.A. de C. V. (Tlanepantla, Edo de México), donde se producen productos para señalamiento de tráfico, repintado automotriz, productos industriales y Poliform.

5. Akzo Nobel COMEX. Ofrece el ramo de productos para el repintado automotriz.

6. Plásticos Envolventes. Cuenta con máquinas de inyección de plástico para ofrecer productos soplados y envases industriales.

Intermediario.

Sus operaciones se basan en Distribuidora Kroma, empresa comercializadora que realiza la distribución, mercadeo y venta de todas las líneas de productos del grupo.

En el Grupo Comex se cuenta con los siguientes canales de distribución:

Parte distribuidora a concesionarios (Distribuidora Kroma, S.A. DE C.V.):

• Distribuidora Kroma; S.A. DE C.V. (Centro de distribución Tultitlán). • Distribuidora Kroma; S.A. DE C.V. (Centro de distribución Guadalajara). • Distribuidora Kroma; S.A. DE C.V. (Centro de distribución Monterrey). • Distribuidora Kroma; S.A. DE C.V. (Centro de distribución Minatitlán). • Distribuidora Kroma; S.A. DE C.V. (Centro de distribución Tijuana). • Concesionarios (parte distribuidora a cliente final).

Existen 3000 tiendas de distribución en la República Mexicana, y las redes con diferentes razones sociales entre algunas que podemos mencionar son:

En Jalisco, Pinturas Profesionales de Occidente S.A. de C.V., Piretex S.A. de C.V., Pinturas Color Inn S.A. de C.V., pinturas y Recubrimientos Decorativos Chávez S.A. de C.V., Pinturas Decorativas de Ixtlahuacán S.A. de C.V., Pinta Sur S.A, de C.V.; en Nuevo León, Materiales Romo de Allende S.A. de C.V., Divaza Regiomontana S.A. de C.V., Comex Linares, Pinturas Comex Cedeco, Matiz de Colores S.A. de C.V., El Nuevo Triángulo S.A. de C.V., Pinturas Comex

6

Solidaridad, Pinturas Club de Golf S.A de C.V., Pinturas Comex country, Pinturas Comex Escobedo; en Sinaloa, Pinturas especiales de los Mochis S.A. de C.V., Pinturas Profesionales de Occidente S.A. de C.V.,Sigma Color S.A. de C.V., Pinturas Comex Rosario, Pinturas Comex Villa Unión, Pinpego S.A. de C.V.; en Puebla, Pinturerías de México S.A. de C.V., Pinturas Comex los Reyes, Organización Vazcar S.A. de C.V., Pinturas Comex de Chachapa, entre otras de otros estados.• Además exporta a Centroamérica y EUA.

Los tipos de personal de ventas para Comex son los siguientes:

• Dirección de ventas.

• Dirección de Mercadotecnia.

• Gerente de Centro de Distribución (uno por centro).

• Gerentes de marca (uno por cada familia).

• Promotores de ventas (uno puede atender varios clientes, pero cada cliente tiene uno).Así como se muestra en el organigrama de Comex es como se está organizado a todo el personal para el ágil y el buen manejo de los productos a distribuir.

Competencia.

La competencia directa de la empresa Comex son grandes empresas químicas tales como son: Dupont, Basf, ICI, Berel, Sherwin Williams, Prisa, Excelo, PPG, Optimus, Casther, entre otras.

En el 2002 para diferenciarse de la competencia, se hicieron fuertes inversiones por cada tienda que van desde los 150 mil hasta 200 mil pesos por local.

También a través de Hardware Enterprise y Meridian se distribuye material eléctrico, de plomería y artículos para construcción y remodelación.

Por otro lado otra de sus metas a lograr para competir en el mercado es la de ser consejeros en decoración, ya que el 98% de las remodelaciones de hogares y oficinas consisten en un cambio de color, en consecuencia Comex ofrece acabados de pintura, como texturas, mármol aparente, tornasoles, etcétera, y asesora a los clientes para que lo hagan por sí mismos. Esto con el fin de dejar poco espacio por donde se meta la competencia.

7

Entorno del Mercado.

Comex, está presente en la Ciudad de los Niños en México. En las tiendas departamentales Liverpool (Perisur, Santa Fe, Insurgentes y Galerías Monterrey), Comex ofrece asesoría en color-texturas y mano de obra calificada para la aplicación de sus productos. La asesoría que obtiene el cliente es integral, ya que ofrece: visitar la casa del cliente, hacer propuestas por computadora y sugerirle los colores no sólo de tapicería, alfombras y persianas, sino también de recubrimientos y selección de colores para la pared.

8

4. Alternativas del canal ¿es el adecuado?

Como líderes productores y comercializadores de pinturas y recubrimientos para la decoración y mantenimiento, así como recubrimientos de alto desempeño para obras a gran escala, en Comex sabemos que la cercanía con el consumidor y su comodidad son una prioridad.

Esas ventajas se suman al hecho de que la empresa cuenta para llegar a sus clientes con más de 3, 000 puntos de venta y dos centros de capacitación para los propietarios, lo que permite ofrecer al consumidor información técnica de cada uno de los productos, además de que por su estructura de venta pueden responder a la demanda inmediatamente, para ello se apoyan en cuatro centros de distribución ubicados en las ciudades de Guadalajara, Monterrey, México y Minatitlán.

Calidad en sus productos y servicios, así como la diferenciación de mercados, a través de un canal de distribución de Concesionarios Exclusivos, fueron los elementos que condujeron a Comex hacia la preferencia del consumidor. De acuerdo con las líneas de impermeabilizantes que maneja, la empresa ha dividido sus productos en dos categorías, profesional y hágalo usted mismo.

“Segmentar al cliente o el mercado que estamos atendiendo nos funciona porque estamos resolviendo necesidades específicas”, dice Alejandro Vázquez, Gerente de Marca de la división Impermeabilizantes de Comex, quien agrega que la tendencia de compra es hacia productos que brinden mayor facilidad de uso en las dos categorías de mercado en las cuales la calidad es un factor primordial. “En Comex estamos preparados para en-frentar esa tendencia, tenemos los productos y los canales de distribución, así como un Centro de Investigación que se dedica especialmente a generar nuevas tecnologías de producto”.

En esta empresa el desarrollo tecnológico se ha convertido en su ventaja competitiva porque siempre cuentan con el producto que la gente está esperando y es más, “constantemente tratamos de desarrollar algo diferente de tal manera que nos adelantemos a las necesidades del mercado, eso nos ha valido que en la actualidad tengamos el liderazgo en la categoría de los impermeabilizantes acrílicos lo cual nos impulsa para que sigamos adelante manteniendo el mismo curso”.

Como podemos observar COMEX tiene liderazgo en llegar a su consumidor final, es innovador y en cuanto a desarrollo tecnológico se va a abriendo caminos lo mismo para continuar creciendo e innovando sus canales de distribución.

9

El proceso actual de distribución de comex

No se hacen pedidos vía correo electrónico, ni vía telefónica, los pedidos están contralados por un sistema, en el cual se hace la requisición, que puede llegar a ser incluso diaria (dependiendo la urgencia de los pedidos), debido a la demanda o a las entregas no estandarizadas.

Así que la alternativa seria contar con centros de distribución por estado y de ser posible más de uno ya que solo se cuentan con cuatro para abastecer más de 3000 puntos de venta sin contar con que algunos de estos son cadenas grandes como lo es Wal-Mart

5. Evaluar las oportunidades a corto plazo existentes

Se hace la propuesta de implementación de más camiones para distribuir de planta a puntos de ventas, con el promedio base establecido de lo que la tienda requiere.

Es decir más que la implementación de medios de distribución es la entrega semanal establecida; por medio de investigación de mercado geográfica, es decir, por la zona en que se encuentra la tienda, ya que actualmente se manejan las entregas por pedido directo de planta, que implica tiempo, tanto de los trabajadores, ya que los pedidos pueden llegar a ser urgentes, como un control de esas “urgencias”

6. Desarrollar el plan de ataque a corto plazo

A corto plazo seria redistribuir un promedio semanal de pinturas, impermeabilizantes y demás materiales a cada tienda en base claro a la investigación por las zonas, ya que lo que se maneja actualmente es hacer los pedidos a planta y de ser los más cercanos o un mínimo de material los mismos choferes distribuidores de sus propias tiendas a los consumidores finales, tiene que usar ese tiempo y de entregas, gasolina, etc. En ir a recoger pedidos.

10

COMEX DISTRIBUCION

PLANTA PUNTOS DE VENTA

SE ELABORA UN LISTADO DE PEDIDOS SEMANAL (CONTROLADO Y CALENDARIZADO), POR PUNTO DE VENTA

SE ELABORAN VALES DE REQUICISION (VIAS SISTEMA COMEX)

CONTROLADOS DE LA DISTRIBUCION SEMANAL

SE PONEN A DISPOCISION CIERTO NUMERO DE CAMIONES ESPECIALES PARA “ENTREGAS URGENTES”

SE ELABORAN VALES DE REQUICISION (VIAS SISTEMA COMEX)

CONTROLADOS PARA LOS “PEDIDOS DE URGENCIA”

CON EL DEBIDO CONTROL DE LOS “PEDIDOS DE URGENCIA”, SE VAN TOMANDO EN CUENTA PARA LAS ENTREGAS Y PEDIDOS SEMANALES

CON EL DEBIDO CONTROL DE LOS “PEDIDOS DE URGENCIA”, SE VAN TOMANDO EN CUENTA PARA LAS HACER LOS PEDIDOS SEMANALES

11

EN EL CASO DE LA PLANTA SOLO CONTROLA ESTAS ENTREGAS SEMANALES SE PREOCUPA POR SU PRODUCTO, POR EL RENOMBRE Y LAS ENTREGAS A TIEMPO

EN EL CASO DE LAS TIENDAS O PUNTOS DE VENTA, TIENEN UN

CONTROL MAS PRECISIO Y CERCANO AL CONSUMIDOR FINAL, CON DICHAS

ENTREGAS SEMANALES PUEDEN INCLUSO AUMENTAR LAS VENTAS AL TENER LA PRECISION DE TENER PARA

CIERTA FECHA LOS PEDIDOS DE SUS CLIENTES.

7.-/8. Realizar análisis cuantitativosPara nosotros al trabajar con Comex es de suma importancia la elaboración de reuniones con posibles clientes, para así trabajar con ellos mediante encuestas con el único objetivo de conocer sus necesidades para así complacerlos en todas sus inquietudes y deseos desde cualquier punto de vista de igual forma mediante un tipo de reuniones semanales analizamos sus necesidades sin necesidad de llegar a la entrevista personal, cabe mencionar que su producto estrella es el vinimex Pintura vinil-acrílica de alta calidad. Obtienes excelente rendimiento. Una vez aplicada forma una resistente película plástica, lo que te da máxima lavabilidad. Alto poder cubriente. Acabado mate. Ideal para interiores y exteriores.

La empresa mexicana Comex se ubicó en el lugar 18 que contempla a 87 fabricantes a nivel mundial, gracias a los 1,000 millones de dólares registrados en 2014 en las ventas.

9.-Analizar las Industrias análogas

En este paso la empresa Mexicana Comex puede potencializarse por su gran calidad y reconocimiento a nivel internacional en la categoría de pinturas y así obtener un apoyo de parte del estado para hacer más fuerte esta empresa y que logre competir a nivel mundial, su mayor competencia es dupont.

10. Sistema ideal de canales de marketing.Para Comex lo Ideal para nuestro canal de marketing es tener un enfoque completamente NUEVO y así, No limitarse al modelo existente dándole un

12

seguimiento a la Marca con resultados eficientes gracias a la calidad del servicio, para esto tomamos en cuenta lo siguiente:

¿Cómo Comex logrará un cambio?

En base a la Producción de servicios, este punto se da cuando lo exigen los usuarios finales, como:

✓ El tamaño de los lotes.

(¿Unidades individuales o múltiples?)

En cuanto el consumidor o usuario realiza su compra lo hace por unidades teniendo así el servicio de Comex al 100% gracias a sus colaboradores cuyo trabajo es mostrar la gama de productos:

Pinturas Vinílicas. Esmaltes. Texturizados. Cenefas. Impermeabilizantes. Pegamentos y adhesivos. Selladores. Complementarios (brochas, guantes, estopa), entre otros.

También existe otro tipo de consumidor que es el especializado en construcciones el cuál adquiere productos de manera múltiple y en grandes unidades.

✓ La descentralización del Mercado.

(¿Conveniencia, información y asistencia en la tienda cercana o a distancia?)

El usuario adquiere el servicio no sólo por conveniencia sino por ocasión dado que se le presente el momento de decorar su casa, Comex crea el interés a sus consumidores de adquirir sus productos por medio de la calidad y buen servicio.

Para esto Comex se encarga de dar la información necesaria para cualquier consumidor que desea acercarse ya sea on-line o en venta directa.

Comex se ha encargado de ubicarse en lugares cotidianos y viables para que sus usuarios tengan la cercanía de Comex desde su hogar, si es que el usuario adquiere el servicio Comex te realiza el envío al lugar de destino.

✓ El tiempo de entrega o de espera.

Dentro  de la República Mexicana, Comex  cuenta con cerca de 3700 puntos de venta que brindan  soluciones ilimitadas con un completo portafolio de productos para cada  necesidad.

13

Centroamérica es territorio de Comex con más de 90 centros en Guatemala, Panamá, El Salvador, Honduras, Costa Rica, Nicaragua y Belice.

Ya que Comex está posicionado y se encuentra en puntos frecuentes el tiempo de entrega será rápido y el servicio eficaz para un mejor servicio.

De esta forma, gracias a su infraestructura, logística, puntos de venta exclusivos y un soporte humano y técnico de vanguardia, hoy en día es un referente de calidad y capacidad de respuesta excepcional al cubrir una amplia extensión territorial con tiempos de entrega altamente competitivos, que le permite llegar hasta donde sus clientes lo necesiten.

11. Sistema delimitado por los directivos.El cuerpo administrativo de los directivos de Comex permite delimitar el canal ideal de distribución. En este momento la dirección puede imponer normas de eficiencia.

Para una mejora continua Comex tiene como objetivos, los delimitados por los Directivos:

Presente.

En Comex cumplimos 60 años ofreciendo soluciones para proteger, preservar y embellecer tus espacios. Nos mantenemos a la vanguardia en el desarrollo constante de nuestra plataforma tecnológica para crear avanzados centros de investigación y desarrollo, así como plantas de nivel internacional que son lideradas y operadas por expertos.

A través de nuestra División Profesional de Comex ofrecemos el portafolio más completo de mantenimiento y recubrimientos industriales de alto desempeño con calidad de nivel internacional.

Objetivos propuestos para los Directivos.

Futuro.

Ser la marca reconocida a nivel mundial por su optimización en su logística y canales de distribución para una entrega inmediata siendo competitiva.

En el 2020 ser la marca con el mejor plan estratégico para llevar el producto hacia nuestro usuario meta.

14

En base a nuestros objetivos realizamos un análisis en el que determinamos las necesidades de Comex que hay que mejorar para dar como resultado un servicio de calidad.

12. Análisis de la Divergencia.

El análisis de la divergencia que se nos presenta con anterioridad determinamos 3 sistemas diferentes:

El ideal.

Llevar a Comex a tener un nuevo enfoque, sin perder el posicionamiento que tiene en el mercado, la marca debe dar un nuevo tema que deje que el consumidor seleccione a Comex

como su marca principal en uso de ocasión, por lo que éste debe mejorar su forma de entrega, por lo que se dará de manera semanal.

El existente.

Comex tiene una forma de distribución clásica pues de su área de producción se encargan de distribuir diariamente a sus tiendas de manera múltiple, creando así una pérdida en cuanto a gastos de transporte y tiempo.

El delimitado por los directivos.

En base a los objetivos delimitados anteriormente los directivos estarían de acuerdo en arriesgar su cambio de logística para mejorar su distribución, pero no poner en riesgo la imagen de Comex.

Dando como resultado que en el análisis de la divergencia que se dio podemos dar una mejora de nuestra logística y hacer mejorar el servicio, además de abastecer nuestras tiendas de manera regular sin exceder en productos evitando pérdida de tiempo y capital.

13. Identificar y desarrollar opciones estratégicas

¿Qué es lo que necesitamos? ¿Nuestro sistema es óptimo? ¿Hay forma de mejorarlo?

Varias de las tiendas, comúnmente las que poseen una mayor demanda, solicitan constantemente pedidos, debido a nuestro servicio actual, repartir constantemente

15

con un solo medio no es conveniente. Aunque varias tiendas estén sobre la misma ruta, y es común que el transporte grande pase incluso cuando los pedidos son pequeños.

Este tipo de sistema parece óptimo en un principio, sin embargo llegara un punto donde los pedidos de cada tienda en una ruta sean mínimos.

Insertar un nuevo tipio de vehículo, menos pesado y con menor consumo de insumos, permitiría hacer entregas pequeñas más rápidamente, sin la necesidad de perder recurso al usar o al llevar a cabo una ruto con un solo vehículo grande.

14. Diseñar canales óptimos

El diseño final y optimo del canal, además de aceptado por los directivos, o al menos aceptado y puesto en consideración por las distribuidoras principales (tiendas).

Solicitar una mayor cantidad de productos, de tal manera que la entrega sea solo semanal y así, evitar mayormente, ya que cada tienda tiene una cantidad de ventas variables y por ende pueden o no usar la misma cantidad por semana cada semana, el pedido constante de producto, lo cual disminuirá en gran medida, el gasto por traslado y transporte.