EXPERIENCIA HBRALCOM

Caso de estudio W Earl Sasser (wsasserhbsedu) es Baker Foundation Professor y presidente del Program for Leadership uefelUlnfnem en Harvard Business School

Los expertos

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-~ Jeffrey Pfetfer es Thomas D Dee 11 Professor de Comportamiento Organizaciona en Graduate School of Business de Stanford University

Paul Falcone S vicepresidente de recursos humanos en Time Warner Cable

iexcl--wr Los casos ficticios d~ Harvard Business Jtc Revlew presentan dilemas que suelen enfrentar los ejecutivos y ofrecen soluciones de expertos

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responder a un superior hfpfH criacutetico por W Earl Sasser

iquestDesafiar al jefe o desistir

I

Green se estremecioacute

mientras leiacutea nuevamente el email enviado por su nuevo jefe Frank

Davis director de marketing del grupo de viajes y hoteleria de D7 Displays Deciacutea Tom la reunioacuten de clientes de esta semana se desarrolloacute bien pero habria resultado mucho mejor si hubieses estado maacutes al tanto de los datos de mercado Cuando asistas solo a una reunioacuten espero que esteacutes mejor preparado Esto es esenshycial para tus nuevas responsabilidades en el desarrollo de estrategias de mercado para tu regioacuten

Sentado frente a su escritorio lleno de papeles Tom observoacute la vista desde su

I nueva oficina en el vigeacutesimo piso en el coshyrazoacuten de Atlanta Unos pocos meses antes habiacutea sido la estrella de mayor proyeccioacuten de la empresa pues fue ascendido o al meshynos eso creiacutea eacutel era para aportar ideas fresshycas al negocio de quioscos de autoservicio de la firma Habiacutea sido catapultado desde ejecutivo de cuentas a su nuevo cargo como especialista senior en marketing pasando por encima de otros colegas y obteniendo un aumento de sueldo de 50 Pero no habiacutean pasado ni seis semanas y su jefe ya lo estaba sermoneando -otra vez- sobre coacutemo se gana una venta Tom se dio cuenta de que a menos que lograra

I manejarse bien con u nuevo jefe tendriacutea

suerte de durar un antildeo en su cargo Un fuerte golpe en la puerta lo sacoacute de

su ensuentildeo Frank Davis entroacute inmediatashy

mente despueacutes de golpear iquestDescansando Tom No Frank contestoacute friacuteamente Tom

I Estaba viendo algunos detalles de mi proyecto de desarrollo de servicios de quiosco Si no somos capaces de ofrecer nuevos productos y servicios pronto no podremos competir en este negocio Seacute que este proyecto 110 le fascina pero

iquestLeiacuteste mi emaiacutel Siacute lo hice uiquestY

Y siacute me preparareacute mejor Bien dijo Frank Y Tom necesito

que detengas tu proyecto en incubacioacuten por el momento La proacutexima semana teneshymos la reunioacuten de estrategia de mercado y aun no he visto tu plan el que debiacutea haberse entregado ayer Eacutesta es tu uacutenica prioridad ahora iquestCapiacutesce

Entendido suspiroacute Tom con resignacioacuten

Una viacutea raacutepida pero complicada D7 Displays fue lanzado en 1990 como proveedor de tecnologiacutea de red MTA y

Mayo 2011 Harvard Busiacuteness Reviacuteew 89

EXPERIENCIA

actualmente dominaba el negocio de los quioscos de autoservicip Con 1500

estadones de check-in autoinaacutetico en 75 aeropuertos la firma habiacutea captado 60 del mercado del transporte aeacutereo y estaba incursioacutenando en hoteles y agencias de arriendo de autos Tom habia ingresado a trabajar a la empresa recieacuten un antildeo antes a los 28 antildeos y se propuso hacerse notar desde un principio Al cabo de unas pocas slmanas habiacutea conseguido un contrato con una importante liacutenea aeacuterea para aceshylerar la implementacioacuten de quioscos en 20

aeropuertos y la compra de actualizacioshynes de software en todas sus locaciones Tambieacuten usoacute canales informales para lleshygar al director de la divisioacuten de desarrollo de software y promocionar SlIS ideas sobre nuevos productos y servicios una mashyniobra poco ortodoxa que irritoacute a algunos ejecutivos de nivel medio pero que logroacute captar la atencioacuten de la eacutellta direccioacuten

Tom veiacutea claramente que no bastaba con aumentar la penetracioacuten del negocio de quioscos para competir con los servishycios de check-in automaacutetico a traveacutes de la web Los quioscos debiacutean ofrecer ventajas uacutenicas a los pasajeros como publicidad digital en pantallas cuando los quioscos estaacuten cerrados y oportunidades de ventas cruzadas como enlaces con agencias de viaje socias cuyos servicios calzasen con el perfil del pasajero que estaacute haciendo el check-in

Durante una sesioacuten de capacitacioacuten en el centro de la ciudad Tom se llevoacute muy bien con Shannon McDonald la vicepresishydenta de la divisioacuten Ambos eran ex almushynas de University ofGeorgia y Shannon intuyendo su potencial se esforzoacute por conocerlo maacutes Tom por su parte inmeshydiatamente se dio cuenta de que Shannon podriacutea ser su puerta de entrada a la viacutea raacutepida Cuando se abrioacute unaacute vacante para un especialista senior en marketing en la regioacuten este de Norteameacuterica aprovechoacute inmediatamente la oporlllnidad Durante el mes siguiente visitoacute a Shannon varias veces en la casa matriz para exponer las oportunidades de captacioacuten de clientes que eacutel visualizaba y sus estrategias para

90 Harvard Business Review Mayo 1011

ganarlos Ella le ofrecioacute el cargo dmante la cena

Tom recordaba viacutevidamente esa noche Shannon y eacutel pareciacutean totalmente de acuerdo sobre los desafiacuteos inminentes de la compantildeiacutea Pero recordaba particularshymente sus palabras de advertencia las que en retrospectiva pareciacutean especialmente ominosas

Tom eres ambicioso y creativo le habiacutea dicho solemnemente Este grupo necesita una perspectiva nueva y estoy dispuesta a apostar por ti Pero tendraacutes que aprender raacutepidamente No tienes

i experiencia en gestioacuten y si bien has tenido un excelente desempentildeo en tus roles de venta este cargo requiere que piellses tanto estrateacutegicamente como en teacuterminos taacutecticos y saber tratar con los distintos niveles ejecutivos Espero que busques orientacioacuten de algunos de nuestros ejecushy

i tivos maacutes experimentados

Tom le habiacutea asegurado a Shannon que hariacutea su mejor esfuerzo y se habiacutea sorprenshydido con su respuesta

Estoy segura de que asiacute seraacute Tom pero te vas a meter en una situacioacuten complicada con Frank Tiene metas de creshycimiento muy agresivas para el proacuteximo antildeo quizaacutes mucbo maacutes de lo exigible de acuerdo con los datos de mercado Vas a tener que saber manejar eso Ademaacutes eacutel esperaba elegir al nuevo especialista seshynior en marketing y no te hubiese elegido Hizo una pausa Necesito maacutes que tu

mejor desempentildeo

Mmmh queacute bien Cuando por fin Tom encontroacute la sala de la reunioacuten de planificacioacuten de estrateshygia los otros 12 miembros del equipo de altos ejecutivos de ventas y marketing ya estaban reunidos Contuvo la respiracioacuten y se hizo espacio en la mesa ovalada ubicando su iPad frente a eacutel

Queacute bueno que pudiste llegar Tom fue lo primero que dijo Frank Despueacutes de una pausa intencional continuoacute Les doy la bienvenida a todos Vamos a revisar las proyecciones de venta para el antildeo siguiente los niveles esperados de I

desempentildeo de los especialistas senior en marketing y sus equipos y la estrashytegia general para cumplir estas metas

Hemos logrado una tasa de crecimiento anual compuesta de 10 en los uacuteltimos cinco antildeos y la direccioacuten espera que esta divisioacuten siga siendo un motor de crecishymiento Antes de presentarles un anaacutelisis detallado vaya dm a conocer el resumen ejecutivo Frank mostroacute una diaposishytiva con un mapa de Estados Unidos que destacaba cada una de las cinco regiones de ventas de la compantildeiacutea Dadas las oportunidades de mercado en la regioacuten este Tom y su equipo tendraacuten las metas de crecimiento maacutes agresivas 15 en los mercados combinados de aeroliacuteneas hoteles y agencias de arriendo de autos LuegtJ la regioacutelI sur centraL

iquestFrank interrumpioacute Tom Es fmposible que podamos lograr un crecishymiento de dos diacutegitos esle antildeo

iquestPerdoacuten respondioacute Frank totalshymente sorprendido Todos se quedaron callados

Eso no se puede lograr con los productos y servicios que tenemos actualmente Estuve conversando con clientes en Nueva York Boston y Orlando la semana pasada Los quioscos rle liacuteneas aeacutereas representan un mercado nJshyduro y satmado Las liacuteneas aeacutereas estaacuten sintiendo los efectos de esto y estaacuten migrando a los servicios de check-in basados en la web prestados por nuestros competidores y preguntaacutendose por queacute deberiacutean seguir comprando Un producto anticuado que es costoso de instalar y mantener Los servicios web hacen 10 mismo ya menor costo

Frank respiroacute profundamente T0111

gran parte de nuestros ingresos provieshynen del mercado tic las liacuteneas aeacutereas Pero las puertas de los mercados de los hoteles y las agencias de arriendo de autos estaacuten totalmente abiertas 15 y 5 de ingresos respectivamente Seguacuten lo conversado continuoacute Frank articulando cada palabra tendraacutes que empujar las ventas en esos mercados Es ahiacute donde habraacute crecimiento

HBRALCOM

~----- ~-__---__-__---

Tom dio vuelta su iPad para que todos pudieran ver Antes de la reunioacuten hice un check-in por medio de este servicio web para miacute vuelo de esta tarde a Nasshyhington DC Fue demasiado faacutecil No requiere instalacioacuten de equipamiento mantencioacuten o costosas actualizaciones de software propietario La uacutenica forma en que nuestros quioscos pueden compeshyLir es desarrollando servicios a partir de nuestros quioscos que generen ingresos para los clientes o que ofrezcan otros beshyneficios que los servicios web no pueden Tenemos los diacuteas contados

Tom intervino Frank Parece que no me estaacutes entendiendo Las liacuteneas aeacutereas que son nuestros clientes han invertido muchiacutesimo en los equipos e infraestructura de nuestros quioscos No van a dejar este servicio asiacute como asiacute Si te enfocas en desarrollar una estrategia de mercado podriacuteas ubicar quioscos en cada hot~l y agencia de arriendo de autos en tu regioacuten

Tom titubeoacute pero no pudo contener su frustracioacuten De hecho Frank he esshytado conversando con clientes potenciashyles y actuales Mucho Esos sectores no manifiestan ni de lejos el mismo intereacutes que teniacutean las liacuteneas aeacutereas en los prishymeros antildeos Los hoteles por naturaleza prestan sus servicios a partir del contacto humano por ende los pasajeros prefIeshyren interactuar con una persona no con un quiosco Las empresas de arrieldo de autos no necesitan maacutes que unos Ppcos quioscos incluso en aeropuertos con alta afluencia de pasajeros Estaacutes comparando manzanas con peras

Silencio Por fin Frank habloacute Como dije la meta de crecimiento de Tom para la regioacuten Este el antildeo que viene es 15

Ahora iquestalguien tiene alguna objecioacuten antes de empezar con la zona CentroshySur Bien

V eso estuvo aun mejor Tom miroacute a Frank desde la puerta iquestNecesitas hablar conmigo preguntoacute sabiendo lo que se venia Desde el primer diacutea sintioacute que Frank lo teniacutea en la mira

-------------_~--~_

Efectivamente a veces Tom disparaba sin apuntar pero ese estilo lo habiacutea ayudado a conseguir algunas cuentas grandes Desafortunadamente irritaba a Frank

Sieacutentate Tom Tom se dejoacute caer en una silla de cuero baja frente al escritorio de Frank Recieacuten envieacute un email a Shanshynon McDonald con copia a ti Tu comshyportamiento en la reunioacuten de hoy estuvo totalmente fuera de lugar Si me vuelves a desafiar en puacuteblico hareacute mucho maacutes que enviar un emai Pero el problema es mucho maacutes que tus malos modales Este trabajo requiere maacutes que tu capacidad

para las ventas Estaacutes pensando como un ejecutivo de cuentas que se cree el llauero solitario cuando deberiacuteas estar enfocado en el desarrollo de la estrategia regional en el trabajo en equipo y en una comunicacioacuten clara hacia arriba y hacia abajo en la cadena de mando No se trata

soacutelo de tu actitud sino de tu forma de ver las cosas

Frank le entregoacute a Tom una copia del email que le habiacutea enviado a Shanshynon Este memo detalla tus fallas y las medidas necesarias para corregirlas Al echarle una ojeada Tom alcanzoacute a ver palabras como falta de criterio y comshyportamiento dudoso

Tom vaya seguir maacutes de cerca tus actividades Me informaraacutes de tus planes en detalle y de tu agenda diariamente Supe a traveacutes de uno de tus ejecutivos de cuenta que estabas en Nueva York

i cuando creiacute que estabas en Bastan iexclPero te lo iba a decir intervino

Tom Termineacute temprano mis reuniones con clientes en Bastan lo que me dejoacute un espacio de tiempo para ir a ver al vicepresidente de software de lndiZm en Nueva York para conversar sobre nuevos servicios de los quioscos Es parte del proyecto de desarrollo de software

Siacute pero ya no estaacutes en ese proyecto Tu calendario de Outlook informaba que estabas en Bastan y me respondioacute tu buzoacuten de voz cuando llameacute Desde ahora en adelante actualizaraacutes tu Outlook diariamente y responderaacutes con prontitud los mensajes de la oficina Necesitareacute

i

ver tus estrategias de comunicaciones especiacuteficas para cada cliente antes de tus reuniones de ventas y revisar con anticipacioacuten todo el material de apoyo que usas para la venta Dejaraacutes de visitar a clientes simplemente para conocerlos Entregaraacutes tus informes dentro de los plazos estipulados y finalmente tendraacutes una actitud maacutes positiva dentro y fuera de la compantildeiacutea

Yo no tengo una mala actitud proshytestoacute Tom Estoy intentando desarrollar nuestra oferta de productos y servicios de modo tal que los servicios web no acaben con nosotros Hace cinco afias soacutelo la mitad de los pasajeros de viajes recreativos en Estados Unidos haciacutea el check-in a traveacutes de la web iquestSabes cuaacutel es esa cifra hoy

Frank fruncioacute el centildeo Siacute Tom estoy muy consciente de la competencia que implica la web He estado haciendo esto durante20 antildeos Como te dije las liacuteneas aeacutereas no van a desechar tan faacutecilmente sus grandes inversiones en equipashymiento confiacutea en miacute El crecimiento del proacuteximo antildeo estaacute en la expansioacuten de nuestra penetracioacuten en los mercados locales de hoteles y agencias de arriendo de autos y es ahiacute donde te enfocaraacutes Una vez que hayas mostrado logros en esa aacuterea podemos conversar sobre tu proyecto de software Y C011 esto doy por terminada la conversacioacuten

Camino a su oficina Tom mascullaba no lo creo

Una perspectiva complicada Tom mantuvo un perfil bajo durante el resto de la semana y pensoacute en las opciones que teniacutea Como Frank parecioacute haberse calmado Tom tuvo una leve esshyperanzade que lo peor ya habiacutea pasado A medida que Tom miraba su calendario en Outlook y consideraba con cierto desshygano ponerlo al diacutea se dio cuenta de que habiacutea llegado un email alarmante Era de Shannon McDonald con copia a Frank Davis Asunto Desempentildeo

Frank Davis me ha dado a conocer su opinioacuten sobre tu desempentildeo comen-

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EXPERIENCIA

actualmente dominaba el negocio de los quioscos de autoservicip Con 1500

estadones de check-in autoinaacutetico en 75 aeropuertos la firma habiacutea captado 60 del mercado del transporte aeacutereo y estaba incursioacutenando en hoteles y agencias de arriendo de autos Tom habia ingresado a trabajar a la empresa recieacuten un antildeo antes a los 28 antildeos y se propuso hacerse notar desde un principio Al cabo de unas pocas slmanas habiacutea conseguido un contrato con una importante liacutenea aeacuterea para aceshylerar la implementacioacuten de quioscos en 20

aeropuertos y la compra de actualizacioshynes de software en todas sus locaciones Tambieacuten usoacute canales informales para lleshygar al director de la divisioacuten de desarrollo de software y promocionar SlIS ideas sobre nuevos productos y servicios una mashyniobra poco ortodoxa que irritoacute a algunos ejecutivos de nivel medio pero que logroacute captar la atencioacuten de la eacutellta direccioacuten

Tom veiacutea claramente que no bastaba con aumentar la penetracioacuten del negocio de quioscos para competir con los servishycios de check-in automaacutetico a traveacutes de la web Los quioscos debiacutean ofrecer ventajas uacutenicas a los pasajeros como publicidad digital en pantallas cuando los quioscos estaacuten cerrados y oportunidades de ventas cruzadas como enlaces con agencias de viaje socias cuyos servicios calzasen con el perfil del pasajero que estaacute haciendo el check-in

Durante una sesioacuten de capacitacioacuten en el centro de la ciudad Tom se llevoacute muy bien con Shannon McDonald la vicepresishydenta de la divisioacuten Ambos eran ex almushynas de University ofGeorgia y Shannon intuyendo su potencial se esforzoacute por conocerlo maacutes Tom por su parte inmeshydiatamente se dio cuenta de que Shannon podriacutea ser su puerta de entrada a la viacutea raacutepida Cuando se abrioacute unaacute vacante para un especialista senior en marketing en la regioacuten este de Norteameacuterica aprovechoacute inmediatamente la oporlllnidad Durante el mes siguiente visitoacute a Shannon varias veces en la casa matriz para exponer las oportunidades de captacioacuten de clientes que eacutel visualizaba y sus estrategias para

90 Harvard Business Review Mayo 1011

ganarlos Ella le ofrecioacute el cargo dmante la cena

Tom recordaba viacutevidamente esa noche Shannon y eacutel pareciacutean totalmente de acuerdo sobre los desafiacuteos inminentes de la compantildeiacutea Pero recordaba particularshymente sus palabras de advertencia las que en retrospectiva pareciacutean especialmente ominosas

Tom eres ambicioso y creativo le habiacutea dicho solemnemente Este grupo necesita una perspectiva nueva y estoy dispuesta a apostar por ti Pero tendraacutes que aprender raacutepidamente No tienes

i experiencia en gestioacuten y si bien has tenido un excelente desempentildeo en tus roles de venta este cargo requiere que piellses tanto estrateacutegicamente como en teacuterminos taacutecticos y saber tratar con los distintos niveles ejecutivos Espero que busques orientacioacuten de algunos de nuestros ejecushy

i tivos maacutes experimentados

Tom le habiacutea asegurado a Shannon que hariacutea su mejor esfuerzo y se habiacutea sorprenshydido con su respuesta

Estoy segura de que asiacute seraacute Tom pero te vas a meter en una situacioacuten complicada con Frank Tiene metas de creshycimiento muy agresivas para el proacuteximo antildeo quizaacutes mucbo maacutes de lo exigible de acuerdo con los datos de mercado Vas a tener que saber manejar eso Ademaacutes eacutel esperaba elegir al nuevo especialista seshynior en marketing y no te hubiese elegido Hizo una pausa Necesito maacutes que tu

mejor desempentildeo

Mmmh queacute bien Cuando por fin Tom encontroacute la sala de la reunioacuten de planificacioacuten de estrateshygia los otros 12 miembros del equipo de altos ejecutivos de ventas y marketing ya estaban reunidos Contuvo la respiracioacuten y se hizo espacio en la mesa ovalada ubicando su iPad frente a eacutel

Queacute bueno que pudiste llegar Tom fue lo primero que dijo Frank Despueacutes de una pausa intencional continuoacute Les doy la bienvenida a todos Vamos a revisar las proyecciones de venta para el antildeo siguiente los niveles esperados de I

desempentildeo de los especialistas senior en marketing y sus equipos y la estrashytegia general para cumplir estas metas

Hemos logrado una tasa de crecimiento anual compuesta de 10 en los uacuteltimos cinco antildeos y la direccioacuten espera que esta divisioacuten siga siendo un motor de crecishymiento Antes de presentarles un anaacutelisis detallado vaya dm a conocer el resumen ejecutivo Frank mostroacute una diaposishytiva con un mapa de Estados Unidos que destacaba cada una de las cinco regiones de ventas de la compantildeiacutea Dadas las oportunidades de mercado en la regioacuten este Tom y su equipo tendraacuten las metas de crecimiento maacutes agresivas 15 en los mercados combinados de aeroliacuteneas hoteles y agencias de arriendo de autos LuegtJ la regioacutelI sur centraL

iquestFrank interrumpioacute Tom Es fmposible que podamos lograr un crecishymiento de dos diacutegitos esle antildeo

iquestPerdoacuten respondioacute Frank totalshymente sorprendido Todos se quedaron callados

Eso no se puede lograr con los productos y servicios que tenemos actualmente Estuve conversando con clientes en Nueva York Boston y Orlando la semana pasada Los quioscos rle liacuteneas aeacutereas representan un mercado nJshyduro y satmado Las liacuteneas aeacutereas estaacuten sintiendo los efectos de esto y estaacuten migrando a los servicios de check-in basados en la web prestados por nuestros competidores y preguntaacutendose por queacute deberiacutean seguir comprando Un producto anticuado que es costoso de instalar y mantener Los servicios web hacen 10 mismo ya menor costo

Frank respiroacute profundamente T0111

gran parte de nuestros ingresos provieshynen del mercado tic las liacuteneas aeacutereas Pero las puertas de los mercados de los hoteles y las agencias de arriendo de autos estaacuten totalmente abiertas 15 y 5 de ingresos respectivamente Seguacuten lo conversado continuoacute Frank articulando cada palabra tendraacutes que empujar las ventas en esos mercados Es ahiacute donde habraacute crecimiento

HBRALCOM

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Tom dio vuelta su iPad para que todos pudieran ver Antes de la reunioacuten hice un check-in por medio de este servicio web para miacute vuelo de esta tarde a Nasshyhington DC Fue demasiado faacutecil No requiere instalacioacuten de equipamiento mantencioacuten o costosas actualizaciones de software propietario La uacutenica forma en que nuestros quioscos pueden compeshyLir es desarrollando servicios a partir de nuestros quioscos que generen ingresos para los clientes o que ofrezcan otros beshyneficios que los servicios web no pueden Tenemos los diacuteas contados

Tom intervino Frank Parece que no me estaacutes entendiendo Las liacuteneas aeacutereas que son nuestros clientes han invertido muchiacutesimo en los equipos e infraestructura de nuestros quioscos No van a dejar este servicio asiacute como asiacute Si te enfocas en desarrollar una estrategia de mercado podriacuteas ubicar quioscos en cada hot~l y agencia de arriendo de autos en tu regioacuten

Tom titubeoacute pero no pudo contener su frustracioacuten De hecho Frank he esshytado conversando con clientes potenciashyles y actuales Mucho Esos sectores no manifiestan ni de lejos el mismo intereacutes que teniacutean las liacuteneas aeacutereas en los prishymeros antildeos Los hoteles por naturaleza prestan sus servicios a partir del contacto humano por ende los pasajeros prefIeshyren interactuar con una persona no con un quiosco Las empresas de arrieldo de autos no necesitan maacutes que unos Ppcos quioscos incluso en aeropuertos con alta afluencia de pasajeros Estaacutes comparando manzanas con peras

Silencio Por fin Frank habloacute Como dije la meta de crecimiento de Tom para la regioacuten Este el antildeo que viene es 15

Ahora iquestalguien tiene alguna objecioacuten antes de empezar con la zona CentroshySur Bien

V eso estuvo aun mejor Tom miroacute a Frank desde la puerta iquestNecesitas hablar conmigo preguntoacute sabiendo lo que se venia Desde el primer diacutea sintioacute que Frank lo teniacutea en la mira

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Efectivamente a veces Tom disparaba sin apuntar pero ese estilo lo habiacutea ayudado a conseguir algunas cuentas grandes Desafortunadamente irritaba a Frank

Sieacutentate Tom Tom se dejoacute caer en una silla de cuero baja frente al escritorio de Frank Recieacuten envieacute un email a Shanshynon McDonald con copia a ti Tu comshyportamiento en la reunioacuten de hoy estuvo totalmente fuera de lugar Si me vuelves a desafiar en puacuteblico hareacute mucho maacutes que enviar un emai Pero el problema es mucho maacutes que tus malos modales Este trabajo requiere maacutes que tu capacidad

para las ventas Estaacutes pensando como un ejecutivo de cuentas que se cree el llauero solitario cuando deberiacuteas estar enfocado en el desarrollo de la estrategia regional en el trabajo en equipo y en una comunicacioacuten clara hacia arriba y hacia abajo en la cadena de mando No se trata

soacutelo de tu actitud sino de tu forma de ver las cosas

Frank le entregoacute a Tom una copia del email que le habiacutea enviado a Shanshynon Este memo detalla tus fallas y las medidas necesarias para corregirlas Al echarle una ojeada Tom alcanzoacute a ver palabras como falta de criterio y comshyportamiento dudoso

Tom vaya seguir maacutes de cerca tus actividades Me informaraacutes de tus planes en detalle y de tu agenda diariamente Supe a traveacutes de uno de tus ejecutivos de cuenta que estabas en Nueva York

i cuando creiacute que estabas en Bastan iexclPero te lo iba a decir intervino

Tom Termineacute temprano mis reuniones con clientes en Bastan lo que me dejoacute un espacio de tiempo para ir a ver al vicepresidente de software de lndiZm en Nueva York para conversar sobre nuevos servicios de los quioscos Es parte del proyecto de desarrollo de software

Siacute pero ya no estaacutes en ese proyecto Tu calendario de Outlook informaba que estabas en Bastan y me respondioacute tu buzoacuten de voz cuando llameacute Desde ahora en adelante actualizaraacutes tu Outlook diariamente y responderaacutes con prontitud los mensajes de la oficina Necesitareacute

i

ver tus estrategias de comunicaciones especiacuteficas para cada cliente antes de tus reuniones de ventas y revisar con anticipacioacuten todo el material de apoyo que usas para la venta Dejaraacutes de visitar a clientes simplemente para conocerlos Entregaraacutes tus informes dentro de los plazos estipulados y finalmente tendraacutes una actitud maacutes positiva dentro y fuera de la compantildeiacutea

Yo no tengo una mala actitud proshytestoacute Tom Estoy intentando desarrollar nuestra oferta de productos y servicios de modo tal que los servicios web no acaben con nosotros Hace cinco afias soacutelo la mitad de los pasajeros de viajes recreativos en Estados Unidos haciacutea el check-in a traveacutes de la web iquestSabes cuaacutel es esa cifra hoy

Frank fruncioacute el centildeo Siacute Tom estoy muy consciente de la competencia que implica la web He estado haciendo esto durante20 antildeos Como te dije las liacuteneas aeacutereas no van a desechar tan faacutecilmente sus grandes inversiones en equipashymiento confiacutea en miacute El crecimiento del proacuteximo antildeo estaacute en la expansioacuten de nuestra penetracioacuten en los mercados locales de hoteles y agencias de arriendo de autos y es ahiacute donde te enfocaraacutes Una vez que hayas mostrado logros en esa aacuterea podemos conversar sobre tu proyecto de software Y C011 esto doy por terminada la conversacioacuten

Camino a su oficina Tom mascullaba no lo creo

Una perspectiva complicada Tom mantuvo un perfil bajo durante el resto de la semana y pensoacute en las opciones que teniacutea Como Frank parecioacute haberse calmado Tom tuvo una leve esshyperanzade que lo peor ya habiacutea pasado A medida que Tom miraba su calendario en Outlook y consideraba con cierto desshygano ponerlo al diacutea se dio cuenta de que habiacutea llegado un email alarmante Era de Shannon McDonald con copia a Frank Davis Asunto Desempentildeo

Frank Davis me ha dado a conocer su opinioacuten sobre tu desempentildeo comen-

Mayo 2011 Harvard Business Review 91

HBRALCOM

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Tom dio vuelta su iPad para que todos pudieran ver Antes de la reunioacuten hice un check-in por medio de este servicio web para miacute vuelo de esta tarde a Nasshyhington DC Fue demasiado faacutecil No requiere instalacioacuten de equipamiento mantencioacuten o costosas actualizaciones de software propietario La uacutenica forma en que nuestros quioscos pueden compeshyLir es desarrollando servicios a partir de nuestros quioscos que generen ingresos para los clientes o que ofrezcan otros beshyneficios que los servicios web no pueden Tenemos los diacuteas contados

Tom intervino Frank Parece que no me estaacutes entendiendo Las liacuteneas aeacutereas que son nuestros clientes han invertido muchiacutesimo en los equipos e infraestructura de nuestros quioscos No van a dejar este servicio asiacute como asiacute Si te enfocas en desarrollar una estrategia de mercado podriacuteas ubicar quioscos en cada hot~l y agencia de arriendo de autos en tu regioacuten

Tom titubeoacute pero no pudo contener su frustracioacuten De hecho Frank he esshytado conversando con clientes potenciashyles y actuales Mucho Esos sectores no manifiestan ni de lejos el mismo intereacutes que teniacutean las liacuteneas aeacutereas en los prishymeros antildeos Los hoteles por naturaleza prestan sus servicios a partir del contacto humano por ende los pasajeros prefIeshyren interactuar con una persona no con un quiosco Las empresas de arrieldo de autos no necesitan maacutes que unos Ppcos quioscos incluso en aeropuertos con alta afluencia de pasajeros Estaacutes comparando manzanas con peras

Silencio Por fin Frank habloacute Como dije la meta de crecimiento de Tom para la regioacuten Este el antildeo que viene es 15

Ahora iquestalguien tiene alguna objecioacuten antes de empezar con la zona CentroshySur Bien

V eso estuvo aun mejor Tom miroacute a Frank desde la puerta iquestNecesitas hablar conmigo preguntoacute sabiendo lo que se venia Desde el primer diacutea sintioacute que Frank lo teniacutea en la mira

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Efectivamente a veces Tom disparaba sin apuntar pero ese estilo lo habiacutea ayudado a conseguir algunas cuentas grandes Desafortunadamente irritaba a Frank

Sieacutentate Tom Tom se dejoacute caer en una silla de cuero baja frente al escritorio de Frank Recieacuten envieacute un email a Shanshynon McDonald con copia a ti Tu comshyportamiento en la reunioacuten de hoy estuvo totalmente fuera de lugar Si me vuelves a desafiar en puacuteblico hareacute mucho maacutes que enviar un emai Pero el problema es mucho maacutes que tus malos modales Este trabajo requiere maacutes que tu capacidad

para las ventas Estaacutes pensando como un ejecutivo de cuentas que se cree el llauero solitario cuando deberiacuteas estar enfocado en el desarrollo de la estrategia regional en el trabajo en equipo y en una comunicacioacuten clara hacia arriba y hacia abajo en la cadena de mando No se trata

soacutelo de tu actitud sino de tu forma de ver las cosas

Frank le entregoacute a Tom una copia del email que le habiacutea enviado a Shanshynon Este memo detalla tus fallas y las medidas necesarias para corregirlas Al echarle una ojeada Tom alcanzoacute a ver palabras como falta de criterio y comshyportamiento dudoso

Tom vaya seguir maacutes de cerca tus actividades Me informaraacutes de tus planes en detalle y de tu agenda diariamente Supe a traveacutes de uno de tus ejecutivos de cuenta que estabas en Nueva York

i cuando creiacute que estabas en Bastan iexclPero te lo iba a decir intervino

Tom Termineacute temprano mis reuniones con clientes en Bastan lo que me dejoacute un espacio de tiempo para ir a ver al vicepresidente de software de lndiZm en Nueva York para conversar sobre nuevos servicios de los quioscos Es parte del proyecto de desarrollo de software

Siacute pero ya no estaacutes en ese proyecto Tu calendario de Outlook informaba que estabas en Bastan y me respondioacute tu buzoacuten de voz cuando llameacute Desde ahora en adelante actualizaraacutes tu Outlook diariamente y responderaacutes con prontitud los mensajes de la oficina Necesitareacute

i

ver tus estrategias de comunicaciones especiacuteficas para cada cliente antes de tus reuniones de ventas y revisar con anticipacioacuten todo el material de apoyo que usas para la venta Dejaraacutes de visitar a clientes simplemente para conocerlos Entregaraacutes tus informes dentro de los plazos estipulados y finalmente tendraacutes una actitud maacutes positiva dentro y fuera de la compantildeiacutea

Yo no tengo una mala actitud proshytestoacute Tom Estoy intentando desarrollar nuestra oferta de productos y servicios de modo tal que los servicios web no acaben con nosotros Hace cinco afias soacutelo la mitad de los pasajeros de viajes recreativos en Estados Unidos haciacutea el check-in a traveacutes de la web iquestSabes cuaacutel es esa cifra hoy

Frank fruncioacute el centildeo Siacute Tom estoy muy consciente de la competencia que implica la web He estado haciendo esto durante20 antildeos Como te dije las liacuteneas aeacutereas no van a desechar tan faacutecilmente sus grandes inversiones en equipashymiento confiacutea en miacute El crecimiento del proacuteximo antildeo estaacute en la expansioacuten de nuestra penetracioacuten en los mercados locales de hoteles y agencias de arriendo de autos y es ahiacute donde te enfocaraacutes Una vez que hayas mostrado logros en esa aacuterea podemos conversar sobre tu proyecto de software Y C011 esto doy por terminada la conversacioacuten

Camino a su oficina Tom mascullaba no lo creo

Una perspectiva complicada Tom mantuvo un perfil bajo durante el resto de la semana y pensoacute en las opciones que teniacutea Como Frank parecioacute haberse calmado Tom tuvo una leve esshyperanzade que lo peor ya habiacutea pasado A medida que Tom miraba su calendario en Outlook y consideraba con cierto desshygano ponerlo al diacutea se dio cuenta de que habiacutea llegado un email alarmante Era de Shannon McDonald con copia a Frank Davis Asunto Desempentildeo

Frank Davis me ha dado a conocer su opinioacuten sobre tu desempentildeo comen-

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EXPERIENCIA

Jeffrey Pleffer es Thomas D Dee 11 Professor de Comportamiento Organizacional en Graduate School of Business de Stanford University Es autor de Power Why Sorne People Have It-and Others Dont (HarperBusiness 2010)

zaba el email Estoy segura de que todos deseamos mejorar la muy lamentable sishytuacioacuten actual Frank ha detallado coacutemo espera que mejores tu desempentildeo en los proacuteximos 30 diacuteas despueacutes de lo cual reevaluareacute junto a eacutel siacute sigues siendo apto para el cargo En estos momentos me gustariacutea conocer tus ideas sobre coacutemo podriacuteas mejorar tu desempentildeo Por favor

enviacutea las por escrito dentro de 48 horas para que podamos resolver este asunto prontamente

Maacutes tarde cuando Tom conduciacutea su E82 Coupeacute en direccioacuten al norte por la cashyHe Peachtree hacia el nuevo condominio donde viviacutea en Buckhead pareciacutea una necedad haber comprado un auto y una casa tan pronto Frank no soacutelo se quejaha del estilo de Tom sino que pareciacutea que

estaba acumulando argumentos concienshy-zudamente para despedirlo

Tom soacutelo podiacutea visualizar dos esceshynarios si se quedaba enlacompantildeiacutea (1) hacer lo que le pediacutean cambiar su estilo para adaptarse a las prioridades de Frank e implementar una estrategia que pensaba estaba errada o (2) exponerle a Shannon su patrocinadora original lo que implicaban las proyecciones y estrashytegia dudosas de Frank con la esperanza ltle que ella lo rescatara y lo reasignara a

otro cargo A medida que Tom trataba de

avanzar en medio del traacutefico de la hora punta pensaba en la uacutenica cosa de que estaba seguro era maravilloso estar fuera de la oficina

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THOMAS GREEN se enfrentoacute a varios proshyblemas predecibles que no supo anticipar En vez de seguir envenenando la relacioacuten con su jefe exponieacutendolo frente a otros Tom ahora deberiacutea empezar a reparar el dantildeo que ha causado a sus relaciones proshyfesionales y a sus prospectos de carrera

El primer error de Tom fue pasar por alto el hecho de que no fue su jefe quien lo eligioacute para llenar la vacante de especialista senior en marketing Desde un principio debioacute reconocer la importancia de ese punto inicial en su contra y por ende haber tenido como primera prioridad ganarse la confianza de Frank inmediatamente Pero hizo exactamente lo

opuesto no entregoacute un informe importante dentro del plazo estipulado y no mantuvo a Frank informado acerca de su trabajo en generaL y su falta maacutes evidente fue desafiar la autoridad de su jefe en puacuteblico Puede ser que Tom crea que la jerarquiacutea no es muy importante en el mundo corporativo de hoy pero la mayoriacutea de los jefes auacuten disfruta con ese tipo de deferencia que valida su estatus

El segundo error de Tom fue suponer que la simple articulacioacuten de sus ideas sobre las amenazas competitivas de las ofertas de serviciosmiddoty productos a traveacutes de la web cambiariacutea inmediatamente las opiniones de su jefe y las de otras personas en la organizacioacuten Tom praacutecticamente no ha dedicado tiempo a crear viacutenculos cercanos con personas que le podriacutean ayudar a tener maacutes credibilidad para convencer a los demaacutes de que tiene razoacuten Por ejemplo despueacutes de su ascenso Tom no informoacute a Shannon sobre lo que habiacutea aprendido y logrado en su nuevo rol Ella no teniacutea coacutemo saber cuaacuteles eran los aportes que estaba haciendo por lo que teniacutea pocos fundamentos para seguir apoyaacutendolo La uacutenica informacioacuten sobre

Tom era el feedback negativo que habiacutea recibido de Frank

Afortunadamente no es demasiado tarde para que Tom corrija esta situacioacuten aunque debe actuar raacutepido Deberiacutea comenzar por pedirle disculpas a Frank por haberlo desafiado en puacuteblico y luego hacer exactamente lo que Frank le ha pedido mantenieacutendolo informado del progreso de sus actividades Tom tambieacuten deberiacutea recurrir al poder del elogio pues seguacuten lo demuestra la investigacioacuten al respecto mientras maacutes se use mejor Deberiacutea reconocer los muchos antildeos de experiencia de Frank y pedirte su ayuda en el anaacutelisis de desafiacuteo

competitivo que los servicios basados en la web presentan para 07 Displays Pedir apoyo no soacutelo asegura que lo recibiraacute sino que tambieacuten halaga a la persona a quien se le pide

Finalmente Tom debe volver a vincularse con Shannon de una manera muy bien pensada Deberiacutea coordinar una reunioacuten personal con ella en vez de responder a su emaiacutel (el cual podriacutea ser reenviado) En esa reunioacuten tiene que disculparse por causar problemas con Frank y por no haber mantenido a Shannon debidamente informada sobre su trabajo incluyendo lo que ha aprendido acerca de los desafiacuteos competitivos que enfrenta la compantildeiacutea y la creacioacuten de nuevas cuentas de clientes Deberiacutea solicitarle que sea su mentora especialmente para trabajar eficazmente con Frank Este nllevoacute acercamiento probablemente reavivaraacute el apoyo de Shannon a Tom

Las empresas son sistemas sociales compuestos por individuos cuya autoestima debe ser tomada en cuenta Tom deberiacutea dedicar maacutes tiempo a gestionar hacia arriba si quiere evitar que lo despidan de 07 Displays

92 Harvard Business Review Mayo 2011