DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONÓMICA, ADMINISTRATIVAS...

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONÓMICA,

ADMINISTRATIVAS Y DEL COMERCIO

CARRERA DE INGENIERÍA EN MERCADOTECNIA

TRABAJO DE TITULACIÓN, PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL

TÍTULO DE INGENIERA EN MERCADOTECNIA

TEMA: ANÁLISIS DEL IMPACTO DE LA CAMPAÑA

ECUADOR SIN MUERTES MATERNAS DEL MINISTERIO DE

SALUD PÚBLICA EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE

QUITO

AUTORA: TAYO ESCOBAR ANDREA GABRIELA

DIRECTOR: Msc. ITURRALDE MUIRRAGUI JUAN

FERNANDO

SANGOLQUÍ

2017

ii

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONÓMICA, ADMINISTRATIVAS Y DEL

COMERCIO


CERTIFICACIÓN

Por medio de la presente certifico que el trabajo de titulación; “Análisis del impacto de

la campaña Ecuador sin muertes maternas del Ministerio de Salud Publica en el Distrito

Metropolitano de Quito”, realizado por la señorita: TAYO ESCOBAR ANDREA

GABRIELA ha sido revisado en su totalidad y analizado por el software anti-plagio, el

mismo cumple con los requisitos teóricos, científicos, técnicos, metodológicos y legales

establecidos por la Universidad de Fuerzas Armadas ESPE, por lo tanto me permito

acreditarlo y autorizar a la señorita: TAYO ESCOBAR ANDREA GABRIELA con

cédula de identidad 1721417192 para que lo sustente públicamente.

Sangolquí, febrero del 2017

Atentamente,

Director

iii


COMERCIO


AUTORÍA DE RESPONSABILIDAD

Yo, TAYO ESCOBAR ANDREA GABRIELA con cédula de identidad 1721417192,

declaro que este trabajo de titulación “Análisis del impacto de la campaña Ecuador sin

muertes maternas del Ministerio de Salud Publica en el Distrito Metropolitano de

Quito”, ha sido desarrollado considerando los métodos de investigación existentes, así

como también se ha respetado los derechos intelectuales de terceros considerándose en

las citas bibliográficas.

Consecuentemente declaro que este trabajo es de mi autoría, en virtud de ello me declaro

responsable del contenido, veracidad y alcance de la investigación mencionada.


iv


COMERCIO


AUTORIZACIÓN

Yo, TAYO ESCOBAR ANDREA GABRIELA

Yo, TAYO ESCOBAR ANDREA GABRIELA, autorizo a la Universidad de las Fuerzas

Armadas ESPE publicar en la biblioteca Virtual de la institución el presente trabajo de

titulación “Análisis del impacto de la campaña Ecuador sin muertes maternas del

Ministerio de Salud Publica en el Distrito Metropolitano de Quito”, cuyo contenido,

ideas y criterios son de mi autoría y responsabilidad.


v

DEDICATORIA

La culminación de este trabajo no se basa en el proyecto de titulación como tal, fue de

años de dedicación, esfuerzo y mucho sacrificio. Dios ha sido la inspiración y la

fortaleza para cada paso que doy en la vida.

A mis padres, quienes han sido el eje fundamental y el pilar que sostiene cada batalla

que libero cada día, a mi madre quien con su ejemplo, consejos, amor y ánimo me ha

sabido guiar para dar siempre lo mejor de mí.

A mi padre por la fuerza, la seguridad y confianza.

A quienes son el motor de mi vida y hacen que cada día me motive a ser mejor por ser

su ejemplo a seguir, Alisson, Jordan y Alejandro, más que mis hermanos, son el regalo

que Dios puso en mi camino para no claudicar, sin ustedes yo nunca sería la misma, sin

su apoyo, sonrisas, coraje, locuras y mucho amor la travesía de mi vida no sería tan

magnifica.

Andrea Gabriela Tayo Escobar

vi

AGRADECIMIENTOS

Agradecida con Dios pese a todo el esfuerzo que me ha tocado por cumplir esta meta, sé

que tus planes perfectos me llevaron hasta donde estoy, gracias por hacerme una mujer

valiente y esforzada.

A mis padres, porque soy la esencia de ellos, sin lugar a dudas no llegaría tan lejos sin su

apoyo y constancia. A mi madre y su esposo quienes siempre han creído en mí y en lo

alto que puedo extender mis alas. Gracias por todo el amor.

A mi pequeña Mulan porque sin sus consejos, su ternura y también su carácter han

hecho que cada obstáculo sea más llevadero, tan solo basta el calor reconfortante de tu

familia para luchar por tus sueños y saber que siempre hay más por dar, que juntas

podemos con todo, aunque la vida sea muchas veces como una caja de pandora. A los

dos hombres más importantes de mi vida, sin su cariño, carisma y paciencia, no sería tan

fuerte como ahora lo soy. Gracias hermanitos.

A toda mi familia que siempre está presente aunque no los tengas muy cerca.

No puede faltar un agradecimiento especial a mi director de tesis Msc. Juan Fernando

Iturralde, que seguro debe tener muchos de estos agradecimientos, pero que sepa que no

solo es un docente, es un amigo, quien acompaño en todo el proceso, sus consejos tanto

académicos como personales han dejado mucha enseñanza, no puede faltar agradecer a

su esposa Sylvia Huerta por la paciencia, el tiempo y la estima hacia a mi persona.

Dr. Marco Soasti, gran amigo, docente y ser humano, seguro di dolores de cabeza pero

no podía irme sin el honor que me da que el director de carrera gradúe a la chica ESPE-

PUCE.

A mis amigas y amigos de toda la vida, mis jefes y compañeros de trabajo quienes

soportaban mis ausencias, mis retrasos, mis locuras, mis enojos, mis malas noches y por

supuesto mi cansancio, gracias por la comprensión y su cariño.

Siempre en los agradecimientos alguien puede quedar excluido, pero mil gracias a todas

las personas que estuvieron en todo este proceso.

vii

Índice

AUTORÍA DE RESPONSABILIDAD .................................................................................................... iii

AUTORIZACIÓN .............................................................................................................................. iv

DEDICATORIA .................................................................................................................................. v

AGRADECIMIENTOS ....................................................................................................................... vi

INDICE DE FIGURAS ........................................................................................................................ ix

INDICE DE TABLAS ........................................................................................................................... x

RESUMEN ...................................................................................................................................... xv

ABSTRACT ..................................................................................................................................... xvi

Introducción ................................................................................................................................ xvii

Planteamiento del problema ....................................................................................................... xix

Justificación ................................................................................................................................... xx

CAPITULO I: MARCO TEÓRICO ....................................................................................................... 1

_Toc481745371Teorías Comunicacionales ................................................................................ 2

Teoría de la aguja hipodérmica .............................................................................................. 2

Teoría de los efectos limitados .............................................................................................. 3

Publicidad ............................................................................................................................... 5

Marketing Social .................................................................................................................... 9

1.2 Marco referencial ............................................................................................................... 10

1.3 Marco conceptual .............................................................................................................. 11

CAPITULO II: MARCO METODOLÓGICO ....................................................................................... 14

2.1 Enfoque de investigación ................................................................................................... 14

2.1.1 Cuantitativo ................................................................................................................. 14

2.2 Tipología de investigación .................................................................................................. 14

2.2.1 Por su finalidad aplicada ............................................................................................. 14

2.2.2 Por las fuentes de información: Mixto ........................................................................ 15

2.2.3 Por las unidades de análisis: In situ ............................................................................ 16

2.2.4 Por el control de las variables: No experimental ........................................................ 16

2.2.5 Por el alcance: Correlacional ....................................................................................... 16

2.3 Hipótesis............................................................................................................................. 17

2.3.1 Objetivos ..................................................................................................................... 17

viii

Objetivo general ........................................................................................................................... 17

Objetivos específicos ................................................................................................................... 17

2.4 Instrumentos de recolección de información: Encuesta ................................................... 18

2.5 Procedimiento para recolección de datos: Técnica de campo .......................................... 20

2.6 Cobertura de las unidades de análisis: Muestra ................................................................ 20

2.7 Procedimiento para tratamiento y análisis de información: Descriptiva .......................... 21

CAPITULO III: RESULTADOS .......................................................................................................... 22

3.1 Análisis Univariado ............................................................................................................. 22

3.2 Análisis Bivariado ............................................................................................................... 42

CAPITULO IV: DISCUSIÓN ........................................................................................................... 131

4.1 Discusión .......................................................................................................................... 131

4.2 Conclusiones .................................................................................................................... 134

4.3 Recomendaciones ............................................................................................................ 135

LISTA DE REFERENCIAS ............................................................................................................... 136

ix

INDICE DE FIGURAS

Figura 1: Muertes Maternas por grupos de edad ......................................................................... xix

Figura 2: Tasa de mortalidad infantil (2000-2010) ..................................................................... xxi

Figura 3: Esquema del mensaje publicitario ............................................................................... 12

Figura 4: Encuesta de la campaña ............................................................................................... 20

Figura 5: Edad – Encuestado ...................................................................................................... 23

Figura 6: Género del encuestado ................................................................................................. 24

Figura 7: Ocupación de los encuestados ..................................................................................... 25

Figura 8: Zona de residencia del encuestado .............................................................................. 26

Figura 9: ¿Usted vio alguna campaña sobre prevención de las muertes maternas? .................... 27

Figura 10: ¿Con que frecuencia observó la publicidad de la campaña "Ecuador sin muertes

maternas" ………………………………………………………………………… 28

Figura 11: ¿Qué mensaje le dejo la campaña publicitaria "Ecuador sin muertes maternas"?

"Realizar Cuidados Prenatales" .................................................................................. 29

Figura 12: ¿Qué mensaje le dejo la campaña publicitaria “Ecuador sin muertes maternas”?

“Evitar complicaciones en embarazos adolescentes”................................................. 30

Figura 13: ¿Qué mensaje le dejo la campaña publicitaria “Ecuador sin muertes maternas"?

"Evitar Complicaciones por Enfermedades Preexistes" ............................................ 31

Figura 14: ¿Qué mensaje le dejo la campaña publicitaria “Ecuador sin muertes maternas”?

“Realizar controles para precautelar la vida de madre y del recién nacido” ............. 32

Figura 15: ¿Qué es lo que más recuerda de la campaña publicitaria? "El Mensaje Publicitario”33

Figura 16: ¿Qué es lo que más recuerda de la campaña publicitaria? "Personas que

Transmitieron el Mensaje” ........................................................................................ 34

Figura 17: ¿Qué es lo que más recuerda de la campaña publicitaria? "Colores” ........................ 35

Figura 18: ¿Qué es lo que más recuerda de la campaña publicitaria? "Imágenes” ..................... 36

Figura 19: ¿En qué medios observó la campaña publicitaria? "Televisión” ............................... 37

Figura 20: ¿En que medios observó la campaña publicitaria? "Vallas publicitarias” ................. 38

Figura 21: ¿En que medios observó la campaña publicitaria? "Pantallas Led” .......................... 39

Figura 22: ¿En que medios observó la campaña publicitaria? "Gigantografías” ........................ 40

Figura 23: ¿En que medios observó la campaña publicitaria? "publicidad móvil” .................... 41

Figura 24: ¿En que medios observó la campaña publicitaria? "internet” ................................... 42

x

INDICE DE TABLAS Tabla 1: Muertes maternas dirección zonal norte ......................................................................... xx

Tabla 2: Población por cantones ................................................................................................. xxii

Tabla 3: Edad del encuestado ...................................................................................................... 22

Tabla 4: Género............................................................................................................................ 23

Tabla 5: Ocupación ...................................................................................................................... 24

Tabla 6: Zona de residencia de los encuestados........................................................................... 25

Tabla 7: Pregunta 5 ...................................................................................................................... 26

Tabla 8: Pregunta 6 ..................................................................................................................... 27

Tabla 9: Pregunta 7 "Realizar Cuidados Prenatales" ............................................................... 28

Tabla 10: Pregunta 7 “Evitar complicaciones embarazos” .......................................................... 29

Tabla 11: Pregunta 7 “Evitar complicaciones enfermedades” ..................................................... 30

Tabla 12: Pregunta 7 “Realizar controles” ................................................................................... 31

Tabla 13: Pregunta 8 “Mensaje” ............................................................................................... 32

Tabla 14: Pregunta 8 “Personas” ................................................................................................ 33

Tabla 15: Pregunta 8 “Colores” ................................................................................................... 34

Tabla 16: Pregunta 8 “Imágenes” ................................................................................................ 35

Tabla 17: Pregunta 9 “Televisión” ............................................................................................... 36

Tabla 18: Pregunta 9 “Vallas publicitarias” ................................................................................. 37

Tabla 19: Pregunta 9 “Pantallas Led” .......................................................................................... 38

Tabla 20: Pregunta 9 “Gigantografias” ........................................................................................ 39

Tabla 21: Pregunta 9 “Publicidad movil” .................................................................................... 40

Tabla 22: Pregunta 9 “Internet” ................................................................................................... 41

Tabla 23: Relación pregunta 2 y 3 ............................................................................................... 42

Tabla 24: Prueba chi cuadrado ..................................................................................................... 43




Tabla 28: prueba chi cuadrado ..................................................................................................... 44













xi










































xii



















Tabla 100: Prueba chi cuadrado ................................................................................................... 79

Tabla 101: Relación pregunta 6 y 9 ............................................................................................. 79








Tabla 109: Relación pregunta 9 ................................................................................................... 83







Tabla 116 Prueba chi cuadrado .................................................................................................... 87

Tabla 117: Relación pregunta 7 y 8 ................................................ ¡Error! Marcador no definido.






xiii




















Tabla 142: Prueba chi cuadrado ................................................................................................. 100

Tabla 143: Relación pregunta 7 y 9 ........................................................................................... 100





















xiv

Tabla 164: Prueba chi cuadrado ................................................................................................................ 111

Tabla 165: Relación pregunta 7 y 9........................................................................................................... 111










Tabla 175: Relación pregunta 8 y 9 .......................................................................................................... 116




























Tabla 203: Relación pregunta 9 ................................................................................................................ 130


Tabla 205: Inversión de campañas 2015 ................................................................................................... 132

xv

RESUMEN

El presente estudio trata sobre el análisis de una campaña publicitaria del Ministerio de

Salud Pública, “Ecuador sin muertes maternas” la misma fue creada con el fin de

precautelar la vida del niño y de la madre, dando una guía breve de cuidados y dejando

un mensaje claro, la investigación pretende conocer si el propósito de la misma fue

eficiente, cumplió los propósitos planteados, realizo algún tipo de cambio en la sociedad.

Las campañas que el estado realiza llevan un carácter social, siempre con el fin de

ayudar a la población o al menos esto es lo que pretende, sin embargo se debe evaluar, si

están llegando o no de la mejor manera a sus audiencias. El marketing y las herramientas

de comunicación nos permite hallar maneras diferentes con las que se puede causar

mayor impacto, adicional gracias a los nuevos canales de difusión, el mensaje llega a sus

receptores con mayor facilidad esto hace que la comunicación pretenda siempre ser más

dinámica y directa. Los datos que arrojaron la investigación nos permiten identificar que

la campaña no tuvo mayor difusión o no causo una tendencia ya que tan solo el 41% de

los encuestados la observo, sin embargo vale la pena reconocer que el mensaje llego

óptimamente y fue claro. Después de esta retroalimentación podemos adoptar mejoras

para cualquier campaña publicitaria del gobierno y a si sus objetivos llegaran de manera

eficiente.

PALABRAS CLAVE:

COMUNICACIÓN

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

PUBLICIDAD

MARKETING SOCIAL

xvi

ABSTRACT

The present study deals with the analysis of a publicity campaign of the Ministry of

Public Health, "Ecuador without maternal deaths" was created in order to protect the life

of the child and the mother, giving a brief guide of care and leaving a Clear message, the

research pretends to know if the purpose of the same was efficient, fulfilled the proposed

intentions, I realize some kind of change in the society. The campaigns that the state

carries out have a social character, always with the purpose of helping the population or

at least this is what it pretends, nevertheless it must be evaluated, if they are arriving or

not of the best way to his audiences. Marketing and communication tools allow us to

find different ways in which we can make a greater impact, thanks to the new channels

of diffusion, the message reaches its recipients with greater ease this makes the

communication always pretend to be more dynamic and direct. The data that gave the

investigation allows us to identify that the campaign did not have more diffusion or did

not cause a tendency since only 41% of the respondents observed it, nevertheless it is

worth recognizing that the message arrived optimally and was clear. After this feedback

we can adopt improvements for any advertising campaign of the government and if its

objectives arrive in an efficient way.

KEYWORDS:

• COMMUNICATION

•CONSUMER BEHAVIOR

•ADVERTISING

• SOCIAL MARKETING

xvii

Introducción

Como es común hoy en día estamos quizá, inundados de anuncios publicitarios,

en su mayoría con el objetivo de vender ya sea una idea, una marca, una imagen o

simplemente un producto o servicio, sin embargo el uso o importancia de la misma

trasciende al hecho que de una u otra manera por el medio que fuere estamos,

comunicando algo a la población o a un grupo en específico, esto hace que cualquier

tipo de mensaje que se quiera transmitir, genere un impacto en dicha audiencia, en este

caso, la importancia de este análisis que se realizara a continuación acerca de la campaña

publicitaria del Ministerio de Salud “Ecuador sin muertes maternas” lanzada en el 2015,

nos revelara si en efecto, cumplió o no los objetivos principales de la campaña

publicitaria, es decir existió al final de la misma, conciencia en la población, bajaron sus

índices de mortalidad infantil, si tuvo o no la aceptación que se esperaba y si logro el

efecto que pretendía, precautelar la salud tanto de la madre como del recién nacido,

disminuyendo los posibles riesgos o peligros a los que se exponen las mujeres en esta

etapa de su vida y esto especialmente porque uno de los objetivos principales del estado

ecuatoriano es la reducción del índice de mortalidad en el país de las mujeres

embarazadas por esta razón la educación o instrucción previa de cuidados en el

embarazo es importante, según (Ministerio de Salud Pública, 2015) “La muerte materna

es un grave problema de salud pública que afecta sobre todo a los países pobres y

presenta un gran impacto individual, familiar, social y económico”.

Por este motivo dicho estudio permitira establecer el grado de influencia que

obtuvo la campaña, apoyado en una linea de investigacion de mercados que nos arrojara

xviii

resultados reales obtenidos de la misma poblacion, ya que es vital para retroalimentar

futuras campañas, ayudando a fortalecer aspectos positivos como negativos, sobre todo

porque son aspectos sociales que se quiere mejorar por el bien comun de la poblacion,

ya que es claro que en el mundo cambiante en el que vivimos persuadir a las personas se

torna un reto para cualquier profesional.

Al ser una campaña social, impulsada a nivel nacional que pretende cambiar

comportamientos, generando impacto directo en las mujeres en edad fértil

(preconcepción, embarazo, parto, postparto) entre 10 a 49 años de edad, se debe evaluar

varios aspectos tanto comunicacionales, sociales y de salud que pudieron afectar directa

o indirectamente a la efectividad de la campaña. Para esto se ha tomado como objeto de

estudio a la ciudad de Quito, ya que por ser capital del Ecuador existe migración de

todas partes del país, acentada tanto dentro de la ciudad como en las afueras de la

misma, sin embargo sus necesidades son las mismas, precautelar a la futura madre y al

recién nacido.

Si bien existen estudios y estadísticas basadas en cuanto a las muertes maternas

según los antecedentes: (Ministerio de Salud Pública, 2015) “Desde el año 2007, el

Ministerio de Salud Pública (MSP) a través del Sistema de Vigilancia Epidemiológica y

el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC), desde la Dirección de Estadísticas

Sociodemográficas han venido realizando de manera conjunta la investigación operativa

de búsqueda activa anual de casos de muertes maternas sospechosas y confirmadas”, sin

embargo la campaña “Ecuador sin muertes maternas” estuvo pensada con el fin de hacer

xix

frente a un problema social que tiene el país de esta manera disminuir la mortalidad

materno infantil en la población ecuatoriana.

Planteamiento del problema

Las muertes maternas son problemas sociales que se detectan a nivel mundial,

según la (Organización Mundial de la Salud, 2015) “cada día mueren aproximadamente

casi 830 mujeres por causas prevenibles relacionadas con el embarazo y el parto”

adicional a esto nos da un dato importante y relevante para la investigación que es, que

la mortalidad materna es más común en edades comprendidas entre 20-24 años y dentro

de la dirección zonal norte la provincia que registra mayor número de muertes maternas

es la provincia de pichincha esto según el Ministerio de Salud Pública junto con el

Instituto nacional de estadísticas y censos.

.

Figura 1: Muertes Maternas por grupos de edad

Fuente: Informes estadísticos de defunción general-INEC, Sistema de Vigilancia

Epidemiológica (SIVE) del MSP, Mortalidad Materna

xx

Tabla 1

Muertes maternas dirección zonal norte

Nota.

(1) Provincia de inscripción

(2) Total (DEF): Defunciones para la Dirección Zonal

(3) Total (MEF): Defunciones de Mujeres en Edad Fértil (10 a 49 años)

(4) Total (MM): Muertes Maternas SIVE + Nuevas Muertes maternas para el MSP

(5) Total (MM): Muertes Maternas INEC + Nuevas Muertes maternas para el INCE

Fuente: Informes Estadísticos de Defunción General-INEC, Sistema de Vigilancia

Epidemiológica (SIVE) del MSP, Mortalidad Materna.

Por esta razón la importancia del impacto que generó la campaña “Ecuador sin

muertes maternas”, al tener un segmento tan amplio al que se dirigió, es trascendental

conocer si logro el mensaje llegar a las audiencias y si el mensaje “Que el inicio de una

nueva vida no sea el final de la tuya” fue claro, conciencio y tuvo la respuesta esperada.

Justificación

Dentro de los objetivos del milenio, su meta número cuatro es “Reducir la

mortalidad de la niñez” y la meta cinco pretende “Mejorar la salud materna” (Senplades,

2014) (p.14-17).

xxi

A pesar de tener claros los objetivos y en este caso proponerse metas a cumplir

en cuanto a la reducción del índice de mortalidad a nivel país, según los datos obtenidos

que se muestran a continuación los índices de mortalidad no han reducido hasta el año

2010, sino más bien se ha mantenido en el mismo porcentaje, por supuesto el hecho de

que no exista un aumento ya es un logro, nos dice que en parte todo el trabajo que

realiza el estado es efectivo, sin embargo, el hecho de que no se cumpla como tal uno de

los objetivos que es la disminución de la mortalidad a su vez, es preocupante, ya que los

esfuerzos del gobierno son grandes y pese a esto el índice se mantiene. Es aquí cuando

nos preguntamos ¿Si en efecto la publicidad está generando un cambio o no? ¿Si tanto

esfuerzo e inversión está dando sus resultados?

Figura 2: Tasa de mortalidad infantil (2000-2010)

Nota: Tasa en número de muertes por cada 1000 nacidos vivos

Fuente: INEC, 2010c.

En cuanto al público objetivo escogido es el cantón Quito esto se debe a que al

ser la capital de nuestro país, pese a la evolución y crecimiento por ser la capital, sigue

siendo el cantón con mayor índice de muertes maternas en cuanto a la dirección zonal

xxii

norte, lo que nos quiere decir que existe algún problema en cuanto a los recursos que

está utilizando el gobierno para llegar a sus audiencias, determinar las posibles causas

serán de valiosa ayuda para mejorar la toma de decisiones para próximas campañas.

Adicional la investigación se desarrollará en dicho cantón por ser el catón más

poblado de Pichincha y de las cuales la mayor cantidad son mujeres 1.150,380 con un

crecimiento en cuanto niños menores de 5 años del 3%, es decir 317.1 niños por cada

1000 mujeres en edades productivas (INEC, 2010) (p.8).

Tabla 2

Población por cantones

Nota: * Particulares y colectivas ** Particulares *** Particulares ocupadas con personas

presentes **** Niños menores de cinco años por 100 mujeres en edad reproductiva (15 a 49

años).

Fuente: INEC, 2010.

1

CAPITULO I: MARCO TEÓRICO

1.1 Teorías de soporte

Comportamiento del consumidor

Para Lamb el comportamiento del consumidor, “son los procesos que un

consumidor utiliza para tomar decisiones de compra, así como para usar y disponer de

los bienes o servicios adquiridos; también incluye factores que influyen en las decisiones

de compra y uso del producto” (Fischer & Espejo, 2011) (p.68).

Según (Schiffman, 2010) El comportamiento del consumidor describe dos tipos

diferentes de entidades de consumo:

Consumidor personal: compra bienes y servicios para su propio uso, para el uso

del hogar, o como un obsequio para un tercero.

Consumidor organizacional: incluye negocios con fines de lucro y sin fines de

lucro, a las dependencias gubernamentales (locales, estatales y nacionales), así

como a las instituciones (por ejemplo, escuelas, hospitales y prisiones) que

deben comprar productos, equipo y servicios para que sus organizaciones

funcionen. (p.5)

Para (Arens, Weigold, & Arens, 2008) “Los anunciantes gastan mucho dinero en

mantener a las personas y a grupos de individuos (mercados) interesados en sus

productos. Para tener éxito, necesitan entender qué propicia que los clientes potenciales

se comporten en determinada forma” (p.145).

2

Analizar las teorías que fundamentan el comportamiento del consumidor en esta

investigación es indispensable ya que nos da la pauta para conocer mejor a nuestro

público objetivo, evaluar a través de los métodos de recolección de información si

satisfizo las necesidades que tenía la población, si estuvo bien enfocada y generó un

impacto ya que se vieron cambios actitudinales en el objeto estudiado.

Teorías Comunicacionales

Teoría de la aguja hipodérmica

Es una teoría de comunicación importante para este estudio al ser la primera

teoría de la comunicación y a pesar de que fue investigada en los años 20´s a los 40´s en

período de guerra tanto de la primera como segunda guerra mundial por Harol Laswell,

ha marcado un referente más allá del hecho de solo comunicar como tal; según

(Martínez) “La comunicación es teorizada como un proceso conductista de estímulo-

respuesta, esto se halla en la base de la que se llamará ‘teoría del proyectil mágico’ o

teoría hipodérmica” (p.26).

En dicha teoría principalmente habla de la manipulación que ejercía en los

medios de manera inmediata con el mensaje político, con el que querían impactar a los

ciudadanos, ya sea a manera de símbolos de persuasión en sus mensajes, películas y

propaganda usados en la primera guerra mundial siendo de esta manera los mensajes de

los medios, como una aguja que se inserta en las audiencias para ocasionar reacciones

uniformes. Desde entonces vivimos en la polémica de que los medios de comunicación

vienen manipulando a las masas a conveniencia de ciertos sectores, ya sea a favor o en

contra de la misma audiencia o receptores y a pesar de que vivimos actualmente

3

rodeados de información y siempre a nuestro alcance, solo podemos concluir que

tenemos la libertad de dejarnos influenciar o no por los medios ya sea para unos

beneficioso y para otros perjudicial, pero siempre se puede decidir realizar un cambio de

conducta por persuasión o por convicción.

Teoría de los efectos limitados

Según (Wolf, 2000) “esta teoría habla de influencia, y no sólo de la ejercida por

los media sino de la más general que fluye entre las relaciones comunitarias, de la que la

influencia de las comunicaciones de masas es sólo un elemento, una parte” (p.24).

Esta teoría fue impulsada por Paul F. Lazarsfeld y Robert K. Merton y los juicios

más importantes de esta teoría son:

Las comunicaciones de masas no constituyen normalmente causa necesaria y suficiente

de los efectos que producen sobre el público, sino que actúan dentro y a través de un

conjunto de factores e influencias.

Los factores intermediarios son de tal naturaleza que convierten las comunicaciones de

masas en agente cooperador, pero no en causa única. Los medios de comunicación

contribuyen más a reforzar que a cambiar las opiniones ya existentes.

Los factores intermediarios, cuando son inoperantes, pueden favorecer el efecto directo

de los medios y, cuando actúan como refuerzo, pueden favorecer el cambio.

La eficacia de las comunicaciones se ve favorecida por una serie de aspectos relativos a

los medios, comunicaciones y condiciones en que se desarrolla el proceso de la

comunicación. (Klapper, 1974) (p.163).

Esto quiere decir que a diferencia de lo que se pensaba en la teoría anterior, al

decir que las masas son directamente persuadidas por los medios, la teoría de los efectos

4

limitados nos dice que la influencia de los medios en las masas es reciproca ya que el

poder que ejercen los medios se limitan a varios factores e influencias.

Según (Baladrón, Martín, & Martínez, 2010) “La comunicación es una

dimensión esencial de la vida de los humanos” (p.15). Siendo que se imposibilitaría

entender al hombre sin la misma, por esta razón nos afirma que la comunicación es muy

relevante y de gran impacto tanto social, cultural, económico, organizacional, etcétera.

Adicional nos realiza una breve reflexión sobre los recursos que utilizamos las personas

para comunicarnos, como el hecho de que nos expresamos tanto en lenguaje verbal

como escrito, haciendo uso de las palabras; el comportamiento lingüístico influye de tal

manera que una persona podría estar comunicando algo que no desea según el tono, el

volumen o el ritmo de voz; la gesticulación y posturas son partes fundamentales de una

comunicación e incluso comunicamos a través de otros recursos como tendencias del

mercado en cuanto a moda, salud, consumo, cultural, etcétera.

Dentro de esto existen varios tipos de comunicación sin embargo, para este estudio

nos enfocaremos en la comunicación pública o de masas, según los autores (Baladrón,

Martín, & Martínez, 2010) dicen lo siguiente:

Este tipo se caracteriza por la simultaneidad del proceso y por la participación en el mismo

de un número importante de individuos que suelen estar dispersos geográficamente,

pero se diferencia del conjunto de la comunicación colectiva porque siempre utiliza

como canal los medios de comunicación de masas ya sea la televisión, la radio, la

prensa, internet o cualquier otro. (p.21).

Así la comunicación se convierte en elemental y dependerá de esta para

desempeñarnos en la misma, ya que bien enfocada logrará llegar a cualquier objetivo

5

que se plantee tanto como ser humano independiente o como sociedad, en este caso la

comunicación de masas es la que comúnmente se usa para llegar a un público objetivo

disperso ya sea para comunicar, persuadir o solo informar jugando así un papel clave

dentro de la sociedad.

Publicidad

Luego del análisis de la teoría de la comunicación, nos adentramos en una parte

de la misma, que es la publicidad, según (Kleppener, 2005) “La publicidad es parte del

tejido cultural y económico de una sociedad. Crece en conjunto con una economía

dinámica y avanzada” (p.5).

Desde tiempos muy antiguos el ser humano sentía la necesidad de promocionar

algo y esto se conoce tras varios hallazgos antiguos de papiros, tablillas, ruinas o

anuncios en piedra donde se colocaban mensajes de recompensas por entrega de

esclavos, distribución de productos o prestación de algún tipo de servicio, sin embargo

ha tenido cambios a lo largo de todos estos años, los mismo que han sido necesarios y

obvios ya que el mundo ha venido sufriendo una especie de cambio acelerado tanto en

conductas, comportamientos, gustos y preferencias, los usuarios cada vez son más

exigentes y a pesar de que existe gran cantidad de exposición a la publicidad hoy por

hoy, el usuario es menos sensible a la misma, es por esta razón que es importante el

estudio a fondo de nuestro público objetivo para que la publicidad que adoptemos sea la

más eficiente y efectiva generando estímulo ya sea por su creatividad, por su mensaje o

contenido, por los resultados que genera la misma o incluso por los beneficios que se

obtiene de ella.

6

Según (Arens, Weigold, & Arens, 2008) “Publicidad es la comunicación no

personal estructurada y compuesta de información, por lo general pagada y de naturaleza

persuasiva, sobre productos (bienes, servicios e ideas) por patrocinadores identificados a

través de varios medios” (p.7).

Por esta razón tomamos a la publicidad como parte de una herramienta de

comunicación que resuelve problemas específicos de un público objetivo generando

utilidades en algunos casos, si hablamos de promocionar o vender un producto o

servicio, es decir su rol económico y en otros genera una guía, apoyo o simplemente un

cambio en el comportamiento de un consumidor esto hablando exclusivamente enfocado

a un rol social y cultural o a su vez generando un mensaje directo a la población ya sea

advirtiendo algún problema social, cultural o económico ya que no necesariamente se

comunica algo para generar lucro sino también para aportar o prevenir algo en la

población.

Tipos de publicidad:

Según (Fischer & Espejo, 2011) la publicidad se divide en:

Propaganda.- se realiza en medios de comunicación masivos para difundir ideas políticas

o religiosas

Publicidad de acuerdo con la forma de pago.- es individual, patrocinada por una persona

u organización.

Publicidad en cooperativa.- puede ser horizontal (el costo es adquirido por los

empresarios a diferentes niveles) o vertical (todos los empresarios asumen el costo al

mismo nivel).

Publicidad de enfoque del mensaje.- se enfoca en el producto (dar información del

producto), institucional (crea una imagen favorable de la empresa), de relaciones

7

públicas (crea una imagen favorable con todos los miembros de la empresa y con el

público en general) y de servicio público (busca cambiar la conducta de los

consumidores para el bienestar general).

Publicidad social.- busca crear conciencia en los consumidores para que compren solo lo

necesario.

Publicidad Subliminal.- mensajes que no son percibidos por la parte consiente de las

personas pero que influencia el consumo de determinado producto o servicio (p.204-

205).

De aquí parte la publicidad gubernamental o propaganda que según (Kleppener,

2005) “han creado varias formas de propaganda y mensajes de política pública desde los

primeros días de su fundación” (p.64-65).

Los gobiernos hoy en día invierten gran cantidad de su presupuesto general para

impulsar programas o campañas publicitarias para llegar a los ciudadanos con servicios

que mejoren su calidad de vida.

Dentro de la publicidad podemos determinar a las campañas publicitarias que

según el autor (Kleppener, 2005) “una campaña como se define en el diccionario

Webster, es una serie de acciones planeadas” (p.647).

Dentro de esta serie de acciones planeadas del proceso de publicidad tenemos:

desarrollo de una estrategia, medios, investigación, anuncios impresos y transmisiones,

es decir una campaña publicitaria como tal. Según el autor las campañas se diseñan para

transmitirse durante un período de tiempo más largo que un anuncio individual, con sus

excepciones, siendo 17 meses la duración promedio de una campaña regional o nacional,

sin embargo esto dependerá del alcance de la misma de los objetivos que se planteen en

la campaña ya que no es raro que campañas duren de tres a cuatro años o incluso mucho

8

más tiempo, esto no quiere decir que la campaña siempre será la misma, la campaña irá

tomando roles o conceptos diferentes ya que algunas campañas necesitan cambiar, por el

medio en que vivimos ahora, al encontramos en un mundo o mercado cambiante y a

pesar de ser una campaña exitosa necesita un cambio o necesita refrescarse en el tiempo,

ya sean con grandes o pequeños cambios en el mensaje o en las estrategias.

Una campaña publicitaria debe evaluar la diversidad ya sea racial, cultural y

social dentro de los objetivos de la campaña, para que llegue a todo el público sin que

ningún participante se sienta discriminado por algún tipo de percepción que le generó la

campaña, así mismo según (Kleppener, 2005) “para planear y crear publicidad futura,

necesitamos establecer una referencia actual o un punto de partida, ese es el rol del

análisis de situación” (p.649).

Teniendo en cuenta esto nos habla acerca de dos orientaciones en el tiempo: el

pasado y el presente. Haciendo dos preguntas básicas: ¿Dónde estamos actualmente y

cómo llegamos aquí?, el resto del plan publicitario realiza la tercera pregunta ¿A dónde

vamos en el futuro?

Es de vital importancia establecer los objetivos publicitarios y así implementar

las estrategias del texto para esto se debe considerar lo siguiente:

Determinar la declaración específica que se utilizará en el texto publicitario.

Si hay más de una, las declaraciones deben listarse en orden de prioridad.

Considerar varias ejecuciones publicitarias.

En la etapa final del proceso creativo, desarrollar el texto y la producción de la

publicidad.

9

En cuanto a los criterios creativos para las campañas publicitarias según

(Kleppener, 2005) “la mayoría de los expertos en publicidad están de acuerdo en que se

necesita similitud entre un anuncio y otro al desarrollar campañas publicitarias exitosas”

(p.652).

Es necesario adicionalmente analizar la continuidad, con el fin de describir la

relación de un anuncio con otro, esta similitud o continuidad puede ser: visual, verbal,

auditiva o de actitud.

Marketing Social

Según (Kotler & Roberto, 1992) “El marketing social es un proceso de aplicación

de técnicas, que comprenden: la investigación, análisis, planificación, diseño, ejecución,

control y evaluación de programas; que tienen como objetivo, promover un cambio

social favorable, que esté orientado a que sea aceptada o modificada, una determinada

idea o práctica en uno o más grupos de destinatarios”

(Vázquez, 2006) dice que “También denominado marketing de las ideas,

marketing de las causas sociales o marketing de las cuestiones públicas, cuya finalidad

es el desarrollo de programas para animar o desanimar la aceptación de ideas o

comportamientos sociales” (p.25).

Según (Tomas, 1983) “Las dimensiones éticas o de responsabilidad social, no

son, sin embargo exclusivas de las organizaciones empresariales, sino que también

deben contemplarse en las instituciones públicas y sin fines de lucro, en general, y en el

marketing social, en particular” (p.1-5).

10

Se considera dentro del estudio al marketing social ya que de una u otra manera

el gobierno ecuatoriano se ha manejado en base al mismo ya que considera a los

ciudadanos principales actores por los cuales debe precautelar influenciando de cierta

manera para que los ciudadanos actúen en base a consejos para un bienestar o dejen de

realizar o tener algún tipo de conducta determinada por no ser tomado como un

beneficio para la sociedad.

1.2 Marco referencial

Para la aplicación del tema propuesto ha sido de gran aporte los artículos

científicos siguientes:

(Toca, 2013) El marketing al servicio de las organizaciones del tercer sector.

“El artículo revisa el verdadero significado del marketing al servicio de las

organizaciones cuya finalidad es neta y exclusivamente social. El artículo toma distancia

del mercadeo social tan ampliamente investigado y evita en todo momento una adopción

discrecional de herramientas y procesos del marketing comercial”

El artículo identifica las ventajas que ha venido experimentando la utilización del

marketing, sin embargo su enfoque en gran parte ha sido comercial dejando de lado otras

áreas en muchos casos por el desconocimiento en materia mercadológica, a pesar de esto

existe ya marketing con causas sociales beneficiándose de las ventajas que ofrece dicho

enfoque, este tipo de marketing no solo es usado por el gobierno, sino también por

empresas lucrativas generando de esta manera en el consumidor recordación de la marca

como una empresa que es consciente de la realidad social que vive la población,

11

generando de una otra forma utilidades, a pesar del desagrado de muchos de involucrar

el marketing con fine sociales.

(Beerli, Martín, & Porta, 2008) El marketing como herramienta para incrementar

la eficacia de los planes de salud pública. Informe SESPAS 2008.

El marketing social aplicado a la salud está emergiendo con fuerza en los últimos años

con el objeto de incrementar la concienciación pública y promover cambios en las

conductas de las personas. Se ha demostrado que los programas o intervenciones que

están fundamentados en los principios básicos del marketing social son efectivos para

mejorar la salud pública, aunque ésta no suele ser la pauta generalizada en la práctica en

España. (p. 27)

La importancia que todo tipo de sector le está dando al marketing es importante

ya que de cierta manera la sociedad está aceptando que son más la ventajas que el

marketing social puede aportar a la ciudadanía, sin embargo para lograr una mayor

efectividad se debe contemplar varios aspectos a los que este tipo de marketing quiere

enfocarse como el cambio de conductas, determinar plazos, establecer acciones

diferenciadas y no solo en su público objetivo si no también abarca a todos los

involucrados que pueden ayudar o dificultar dicho cambio, como los profesionales de la

salud, industrias farmacéuticas o médicas que otorgan seguros médicos, empresas,

etcétera. Los resultados que se evidencian del marketing social en la salud surten efecto

y generan resultados positivos según los estudios.

1.3 Marco conceptual

Audiencia: En este caso nos referimos a la cuantificación de los destinatarios de

la comunicación, distinguiendo dos posibilidades: que gran número de ellos la reciban

12

simultáneamente (múltiple), o que la reciban uno a uno personalmente (individual).

(Kleppener, 2005) (p.129)

Audiencia Objetivo: Grupo que compone los prospectos presentes y potenciales

para un producto o servicio. (Kleppener, 2005) (p.129)

Campaña publicitaria: Esfuerzo publicitario particular en favor de un producto

o un servicio específico. Se extiende a lo largo de un período determinado (Kleppner,

1993) (p.686).

Mensaje Publicitario: La misión del mensaje publicitario se orienta así a la

materialización de los objetivos y pretensiones del anunciante y por extensión de la agencia de

publicidad, adaptando su configuración a las características del canal de comunicación o medio

de transmisión esto es, en función de cierto soporte o medio de comunicación: audiovisual,

impreso, etc. (Revista Latina de comunicación, 2002).

Para (Billorou, 1996) El mensaje publicitario tiene un triple emisor y un receptor

múltiple. El esquema es el siguiente:

EMISOR

Emisor responsable:

Anunciante

Emisor técnico:

Agencia de publicidad

Emisor real: Medios de

comunicación

Figura 3: Esquema del mensaje publicitario

Fuente: Introducción a la publicidad de Oscar Billorou.

RECEPTOR

Audiencia preestablecida:

Público al que llega el

medio de comunicación.

13

Esto significa que el mensaje publicitario, cumple el siguiente ciclo:

a. Necesidad: anunciante

b. Creación y planificación de su difusión: agencia de publicidad

c. Difusión: medio

d. Recepción: audiencia.

Nicho de mercado: es un grupo pequeño de un segmento de mercado con

caracterís-ticas homogéneas muy específicas. (Fischer & Espejo, 2011, pág. 64)

Publicidad: Consiste en anuncios pagados por patrocinadores identificados, que

se ofrece normalmente a través de los medios de comunicación. (Kleppener, 2005, pág.

37).

Segmentación de mercados: Es un proceso mediante el cual se identifica o se

toma aun grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en varios

submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y

requerimientos de los consumidores. (Fischer & Espejo, 2011, págs. 61-64).

Tipos de mensajes comunicacionales: Según (Arens, Weigold, & Arens, 2008)

“los tipos de mensajes comunicados en la publicidad también pueden ser

multidimensionales”

Mensajes autobiográficos.- “yo” te cuento mi historia “a ti”, la audiencia

imaginaria que escucha a hurtadillas mi experiencia privada.

Mensajes narrativos.- en los que una tercera persona relata una historia sobre

otros a una audiencia imaginada.

Mensaje de drama.- los personajes representan en forma directa sucesos frente a

una audiencia empática imaginada. (p.11).

14

Tipos de segmentación:

Geográficas.- Región, urbana, rural, suburbana, interurbana, clima, densidad.

Demográfica.- Edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia,

ingreso, ocupación, educación, profesión, estado civil religión, raza,

nacionalidad, clase social

Psicográficas.- Personalidad, Beneficio de producto, motivos de compra,

conocimiento del producto, uso del producto.

Conductual.- Ocasión de compra, beneficios buscados, estado del usuario, tasa

de uso, estado de lealtad, etapa de preparación. (Fischer & Espejo, 2011) (p.64).

CAPITULO II: MARCO METODOLÓGICO

2.1 Enfoque de investigación

2.1.1 Cuantitativo

“El enfoque cuantitativo usa la recolección de datos para probar hipótesis, con

base en la medición numérica y el análisis estadístico, para establecer patrones de

comportamiento y probar teorías.” (Hernandez, Fernandez, & Baptista, 2010) (p.4).

La investigación por tratarse de datos numéricos es cuantitativa porque la

información que levantaremos es primaria basada en el marco teórico y secundaria ya

que la obtendremos en el campo de estudio alineados en los objetivos del estudio tanto

en el objetivo general como en los específicos.

2.2 Tipología de investigación

2.2.1 Por su finalidad aplicada

15

Esta teoría se aplica a investigaciones con problemas concretos, en circunstancias

y características concretas. Esta forma de investigación se dirige a una utilización

inmediata y no al desarrollo de teorías. (Rodriguez, 2005). El estudio es con un fin

aplicativo ya que el objetivo es obtener información útil para mejorar estrategias en

cuanto a campañas futuras que lleguen con mayor impacto a la población y por ende ir

eliminando las posibles fallas que se detecte en la investigación.

2.2.2 Por las fuentes de información: Mixto

Son los recursos obligatorios que acceden a la información y al conocimiento en

general y a todos aquellos instrumentos que maneja el profesional de la información para

satisfacer las necesidades de información de los usuarios de cualquier tipo de unidad o

centro de información. (Torres.Isabel, 1999).

Según (Palella & Martins, 2010) “La Investigación de campo consiste en la recolección

de datos directamente de la realidad donde ocurren los hechos, sin manipular o controlar las

variables. Estudia los fenómenos sociales en su ambiente natural. El investigador no manipula

variables debido a que esto hace perder el ambiente de naturalidad en el cual se manifiesta”

(p.88).

El análisis en la investigación se enfoca en las fuentes de información primaria

ya que la literatura acerca del tema es de vital importancia ya que son una guía para la

investigación del tema, así se le facilita al investigador avanzar en el tema y obtener

datos nuevos, siempre guiados por un marco teórico en el que sustentará dicha

investigación y también es de campo ya que los resultados de la aplicación de dicho

marco teórico es obtenido mediante el instrumento de la encuesta en el lugar a ser

estudiado.

16

2.2.3 Por las unidades de análisis: In situ

Según (Palella & Martins, 2010) es llamada in situ cuando “La investigación se

realiza en el propio sitio donde se encuentra el objeto de estudio. Ello permite el

conocimiento más a fondo del investigador (p.88).

La investigación escogida es in situ ya que será realizará directamente en el

público objetivo del cantón Quito, es decir donde se encuentra el objeto de estudio.

2.2.4 Por el control de las variables: No experimental

La investigación no experimental “es aquella que sin manipular deliberadamente

variables, se observan fenómenos tal y como se dan en su contexto natural, para después

analizarlos”. (Gomez, 2006).

La investigación será no experimental ya que no existirá manipulación alguna por

parte del investigador en las variables, ya que el estudio pretende recolectar información

para analizarla y obtener de los resultados directrices claras con el fin de realizar los

cambios o mejoras respectivas en un futuro.

2.2.5 Por el alcance: Correlacional

Según (Hernandez, Fernandez, & Baptista, 2010) “Este tipo de estudios tiene

como finalidad conocer la relación o grado de asociación que exista entre dos o más

conceptos, categorías o variables en un contexto en particular; al evaluar el grado de

asociación entre dos o más variables” (p.81).

17

Las variables pueden hallarse estrecha o parcialmente relacionadas entre sí, pero

también es posible que no exista entre ellas relación alguna. Este tipo de investigaciones

han sido realizadas netamente desde el plano de la salud, sin embargo no existe un

estudio sobre el análisis del impacto del mensaje a través de las campañas publicitarias,

es importante identificar algunos factores que no han sido considerados en los estudios

ya que depende mucho de esto para el éxito o no de una campaña.

2.3 Hipótesis

H1: La campaña que realizó el Ministerio de Salud “Ecuador sin muertas

maternas tuvo influencia en los ciudadanos

H0: La campaña que realizó el Ministerio de Salud “Ecuador sin muertas

maternas no tuvo influencia en los ciudadanos

2.3.1 Objetivos

Objetivo general

Analizar el impacto de la campaña publicitaria “Ecuador sin muertes maternas”

del Ministerio de Salud Pública, en el Distrito Metropolitano de Quito, del año 2015.

Objetivos específicos

Analizar la segmentación que se realizó para la ejecución de la campaña.

Investigar el impacto generado por la campaña publicitaria.

Analizar el impacto del mensaje en cada medio de comunicación.

18

2.4 Instrumentos de recolección de información: Encuesta

Según (Malhotra, 2008), “Las encuestas son entrevistas con un gran número de

personas utilizando un cuestionario prediseñado. El método de encuesta incluye un

cuestionario estructurado que se da a los encuestados y que está diseñado para obtener

información específica”

Necesitaremos algunas técnicas de recolección de datos como la encuesta que

nos arrojará datos importantes y es un instrumento que nos permitirá obtener la

información que el investigador requiere de acuerdo a las preguntas diseñadas por el

mismo.

20

Figura 4: Encuesta de la campaña

2.5 Procedimiento para recolección de datos: Técnica de campo

La técnica de campo tiene el propósito de recopilar información empírica sobre

la realidad del fenómeno a estudiar y son útiles para estudiar a fondo un fenómeno en un

ambiente determinado. (Hernandez, Fernandez, & Baptista, 2010).

2.6 Cobertura de las unidades de análisis: Muestra

En la investigación utilizaremos la muestra para cubrir a nuestro público

objetivo. “La muestra es un subgrupo de la población del cual se recolectan los datos y

debe ser representativa de esta” (Hernandez, Fernandez, & Baptista, 2010) (p.173).

Para el cálculo de la misma se aplica la siguiente fórmula.

n= tamaño necesario para la muestra

N= Tamaño de la población

Z= Valor asociado al nivel de confianza de la estimación

p= Probabilidad de éxito de la prueba

q= probabilidad de fracaso de la prueba

e= Error muestral estimado

En el caso de la investigación se analizará del total de la población del Distrito

Metropolitano de Quito Según (INEC, 2010) “2.239.191 habitantes”.

21

2.7 Procedimiento para tratamiento y análisis de información: Descriptiva

Según (Tamayo & Tamayo) “Comprende la descripción, registro, análisis e

interpretación de la naturaleza actual, y la composición o proceso de los fenómenos”

(p.35).

Fernández et. al., (2002) “La estadística descriptiva desarrolla un conjunto de

técnicas para presentar y reducir los diferentes datos observados. La presentación es

mediante tabulación y la representación gráfica; además desarrolla técnicas que estudian

la dependencia que puede existir entre 2 o más variables.” (pág. 17).

Para el análisis de la información se aplicara estadística descriptiva ya que de

esta manera se procederá mediante la tabulación de los datos a obtener resultados y

comprobar la relación que tienen las variables.

22

CAPITULO III: RESULTADOS

3.1 Análisis Univariado

Pregunta 1: Edad del encuestado

Tabla 3: Edad del

encuestado

N Válido 384

Perdidos 0

Media 20,98

Mediana 20,00

Moda 20

Suma 8055

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido

Porcentaje

acumulado

Válido 17 2 ,5 ,5 ,5

18 49 12,8 12,8 13,3

19 66 17,2 17,2 30,5

20 90 23,4 23,4 53,9

21 45 11,7 11,7 65,6

22 46 12,0 12,0 77,6

23 21 5,5 5,5 83,1

24 26 6,8 6,8 89,8

25 16 4,2 4,2 94,0

26 8 2,1 2,1 96,1

27 7 1,8 1,8 97,9

28 8 2,1 2,1 100,0

Total 384 100,0 100,0

23

Figura 5: Edad – Encuestado

Análisis: En la investigación de mercados realizada, se encontró que la media de

edad de los encuestados es de 21 años.

Pregunta 2: Género del encuestado

Tabla 4: Género

Género del encuestado


Porcentaje

acumulado

Válido Masculino 160 41,7 41,7 41,7

Femenino 224 58,3 58,3 100,0

Total 384 100,0 100,0

24

Figura 6: Género del encuestado

Análisis: En la investigación de mercados realizada el 58.33% de los

encuestados son del género femenino y el 41.67% de los encuestados son del género

masculino.

Pregunta 3: Ocupación de los encuestados

Tabla 5: Ocupación

Ocupación de los encuestados


Porcentaje

acumulado

Válido Empleado público 8 2,1 2,1 2,1

Empleado privado 20 5,2 5,2 7,3

Estudiante 340 88,5 88,5 95,8

Ama de casa 8 2,1 2,1 97,9

Negocio propio 8 2,1 2,1 100,0

Total 384 100,0 100,0

25

Figura 7: Ocupación de los encuestados

Análisis: En la investigación de mercados, la ocupación de los encuestados es

88,54% estudiantes, el 5,21% son empleados privados y el 2,08% son empleados

públicos, amas de casa y negocio propio.

Pregunta 4: Zona de residencia de los encuestados

Tabla 6 Zona de residencia de los encuestados


Porcentaje

acumulado

Válido Centro de Quito 34 8,9 8,9 8,9

Sur de Quito 63 16,4 16,4 25,3

Norte de Quito 206 53,6 53,6 78,9

Valles 81 21,1 21,1 100,0

Total 384 100,0 100,0

26

Figura 8: Zona de residencia del encuestado

Análisis: En la investigación de mercados el 53,65% de los encuestados reside

en el norte de Quito, el 21.09% reside en el valle de los chillos, 16,41% reside en el sur

de Quito y el 8,85% reside del centro de Quito.

Pregunta 5: ¿Usted vio alguna campaña sobre prevención de las muertes maternas?

Tabla 7

¿Usted vio alguna campaña sobre prevención de las muertes maternas?


Porcentaje

acumulado

Válido Si 158 41,1 41,1 41,1

No 226 58,9 58,9 100,0

Total 384 100,0 100,0

27

Figura 9: ¿Usted vio alguna campaña sobre prevención de las muertes maternas?

Análisis: El 58.85% de los encuestados no observo ninguna campaña sobre

prevención de muertes maternas, el 41,15% si observaron alguna campaña sobre

prevención de muertes maternas.

Pregunta 6: ¿Con que frecuencia observó la publicidad de la campaña "Ecuador sin

muertes maternas"?

Tabla 8

¿Con que frecuencia observó la publicidad de la campaña "Ecuador sin

muertes maternas"?


Porcentaje

acumulado

Válido Una vez 55 14,3 14,3 14,3

Dos a cinco veces 71 18,5 18,5 32,8

Más de cinco veces 32 8,3 8,3 41,1

No responde 226 58,9 58,9 100,0

Total 384 100,0 100,0

28

Figura 10: ¿Con que frecuencia observó la publicidad de la campaña "Ecuador sin

muertes maternas"?

Análisis: Del 41,15% de encuestados que si observaron la campaña publicitaria,

el 18,49% la observaron de dos a cinco veces, el 14,32% la observaron una sola vez y el

8,33% la observaron más de cinco veces.

Pregunta 7: ¿Qué mensaje le dejo la campaña publicitaria "Ecuador sin muertes

maternas"? "Realizar Cuidados Prenatales"

Tabla 9

¿Qué mensaje le dejo la campaña publicitaria "Ecuador sin muertes maternas"?

"Realizar Cuidados Prenatales"


Porcentaje

acumulado

Válido SI 42 10,9 10,9 10,9

NO 342 89,1 89,1 100,0

Total 384 100,0 100,0

29

Figura 11: ¿Qué mensaje le dejo la campaña publicitaria "Ecuador sin muertes


Análisis: Del 41,15% de encuestados, al 10.94% de encuestados el mensaje que

le dejo fue de realizar cuidados prenatales.

Pregunta 7: ¿Qué mensaje le dejo la campaña publicitaria “Ecuador sin muertes

maternas”? “Evitar complicaciones en embarazos adolescentes”

Tabla 10

¿Qué mensaje le dejo la campaña publicitaria "Ecuador sin muertes maternas"? "Evitar

Complicaciones en Embarazos adolescentes"

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado

Válido SI 24 6,3 6,3 6,3

NO 360 93,8 93,8 100,0

Total 384 100,0 100,0

30

Figura 12: ¿Qué mensaje le dejo la campaña publicitaria “Ecuador sin muertes

maternas”? “Evitar complicaciones en embarazos adolescentes”

Análisis: Del 41,15% de los encuestados que observaron la campaña publicitaria

el 6,25% de encuestados el mensaje que le dejo es evitar complicaciones en embarazos

adolescentes.


maternas”? "Evitar Complicaciones por Enfermedades Preexistes"

Tabla 11


Complicaciones por Enfermedades Preexistes"


Válido SI 35 9,1 9,1 9,1

NO 349 90,9 90,9 100,0

Total 384 100,0 100,0

31


maternas"? "Evitar Complicaciones por Enfermedades Preexistes"

Análisis: Del 41.15% de los encuestados que observaron la campaña publicitaria,

el 9.11% de encuestados el mensaje que les dejo es "Evitar Complicaciones por

Enfermedades Preexistes".


maternas”? “Realizar controles para precautelar la vida de madre y del recién nacido”

Tabla 12


"Realizar Controles para Precautelar la Vida de la Madre y del Recién nacido"


Válido SI 109 28,4 28,4 28,4

NO 275 71,6 71,6 100,0

Total 384 100,0 100,0

32


maternas”? “Realizar controles para precautelar la vida de madre y del recién

nacido”


el 28.39% de encuestados el mensaje que les dejo es “Realizar controles para precautelar

la vida de madre y del recién nacido”

Pregunta 8: ¿Qué es lo que más recuerda de la campaña publicitaria? "El Mensaje

Publicitario”

Tabla 13

¿Qué es lo que más recuerda de la campaña publicitaria? "El Mensaje Publicitario"


Válido SI 112 29,2 29,2 29,2

NO 272 70,8 70,8 100,0

Total 384 100,0 100,0

33

Figura 15: ¿Qué es lo que más recuerda de la campaña publicitaria? "El Mensaje

Publicitario”


el 29.17% de encuestados lo que más recuerda de la campaña publicitaria es "El

Mensaje Publicitario”.

Pregunta 8: ¿Qué es lo que más recuerda de la campaña publicitaria? "Personas que

Transmitieron el Mensaje”

Tabla 14

¿Qué es lo que más recuerda de la campaña publicitaria? "Personas que Transmitieron el

Mensaje"


Válido SI 23 6,0 6,0 6,0

NO 361 94,0 94,0 100,0

Total 384 100,0 100,0

34

Figura 16: ¿Qué es lo que más recuerda de la campaña publicitaria? "Personas

que Transmitieron el Mensaje”


el 5.99% de encuestados lo que más recuerda de la campaña publicitaria son las

"Personas que Transmitieron el Mensaje”

Pregunta 8: ¿Qué es lo que más recuerda de la campaña publicitaria? "Colores”

Tabla 15

¿Qué es lo que más recuerda de la campaña publicitaria? "Colores"


Válido SI 10 2,6 2,6 2,6

NO 374 97,4 97,4 100,0

Total 384 100,0 100,0

35

Figura 17: ¿Qué es lo que más recuerda de la campaña publicitaria? "Colores”


el 2.60% de encuestados lo que más recuerda de la campaña publicitaria son los

“Colores”.

Pregunta 8: ¿Qué es lo que más recuerda de la campaña publicitaria? "Imágenes”

Tabla 16

¿Qué es lo que más recuerda de la campaña publicitaria? "Imágenes"


Válido SI 52 13,5 13,5 13,5

NO 332 86,5 86,5 100,0

Total 384 100,0 100,0

36

Figura 18: ¿Qué es lo que más recuerda de la campaña publicitaria? "Imágenes”


el 13.54% de encuestados lo que más recuerda de la campaña publicitaria son las

“Imágenes”.

Pregunta 9: ¿En qué medios observó la campaña publicitaria? "Televisión”

Tabla 17

¿En qué medios observó la campaña publicitaria? "Televisión"


Válido SI 95 24,7 24,7 24,7

NO 289 75,3 75,3 100,0

Total 384 100,0 100,0

37

Figura 19: ¿En qué medios observó la campaña publicitaria? "Televisión”


el 24.74% de encuestados observaron la campaña por “Televisión”.

Pregunta 9: ¿En que medios observó la campaña publicitaria? "Vallas publicitarias”

Tabla 18

¿En qué medios observó la campaña publicitaria? "Vallas Publicitarias"


Válido SI 26 6,8 6,8 6,8

NO 358 93,2 93,2 100,0

Total 384 100,0 100,0

38

Figura 20: ¿En que medios observó la campaña publicitaria? "Vallas

publicitarias”


el 6.77% de encuestados observaron la campaña por “Vallas publicitarias”.

Pregunta 9: ¿En que medios observó la campaña publicitaria? "Pantallas Led”

Tabla 19

¿En qué medios observó la campaña publicitaria? "Pantallas LED"


Válido SI 11 2,9 2,9 2,9

NO 373 97,1 97,1 100,0

Total 384 100,0 100,0

39

Figura 21: ¿En que medios observó la campaña publicitaria? "Pantallas Led”


el 2.86% de encuestados observaron la campaña por “Pantallas Led”.

Pregunta 9: ¿En qué medios observó la campaña publicitaria? "Gigantografías”

Tabla 20

¿En qué medios observó la campaña publicitaria? "Gigantografías"


Válido SI 21 5,5 5,5 5,5

NO 363 94,5 94,5 100,0

Total 384 100,0 100,0

40

Figura 22: ¿En que medios observó la campaña publicitaria? "Gigantografías”


el 5.47% de encuestados observaron la campaña por “Gigantográfias”.

Pregunta 9: ¿En qué medios observó la campaña publicitaria? "Publicidad móvil”

Tabla 21

¿En qué medios observó la campaña publicitaria? "Publicidad Móvil"


Válido SI 10 2,6 2,6 2,6

NO 374 97,4 97,4 100,0

Total 384 100,0 100,0

41

Figura 23: ¿En que medios observó la campaña publicitaria? "publicidad móvil”


el 5.47% de encuestados observaron la campaña por “publicidad móvil”.

Pregunta 9: ¿En qué medios observó la campaña publicitaria? "Internet”

Tabla 22

¿En qué medios observó la campaña publicitaria? "Internet"


Válido SI 20 5,2 5,2 5,2

NO 364 94,8 94,8 100,0

Total 384 100,0 100,0

42

Figura 24: ¿En que medios observó la campaña publicitaria? "internet”


el 5.21% de encuestados observaron la campaña por “internet”.

3.2 Análisis Bivariado

Tabla 23

Género del encuestado*Ocupación del encuestado


Empleado

público

Empleado

privado Estudiante Ama de casa

Género del encuestado Masculino 3 4 147 0

Femenino 5 16 193 8

Total 8 20 340 8


Total Negocio propio

Género del encuestado Masculino 6 160

Femenino 2 224

Total 8 384

43

Tabla 24

Pruebas de chi-cuadrado Género del encuestado*Ocupación del encuestado

Valor gl Sig. asintótica (2 caras)

Chi-cuadrado de Pearson 13,636a 4 ,009

Razón de verosimilitud 16,925 4 ,002

N de casos válidos 384

Análisis: De acuerdo al grado de significancia (0.009), como es menor a 0.05 se

acepta la hipótesis alternativa, es decir, que Si existe relación entre el género y la

ocupación de los encuestados.

Tabla 25

Género del encuestado * Zona de residencia de los encuestados

Zona de residencia de los encuestados

Centro de Quito Sur de Quito Norte de Quito Valles

Género del encuestado Masculino 14 21 100 25

Femenino 20 42 106 56

Total 34 63 206 81

Tabla 26

Pruebas de chi-cuadrado Género del encuestado * Zona de residencia de los

encuestados





44


acepta la hipótesis alternativa, es decir, que Si existe relación entre el género y la zona

de residencia de los encuestados.

Tabla 27

Género del encuestado * ¿Qué es lo que más recuerda de la campaña publicitaria?

"Colores"

¿Qué es lo que más recuerda de la campaña publicitaria?

"Colores"

Total SI NO

Género del encuestado Masculino 8 152 160

Femenino 2 222 224

Total 10 374 384

Tabla 28

Pruebas de chi-cuadrado Género del encuestado * ¿Qué es lo que más recuerda de la

campaña publicitaria? "Colores"

Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)

Significación exacta

(2 caras)


(1 cara)


Corrección de continuidadb 4,694 1 ,030


Prueba exacta de Fisher ,019 ,015



acepta la hipótesis alternativa, es decir, que Si existe relación entre el género y la zona

de residencia de los encuestados.

45

Tabla 29

Género del encuestado * ¿Qué es lo que más recuerda de la campaña publicitaria?

"Imágenes"

¿Qué es lo que más recuerda de la campaña

publicitaria? "Imágenes"

Total SI NO


Femenino 38 186 224

Total 52 332 384

Tabla 30

Pruebas de chi-cuadrado Género del encuestado * ¿Qué es lo que más recuerda de la

campaña publicitaria? "Imágenes"

Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)

Significación

exacta (2 caras)

Significación

exacta (1 cara)






Análisis: De acuerdo al grado de significancia (0.020), como es menor a

0.05 se acepta la hipótesis alternativa, es decir, que Si existe relación entre el género del

encuestado y la pregunta ¿Qué es lo que más recuerda de la campaña publicitaria?

“Imágenes”

46

Tabla 31

Género del encuestado * ¿En qué medios observó la campaña publicitaria? "Vallas

Publicitarias"

¿En qué medios observó la campaña

publicitaria? "Vallas Publicitarias"

Total SI NO


Femenino 10 214 224

Total 26 358 384

Tabla 32

Pruebas de chi-cuadrado Género del encuestado * ¿En qué medios observó la campaña


Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)

Significación

exacta (2 caras)

Significación

exacta (1 cara)







acepta la hipótesis alternativa, es decir, que Si existe relación entre el género del

encuestado y la pregunta ¿En qué medios observó la campaña publicitaria? "Vallas

Publicitarias"

47

Tabla 33

Ocupación de los encuestados * Zona de residencia de los encuestados

Zona de residencia de los encuestados

Centro de Quito Sur de Quito Norte de Quito

Ocupación de los encuestados Empleado público 2 1 2

Empleado privado 0 2 15

Estudiante 29 54 187

Ama de casa 2 4 0

Negocio propio 1 2 2

Total 34 63 206

Zona de

residencia de

los

encuestados

Total Valles

Ocupación de los encuestados Empleado público 3 8

Empleado privado 3 20

Estudiante 70 340

Ama de casa 2 8

Negocio propio 3 8

Total 81 384

Tabla 34

Pruebas de chi-cuadrado Ocupación de los encuestados * Zona de

residencia de los encuestados

48


acepta la hipótesis alternativa, es decir, que Si existe relación entre Ocupación de los

encuestados y la Zona de residencia de los encuestados.

Tabla 35

Ocupación de los encuestados * ¿Usted vio alguna campaña sobre prevención de las

muertes maternas?

¿Usted vio alguna campaña sobre prevención de las

muertes maternas?

Total Si No




Ama de casa 8 0 8


Total 158 226 384

Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)




49

Tabla 36

Pruebas de chi-cuadrado Ocupación de los encuestados * ¿Usted vio alguna campaña

sobre prevención de las muertes maternas?






acepta la hipótesis alternativa, es decir, que Si existe relación entre la Ocupación de los

encuestados y la pregunta ¿Usted vio alguna campaña sobre prevención de las muertes

maternas?

Tabla 37

Ocupación de los encuestados * ¿Con que frecuencia observó la publicidad de la

campaña "Ecuador sin muertes maternas"?

¿Con que frecuencia observó la publicidad de la

campaña "Ecuador sin muertes maternas"?

Una vez Dos a cinco veces

Más de cinco

veces



Estudiante 45 60 25

Ama de casa 2 3 3


Total 55 71 32

50

Tabla 38

Pruebas de chi-cuadrado Ocupación de los encuestados * ¿Con que frecuencia observó

la publicidad de la campaña "Ecuador sin muertes maternas"?







encuestados y la pregunta ¿Con que frecuencia observó la publicidad de la campaña

"Ecuador sin muertes maternas"?

Tabla 39

Ocupación de los encuestados *¿Qué mensaje le dejo la campaña publicitaria "Ecuador

sin muertes maternas"? "Realizar Cuidados Prenatales"

¿Qué mensaje le dejo la campaña

publicitaria "Ecuador sin muertes

maternas"? "Realizar Cuidados

Prenatales"

Total SI NO




Ama de casa 6 2 8


Total 42 342 384

51

Tabla 40

Pruebas de chi-cuadrado Ocupación de los encuestados *¿Qué mensaje le dejo la

campaña publicitaria "Ecuador sin muertes maternas"? "Realizar Cuidados Prenatales"







encuestados y la pregunta ¿Qué mensaje le dejo la campaña publicitaria "Ecuador sin

muertes maternas"? "Realizar Cuidados Prenatales"

Tabla 41

Ocupación de los encuestados * ¿Qué mensaje le dejo la campaña publicitaria "Ecuador

sin muertes maternas"? "Evitar Complicaciones por Enfermedades Preexistes"



maternas"? "Evitar Complicaciones

por Enfermedades Preexistes"

Total SI NO




Ama de casa 4 4 8


Total 35 349 384

52

Tabla 42

Pruebas de chi-cuadrado Ocupación de los encuestados * ¿Qué mensaje le dejo la

campaña publicitaria "Ecuador sin muertes maternas"? "Evitar Complicaciones por

Enfermedades Preexistes"








muertes maternas"? "Evitar Complicaciones por Enfermedades Preexistes"

Tabla 43

Ocupación de los encuestados * ¿Qué mensaje le dejo la campaña publicitaria "Ecuador

sin muertes maternas"? "Realizar Controles para Precautelar la Vida de la Madre y del

Recién nacido"



maternas"? "Realizar Controles para

Precautelar la Vida de la Madre y del

Recién nacido"

Total SI NO




Ama de casa 6 2 8


Total 109 275 384

53

Tabla 44

Pruebas de chi-cuadrado Ocupación de los encuestados * ¿Qué mensaje le dejo la

campaña publicitaria "Ecuador sin muertes maternas"? "Realizar Controles para

Precautelar la Vida de la Madre y del Recién nacido"








muertes maternas"? "Realizar Controles para Precautelar la Vida de la Madre y del

Recién nacido"

Tabla 45

Ocupación de los encuestados * ¿Qué es lo que más recuerda de la campaña

publicitaria? "Personas que Transmitieron el Mensaje"

¿Qué es lo que más recuerda de la

campaña publicitaria? "Personas que

Transmitieron el Mensaje"

Total SI NO




Ama de casa 3 5 8


Total 23 361 384

54

Tabla 46

Pruebas de chi-cuadrado Ocupación de los encuestados * ¿Qué es lo que más recuerda

de la campaña publicitaria? "Personas que Transmitieron el Mensaje"







encuestados y la pregunta ¿Qué es lo que más recuerda de la campaña publicitaria?

"Personas que Transmitieron el Mensaje"

Tabla 47

Ocupación de los encuestados * ¿En qué medios observó la campaña publicitaria?

"Televisión"


publicitaria? "Televisión"

Total SI NO




Ama de casa 8 0 8


Total 95 289 384

55

Tabla 48

Pruebas de chi-cuadrado Ocupación de los encuestados * ¿En qué medios observó la

campaña publicitaria? "Televisión"







encuestados y la pregunta ¿En qué medios observó la campaña publicitaria?

"Televisión"

Tabla 49

Ocupación de los encuestados * ¿En qué medios observó la campaña publicitaria?

"Pantallas LED"


publicitaria? "Pantallas LED"

Total SI NO




Ama de casa 0 8 8


Total 11 373 384

56

Tabla 50

Pruebas de chi-cuadrado Ocupación de los encuestados * ¿En qué medios observó la

campaña publicitaria? "Pantallas LED"







encuestados y la pregunta ¿En qué medios observó la campaña publicitaria? "Pantallas

LED"

Tabla 51: ¿Usted vio alguna campaña sobre prevención de las muertes maternas? *

¿Con que frecuencia observó la publicidad de la campaña "Ecuador sin muertes

maternas"?

¿Con que frecuencia observó la publicidad de la campaña


Una vez

Dos a cinco

veces

Más de cinco

veces No responde

¿Usted vio alguna

campaña sobre prevención

de las muertes maternas?

Si 55 71 32 0

No 0 0 0 226

Total 55 71 32 226

57

Tabla 52

Pruebas de chi-cuadrado ¿Usted vio alguna campaña sobre prevención de las muertes

maternas? * ¿Con que frecuencia observó la publicidad de la campaña "Ecuador sin

muertes maternas"?






acepta la hipótesis alternativa, es decir, que Si existe relación entre la pregunta ¿Usted

vio alguna campaña sobre prevención de las muertes maternas? y la pregunta ¿Con que

frecuencia observó la publicidad de la campaña "Ecuador sin muertes maternas"?

Tabla 53

¿Usted vio alguna campaña sobre prevención de las muertes maternas? * ¿Qué mensaje

le dejo la campaña publicitaria "Ecuador sin muertes maternas"? "Realizar Cuidados

Prenatales"

¿Qué mensaje le dejo la campaña publicitaria

"Ecuador sin muertes maternas"? "Realizar

Cuidados Prenatales"

Total SI NO

¿Usted vio alguna campaña sobre

prevención de las muertes maternas?

Si 42 116 158

No 0 226 226

Total 42 342 384

58

Tabla 54


maternas? * ¿Qué mensaje le dejo la campaña publicitaria "Ecuador sin muertes


Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)

Significación

exacta (2 caras)

Significación

exacta (1 cara)








vio alguna campaña sobre prevención de las muertes maternas? y la pregunta ¿Qué

mensaje le dejo la campaña publicitaria "Ecuador sin muertes maternas"? "Realizar


Tabla 55


le dejo la campaña publicitaria "Ecuador sin muertes maternas"? "Evitar Complicaciones

en embarazos Adolescentes"


"Ecuador sin muertes maternas"? "Evitar

Complicaciones en embarazos Adolescentes"

Total SI NO



Si 24 134 158

No 0 226 226

Total 24 360 384

59

Tabla 56



maternas"? "Evitar Complicaciones en embarazos Adolescentes"

Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)

Significación

exacta (2 caras)

Significación

exacta (1 cara)









mensaje le dejo la campaña publicitaria "Ecuador sin muertes maternas"? "Evitar

Complicaciones en embarazos Adolescentes"

Tabla 57


le dejo la campaña publicitaria "Ecuador sin muertes maternas"? "Evitar Complicaciones




Complicaciones por Enfermedades

Preexistes"

Total SI NO



Si 35 123 158

No 0 226 226

Total 35 349 384

60

Tabla 58




Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)

Significación

exacta (2 caras)

Significación

exacta (1 cara)











Tabla 59


le dejo la campaña publicitaria "Ecuador sin muertes maternas"? "Realizar Controles

para Precautelar la Vida de la Madre y del Recién nacido"



Controles para Precautelar la Vida de la

Madre y del Recién nacido"

Total SI NO



Si 109 49 158

No 0 226 226

Total 109 275 384

61

Tabla 60



maternas"? "Realizar Controles para Precautelar la Vida de la Madre y del Recién

nacido"

Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)

Significación

exacta (2 caras)

Significación

exacta (1 cara)










Controles para Precautelar la Vida de la Madre y del Recién nacido".

Tabla 61

¿Usted vio alguna campaña sobre prevención de las muertes maternas? * ¿Qué es lo que

más recuerda de la campaña publicitaria? "El Mensaje Publicitario"


publicitaria? "El Mensaje Publicitario"

Total SI NO



Si 94 64 158

No 18 208 226

Total 112 272 384

62

Tabla 62


maternas? * ¿Qué es lo que más recuerda de la campaña publicitaria? "El Mensaje

Publicitario"

Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)


(2 caras)


(1 cara)








vio alguna campaña sobre prevención de las muertes maternas? y la pregunta ¿Qué es lo

que más recuerda de la campaña publicitaria? "El Mensaje Publicitario".

Tabla 63


más recuerda de la campaña publicitaria? "Personas que Transmitieron el Mensaje"



Total SI NO

¿Usted vio alguna campaña sobre prevención de

las muertes maternas?

Si 23 135 158

No 0 226 226

Total 23 361 384

Tabla 64


maternas? * ¿Qué es lo que más recuerda de la campaña publicitaria? "Personas que


Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)


(2 caras)

Significación exacta (1

cara)






63




que más recuerda de la campaña publicitaria? "Personas que Transmitieron el Mensaje"

Tabla 65


más recuerda de la campaña publicitaria? "Colores"

Tabla 66


maternas? * ¿Qué es lo que más recuerda de la campaña publicitaria? "Colores"

Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)

Significación

exacta (2 caras)

Significación

exacta (1 cara)









que más recuerda de la campaña publicitaria? "Colores"


"Colores"

Total SI NO



Si 10 148 158

No 0 226 226

Total 10 374 384

64

Tabla 67


más recuerda de la campaña publicitaria? "Imágenes"



Total SI NO



Si 52 106 158

No 0 226 226

Total 52 332 384

Tabla 68


maternas? * ¿Qué es lo que más recuerda de la campaña publicitaria? "Imágenes"

Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)

Significación

exacta (2 caras)

Significación

exacta (1 cara)









que más recuerda de la campaña publicitaria? "Imágenes"

65

Tabla 69

¿Usted vio alguna campaña sobre prevención de las muertes maternas? * ¿En qué

medios observó la campaña publicitaria? "Televisión"

¿En qué medios observó la campaña publicitaria?

"Televisión"

Total SI NO



Si 95 63 158

No 0 226 226

Total 95 289 384

Tabla 70


maternas? * ¿En qué medios observó la campaña publicitaria? "Televisión"

Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)


(2 caras)


(1 cara)








vio alguna campaña sobre prevención de las muertes maternas? y la pregunta ¿En qué

medios observó la campaña publicitaria? "Televisión".

Tabla 71


medios observó la campaña publicitaria? "Vallas Publicitarias"

¿En qué medios observó la campaña publicitaria? "Vallas

Publicitarias"

Total SI NO



Si 26 132 158

No 0 226 226

Total 26 358 384

66

Tabla 72

Pruebas de chi-cuadrado ¿Usted vio alguna campaña sobre prevención de las

muertes maternas? * ¿En qué medios observó la campaña publicitaria? "Vallas

Publicitarias"

Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)

Significación

exacta (2 caras)

Significación

exacta (1 cara)









medios observó la campaña publicitaria? "Vallas Publicitarias".

Tabla 73


medios observó la campaña publicitaria? "Pantallas LED"



Total SI NO



Si 11 147 158

No 0 226 226

Total 11 373 384

67

Tabla 74


maternas? * ¿En qué medios observó la campaña publicitaria? "Pantallas LED"

Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)

Significación

exacta (2 caras)

Significación

exacta (1 cara)









medios observó la campaña publicitaria? "Pantallas LED".

Tabla 75


medios observó la campaña publicitaria? "Gigantografías"


publicitaria? "Gigantografías"

Total SI NO



Si 21 137 158

No 0 226 226

Total 21 363 384

Tabla 76


maternas? * ¿En qué medios observó la campaña publicitaria? "Gigantografías"

68

Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)


(2 caras)


(1 cara)









medios observó la campaña publicitaria? "Gigantografías".

Tabla 77


medios observó la campaña publicitaria? "Publicidad Móvil"


publicitaria? "Publicidad Móvil"

Total SI NO



Si 10 148 158

No 0 226 226

Total 10 374 384

Tabla 78


maternas? * ¿En qué medios observó la campaña publicitaria? "Publicidad Móvil"

Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)


(2 caras)


(1 cara)




Prueba exacta de Fisher

,000 ,000


69





Tabla 79


medios observó la campaña publicitaria? "Internet"


publicitaria? "Internet"

Total SI NO



Si 20 138 158

No 0 226 226

Total 20 364 384

Tabla 80


maternas? * ¿En qué medios observó la campaña publicitaria? "Internet"

Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)

Significación

exacta (2 caras)

Significación

exacta (1 cara)










70

Tabla 81


maternas"? * ¿Qué mensaje le dejo la campaña publicitaria "Ecuador sin muertes





Prenatales"

Total SI NO

¿Con que frecuencia observó

la publicidad de la campaña

"Ecuador sin muertes

maternas"?

Una vez 7 48 55

Dos a cinco veces 24 47 71

Más de cinco veces 11 21 32

No responde 0 226 226

Total 42 342 384

Tabla 82

Pruebas de chi-cuadrado ¿Con que frecuencia observó la publicidad de la campaña

"Ecuador sin muertes maternas"? * ¿Qué mensaje le dejo la campaña publicitaria

"Ecuador sin muertes maternas"? "Realizar Cuidados Prenatales"






acepta la hipótesis alternativa, es decir, que Si existe relación entre la pregunta ¿Con que

frecuencia observó la publicidad de la campaña "Ecuador sin muertes maternas"? y la

pregunta ¿Qué mensaje le dejo la campaña publicitaria "Ecuador sin muertes maternas"?

"Realizar Cuidados Prenatales"

Tabla 83



maternas"? "Evitar Complicaciones en Embarazos Adolescentes"

71



maternas"? "Evitar Complicaciones en

Embarazos Adolescentes"

Total SI NO

¿Con que frecuencia observó la

publicidad de la campaña


maternas"?

Una vez 9 46 55




Total 24 360 384

Tabla 84



"Ecuador sin muertes maternas"? "Evitar Complicaciones en Embarazos

Adolescentes”









"Evitar Complicaciones en Embarazos Adolescentes”

Tabla 85




72





Total SI NO




maternas"?

Una vez 11 44 55




Total 35 349 384

Tabla 86



"Ecuador sin muertes maternas"? "Evitar Complicaciones por Enfermedades

Preexistes"









"Evitar Complicaciones por Enfermedades Preexistes"

Tabla 87



maternas"? "Realizar Controles para Precautelar la Vida de la Madre y del Recién

nacido"

73





Recién nacido"

Total SI NO




maternas"?

Una vez 35 20 55




Total 109 275 384

Tabla 88



"Ecuador sin muertes maternas"? "Realizar Controles para Precautelar la Vida de la

Madre y del Recién nacido”









"Evitar Complicaciones por Enfermedades Preexistes"

Tabla 89


maternas"? * ¿Qué es lo que más recuerda de la campaña publicitaria? "El Mensaje

Publicitario"

74


campaña publicitaria? "El Mensaje

Publicitario"

Total SI NO




maternas"?

Una vez 35 20 55




Total 112 272 384

Tabla 90


"Ecuador sin muertes maternas"? * ¿Qué es lo que más recuerda de la campaña

publicitaria? "El Mensaje Publicitario”








pregunta ¿Qué es lo que más recuerda de la campaña publicitaria? "El Mensaje

Publicitario”

Tabla 91

¿Con que frecuencia observó la publicidad de la campaña "Ecuador sin muertes maternas"?

* ¿Qué es lo que más recuerda de la campaña publicitaria? "Personas que Transmitieron el

Mensaje"

75




Total SI NO




Una vez 4 51 55




Total 23 361 384

Tabla 92

Pruebas de chi-cuadrado ¿Con qué frecuencia observó la publicidad de la campaña










pregunta ¿Qué es lo que más recuerda de la campaña publicitaria? "Personas que


Tabla 93


maternas"? * ¿Qué es lo que más recuerda de la campaña publicitaria? "Colores"

76



Total SI NO




Una vez 5 50 55




Total 10 374 384

Tabla 94



publicitaria? "Colores"








pregunta ¿Qué es lo que más recuerda de la campaña publicitaria? "Colores"

Tabla 95


maternas"? * ¿Qué es lo que más recuerda de la campaña publicitaria? "Imágenes"

77



Total SI NO




Una vez 12 43 55




Total 52 332 384

Tabla 96




Valor Gl Sig. asintótica (2 caras)







pregunta ¿Qué es lo que más recuerda de la campaña publicitaria? "Imágenes"

Tabla 97


maternas"? * ¿En qué medios observó la campaña publicitaria? "Televisión"

78



Total SI NO




Una vez 27 28 55




Total 95 289 384

Tabla 98


"Ecuador sin muertes maternas"? * ¿En qué medios observó la campaña publicitaria?

"Televisión”








pregunta ¿En qué medios observó la campaña publicitaria? "Televisión”

Tabla 99


maternas"? * ¿En qué medios observó la campaña publicitaria? "Vallas Publicitarias"

79


"Vallas Publicitarias"

Total SI NO


publicidad de la campaña "Ecuador sin

muertes maternas"?

Una vez 9 46 55




Total 26 358 384

Tabla 100











pregunta ¿En qué medios observó la campaña publicitaria? "Vallas Publicitarias"

Tabla 101


maternas"? * ¿En qué medios observó la campaña publicitaria? "Pantallas LED"


"Pantallas LED"

Total SI NO

¿Con que frecuencia observó la publicidad

de la campaña "Ecuador sin muertes

maternas"?

Una vez 2 53 55




Total 11 373 384

80

Tabla 102



"Pantallas LED"








pregunta ¿En qué medios observó la campaña publicitaria? "Pantallas LED"

Tabla 103


maternas"? * ¿En qué medios observó la campaña publicitaria? "Gigantografías"

¿En que medios observó la campaña


Total SI NO




maternas"?

Una vez 6 49 55




Total 21 363 384

81

Tabla 104



"Gigantografías"








pregunta ¿En qué medios observó la campaña publicitaria? "Gigantografías"

Tabla 105


maternas"? * ¿En qué medios observó la campaña publicitaria? "Publicidad Móvil"



Total SI NO




Una vez 8 47 55




Total 10 374 384

82

Tabla 106



"Publicidad Móvil"








pregunta ¿En qué medios observó la campaña publicitaria? "Publicidad Móvil"

Tabla 107


maternas"? * ¿En qué medios observó la campaña publicitaria? "Internet"



Total SI NO




Una vez 4 51 55




Total 20 364 384

83

Tabla 108

Pruebas de chi-cuadrado ¿Con que frecuencia observó la publicidad de la campaña "Ecuador

sin muertes maternas"? * ¿En qué medios observó la campaña publicitaria? "Internet"








pregunta ¿En qué medios observó la campaña publicitaria? Internet"

Tabla 109


"Realizar Cuidados Prenatales" * ¿Qué mensaje le dejo la campaña publicitaria

"Ecuador sin muertes maternas"? "Evitar Complicaciones en Embarazos Adolescentes"



Complicaciones en Embarazos Adolescentes"

Total SI NO

¿Que mensaje le dejo la campaña



Prenatales"

SI 10 32 42

NO 14 328 342

Total 24 360 384

84

Tabla 110

Pruebas de chi-cuadrado ¿Qué mensaje le dejo la campaña publicitaria "Ecuador sin

muertes maternas"? "Realizar Cuidados Prenatales" * ¿Qué mensaje le dejo la

campaña publicitaria "Ecuador sin muertes maternas"? "Evitar Complicaciones en


Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)

Significación

exacta (2 caras)

Significación

exacta (1 cara)







acepta la hipótesis alternativa, es decir, que Si existe relación entre la pregunta ¿Qué


Cuidados Prenatales" y la pregunta ¿Qué mensaje le dejo la campaña publicitaria

"Ecuador sin muertes maternas"? "Evitar Complicaciones en Embarazos Adolescentes"

Tabla 111



"Ecuador sin muertes maternas"? "Evitar Complicaciones por Enfermedades Preexistes"




Preexistes"

Total SI NO




Prenatales"

SI 16 26 42

NO 19 323 342

Total 35 349 384

85

Tabla 112


muertes maternas"? "Realizar Cuidados Prenatales" * ¿Qué mensaje le dejo la campaña

publicitaria "Ecuador sin muertes maternas"? "Evitar Complicaciones por


Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)


(2 caras)


(1 cara)





,000 ,000






"Ecuador sin muertes maternas"? "Evitar Complicaciones por Enfermedades Preexistes".

Tabla 113





¿Qué mensaje le dejo la campaña publicitaria "Ecuador sin

muertes maternas"? "Realizar Controles para Precautelar la

Vida de la Madre y del Recién nacido"

Total SI NO




SI 21 21 42

NO 88 254 342

Total 109 275 384

86

Tabla 114


muertes maternas"? "Realizar Cuidados Prenatales" * ¿Qué mensaje le dejo la campaña

publicitaria "Ecuador sin muertes maternas"? "Realizar Controles para Precautelar la

Vida de la Madre y del Recién nacido"

Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)

Significación

exacta (2 caras)

Significación

exacta (1 cara)












Tabla 115


"Realizar Cuidados Prenatales" * ¿Qué es lo que más recuerda de la campaña




Total SI NO




Prenatales"

SI 27 15 42

NO 85 257 342

Total 112 272 384

87

Tabla 116


muertes maternas"? "Realizar Cuidados Prenatales" * ¿Qué es lo que más recuerda de la

campaña publicitaria? "El Mensaje Publicitario"

Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)

Significación

exacta (2 caras)

Significación

exacta (1 cara)









Cuidados Prenatales" y la pregunta ¿Qué es lo que más recuerda de la campaña


Tabla 117


"Realizar Cuidados Prenatales" * ¿Qué es lo que más recuerda de la campaña



publicitaria? "Personas que Transmitieron el

Mensaje"

Total SI NO




Prenatales"

SI 8 34 42

NO 15 327 342

Total 23 361 384

88

Tabla 117


muertes maternas"? "Realizar Cuidados Prenatales" * ¿Qué es lo que más recuerda de la

campaña publicitaria? "Personas que Transmitieron el Mensaje"

Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)

Significación

exacta (2 caras)

Significación

exacta (1 cara)











Tabla 118

¿Qué mensaje le dejo la campaña publicitaria "Ecuador sin muertes maternas"? "Realizar

Cuidados Prenatales" * ¿Qué es lo que más recuerda de la campaña publicitaria?

"Imágenes"



Total SI NO




Prenatales"

SI 17 25 42

NO 35 307 342

Total 52 332 384

89

Tabla 119


muertes maternas"? "Realizar Cuidados Prenatales" * ¿Qué es lo que más recuerda de

la campaña publicitaria? "Imágenes"

Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)

Significación

exacta (2 caras)

Significación

exacta (1 cara)











Tabla 120


"Realizar Cuidados Prenatales" * ¿En qué medios observó la campaña publicitaria?

"Televisión"



Total SI NO

¿Que mensaje le dejo la campaña



Prenatales"

SI 31 11 42

NO 64 278 342

Total 95 289 384

90

Tabla 121


muertes maternas"? "Realizar Cuidados Prenatales" * ¿En qué medios observó la


Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)

Significación

exacta (2 caras)

Significación

exacta (1 cara)









Cuidados Prenatales" y la pregunta ¿En qué medios observó la campaña publicitaria?

"Televisión"

Tabla 122






Total SI NO




Prenatales"

SI 6 36 42

NO 20 322 342

Total 26 358 384

91

Tabla 123



campaña publicitaria? "Vallas Publicitarias"

Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)

Significación

exacta (2 caras)

Significación

exacta (1 cara)











Tabla 124



"Gigantografías"



Total SI NO




Prenatales"

SI 8 34 42

NO 13 329 342

Total 21 363 384

92

Tabla 125



campaña publicitaria? "Gigantografías"

Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)

Significación

exacta (2 caras)

Significación

exacta (1 cara)










"Gigantografías"

Tabla 126



"Internet"



Total SI NO




Prenatales"

SI 11 31 42

NO 9 333 342

Total 20 364 384

93

Tabla 127



campaña publicitaria? "Internet"

Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)

Significación

exacta (2 caras)

Significación

exacta (1 cara)










"Gigantografías"

Tabla 128


Complicaciones en Embarazos Adolescentes" * ¿Qué mensaje le dejo la campaña

publicitaria "Ecuador sin muertes maternas"? "Evitar Complicaciones por Enfermedades

Preexistes"




Preexistes"

Total SI NO




en Embarazos Adolescentes"

SI 8 16 24

NO 27 333 360

Total 35 349 384

94

Tabla 129


muertes maternas"? "Evitar Complicaciones en Embarazos Adolescentes" * ¿Qué



Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)

Significación

exacta (2 caras)

Significación

exacta (1 cara)









Complicaciones en Embarazos Adolescentes" y la pregunta ¿Qué mensaje le dejo la

campaña publicitaria "Ecuador sin muertes maternas"? "Evitar Complicaciones por


Tabla 130


Complicaciones en Embarazos Adolescentes" * ¿Qué es lo que más recuerda de la

campaña publicitaria? "El Mensaje Publicitario"


"El Mensaje Publicitario"

Total SI NO




SI 12 12 24

NO 100 260 360

Total 112 272 384

95

Tabla 131


muertes maternas"? "Evitar Complicaciones en Embarazos Adolescentes" * ¿Qué es lo

que más recuerda de la campaña publicitaria? "El Mensaje Publicitario"

Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)

Significación

exacta (2 caras)

Significación

exacta (1 cara)









Complicaciones en Embarazos Adolescentes" y la pregunta ¿Qué es lo que más recuerda

de la campaña publicitaria? "El Mensaje Publicitario"

Tabla 132






Mensaje"

Total SI NO





SI 8 16 24

NO 15 345 360

Total 23 361 384

96

Tabla 133



que más recuerda de la campaña publicitaria? "Personas que Transmitieron el

Mensaje"

Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)

Significación

exacta (2 caras)

Significación

exacta (1 cara)










de la campaña publicitaria? "Personas que Transmitieron el Mensaje"

Tabla 134





"Imágenes"

Total SI NO




SI 10 14 24

NO 42 318 360

Total 52 332 384

97

Tabla 135



que más recuerda de la campaña publicitaria? "Imágenes"

Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)

Significación

exacta (2 caras)

Significación

exacta (1 cara)










de la campaña publicitaria? "Imágenes"

Tabla 136


Complicaciones en Embarazos Adolescentes" * ¿En qué medios observó la campaña




Total SI NO





SI 12 12 24

NO 83 277 360

Total 95 289 384

98

Tabla 137


muertes maternas"? "Evitar Complicaciones en Embarazos Adolescentes" * ¿En qué


Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)

Significación

exacta (2 caras)

Significación

exacta (1 cara)









Complicaciones en Embarazos Adolescentes" y la pregunta ¿En qué medios observó la


Tabla 138






Total SI NO





SI 10 14 24

NO 16 344 360

Total 26 358 384

99

Tabla 139




Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)

Significación

exacta (2 caras)

Significación

exacta (1 cara)











Tabla 140






Total SI NO





SI 4 20 24

NO 17 343 360

Total 21 363 384

100

Tabla 141




Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)

Significación

exacta (2 caras)

Significación

exacta (1 cara)











Tabla 142






Total SI NO





SI 5 19 24

NO 15 345 360

Total 20 364 384

101

Tabla 143




Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)

Significación

exacta (2 caras)

Significación

exacta (1 cara)










campaña publicitaria? "Internet"

Tabla 144


Complicaciones por Enfermedades Preexistes" * ¿Qué es lo que más recuerda de la




Mensaje"

Total SI NO





SI 6 29 35

NO 17 332 349

Total 23 361 384

102

Tabla 145


muertes maternas"? "Evitar Complicaciones por Enfermedades Preexistes" * ¿Qué es lo

que más recuerda de la campaña publicitaria? "Personas que Transmitieron el Mensaje"

Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)

Significación

exacta (2 caras)

Significación

exacta (1 cara)









Complicaciones por Enfermedades Preexistes" y la pregunta ¿Qué es lo que más

recuerda de la campaña publicitaria? "Personas que Transmitieron el Mensaje"

Tabla 146





publicitaria? "Colores"

Total SI NO





SI 3 32 35

NO 7 342 349

Total 10 374 384

103

Tabla 147


muertes maternas"? "Evitar Complicaciones por Enfermedades Preexistes" * ¿Qué es lo

que más recuerda de la campaña publicitaria? "Colores"

Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)

Significación

exacta (2 caras)

Significación

exacta (1 cara)











Tabla 148






Total SI NO





SI 14 21 35

NO 38 311 349

Total 52 332 384

104

Tabla 149


muertes maternas"? "Evitar Complicaciones por Enfermedades Preexistes" * ¿Qué es

lo que más recuerda de la campaña publicitaria? "Imágenes"

Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)

Significación

exacta (2 caras)

Significación

exacta (1 cara)









Complicaciones por Enfermedades Preexistes" y la pregunta ¿Qué es lo que más

recuerda de la campaña publicitaria? "Colores"

Tabla 150


Complicaciones por Enfermedades Preexistes" * ¿En qué medios observó la campaña




Total SI NO





SI 21 14 35

NO 74 275 349

Total 95 289 384

105

Tabla 151


muertes maternas"? "Evitar Complicaciones por Enfermedades Preexistes" * ¿En qué


Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)

Significación

exacta (2 caras)

Significación

exacta (1 cara)









Complicaciones por Enfermedades Preexistes" y la pregunta ¿En qué medios observó la


Tabla 152






Total SI NO





SI 8 27 35

NO 18 331 349

Total 26 358 384

106

Tabla 153




Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)

Significación

exacta (2 caras)

Significación

exacta (1 cara)











Tabla 154






Total SI NO





SI 3 32 35

NO 8 341 349

Total 11 373 384

107

Tabla 155



medios observó la campaña publicitaria? "Pantallas LED"

Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)

Significación

exacta (2 caras)

Significación

exacta (1 cara)










campaña publicitaria? "Pantallas LED"

Tabla 156






Total SI NO





SI 5 30 35

NO 16 333 349

Total 21 363 384

108

Tabla 157




Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)

Significación

exacta (2 caras)

Significación

exacta (1 cara)











Tabla 158


"Realizar Controles para Precautelar la Vida de la Madre y del Recién nacido" * ¿Qué es

lo que más recuerda de la campaña publicitaria? "El Mensaje Publicitario"



Total SI NO





Recién nacido"

SI 70 39 109

NO 42 233 275

Total 112 272 384

109

Tabla 159



Recién nacido" * ¿Qué es lo que más recuerda de la campaña publicitaria? "El Mensaje

Publicitario"

Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)


(2 caras)


(1 cara)





,000 ,000





Controles para Precautelar la Vida de la Madre y del Recién nacido" y la pregunta ¿Qué

es lo que más recuerda de la campaña publicitaria? "El Mensaje Publicitario"

Tabla 160



lo que más recuerda de la campaña publicitaria? "Personas que Transmitieron el

Mensaje"



Total SI NO



Controles para Precautelar la Vida de la Madre y

del Recién nacido"

SI 13 96 109

NO 10 265 275

Total 23 361 384

110

Tabla 161



Recién nacido" * ¿Qué es lo que más recuerda de la campaña publicitaria? "Personas

que Transmitieron el Mensaje"

Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)

Significación

exacta (2 caras)

Significación

exacta (1 cara)









Controles para Precautelar la Vida de la Madre y del Recién nacido" * ¿Qué es lo que

más recuerda de la campaña publicitaria? "Personas que Transmitieron el Mensaje"

Tabla 162



lo que más recuerda de la campaña publicitaria? "Imágenes"



Total SI NO





Recién nacido"

SI 37 72 109

NO 15 260 275

Total 52 332 384

111

Tabla 163



Recién nacido" * ¿Qué es lo que más recuerda de la campaña publicitaria? "Imágenes"

Valor Gl

Sig. asintótica (2

caras)

Significación

exacta (2 caras)

Significación

exacta (1 cara)









Controles para Precautelar la Vida de la Madre y del Recién nacido" y la pregunta ¿Qué

es lo que más recuerda de la campaña publicitaria? "Imágenes".

Tabla 164

¿Qué mensaje le dejo la campaña publicitaria "Ecuador sin muertes maternas"? "Realizar

Controles para Precautelar la Vida de la Madre y del Recién nacido" * ¿En qué medios

observó la campaña publicitaria? "Televisión"



Total SI NO





Recién nacido"

SI 68 41 109

NO 27 248 275

Total 95 289 384

112

Tabla 165



Recién nacido"*¿En qué medios observó la campaña publicitaria? "Televisión"

Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)

Significación

exacta (2 caras)

Significación

exacta (1 cara)









Controles para Precautelar la Vida de la Madre y del Recién nacido" y la pregunta ¿En

qué medios observó la campaña publicitaria? "Televisión"

Tabla 166


"Realizar Controles para Precautelar la Vida de la Madre y del Recién nacido" * ¿En qué




Total SI NO





Recién nacido"

SI 16 93 109

NO 10 265 275

Total 26 358 384

113

Tabla 167



Recién nacido" * ¿En qué medios observó la campaña publicitaria? "Vallas

Publicitarias"

Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)


(2 caras)


(1 cara)





,000 ,000






qué medios observó la campaña publicitaria? "Vallas Publicitarias"

Tabla 168





"Gigantografías"

Total SI NO




del Recién nacido"

SI 16 93 109

NO 5 270 275

Total 21 363 384

114

Tabla 169



Recién nacido" * ¿En qué medios observó la campaña publicitaria? "Gigantografías"

Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)


(2 caras)


(1 cara)





,000 ,000






qué medios observó la campaña publicitaria? "Gigantografías"

Tabla 170





"Publicidad Móvil"

Total SI NO




del Recién nacido"

SI 10 99 109

NO

0 275 275

Total 10 374 384

115

Tabla 171



Recién nacido" * ¿En qué medios observó la campaña publicitaria? "Publicidad Móvil"

Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)

Significación

exacta (2 caras)

Significación

exacta (1 cara)









Controles para Precautelar la Vida de la Madre y del Recién nacido" y en la pregunta


Tabla 172






Total SI NO





Recién nacido"

SI 10 99 109

NO 10 265 275

Total 20 364 384

116

Tabla 173



Recién nacido" * ¿En qué medios observó la campaña publicitaria? "Internet"

Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)

Significación

exacta (2 caras)

Significación

exacta (1 cara)









Controles para Precautelar la Vida de la Madre y del Recién nacido" * ¿En qué medios

observó la campaña publicitaria? "Internet"

Tabla 174

¿Qué es lo que más recuerda de la campaña publicitaria? "El Mensaje Publicitario" *




Total SI NO



Publicitario"

SI 61 51 112

NO 34 238 272

Total 95 289 384

117

Tabla 175

Pruebas de chi-cuadrado ¿Qué es lo que más recuerda de la campaña publicitaria? "El

Mensaje Publicitario" * ¿En qué medios observó la campaña publicitaria? "Televisión"

Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)

Significación

exacta (2 caras)

Significación

exacta (1 cara)







acepta la hipótesis alternativa, es decir, que Si existe relación entre la pregunta ¿Qué es

lo que más recuerda de la campaña publicitaria? "El Mensaje Publicitario" y la pregunta


Tabla 176





Total SI NO



Publicitario"

SI 13 99 112

NO 13 259 272

Total 26 358 384

118

Tabla 177


Mensaje Publicitario" * ¿En qué medios observó la campaña publicitaria? "Vallas

Publicitarias"

Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)

Significación

exacta (2 caras)

Significación

exacta (1 cara)










Tabla 178





Total SI NO



Publicitario"

SI 12 100 112

NO 9 263 272

Total 21 363 384

119

Tabla 179


Mensaje Publicitario" * ¿En qué medios observó la campaña publicitaria?

"Gigantografías"

Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)

Significación

exacta (2 caras)

Significación

exacta (1 cara)










Tabla 180





Total SI NO



Publicitario"

SI 8 104 112

NO 2 270 272

Total 10 374 384

120

Tabla 181


Mensaje Publicitario" * ¿En qué medios observó la campaña publicitaria? "Publicidad

Móvil"

Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)

Significación

exacta (2 caras)

Significación

exacta (1 cara)










Tabla 182


Mensaje" * ¿En qué medios observó la campaña publicitaria? "Televisión"



Total SI NO




SI 17 6 23

NO 78 283 361

Total 95 289 384

121

Tabla 183

Pruebas de chi-cuadrado ¿Qué es lo que más recuerda de la campaña publicitaria?

"Personas que Transmitieron el Mensaje" * ¿En qué medios observó la campaña


Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)

Significación

exacta (2 caras)

Significación

exacta (1 cara)









Mensaje" y la pregunta ¿En qué medios observó la campaña publicitaria? "Televisión"

Tabla 184


Mensaje" * ¿En qué medios observó la campaña publicitaria? "Vallas Publicitarias"



Total SI NO




SI 5 18 23

NO 21 340 361

Total 26 358 384

122

Tabla 185




Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)

Significación

exacta (2 caras)

Significación

exacta (1 cara)









Mensaje" y la pregunta ¿En qué medios observó la campaña publicitaria? "Vallas

Publicitarias"

Tabla 186


Mensaje" * ¿En qué medios observó la campaña publicitaria? "Gigantografías"



Total SI NO




SI 4 19 23

NO 17 344 361

Total 21 363 384

123

Tabla 187




Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)

Significación

exacta (2 caras)

Significación

exacta (1 cara)









Mensaje" y la pregunta ¿En qué medios observó la campaña publicitaria?

"Gigantografías"

Tabla 188


Mensaje" * ¿En qué medios observó la campaña publicitaria? "Internet"



Total SI NO




SI 5 18 23

NO 15 346 361

Total 20 364 384

124

Tabla 189




Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)

Significación

exacta (2 caras)

Significación

exacta (1 cara)









Mensaje" y la pregunta ¿En qué medios observó la campaña publicitaria? "Internet"

Tabla 190

¿Qué es lo que más recuerda de la campaña publicitaria? "Colores" * ¿En qué medios

observó la campaña publicitaria? "Vallas Publicitarias"



Total SI NO



SI 3 7 10

NO 23 351 374

Total 26 358 384

125

Tabla 191


"Colores" * ¿En qué medios observó la campaña publicitaria? "Vallas Publicitarias"

Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)

Significación

exacta (2 caras)

Significación

exacta (1 cara)








lo que más recuerda de la campaña publicitaria? "Colores" y la pregunta ¿En qué medios


Tabla 192

¿Qué es lo que más recuerda de la campaña publicitaria? "Colores" * ¿En qué medios




Total SI NO



SI 3 7 10

NO 17 357 374

Total 20 364 384

126

Tabla 193


"Colores" * ¿En qué medios observó la campaña publicitaria? "Internet"

Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)

Significación

exacta (2 caras)

Significación

exacta (1 cara)








lo que más recuerda de la campaña publicitaria? "Colores" y la pregunta ¿En qué medios


Tabla 194

¿Qué es lo que más recuerda de la campaña publicitaria? "Imágenes" * ¿En qué medios

observó la campaña publicitaria? "Televisión"



Total SI NO



SI 32 20 52

NO 63 269 332

Total 95 289 384

127

Tabla 195


"Imágenes" * ¿En qué medios observó la campaña publicitaria? "Televisión"

Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)

Significación

exacta (2 caras)

Significación

exacta (1 cara)








lo que más recuerda de la campaña publicitaria? "Imágenes" y la pregunta ¿En qué


Tabla 196





Total SI NO



SI 9 43 52

NO 17 315 332

Total 26 358 384

128

Tabla 197


"Imágenes" * ¿En qué medios observó la campaña publicitaria? "Vallas Publicitarias"

Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)


(2 caras)


(1 cara)










Tabla 198


observó la campaña publicitaria? "Gigantografías"



Total SI NO



SI 9 43 52

NO 12 320 332

Total 21 363 384

Tabla 199


"Imágenes" * ¿En qué medios observó la campaña publicitaria? "Gigantografías"

129

Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)


(2 caras)


(1 cara)










Tabla 200



¿En qué medios observó la campaña publicitaria? "Internet"

Total SI NO



SI 8 44 52

NO 12 320 332

Total 20 364 384

Tabla 201


"Imágenes" * ¿En qué medios observó la campaña publicitaria? "Internet"

Valor gl

Sig. asintótica (2

caras)


(2 caras)


(1 cara)






130





Tabla 202

¿En qué medios observó la campaña publicitaria? "Pantallas LED" * ¿En qué medios




Total SI NO



SI 2 9 11

NO 18 355 373

Total 20 364 384

Tabla 203

Pruebas de chi-cuadrado ¿En qué medios observó la campaña publicitaria? "Pantallas

LED" * ¿En qué medios observó la campaña publicitaria? "Internet"

Valor Gl

Sig. asintótica (2

caras)

Significación

exacta (2 caras)

Significación

exacta (1 cara)







acepta la hipótesis alternativa, es decir, que Si existe relación entre la pregunta ¿En qué

medios observó la campaña publicitaria? "Pantallas LED" y la pregunta ¿En qué medios


131

CAPITULO IV: DISCUSIÓN

4.1 Discusión

Después de estudiar y basarnos en un marco teórico para la investigación, se

observó la importancia de evaluar la campaña publicitaria lanzada por el Ministerio de

Salud “Ecuador sin muertes maternas”. El tema es considerado un problema social a

nivel mundial y vale la pena saber si la campaña tuvo o no impacto en el pueblo

ecuatoriano. Es importante recalcar que el estado Ecuatoriano ha realizado esfuerzos

para bajar dichos índices, incluso, es uno de los “Objetivos de Milenio” del gobierno

actual.

El brief realizado por la institución para justificar la importancia de la campaña

nos menciona lo siguiente: “La muerte materna es un grave problema de salud pública

que afecta sobre todo a los países pobres y presenta un gran impacto individual, familiar,

social y económico” (Ministerio de Salud Pública, 2015) (p.1).

El estado ecuatoriano está consiente que se debe educar a todas los miembros del

núcleo familiar, así como también a la comunidad y al sistema de salud con el fin de

precautelar la vida tanto de la madre como del recién nacido. Uno de los enunciados de

mayor peso es “La mayoría de las muertes maternas pueden ser evitadas si la mujer, su

pareja, su familia y la comunidad aprenden a reconocer las señales de peligro a tiempo y

activar un sistema que permita responder a esta emergencia” (Ministerio de Salud

Pública, 2015) (p.1).

Se debe considerar también el gasto de inversión destinado para esta campaña,

tomando en cuenta el efecto que tuvo en su audiencia: si llegó o no a su público

objetivo. La inversión realizada fue de 1’728.246.47 durante el año 2015.

132

Tabla 204: Inversión de campañas 2015

En la investigación para obtener la muestra se consideró a la población de Quito

con 2.239.191 habitantes según los datos del último censo realizado en el 2010,

dándonos como resultado 384 encuestas.

La aplicación de las mismas fue a hombres y mujeres de la ciudad de Quito; se

encuestó en la zona urbana, cerca de sub centros de salud puesto que es una campaña de

este rubro. Se encuesto también en las universidades de Quito ya que es aquí donde

encontramos la edad de mayor riesgo de muerte materna (20 a 34 años).

De acuerdo a la investigación de mercados, el análisis univariado arroja datos

relevantes acerca del comportamiento que tuvo el ciudadano frente a la misma.

El 58.33% de los encuestados son del género femenino, el 88.54% son

estudiantes, con una media de 21 años, edad en la cual se muestra que el índice de

muerte materna es más alto, para saber si la campaña tuvo o no impacto, se realizó una

pregunta filtro con el fin de determinar si en la muestra escogida la campaña fue vista,

esto como primer paso para saber si tuvo o no impacto nos basaremos en el porcentaje

de personas que si observaron la campaña que es el 41.15%, con este dato podemos

observar que la campaña no tuvo mayor difusión en el segmento en el que la encuesta

fue aplicada, el mismo que es el más importante.

Es importante enfocarnos en el 41.15% de los encuestados que sí vieron la

campaña, de ellos el 18.49% de los encuestados han visto la campaña de dos veces a

cinco veces, es decir que la campaña al ser vista más de dos veces genera recordación en

las personas que vieron, adicional para el 28.39% de los encuestados el mensaje que les

dejo la campaña publicitaria "Ecuador sin muertes maternas"? es "Realizar Controles

para Precautelar la Vida de la Madre y del Recién nacido" y lo que más recuerdan de la

133

campaña es su mensaje con un 29.17% , es decir que el objetivo en parte se ha cumplido

llegar a la audiencia con un mensaje claro y directo, es así como la mayoría de

encuestados lo señalan, en cuanto a los medios utilizados los encuestados observaron la

campaña en un 24.74% por televisión.

En cuanto al análisis bivariado se analiza la relación entre las variables y en el

estudio podemos observar que existe relación entre el género del encuestado, la zona de

residencia y la ocupación, así mismo existe relación entre las variables del género con la

recordación de la campaña, lo que nos indica que fue visto por más de dos veces es decir

quedo en la mente del ciudadano, adicional existió relación en la ocupación de los

encuestados con el mensaje principal de la campaña, la frecuencia y los medios por los

que vio la campaña, en la que la mayor parte de encuestados observo por televisión más

de dos veces y que es lo que más recuerda de la campaña y porqué medio a lo cual los

encuestados dejan claro que lo que más recuerdan es el mensaje que dejo la campaña en

el medio de televisión.

Gracias a estos datos podemos finalmente decir que si bien la campaña no tuvo

mayor difusión ya que el 58.85% de los encuestados no vio la campaña “Ecuador sin

muertes maternas, esto no quiere decir que la misma no cumplió sus objetivos ya que

del porcentaje que si la vieron, la mayor parte que la vio lo que más recuerdan de la

campaña es el mensaje y las imágenes que observaron, se debe evaluar adicional a este

estudio el tipo de medios que los ciudadanos hoy por hoy observan ya que esta sería la

solución para llegar a la mayoría de audiencia.

Lamentablemente ya sea por los medios de difusión utilizados, sus piezas

publicitarias o la duración de la misma, la campaña no tuvo la suficiente fuerza para

convertirse en tendencia.

134

4.2 Conclusiones

Es importante una base de segmentación para todo tipo de campaña por una

razón fundamental: si bien es cierto que este tema es un problema social que nos

involucra a todos, el segmento es demasiado grande y en la actualidad utilizar medios

tradicionales que abarquen a toda la sociedad, resulta infructuoso. Todos tenemos

personalidades, gustos, horarios y preferencias distintas, es decir no somos grupos

homogéneos y como tal la segmentación se debe realizar con mayor cuidado así sea un

problema social, ya que no podemos llegar de la misma manera, con el mismo mensaje y

por el mismo medio a la generación de los millenials que a la generación x. Por esto es

de vital importancia realizar una buena segmentación del mercado objetivo. Podemos

llegar a todos con el mismo mensaje, pero con diferentes lenguajes y a través de

distintos medios.

En cuanto al impacto que dejó la campaña entre quienes la vieron, es buena: del

41.15% que observaron la campaña, lo que más impacto y recuerdan es el mensaje.

Todos entendieron la importancia y relevancia que tiene el cuidado de la madre y del

recién nacido. Adicionalmente se debe mencionar que una de los elementos que más

impactó fueron las imágenes presentadas, mientras que los colores que se utilizaron en la

campaña y las personas que transmitieron el mensaje no fueron de mayor relevancia.

Es importante recalcar que los medios utilizados no fueron los más óptimos en el

caso de Quito, debido a que sus habitantes están expuestos a una gran cantidad de

publicidad y en muchos de los casos pasa desapercibida. No se profundizó en la

utilización de medios alternativos para capear este inconveniente.

Si bien encontramos un impacto directo del mensaje en los ciudadanos de Quito,

no existen datos que nos puedan revelar si los índices de mortalidad del país bajaron o se

siguen manteniendo. La efectividad de la campaña es muy difícil de determinar si esto

no se confirma.

Con la misma cantidad de inversión o financiamiento se puede mejorar las piezas

publicitarias y además realizar una evaluación posterior de su efectividad. Esto no se

realizó. En el brief realizado por (Ministerio de Salud Pública, 2015) consta: “Se cree

necesario realizar una segunda fase de campaña con nuevas piezas publicitarias, que

tengan como enfoque principal, la inclusión de la comunidad y la responsabilidad de

todos sobre una mujer embarazada”. Es decir que no analizan como tal el impacto que

crea la campaña, ni en qué se puede reforzar o en qué medios cambiar o añadir. Sólo se

evaluó la necesidad de crear nuevos mensajes para prevenir las muertes maternas, más

no una mejora para generar mayor impacto en los receptores del mensaje.

135

4.3 Recomendaciones

Después de evaluar la campaña realizada por el Ministerio de Salud “Ecuador sin

muertes maternas” se puede determinar que el slogan sí fue captado como el mensaje

principal por la gran mayoría de encuestados lo cual es bueno, sin embargo en un futuro

es importante evaluar tanto las piezas publicitarias para mejorar los diseños, imágenes,

los textos con el fin de comunicar de mejor manera y así mismo evaluar la campaña en

cuanto al segmento dirigido. El objetivo es el mismo generar un cambio de

comportamiento en el ciudadano, pero el mensaje se debe transmitir de diferente manera

según el segmento, adicional se debe evaluar el medio para cada uno, la presentación de

las piezas publicitarias, las personas que dan el mensaje y, de esta manera, poder llegar

con el mismo mensaje a diferentes segmentos pero con el mismo impacto.

La campaña en su mayoría fue vista más de dos veces, lo que es bueno ya que

generó recordación a los ciudadanos y esto es indispensable para generar un cambio en

el comportamiento del usuario. Sin embargo se puede generar recordación de manera

más directa, con material POP con el slogan de la campaña, en eventos públicos, como

conciertos, elección de la reina de Quito, eventos en los teatros, partidos de futbol y en

cualquier tipo de evento social. Se debe incluir este tipo de promoción en futuras

campañas.

Realizar alianzas estratégicas con la empresa privada para que la publicidad sea

vista en eventos que se realizan por el día de la mujer, día del niño y otras fechas

relevantes. La campaña podría tener impacto en las salas de cine del país con el fin de

que sea vista durante los trailers de las películas. Proponer a las empresas de televisión

pagada transmitir la campaña como un importante aporte a la comunidad. Esto ayudaría

a que la campaña llegue a todos los segmentos de la sociedad a través de los canales de

comunicación adecuados para cada uno de ellos.

Utilizar las redes sociales para llegar sobre todos al grupo de los millenials,

anunciando eventos sociales públicos, en los que el logo y slogan de la campaña sea

parte importante del anuncio y resalte a la vista de esta manera generamos recordación e

impacto en el ciudadano.

136

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