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Para profesionales de procesos y aplicaciones empresariales

1 de octubre de 2007

Los criterios adecuados de medición de la gestión de relación con clientes para su organización Autor: William Band con Sharyn C. Leaver y Mary Ann Rogan

RESUMEN EJECUTIVO

Forrester entrevistó a 58 ejecutivos a fin de conocer cuáles son sus mejores prácticas para obtener más de la gestión de relación con clientes. Nos dijeron que es crucial establecer objetivos claros de la gestión de relación con clientes y determinar los criterios de medición adecuados antes de hacer una compra tecnológica. ¿Cómo se logra esto? Mediante una metodología de cuatro pasos para establecer las medidas adecuadas para su organización: 1) definir y cuantificar los objetivos empresariales; 2) formular estrategias y tácticas para la gestión de relación con clientes; 3) establecer medidas apropiadas de gestión de relación con clientes; 4) vincular entre sí las metas, estrategias y criterios de medición de la gestión de relación con clientes. Las empresas también deben adoptar las mejores prácticas de criterios de medición de la gestión de relación con clientes, que incluyen: el establecimiento de criterios de medición al comienzo de la iniciativa de despliegue de la gestión de relación con clientes; la medición de lo que es importante para los clientes; y el empleo de los criterios de medición para orientar a los empleados.

LOS CRITERIOS DE MEDICIÓN REFUERZAN LA DISCIPLINA NECESARIA PARA UNA GESTIÓN EXITOSA DE RELACIÓN CON CLIENTES

Cincuenta y ocho ejecutivos fueron entrevistados por Forrester acerca de las mejores prácticas para obtener el máximo valor posible de las implementaciones de gestión de relación con clientes.1 Descubrimos que las empresas exitosas se concentran en cinco aspectos fundamentales: 1) la promoción de la adopción por parte de los usuarios; 2) la concentración en los procesos empresariales; 3) el establecimiento de patrocinio por parte de los ejecutivos; 4) la práctica de una administración sensata de los datos de clientes; y 5) la definición de los criterios de medición adecuados. En lo que respecta a los criterios de medición de la gestión de relación con clientes, los gerentes entrevistados expresaron un firme apoyo a la recomendación de definir objetivos y medidas claras antes de hacer una compra de tecnología de gestión de relación con clientes. Un ejecutivo de mejora de procesos de gestión de relación con clientes lo expresó del siguiente modo: “La gestión de relación con clientes es a la vez una estrategia y una serie de herramientas, pero no un comunicado de prensa. Se debe prestar atención a la eficiencia con la que se está avanzando hacia las metas a largo plazo”. La disciplina en la ejecución es lo que separa a los ganadores de los perdedores en el área de la gestión de relación con clientes. El establecimiento de los criterios de medición correctos es parte de la disciplina que conduce al éxito. VINCULACIÓN DE LA ESTRATEGIA, LAS TÁCTICAS Y LOS CRITERIOS DE MEDICIÓN DE LA GESTIÓN DE RELACIÓN CON CLIENTES CON LAS METAS EMPRESARIALES

¿Cuál es el objetivo de su iniciativa de gestión de relación con clientes? ¿Busca incrementar los ingresos por representante de ventas, aumentar el tamaño promedio de pedido, disminuir los costos de adquisición de clientes, mejorar la retención de clientes o disminuir los tiempos de respuesta de servicio? El proceso de definir un plan de gestión de relación con clientes basado en el valor comienza con la vinculación de las metas empresariales de alto nivel, por un lado, con un conjunto claro de estrategias y tácticas específicas de gestión de relación de clientes, por otro. Los criterios de medición de la gestión de relación con clientes deben alinearse con los resultados empresariales que está tratando de lograr, de manera que se pueda llevar un seguimiento del avance que se tiene hacia esas metas. Siga estos cuatro pasos para definir cuáles son las medidas de gestión de relación con clientes más adecuadas para su organización:

Los criterios adecuados de medición de la gestión de relación con clientes para su organización 2 Para profesionales de procesos y aplicaciones empresariales

1. Defina y cuantifique sus metas empresariales. Las metas empresariales orientadas a los clientes suelen

incluir mejoras en la satisfacción de clientes, mejoras en la retención de clientes, el logro de una mayor rentabilidad entre los clientes y mejoras en la cuota de mercado. Sin embargo, ¿cuánto valen estas metas en términos de beneficios comerciales para su organización? Usted debería cuantificar el modo en que su iniciativa de gestión de la relación con clientes aumentará los ingresos procedentes de los clientes o disminuirá los costos de adquirir y servir a los clientes. Para cada resultado comercial deseado, defina un método para estimar el tamaño del beneficio que espera. Por ejemplo, si su meta consiste en aumentar los ingresos mediante la adición de clientes nuevos a su base de clientes, el cálculo del beneficio es el número de clientes nuevos multiplicado por el valor anual de un cliente (consulte la figura 1).

2. Formule estrategias y tácticas de gestión de la relación con clientes. El segundo paso consiste en

definir sus estrategias y tácticas de gestión de la relación con clientes para lograr las metas empresariales que ha definido y cuantificado. Se recomienda identificar tácticas apropiadas para cada función importante orientada hacia los clientes, incluso mercadotecnia, ventas y servicios. Por ejemplo, si su meta empresarial consiste en reducir el costo de las ventas, entonces sus tácticas de gestión de la relación con clientes podrían consistir en aumentar las ventas por representante, acortar el ciclo de ventas o mejorar la tasa de cierre de oportunidades de ventas (consulte la figura 2).

3. Establezca medidas apropiadas de gestión de la relación con clientes. El tercer paso implica la

definición de criterios de medición específicos para hacer el seguimiento de los resultados de la gestión de la relación con clientes. Por ejemplo, los criterios de medición de atención al cliente podrían incluir el número de casos resueltos por día, el número de llamadas manejadas por agente o el porcentaje de cumplimiento con contratos de nivel de servicio. Establezca la línea base actual de rendimiento antes de arrancar con su iniciativa de gestión de la relación con clientes y defina los aumentos de mejoras que se han de lograr en un momento determinado del futuro. Haga el seguimiento de estos criterios de medición periódicamente y tome medidas correctivas si concluye que se está rezagando (consulte la figura 3).

4. Vincule entre sí las metas, estrategias y criterios de medición de la gestión de la relación con

clientes. El paso final consiste en asegurarse de que sus metas empresariales coinciden con su estrategia, tácticas y medidas de gestión de la relación con clientes. Por ejemplo, si su meta empresarial es mejorar los ingresos de fuentes nuevas en 10%, su estrategia podría ser aumentar el tamaño promedio de transacción mediante un incremento en la venta de soluciones en vez de productos individuales. Los criterios de medición asociados con esta metodología podrían ser el tamaño promedio de transacción y el ingreso promedio por representante de ventas. Asegúrese que todas las metas de gestión de la relación con clientes cuenten con criterios de medición y que cada criterio se pueda vincular con metas y estrategias específicas (consulte la figura 4).

01.10.2007 © 2007 Forrester Research, Inc. Prohibida la reproducción.

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Figura 1 Ejemplos de fórmulas de cálculo de beneficios de la gestión de relación con clientes

01.10.2007 © 2007 Forrester Research, Inc. Prohibida la reproducción.

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Figura 2 Ejemplos de tácticas de gestión de la relación con clientes

Mercadotecnia Ventas Servicio

Aumentar tasa de respuesta de campaña.

Aumentar las ventas por representante. Aumentar retención de clientes.

Aumentar el ingreso de fuentes de mercadotecnia. Recortar el ciclo de ventas.

Aumentar la productividad de atención al cliente.

Disminuir costo de generación de oportunidades de ventas.

Aumentar tamaño promedio de pedido.

Reducir costos de atención al cliente.

Disminuir costo de adquisición de clientes. Aumentar tasa de cierre. Disminuir tiempos de respuesta de

servicio.

Mejorar búsqueda enfocada de clientes potenciales. Aumentar tasa de conversión. Disminuir tiempos de llamada en

espera.

Acelerar maduración de oportunidades de ventas. Aumentar ingresos por cliente.

Disminuir tiempo de resolución de soluciones.

43238 Fuente: Forrester Research, Inc.

Figura 3 Ejemplos de criterios de medición de la gestión de relación con clientes Criterios de mercadotecnia Criterios de ventas Criterios de servicio

• Número de campañas • Tasas de retención de clientes

nuevos • Número de respuestas por

campaña • Número de compras por

campaña • Ingreso generado por campaña • Costo por interacción por

campaña • Número de nuevos clientes

adquiridos por campaña • Tasa de retención de clientes • Número de nuevas

oportunidades de ventas por producto

• Número de referencias de clientes

• Número de clientes potenciales • Número de clientes nuevos • Número de clientes retenidos • Número de oportunidades

abiertas • Tasa de cierre • Tasa de renovación • Número de llamadas de ventas • Número de llamadas de ventas por

oportunidad • Cantidad de ingresos nuevos • Cantidad de ingresos recurrentes • Tiempo de cierre por canal • Margen • Duración de etapa de ventas • Duración de ciclo de ventas • Número de llamadas de ventas

realizadas • Número de propuestas entregadas • Nocauts competitivos

• Casos cerrados el mismo día • Número de casos manejados por

agente • Número de llamadas de servicio • Promedio de solicitudes de

servicio por tipo • Promedio de tiempo de

resolución • Promedio de llamadas de servicio

por día • Porcentaje de cumplimiento con

contratos de nivel de servicio • Porcentaje de renovaciones de

servicio • Nivel de satisfacción entre los

clientes • Promedio de tiempo entre queja

y resolución • Tendencia hacia abandono de

clientes

43238 Fuente: Forrester Research, Inc.

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Figura 4 Ejemplo de una tabla de estrategias para gestión de la relación con clientes

Meta empresarial: aumentar el ingreso de fuentes nuevas en n%. Estrategia Táctica Criterio de medición • Aumentar % de oportunidades

cerradas. • Aumentar tamaño de transacción. • Mejorar búsqueda de objetivos

para adquisición.

• Mejorar asignación de prioridades y calificación de oportunidades de ventas.

• Se enfoca en los “dobles” más similares a los clientes.

• Expandir la capacidad de ventas y herramientas de apoyo para vender soluciones en vez de productos individuales.

• Tasa de ganancia de transacciones • Tamaño promedio de transacción • Ingreso por representante • Tasa de conversión de

oportunidades de venta • Tasa de ganancia

Meta empresarial: aumentar el ingreso de clientes existentes en n%. Estrategia Táctica Criterio de medición • Aumentar penetración de

clientes. • Mejorar clientes existentes. • Mejorar retención de clientes.

• Usar carteras recomendadas y los indicadores de los mejores productos inmediatos para aplicar técnicas de venta cruzada a clientes existentes.

• Implementar programas proactivos que ofrezcan contratos de servicio, reparaciones/repuestos, etc.

• Usar mejor perfil de cliente para enfocar y mejorar (vender productos más costosos) los clientes con rendimiento inferior.

• Enfocar los programas de retención y contacto a los clientes más rentables.

• Número de productos/clientes • Porcentaje de clientes con

contratos de asistencia técnica • Número/porcentaje de clientes en

segmentos con mejor rendimiento • Promedio de duración de la

relación de los clientes más rentables

Meta empresarial: mejorar eficiencia y reducir costos de ventas, generales y administrativos en n%. Estrategia Táctica Criterio de medición • Optimizar uso de canal. • Mejorar eficiencia de

representantes de venta. • Mejorar eficiencia de servicio.

• Cambiar las transacciones de bajo valor, estándares y redundantes a canales de menor costo.

• Automatizar proceso de presupuestos/propuestas.

• Facilitar la comunicación entre equipos.

• Proporcionar acceso más rápido a una información completa.

• Proporcionar capacidad de autoservicio para solicitudes apropiadas.

• Proporcionar a los representantes de servicio acceso a información requerida sobre clientes.

• Transacciones por canal • Número de recursos que se

llevaron o que no se contrataron • Ingreso por representante de

ventas (impacto real sobre valor) • Promedio de tiempo requerido

por función clave (para demostrar impacto de táctica)

• Número de llamadas al centro de servicio

• Encuestas de satisfacción de clientes (para asegurarse de que la satisfacción no decaiga de forma inapropiada)

43238 Fuente: Forrester Research, Inc.

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RECOMENDACIONES

OBSERVE LAS MEJORES PRÁCTICAS PARA OBTENER EL MÁXIMO PROVECHO DE LAS MEDICIONES DE LA GESTIÓN DE LA RELACIÓN CON CLIENTES

Para obtener el máximo provecho de sus criterios de medición de la gestión de la relación con clientes:

• Defina los criterios de medición de la gestión de relación con clientes desde el principio del proyecto. Si los criterios de medición no se establecen desde el principio, es muy difícil seguir de cerca el valor de las iniciativas de gestión de la relación con clientes. Un fabricante y detallista mundial que adoptó una herramienta de gestión de la relación con clientes para mejorar las capacidades de ventas y mercadotecnia tuvo un traspié debido a la falta de criterios de medición adecuados. Dos años después de implementar la herramienta, los administradores de la empresa no lograron demostrar a los altos ejecutivos que la solución aportaría “beneficios tangibles”. El arrepentido equipo del proyecto admitió que al principio del proyecto no había definido los criterios de medición específicos de la empresa que pretendían mejorar. De haberlo hecho, no se habría encontrado en la situación de tener que volver a justificar la inversión en gestión de relación con clientes.2

• Mida lo que es importante para los clientes. Demasiadas empresas malgastan dinero en cosas

incorrectas (o irritan a sus clientes de manera activa) porque nunca se molestan en preguntar qué es lo que ayudaría a sus clientes. Considere usar sondeos de clientes o añadir opciones más detalladas de preferencias de los clientes para que estos puedan especificar qué es lo que les gusta y qué no les gusta, cómo desean ser contactados y qué es importante para ellos. Comience con sondeos telefónicos personales o concéntrese en grupos para identificar los aspectos importantes y luego automatice el proceso para obtener datos y validaciones más amplias.

• Utilice criterios de medición para orientar a los empleados. Los criterios de medición claros

ayudan a los empleados qué es lo que deben considerar como “éxito”. Una empresa de telecomunicaciones utiliza cinco mediciones importantes para los representantes de ventas: número de llamadas repetidas, número de temas discutidos por contacto, tiempo de espera, tiempo de llamada y satisfacción de los clientes. Los representantes reciben apoyo de una plataforma tecnológica de gestión de clientes que les permite responder las preguntas de los clientes y reaccionar ante sus solicitudes. Las mediciones claras les ayudan a saber la calidad de su trabajo.3

NOTAS FINALES 1. El éxito en la gestión de la relación con clientes puede resultar esquivo. Menos del 50% de los ejecutivos

que consultamos están plenamente convencidos de que los beneficios empresariales de la gestión de la relación con clientes han alcanzado o superado sus expectativas. Forrester entrevistó a 58 ejecutivos de negocios y tecnología informática con el fin de descubrir las mejores prácticas para obtener más valor de las implementaciones de gestión de la relación con clientes. La atención a la disciplina al momento de la ejecución es lo que distingue a los ganadores en la gestión de la relación con clientes de los fracasos ampliamente publicitados. Consulte el informe fechado el 27 de junio de 2007, “Best Practices: Getting The Most From Your CRM Deployment” (Mejores prácticas: Cómo sacar el máximo provecho de la implementación de gestión de la relación con clientes).

2. Evite las trampas de medición, por ejemplo, no medir lo que es importante para los clientes o definir los criterios de medición en una etapa demasiado avanzada en su programa de implementación de gestión de la relación con clientes. Consulte el informe fechado el 27 de junio de 2007, “Best Practices: Getting The Most From Your CRM Deployment” (Mejores prácticas: Cómo sacar el máximo provecho de la implementación de gestión de la relación con clientes).

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3. Debe articular la necesidad de cambios e involucrar a otros en el proceso de cambio. Esto requiere que

usted defina las audiencias claves que deben saber por qué la organización debe adoptar nuevos procedimientos y que desarrolle una estrategia de comunicaciones a fin de difundir el mensaje. MegaFon Moscow definió y usó criterios de medición específicos para ayudar a comunicar la necesidad de cambios y hacer el seguimiento del progreso para su iniciativa de gestión de la relación con clientes. Consulte el informe fechado el 22 de agosto de 2006, “Twelve Steps To Experience-Based Differentiation” (Doce pasos para la diferenciación según la experiencia).