DEDICATORIA

A JUAN PABLO

(PILLO)

Gracias por todo lo que dejas en mí,

Siempre permanecerás en mi corazón

Te amo

AGRADECIMIENTOS

A Dios, por darme cada día la oportunidad de alcanzar mis metas.

Al Instituto Politécnico Nacional (IPN) por la creación de este programa que me permitió un crecimiento intelectual, personal y profesional, especialmente a su directora

M en C. Damaris Chávez Maza, no solo por su excelente dirección en transcurso del curso, si no por su apoyo y brindarme su amistad en los momentos difíciles.

A la Dra. María Dolores Martínez Guzmán, Directora de Tesina, por guiarme en el camino hacia la excelencia, por su compresión, tiempo y entrega a en el desarrollo del presente trabajo.

A todos mis excelentes maestros, que compartieron sus experiencias y conocimientos con una verdadera vocación docente.

A mis compañeros de clase: Cristela, Eduardo, María, Montse, Iván, Abraham, Alma y Katya, porque a través de sus aportaciones enriquecieron este programa.

A la Universidad de Negocios ISEC por las facilidades que me otorgo para llevar a cabo la presente investigación, principalmente a su rector Lic. Rodrigo Mora Fernández.

A Luis y a mis hijos Ana, Luis y Sebastián por entender, apoyar y creer en mí, por ser mi motor y mi inspiración.

A mi Mamá, porque siempre estas presente, porque ser mi mejor amiga, compañera y mi fuerza para alcanzar mis metas.

A mi Papá (q.e.p.d), porque siempre estás conmigo como una luz que me guía en el camino.

A mis hermanas Lucy, Vicky y Claudia, porque son un modelo a seguir de fortaleza y unión.

A mis cuñados, que son como mis hermanos: Juan, Carlos y Roberto porque siempre puedo contar con ustedes.

A mis sobrinos Carlos, Vico, Emmanuel, Ana Clau, por sus sonrisas que iluminan mi vida y especialmente a Juan Pablo (q.e.p.d), porque no hay mejor ejemplo de fortaleza, valentía y amor, fuiste un gran maestro y me siento muy orgullosa y honrada de haberte conocido, gracias por todas tus enseñanzas, vivirás siempre en mi corazón.

A mi prima Brisa (q.e.p.d), porque siempre fuiste ejemplo de trabajo y amor, dejaste un gran legado.

A mi Tío Miguel y mi Tía Maye, por ser incondicionales y siempre motivarme para que alcance mis metas.

“EL ÚNICO MODO DE HACER UN GRAN TRABAJO ES AMAR LO QUE HACES. SI NO LO HAS ENCONTRADO TODAVÍA, SIGUE BUSCANDO. NO TEACOMODES, COMO TODO LO QUE ES PROPIO DEL CORAZÓN, LO SABRÁS CUANDO LO ENCUENTRES “

STEVE JOBS

1  

INDICE

GLOSARIO 5

RESUMEN 8

ABSTRACT 9

INTRODUCCIÓN 10

I. CAPITULO I. MARCO METODOLÓGICO 12

1.1 Antecedentes 13

1.2 Planteamiento del problema 21

1.3 Justificación del tema 21

1.4 Objetivos general 22

1.5 Objetivos específicos 22

1.6 Metodología 22

1.7 Población 23

1.8 Muestra 24

1.9 Instrumentos de recopilación 26

1.10 Tabla de variables 27

2  

CAPITULO II. MARKETING EDUCACIONAL 31

2.1 Concepto de marketing 32

2.1.1 El marketing en la educación 33

2.2 La educación como servicio 36

2.2.1 La producción de servicios en las instituciones educativas 39

2.3 Marketing en la educación superior 43

2.3.1 Marketing en las instituciones educativas 45

2.3.2 La mezcla de marketing en la instituciones educativas 49

2.3.3 El satisfactor de la educación superior ( producto) 51

2.3.4 El precio de la educación superior ( intercambio) 52

2.3.5 La distribución del producto educativo ( la facilitación) 53

2.3.6 La promoción de la oferta educativa ( La Comunicación) 54

2.4 El enfoque tradicional en el sector de los servicios 55

CAPITULO III. POSICIONAMIENTO 57

3.1 Concepto de posicionamiento 58

3.1.1 Estrategias de posicionamiento 60

3.2 Ventaja diferencial 62

3.2.1 Selección de la ventaja competitiva 64

3  

CAPITULO IV . UNIVERSIDAD DE NEGOCIOS ISEC 65

4.1 Breve historia 66

4.2 Misión , visión y filosofía empresarial 68

4.2.1 Misión 68

4.2.2 Visión 68

4.2.3 Filosofía empresarial 68

4.3 Asociaciones , reconocimientos y alianzas 69

CAPITULO V. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN 70

5.1 Diagnostico situacional 71

5.2 Resultados de la investigación 72

CAPITULO VI. PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO DE LA UNIVERSIDAD

DE NEGOCIOS ISEC 88

6.1 Análisis previo a la propuesta de posicionamiento para la Universidad de Negocios

ISEC 89

6.1.1 Análisis del consumidor 89

6.1.2 Análisis de entorno 90

6.2 Pronóstico de la demanda real 92

6.3 Estructura del mercado educativo 93

6.3.1 Tipos del mercado educativo 93

6.3.2 Perfil del mercado-meta 95

6.3.3 Segmentación del mercado 95

4  

6.3.4 Análisis de la competencia 96

6.4 Posicionamiento a implementar para la Universidad de Negocios ISEC 97

6.5 Estrategia de posicionamiento para la Universidad de Negocios ISEC 97

6.6 Nombre y slogan 98

6.7 Actividades para el lanzamiento del nuevo nombre 98

VII. CONCLUSIONES

VIII. RECOMENDACIONES Y LINEAS DE INVESTIGACION FUTURAS

X. BIBLIOGRAFIA

XI. ANEXOS

5  

GLOSARIO

Análisis de la competencia Estudio de mercado que consiste en recoger información útil sobre nuestros competidores,

analizar dicha información, y luego, en base a dicho análisis, tomar decisiones que nos

permitan competir adecuadamente con ellos, bloquear sus fortalezas y aprovechar sus

debilidades.

Branding

La creación o fortalecimiento de la marca debe observarse como un proceso vinculado a la

estrategia de la organización y a su misión organizativa.

Estrategias de marketing

Conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo de

marketing, objetivos tales como poder captar más clientes, fidelizar clientes, incentivar las

ventas, dar a conocer productos, informar sobre sus principales características, etc.

Lovemarks

El cual hace referencia a que el desafío del marketing es lograr que la gente se enamore de

los productos y establezca un compromiso duradero con ellos.

Marca

Nombre, término, signo, símbolo, diseño o una combinación de éstos que se le asigna a un

producto, servicio o empresa con el fin de identificarlo y distinguirlo de los demás

productos, servicios o empresas que existen en el mercado.

Marketing

Conjunto de acciones que se pueden realizar para todo lo referente a la relación que existe

entre el mercado (los consumidores) y un negocio o empresa, por ejemplo, acciones tales

como la recopilación de información procedente del mercado (por ejemplo, las necesidades

6  

o gustos de los consumidores), el diseño de productos de acuerdo a dichas necesidades o

gustos, la información sobre la existencia de dichos productos a los consumidores, y la

distribución o venta de dichos productos. Actividades Humanas que tienen como fin

facilitar el proceso de intercambio mediante la satisfacción de deseos y necesidades.

Marketing Educativo

Hace referencia a preparar a la institución educativa que va a prestar los servicios hacia

una actitud mental de constante preocupación por las demandas sociales, por saber,

entender y prever las necesidades de sus alumnos.

Mercado

Desde el punto de vista de la economía, mercado es el lugar donde se juntan compradores

y vendedores para realizar transacciones de bienes y servicios, pero desde el punto de vista

del marketing, mercado es el conjunto de personas u organismos con necesidades o deseos

a satisfacer.

Mezcla de marketing (Mix de marketing)

Hace referencia a cuatro elementos o variables que permiten la aplicación del marketing en

una empresa. Estos elementos son el producto, el precio, la plaza (o distribución) y la

promoción (o comunicación).

Muestra

Número determinado de elementos que representan el número total de la población o

universo a estudiar.

Posicionamiento

Acto y efecto de posicionar a través de la promoción o publicidad, una marca, un mensaje,

un lema o un producto, en la mente del consumidor; de modo que, por ejemplo, cuando

surja una necesidad, el consumidor asocie inmediatamente ésta con nuestra marca,

mensaje, lema o producto.

7  

Servicio

Conjunto de intangibles tales como desempeños, esfuerzos o atenciones, pero que también

incluye elementos tangibles tales como, por ejemplo, en un restaurante: los alimentos, las

bebidas o los muebles.

Ventaja competitiva

Ventaja en algún aspecto que tiene un negocio o empresa ante otros del mismo sector o

mercado, que le permite tener cierta posición de liderazgo en dicho aspecto; un negocio

puede, por ejemplo, tener ventaja competitiva en la atención el público, en sus costos, en la

rapidez de su atención, en su distribución, en su infraestructura, en su localización, etc.

8  

RESUMEN

El   siguiente   trabajo   tiene   como   objetivo   general     generar   una propuesta de

posicionamiento del mercado, un diagnostico situacional de la empresa, así como una

investigación de campo, en el cual se identificó la percepción actual de la marca y

logotipo de la Universidad de Negocios ISEC en los alumnos del último semestre de la

educación media superior de la delegación Benito Juárez, así como la identificación de la

percepción de la comunidad universitaria .Como resultado se pudo detectar las variables de

identidad como principalmente: El nombre, que se confunde con otros y que no crea

identidad institucional y a política de precios bajos directos, también afecta la percepción

de la calidad de la universidad. Lo cual nos dio como resultado una propuesta de cambio

de nombre para la institución.

Palabras Clave: Branding, Marca, Marketing Educativo, Posicionamiento.

9  

ABSTRACT

The following work is to generate a proposal generally Positioning Business University

ISEC, through a detailed market analysis, a situational analysis of the company as well as

field research, which was identified in the perception current brand and logo Business

University ISEC students in the last semester of school education of the Benito Juarez and

the ID of the perception of the university community. could be detected as a result of

identity variables as mainly: the name, which merges with others and does not create

corporate identity and direct low price policy also affects the perception of the quality of

the University. Which resulted in us a proposed name change for the institution.

Key words: Brand, branding, educational marketing, Positioning.

10  

INTRODUCCION

El presente trabajo de investigación considera la importancia de introducir los conceptos

del marketing de servicios en las instituciones educativas y que a través de éste puede

ayudar a mejorar la identidad y posicionamiento de la Universidad de Negocios ISEC,

tanto entre en su comunidad y como en el mercado con el cual compite, y refleje los

valores y el ADN de la institución.

Anteriormente, el marketing no se consideraba necesaria en el mundo de la educación ya

que la demanda superaba ampliamente a la oferta. Adicionalmente existía una opinión

generalizada en lo relativo a que la educación no se podía concebir como un producto de

consumo masivo que se podía “mercadear”, aplicando la técnica de la mercadotecnia. De

hecho, muchas instituciones educativas consideran aún al estudiante como “un problema”

y no como un cliente .

Sin embargo, conociendo el potencial del marketing para las instituciones educativas, éste,

puede preparar a la institución educativa que va a prestar los servicios para la actitud

mental de constante preocupación por las demandas sociales, por saber, entender y prever

las necesidades del mercado a fin de adelantarse a su satisfacción en calidad de pionera.

Preconiza que quien primero llega al mercado con sus satisfactor, tiene ventaja competitiva

y más probabilidades de éxito, en cuanto al ciclo de vida más largo y nombre mejor

recordado a la hora de decidir entre varias opciones. Esta actitud de observación y estudio

permanente de cómo se comportan los mercados y cuáles son las posibles tendencias,

prepara el camino de la innovación del descubrimiento y del mejoramiento.

Finalmente, se hace un señalamiento clave al expresar que los retos y dificultades que cada

día se presentan, exigen de una administración creativa, dinámica, abierta, prospectiva y

comprometida con el bienestar de la comunidad educativa y la sociedad en general, y el

marketing es una excelente herramienta, que bien comprendida y aplicada aportará valiosa

orientación de decisión, para el mejoramiento permanente de la comunidad educativa para

11  

un mayor y mejor compromiso con la razón de ser de las instituciones educativas, las

personas.

Se requiere conocer si en realidad existe una disociación entre la naturaleza y percepción

que se tiene de la Universidad de Negocios ISEC y lo que la ésta ofrece, con el fin de

realizar las estrategias de marketing adecuadas.

12  

CAPITULO I

MARCO

METODÓLOGICO

13  

1.1 Antecedentes

Las características demográficas de México, así como el incremento del nivel de

escolaridad han ofrecido condiciones para pensar que la demanda de educación superior

que se ha experimentado, continuará incrementándose por algunos años más. (INEGI,

2010). Esta situación respalda el incremento de la oferta de educación pública y también

privada en el país y sobre todo en el D.F y zona metropolitana.

De acuerdo a datos de la ANUIES (2010) el 66.6% de la educación superior se imparte en

universidades públicas y el 33.3% se imparte en universidades privadas. Se puede

considerar que las instituciones de educación superior se crearon en respuesta a una

variedad de estímulos, tales como el crecimiento de la población, el deseo de atraer nuevas

industrias y asegurar el desarrollo económico, el crecimiento de nuevas fuentes para la

inversión de capital, los beneficios que se obtienen de la existencia de una institución de

educación superior en una localidad determinada y los sueños de muchos hombres y

mujeres durante años de llevar a cabo las utopías propias de la educación: ser un

profesionista, para alcanzar una mejor calidad de vida.

Por lo que habría de esperarse que los egresados de las instituciones de educación superior

que ofrezcan mejor calidad educativa y que tengan un nombre de prestigio, (marca)

tendrán una mejor ventaja competitiva en el mercado de trabajo.

El reto radica en otorgar suficientes plazas de educación superior, pero con calidad. Estas

medidas, aunadas al crecimiento que se ha venido dando en la población escolar de nivel

superior, requiere de un análisis para que cada institución determine sus estrategias de

mercado, que les permita competir por una población que estará en condiciones de elegir

una carrera y una institución de educación superior.

Según la SEP, en los últimos nueve años el número de universidades privadas creció a

tasas de entre 4.5 y 5%, con lo que hasta el cierre del 2009 existían cerca de mil 600

instituciones, en las que se imparten más de 21 mil 100 licenciaturas o posgrados a nivel

14  

nacional, pero en casi la mitad de ellas no existe una evaluación que avale la calidad del

servicio que ahí ser brinda.

Hasta 2009, 964 mil estudiantes estaban inscritos en instituciones particulares del país y se

debe poner un extremo interés para que exista una supervisión en los dos mil 488 planteles

en los que se han diversificado (ANUIES,2010).

A fin de que los estudiantes y padres de familia puedan contar con herramientas para

distinguir las instituciones privadas de calidad versus las llamadas “patito”, la Secretaría de

Educación Pública da a conocer una serie de factores asociados a la buena calidad de las

instituciones.

Los registros que tiene la SEP, de 1991 a 2009, señalan que mientras el número de jóvenes

que se incorporaron a las universidades públicas se duplicó; en el caso de las universidades

privadas, el número de estudiantes se cuadruplicó en el mismo periodo. Al pasar de poco

menos de 250 mil a casi un millón de alumnos (SEP, 2009).

Las instituciones privadas han ampliado su campo de acción a un análisis más consciente

del servicio que prestan, las características y demandas particulares del punto geográfico

donde se encuentran, las particularidades económicas, así como el poder adquisitivo de

quienes acceden o pretenden acceder a sus servicios y la forma de mantener comunicación

directa y convincente que refleje las características de lo que ofrecen procurando de esta

forma el éxito en la economía de mercado.

Dentro de esta explosión de conocimiento y demanda del mismo, es primordial considerar

la relevancia de la mercadotecnia para las universidades, como área en desarrollo en el

mundo de los negocios.

En el contexto del marketing social, surge el término de marketing educativo definido

como el "Proceso de investigación de las necesidades sociales para desarrollar servicios

educativos tendentes a satisfacerlas, acordes a un valor percibido, distribuidas en tiempo y

lugar y, éticamente promocionadas para generar bienestar entre individuos y

organizaciones" (Kotler , 2004).

15  

De acuerdo a la definición anterior, las universidades privadas no solo deben proporcionar

una educación de calidad, sino también deben elaborar estrategias mercadológicas

adecuadas para el posicionamiento de la institución en el mercado laboral.

Es por ello que el concepto del nombre de la universidad y todo el ambiente que se

desarrolló alrededor a ésta, le proporcionarán un espacio en el mercado laboral , así como

una penetración en la mente del consumidor y una posición diferencial versus la

competencia.

La relación y valores que le asocien a los alumnos junto con el nombre generará un valor

agregado y debe determinar todo lo que representa la institución.

Se define el concepto de marca como “el nombre, término, símbolo, diseño o combinación

de éstos elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los

productos de la competencia” (Lamb, Hair, y Mc Daniel, 2006).

Por lo cual en el marketing educativo, debemos integrar en su concepto de marca y

como en cualquier producto o servicio de tipo comercial: los objetivos, los recursos

disponibles, programas de estudio, plantillas de maestros etc, para que se establezcan en

una oferta educativa que satisfaga las inquietudes sociales que forme profesionales con los

conocimientos y habilidades requeridas para el progreso social.

A la concepción de mercadotecnia en la Educación se le ha denominado MARKETING

EDUCACIONAL, la cual constituye el proceso que se lleva a cabo por la escuela,

orientado hacia la satisfacción de las necesidades educacionales, de individuos y

organizaciones, para la creación y el intercambio voluntario y competitivo de servicios

educacionales generales de utilidades sociales para los estudiantes.

La Universidad de Negocios ISEC, se fundó en el año de 1954, con el nombre de Instituto

Superior de Estudios Comerciales (ISEC), y tiene como antecedente una enseñanza de

carácter comercial.

16  

Durante el período de 1956-1993, la institución incursiona con solidez en la enseñanza

media superior y superior, estableciendo las bases que posteriormente le darían el

reconocimiento como universidad. Inicio esta etapa con la licenciatura en contaduría

pública, incorporada al IPN en 1956 (Mora, 2004).

En el año de 1967 inicia actividades la escuela de administración, y en 1972 se crean por

primera vez en el ámbito de la educación profesional en la zona metropolitana, las cuatro

especialidades en la carrera: administración, finanzas, mercadotecnia y relaciones

industriales.

Con el objeto de precisar el ámbito de competencia de la institución que se especializa en

el rubro de los negocios en México, cambia de nombre a Universidad ISEC, evolucionando

su búsqueda constante de la excelencia educativa. El 24 de mayo de 1994 la Secretaría de

Educación Pública autoriza a la institución, una vez cumplidos los requisitos, la obtención

de la categoría de universidad, meta que es alcanzada con gran satisfacción después de 40

años de ofrecer a la sociedad servicios educativos.

Finalmente con el fin de renovarse, en noviembre del 2004, y definirse como una

institución de educación superior especializada en el rubro de los negocios, cambio su

imagen convirtiéndose en la Universidad de Negocios ISEC, nombre que prevalece hasta

la fecha. Dentro de su estrategia de marca, fue aunado el cambio de imagen que a

continuación se presentan:

17  

Estos mismos cambios, que han definido varias etapas de la institución, han resultado ser

controversiales en los que se refiere al valor emocional de la marca, ya que a pesar del

prestigio de la misma, y de que gran porcentaje de la matricula (alrededor de un 80%) llega

a ésta, través de la marketing viral (es decir recomendación de boca en boca) no se

conocen los valores y lazos emocionales con el nombre de la institución que le permitan a

ésta, realizar estrategias de posicionamiento adecuadas, como parte de sus estrategias de

mercadeo ante la competencia de universidades públicas o privadas .

Dentro de su problemática , podemos identificar tres aspectos importantes:

1) Precio bajo (¿menor calidad educativa?)

Existe una percepción del consumidor en general , que si algo es barato no es de calidad.

De igual forma la Universidad de Negocios ISEC se ha distinguido por ser una universidad

de “Low cost” (Bajo Costo) es decir, que haciendo una comparación con su competencia

(las cuales son principalmente las Instituciones privadas),esta por debajo del promedio, y

esto lleva a la reflexión del consumidor, si la educación que se ofrece tiene la calidad

adecuada que cumpla con los requisitos del mercado laboral.

2) Competencia desleal

En el año de 1990, se presentó la Universidad ICEL (institución educativa particular), la

cual no cuenta con una imagen positiva en el mercado sin embargo su similitud con las

siglas de ISEC, ha generado que la Universidad de Negocios ISEC se le asocie o compare

con dicha Institución, generando valores negativos a la marca .

3) El 50 % de los alumnos que se inscriben en la universidad la tenían prevista como una

segunda opción por lo que no existe un valor fuerte con respecto a la marca.

Actualmente la institución cuenta con acreditación “Lisa y Llana” por la Federación de

Instituciones Particulares de Educación Superior (FIMPES), además nombrada institución

de excelencia académica por la Secretaría de Educación Pública.

18  

A pesar de que cuenta con más de 30,000 egresados y una trayectoria de más de 50 años, la

Universidad de Negocios ISEC se encuentra ante un problema de baja identificación de

sus consumidores ante su marca y por lo tanto una bajo incremento en matrícula en los

últimos años.

Al marketing le interesa mucho el concepto de intercambio porque para eso nació: para

propiciar intercambios.

Por eso definimos el intercambio como un proceso mediante el cual entregamos algo en

cambio de algo de valor para nosotros (Kotler ,2000).

Es vertebral en el intercambio el concepto de valor y por eso al marketing le interesa

aclararlo.

En efecto, existen muchos tipos de “valores”, desde los económicos, los filosóficos,

pasando por los psicológicos o emocionales que son los que al marketing le interesa en

primer lugar.

Recordar que el marketing es conquista de emociones antes que colocación de productos.

Así definimos el “valor para el marketing”, como el estimativo emocional que le añadimos

o asignamos a un satisfactor (o Producto) y en esto la marca tiene un peculiar valor.

En otra palabras, cuanto mejor estimado emocionalmente sea un satisfactor, mayor será la

preferencia y consumo de dicho producto.

Unido al concepto de marketing para la educación, y por la sencilla razón que la

educación es un servicio ofrecido por dichas instituciones, es lógico que vaya la palabra

servicio.

El marketing educativo o educacional la cual hace referencia a preparar a la institución

educativa que va a prestar los servicios hacia una actitud mental de constante preocupación

por las demandas sociales, por saber, entender y prever las necesidades de sus alumnos

(Saldaña, 2001).

19  

Eduardo Clotula Monish en su artículo marketing para instituciones educativas (2004)

defiende la idea haciendo énfasis en que la mercadotecnia es una actividad universalizada

que se utiliza en toda actividad humana por que su razón de ser es que existan intercambios

satisfactorios, para todos los que intervienen en el proceso. De ahí la semejanza en enfocar

a la educación como un servicio. En este aspecto el Dr. Javier Cervantes Aldana (2001)

refiere el concepto de cómo el docente y todos los agentes que participan en el contexto

educativo proporciona un servicio a los alumnos haciendo mención a las características

que conforman o distinguen un servicio: intangibilidad, variabilidad, inseparabilidad y

efímero o carácter perecedero.

Ahondando en el "intercambio de valor" como concepto central del marketing (frente al

restrictivo "intercambio económico de mercado"), dan la siguiente definición del

marketing social como extensión del concepto empresarial tradicional:

"El diseño, implementación y control de programas pensados para influir en la aceptación

de ideas sociales, implicando consideraciones de planificación de producto, precio,

comunicación, distribución e investigación de mercados". A partir de dicha definición,

como área específica del marketing, el marketing social ha seguido su desarrollo

conceptual y empírico que hace que no exista disputa alguna acerca de su estudio desde el

ámbito del marketing. es', describiendo, explicando, prediciendo y comprendiendo las

actividades, procesos y fenómenos de marketing. Por su parte, un análisis normativo hace

referencia a 'lo que debe ser, prescribiendo lo que tendría que hacerse a partir de criterios

empresariales o sociales (Cervantes ,2001).

El nivel de enseñanza y el prestigio de la institución son dos elementos que más peso

tienen a la hora de elegir una universidad. Aspectos más “prácticos”, como la salida laboral

y el costo de los estudios, aparecen en un segundo plano en las prioridades de los futuros

estudiantes de acuerdo a datos de la empresa consultora marketing y estadísticas.

Razón por la cual, las universidades privadas tienen una preocupación por compararse con

el competidor, para saber cómo se posicionan ante sus clientes y cuáles son sus atributos a

los ojos de los alumnos, con el fin de poderlos atraerlos como clientes potenciales.

20  

Por consiguiente, una de las líneas de investigación más importantes para este trabajo, será

el concepto de posicionamiento, branding, y lovemarks, esta última paradigma más

reciente de marketing.

El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea,

como se ubica el producto en la mente de éstos (Trout y Ries, 1995).

El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino

manipular lo que ya está en la mente; revincular las conexiones que ya existen.

Por otra parte, el fundamento teórico que ofrece David Aake con respecto al branding, nos

dice que la creación o fortalecimiento de la marca debe observarse como un proceso

vinculado a la estrategia de la organización y a su misión organizativa, por lo que debe

considerar todos los aspectos de impacto en clientes, inversores y proveedores (2006).

Uno de los principales objetivos de la marca es simplificar las decisiones sobre

alternativas, al mismo tiempo que suministrar al cliente una síntesis útil de evaluaciones de

aquellas experiencias del producto/servicio que mantiene y conserva en su memoria. Otro

objetivo básico es asegurar que el cliente se relacione con las contribuciones específicas de

la marca para obtener compromiso y fidelidad a largo plazo. Ampliar la base de clientes

mediante olas coordinadas de flujos de influencias personales y recomendación verbal para

la compra y propiedad constituye otro de los desafíos de la marca.

Finalmente otra línea de investigación será el concepto de Lovemarks, el cual hace

referencia a que el desafío del marketing es lograr que la gente se enamore de los

productos y establezca un compromiso duradero con ellos (Roberts , 2009).

“En estos tiempos en que la información todo lo inunda, los consumidores sólo quieren

grandes ideas, y las empresas requieren dárselas. Las marcas confiables están rodeadas de

personajes y símbolos que se transformas en íconos” (Roberts,2009,pag 64).

21  

De acuerdo a la información anterior es necesario, en primer lugar reconocer la

arquitectura de la marca, así como el ambiente interno o externo que la rodea, para poder

determinar las estrategias correspondientes en cuestión a la institución.

1.2 Planteamiento del problema

Dentro de la Universidad de Negocios ISEC se ha detectado que uno de los problemas

más graves de la institución consiste en la falta de pertenencia de parte de los estudiantes

hacia la Universidad, al igual que por parte del personal docente y administrativa, lo cual

junto con otras variables ya antes mencionadas, son reflejadas en el posicionamiento de la

universidad ante el mercado educativo.

De esta manera, en el trabajo se realizó un estudio desde del posicionamiento de una

marca en la mente de los consumidores o clientes para determinar las causas y crear una

estrategia de posicionamiento adecuada primero dentro de la institución para después

hacerla extensiva a los posibles clientes.

1.3 Justificación del tema

La realización de este trabajo tiene una gran importancia para la publicidad y la

comunicación organizacional ya que aunque los beneficios que obtenidos con este estudio

son los más efectivos para posicionar a la universidad y de crear una sentido de

pertenencia para los miembros de la institución.

Estudiar a fondo el problema, desde la percepción de la comunidad educativa y del

mercado ayuda a desarrollar mecanismos para reducir factores internos como el

ausentismo y la deserción escolar, así como para crear mayores oportunidades para los

alumnos en el mercado laboral y a la institución un mejor reconocimento ante su

competencia.

22  

1.4 Objetivo general

• Generar una propuesta de posicionamiento de la Universidad de Negocios ISEC

1.5 Objetivos específicos

• Elaborar diagnostico de la Universidad de Negocios ISEC a través de un análisis

FODA.

• Identificar la percepción actual de la marca y logotipo de la Universidad de

Negocios ISEC en los alumnos del último semestre de la educación media superior

de instituciones privadas de las delegaciones de mayor procedencia .

• Identificar la percepción de la comunidad universitaria (administrativos, alumnos y

padres de familia) acerca de la Universidad de Negocios ISEC .

• Conocer los valores y asociaciones del nombre (positivos y/o negativos).

• Conocer las opciones de la universidad con las que cuentan los alumnos y si

contemplan la Universidad de Negocios ISEC como una primera opción .

• Elaborar un plan de posicionamiento para la Universidad de Negocios ISEC .

1.6 Metodología

La investigación se realizó bajo el siguiente diseño:

• Método cuantitativo y cualitativo

• Exploratoria y descriptiva

• Documental y de campo

• Longitudinal y transversal

23  

Para la recolección de la información que ́permitio conocer la opinión y comportamiento

de la población, se utilizaron diversos instrumentos como la encuesta, ya que es la técnica

más utilizada para la obtención de información y estandarización de la misma, permitiendo

su procesamiento informático y el desarrollo de análisis estadístico.

La encuesta es una técnica destinada a obtener datos de varias personas que tiene alguna

relación con el problema que es materia de investigación, la cual permite medir

comportamientos, actitudes y/o características de los entrevistados.

Así mismo se realizó entrevistas personales para los administrativos y grupos de enfoque

para los catedráticos durante el segundo semestre del año en curso.

Antes de su aplicación se revisó el diseño de los instrumentos y, se analizó las preguntas o

variables de la investigación y se desarrollaron pruebas preliminares que permitieron

ajustar el cuestionario a las necesidades de la investigación (validación). Una vez

terminado el estudio de campo, se realizó la recopilación de la información, el análisis de

la misma y se obtuvieron las conclusiones.

1.7 Población

Con el fin de poder analizar las variables sobre el posicionamiento de la Universidad de

Negocios ISEC dentro de los integrantes de la institución se consideró la siguiente

población:

Número de alumnos de nivel licenciatura: 1,904

Número de docentes: 254

Número de personal administrativo: 125

24  

1.8 Muestra

De acuerdo al universo anterior, y utilizando el método estadístico correspondiente se

determinó la siguiente muestra e instrumento a utilizar .

Población Valor de la Muestra Instrumentos a aplicar

Alumnos 1,904 238 Encuesta

Docentes 254 32 Grupos de Enfoque.

4 sesiones de 8 docentes

Considerando la información anterior como representativa, ya que cuenta con las

características generales del universo definido, con un margen de error del 5% y un

intervalo de confianza del 90%

El método que se utilizó para obtener la muestra será no probabilístico de tipo aleatorio

simple.

De acuerdo al ciclo de inscripción del 2011, el índice de inscritos por delegación de

procedencia en relación con el nivel socioeconómico fue el siguiente:

Delegación o Municipio Nivel Socio Económico % de Integración

Benito Juárez C+ 29%

Iztapalapa D+ 13%

Álvaro Obregón D+ 11%

Coyoacán C 7%

Cuauhtemoc C 7%

25  

Gustavo A Madero C 7%

Iztacalco D+ 7%

Resto de las Delegaciones 19%

El perfil socioeconómico de la procedencia de los alumnos de nuevo ingreso en

licenciatura de acuerdo a la delegación de procedencia predominantes es C, D y D+ en

donde se percibe un salario promedio de $13,000 mensuales al ser en su mayoría alumnos

que trabajan.

En cuanto al índice de las escuelas de procedencia del más reciente ciclo escolar se nos

reporta :

% Procedencia de Escuelas Públicas 50.25%

% Procedencia de Escuelas Privadas 49.75%

Mercado Interés:

De acuerdo a lo anterior, por el perfil y las características socioeconómicas de cada

segmento, se requiere conocer la percepción del mercado de los alumnos de procedencia

de las escuelas privadas, ya que el mercado de escuelas públicas, llega después de que las

universidades públicas publican sus resultados de aceptación, muchos alumnos de este

grupo se matriculan en la institución, debido a la sobre demanda existente en este tipo de

instituciones.

Por lo anterior se llevó una evaluación de la percepción de la Universidad de Negocios

ISEC a jóvenes que cursen el nivel de educación media superior en la delegación de

Benito Juárez.

26  

El método que se utilizó fue la encuesta a través de un instrumento que es un cuestionario:

Delegación Número de estudiantes de

nivel medio superior

Número de alumnos a

considerar en la muestra

Benito Juárez 4,421 256

La muestra fue seleccionada bajo el esquema de distribución normal, tomando en cuenta

un margen de error del 5% y un intervalo de confianza del 90%.

1.9 Instrumento de recopilación

La Técnica que se utilizó en la investigación fue el cuestionario, el cual se aplicó a la

muestra seleccionada dentro del aula de clases para la obtención de los datos primarios

requeridos. Para garantizar la validez y confiabilidad del instrumento se realizó un la

técnica de Jueces con 7 especialistas, y una vez conocidas sus impresiones en lo general

y en lo particular acerca del cuestionario, se realizaron las adecuaciones pertinentes, para

que posteriormente se procediera a la aplicación de los mismos.

27  

1.10 Tabla de variables

VARIABLES INDICADORES INSTRUMENTOS PREGUNTAS

Posicionamiento

Marca

Percepción • Competencia • Imagen • Empatía • Reconocimiento • Asociaciones

Cualitativo (Focus Group)

Entrevistas

Personalidad de la marca Asociación de valores Imagen Fortalezas Debilidades Oportunidades Amenazas

Alumnos Inscritos

• Motivos de matricula

• Conocimiento de la Universidad

• Identidad Institucional

• Calidad Educativa

• Valores • Mercadotecnia

Viral

Cuantitativo Perfil del Alumno Como se entero de la Universidad Cual fue el Principal motivo de inscripción Conocimiento de su competencia principal Conocimiento de los valores Evaluación de su calidad educativa Recomendaciones

Profesores y Administrativos

• Identidad • Conocimiento de

la Universidad • Empatía

Cualitativo Motivos laborales Perfil del estudiante Evaluación del nombre Valores de la Institución

Mercado Potencial

Top of mind

Share of mind

Percepción de nombre

Competencia

Cuantitativo

Conocimiento de la universidad

Percepción aceptación

28  

En el anexo 1 y II se presentan los instrumentos de la investigación que se aplicaron tanto

para los alumnos de la Universidad de Negocios ISEC, así como los que se aplicaron a los

alumnos de nivel medio superior externos para la obtención de las variables.

Los cuestionarios anteriores fueron validados bajo la técnica de jueces , seleccionados bajo

un perfil de maestros universitarios y pequeños empresarios principalmente.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

29  

Formato  de    validación  del  cuestionario  

VALIDACIÓN  DE  CUESTIONARIO  POR  TÉCNICA  DE  JUECES  

DATOS  GENERALES:    NOMBRE:      NIVEL  ACADEMICO:    ACTIVIDAD:    

      Validación      

No.  De  Variable  

Variable   Clara   Pertinente   Actual   Observaciones  

1   Edad          

2   Genero          

3   Trabajo          

4   Conocimiento  de  la  Universidad  

       

5   Motivos  de  Inscripción  

       

6   Satisfacción  de  la  Universidad  

       

7   Percepción  de  Calidad  

       

8   Marca          

9   Competencia          

10   Pertenencia          

11   Fidelidad  de  Marca  

       

 

Conceptos:    

Clara:  La  redacción  del    reactivo  es    sencilla  y  fácil  de  entender.  

Pertinente:  Es  correspondiente  a  la  variable.  

Actual:  Esta  relacionada  con  el  objetivo  del  instrumento.  

 

 

30  

Parámetros  de  Evaluación:  

Excelente  –Cumple  con    el  criterio,  requiere  modificaciones  mínimas.  

Bueno  –  Cumple  satisfactoriamente  con  el  criterio,  necesita  algunas  modificaciones.    

Deficiente  –  No  cumple  con  el  criterio.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

31  

CAPITULO II

MARKETING

EDUCACIONAL

32  

2.1 Concepto de marketing

Al consultar la literatura existente, se encuentra que el marketing es una disciplina de la

administración, la cual puede ser definida como una ciencia, un proceso social y

administrativo por medio de la cual se identifican las necesidades o deseos existentes de un

individuo o colectivo con el fin de lograr su satisfacción a través del intercambio de

productos y/o servicios a cambio de una utilidad o beneficio.

La American Marketing Asociation (AMA), la define como: “una función de la

organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los

clientes, y para manejar la relación con éstos últimos, de manera que beneficien a toda la

organización”.

De igual forma, Kotler (1981) al definirla, enfatiza que el marketing es una función social

y administrativa mediante la cual se obtiene lo que se necesita y desea a través del

intercambio de productos de valor con los semejantes.

Dada la importancia se enumeran algunos elementos básicos sobre los cuales según Kotler

se sustenta la marketing:

· El marketing es un proceso social y administrativo.

· El marketing promueve el intercambio de productos y/o servicios con

grupos y/o individuos.

· El marketing es una función de la empresa u organización.

· El marketing se orienta a la identificación y satisfacción de las necesidades y deseos.

· El marketing evalúa la capacidad productiva de la empresa.

· El marketing debe cumplir las metas de la empresa para mantenerlas

en vigencia.

· El marketing se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de la

organización.

7· El marketing es un instrumento para competir con otras empresas.

33  

Estos conceptos que generalmente son aplicados a organizaciones lucrativas con

actividades comerciales, lo son también para organizaciones que ofrecen servicios

remunerados o subvencionados, y a las no lucrativas que buscan mejorar la vida de los

diversos grupos sociales. La razón es que todas estas empresas o instituciones funcionan

basándose en intercambios, aún cuando en ellos no llegue a intervenir el dinero (Saldaña,

1999).

En consecuencia, los conceptos de marketing pueden ser aplicados a los servicios de

educación, así como a la promoción de la imagen de las instituciones que buscan modificar

la realidad y ser agentes del cambio social hacia el mejoramiento de los niveles de vida

(Saldaña, 1999). La mercadotecnia es un medio para lograr impulsar la educación superior

tanto en las instituciones públicas como privadas.

2.1.2. El marketing en la educación.

El campo de las definiciones (Drucker, 1970, citado en Burns 1998, p.43) definía el

marketing educativo como: “la identificación o creación de las necesidades del cliente, y

después la motivación y uso coordinado de todas las funciones de la universidad que

puedan satisfacer dichas necesidades con el beneficio del comprador y del vendedor”.

Kotler (1985), amplía más esta definición centrado en la oferta y en las variables que

permitirán hacerla viable en el mercado: “es el análisis, planeación, implementación y

control de programas, cuidadosamente diseñados para conducir cambios voluntarios de

valores con mercados meta, para lograr objetivos institucionales. El marketing involucra el

diseño de una oferta de las instituciones que busque satisfacer las necesidades y deseos del

grupo meta, y utiliza el precio, la comunicación y la distribución para informar, motivar y

servir al mercado”.

Con el marketing se pueden conocer las necesidades, los gustos y preferencias de los

consumidores actuales o potenciales, como también investigar sobre sus características o

comportamientos.

34  

Esta información debidamente procesada y relacionada con los objetivos y recursos de la

institución educativa permitirá establecer el mercado al cual debe dirigirse para satisfacer

plenamente sus necesidades a través de su oferta académica, planta docente e

infraestructura educativa. Para esto las instituciones educativas deben diseñar una oferta

educativa que satisfaga las inquietudes sociales, forme a los profesionales con los

conocimientos y habilidades requeridas y propicie el progreso social y económico gracias a

la creación, multiplicación y difusión del conocimiento y de los valores más preciosos de

la cultura (Saldaña, 1999).

Varios autores, entre ellos Smith y Cavusgil (1984), Clendon y York (1987), señalan que la

planeación estratégica de marketing, es una forma de buscar nuevas opciones, la cual

ayuda a clarificar la demanda en las instituciones educativas e introducen el concepto de

competencia para establecer que la mejor oferta educativa es aquella en la que el programa

educativo se percibe como proveedor de mayores beneficios y menores costos,

interpretando las necesidades y requerimientos de la población estudiantil.

De esta forma, las instituciones educativas deben competir por ganar la buena voluntad de

las personas y de los grupos sociales a través de una mejor oferta educativa, de

proporcionar una mejor estadía a los estudiantes a través de sus programas de bienestar, de

su planta profesoral y física y de la vinculación de sus estudiantes y proyectos con el sector

productivo de la economía. La misma apreciación es compartida por (Gray, 1991,citado en

Zapata, 2007), cuando expresa que una organización educativa orientada al mercadeo, es

aquella en la cual, los intereses y necesidades de los estudiantes son tenidas en cuenta.

Otros clientes, como los padres y empleadores, son también reconocidos y se les brinda

atención a sus intereses y necesidades.

Manes (2004), realiza también su aporte para lograr una definición más completa cuando

la define como el proceso de investigación de necesidades sociales tendiente a desarrollar y

llevar a cabo programas educativos que satisfagan a las mismas, produciendo un

35  

crecimiento integral del individuo a través del desarrollo de servicios educativos acordes a

su valor percibido, disponibles en tiempo y lugar y éticamente promocionados para lograr

el bienestar de organizaciones e individuos.

En síntesis, el marketing educativo se constituye según Martínez (2001), en un enfoque

concreto del mercadeo hacia el sistema educativo, y como tal se nutre de los fundamentos

generales del marketing, pero se diferencia en el grado de complejidad y trascendencia que

caracterizan su aplicación. Sin embargo, el hecho de que las instituciones educativas

orienten sus acciones hacia el marketing educativo, de ninguna manera debe interpretarse

como una comercialización de los elevados fines y compromisos sociales que tiene la

educación superior. Es sólo el instrumento por medio del cual se aprovechan los recursos

disponibles para lograr el intercambio de elementos que los satisfagan, sean bienes

tangibles o servicios (Manes, 2004).

Por lo tanto, la aplicación del marketing educativo resulta compleja y trascendental, ya que

involucra al ser humano como cliente y proveedor del servicio educativo, explicado en más

detalle por las razones que esboza Martínez (2001):

· El ser humano es simultáneamente el sujeto y el objeto. Esta dualidad debe entenderse su

real dimensión, dentro de un profundo respeto por la dignidad humana y enmarcada en la

supremacía de lo social sobre lo individual.

· En el marketing educativo, todas las actividades que la operacionalizan son de efecto

múltiple por la dualidad sujeto-objeto, a diferencia de otras aplicaciones del marketing en

las cuales las decisiones tácticas pueden no sólo precisarse sino también cuantificar sus

efectos.

·Mientras que muchas decisiones operativas del marketing general producen efectos que

pueden predeterminarse tanto en direccionalidad como en duración, en el marketing

educativo no es posible hacerlo, por lo menos con niveles mínimos de confiabilidad

aceptables. Dado su complejidad se hace necesario diferenciar el marketing educativo del

marketing tradicional el cual busca la satisfacción de las necesidades y alcance de los

objetivos de la empresa basado en el intercambio de bienes o servicios.

36  

No obstante su complejidad, el marketing como lo señala Kotler en su libro Strategic

Marketing for Educational Institutions (1985) presenta cuatro aspectos básicos que

permitirán conseguir los objetivos con mayor eficacia. En primer lugar, el marketing

proporciona las herramientas para comparar lo que la institución está haciendo realmente

con su misión y metas establecidas. En segundo lugar, para tener éxito, las instituciones

deben de alguna manera satisfacer las necesidades de los consumidores. Si la institución no

desarrolla programas que satisfagan a sus clientes - estudiantes, donantes, y otros – los

malos comentarios surgirán afectando las futuras decisiones de los clientes. Por otra parte,

en el esfuerzo por satisfacer a sus clientes, las instituciones deben atraer diversos recursos,

los cuales incluyen a los estudiantes, empleados, voluntarios, donantes y otras ayudas

posibles. Por último, el marketing hace hincapié en la gestión racional y la coordinación de

la elaboración de programas, precios, comunicación y distribución. Muchas instituciones

educativas toman estas decisiones sin considerar su interrelación, lo que resulta en más

gastos para el resultado esperado.

2.2 La educación como servicio

“Un servicio es cualquier actuación que una parte puede ofrecer a la otra, esencialmente

intangible, sin transmisión de propiedad. Su prestación puede ir o no ligada a productos

físicos” (Kotler,2004)

Los autores Zeithaml y Bitner (2002) especifican que los servicios son la inclusión de

todas las actividades económicas cuyo resultado no es un producto o construcción física,

que generalmente se consume en el momento en que se produce y que proporciona valor

agregado al añadir aspectos (como la conveniencia, entretenimiento, oportunidad,

comodidad o salud) que esencialmente son preocupaciones intangibles para quien los

adquieren por primera vez. En términos generales los servicios son acciones, procesos y

ejecuciones. Estos servicios cobran significado especial para el cliente a través de las

actividades de análisis de los problemas, las reuniones con el proveedor, las llamadas de

seguimiento y el reporte de una serie de acciones, procesos y ejecuciones.

37  

De manera semejante, las ofertas básicas de hospitales, hoteles, bancos, empresas de

servicios públicos y educativos, comprenden principalmente hechos y acciones que se

realizan para los clientes (Zeithaml y Bitner, 2002).

Dado lo anterior, las instituciones educativas pertenecen al sector de los servicios, lo cual

hace que desde la óptica del marketing posean unas características que no sólo las

diferencias de otras sino que son la base de su identidad. Como empresas están sujetas al

entorno epistemológico de la economía, es decir, su razón de ser, por origen y por

finalidad, está en el ser humano, y les corresponde, como integrantes del sistema

económico, buscar el incremento continuo de la riqueza humana, representada en los

valores del espíritu y en el desarrollo de las capacidades intelectuales y sociales (Martínez,

2001).

Desde luego, hay diferencias entre vender productos y prestar servicios de educación, pero

ambos son intercambios de valor y no solamente expresados en términos monetarios, sino

también el valor percibido por los individuos y el atribuido por los grupos sociales a los

bienes y servicios (Saldaña, 1999). Una visión más altruista se encuentra en Martínez

(2001), donde expresa que la educación como servicio debe servir para humanizar la vida

en este mundo, ayudando a los demás a comprender los significados de la realidad más que

a procesar la información de la realidad, porque los significados son la forma mental que le

asignamos a esa realidad para relacionarnos unos con otros.

En síntesis, los servicios, incluyendo los educativos, presentan diferencias con respecto a

los bienes (de consumo u organizacionales) que requieren de una estrategia de marketing

apropiada para su exitosa administración. Varios autores, entre los que se destacan Saldaña

(1999), Kotler (2000) y Manes (2004), consideran que la educación es un servicio con

cuatro características que plantean la necesidad de mercadotecnia con enfoques

específicos:

a) Intangibilidad. El servicio educativo es intangible, es decir, no es susceptible de ser

percibido por los sentidos antes que el usuario decida recibirlo. Si bien pueden existir

referencias acerca de las bondades del servicio educativo de una institución, éstas sólo son

comprobables en forma personal cuando se toma el servicio.

38  

El único aspecto intangible es el de sus instalaciones para la educación como son las aulas,

bibliotecas, laboratorios y publicaciones. Por tanto, la reputación juega un papel crucial en

este tipo de servicios.

b) Inseparabilidad. Es inseparable de la institución que lo presta. Los servicios educativos

no pueden separarse en su totalidad de la institución y de las personas que los producen.

c) Heterogeneidad. Produce resultados variables dependiendo de las condiciones al

momento de prestarlo y de la persona o personas que lo prestan. Se manifiesta por la

imposibilidad de igualar sus características de calidad, contenido, efectividad, etc., aún por

cortos períodos de tiempo, y que provoca que la misma institución, con las mismas

personas, programas y servicios diferentes, obtenga resultados diversos.

d) Variable y perecedera. La demanda de servicios educativos es perecedera y fluctuante.

En el primer caso, las enseñanzas de un docente no aprovechadas, o las sillas vacías de una

clase, o el profesor desocupado, son ejemplos claros de pérdida absoluta de los beneficios

que se hubieran podido generar. Además es fluctuante, porque los servicios educativos

varían con el calendario académico, siendo, por ejemplo, casi nulos en las vacaciones, y

con los horarios de trabajo; existe, por ejemplo, mayor demanda en las jornadas que

empiezan en la mañana que en las que comienzan en la noche.

Una institución educativa es, por tanto, una empresa dedicada a ofrecer servicios

educativos con objeto de satisfacer las necesidades de la cultura, superación y

autorrealización de los integrantes de un mercado determinado (Martínez, 2001).

Dado lo anterior, muchos analistas consideran desde la óptica del marketing que las

instituciones educativas deben cambiar la orientación en la relación con las personas a

quienes van dirigidos esos servicios para considerarlos desde la perspectiva como

“clientes” con el fin de favorecer todos los aspectos relacionados con su satisfacción

personal.

39  

2.2.1 La producción de servicios en las instituciones educativas

La producción de servicios en un sistema educativo, se fundamenta en el hecho de que el

cliente o estudiante es parte integral del sistema de servucción (fabricación de un servicio,

de forma equivalente a producción, que es como se denomina al proceso de elaboración de

un producto), a diferencia de la producción de servicios tangibles, ya que el cliente es a la

vez productor y consumidor.

Los profesores franceses Pierre Eiglier y Eric Langeard, autores del libro “Servucción el

Marketing de los Servicios” (1988), definen la servucción como:“la organización

sistemática y coherente de todos los elementos físicos y humanos que se dan en la relación

cliente – empresa necesaria para la realización una prestación de servicios cuyas

características comerciales y niveles de calidad han sido determinados”.

La servucción está basada en definir, primero, el servicio que se quiere dar y para qué tipo

de cliente; y a partir de aquí se pueden establecer qué tipo de soportes físicos se necesitan y

qué personal establecerá los contactos con el cliente para que, finalmente, se pueda crear el

sistema organizativo que asegure el buen funcionamiento del método, todo ello

considerando a la organización como un sistema de fabricación de un servicio (Díaz,

2010).

Al no existir en el idioma español una palabra que permitiera designar el proceso creativo

de un servicio, se optó por el neologismo servucción, el cual está enfocado principalmente

en enfatizar la calidad del servicio como resultado de las acciones del sistema. Autores

como Arnolettos (2007), Simancas, Díaz y Solanelles, definen los elementos que integran

el sistema de servucción:

1. El cliente. El usuario está implicado en la fabricación del servicio. Es un elemento

primordial y su presencia es indispensable. A este respecto Quesada (2005), expresa que se

podría considerar al estudiante como la materia prima básica de la educación, o en el mejor

de los casos como un cliente interno. El estudiante siempre preferirá un menor esfuerzo y

terminar cuanto antes su educación, por lo que la calidad de la educación no se puede

basar en darle gusto al estudiante.

40  

2. El soporte físico. Se trata del soporte material necesario para la producción del servicio.

Contempla dos categorías: los instrumentos necesarios para el servicio (muebles,

maquinarias) y el entorno material en el que se desarrolla el servicio (locación, edificio,

decorado y disposición de los elementos que configuran el ambiente en que se presta el

servicio).

3. El personal de contacto. Son las personas empleadas por la empresa que están en

contacto directo con los clientes. En algunos casos, el personal de contacto puede no

existir, en servucciones que son realizadas directamente por el cliente. Dentro de los

elementos de tangibilidad del servicio que hace reducir los riesgos al cliente está el

personal de contacto, este se convierte en un recurso valioso para el éxito del negocio, es el

rostro de la empresa, su representante inmediato ante el cliente y esto puede traer como

consecuencia que sobreestime su poder, por tanto la empresa debe controlar su conducta

sin limitar su creatividad. El papel del personal de contacto se refuerza con la empatía o

antipatía que logre con los clientes.

4. El servicio. Es el resultado de la interacción de los tres elementos de base que son el

cliente, el soporte físico y el personal de contacto. Este resultado constituye un beneficio

que debe satisfacer la necesidad del cliente.

Los autores mencionados consideran la adicción de otros dos elementos debido a que el

planteamiento anterior lo consideran demasiado simple:

El sistema de organización interna: El soporte físico y el personal de contacto son la parte

visible de una empresa de servicios. Hay una parte no visible, la organización interna, que

cuenta con todas las funciones clásicas de toda empresa y con otras específicas, necesarias

para la realización del servicio.

Los demás clientes: Generalmente, en cualquier prestación del servicios, hay varios

clientes a la vez, que interactúan en diversos modos entre sí y con el personal de contacto,

lo que influye en la calidad del servicio y en la percepción de dicha realidad.

41  

De acuerdo a Pierre Eiglier y Eric Langeard, (1998) en un servicio que se presta, como el

educativo, existe un proceso de servucción, ya que los clientes (estudiantes) participan, o

deben hacerlo, en la producción de dicho servicio y su consumo. Para dar servicio

educativo se puede elegir entre las siguientes opciones: a) Acciones de globalización

(redes), efectos masificadores, hacer contacto con líderes de opinión del mercado, b)

segmentaciones al prestar servicio de manera diferenciada, o c) paralelamente moverse en

ambas direcciones: globalizada y diferenciada.

Como lo expresa (Díaz, 2009), la institución se puede nutrir de los resultados de su análisis

en espera de que éstos sienten las bases para activar proyectos de mejora por parte de los

administradores y el personal que la integra. Por lo tanto, al considerar como clientes de

servicios educativos a los estudiantes -y como extensión a sus familiares- quienes, desde

un primer contacto con la institución educativa al iniciar el proceso de ingreso, y

posteriormente los procesos de permanencia y egreso, requieren de múltiples servicios, los

que, a fin de ser recibidos con la pertinencia adecuada a sus necesidades, les serán

proporcionados por las personas que se ponen en contacto directamente con ellos, con el

espíritu que mencionan Johansson y Nonaka (1997): “El servicio japonés se caracteriza por

la indulgencia extrema, la paciencia infinita, la comprensión para escuchar y la rápida

respuesta a las demandas”.

Se plantea expresamente la conveniencia de tratar a los estudiantes como clientes de la

institución educativa, rompiendo la barrera cultural que ello representa, en pos de buscar

caminos para mejorar el relacionamiento (Bejou, 2004) propone un modelo de

aproximación gradual para poder interiorizar adecuadamente esta “nueva” forma de

concebir la relación de las instituciones educativas con los estudiantes. La propuesta

consiste esencialmente en aproximar las funciones de escuelas y estudiantes con los

vendedores y compradores, procurando preservar las singularidades del sector y

capitalizando la posibilidad de crear mejores comunidades educativas.

42  

En general, las instituciones educativas se han opuesto a la utilización de términos propios

del área de mercadeo, como lo es “marketing” y la utilización del término “cliente” para

referirse a las personas con las cuales mantienen una relación durante su ciclo de estudios y

por la cual pagan a cambio de recibir sus servicios. Lo importante en todos estos casos, es

entender que no es la terminología la que va a definir la relación de las instituciones

educativas con las personas sino el esfuerzo en la formación y la generación de

conocimiento.

De igual forma, muchos problemas se presentan cuando se trata de comparar un centro

educativo con una empresa, los cuales pueden generar un sinfín de críticas puesto que

tienen fines totalmente distintos: mientras el objetivo de uno es formar a la sociedad del

futuro, el fin último de una empresa es totalmente lucrativo. Sin embargo, como lo expresa

Nuria (2009), ambos tienen un fondo común: ambos buscan ofrecer un servicio a la

sociedad haciéndolo de la mejor manera posible. Tanto una empresa como un colegio

tienen clientes a los que hay que cuidar, una competencia de la que diferenciarse, un

mercado que conquistar, y unas reglas de juego a las que hay que acogerse. Y por tanto, las

herramientas que utilicen son las mismas, pero aplicadas a ámbitos distintos.

Como muchos analistas no conciben que se mezcle la enseñanza con el comercio, Manes

(2004) replica expresando la necesidad de recordar que como servicio, la enseñanza debe

adaptarse permanentemente a los requerimientos de una realidad cambiante que exige

nuevos contenidos, espacios, diseños curriculares y estilos para ser útil a la sociedad. Y

que, precisamente el marketing no es un medio para vender más o más caro; incluye las

nociones de mejor calidad y de adaptación de la oferta a la demanda; es decir, adecuación

del servicio que se brinda – en este caso la formación y capacitación – a las necesidades de

sus receptores – en este caso los alumnos, el conocimiento e interpretación de las mismas y

la mayor aproximación posible a su satisfacción. Lo anterior es válido tanto para las

instituciones con fines de lucro (escolaridad privada) como para las gratuitas (escolaridad

pública).

Otro problema que surge al considerar la aplicación del marketing a las universidades, es la

delimitación de quiénes son sus “clientes” o personas e instituciones que se benefician de

43  

sus actividades formativas. Es decir, quiénes se beneficiarán y valorarán el servicio que

presta la universidad. El alumno puede considerarse como el cliente más próximo, el que

directamente percibe los servicios universitarios, pero no es el único “cliente” o usuario.

No hay que olvidar a las familias de los alumnos, que en su gran mayoría influyen en la

elección de las universidades y afrontan el pago de los gastos que originan. Tampoco hay

que ignorar a las empresas y otras instituciones que ofrecen puestos de trabajo a los

alumnos y que en muchos casos, colaboran de diferentes formas con las universidades.

En definitiva, el “cliente” último es la sociedad, que se beneficia de la formación que

reciben los alumnos, de sus capacidades para crear otras empresas, de su espíritu de

servicio, de iniciativa, de solidaridad, etc (Ponce, 2008).

Más allá de las disonancias derivadas de cómo nos referimos a los estudiantes, los docentes

o los egresados en su relación con la institución, en los hechos se están produciendo

cambios en las instituciones educativas universitarias, tanto en aspectos administrativos de

la gestión como en aspectos académicos, apareciendo cada vez más la red global como

soporte de operaciones de enseñanza y de aprendizaje y de control de la gestión, mediante

sistemas crecientemente sofisticados que cambian aspectos relevantes de los procesos

sustantivos de cada organización (Petrella, 2008).

El término “cliente” en las instituciones educativas deberá hacia el futuro adquirir mayor

importancia y extender su significado y percepción tanto hacia el cliente externo como al

cliente interno, ya que las acciones y servicios que desarrollen estará orientado a satisfacer

los diferentes intereses de cada uno de ellos.

2.3 Marketing en la educación superior

Durante mucho tiempo el marketing fue considerado una herramienta de uso exclusivo de

las empresas, que pretendían lograr un acercamiento entre la oferta y la demanda de

productos y servicios. En la actualidad es imprescindible aplicar técnicas de marketing al

sector educativo (Martínez J.C., 2009).

La literatura sobre el marketing educativo, según Oplatka (2004), se originó en el Reino

Unido y en los EE.UU. en la década de 1980 y fue teórico normativa en su naturaleza,

44  

basada en modelos desarrollados para su uso por el sector empresarial. El tema ha crecido

tanto en interés que hasta la fecha es posible encontrar libros y manuales sobre cómo hacer

marketing en las instituciones (Kotler y Fox, 1985; Gibbs & Knapp, 2001) y de cómo

aplicar las técnicas de publicidad y de relaciones públicas utilizadas en el sector

empresarial al sector de la educación superior (Davies & Scribbins, 1985; Keen & Warner,

1989).

Aunque el tema ha generado mucha controversia, Manes (2004) en su libro marketing para

instituciones educativas, responde a la pregunta si es posible aplicar las técnicas de

marketing a las instituciones educativas, para lo cual responde afirmativamente justificado

en que toda organización educativa es un conjunto de personas – autoridades,

administrativos, docentes, maestranza -, equipos e instalaciones – edificio apto, bancos,

pizarras, laboratorios, biblioteca-, con programas y objetivos – los currículos – dirigidos a

prestar servicios a otros individuos y organizaciones – los alumnos y sus familias – cuyas

aspiraciones y deseos se propone complacer. Por lo tanto, es necesario que toda institución

educativa planifique, desarrolle, distribuya y promocione sus ideas, bienes y servicios,

independientemente de quien cobre o no por ellos.

Adicionalmente, Ponce (2008), señala que en los últimos años, se aprecia una tendencia en

los países desarrollados de orientar el sistema educativo al servicio de las demandas del

mercado laboral, especialmente de las empresas e instituciones que proporcionarán un

puesto de trabajo a los egresados en sus diferentes niveles.

Petrella (2008) por su parte, afirma que las organizaciones – de cara al siglo XXI- están

abriéndose cada vez más en su relación con el contexto general que las rodea y en el que

están inmersas. Cada vez son llevadas a ser más “market- driven”. Las barreras que

limitaban esa relación en el nivel de aspectos físicos de la misma, parecen estarse cayendo,

poco a poco. Las relaciones virtuales entre diferentes agentes, están teniendo un creciente

impacto sobre la industria y el comercio desde fines del siglo pasado y se reflejan en otros

sectores como la educación.

45  

2.3.1 Marketing en las instituciones educativas

En su análisis sobre los cambios que se están presentando en la educación superior, varios

autores, entre ellos (Neave y van Vught, 1994; Meek y otros, 1996;), expresan que el

cambio en la misión de la universidad, la necesidad de mejora, la creciente complejidad de

las instituciones de educación superior, la competitividad y la diversificación a nivel

internacional y nacional, hacen que una mayor inclinación de los sistemas universitarios

hacia la sociedad pueda ser un medio poderoso de estimular la sensibilidad de las

instituciones para satisfacer las demandas de esa sociedad.

Kotler (1985) ya se había pronunciado al respecto, haciendo énfasis en que el marketing

tiene cada vez mayor interés en las escuelas, colegios, universidades y otras instituciones

educativas que se enfrentan a la disminución de las matrículas, los crecientes costos, y un

futuro incierto. Se dan cuenta de su dependencia del mercado y se preguntan cómo pueden

tener más éxito en atraer y servir a sus públicos. El marketing es una función de gestión

que ofrece un marco y las herramientas para hacerlo.

La introducción de tendencias de mercado ha sido defendida por expertos y organismos

internacionales como la mejor manera de asignar recursos a un sistema universitario de

masas, crecientemente enfocado a una gran variedad de servicios y a la enseñanza de la

población adulta a lo largo de toda la vida (UNESCO,1995; World Bank, 1994; OCDE,

1990). Esta “marketización” de la educación superior (Williams,1995), está basada en la

creencia de que la introducción de tendencias de mercado en la educación superior

proporcionará incentivos a las universidades para mejorar la calidad de la enseñanza y de

la investigación, para impulsar la productividad académica, para estimular la innovación en

los programas académicos, y para avanzar en los servicios que proporciona a la sociedad

en general (Dill, 1997). La sociedad del conocimiento exige a la universidad convertirse en

una empresa de servicios múltiples, en algo que alguien ya se ha atrevido a calificar como

“broker” del conocimiento y de las competencias profesionales (Monasta, 1997).

46  

Se encuentra entonces que los intentos de los gobiernos para mejorar la calidad de la

educación superior mediante la promoción de las fuerzas del mercado se basa en una

hipótesis que los estudiantes son, o se convertirán en consumidores informados que toman

decisiones racionales sobre las instituciones y los cursos de educación superior (Baldwin &

James, 2000). Esto conlleva a que la investigación en la elección de la educación superior,

o el comportamiento del consumidor en el mercado de la educación superior, aunque no

extensa, ha sido estimulado principalmente por la necesidad de las instituciones de

anticipar las consecuencias a largo plazo de la elección del individuo y de comprender los

factores claves que participan en la elección del estudiante (Foskett & Hemsley- Brown,

2001).

En este mismo orden de ideas, Manes (2004), en el desarrollo de sus estudios, plantea que

se debe hablar de “marketing educativo“, para poder abordar de manera más sistemática la

investigación de mercado y las posibilidades de cobertura con el fin de atender una

demanda que requiere cada vez más servicios oportunos y personalizados. Para Hemsley-

Brown (2006), la mayoría de las instituciones educativas reconocen que el mercado se

encuentra en un clima de competencia, lo cual para las universidades, es con frecuencia un

problema mundial, y parte de la literatura sustancial sobre la transferencia de las prácticas

y conceptos de comercialización de otros sectores a la educación superior ya ha sido

desarrollada (Gibbs, 2002). Por ejemplo, (Nguyen & LeBlanc, 2001) se centraron en la

imagen y la reputación de la institución y se refirieron al papel fundamental que

desempeñan estos factores en el desarrollo del posicionamiento en el mercado – basado en

los conceptos y teoría establecidas en el marketing del sector empresarial para su estudio.

(Binsardi & Ekwulugo, 2003), quienes afirmaron que "un principio central del marketing

es que todas las actividades de comercialización deben estar orientadas hacia el cliente",

también basados en la literatura utilizada en el marketing del sector empresarial y aplicada

al contexto de la educación superior.

Las organizaciones educativas, según Zapata (2007), desarrollarán su actividad en el siglo

XXI, dentro de un ambiente altamente competitivo, acentuado por un incremento de la

oferta (nuevos oferentes a nivel mundial), y una tendencia hacia la disminución de la

demanda (principalmente por la deserción).

47  

En virtud de lo anterior, se justifica plenamente el interés de conocer y aplicar las

modernas técnicas del mercadeo educativo.

Hoy en día, un gran número de universidades a nivel mundial, tanto del sector público

como privadas, utilizan las técnicas, modelos y estrategias del marketing. La justificación

se centra en que la universidad se asemeja a una organización de servicios en la que existe

una relación de intercambio con los alumnos, sus familias, las empresas, la sociedad y

otros actores. Este enfoque de la educación, está influido por la necesidad de hacer rentable

la ingente cantidad de recursos económicos que cada año se destinan a los diferentes

niveles del sistema educativo. Esta rentabilidad, que ha de medirse por los resultados

cuantitativos, ha de orientar de manera eficiente todo el proceso formativo en cada uno de

esos niveles. Para asegurar estos resultados, se han ido incorporando a la gestión de los

centros educativos, las técnicas y métodos de gestión que en las empresas han resultado

más eficaces y eficientes. Entre estos métodos de gestión, cabe destacar los que se refieren

a la gestión de la calidad y los que hacen más competitivas a las empresas a la hora de

captar y retener clientes, como son los conceptos, técnicas y estrategias de marketing

(Ponce, 2008).

Sin embargo, como lo expresa Kotler (1985), pocos incorporan plenamente el enfoque de

marketing. Mucha gente piensa que la adición de una función de marketing implica que la

institución ha adoptado una orientación de marketing. Esto no podría estar más lejos de la

verdad. La mayoría de las instituciones educativas cuentan con oficinas de personal,

programas de recaudación de fondos, y oficinas de ex alumnos, e incluso pueden incluir

expertos en publicidad y relaciones públicas de su personal. Están utilizando algunas

herramientas de marketing, pero no son necesariamente orientadas al marketing.

Aunque las instituciones educativas se asemejan a una organización de servicios, se debe

tener en cuenta como lo expresa Ponce (2008), que la universidad no tiene ni las

características, ni los mismos fines que una empresa. Por tanto, cuando se considera la

conveniencia de aplicar los conceptos y técnicas de marketing a la gestión de las

universidades, hay que considerar esas diferencias.

48  

Esto quiere decir por ejemplo, que la orientación al mercado, que tan buenos resultados

suele proporcionar en las empresas, no siempre será beneficiosa para cumplir los fines de

una universidad. Todo dependerá de los fines que una universidad determinada trate de

lograr. Por ejemplo, la orientación al mercado y aunque no se aplique completamente a las

universidades, puede ayudar a conocer los cambios del entorno, para tenerlos en cuenta en

el diseño de la oferta formativa.

Con respecto a su orientación economicista, el desarrollo del marketing y sus aplicaciones

a diferentes actividades, como es el caso de las universidades, pueden favorecer

determinadas mentalidades o enfoques de eficiencia económica, que se traduce en lo que

algunos han denominado “marketización” de las universidades (Williams, 1995). Ponce

(2008), argumenta que en el caso de los centros de formación superior, esta orientación

economicista se hace aún más intensa. Además de que los recursos económicos que

requieren las universidades son mucho mayores que el resto de los centros educativos, el

descenso de la natalidad y la evolución de la población ha hecho que en muchos países

comiencen a reducirse el número de alumnos que desean realizar estudios superiores, a la

vez que aumentan el número de universidades.

Clendon y York, citados en Zapata (2007), afirman que los empleadores sienten que es

importante que las universidades y politécnicos como proveedores, colaboren mejor con

sus consumidores (de programas de educación continua), en definir sus necesidades y

elaborar una oferta adecuada para ellos. Las universidades y politécnicos asumen que los

clientes irán automáticamente a ellos. La competencia existe y cada uno debe esforzarse

para comunicar una relación costo-beneficio optima seleccionando mercados meta

potenciales.

El marketing, considerado como cultura de gestión de una organización como la

universidad, proporciona enfoques y procedimientos que pueden ayudar a atraer buenos

profesores, alumnos y conseguir recursos económicos, además de lograr la colaboración de

empresas e instituciones. Se trata básicamente de aplicar criterios económicos, es decir,

actuar de acuerdo con la ley de la oferta y la demanda, y por tanto, analizar el mercado,

para adaptar la oferta universitaria a lo que se demande en cada momento (Ponce, 2008).

49  

2.3.2. La mezcla del marketing en Instituciones Educativas

El concepto de la mezcla de mercadeo fue introducido en los años 50 ́s por Neil H. Borden,

profesor de Harvard University, y la clasificación de los elementos de la mezcla de

mercadeo en cuatro factores (producto, precio, plaza y promoción) fue denominada las

cuatro P y popularizada por E. Jerome McCarthy al comienzo de los años 70 ́s. El

concepto de las cuatro P fue una simplificación de las ideas originales de Borden, quien

había incluido doce elementos en su definición. Sin embargo, este concepto tuvo sin

embargo otros antecedentes: en los años 50 ́s, en Europa los investigadores, de la que se

denominó la escuela de Copenhague, llegaron a una noción similar a la de la mezcla de

mercadeo que hoy conocemos, basándose en la teoría de los parámetros presentada en los

años 30 ́s por Von Stackelberg, Arne Rasmussen y Gosta Mickwitz, que fue un enfoque de

la mezcla de mercadeo ligada al ciclo de vida del producto y donde los parámetros eran

integrados mediante elasticidades variables del mercado.

El profesor Kotler (1985), menciona que la mezcla del marketing es el conjunto de

variables controlables, que una organización combina para provocar la respuesta que

quiere del mercado, indicando que estas variables se denominan como las cuatro P y son

conocidas como: producto, precio, plaza y promoción.

Borden (1964), planteaba expresamente que al construir un programa de comercialización

que corresponda a las necesidades y objetivos de la organización, el gerente de marketing

tiene que pesar las fuerzas del comportamiento del entorno y entonces hacer juegos o más

bien malabares con la mezcla de elementos con agudeza y un ojo afilado en los recursos

con los cuales él tiene que trabajar. La ejecución de un mix o de la mezcla de variables

separadas se hace generalmente para cada unidad estratégica de negocios o para cada

producto/servicio que se ofrece, o para cada segmento de mercado, todo esto dependiendo

de la estructura de la organización.

Sin embargo, Zapata (2007), expresa que la aplicación de los conceptos del mercadeo

educativo, impulsará a las instituciones universitarias a cuestionarse sobre la estructura de

los programas educativos (producto), y los de la competencia, y la manera en que estos se

ajustan a las necesidades y expectativas de sus clientes, los alumnos; la disponibilidad, el

50  

lugar, el momento y la forma como se ofrecen (distribución); los costos que implica

invertir en una formación universitaria y sus beneficios (precio); y la información y

promoción que se utilice para motivar a sus demandantes potenciales (comunicación).

Dichos cuestionamientos posibilitarán el planteamiento de propuestas que aseguren una

oferta educativa más efectiva.

En la mercadotecnia educativa, se modifica la denominación de las cuatro variables con el

fin de lograr una mejor aproximación al sector, expresándolas de la siguiente forma:

satisfactor (producto), intercambio (precio), facilitación (plaza) y comunicación

(promoción).

En este sentido, Martínez (2001), expresa que el mercado puede ser motivado por diversos

factores, sean de tipo funcional, económico o emocional, o bien por otros diferentes: los

psicológicos, simbólicos y los sociales, y por tanto el éxito de un servicio educativo

consistirá fundamentalmente en identificar los motivos y necesidades y deseos de un

mercado para transformarlos en servicios educativos, que ofrecidos a unos precios

adecuados, en el lugar y momento oportunos y promocionados activa y eficientemente,

provoquen la máxima satisfacción en la comunidad educativa.

Por lo anterior, la organización que logre mezclar óptimamente las variables o estrategias

del marketing, en el sentido que satisfagan las necesidades de sus clientes potenciales, es

decir, el producto adecuado; a un precio razonable; con una distribución ajustada a las

expectativas de los clientes; y con una comunicación que informe y motive la compra o

adquisición del bien o servicio, tendrá grandes posibilidades de lograr el éxito (Zapata,

2007).

Sin embargo, las instituciones educativas no pueden perder de vista sus objetivos

misionales al desarrollar su estrategia de marketing, porque como lo expresa Kotler

(1985), aunque la mayoría de las instituciones educativas quieren ser sensibles a las

necesidades de sus estudiantes y otros grupos interesados, a menudo pierden el rumbo

debido a sus tradiciones y cultura institucional. En lugar de una orientación al marketing (o

marketing social), las instituciones deben reflejar una preocupación por sus productos (una

orientación al producto) y por la eficiencia (una orientación a la producción), o con

51  

estimular a los clientes para que seleccionen los programas actuales de la institución (una

orientación a la promoción).

Una breve descripción de cada una de las variables del mercadeo educativo se presenta a

continuación:

2.3.3 El satisfactor de la educación superior (producto)

Mazaira (2002) expresa que el diseño del satisfactor en la educación superior es algo de

gran complejidad, pues entraña una decisión que repercutirá en el futuro de un individuo.

En gran medida la complejidad relativa al producto del mercado educativo está

influenciada por la motivación de la compra, el estudiante cuando decide ingresar en una

institución universitaria no busca propiamente el producto en sí, sino una oportunidad de

mejorar el futuro, lo que se compra es la posibilidad de obtener un empleo de mayor

remuneración.

Kotler (1985), señala que la reorientación de la producción supone que las principales

tareas de las instituciones educativas es para ofrecer programas que en su opinión son

"buenos para" sus clientes. Aunque las instituciones educativas deben mantener altos

estándares de calidad, que periódicamente deben someter a prueba sus hipótesis acerca de

la conveniencia y el atractivo de sus programas. Al respecto, Saldaña (1999), hace

referencia a que se deben definir las características, condiciones y calidad, para lo cual se

debe tener en cuenta la definición del perfil de los egresados con los atributos que se

esperan reúnan, describir el servicio básico, los servicios facilitadores y de apoyo, la

ejecución del servicio, el control de la calidad, los aspectos visibles del servicio, la

condiciones de financiación y los nuevos servicios a implementar.

En conclusión, el producto que ofrecen las instituciones universitarias es muy complejo.

Los programas de estudio son su elemento esencial, pero también comprende entre otros

elementos los siguientes: la calidad académica, los profesores, la metodología de

enseñanza, la duración del programa, la evaluación, el número de estudiantes por grupo, el

título que se otorga, la infraestructura de la universidad (instalaciones, biblioteca, equipos

de computación, recursos educativos, laboratorios, parqueadero, cafetería, etc.)(Zapata,

2007).

52  

2.3.4 El precio de la educación superior (intercambio)

Una oferta educativa no solo es atractiva y aceptada por los clientes por la capacidad que

tiene el producto de satisfacer las necesidades, sino también depende de su precio

(Mazaira, 2002). El precio juega un papel crucial en la mezcla de mercadeo, porque es la

única variable de la mezcla que le genera ingresos a las empresas. Además, las decisiones

con respecto al precio son significativas, porque determinan el valor que para el cliente

tiene la oferta empresarial e interviene en la construcción de la imagen para el servicio. El

precio, igualmente, puede encerrar una percepción de calidad (Martínez, 2001).

Al hablar del satisfactor (producto) educativo se señalaba que el demandante de la

formación universitaria compraba realmente la expectativa de un futuro mejor (inversión),

a cambio de un costo monetario y una dedicación personal. La decisión se tomará, al

considerar si el producto justifica el precio. Los directivos de las universidades deben

comparar entre los beneficios que buscan los estudiantes y lo que ofrece la institución

educativa, para tomar como base en dicha reflexión la decisión del valor de la matrícula.

Se deben tener los costos como una referencia, pero no se deben olvidar las percepciones

que tienen del valor de la educación los usuarios potenciales y los valores de la

competencia (Zapata, 2007).

Para Saldaña (1999), el precio es la cantidad de dinero o bienes que se pide o paga en los

intercambios de servicios y, como está ligado a la percepción de valor, es uno de los

factores para posicionar el servicio en la mente de los usuarios potenciales. Este

posicionamiento relaciona de alguna forma al precio con el valor, al precio con el aprecio,

dado que el precio es la objetividad del valor. Por último, como lo expresa Manes (1997),

establecer un precio implica tener en cuenta tres elementos inseparables: los costos

propios, los precios de la competencia zonal y la capacidad del presunto usuario para

afrontar los gastos de matriculación y pagos mensuales.

53  

2.3.5 La distribución del producto educativo (La facilitación)

La ubicación y los canales utilizados para proporcionar el servicio educativo por parte de

las instituciones a los clientes y usuarios potenciales son dos áreas clave de decisión. Las

decisiones con respecto a la ubicación y a los canales implican, según Payne (1993),

considerar la manera y el lugar de entregar el servicio al cliente y usuario por parte de las

instituciones educativas. La manera y el lugar tienen una importancia particular para los

servicios educativos, ya que no pueden almacenarse y se producen y consumen en el

mismo punto. Además, tienen importancia adicional porque son parte del valor y los

beneficios percibidos (Martínez, 2001).

Al igual que un producto de consumo, los productos educativos deben hacerse accesibles

(fáciles de adquirir) a los interesados. El objetivo clave de la distribución de un producto

educativo es facilitar el acceso del mismo a los interesados, de allí la denominación que se

propone, facilitación.

La facilitación debe ser considerada en la perspectiva de que los interesados sepan a dónde

ir, cuándo ir, y cómo actuar para solicitar el servicio de interés (Zapata, 2007).

Sin embargo, la facilitación es una de las variables de mayor dificultad, a la hora de

adaptarla. Hoy en día las universidades no se contentan con que vengan hacia ella, sino que

salen a buscar a sus clientes. Cuando hablamos de facilitación en la educación hay que

prestar atención a la proliferación que han tenido los cursos de educación a distancia en

diversos países. En algunos lugares del mundo donde existe una infraestructura creada se

hace uso de la universidad virtual (Mazaira, 2002). Es claro que la distribución del servicio

educativo es una estrategia clave. La localización, horarios, modalidades y medios de

distribución utilizados determinarán el éxito o fracaso de una oferta educativa, suponiendo

que el producto y el precio fueron definidos adecuadamente (Zapata, 2007).

Hacia el futuro, se vislumbran grandes cambios en la forma de cómo las instituciones

utilizarán mejor la variable de facilitación del producto académico, ya que el servicio

educativo contará con el desarrollo cada vez más fuerte de la informática y las

comunicaciones.

54  

2.3.6 La promoción de la oferta educativa (comunicación)

La promoción es una variable vital del marketing, es comunicación. No promover una

institución educativa significa incomunicarla con sus mercados y, sobre todo, con la

posibilidad de crecer frente a la competencia. Pero su mejor resultado es en el

mejoramiento continuo del servicio educativo, su evaluación por parte de la demanda y por

consiguiente el tránsito obligado hacia la calidad en la prestación (Manes,1997). La

comunicación tiene la tarea fundamental de conseguir que el producto educativo se vuelva

familiar, aceptable y deseable para los interesados (audiencia) que constituyen el grupo

meta. Esta estrategia en la mercadotecnia tradicional se conoce como promoción y en la

mercadotecnia educativa se denomina comunicación (Zapata, 2007).

La promoción da y/o agrega significado a la oferta educativa: así mismo, puede añadir

tangibilidad y ayudar al cliente y usuario a hacer una mejor evaluación de la oferta del

mismo. Mercadológicamente, la promoción es un mecanismo de comunicación que le

permite al cliente y/o usuario potencial del servicio educativo del nivel medio conocer las

diversas instituciones que prestan el servicio, con sus respectivas características y los

beneficios que pueda adquirir de cada una de ellas. (Martínez, 2001).

Como lo expresa Mazaira (2002), una acertada estrategia de mercadotecnia para diferentes

programas y servicios educativos, necesita informar a su mercado meta acerca de sus

objetivos, programas y actividades para que estos se sientan interesados por la

organización. De igual forma, Saldaña (1999), considera conveniente usarla para despertar

el interés en la institución educativa, proyectar la imagen que se planee y diferenciarla de

todas las demás, hacerla singular y fácilmente distinguible. Usarla también para difundir

sus aportaciones al progreso científico, técnico y de mejoramiento social.

Aunque el termino de comunicación no sea usado frecuentemente por las instituciones

educativas, esta actividad debe ser empleada, debido al alto grado de dificultad en la

compra que entraña la educación superior, no solo basta con los folletos y con la

descripción de los programas de estudios, el usuario debe conocer la mayor información

posible acerca de la futura carrera que va a estudiar, la institución es la encargada por tanto

55  

de hacer más tangible la certeza de un futuro mejor, motivado por el efecto de la

superación (Mazaira, 2002).

Finalmente, las actividades e incentivos que involucra una promoción institucional no

constituyen un fin en sí mismos, sino que son el medio para implementar el plan de

marketing que la institución ha desarrollado para alcanzar sus objetivos (Manes, 1997).

2.4 El enfoque tradicional en el sector de los servicios

Para Kotler (2000), el enfoque tradicional de las cuatro P del marketing es útil cuando se

trata de bienes, pero hay cierto elementos que han de tenerse en cuenta en el sector de los

servicios. Booms y Bitner (1981) proponen tres P adicionales en el marketing de servicios:

personas, perceptibilidad del valor de la oferta y procedimientos. Dado que la mayor parte

de los servicios los suministran las personas, una correcta selección, formación y

motivación de los empleados puede ser una importante fuente de satisfacción en los

clientes. Las empresas también deben demostrar la calidad de sus servicios mediante la

perceptibilidad del valor de la oferta. Por último, las compañías de servicios pueden elegir

entre varios procedimientos para el suministro del servicio.

A la vista de esta complejidad, Grönroos (2000) ha defendido que el marketing de

servicios requiere, además del marketing externo, otras dos herramientas, a saber, el

marketing interno y el marketing interactivo. El marketing externo describe el trabajo que

hacen las empresas para preparar el servicio, fijar su precio, distribuirlo y promocionarlo a

los clientes. El marketing interno describe el trabajo que hace la empresa para formar y

motivar a sus empleados para que trabajen como un equipo y proporcionen la mayor

satisfacción al cliente. Berry (1995), ha defendido que la más importante contribución que

puede hacer el departamento de marketing a una empresa de servicios es “conseguir que

todas las personas de la organización practiquen dicha política de marketing”. El marketing

interactivo describe la habilidad de los empleados en su trato con los clientes. El cliente

juzga la calidad del servicio no sólo por su calidad técnica sino también por su calidad

funcional o cómo se prestó el servicio.

56  

Los profesionales no pueden asumir que satisfarán al cliente únicamente porque den buena

calidad técnica en el servicio, por lo que deben ser también maestros en las habilidades del

marketing interactivo.

En conclusión, el concepto de la mezcla de mercadeo y el de las cuatro P han sido

paradigmas fuertemente dominantes en el escenario del mercadeo desde hace cuarenta

años. No hay duda de su utilidad y de la importancia que tiene para las empresas, caso

especial, el sector de servicios y más precisamente el de la educación en donde sus

conceptos son perfectamente compatibles. Sin embargo la investigación de mercados está

aportando nuevos enfoques. La globalización de los negocios y el creciente

reconocimiento de la importancia de la retención del cliente, de la interacción y las redes

en los mercados industriales, del mercadeo de experiencias, de los ecosistemas

empresariales, de la migración del valor, del ciclo de vida de las relaciones con el cliente y

del mercadeo de relaciones, entre otras tendencias y criterios, empiezan a crear nuevas

corrientes en el pensamiento sobre la teoría y práctica del mercadeo.

57  

CAPITULO III POSICIONAMIENTO

58  

3.1 Concepto de Posicionamiento

Se llama Posicionamiento al 'lugar' que en la percepción mental de un cliente o consumidor

tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre ésta y su

competencia. También a la capacidad del producto de alienar al consumidor (Ries, 2001)

El Posicionamiento es un principio fundamental que muestra su esencia y filosofía, ya que

lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja

con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del consumidor; así, lo

que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada

individuo en el proceso de conocimiento, consideración y uso de la oferta. De allí que el

posicionamiento hoy se encuentre estrechamente vinculado al concepto rector de propuesta

de valor, que considera el diseño integral de la oferta, a fin de hacer la demanda sostenible

en horizontes de tiempo más amplios.

Reposicionamiento es cambiar la posición que el producto o servicio tiene en la mente del

cliente, o bien en ocasiones recordar uno que ya había olvidado.

La capacidad de identificar una oportunidad de posicionamiento es un buen test para

conocer las habilidades de un experto en marketing. Las estrategias exitosas de

posicionamiento se traducen en la adquisición por parte de un producto de una ventaja

competitiva. Las bases más comunes para construir una estrategia de posicionamiento de

producto son:

• Posicionamiento sobre soluciones, beneficios o necesidades específicas

• Posicionamiento sobre el uso determinado de categorías

• Posicionamiento sobre ocasiones de uso específicas

• Posicionamiento contra otro producto

• Posicionamiento a través de disociación por tipo de producto

59  

Más generalmente, existen tres tipos de conceptos de posicionamiento:

1.-Posiciones funcionales

• Resolver problemas

• Proporcionar beneficios a los consumidores

2 .-Posiciones simbólicas

• Incremento de la propia imagen

• Identificación del ego

• Pertenencia y significado social

• Filiación afectiva

3.- Posiciones experienciales

• Proporcionar estimulación sensorial

• Proporcionar estimulación cognitiva

El encontrar un posicionamiento se ve facilitado por una técnica gráfica llamada mapeado

perceptual, varias técnicas de investigación y técnicas estadísticas como escalado

multidimensional, análisis factorial, análisis conjunto y análisis lógico.

Generalmente, el proceso de posicionamiento de producto comprende:

1.- Identificar productos competidores.

2.-Identificar los atributos (también llamados dimensiones) que definen el 'espacio' del

producto.

3.-Recoger información de una muestra de consumidores sobre sus percepciones de los

atributos relevantes de cada producto.

4 .-Determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los consumidores.

60  

5 .-Determinar la localización actual de cada producto en el espacio del producto.

6.-Determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen los

mercados objetivos (respecto a un vector ideal).

7.- Examinar la concordancia entre:

• Las posiciones de productos competidores

• La posición de tu producto

• La posición de un vector ideal

8.- Seleccionar la posición óptima.

3.1.1 Estrategias de Posicionamiento

Los especialistas pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar

su producto con base en:

1. Los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva hablan

de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su tamaño. O como en

el caso de Gillette prestobarba cabeza móvil, que hace alusión a los atributos del mismo

resaltando en el comercial “si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un

rastrillo que también la mueva.

2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: Crest reduce la

caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple acción (limpieza, frescura y protección).

3. Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor demanda; por

ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los

líquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida

ideal cuando el médico recomienda beber muchos líquidos.

61  

4. Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañía maneja

una diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aumentó su

parte del mercado del champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto

como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champú

más suave.

5.Comparándolo con uno de la competencia, por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus

anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus productos con las

computadoras personales de IBM. En su famosa campaña "Somos la segunda, así que nos

esforzamos más", o en el caso de Avis que se colocó muy bien compitiendo con Hertz,

mucho más grande que ella.

6. Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algún aspecto en

particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirtió en

el tercer refresco cuando se colocó como "refresco sin cola", como una alternativa fresca

para la sed, ante Coca y Pepsi.

7. Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que luchan

contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan con la

mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca en

el mercado comparándose con aceites para el baño y no contra otros jabones de su tipo.

Con frecuencia los mercadólogos usan una combinación de estas estrategias de

posicionamiento. El champú Affinity de Johnson & Johnson se posiciona como un

acondicionador de cabello para mujeres que tienen más de 40 años (clase de producto y

usuario), El bicarbonato Arm y Hammer se ha colocado como desodorante para

refrigeradores y basureros (clase de producto y situación de uso).

62  

3.2 Ventaja Competitiva

Es la ventaja que se tiene sobre los competidores ofreciendo más valor en los mercados

meta (a los consumidores), ya sea ofreciendo precios inferiores a los de la competencia o

proporcionando una cantidad mayor de beneficios que justifique la diferencia del precio

más alto. Se entiende por ventaja competitiva o diferencial, a cualquier característica de la

organización o marca que el público considera conveniente y distinta de las de la

competencia; por ejemplo la ventaja de Nike gira alrededor de la superioridad en el diseño

de su producto, el cual combina lo último de la tecnología y el estilo de sus zapatos tenis.

Las únicas dos fuentes generadoras de una ventaja competitiva son la diferenciación y el

liderazgo en costos, los cuales deben ser mantenidos durante el tiempo, de lo contrario,

dicha ventaja será comparativa. Además de que las empresas hoy en día deben esforzarse

cada vez más por conseguir una ventaja diferencial, de igual forma deben evitar una

desventaja diferencial para su producto. Un ejemplo de estos son los fabricantes de autos

de Estados Unidos, que durante los años setentas estuvieron en desventaja frente a los

productos producidos en Japón con respecto a la calidad y precio para poder elegir y

aplicar una estrategia adecuada de posicionamiento, cada empresa tendrá que diferenciar

lo que ofrece, armando un paquete singular de ventajas competitivas que atraigan a un

grupo sustancial dentro del segmento.

Las diferenciaciones más comunes son:

1. La diferenciación del producto: Una empresa puede diferenciar su producto según su

material, su diseño, estilo, características de seguridad, comodidad, facilidad de uso, etc.

La mayoría de las empresas utilizan esta estrategia resaltando los atributos de su producto

en comparación con los de la competencia para posicionarse en la mente del consumidor

como el número uno. Por ejemplo: Dominós Pizza hace hincapié en que es la única

compañía de este giro que te entrega tu pizza antes de 30 minutos y calientitas con sus

nuevas y revolucionarias bolsas térmicas.

2. La diferenciación de los servicios: Algunas empresas consiguen su ventaja competitiva

en razón de una entrega rápida, esmerada y confiable; en su instalación, reparación y

capacitación; así como en el servicio de asesoría. Un ejemplo muy claro de este tipo de

63  

posicionamiento es el que ha llevado a cabo Wal Mart los últimos años resaltando lo

importantes que son los consumidores para esta firma y su personal, tanto en México como

en Estados Unidos.

3. La diferenciación del personal: Esta diferenciación consiste en contratar y capacitar a su

personal para que sea mejor que el de la compañía. Para que esta diferenciación funcione

se tendrá que tener mucho cuidado en la selección y capacitación del personal que tendrá

contacto directo con la gente. por ejemplo: el personal de Disney es muy amigable, el

personal de McDonald's es cortés, y el de IBM es profesional y está muy bien preparado.

4. La diferenciación de la imagen: Las empresas se esfuerzan por crear imágenes que las

distingan de la competencia. La imagen de una empresa o una marca debe transmitir un

mensaje singular y distintivo, que comunique los beneficios principales del producto y su

posición. Los símbolos pueden conllevar al reconocimiento de la empresa o la marca y a la

diferenciación de la imagen. Las empresas diseñan letreros y logos que permiten

reconocerlas enseguida. Además se asocian con objetos o letras que son símbolos de

calidad o de otros atributos. Por ejemplo la palomita de Nike, la manzana de Apple, el

cocinero de Pillsbury, o la "M" de McDonald's. La empresa puede crear una marca o

imagen en torno a una personalidad Por ejemplo: Passion = Elizabeth Taylor, Telcel =

Lucero, Avon = Juan Ferrara, Andrea = Paty Manterola. Algunas empresas se llegan a

asociar incluso con colores, por ejemplo: IBM (azúl), Campbell y Coca-cola (rojo y

blanco), anteriormente Bancomer usaba esta asociación con el verde, pero al ser comprado

por BBV cambio al azul.

64  

3.2.1 Selección de la ventaja competitiva

Suponiendo que una empresa cuente con varias ventajas competitivas, tendrá que elegir

por cuál o cuales de ellas usara para su estrategia de posicionamiento. Muchos

mercadólogos piensan que las empresas se deben limitar a promover intensamente un

único beneficio para el mercado meta, calificándolo como el "número uno" en cuanto a ese

atributo. Puesto que los compradores tienden a recordar siempre al "número uno". De igual

manera, no todas las diferencias de la marca tienen sentido o valen la pena. No todas las

diferencias sirven para diferenciar, por lo que la empresa deberá tener mucho cuidado en la

manera en que desea distinguirse de la competencia.Valdrá la pena establecer una

diferencia, en la medida que ésta satisfaga los siguientes criterios:

Importante: cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los compradores

que tiene en la mira. Distintiva: cuando la competencia no ofrece dicha diferencia, o la

empresa la puede ofrecer de manera distintiva. Superior: cuando la diferencia es superior a

otras formas mediante las cuales los clientes obtienen el mismo beneficio. Comunicable:

cuando la diferencia se puede comunicar a los compradores y les resulta visible.

Preferente: cuando la competencia no puede copiar fácilmente la diferencia. Asequible:

cuando los compradores tienen capacidad de pagar la diferencia. Rentable: cuando la

empresa puede introducir la diferencia en forma rentable.

65  

CAPITULO IV

UNIVERSIDAD DE

NEGOCIOS ISEC

66  

4.1 Breve Historia

Históricamente la institución refleja durante sus más de 50 años de vida, tres cambios

notables y fundamentales en su evolución; el perfil educativo de la universidad la ubica en

el ámbito de los negocios y del mundo empresarial. Esto no es casuístico, es el resultado de

un hecho volitivo al ejercer una planeación armónica, integral, oportuna, apoyada en la

visión, tesón, perseverancia y convicción de sus fundadores. (1954-1957) Se fundó en el

año de 1954, con el nombre de Instituto Superior de Estudios Comerciales (ISEC).

Dicho nacimiento estuvo a cargo de un grupo de visionarios hombres de bien, interesados

en la docencia. En sus albores, esta institución nació como escuela comercial (1958-1993)

En este período cuando la institución incursiona con solidez en la enseñanza media

superior y superior estableciendo las bases que posteriormente le darían el reconocimiento

como universidad. En el año de 1967 inicia actividades la escuela de administración, y en

1972 se crean por primera vez en el ámbito de la educación profesional en la zona

metropolitana, las cuatro especialidades en la carrera: Administración, finanzas,

mercadotecnia y relaciones industriales; este logro fue compartido con la U.N.A.M. (1994

a la fecha) Con el objeto de precisar el ámbito de competencia de nuestra institución que se

especializa en el rubro de los negocios en México, cambia de nombre a Universidad de

Negocios ISEC, evolucionando su búsqueda constante de la excelencia educativa. El 24 de

mayo de 1994 la Secretaría de Educación Pública autoriza a la institución, una vez

cumplidos los requisitos, la obtención de la categoría de Universidad, meta que es

alcanzada con gran satisfacción después de 40 años de ofrecer a la sociedad servicios

educativos.

El 10 de noviembre del 2004, se cambió el nombre y logotipo a Universidad de Negocios

ISEC, la imagen en la cual, se fortalece la vinculación entre el color azul oscuro que

representa la calidad y entrega de enseñanza de nuestros docentes y el azul claro que

representa la apertura y vocación de nuestros estudiantes para su formación integral.

67  

Lo anterior es porque la educación contribuye a conformar una visión dinámica antes que

estática; crítica antes que dogmática; científica antes que empirista, y realista antes que

utópica.

Por ello es loable el compromiso de la Universidad de Negocios ISEC de mejorar día con

día la calidad de los servicios educativos que ofrece a sus estudiantes.

Para la institución , la tarea educativa es la más alta responsabilidad de ser humano y el

mejor camino que permite el cambio constante en su existencia y el enriquecimiento de

ésta, logrando la formación de legítimos, líderes morales, que sean elementos protagónicos

de un universo mejor, apoyando el ascenso constante de cada generación y

consecuentemente su progreso.

La nueva imagen esta fortalecida por: la transformación, vanguardia, seriedad, excelencia

académica, distinción, servicio, vocación, entrega, competitividad y trascendencia.

La Universidad de Negocios ISEC es una institución particular de educación superior y

con tal carácter coadyuva en la importante tarea de la educación nacional.

Para el 2012 , la institución cuenta con 3 bachilleratos técnicos, 10 licenciaturas (Contador

público, derecho, informática, finanzas, mercadotecnia, administración de empresas,

negocios internacionales ,turismo, pedagogía y psicología , estas dos últimas incorporada a

la UNAM), 7 maestrías presenciales (administración de negocios, finanzas,

mercadotecnia, docencia, derecho corporativo y tecnología de información y

comunicaciones y 1 maestría en administración de negocios en línea y un programa de

doctorado en administración de negocios .

68  

4.2 Misión, visión y filosofía empresarial

4.2.1 Misión

Atender las necesidades de educación del ser humano, cuya orientación vocacional o

desempeño laboral se encuentre en el medio de los negocios y buscan una preparación

superior en aspectos laborales, tecnológicos e intelectuales, de aplicación inmediata en los

esfuerzos económicos y sociales que nuestro país realiza. Así mismo, para obtener un

mejor nivel de vida y ser forjadores del porvenir para las futuras generaciones. Mantiene su

compromiso, hacia aquellos que buscan a la mejor institución que les garantice una

preparación de alta calidad accesible a sus posibilidades económicas; es caminar

constantemente hacia un reconocimiento de alta calidad académica tanto nacional como

internacional.

4.2.2 Visión

Promover la integración de los alumnos desde el inicio de su educación (jardín de niños

hasta universidad) fomentado un sentimiento de pertenencia hacia el institución.

4.2.3 Filosofía institucional

- Atención con calidad y vocación de servicio

- Integración del hombre a la cultura

- Educación pertinente

- Formación humana integral

- Fortalecimiento de los valores

- Cuidar el medio ambiente y la ecología

69  

4.3 Asociaciones , reconocimientos y alianzas

Por la calidad educativa que se ofrece los alumnos, han obtenido los siguientes reconocimientos: "Institución de excelencia académica", por la Secretaría de Educación Pública (SEP); sólo 33 universidades particulares del país cuentan con este reconocimiento. Acreditación "Lisa y Llana", por la Federación de Instituciones Mexicanas Particulares de Educación Superior (FIMPES). Miembro ejemplar de la Asociación Hispana de Colegios y Universidades (HACU), la cual reúne a más de 463 universidades en México, América y Europa.

70  

CAPITULO V

RESULTADOS DE

LA

INVESTIGACIÓN

71  

5.1 Diagnostico situacional

El análisis sobre el diagnostico de la Universidad de Negocios ISEC se llevo a cabo

utilizando la herramienta del SWOT ( por sus siglas en ingles) basado en diversos

enfoques del mercado y evaluado de manera objetiva el comportamiento y desempeño de

la institución en los últimos años.

Análisis FODA de la Universidad de Negocios ISEC 2012

Fortalezas

• Universidad con más de 50 años de experiencia en el mercado

• Céntrica ubicación en la zona metropolitana de D.F

• Platilla docente preparada y capacitada

• Alta capacidad de salones

• Reconocimiento por instituciones (SEP), (IPN) y (UNAM) ,organismos FIMPES) y el mercado laboral

• Alta capacidad de matrícula

• Instalaciones adecuadas y accesibles

• Horarios rígidos

• Precios por debajo del promedio

• Concepto orientada a los negocios

• Alta identidad con su comunidad a través de programas sociales

Debilidades

• El nombre de la marca no es de agrado de los clientes y se confunde con el nombre de la competencia de bajo prestigio

• Únicas instalaciones en la Col. del Valle ( un solo campus)

• Programas en proceso de actualización

• Baja oferta educativa vs la universidades públicas

• Pocas instalaciones deportivas

• No cuenta con intercambios internacionales

72  

• Posicionada como institución de mediana calidad

• Alta rotación de profesores

• No hay un adecuado proceso de selección de los alumnos

• Baja identidad universitaria por parte de los alumnos

• Reducido número de actividades culturales o deportivas

Oportunidades

• Advenimiento de nuevos mercados (extensión universitaria , mercado tercera edad o niños)

• Crecimiento en la demanda de la oferta educativa pública y privada

• Crecimiento en la oferta educativa (número de licenciaturas)

• Programas gubernamentales que apoyan a la inscripción a la educación privada.

• Opción importante para los alumnos de buen nivel rechazados del sistema educativo público

Amenazas

• Fuerte competencia por precio por parte de Instituciones de menor calidad

• Crisis económica 2012

• Ampliación de universidades públicas y privadas con programas nuevos

• Revisión FIMPES

• Alta inversión publicitaria

73  

5.2 Resultados de la Investigación.

A continuación se presentan las gráficas de los resultados obtenidos .

Cuestionario a alumnos:

1.- Género

Del total de las encuestas 43% fueron hombres y 57% mujeres, debido a que la población

de la Universidad de Negocios ISEC tiene una mayor matricula en el sexo femenino.

2.- Edad

La edad de los encuestados por ser estudiantes es principalmente entre los 17 y 24 años,

más de la mitad se encuesta entre los 21 y 24 años .

57%  

43%  

Mujeres  

Hombres  

42%  

53%  

5%   Total  

17  a  20  

21  a  24  

mas  de  25  

74  

3.- Trabajo

En esta gráfica podemos observar que alrededor de la mitad de los estudiantes de la

universidad se encuentran en el mercado laboral, situación que nos indica que el 50% ya

es responsable de su economía.

4.-  ¿Cuál fue el principal medio por el cual conoció la Universidad de Negocios ISEC?

49%  51%  

Total  

Si  

No  

59%  19%  

10%  8%  

4%  

Revistas,  Delegacionales    

Familiares  y/o  Amigo    

Pagina  Web  o  Redes  Sociales    

Folletos    

Ubicación    

Otra    

75  

Podemos observar que casi el 60% de nuestros alumnos llega a la universidad por

marketing viral, es decir recomendación de familiares y amigos, también los medios

digitales como la página WEB y redes sociales generan un 19% del conocimiento de la

universidad.

5.-  ¿Cuál fue el principal motivo por el que se inscribió en la Universidad de Negocios

ISEC?

Esta gráfica nos muestra que entre los principales motivos por lo que se inscriben en la

universidad es el 38% por recomendación y el 22% por lo accesible de su cuotas.

3%  

22%  

38%  

10%  

12%  

8%  7%  

Prestigio    

Costo    

Recomendación  y/o  Testimonio    

Ubicación    

No  aceptado  de  Universidades  Publicas    

Calidad  educativa    

Otra    

76  

6.- De acuerdo a tu experiencia como estudiante en la Universidad de Negocios ISEC

¿Cuál es tu grado de satisfacción acerca de la calidad Educativa?

Esta gráfica es muy significativa ya que nos muestra que existe un alto grado de

satisfacción, ya que el 60% de los alumnos encuestados esta entre muy satisfecho y

satisfecho.

7.- Comparación con las universidades del D.F

La mayoría de los encuestados (67% ) aprecia que la Universidad de Negocios ISEC es de

superior o igual calidad educativa.

29%  

41%  

28%  

1%  1%  Muy  satisfecho    

 satisfecho    

NI  satisfecho,        ni  insatisfecho    

 insatisfecho    

Muy  insatisfecho    

33%  

60%  

7%  

De  un  nivel  superior  que  las  otras  Universidades    

Igual  que  las  otras  Universidades    

De  un  nivel  inferior  que  las  otras  Universidades    

77  

8.  Consideras que el nombre de la Universidad de Negocios ISEC es conocido en el D.F.

-

Esta gráfica nos representa que más del 66% opina que la Universidad de Negocios ISEC

no es muy conocida dentro de la Universidades del D.F

9.-   Percepción de la Universidad de Negocios ISEC

34%  

66%  

Total  

 SI  

NO  

0  

100  

200  

300  

400  

500  

600  

323  

402   418  

322  

431  480  

305  354  

420   402  

528  485  

Total  

78  

10.- Te sientes orgulloso de pertenecer a la Universidad de Negocios ISEC

La gráfica nos demuestra que el 87% de los encuestados siente orgullo de pertenecer a la

Universidad de Negocios ISEC.

11.-Recomendación de la Universidad de Negocios ISEC

87%  

13%  

Si  

No  

95%  

5%  

Si    

No    

79  

La gráfica nos muestra el nivel de recomendación de la universidad por parte de los

alumnos, el 95% de encuestados afirma que si recomendaría a familiares o amigos la

institución.

80  

Cuestionario a externos:

De la muestra seleccionada se entrevisto a estudiantes, en un porcentaje de casi el 50%

entre el rango de los 17 a 20 años y en un 33% entre los 21 a 24 años.

2.- Género

Siguiendo la proporción el 53% de los encuestados corresponde al sexo femenino y el 47%

a sexo opuesto.

49%  

33%  

18%  17-­‐20  años  

21-­‐24  años  

de  25  en  adelante  

47%  53%   MASCULINO  

FEMENINO  

81  

3.- Trabajo

El 55% de los encuestado si se desempeña en el mercado laboral , mientras que el otro

45% todavía tienen dependencia económica.

4.- Recordación de marca de Universidades del D.F

55%  

45%  

TRABAJA  

NO  TRABAJA  

82  

En esta gráfica podemos observar que La Universidad de Negocios ISEC se ubica en la

posición 10 del share of mind , siendo las más mencionadas La Salle, Unitec, UVM.

Insurgentes, e Universidad ICEL.

0   5   10   15   20   25   30  

LA  SALLE  

UNITEC  

UVM  

INSURGENTES  

ICEL  

TEC  MTY  

UP  

ULA  

TECMILENIO  

ISEC  

IBERO  

ITAM  

ANAHUAC  

LONDRES  

UIC  

UNIMEX  

JUSTO  SIERRA  

LUFLA  

UDLA  

U  BANCARIA  

SIMON  BOLIVAR  

TEPEYAC  

TEC  UNIVERSITARIO  

UNIREM  

UDEC  

CAMARA  DE  COMERCIO    

83  

5.- Conocimiento de la Universidad de Negocios ISEC

Esta muestra demuestra, que aunque no nombrada la Universidad en a pregunta anterior ,

el 47% de los encuestados si la conoce la Universidad de Negocios ISEC.

6.- Medio por el cual conoces la Universidad de Negocios ISEC

47%  

41%  

12%  

Si  

No  

No  contesto  

0%  

55%  

17%  

17%  

11%  

0%  

Revistas  y  Delgaciones  

Familiares  y/o  amigos  

Pagina  Web  

Folletos  

Ubicación  

Otra    

84  

En esta gráfica podemos observar que el 55% de los encuestados conoce la universidad por

familiares y amigos y el otro 17% por la pagina WEB.

7.- Imagen de la Universidad de Negocios ISEC

En esta tabla podemos observar que del total de los encuestados que conocen a

universidad, el 73% de ellos opina que la Universidad de Negocios ISEC tiene una imagen

de nivel buena.

8.- Percepción de la Universidad de Negocios ISEC

17%  

73%  

10%  

0%  0%  

Muy  buena  

 buena  

mediana  

baja  

muy  baja  

0  50  100  150  200  250  

ULA  

LA  SALLE  

BANCARIA    Y  

COMERCIAL  

UNITEC  

UNILA  

TEC  MILENIO  

VICTORIA  

UNIMEX  

LONDRES  

INSURGENTES  

ICEL  

85  

Esta gráfica nos representa que la Universidad de Negocios ISEC es comparada con la

Universidad ICEL, Insurgentes, Londres y la Universidad Mexicana principalmente.

9.-¿Considerarías a la Universidad de Negocios ISEC una opción para tus estudios

profesionales?

Si : 62%

No: 38%

11%  

7%  

10%  

31%  

24%  

17%  por  sus  profesores  

por  su  costo  

por  sus  planes  de  estudio  

por  su  nivel  academico  

prestigio  

otras  

67%  

13%  

7%  

13%  

No  es  muy  conocida,  no  tiene  prestigio  

pregiere  escuelas  publicas  

por  su  costo  

otras  

86  

En estas dos gráficas podemos observar que del total de encuestados, el 67% si estaría

dispuesto a entrar a la Universidad de Negocios ISEC, especialmente por motivos de nivel

académico, y solo el 38% no esta dispuesto, siendo la principal razón de que no es muy

conocida.

10.- Principales motivos por lo que se inscribirían a la Universidad de Negocios ISEC

El motivo más alto por el cual se inscribirían a la Institución es principalmente por razones

de calidad educativa en 29% y el 22% por costo.

Resultado-Resumen de los aspectos más sobresaliente de los Grupos de Enfoque

realizado a los Maestros y Administrativos de la Universidad de Negocios ISEC

Aspectos Cualitativos :

• Se percibió una estima al valor de la Universidad ( sobre todo en maestros de más

de 5 años laborando en la institución) .

• Aquellos que tiene menos un período menor dentro de la institución, opinan que su

apreciación sobre la universidad aumento positivamente después de pertenecer a la

misma.

11%  

22%  

18%  7%  

11%  

29%  

2%  

prestigio  

costo  

recomendación  

ubicación  

no  eceptado    

calidad  educativa  

otra  

87  

• Existe un descontento generalizado sobre las condiciones económicas de los

docentes, considerando injusta la contraprestación recibida, pero que por cuestiones

de cercanía y competencia laboral se encuentran laborando en la institución.

• Así mismo, los maestros comentan que ellos “tienen buenas referencias de la

universidad vs la competencia”, pero que el nombre si ha afectado un poco su

prestigio.

• Así mismo comentan que no existe un proceso de selección adecuado de los

estudiantes, señalando literalmente “ que les llega de todo tipo de alumnos”, y que

eso afecta la cátedra y la calidad educativa.

• Opinan que los alumnos están contentos con las clases, pero les desagrada el

nombre de la institución por que se confunde con otras de menor calidad.

• Consideran que los precios están muy por debajo de lo que ofrece la universidad.

• Observan que a la universidad no cuenta con eventos culturales, deportivos o

sociales que ayuden a generar un vinculo con los alumnos.

• Asimismo solicitan el apoyo de las direcciones para poder realizar actividades

extracurriculares que enriquezcan la cátedra pero sobre todo la identificación con

los alumnos.

• Algunos profesores , que fueron exalumnos de la universidad, se sienten orgullosos

de estar en la Universidad , que han tenido dificultad para entrar en el mercado

laboral , pero que una vez demostrados sus conocimientos les ha ido bien.

• Así también comentaron que no cuentan con capacitación , ni motivadores que les

ayuden a mejorar su trabajo.

88  

CAPITULO VI

PROPUESTA DE

POSICIONAMIENTO

DE LA UNIVERSIDAD

DE NEGOCIOS ISEC

89  

6.1 Análisis previo a la propuesta de posicionamiento para la Universidad de

Negocios ISEC

Para poder realizar una propuesta adecuada para la Universidad de Negocios ISEC, se

analizaron los siguientes entornos:

6.1.1 Análisis del consumidor:

El perfil socioeconómico de la procedencia de los alumnos de nuevo ingreso en

licenciatura de acuerdo a la zona de procedencia predominante es C, D y D+ en donde se

percibe un salario promedio de $13,000 mensuales por familia, al ser en su mayoría

alumnos que trabajan y que se ubican en las delegaciones Iztapalapa, Benito Juárez y

Álvaro Obregón.

Jóvenes que estudiaron en su mayoría en escuelas públicas, y que en su plan de vida tenían

la intención de continuar sus estudios en el sistema público ,pero que por la sobre demanda

de éste tipo de educación ,no encuentran un espacio y buscan una segunda opción, de

mediana calidad y con costos accesibles a sus ingresos.

Son personas que desean brindarse un segunda oportunidad para terminar su estudios

superiores, y a que al mismo tiempo requieren trabajar y estudiar.

Su edad esta en el rango de los 19 a los 25 años de edad , con deseos de terminar sus

estudios, y que para desarrollarse en su trabajo requieren terminar sus estudios.

Jóvenes entusiastas con grandes deseos de superación, que desean mejorar su calidad de

vida y su entorno familiar,

Jóvenes con ganas de desarrollarse para lograr obtener un título universitario sin importar

las adversidades de la vida.

90  

El alumno que desea ingresar a la Universidad de Negocios ISEC, generalmente quiere

mejorar su nivel de vida, sus oportunidades laborales o sencillamente busca una segunda

oportunidad para concluir sus estudios de nivel superior, ya sea que haya buscado su

ubicación en las universidades públicas sin éxito, ó que desee en una universidad de

mediano prestigio , pero que cumpla con sus expectativas en cuanto al precio , horarios y

calidad educativa.

6.1.2 Análisis del Entorno:

Algunas tendencias que rigen al consumidor son:

En política:

El descontento por el partido que duró 70 años en el poder origina deseos de cambio. Esto

se presenta porque ganan el PRD y PAN. El PRI recupera terreno, pero continúa el

desencanto , dado los eventos ocurridos en los últimos meses con su candidato Enrique

Peña Nieto para las elecciones del 2012. Se ven actos de corrupción en los diversos

partidos.

Así mismo se establece un balance más notorio entre las fuerzas políticas.

El mexicano descubre el poder de su voto.

Se busca mayor información y se da más atención a la política.

En puerta a las elecciones , existe descontento hacia el presidente actual , dada la guerra

interna desatada contra el crimen organizado.

Se reconoce la necesidad de una nueva cultura política, sin embargo, persiste la apatía del

pasado y la incertidumbre de un futuro .

En Valor del dinero:

La economía mexicana se ha caracterizado en los últimos años por nuevos por nuevos y

tentadores esquemas de crédito, otorgado por bancos y nuevos detallistas. Sin tener una

cultura y educación para administrar sus deudas, en la actualidad el país cuenta con altos

porcentajes de deuda, en particular en las tarjetas de crédito.

91  

Ante ello tenemos un escenario de:

• Racionalización de las compras

• Sacrificio/renuncia hacia los lujos y bienes superfluos

• Mayor control y administración de los recursos, resistencia al endeudamiento

• Mayor exigencia hacia los bienes adquiridos

• El uso del dinero se prioriza de la siguiente manera:

• Satisfacción de necesidades básicas ( despensa, vestido y hogar)

• Pago de servicios educativos, colegiaturas, útiles escolares , uniformes entre otros

• Sufragar deudas

• Los autogratificantes y el ahorro se dejan en cuarto lugar

Existen nuevas actitudes del consumidor mexicano como:

• Es más crítico y observador

• Sabe que su opinión tiene valor

• Es más perceptivo para evitar ser engañando

• Le otorga un valor más alto a los personajes e instituciones que proyectan

asertividad y claridad

• Valora y se enorgullece de empresas mexicanas importantes

• Esta deseosos de hablar con la verdad y escucharla

• Profundiza, evita dejarse llevar por las apariencias

• Es más arriesgado y valiente frente al cambio

• Es también más demandante

• Usa la libertad de expresión y conoce su valor

92  

Por otra parte, durante los últimos años, en el mercado de consumo, se hace notorio :

• El número de marcas se incremento sensiblemente

• Hay una mayor extensión de líneas

• Es más difícil lograr un posicionamiento distintivo y alcanzar recordación

específica

• El consumidor es más exigente con el proveedor y el producto

• Modificaciones en los papeles de la pareja

• Hay cambios en la actitud femenina de consumo

• Los jóvenes buscan romper con los esquemas de consumo de los adultos .

6.2 Pronóstico de la demanda real

Conforme al método seleccionado de mínimos cuadrados y la relación de las variables de

la matrícula vs el porcentaje de inversión publicitaria, (caso real del pronostico de la

demanda) se obtuvieron los siguientes datos:

Año

Inversión

Publicitaria %

Matricula

2009 0.07 1985

2010 0.09 2007

2011 0.1 2247

2012 0.12 2334

93  

6.3 Estructura del mercado educativo

Las instituciones educativas privadas son organizaciones que funcionan como sistemas

abiertos, en constante intercambio y comunicación con su medio ambiente. De él reciben

recursos materiales, humanos y financieros, los transforman en servicios de educación,

investigación y difusión de la cultura como es el caso de algunas instituciones superiores.

La Universidad de Negocios ISEC es una institución educativa de nivel superior que bajo

el concepto de brindar calidad educativa, y bajo su estrategia de marketing de “low cost”,

que ofrece brindar oportunidades a alumnos que por sus condiciones económicas , permite

a los estudiantes continuar y concluir con sus estudios de nivel superior, para que obtengan

crecimiento profesional .

6.3.1 Tipo de Mercado

El Tipo de Mercado al que pertenece es al de servicios educativos, constituido por

productos intangibles que cubren necesidades presentes o futuras.

Entenderemos el servicio como toda actividad o beneficio ofertado, esencialmente

intangible y cuya producción no necesariamente requiere de bienes físicos. Esto es lo que

caracteriza y define a un servicio, pero no es todo. Un servicio, antes que nada es un

producto.

Pero a pesar que los servicios son una forma de producto, tienen particularidades que no

tienen los productos tangibles (las cosas, objetos o bienes físicos). Las cuáles son:

Los servicios son productos intangibles. Es decir, que un servicio no puede verse, olerse,

palparse o degustarse. En el mejor de los casos nos quedará el recuerdo, la percepción

respecto de si ha sido o no ha sido grato para quien lo recibió.

94  

Los servicios son productos heterogéneos. Es decir, nunca se brinda del mismo modo

aunque sea a las mismas personas el mismo servicio por el mismo servidor.

• Los servicios son inseparables de quien los brinda. La explicación se encuentra en este

principio: todos le ponemos nuestro sello personal, nuestra impronta, nuestro “toque” y

personalidad al servicio que se brinda. El servicio educativo es de alta sensibilidad en este

tema. Igual que lo es el servicio pediátrico, odontológico o similares.

• Los servicios no son almacenables, En otras palabras: se recibe un servicio y en ese

mismo momento lo está consumiendo. No puede guardarse una partecita para el servicio

para llevarlo a caso y usarlo cuando guste, a menos que se lleve a quien lo otorga, pero

fuera de eso el Servicio es de rápida perecibilidad.

Pero finalmente, hay una particularidad que es propia de un servicio y que lo diferencia de

un bien físico: el bien físico impacta en los sentidos del ser humano. Los servicios en los

sentimientos y emociones de las personas.

El tipo de mercado según la economía es competencia pura y que tiene lugar un grupo de

vendedores y compradores, de los cuales ninguno controla el precios de los bienes o

servicios intercambiados. Existe suficiente competencia, que relaciona su calidad vs precio

sin afectar el precio del mercado.

Es un mercado potencial, que no es un mercado cautivo, pero tiene grandes posibilidades

de serlo, ya que existe una tendencia hacia que cada más personas tienen la posibilidad de

estudiar un nivel académico superior, y la oferta del sistema público esta limitada y no

tiene un crecimiento de acuerdo a la demanda actual.

En este tipo de mercado de servicios, se utiliza el marketing viral (recomendación de boca

en boca) ya sea a través de medios tradicionales como de medios digitales , se utiliza una

combinación de ambos a los que se le llama blended marketing.

95  

La mayoría de nuestros alumnos llega por recomendación de conocidos, sea familiares,

amigos, compañeros de trabajo etc.

Como parte de la orientación al mercado, Se trata de identificar a los estudiantes que

desean continuar con sus estudios de licenciatura a sus posibilidades económicas limitadas

y que alguna razón no pudieron ingresar a un sistema educativo público, o que por

cuestiones laborales tienen cierto requerimientos por tiempo .

Son estudiantes de procedencia de sistema educativo público o privado de edad entre 18 y

25 años , de Nivel Socioeconómico D+, C-, C o C+ del D.F y zona Metropolitana.

6.3.2 Perfil del Mercado-Meta

Licenciatura:

El perfil socioeconómico de los alumnos de nuevo ingreso en licenciatura de acuerdo a la

delegación de procedencia predominantes es C ,D y D+ en donde perciben un salario

promedio de $13,000 mensuales al ser en su mayoría alumnos que trabajan.

6.3.3 Segmentación del mercado

El mercado de las universidades privadas se encuentran segmentadas básicamente por

precio, calidad y prestigio. Existe una clara relación en este rubro entre calidad educativa

y precio, así podríamos determinar que existen :

Universidades Premium: Universidad Panamericana, Tec de Monterrey, UDLA, Anahuac,

ITAM, Universidad Justo Sierra, UIC.

Universidades Promedio: UVM, UNITEC, LA SALLE, Universidad Latinoamericana,

Universidad Simón Bolivar, Universidad Motolinia, Escuela Bancaria Comercial.

Universidades de Bajo Costo: UNILA, UNIVDEP, Universidad Insurgentes, CUGS,

UTECA, Universidad de Londres, Universidad Victoria.

96  

6.3.4 Análisis de la Competencia

Colegiatura

Lugar Colegio Colegiatura Promoción

1 Universidad del Valle de México $3,625 No hay promoción

2

Escuela Panamericana de

Hotelería , Gastronomía y Turismo

(Matutino)

$2,925

*25% de descuento en

colegiatura turno matutino

(Prom min 8)

3 Universidad de Negocios ISEC (M) $1,950 No hay promoción

4

Escuela Panamericana de

Hotelería , Gastronomía y Turismo

(Vespertino)

$1,950 *50% de descuento en turno

vespertino (Prom min 8)

5 Centro Universitario de Desarrollo

empresarial y Pedagógico $1,800 No hay promoción

6 Centro de Estudios Turísticos $1,800 No hay promoción

7 Universidad de Negocios ISEC (V) $1,475 No hay promoción

8 Instituto de Enseñanza Superior en

Contaduría y Administración $1,402 No hay promoción

9 Instituto de Estudios Superiores de

Turismo (Turno matutino) $1,400

*30% de descuento en

colegiatura de turno

matutino

Válido al 31 de Mayo

10 Universidad Insurgentes $1,400 50% de descuento en

colegiatura

97  

6.4 Posicionamiento a implementar para la Universidad de Negocios ISEC

Los esfuerzos de mercadotecnia deberán enfocarse al mercado de jóvenes entre los 18 y 28

años, procedentes principalmente de universidad Privadas, que buscaban en un inicio una

oportunidad en las universidades públicas, pero que por diversas circunstancias

(económicas, sociales, etc) desean incorporarse a una Universidad que les permita realizar

sus metas establecidas.

Geográficamente, nos interesan los alumno procedentes de las escuelas de nivel medio

superior privadas de las colonias Benito Juárez, Iztapalapa, Álvaro Obregón, y Coyoacán.

El posicionamiento va enfocado a ubicar a la Universidad de Negocios ISEC, como la

mejor opción de universidad privada de bajo costo especializada en ciencias

administrativas y de negocios de la zona metropolitana otorgando calidad educativa para

que los alumnos puedan obtener un empleo a corto plazo o puedan obtener crecimiento

profesional en su empleo actual.

6.5 Estrategia de Posicionamiento para la Universidad de Negocios ISEC

La estrategia de posicionamiento que se utilizará será con base en los beneficios. Como

bien se define, este tipo de posicionamiento es muy común, ya que el consumidor busca

beneficiarse con la compra de algún producto o servicio, por tanto, se aprovechan los

gustos y preferencias del mercado para vender exactamente lo que se desea, comunicando

dichos beneficios.

Los principales beneficios por orden prioritario que nuestro tipo de consumidor busca en

los servicios educativos que le estamos brindando son:

98  

• Colegiaturas media con programa permanente de becas.

• Horarios accesibles que le permitan trabajar y estudiar al mismo tiempo, o contar

con un empleo a corto plazo.

• Oportunidades de crecimiento laboral o de obtener un empleo rápidamente.

• Resaltar en la comunicación la calidad educativa.

• Creación de un nuevo campus.

• Modificación de nombre para evitar confusiones con la competencia negativa.

6.6 Nombre y slogan

Con el fin de tomar una ventaja competitiva se sugiere que el nombre sea cambiado, sin

desasociar el reconocimiento académico ya obtenido por lo que se propone el nombre de :

Universidad Superior de Estudios de Negocios ( USEG)

6.7 Valores del Nombre y estrategias de Marketing complementarias:

Como parte del nuevo nombre se desea resaltar los aspectos positivos de la universidad

tales como:

• Su especialización en los negocios

• Su nivel “ superior” vs la competencia

• Su enfoque académico

También se sugiere realizar actividades promocionales y publicitarias que refuercen el

trabajo de la nueva propuesta, tales como :

• Evento de presentación ante la comunidad universitaria.

• Llevar a cabo una rueda de prensa, con el fin de que los medios tradicionales de

comunicación difundan el cambios de nombre.

99  

• Comunicación a través del marketing digital ( redes sociales, pagina web, etc) .

• Reconocimiento a través de un líder de opinión.

• Remenbranzas de la historia y valores propios de la Universidad de Negocios

ISEC.

• Entrevista con egresados y exalumnos , para la recopilación de testimonios de

éxito.

VII

CONCLUSIONES

De acuerdo al estudio anterior, podemos decir que la Universidad de Negocios ISEC, es

reconocida por su calidad educativa tanto por los alumnos actuales como por los externos,

ya que la mayoría de los que se inscriben lo hacen por recomendación de familiares o

amigos, esto no habla del nivel de satisfacción que tienen los alumnos.

Sin embargo, se detectaron dos factores importantes que afectan el crecimiento de la muy

percepción de la marca:

• El nombre, que se confunde con otros y que no crea identidad institucional.

• La política de precios bajos directos, también afecta la percepción de la calidad de

la Universidad.

Para lo cual se propone las siguientes estrategias :

a) Cambio de nombre, sin que pierda sus identidad y valores, pero evitando que se

confunda con otras universidades de menor nivel.

b) Crear un programa de becas que otorgue a los mejores alumnos o aquellos que

requieran apoyo sin la necesidad de perjudicar la imagen de la universidad.

Así mismo se sugiere llevar a cabo un programa de cuadro de mando integral que incluya:

El CMI que se desarrollará a continuación permitirá a rectoría y vicerrectores, observar a

la institución desde cuatro perspectivas importantes para lo cual debemos preguntarnos lo

siguiente:

1.- ¿Cómo nos ven los estudiantes?

2.- ¿Cómo nos ve la sociedad?

3.- ¿Podemos continuar mejorando los procesos para la creación de valor?

4.- ¿En qué debemos ser mejores?

Por consiguiente, el CMI mide la actuación de la institución desde cuatro perspectivas:

a.- Perspectiva del Cliente (estudiante):

Se orienta a trabajar estrategias en la satisfacción, adquisición, retención y en la entrega de

beneficios continuos al estudiante, para tener egresados que compitan dentro de las

demandas sociales y laborales. También permite identificar y medir en forma explícita las

propuestas de valor agregado.

Los indicadores serían:

• Satisfacción del estudiante

• Índice de deserción

• Impacto laboral de egresados

• Estudiantes aprobados vs estudiantes matriculados

• Promedio académico por oferta educativa

• Inscripción de nueva matricula

b.- Perspectiva financiera:

Se orienta a trabajar estrategias en la mejora de ingresos, en la eficiencia del uso de los

fondos y en los retornos y manejo de activos. Los indicadores serían:

• Ingresos por estudiantes

• Gastos operativos por estudiantes

• Gastos administrativos por estudiantes

• Gastos de investigación vs gastos totales

• Monto de inversión en relación a los gastos de operación

• Porcentaje de crecimiento de ingreso

c.- Perspectiva de procesos internos:

Se orienta a trabajar estrategias para mejorar la cadena de valor organizacional,

optimizando continuamente los diferentes procesos, que permitan innovaciones en el

ciclo de los estudiantes egresados y mejoras en los servicios que brinda la universidad:

• Tiempo de proceso respuesta

• Estudiantes por aula

• Estudiantes por empleado administrativo

• Costo por proceso

• Calidad del Proceso

• Capacidad de enseñanza utilizada

• Tiempo de desarrollo de nuevas carreras

• Incremento de la oferta académica

d.- Perspectiva de formación y aprendizaje:

Se refiere a las estrategias para mejorar la calificación de las personas que laborar dentro

de la organización (administrativos, docentes, etc) para optimizar y mejorar las relaciones

entre las personas, perfeccionando el sistema de información organizacional efectivas. Los

indicadores son:

• Evaluación del personal

• Índice de satisfacción del personal

• Número de capacitaciones

• Entrenamiento del personal

• Índice de escolaridad

• Habilidades del personal

• Tiempo de capacitación

• Clima organizacional

Todo eso nos llevará un mejorar la administración general de la universidad, y por

consiguiente la percepción, así como la identidad del estudiante por su institución. A su

vez debe verse reflejado en el mercado en general.

VIII

RECOMENDACIONES

Y LÍNEAS DE

INVESTIGACIÓN

FUTURAS

Para dar continuidad a este trabajo se sugiere continuar con las siguientes líneas de

investigación:

• Realizar una investigación que tenga como objetivo el cambio de logotipo

institucional.

• Realizar una investigación de campo sobre identidad con alumnos de maestría.

IX REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

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BORDEN, N. H. The Concept of the Marketing Mix. Journal of Advertising

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CERVANTES ALDANA, Javier, “ Mercadotecnia de Servicios”, Revista de

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ORTIZ OCAÑA, Luis, “ El liderazgo educacional: Imperativo de la Dirección de la

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Pedagógica José de la Luz y Caballero No 12 Diciembre 2003, Cuba pp 35-47

OPLATKA, I. & HEMSLEY-BROWN, J. (2004) “The research on school marketing:

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PETRELLA, C. (2007) Gestión de la relación con docentes, estudiantes y egresados

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SALDAÑA ESPINOSA, Judith,” Mercadotecnia para Instituciones educativas”, Revista

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STANTON, ETZEL Y WALTER, Fundamentos de Marketing, Ed. Mc. Graw Hill,

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ROBERTS Kevin , “Lovemarks”, Revista Gestión de Negocios, No 9, Junio –Julio 2009,

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RIES Al , “Posicionamiento”, Resumido , No10 , Agosto 2001, México D.F

ENLACES WEB.

INEGI www.inegi.gob.mx

México en Cifras

21-08-2011

ANUIES www.anuies.mx

Estadística Licenciatura

20-08-2011

SEP www.sep.gob.mx

AMA

www.americanpower.com

MARTINEZ J. C. Por qué es necesario el marketing educativo?.

http://www.onlinemarketinglatam.com/profiles/blogs/porque-es-necesario-el

X ANEXOS

ANEXO 1

CUESTIONARIO A ALUMNOS

Estimado alumno con el fin de generar nuestra comunicación institucional , te solicito respondas el siguiente cuestionario sobre tu conocimiento y experiencia sobre la universidad. Las preguntas son claras, sencillas y sólo te llevará 5 minutos. La información generada será de carácter confidencial solo para uso de los intereses propios de la investigación.

Muchas gracias por tu participación .

1.- Edad: 2.- Género: Entre 17 y 20 años____ Femenino ___ Masculino ____ Entre 21 y 24 años____ Más de 25 años ____ 3.- Trabaja: Si_____ No_________ Instrucciones: De acuerdo a las preguntas te pido leas cuidadosamente las preguntas y elige solo una respuesta por reactivo . 4.- Indique ¿Cuál fue el principal medio por el cual conoció la Universidad de Negocios ISEC? a) Revistas delegacionales b) Familiares y/o amigos c) Pagina Web o redes sociales d) Folletos e) Ubicación f) Otra ¿Cuál?_____________________________ 5.- Indique ¿Cuál fue el principal motivo por el que se inscribió en la Universidad de Negocios ISEC? a) Prestigio b) Costo c) Recomendación y/o testimonio d) Ubicación e) No aceptado de universidades públicas g) Calidad Educativa f) Otra ¿Cuál?_____________________________

6.- De acuerdo a tu experiencia como estudiante en la Universidad de Negocios ISEC ,¿ Cual es tu grado de satisfacción acerca de la calidad educativa ? a) Muy satisfecho b) Bastantemente satisfecho c) Ni satisfecho , ni insatisfecho e) Bastante insatisfecho d) Muy insatisfecho 7.- Comparando con otras universidades educativas del Distrito Federal , consideras que la Universidad de Negocios ISEC es : a) De un nivel superior que las otras universidades del Distrito Federal b) Igual que las otras universidades del Distrito Federal c) De un nivel inferior que las otras universidades del Distrito Federal 8.- Consideras que el Nombre de la Universidad de Negocios ISEC es conocido en el Distrito Federal :

a) Si b) NO

9.- De acuerdo a tu PERCEPCIÓN de la Universidad de Negocios ISEC, ¿ Con qué otras Universidades la compararías en cuanto a prestigio y calidad educativa? Numera las universidades del 1 al 12, siendo 1 la primera opción más similar y así de manera sucesiva. ( ) ULA ( )UNIVERSIDAD VICTORIA ( )LA SALLE ( )UNILA ( )UNIMEX ( )TEC MILENIO ( )UNITEC ( )UNIVERSIDAD DE LONDRES ( )BANCARIA Y COMERCIAL ( )UNIVERSIDAD INSURGUENTES ( ) UNIVERSIDAL ICEL ( ) OTRA CUAL _____________________

10- ¿Te sientes orgulloso (a) de PERTENECER a la Universidad de Negocios ISEC:

a)Si ¿Por qué?___________________________________________ b) No ¿Por qué?__________________________________________ 11.- De acuerdo a tu experiencia en la Universidad .¿Recomendarías a tus familiares, amigos o conocidos la Universidad de Negocios ISEC?

a) Si

b) No

¿Porqué?_______________________________________________________________

Dedica este espacio tienes comentarios adicionales:

ANEXO II

CUESTIONARIO CONOCIMIENTO DE MARCA

Estimado encuestador:

El siguiente cuestionario debe ser aplicado personalmente , le pedimos lo llene con cuidado , ya que tiene como fin principal conocer el conocimiento de marca por parte de nuestro target .

Recuerda mencionarle al encuestado que debe contestar con honestidad y que la información generada será de carácter confidencial y solo para uso de lo referente a esta investigación.

1.- Edad: 2.- Género:

Entre 17 y 20 años____ Femenino ___ Masculino ____ Entre 21 y 24 años____ Más de 25 años ____ 3.- Trabaja: Si_____ No_________

CUESTIONARIO DE CONOCIMIENTO Y RECORDACIÓN DE MARCA

4.- Menciona el nombre de las 5 universidades privadas que pertenecen al D.F y/o área metropolitana que recuerdas :

1.-____________________________

2_____________________________

3_____________________________

4_____________________________

5_____________________________

5.- En caso de que no la mencione ¿ Conoces la Universidad de Negocios ISEC?

a) Si

b) No

6.- Indique ¿Cuál fue el principal medio por el cual conoció la Universidad de Negocios ISEC? a) Revistas Delegacionales b) Familiares y/o amigos c) Pagina Web o redes sociales d) Folletos e) Ubicación f) Otra ¿Cuál?_____________________________

7.- ¿ Cuál es la imagen que tienes de la Universidad de Negocios ISEC?

a) Muy Buena b) Buena c) Mediana d) Baja e) Muy Baja

8.- De acuerdo a tu PERCEPCIÓN de la Universidad de Negocios ISEC, ¿ Con qué otras Universidades la compararías en cuanto a prestigio y Calidad educativa? Numera las Universidades del 1 al 12, siendo 1 la primera opción más similar y así de manera sucesiva. ( ) ULA ( )UNIVERSIDAD VICTORIA ( )LA SALLE ( )UNILA ( )UNIMEX ( )TEC MILENIO ( )UNITEC ( )UNIVERSIDAD DE LONDRES ( )BANCARIA Y COMERCIAL ( )UNIVERSIDAD INSURGUENTES ( ) UNIVERSIDAL ICEL ( ) OTRA CUAL _____________________

9.- Considerarías a la Universidad de Negocios ISEC como un opción en tus estudios profesionales?

Si ¿Por qué?___________________________________________________

No ¿ Porque?____________________________________________________

10.-¿Cuál sería el principal motivo por el que se inscribiría a la Universidad de Negocios ISEC?

a) Prestigio b) Costo c) Recomendación y/o testimonio d) Ubicación e) No aceptación por parte de Universidades Públicas g) Calidad Educativa f) Otra ¿Cuál?_____________________________

ANEXO  III  

VALIDACIÓN  DE  CUESTIONARIO  POR  TÉCNICA  DE  JUECES  

DATOS  GENERALES:    NOMBRE:    César  Flores  Compadre  NIVEL  ACADEMICO:  Licenciatura  ACTIVIDAD:  Profesor  de  licenciatura         Validación      No.  De  Variable  

Variable   Clara   Pertinente     Actual   Observaciones  

1   Edad   E   E   E   Antes  señalar  instrucciones  

2   Genero   E   E   E    3   Trabajo   E   B   B    4   Conocimiento  

de  la  Universidad  

B   B   B    

5   Motivos  de  Inscripción  

B   B   B    

6   Satisfacción  de  la  Universidad  

D   D   D   No  se  entiende  la  pregunta  

7   Percepción  de  Calidad  

D   D   D   Escala  no  acorde  al  tema  

8   Marca   D   B   E   Redacción  y  escala  

9   Competencia   D   D   B   Demasiadas  variables  

10   Pertenencia   B   B   B   Agregar  el  porque    

11   Fidelidad  de  Marca  

B   B   E   Redacción  

 

Conceptos:    

Clara  :  La  redacción  del    reactivo  es    sencilla  y  fácil  de  entender.  

Pertinente:  Es  correspondiente  a  la  variable.  

Actual:  Esta  relacionada  con  el  objetivo  del  instrumento.  

 

 

VALIDACIÓN  DE  CUESTIONARIO  POR  TÉCNICA  DE  JUECES  

DATOS  GENERALES:      NOMBRE:  Luis  Gonzalo  Montañes  Aceves  NIVEL  ACADEMICO    :Maestría  ACTIVIDAD  :  Gerente  de  recursos  Humanos    

      Validación      No.  De  Variable  

Variable   Clara   Pertinente     Actual   Observaciones  

1   Edad   E   E   E    2   Genero   E   E   E    3   Trabajo   E   B   B   Quiza  no  sea  

necesario  4   Conocimiento  

de  la  Universidad  

B   B   B    

5   Motivos  de  Inscripción  

B   B   B   A  que  se  refiere  con  sector  público  

6   Satisfacción  de  la  Universidad  

D   B   B   A  que  universidad  se  refiere  

7   Percepción  de  Calidad  

D   B   B   No  entiendo  la  escala  

8   Marca   D     B   E   Muy  generalizada  la  pregunta  

9   Competencia   D   B   B   Muy  confuso  10   Pertenencia   B   B   B    11   Fidelidad  de  

Marca  D   B   B   A  quien  lo  

recomendaria    

Conceptos:    

Clara  :  La  redacción  del    reactivo  es    sencilla  y  fácil  de  entender.  

Pertinente:  Es  correspondiente  a  la  variable.  

Actual:  Esta  relacionada  con  el  objetivo  del  instrumento.  

 

 

 

VALIDACIÓN  DE  CUESTIONARIO  POR  TÉCNICA  DE  JUECES  

DATOS  GENERALES:    NOMBRE  :  Patricia  Alonso  Mora  NIVEL  ACADEMICO:  Licenciatura    ACTIVIDAD:  Empleada  de  área  administrativa    

      Validación      No.  De  Variable  

Variable   Clara   Pertinente     Actual   Observaciones  

1   Edad   B   B   B    2   Genero   B   E   E    3   Trabajo   B   B   E    4   Conocimiento  

de  la  Universidad  

D   B   B   A  que  Universidad  se  refiere  

5   Motivos  de  Inscripción  

D   B   B   Igual  que  la  variable  4  

6   Satisfacción  de  la  Universidad  

D   E   E   Redacción  Confusa  

7   Percepción  de  Calidad  

B   D   B   Demasiadas  Universidades  ,  no  se  puede    generalizar  

8   Marca   B   E   E    9   Competencia   B   B   B   No  conozco  

algunas  10   Pertenencia   A   E   E   No  entiendo  el  

termino  de  matriculado  

11   Fidelidad  de  Marca  

B   B   b    

 

Conceptos:    

Clara  :  La  redacción  del    reactivo  es    sencilla  y  fácil  de  entender.  

Pertinente:  Es  correspondiente  a  la  variable.  

Actual:  Esta  relacionada  con  el  objetivo  del  instrumento.  

 VALIDACIÓN  DE  CUESTIONARIO  POR  TÉCNICA  DE  JUECES  

NOMBRE:    Alfonso  Argudín  Tobias  NIVEL  ACADEMICO  :Licenciatura  ACTIVIDAD:  Director  academico    

      Validación      No.  De  Variable  

Variable   Clara   Pertinente     Actual   Observaciones  

1   Edad   E   E   E   No  veo  seguro  el  proporcionar  información  

2   Genero   E   E   E    3   Trabajo   B   B   B    4   Conocimiento  

de  la  Universidad  

D   E   E   De  que  Universidad  

5   Motivos  de  Inscripción  

B   B   B    

6   Satisfacción  de  la  Universidad  

E   B   B   No  encontre  un  parametro  para  mi  posicion  

7   Percepción  de  Calidad  

D   B   B   Son  muchas  las  universidades  de  México  

8   Marca   D   B   B    9   Competencia         No  entiendo  lo  

que  debo  hacer  ,  e  confuso  

10   Pertenencia   B   B   B    11   Fidelidad  de  

Marca  B   B   B    

 

Conceptos:    

Clara  :  La  redacción  del    reactivo  es    sencilla  y  fácil  de  entender.  

Pertinente:  Es  correspondiente  a  la  variable.  

Actual:  Esta  relacionada  con  el  objetivo  del  instrumento.  

 

VALIDACIÓN  DE  CUESTIONARIO  POR  TÉCNICA  DE  JUECES  

DATOS  GENERALES:    NOMBRE:  Andres  Corpus  NIVEL  ACADEMICO    5  semestre    de  licenciatura  ACTIVIDAD  Estudiante    

      Validación      No.  De  Variable  

Variable   Clara   Pertinente     Actual   Observaciones  

1   Edad   E   E   E   Faltan  instrucciones  de  llenado  

2   Genero   E   E   E    3   Trabajo   B   B   B    4   Conocimiento  

de  la  Universidad  

B   B   B    

5   Motivos  de  Inscripción  

D   B   B   No  se  entiende  el  termino  de  sector  público  

6   Satisfacción  de  la  Universidad  

D   B   B   No  entiendo  la  escala  

7   Percepción  de  Calidad  

B   B   B    

8   Marca   D   B   B   Muy  amplio  el  termino  adecuado  

9   Competencia   D   B   B   No  se  como  valorarlo  

10   Pertenencia   E   E   E    11   Fidelidad  de  

Marca  E   E   E    

 

Conceptos:    

Clara  :  La  redacción  del    reactivo  es    sencilla  y  fácil  de  entender.  

Pertinente:  Es  correspondiente  a  la  variable.  

Actual:  Esta  relacionada  con  el  objetivo  del  instrumento.  

VALIDACIÓN  DE  CUESTIONARIO  POR  TÉCNICA  DE  JUECES  

DATOS  GENERALES:    NOMBRE    :  Victoria  Gil  Robles  NIVEL  ACADEMICO  Medio  Superior  ACTIVIDAD  Negocio  Propio    

      Validación      No.  De  Variable  

Variable   Clara   Pertinente     Actual   Observaciones  

1   Edad   E   E   E    2   Genero   E   E   E    3   Trabajo   E   E   E    4   Conocimiento  

de  la  Universidad  

B   B   B    

5   Motivos  de  Inscripción  

B   B   B   De  que  Universidad  

6   Satisfacción  de  la  Universidad  

D   B   B   No  entiendo  la  escala  

7   Percepción  de  Calidad  

D   B   B    

8   Marca         Termino  muy  amplio  

9   Competencia   D   B   B   No  es  clara  la  redacción  de  la  pregunta  

10   Pertenencia   B   B   B    11   Fidelidad  de  

Marca  B   D   D   No  se  si  tenga  

relación  con  la  variable  

 

Conceptos:    

Clara  :  La  redacción  del    reactivo  es    sencilla  y  fácil  de  entender.  

Pertinente:  Es  correspondiente  a  la  variable.  

Actual:  Esta  relacionada  con  el  objetivo  del  instrumento.