Decisiones de precios

“Esunmarcodefijacióndepreciosbásicoalargoplazoqueestableceelprecioinicialparaunproductoyladirecciónpropuestaparalosmovimientosdepreciosalolargodelciclodevidadelproducto”

Dellibro:«Marketing»,SextaEdición,deLamb Charles,Hair JosephyMcDaniel Carl,InternationalThomsonEditores,2002,Págs.607al610

Estrategias de Precios

EstrategiasdePreciosbasadasenlaDemanda:• Determinacióndelpreciohaciaatrásapartirdelademanda.

EstrategiadePreciosBasadoenelPrestigio:• Consisteenestablecerpreciosaltos,demodoquelos

consumidoresconscientesdelacalidadoestatussesientanatraídosporelproductoylocompren

EstrategiadePreciosbasadosenelMargen:• Sedeterminaapartirdecuantarentabilidadesperaelproductor.

Setomaencuentaelpreciocostoyseleagregadichoporcentaje.

Estrategias de asignación de precios

EstrategiabasadaenlaCompetencia:

• Equipararseconlospreciosdeloscompetidores:Seempleacuandohaygrancantidaddeproductosenelmercadoyestánpocodiferenciados,tambiéncuandohayprecioporcostumbre.

• Diferenciarseconpreciossuperiores:Seutilizaparatransmitirimagendecalidadoexclusividadafindecaptarlossegmentosconmayorpoderadquisitivo.

• Diferenciarseconpreciosinferiores:Laideaesladeestimularlademandadelossegmentosactualesy/odelossegmentospotencialesquesonsensiblesalprecio.

Estrategias de asignación de precios

Lasestrategiasdeprecio,nosayudanafijarnuestrasaspiracionescomoempresa,relacionandoelvalordelproductoconloqueelclienteestadispuestoapagar.Sicomunicamosbienlosatributosdenuestroproducto/marca,elclienteasumeypagaelvalor.

ComoenEconomíabásica,amayorpreciomenorcantidad.Amayorpreciomayordiferenciación.Amayordiferenciaciónmejorposicionamientoyprestigiodelamarca.

Estrategias de Precios

Matriz BCG

• Publicada en el año 1973 por Bruce D. Henderson, presidente de la consultora.

• Desarrollado por el Boston Consulting Group.

¿Cuál es su finalidad?

• Ayudar a decidir cual es el enfoque que debemos utilizar para los distintos negocios o

Unidades Estratégicas de Negocio (UEN).

¿donde invertir? ¿donde no invertir?

¿seguir invirtiendo? ¿abandonar?

¿Como se utiliza?

Primero: Identificar cuales son nuestras Unidades Estratégicas de Negocios (UEN)

Ej: Línea de productos, marcas, etc.

Segundo: Evaluar el atractivo de los diferentes UEN.

Estrellas

• Productos lideres en su mercado, crecen rápidamente.

• Necesitan medios financieros para sostener su crecimiento.

• Dada su Ventaja Competitiva, generan beneficios importantes y relevarán a las

vacas.

Finalmente: Disminuye y se convierte en vacas.

Negocios o productos de alta

participación y

alto crecimiento.

Negocios o productos de

alta participación y

bajo crecimiento

Vacas

• Necesitan menos inversión para mantener la participación de mercado.

• Produce una gran cantidad de recursos monetarios.

• Apoya a otras estrategias en las UEN que necesitan de inversión.

• Proporcionan liquidez y consumen poco.

Objetivo estratégico: Cosecha.

Negocios o productos de

baja participación y

alto crecimiento.

Interrogantes

• Necesitan mucho dinero para aumentar su participación.

¿Cuáles se convierten en estrellas?

¿Cuáles deben abandonar la línea de productos?

• Exige grandes fondos para financiar el crecimiento.• A pesar de su desventaja, siempre tiene la posibilidad de aumentar la cuota de mercado. • Sin apoyo financiero, evolucionara a perro.

Objetivo: Desarrollar cuota de mercado o retirarse.

Negocios o productos de

baja participación y

bajo crecimiento

Perros

• Podrían auto-mantenerse.• La mayoría desaparece. • Cuota de mercado relativamente débil en un

sector que envejece.• Generalmente es una sangría financiera sin

esperanza de mejora.• Aumentar cuota de mercado frente a la

competencia con ventajas en costo, en la realidad es poco factible.

Objetivo estratégico: retirarse o vivir modestamente.

• Invertir mas en la UEN. (Construir participacion de mercado)

• Invertir solo lo suficiente. (Mantener participacion de mercado)

• Cosechar la UEN. (Ordenar su flujo)

• Deshacerse de la UEN, vendiendola o eliminadola. (Reasignar recursos de publicidad y promocion)

Matriz EFI-EFE

Matriz de Evaluación de Factores internos (EFI)

• Se realizar atraves de una auditoría interna paraidentificar tanto las fortalezas como debilidades queexisten en todas sus áreas del negocio.

Matriz de Evaluación de los Factores Externos (EFE)

• Permite a los estrategas resumir y evaluar informacióneconómica, social, cultural, demográfica, ambiental,política, gubernamental, jurídica, tecnológica ycompetitiva.

1. Se asignan unos factores determinantes del éxito en el sector industrial como es para la MEFE (oportunidades y amenazas) y para la MEFI ( fortalezas y debilidades). Con un mínimo de 5 a un máximo de 15.

2. Asignar un peso relativo a cada factor de 0.0 (no importante) hasta 1.0 (muy importante). El peso indica la importancia relativa de ese factor para el éxito de la organización en la industria. Las oportunidades y fortalezas suelen tener pesos mas altos que las amenazas y debilidades; sin embargo, las amenazas y debilidades también pueden tener pesos altos. La suma de todos los pesos asignados a los factores debe ser igual a 1.0 ( F + D =1.0 O + A = 1.0).

3. Asignar una calificación de 1 a 4 a cada factor de éxito, considerado la siguiente escala: 4: la respuesta es superior, 3: la respuesta esta por encima del promedio, 2: la respuesta es promedio y 1: la respuesta es pobre.

Metodología de la matriz MEFE y MEFI

Metodología de la matriz MEFE y MEFI

4. Multiplicar el peso de cada factor por su calificación para determinar el pesoponderado.

5. Sumar los pesos ponderados de cada variable para determinar el pesoponderado total de la organización.

El peso ponderado total mas alto que puede obtener la organización es 4.0, y elmas bajo posible es 1.0 y el valor promedio es 2.5.

En el eje x de la matriz MEFI total De 1,0 a 1,99 representa una posición interna débil. Una puntuación de 2,0 a 2,99 se considera la media.

Una puntuación de 3,0 a 4,0 es fuerte.En el eje y, una puntuación ponderada de MEFE total

De 1,0 a 1,99 se considera bajo. Una puntuación de 2,0 a 2,99 es media.

Una puntuación de 3,0 a 4,0 es alta.

Ejemplo de MEFE

FACTORES DETERMINANTES DELEXITO

PESO CALIFICACION PONDERADO

OPORTUNIDADES1. Confiabilidad de proveedores dematerias primas.

0.04 4.0 0.16

2. Posee buena disponibilidad deproductos.

0.05 3.2 0.16

3.Nuevos mercados 0.35 3.5 1.225AMENAZAS1.Competencia fuerte 0.03 3 0.92. Cambios de las necesidades ygustos de los consumidores.

0.5 2 1

3. Lealtad de los clientes hacia lacompetencia.

0.03 2 0.06

TOTAL 1 2.695

Ejemplo de MEFI

FACTOR DETERMINANTE DE EXITO PESO CALIFICACIÓN PONDERADO

FORTALEZAS1. Buena calidad de los productos. 0.30 3.5 1.05

2. Variedad de productos. 0.1 4.0 0.403. La lealtad de los clientes. 0.12 3.5 0.424. Competitividad de los precios. 0.09 4.0 0.365. Posee liquidez para solventar sus deudas.

0.22 4.0 0.88

6. Tiene una buena estructura organizacional.

0.09 3.0 0.27

DEBILIDADES1. Las ventas no son las esperadas. 0.03 1.5 0.045

2. Falta de implementación de estrategiasde marketing de promoción y publicidad.

0.05 1.7 0.085

TOTAL 1 3.51

Ejemplo

MEFE

MEFI

FUERTE PROMEDIO DEBIL

CRECER Y CONSTRUIR

RETENER Y MANTENER

4

2

2.695

4 23.51