Las claves esenciales de la nueva la nuevacultura de consumo: Parámetros psicosocialesde decisión.

Flash back (INTRO)

La sociedad está pegando un giro radical entodos sus órdenes. Sin suda parte de este giro estáprovocado por la crisis, pero no sólo,gran partede los cambios que se producen en el consumo sehabían iniciado hace años y la crisis lo que hafavorecido es su aceleración, especialmente enestratos menos receptivos.

Durante los años de bonanza para vender lasempresas se han plegado al esquema: necesidad -deseo - emociones / experiencias (como beneficio)y han convertido este esquema en ley. Essuficiente un análisis de la publicidad de losúltimos 10 años para constatar esto. Sin embargoestos tres factores no siempre han actuado niactuarán linealmente. Forman una ecuación de laque se han escapado muchos segmentos de lasociedad aún en época de bonanza como losfamosos “BoBos” y que lleva años fallando enmuchas situaciones de consumo, segmentossociales y categorías de producto.

Deseo, necesidad y escenario / momento vital sontres variables en tensión. A veces lograncorresponderse, pero otras veces se oponen,complementan, matizan, anulan,... Es necesarioidentificar la operatibilidad de cada una de lasvariables en la toma de decisiones para lograrque el consumidor realmente nos integre en sudecisión de consumo.

Además, actualmente hay que tener en cuentaotros procesos: Con el hiperconsumismo elconsumidor ha realizado aprendizajes delmercado en general y de sí mismo comoconsumidor.

Durante años el consumidor fue aprendiendo queadquirir el mejor producto era generalmenteimposible: la oferta superaba con creces sucapacidad de hacer una buena compra.Proliferaban los productos emocionales conbeneficios intangibles que no siempre lograbacomprender, aparecían constantemente nuevosproductos que dejaban obsoleta en meses lacompra realizada; el mercado desarrollaba unaretórica con “desde”, “hasta”, “el mejor de sucategoría”, “el más eficaz en condicionesextremas”,… que fueron generando una culturade descreimiento aún antes de sentir el miedo queha traído la crisis y una conciencia clara de quemuchos productos satisfacían la misma necesidad.Esto le llevó a hacerse cuatro preguntas esencialesque han reorganizado sus procesos de compra:

- ¿En que grado necesito realmenteeste producto en mi vida?.

- ¿Qué valor de uso tiene realmenteeste producto para mi?.

- ¿ Lo voy a consumir o sólo aexperimentar su compra?.

- ¿Qué aporta la marca al producto?

Con las respuestas ha reorganizado sus procesossociocognitivos y parámetros de elección ydecisión en el consumo, alterando los viejosmodelos lineales de impulso - deseo.

Andrés González Llamas

Insighter ManagerAndres.g.llamas@insightersexperience.com

7 Insights: 7 leyes psicosociales delas decisiones de consumo

En el escenario de “infinitud” de oferta actual elconsumidor ha llegado a la conclusión de que esnecesario automatizar y simplificar al máximo losprocesos de compras. No quiere invertir grandesesfuerzos cognitivos ni físicos en el acto deadquirir a nivel general. Por ello desarrollaparámetros fiables que le permiten reiterar demanera constante patrones y formas de consumo.

Para ello ha asumido que debe “ordenar” yjerarquizar su consumo. Esto le ha supuesto lacreación de referentes que priorizan su jerarquíade necesidades - gasto. También ha renunciado aestar constantemente a la última en todo, así comoa realizar compras óptimas: lo perfecto esenemigo de lo bueno. Lo que se traduce en faltade exhaustividad en la búsqueda de informaciónde productos y marcas a nivel general. Semanejan en rangos cortos. Esta pasividad globalcambia en aquellos productos que realmenteconsidera importantes en su vida.

En este executive nos vamos a centrar en patronesde consumo “más generalistas”, pero no son laúnica opción. Sí es verdad que distintos estudiosreflejan que el consumidor medio está siguiendo laruta que ahora proponemos, así como que, enlíneas generales, el proceso de decisión parte deuna actitud de espera del consumidor (espera deser informado, llamado, seducido,… parte de laindiferencia genérica).

(1) De la perspectiva del ahora a la construcción

de una trayectoria vital. Durante años el consumose ha dejado de la mano del impulso. Casibastaba con facilitar el acceso a los productospara que los consumidores adquiriesen sinpriorizar excesivamente necesidades,acumulándolos aunque no siempre les daban usoporque todo era asequible. Poco a poco por elexceso de acumulación (“casi nos vamos a vivir altrastero y dejamos la casa para las cosas”) fuedespertando la pregunta de qué me aporta esto.

Los consumidores empezaron a desarrollar unavisión de su vida gestáltica, global, en la quepaulatinamente el ahora era parte de un círculoalgo más grande llamado hoy – presente continuo– y ambos a su vez estaban dentro de otro mayordenominado mañana.

Esta visión en perspectiva se ha impuesto como elprimer filtro importante en las decisiones deconsumo. No sólo adquiero para experimentar la“compra”, no solo adquiero para relatar quécompro, no solo adquiero porque me llama laatención… compro porque este producto meaporta algo y no sólo ahora (obviamenteproductos de alimentación, bebida,… se salen deeste esquema).

Actitud vital general: desdeel cómo afronto y veo mivida hoy.

Qué productos sonrealmente relevantes parami vida.

Filtro social: cuál es lainfluencia de mi entorno enmis decisiones.

Planteamiento de unatrayectoria vital quecontextualiza el hoy.

Aportación de la marca alproducto y rol quedesempeña en misatisfacción personal.

MERCADO (OFERTA, DISTRIBUCIÓN PUBLICIDAD,…)

(2) El estado vital del consumidor es el granorganizador de sus actitudes hacia los diferentesproductos. En el momento en el que asume unatrayectoria vital, un objetivo, unos logros, tambiénasume prioridades, descartes y elecciones.

Los estados vitales básicos son cuatro y se puedenidentificar claramente desde el clima social.Emergen al cruzar dos variables:

– Actitud de defender una estabilidado buscar el cambio.

– Actitud de replegarse o buscarexpandir su vida sobre unos mínimosobjetivos o logros conseguidos,importantes en la propia vida

El estado emocional de la persona determina elrepertorio de productos que serán relevantes,aquellos por los que ha de esforzarse en laselección. Es su jerarquía de necesidades ydeterminará en qué productos está dispuesto ainvertir y en cuáles no, de acuerdo a su objetivode estabilidad o cambio, a su necesidad personalde replegarse o expandirse. El consumo sepropone como una prolongación de la persona,pero la fidelidad no está marcada por el atractivode una marca o producto, está determinada poruna visión global de sus necesidades. El deseo pormuy fuerte que sea se supedita a la jerarquía denecesidades vitales. Por ello determina en quéproductos renuncia a alcanzar lo mejor e inclusola escala del valor de las marcas en cadacategoría de producto.

(3) El consumidor ha ideologizado el consumo.Se ha autocreado valores, retóricas, atributos,experiencias, etiquetas y sensaciones adscritos aciertos productos y marcas. De la misma maneraque la mayor parte de las marcas se encuentranen el hemisferio valorativo de “suficiente calidad”y por tanto en el de la indistinción, aquellas quelo activan han logrado una comunión muyimportante con él, integrándose como parte de supropia vida y le llevan a ejercer “militancia”.

El consumidor ha evolucionado su perspectivasobre el valor de las marcas: primero fue el simplevalor de uso – ostentación; evolucionó a valor deimagen, “al qué transmiten de mí los productos ylas marcas”; pronto fue sustituido por el valor dela experiencia, una nueva dimensión emocionalque expandía los imaginarios y que daba valor ala meta_compra. Ahora estamos en el valorideológico del producto y este es relevante entodas las categorías.

Nada hay más retórico que la política, pero elconsumidor le da más valor al mercado porque elvalor de uso y satisfacción de productos y marcases mayor que el de los políticos. Es necesarioconocer, comprender y estructurar los discursosdesde los insights que son relevantes para losconsumidores. No puede haber un discurso único,porque el imaginario que conecta con cadaconsumidor tiene matices relevantes que si sedesactivan pueden provocar una fuga directa. Elconsumidor activo es proactivo en larecomendación, pero también exige más a lamarca al asumir ser banderas de ella.

Expansividad

Repliegue

EstabilidadCambio

• Inercias caóticas. Se buscaexperimentar, cambiar, transformarse,asumir riesgos, vivir múltiples identidades.La búsqueda no tiene un objeto concretofuera de la experimentación personal. Seprueban los limites de la propia persona.

• Inercias de evolución y desarrollo desdeobjetivos vitales, rasgos personales,situaciones sociales logradas o cercanas allogro y consideradas esenciales para eldesarrollo personal y la autorrealización.Hay un proceso de crecimiento yevolución desde unos “esenciales vitales”.

• Generalmente emerge ante situacionesno deseadas. Es un cambio racional haciauna situación que procure bienestar. Sepuede llegar a asumir un descensoeconómico a corto plazo para evitar undesgaste a medio plazo. Está muyvinculado a las necesidades básicas. Serealizan renuncias, se ordena la vidacotidiana, se generan rutinas y losobjetivos vitales marcados se imponen alas propias tendencias e impulsos.

• Se desarrolla una actitud de controlante una situación de inestabilidad omiedo. El individuo posé unos logrosvitales mínimos y un grado deautorrealización esencial que procura noponer en peligro. Todos sus esfuerzosestán en mantener la situación adquirida yen tener márgenes de movimiento a medioplazo. Importa más el mañana que el hoy.

© insighters experience, es una marca registrada, 2010

(4) Tras marcarse unos objetivos vitales, las

decisiones de consumo se construyen desde dos

criterios esenciales en los consumidores:

•Grado de relevancia vital del producto: Se

etiquetan como relevantes aquellos productos que

forman parte de la identidad de la persona,

pública o privada y que el consumidor considera

que le permiten disfrutar más de su vida,

mejorarla y lograr altas cuotas de autorealización.

Para estos productos reservará gran parte de sus

esfuerzos y energías. A medida que la relevancia

disminuye la toma de decisiones se empieza a

delegar en otros factores: prescripción,

accesibilidad, precio… incluso aleatoriedad.

•Margen de elección. Con la misma filosofía deahorrar energías, el consumidor no sólo tiene encuenta el valor o el precio del producto, tambiéntasa el coste en un sentido amplio: accesibilidad,tiempo, esfuerzos para informarse,…

•Este criterio es uno de los que ofrece másoportunidades a marcas consideradas a un nivelsecundario y, también, el que a veces introducemás confusión en los departamentos de marketing:¿Porqué de golpe he perdido x clientes fieles?,gran parte de ellos porque no lo eran, eras lamarca preferida porque eras la más accesible,pero un nuevo competidor ha cambiado suautomatismo - inercia. Es esencial conocer quépapel jugamos con el consumidor en esteparámetro para saber realmente hasta que puntonos consideran o sólo formamos parte de inerciasfácilmente cambiables. Si tenemos claro que rolrealmente ocupa nuestro producto podremossaber qué hemos de construir y desarrollar ycuáles son nuestros verdaderos riesgos, porquenormalmente no lo son principalmente otrosproductos, lo puede ser la distribución, modas,trade marketing, packaging,…

En el momento actual ser comprado no implica serconsiderado en la compra, tan sólo que elproducto estaba en el lugar adecuado en elmomento adecuado. Es muy posible que ademásseamos considerados, pero la pura venta no es unindicador per sé del mismo.

El valor que el consumidor otorga a cadacada categoría de producto esdeterminante para las marcas, ya quedefine el rol y el tipo de vinculación que elconsumidor puede establecer con ellas. Endefinitiva su fuerza y poder.

Además es la fuente en la que encontrarála esencia de los insights con los queconstruir las narraciones para conectarcon su público. Cada cuadrante nos da elvalor del producto, la base de la elección.

La decisión final estará afectada por unnuevo mapa sociocognitivo del individuo,su permeabilidad a las influencias delentorno y el grado de control que percibetiene sobre su vida.

© insighters experience, es una marca registrada, 2010

PRODUCTOS RELEVANTES

PRODUCTOS NO RELEVANTES

ALTO NIVEL DEELECCIÓN

BAJO NIVEL DEELECCIÓN

•Las marcas son importantes para elindividuo.•Le gusta probar novedades.•Elige entre aquellas que más le permitenexpresarse y recrearse en ellas•Forman parte de la forma de ser de lapersona.•Realizará esfuerzos para mantenerla yalcanzarlas.•Por estas marcas sacrifica mucho otrasmarcas en otras categorías.

•Las marcas son importantes pero elconsumidor estará dispuesto a aceptarlas que mejor cumplan sus expectativas.•Fidelizará por marcas que se le abranaunque no sean las preferidas ni las queinicialmente consideraba.•Valorará las marcas racionalmente porsu nivel de utilidad.•Son marcas que permiten el desarrollo ydisfrute personal cuando otras hancerrado puertas, por lo que hay ciertoagradecimiento hacia las marcas que lepermiten desarrollarse como quiere.

•Los productos sí se necesitan, pero no seasumen como importantes para el propiosujeto.•Buscará aquellas marcas que satisfagansu grado de necesidad principalmentedesde la visibilidad de la marca.•Alta sensibilidad a precio, accesibilidad,prescripción y todos los factoressecundarios de la decisión de compra.•Intentará automatizar las compras peropuede haber un alto grado de rotación enfunción de promociones, novedades,ofertas…

•Marcas que han acotado el acceso aellas y al hacerlo han perdido las inerciasen el consumo.•La exclusividad o dificultad de accesolas ha lanzado fuera de laaspiracionalidad y deseos de losconsumidores.•Las marcas adquieren un valor deutilidad fácilmente perdible por la lejanía.

Marcasposibilistas

Marcasautorrealizadoras

Marcasfuncionales

Marcasinhibidoras

(5) La subjetividad se ha impuesto no sólo comocondición de construcción de uno mismo, sinotambién como elemento de distanciamiento,extrañamiento y aceptación del otro.

Cada cual desarrolla sus propias peculiaridades yse buscan los puentes comunes para interactuarevitando las distancias. Este factor impacta demanera importante en tres áreas esenciales delconsumo:

–La prescripción: desde la visión del otrosubjetiva, no todos los interlocutores(consumidores o iconos) de las marcas sonadecuados.–Se amortiguan los procesos de imitación,contagio y comparación social. No hayparámetros comunes de construcción entrepersonas, por lo que lo que tenga el otro nosólo no tiene que ser bueno para mi, si no queposiblemente es malo al no diferenciarme.–Fragmentación de iconos y discursos debranding que obliga a las marcas a realizaresfuerzos por ser polifacéticas sin perdercoherencia y alcanzar una vinculaciónsuficiente.

(6) La estética se impone como código a los destatus. Si nos abstraemos del mercado del lujo quetiene sus propias leyes, en los mercados de granconsumo en todas las categorías el valor estéticase impone al de status. Así, nos encontramos conmarcas que se abren un hueco importantediferenciándose gracias a que ciertos productosaportan “estética” a sus consumidores. Consumirel humus o guacamole de Mercadona es un valor

que revitabiliza la calidad del resto de su ofertade alimentación, al igual que ocurre con algunoscosméticos, que son los productos núcleo que tirande la categoría hogar. Este mismo efecto se estáempezando a producir en todas las industrias,incluyendo en la del automóvil, donde elconsumidor ya se va aprendiendo que ciertasmarcas comparten el motor de los importantes yestán dispuestos a descender de “status” porrealizar compras con “corazón noble” y estéticasmenos “tradicionales”. No hace falta parecer máspara diferenciarte, hace falta ser más uno mismo.

(7) Marcas de acceso diferido / secundarioposeen grandes oportunidades de escalar en laafección de los consumidores. Algunas marcasbuscan diferenciarse aún puramente desde elstatus y ofrecen condiciones a los consumidorespoco flexibles. Esto está favoreciendo que muchosconsumidores consideren marcas secundarias queles pueden permitir satisfacer esa necesidad en ungrado suficiente de satisfacción.

Si bien la relación inicial no es desde elenamoramiento, en la medida que el consumidorentra en contacto con la marca la resignacióninicial se convierte en cariño, luego en aprecio yfinalmente en pasión. Le han permitido realizarse.La marca que se lo puso difícil, por el contrario,pasa a ocupar niveles de consideración bajos: “elque no me quiere no me merece”. En el nuevoescenario de consumo, las marcas secundariasdisfrutan de grandes oportunidades de ganarcuotas de mercado si identifican como llegar a losinsights de los consumidores no satisfechos,dubitativos o recelosos con las condiciones de lasPremium. Un buen ejemplo lo encontramos en HTC,que supo aprovechar su momento acercándose aun mercado que creaba Iphone con restricciones.Ahora cuenta con clientes cuya fidelidad es sóliday que desdeñan su primera opción. Los mitos enconsumo son frágiles.

Flash Forward

No es suficiente para conocer el valor que nuestra marca tienepara los consumidores establecer la imagen que poseen denosotros. Es necesario conocer también la relevancia que tienenlos productos sobre los que se construye para el consumidor, asícomo el rol emocional y vital que la marca juega en él.

Es necesario tener mucho cuidado con la selección de iconos yprescriptores de la marca, porque la subjetividad imperantepuede debilitar la comunicación con nuestros consumidores.

Las decisiones de consumo se tienden a realizar de maneraautomática, pero bajo unos parámetros que el consumidorconstruye desde su yo y su trayectoria vital. Si no identificamosque papel jugamos, podemos estar en procesos de consumo porinercias, pero muy vulnerables a cualquier cambio.

El grado de calidad suficiente que se asume en las marcas facilitaque las marcas secundarias puedan encontrar grandesoportunidades de crecer a costa de errores o huecos simbólicosde las marcas principales.

El estatus per sé no es un código que acerque a los consumidores.Es necesario entender cómo buscan diferenciarse y en esteescenario la estética es esencial.

Los consumidores están desarrollando ideologías de consumo,que contienen imaginarios, valores y fábulas vitales. La raíz delas ideologías se encuentran en insights que articulan susexpectativas, deseos e ilusiones, sin perder de vista el valor deuso de los productos.

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