Dea Alberto Plaza Nogueira

PRESENTACIÓN PARA LA OBTENCIÓN DEL

DIPLOMA DE ESTUDIOS AVANZADOS

Alberto Plaza Nogueira - UA- , Dpto. Comunicación y Psicología social

Alumno: D. Alberto Plaza Nogueira

Director: Dr. D. Juan Monserrat Gauchi

Alicante, 22 de septiembre de 2010

LA EXPOSICIÓN:

Introducción

Período Docente (Asignaturas)

Período Investigador (Trabajo de Investigación)

Conclusiones

PRESENTACIÓN PARA LA OBTENCIÓN DEL

DIPLOMA DE ESTUDIOS AVANZADOS

IntroducciónLicenciatura en Publicidad y

RR.PP(UA – Universidad de Alicante)

(2003/07)

Estudios de Tercer Ciclo:Bienestar Social y Desigualdades

(UA - Universidad de Alicante)(desde 2007)

Licenciatura en Periodismo:(UM – Universidad de Murcia)

(2008/2010)

MBA - Posgrado en Administración y

Dirección de Empresas:(UM – Universidad de Murcia)

(2009/2010)

Alberto Plaza Nogueira - UA- , Dpto. Comunicación y Psicología Social

Período Docente

CURSO ACADÉMICO 2007/2008

Asignatura Tipo Créd. Conv. Califica.

COMUNICACIÓN Y CAMBIO SOCIAL (63328) Fundamental 3 Junio (ordinaria) Sobresaliente (9)

DESIGUALDADES Y VIOLENCIA EN EL SISTEMA MUNDIAL (62355) Fundamental 3 Junio (ordinaria) Notable(8,5)

LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA DE

FRANQUICIA (63331)Fundamental 3 Junio (ordinaria) Sobresaliente (9)

LA INV. EN COMUN. COLECTIVA COMO HERRAM. DEL BIENESTAR

SOC.:CONCEP.,MÉTODOS,PARADIG.Y PROP. TRABAJO (60911)Fundamental 3 Junio (ordinaria) Notable(8,5)

LA PUBLICIDAD SOCIAL EN ESPAÑA (63194) Metodológica 3 Junio (ordinaria) Sobresaliente (10)

LAS MARCAS EN SOCIEDAD:VALOR Y VALORES (61884) Fundamental 3 Junio (ordinaria) Sobresaliente (9)

PROSPECTIVA EN INNOVACIÓN SOCIAL (63276) Fundamental 3 Junio (ordinaria) Notable (8)

PUBLICIDAD E INDUSTRIAS CULTURALES LA MERCANCIA COMO

ESPECTÁCULO Y EL ESPECTÁCULO COMO MERCANCIA (62813)Fundamental 3 Junio (ordinaria) Aprobado (6)


Asignatura:

1. PUBLICIDAD SOCIAL EN ESPAÑA

Profesor: Emilio Feliu

Objetivos:

Conocer la situación de la publicidad social y la publicidad

política en España, desde las perspectivas legislativa,

profesional y académica.

Determinar la especificidad de la publicidad social y de la

publicidad política.

Aportación al alumno:

Capacidad de análisis, síntesis e identificación de

acontecimientos y fenómenos sociales y culturales mediante

la publicidad social.


Período Docente

Asignatura:

2. COMUNICACIÓN Y CAMBIO SOCIAL

Profesora: Eva Espinar

Objetivo:

Aportar algunas herramientas básicas para el análisis

sociológico de la relación medios de comunicación - cambio

social.


Ampliar los conocimientos científicos acerca de la

investigación de masas, algo que para la línea de

investigación del presente trabajo encajaba bastante por su

relación con el consumismo que se espera en los centros

comerciales.


Período Docente

Asignatura:

3. LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA

DE FRANQUICIA


Período Docente

Profesor: Juan Monserrat Gauchi

Objetivo:

El objetivo fundamental de la asignatura fue elaborar un

trabajo práctico con el fin de aprender a plantear una

investigación sobre franquicias y comunicación: aprender a

citar, a estructurar contenidos, a escribir, en definitiva, el

trabajo ha de desarrollarse en profundidad.


Aplicación del concepto, fases y modelos de la gestión en el

ámbito de la comunicación organizacional entre el

franquiciador - franquiciado.

Asignatura:

4. PROSPECTIVA DE LA INNOVACIÓN SOCIAL

Profesor: José Enrique Bas Amorós

Objetivo:

Introducir a los asistentes a la Prospectiva, enfatizando su

papel instrumental y aplicado, como herramienta

estratégica para la Innovación Social, entendida esta última

como un elemento fundamental para el progreso de las

sociedades y, en definitiva, para el Bienestar Social.


Capacidad de interpretación de acontecimientos y

fenómenos sociales y culturales actuales para su posterior

análisis en prospectiva.


Período Docente

Asignatura:

5. DESIGUALDADES Y VIOLENCIA EN EL

SISTEMA MUNDIAL

Profesor: José María Tortosa Blasco

Objetivo:

Ofrecer información e instrumentos teóricos para el

entendimiento de algunos fenómenos violentos en el mundo

contemporáneo en su relación frecuente con la desigualdad.

En su caso, discutir las posibilidades de intervenir en los

mismos desde una perspectiva de paz.


Capacidad de realizar análisis demográficos que más tarde

han visto sus frutos en la elaboración de estudios acerca de

hábitos de consumo y compras de los ciudadanos de la

Comunidad Valenciana para la investigación del presente

trabajo.


Período Docente

Asignatura:

6. LA INV. EN COMUN. COLECTIVA COMO HERRAM.

DEL BIENESTAR SOC.:CONCEP.,MÉTODOS,PARADIG.Y

PROP. TRABAJO


Período Docente

Profesora: Marta Martín Llaguno

Objetivo:

Ofrecer al doctorando herramientas para poder plantear una

investigación sobre la influencia de la comunicación colectiva

en el bienestar social


Metodología, bibliografía, fuentes bibliográficas junto con la

elaboración, por parte del alumno, de un esquema a modo de

esqueleto de lo que sería, en su momento, el índice de la

futura tesis doctoral.

Asignatura:

7. LAS MARCAS EN SOCIEDAD: VALOR Y

VALORES

Profesor: Fernando Olivares Delgado

Objetivo:

Aprender a plantear una investigación sobre marcas y

comunicación: aprender a citar, a estructurar contenidos, en

definitiva aprender a escribir en el ámbito de la

investigación.


Investigación redactada a modo de artículo científico sobre

la incursión y explotación de términos “verdes” en la

campañas publicitarias del dominical EL PAÍS de 2005 a

2007.


Período Docente

Asignatura:

8. PUBLICIDAD E INDUSTRIAS CULTURALES LA

MERCANCíA COMO ESPECTÁCULO Y EL ESPECTÁCULO

COMO MERCANCíA


Período Docente

Profesor: Raúl Rodríguez Ferrándiz

Objetivo:

Conocer el sentido, las características, la evolución, la

tipología de las Industrias Culturales, con especial atención

a la situación en el panorama de la actual economía

globalizada.


Surgió un concienzudo proyecto de investigación acerca de la

multidiversalidad de un mismo producto entre las diferentes

industrias culturas clásicas, modernas y emergente..

Período Investigador

Análisis y Diagnóstico de la Gestión de la Comunicación

Publicitaria en los Centros Comerciales de la

Comunidad Valenciana


Trabajo de investigación:



• Objetivos e Hipótesis

• Metodología

• Aportaciones y Resultados



Objetivos e Hipótesis

Elaborar un análisis y diagnóstico de la dinámica comunicativa y los

procesos comunicacionales publicitarios en la organización y gerencia de

los centros comerciales, en concreto los de la Comunidad Valenciana

Objetivos General




Objetivos Específicos

1. Estudiar los sistemas y procesos comunicacionales de diferentes centros

comerciales.

2. Conocer las tendencias de inversión publicitarias de los departamentos de

marketing y comunicación de los centros comerciales.

3. Identificar si estos centros gestionan la comunicación con un departamento

propio o no.

4. Conocer si utilizan medios de comunicación propios o internos en la

comunicación con sus diferentes públicos.

5. Analizar la importancia o valoración que otorgan los centros encuestados a

diferentes variables de comunicación sobre las que se les preguntaría.

H1: Los centros comerciales disponen de un departamento interno de marketing ycomunicación insertado en su propia estructura




Hipótesis 1/3

H2: El departamento de marketing y comunicación elabora anualmente el plan decomunicación del centro comercial.

H3: Los centros comerciales se perciben a sí mismos en un entorno comercial bastante

competitivo, lo que les obliga a convertirse en anunciantes permanentes.

H4: La verificación de la hipótesis anterior genera una estimación de inversión en

publicidad del 20% del presupuesto global del centro.

H5: Los locales y arrendatarios del centro comercial carecen de potestad en la toma de

decisiones en cuanto a la comunicación publicitaria, a pesar de que contribuyeneconómicamente con un canon de publicidad.




Hipótesis 2/3

H6: Los centros comerciales invierten prioritariamente en campañas señaladas

(Navidad, Rebajas…), a pesar de que no se obtiene el alto grado de efectividadesperado.

H7: La inversión de los centros comerciales en publicidad se encauza de formamayoritaria a la utilización de medios de comunicación convencionales (radio,prensa, televisión…) con una alta efectividad de uso.

H8: La inversión en publicidad online por parte de los centros comerciales es todavíaescasa.




Hipótesis 3/3

H9: Existe un bajo nivel de comunicación entre el centro comercial y los franquiciadoresen la elaboración de campañas.

H10: Se realizan reuniones periódicas con los locales y arrendatarios del centro en cada

campaña de publicidad.

H11: Los centros comerciales no realizan campañas publicitarias para la captación de

nuevos arrendatarios.



Metodología

Objetivo: Acotación del estudio del proceso comunicativo publicitario de

los centros comerciales en la Comunidad Valenciana.

Marco Teórico 1/2



Metodología

Consulta de fuentes:

1. Documentos primarios: Libros, publicaciones periódicas, fuentes

estadísticas y literatura relevante.

2. Documentos secundarios: Índices de publicaciones periódicas,

bibliografías.

3. Fuentes de consulta: Anuarios, diccionarios, enciclopedias…

4. Fuentes de información electrónicas. Artículos científicos, bases de

datos del ICSC.

Marco Teórico 2/2



Metodología

Trabajo de Campo 1/3

Marco de la investigación:

•Observación documental:

•Fuentes hemerográficas

•Estudio de las bibliografías primarias

•Investigación en fuentes bibliográficas secundarias

•Referencias en fuentes digitales

•Método: Encuesta a los gerentes de los centros

•Herramienta de investigación:

•Cuestionario (Anexo IV)

•Validación de expertos (5 gerentes de diferentes provincias)

•Envío por correo

•Fechas del desarrollo de la investigación



Metodología


Marco de la investigación:

•Fechas de la investigación:

•Noviembre 2008 – Enero 2009 > revisión bibliográfica

4. Recogida y seguimiento

3. Envío + carta2.Validación de

expertos1. Borrador

•Marzo 2009

•20 Marzo 2009

•10 Mayo 2009

•Junio/Verano

2009



Metodología


Objeto de estudio y análisis:

Centros comerciales de la Comunidad Valenciana

510 Centros comerciales en España

54 Centros en la Comunidad Valenciana

(10.37%)

52 sin las galerías comerciales

(96%) •52 Cuestionarios enviados

•Feedback 20 centros (38,46%).

Tabla 7.1 Descripción y categorización de variables

VARIABLE SIGLAS CONCEPTO CATEGORIZACIÓN

Cuestiones generales del Centro Comercial

1 DMCExistencia de Departamento interno de

Marketing y/o Comunicación.Sí (incluye subcontratación) o no

2 PMCDisponibilidad de Plan de Marketing y

comunicación.Sí o No

3 PERPeriodicidad del Plan de Marketing y

comunicación.De 6 meses a 2 años

7 PPGPorcentaje del presupuesto global destinado a

comunicación publicitaria.Cifras en %

Fuente: Elaboración propia en base a la investigación

Codificación de datos + Categorización de variables (21 variables en 3 grupos)



Aportaciones y Resultados

Análisis de los resultados

Ejemplo

H1: Los centros comerciales disponen de un departamento interno de marketing y comunicación insertado en su

propia estructura

Tabla 7.2Existencia de un departamento interno de comunicación en el

centro comercial

DMCSí No NS/NC

100% 0% 0%


H2: El departamento de marketing y comunicación elabora anualmente el plan de marketing del centro comercial.

Gráfico 7.1Disponibilidad de un plan de marketing y comunicación

para el centro comercial


0%

50%

100%

PCM

SÍ

NO

Tabla 7.7 Porcentaje sobre el presupuesto global del centro destinado a publicidad

CCA

ESCALA DE VALORES (%) RESULTADOS ACUMULADO

0-09 0% 0%

10-19 35% 35%

20-29 40% 75%

30-39 20% 95%

40-49 5% 100%

%Medio sobre resultados obteidos 22.1%


Gráfico 7.2Consideración del entorno competitivo por parte del

centro comercial


ECCMUY COMP.

BASTANTE COMP.

POCO COMP.

NADA COMP.

H3: Los centros comerciales se perciben a sí mismos en un entorno comercial bastante competitivo, lo

que les obliga a convertirse en anunciantes permanentes.

50%

35%

5%

10%

H4: La verificación de la hipótesis anterior genera una estimación de inversión en publicidad del 20% del

presupuesto global del centro.

H5: Los locales y arrendatarios del centro comercial carecen de potestad en la toma de decisiones en

cuanto a la comunicación publicitaria, a pesar de que contribuyen económicamente con un canon de

publicidad.

Tabla 7.2Participación de los locales en decisiones sobre publicidad del

centro comercial

DMCSí No NS/NC

20% 70% 10%


H6: Los centros comerciales invierten prioritariamente en campañas señaladas (Navidad, Rebajas…),

a pesar de que no se obtiene el alto grado de efectividad esperado.

Gráfico 7.5Ponderación de medias obtenidas sobre la efectividad de las

campañas publicitarias

Fuente: elaboración propia en base a resultados obtenidos

H7: La inversión de los centros comerciales en publicidad se encauza de forma mayoritaria a lautilización de medios de comunicación convencionales (radio, prensa, televisión…) con una altaefectividad de uso.

Tabla 7.13 Ordenación de medios según utilización de mayor a menor

MUC

FRECUENTE NORMAL OCASIONAL NO USADO

Exterior Buzoneo TV nac + aut Mark. Telef.

Radio Patrocinio Mecenazgo TV local

Tarjetas

fidelización

Diarios Diarios Patrocinio Deportivo

Ferias y

Exposiciones

Revistas Internet propio Mailing Internet ajeno

Internet propio PLV Buzoneo Mailing

Juegos promocionales Patrocinio Deportivo Catálogos TV nac + aut

Animación PDV Catálogos Internet ajeno

Regalos

Empresa

Regalos Empresa Juegos promocionales PLV Buzoneo

PLV Revistas Ferias y Exposiciones Internet propio

Patrocinio Mecenazgo Radio Revistas Catálogos

TV local Ferias y Exposiciones Regalos Empresa

Juegos

promocionales

Internet ajeno Animación PDV Patrocinio Mecenazgo Animación PDV

Mailing TV local Diarios Radio

Catálogos Exterior Animación PDV PLV

Patrocinio Deportivo Internet ajeno Exterior Revistas

Tarjetas fidelización TV nac + aut Internet propio

Patrocinio

Mecenazgo

TV nac + aut Mailing Mark. Telef.

Patrocinio

Deportivo

Buzoneo Mark. Telef. Juegos promocionales Diarios

Mark. Telef. Regalos Empresa Tarjetas fidelización TV local

Ferias y Exposiciones Tarjetas fidelización Radio Exterior


Tabla 7.15Medios publicitarios utilizados en función del grado

de efectividad

MUC

MEDIO NOTA PONDERADA

Exterior 17,25

Radio 15,75

TV local 14,75

Patrocinio Mecenazgo 13,5

Diarios 13

Animación PDV 12,75

PLV 12,5

Juegos promocionales 12,5

Patrocinio Deportivo 12,25

Revistas 12

Internet propio 11,75

Catálogos 11

Buzoneo 10,5

TV nac + aut 10

Regalos Empresa 9,5

Internet ajeno 9

Mailing 8,75

Tarjetas fidelización 7

Ferias y Exposiciones 5,75

Mark. Telef. 2,75


H8: La inversión en publicidad online por parte de los centros comerciales es todavía escasa.

Tabla 7.20 Disposición de página web propia del Centro.

WSC

SI NO N/C

60% 35% 5%

(-) EFECTIVIDAD (+)

1 2 3 4

0% 41.7% 41.7% 16.6%


Gráfico 7.10Destino de los informes sobre publicidad por parte del centro

comercial al franquiciado.


0% 20% 40% 60% 80%

Franquicia

Central Franquiciador

Ambos

NS/NC

H9: Existe un bajo nivel de comunicación entre el centro comercial y los franquiciadores en la

elaboración de campañas.

H10: Se realizan reuniones periódicas con los locales y arrendatarios del centro en cada

campaña de publicidad.

H11: Los centros comerciales no realizan campañas publicitarias para la captación de

nuevos arrendatarios.

Gráfico 7.11Realización de campañas para captación de nuevos

establecimientos.


0% 50% 100%

SÍ

NO

NS/NC

Tabla 7.17 Realización de reuniones internas con establecimientos del centro y su efectividad percibida

RLC

SI NO

60% 40%

(-) EFECTIVIDAD (+)

1 2 3 4

0% 42% 42% 16%


ConclusionesConclusiones1/2

1. Las hipótesis nº 6 y nº 7 se han demostrado como incorrectas tras la codificación de

datos y su respectivo análisis. El resto de hipótesis, de la nº1 a la 5 y de la nº 8 a la

11, se han aceptado como correctas.

2. Existencia de un plan de marketing y comunicación, como herramienta de gestión en el

95% de centros comerciales, lo que hace suponer la importancia de esta herramienta de

gestión en este tipo de organizaciones comerciales.

3. De la investigación llevada a cabo, se desprende la conveniencia de evaluar el plan de

marketing y comunicación con una periodicidad que oscila entre los 6 y los 12 meses.

4. No existe un canal optimizado de comunicación franquiciador – centro comercial, lo que

dificulta un poco más las tareas de gestión en la gerencia comercial.


ConclusionesConclusiones2/2


5. Importancia de establecer comunicación vía publicidad para la captación de nuevos

posibles arrendatarios para el centro comercial.

6. Tal y como se desprende de la bibliografía revisada, se corrobora la hipótesis de que los

centros comerciales invierten en torno a un 20% de su presupuesto total en acciones de

marketing y comunicación.

7 Todavía escasa inversión publicitaria en Internet por parte de los centros comerciales, lo

que con la llegada de la web 2.0 y las nuevas TIC supondría una amenaza para aquellos

que no se adapten rápidamente a estos nuevos soportes comunicativos.

Conclusiones

Líneas Futuras de Investigación

1. El uso o la implantación de las Nuevas Tecnologías en la gestión de la comunicación

interna en los centros comerciales.

2. El uso publicitario de las Nuevas Tecnologías en los centros comerciales para los

clientes finales: las redes sociales, la Web, etc.

3. Análisis del contenido de la publicidad de los centros comerciales con mayor

presupuesto e inversión publicitaria.

4. Actualización de los atributos y rasgos de personalidad de los centros comerciales.

5. Comparativa en la gestión de comunicación publicitaria entre dos países diferentes


¡Muchas gracias por su atención!

Alberto Plaza Nogueira - UA- , Dpto. Comunicación y Psicología social

Dea Alberto Plaza Nogueira

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