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Perspectiva de estudio de la lealtad a la marca

Article · November 2011

DOI: 10.25100/cdea.v17i26.153

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Elena Delgado Ballester

University of Murcia

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Perspectiva de estudio de la lealtad a la marca

Elena Delgado Ballester* Universidad de Murcia, España

• Profesora Ayudante de Facultad de 22 ciclo del Departamento de Comer­cialización e Investigación, Facultad de Economía y Empresa, Campus de Es­pinardo, 30100 Espinardo, TIf. +34­968-36380l. E-mail: elenadel@Um.es

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De entre todas las variables sobre las que se asienta el capital de marca, la lealtad es la que más interés ha recibido por parte de la literatura, no sólo por los beneficios que a largo plazo genera para la empresa, sino también por las cir­cunstancias del entorno socioeconómico actual que dificultan a "las marcas ya establecidas el mantenimiento de posiciones duraderas en el mercado.

El interés que ha despertado ha dado lugar a la proliferación de numerosos estudios tendientes, fundamentalmente, a su definición y medición, así como a la explicación de su ocurrencia y, por tanto, a la determinación de las variables que le afectan.

Es por ello que en este artÍCulo ofrecemos un marco teórico del estado actual de la investigación sobre la lealtad a la marca, al objeto de poder guiar y ayudar en el desarrollo y posicionamiento de futuras investigaciones sobre este aspec­to del comportamiento del consumidor. Este marco teórico se presenta tras expli­car la evolución que ha sufrido la conceptualización de la marca. desde un simple instrumento de identificación de la oferta a concepciones más maduras que la consideran como uno de los principales activos intangibles de la empre­sa, y que nos remite a la definición del capital de marca como fuente de ventajas para la empresa, siendo la lealtad a la marca uno de sus principales componen­tes.

CONCEPTUALIZACiÓN DE LA MARCA: UNA PERSPECTIVA EVOLUTIVA

Tradicionalmente la marca ha sido definida como el nombre y/o símbolo distintivo que sirve para identificar los productos o servicios de un fabricante y para distinguirlos de los de su competencia, señalando cuál es la fuente original del producto (Aaker, 1991).

Este tipo de conceptualización de la marca enfatiza esencialmente sus aspec­tos visibles tales como el nombre, logotipo o diseño, al considerarla como un instrumento que cumple con unas funciones de identificación y diferenciación de la fuente u origen de los productos y servicios. Dada la proliferación de productos y la mayor separación entre el consumidor y la empresa, como conse­cuencia de los avances y mejoras que tuvieron lugar en los sistemas de fabrica­ción y distribución durante la primera mitad del siglo XIX (Chernatony y McWilliam, 1989), estas funciones son especialmente importantes. Esta impor­tancia radica en que, desde la perspectiva del consumidor, la marca permite estructurar el mercado y contribuir a una transparencia del mismo, mientras que

a la empresa le ayuda a designar y proteger la propiedad de su oferta comercial, al tiempo que es un vehículo o instrumento de comunicación directa entre ella y los consumidores (Dupuy y Thoening, 1991).

A pesar de que esta noción de la marca ya no refleja todo su significado y papel estratégico -al no hacer hincapié alguno en aspectos tan esenciales del concepto como los componentes intangibles y percepciones de los consumido­res-, sigue estando vigente actualmente, pues muy similares son las definicio­nes ofrecidas por la Organización Mundial de la Propiedad Industrial, la Asocia­ción Americana de Marketing, y las que se pueden encontrar en los diccionarios y textos de marketing (veáse Kotler et al., 2000; Blackett, 1998). Incluso, está presente en la gestión que algunas empresas hacen de sus marcas, como ponen de manifiesto Chematony y Dall'Olmo (1998).

En opinión de Chematony y McWilliam (1989), no deja de ser sorprendente que en nuestros días se subscriba esta definición tan miope de la marca. Es miope porque falla en reconocer cuáles son los cimientos de la marca y, por tanto, la contribución de otros recursos de marketing, a pesar de que hay claras evidencias de que una marca no sobreviviría en el mercado si la empresa está concentrada únicamente en el desarrollo de un símbolo o nombre como elemen­to de diferenciación. Si las marcas tienen éxito es porque aportan un valor aña­dido al producto, de manera que el diseño de un nombre o de un logotipo -si bien es un aspecto importante- es sólo uno de los muchos elementos que contribu­yen a su éxito.

La definición de la marca de la cual hemos partido -centrada en las activida­des de identificación y diferenciación a través de un nombre y aspectos visua­les- convive actualmente con otras visiones más avanzadas estratégicamente, tanto desde la perspectiva de la empresa, como del propio consumidor (ver Figura 1).

Entre estas otras visiones encontramos la de una serie de autores que am­plían el papel de la marca al ámbito de la estrategia de marketing, en la medida en la que la marca es usada para atestiguar la calidad del producto que el fabricante está preparado o dispuesto a garantizar (Heilbrunn, 1995). Es decir, la marca pasa a ser considerada como una promesa y garantía de calidad, como un instrumen­to que permite el reconocimiento del producto o servicio de la empresa asociado con un nivel de calidad específico. De esta manera, incorpora cierta coherencia a la estrategia de la empresa, en la que la constancia de la calidad se constituye como uno de los elementos esenciales (Staveley, 1987; Jones, 1986), al tiempo que confiere al consumidor más seguridad para hacer frente al riesgo que perci­be cuando compra un producto.

Si bien esto supone un avance en la definición de la marca, pues enfatiza su papel de garantía de calidad, se sigue obviando el papel que juegan otros ele­

62 PERSPECTIVA DE ESTUDIO DE LA LEALTAD A LA MARCA I ELENA DELGADO BALLESTER

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DnLADO B ALLESTER

mentos en hacer llegar la marca a la mente del consumidor y en generar un valor añadido al producto. También hay otros atributos y características asociados a ella, como la personalidad o la exclusividad, que si bien puede que no sean aplicables a todas las marcas y productos, es cierto que existen y que incentivan la compra, pues permiten a los consumidores comunicar algo de sí mismos a través del tipo de marcas que usan o consumen (Chernatony y McWilliam, 1989).

Figura 1. Evolución de la Interpretación de la naturaleza de la marca

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EVOLUCION DEL CONCEPTO DE 'LA MARCA'

ente: Elaboración propia

El mayor enfoque empresarial que tiene la consideración de la marca como instrumento de identificación de la oferta y garantía de calidad, se ve enriqueci­do posteriormente con el reconocimiento del papel más activo que juegan los consumidores en la definición y significado atribuido a la marca. De hecho, autores como Brown (1992) y Pitcher (1985) la consideran como la suma de todas las ideas y conexiones mentales que la gente tiene sobre ella. Esto se entiende en el marco de la literatura sobre el comportamiento del consumidor que pone de manifiesto las limitadas capacidades cognitivas que tiene el individuo para pro­cesar toda la información disponible a la hora de tomar una decisión de compra. En este sentido, y gracias a la presencia de la marca, éste es capaz de recordar numerosos atributos del producto, al representar en la mente del individuo una gran variedad de información sobre el mismo (Biel, 1997).

Esta visión de la marca como compendio de información se ha sofisticado aún más ante la consolidación de la sociedad de consumo de masas y la escasa diferenciación de los productos en su calidad funcional, dando lugar a otra corriente de trabajos que desarrollan en mayor profundidad una idea ya pro-

CUADERNOS DE ADMINISTRACIóN! UNIVERSIDAD DEL VALLEI N' 26/ JUNIO DE 2001 63

puesta en 1955 por Gardner y Levy. Estos autores comprobaron que en algunas categorías de productos, si bien había pequeñas diferencias objetivas entre las marcas, los consumidores manifestaban preferencias muy acusadas hacia una de ellas. Esto les llevó a afirmar, en contraste con las conceptualizaciones vigen­tes por aquel entonces, que: "la marca es algo más que el nombre empleado para diferenciar productos. Es un símbolo complejo, es una imagen pública, un carácter, una personalidad que podría Ser más importante para las ventas que las características o aspectos técnicos del producto" (Gardner y Levy, 1955; p. 35).

Consecuentemente, este nuevo significado atribuido a la marca se relaciona con la forma con la que los clientes la perciben, adquiriendo por sí misma ciertas características que contribuyen a darle un papel más importante dentro del pro­ceso de intercambio y que le suministran una identidad propia con respecto a sus usos, valores, status, función o utilidad. Esto no es más que el reconoci­miento de la habilidad que tiene la marca para construir en tomo al producto un mar de significados, incrementando su valor más allá de su utilidad funcional, añadiendo un componente simbólico al acto de consumo. Esta línea de trabajo ha despertado tal interés que se han desarrollado investigaciones encaminadas a desarrollar un marco teórico sobre la personalidad de la marca a partir de estudios que, en el ámbito de la psicología, han conceptualizado y caracterizado la personalidad humana (véase Aaker, 1997).

Son varios los autores que comparten esta visión de la marca y reconocen que ejerce una función de personalización, ya que permite a los compradores expresar sus diferencias y su personalidad a través de las marcas que adquieren (véase Pearson, 1996; Guardia, 1995; Vargas y Martin, 1995; Lambin, 1991). En cierta forma, esto las convierte en auténticos códigos de comunicación social que son utlizados por los consumidores para dar a conocer quiénes son y cuáles son sus escalas de valores.

Sobre esta misma línea argumental, Estrella (1997) afirma que actualmente la marca se ha liberado de la 'servidumbre' en relación al producto para pasar a orientarlo, a posicionarlo y, en definitiva, a crearlo a imagen y semejanza de los imperativos de la comunicación y del mercado. Esta intensificación de las acti vi­dades de diferenciación y de imagen da lugar a una función de la marca más creadora, que se pone de manifiesto cuando:

1) La gestión estratégica y táctica de la empresa se encamina, no tanto a la modificación del producto, sino a la modificación de las percepciones exis­tentes sobre la marca;

2) las marcas perduran en el tiempo sobre los productos, de tal forma que pueden ser renovadas y modificadas en casi todos sus aspectos para ase­

64 PERSPECTrvA DE ESTUDIO DE LA LEALTAD A LA MARCA I ELENA DELGADO BALLESTER

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CUADERNOS DE ADMINISTRA

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gurar su permanencia y aplicabilidad en cualquier tipo de mercado. Respec­to a esta idea, Vacchiano (1997) apunta que incluso algunas marcas llegan a sobrevivir a sus empresas titulares, corvirtiéndose en un activo que pone de manifiesto su valor y su significado como recurso ante el mercado.

El ámbito empresarial no se ha mantenido ajeno a esta visión de la marca, pues son muchas las empresas que han concentrado sus esfuerzos en definir y' vender la imagen diferencial que mejor se corresponde con las características de sus segmentos de consumidores. Esto implica que desde una perspectiva de marketing estratégico, para que estos nombres, símbolos, logotipos, etc., se conviertan en una marca, además de mantener su función de identificación y de referencia, tienen que añadir al producto un significado o personalidad (Cervi­ño,1996).

Más recientemente, y como una lógica extensión de la personificación de la marca, presente en la anterior conceptualización, y ante la importancia creciente de la orientación relacional en las actividades comerciales, hay autores (ver Delgado y Munuera, en prensa; Fournier, 1998; Fournier y Yao, 1997; Hess, 1995) que extienden la metáfora relacional al ámbito del consumidor final , pues consideran la marca como un socio relacional hacia el cual el individuo desarro­lla sentimientos de confianza, compromiso, identificación personal, afecto, etc., y que, en última instancia, simboliza la relación del consumidor con la empresa cuando el contacto directo entre ambos no es posible (Sheth y Parvatiyar, 1995).

Todo lo anteriormente comentado pone de manifiesto lo restrictiva que es la definición de la marca de la cual hemos partido y la dificultad de formular una definición que recoja todas las visiones exístentes dada su naturaleza compleja y multidimensional (Chematony y Dall 'Olmo, 1998). Al mismo tiempo que cum­ple con su función básica de identificación del producto o servicio, puede tener un papel mucho más activo en la consecución de los objetivos comerciales, ya que su incorporación a la estrategia empresarial permite añadir un valor al pro­ducto: 1) atestiguando su calidad funcional, 2) construyendo alrededor del pro­ducto un mar de significados como fuente de motivación para su adquisición por parte de los individuos, y 3) sirviendo de vínculo entre el consumidor y la empresa. En este sentido, el reconocimiento de que la marca añade un valor al producto permite disfrutar de un capital de marca que configura a la marca como uno de los principales activos intangibles de la empresa.

EL CAPITAL DE MARCA

Desde la perspectiva de marketing, el capital de marca es el efecto diferencial atribuido a un conjunto de respuestas del individuo asociadas a la presencia de

CUADERNOS DE ADMINISTRACIÓN! UNIVERSIDAD DEL VALW N" 26/ JUNIO DE 2001 65

.

la marca (Aaker, 1991; Keller, 1993), ya que añaden o restan valor al ofrecido por el producto o servicio. Según Aaker (1991) estas respuestas pueden clasificarse en cinco grupos que interactúan entre sí de una forma compleja como son: la lealtad a la marca, la notoriedad, la calidad percibida y las asociaciones de marca (ver Figura 2).

Figura 2. El capital de marca y el valor que genera al consumidor y a la empresa

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Fuente: Elaboración propia a partir de Aaker (1991)

Este efecto diferencial o valor añadido que se consigue en las actividades comerciales como consecuencia de trabajar con una determinada marca justifica la importancia que actualmente tiene ésta como una alternativa seria de inver­sión. No obstante para su gestión, se requiere de importantes inversiones tanto en recursos económicos!, como humanos a largo plazo, los cuales se han visto encarecidos por la elevada inflación de los costes de marketing en los últimos años (Gutiérrez y Rodríguez, 1993) y por el escalamiento de los costes de desa­rrollo e introducción de nuevas marcas. Esta situación ha conducido a llevar a cabo formas alternativas de expansión mediante la adquisición de marcas ya

Según estimaciones hechas a partir de los informes anuales de las principales compañías del ranking "Fortune 500" , éstas se gastan 13.000 millones de ptas. al año en temas asociados al diseño y registro de nuevas marcas, y 16,6 billones de ptas. anuales en inversiones de 1+0, costes de producción y marketing para la introducción y lanzamien­to de nuevos productos (Cruz y Cerviño, 1996).

66 PERSPECTIVA DE ESTIJDIO DE LA LEALTAD A LA MARCA / ELENA DELGADO BALLESTER

Tabla 1. Adquisiciooes

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Fuente: Murphy (1990)

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establecidas en el mercado (Gutiérrez y Rodríguez, 1994), como estrategia de reducción del riesgo en mercados de consumo altamente saturados y caracteri­zados por unos elevados niveles de fracaso en el lanzamiento de nuevas marcas (Simon y Sullivan, 1993). Ejemplos de estas operaciones de compra-venta y de las cantidades de dinero que algunas empresas están dispuestas a pagar por la compra de una marca establecida los podemos encontrar en los mercados de productos de alimentación (ver Tabla 1).

Tabla 1. Adquisiciones de marcas durante los años 80 en el sector de alimentación

Empresas

compradoras Empresas

adquiridas

Marcas

adquiridas

Precio de

adquisición Fecha

.

RJ Reynolds Nabisco Ritz Crackers,

Planters nuts

4,93 billones de

dólares Junio (1985)

Guinness Distillers

Johnnie Waler,

White horse.

Gordons Gin.

Pimms

2.7 billones de

dólares Abril (1986)

Cadbury

Schweppes

Chocolat

Poulain Polain Chocolate

94,3 millones de

libras

Diciembre

(1987)

Nestié Rowntree Kit kat, Rolo,

Quaiity Street 2,5 billones de libras Abril (1988)

KKR RJR Nabisco

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25,3 billones de

dólares

Noviembre

(1988)

Grand

Metropolitan Pillsbury

Pills bury. Green

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5,23 billones de

dólares Octubre (1988)

Fuente: Murphy (1990)

En la década de los 90 podemos encontrar también numerosas operaciones de compra-venta de marcas ya establecidas. Por ejemplo, la compra de Best­foods por el Grupo Unilever en Junio de 2000, cifrada en 4,21 billones de ptas., que implica la adquisición de las marcas Hellmans's y Knorr, con las cuales la empresa compradora consigue una posición de liderazgo en el segmento de

CUADERNOS DE ADMINISTRACIÓN! UNIVERSIDAD DEL VALLF./ N" 26/ JUNIO DE 2001 67

sopas y salsas. También consigue reforzar su presencia Nestlé, en el mercado de los platos preparados, con la compra, en marzo de 1999, de Preparados y Conge­lados Alimenticios (Pycasa), que produce y comercializa bajo las marcas La Cocinera y Fricongel.

Otras operaciones de este tipo son la compra de Nabisco Holding por Philip Morris, en junio de 2000, por un precio de 14.900 millones de dólares, que recoge la valoración dada a marcas tales como Oreo, Ritz, Artiach y Fontaneda; la compra de Pescafina por Pescanova por 2.000 millones de ptas., en noviembre de 1999, y la adquisición de Quaker Oats (cuyo principal activo es la marca Gatorade) por PepsiCo por 13.400 millones de dólares, en diciembre de 2000.

La importancia que tiene la marca corno alternativa de inversión se OOtplica en definitiva por el valor que genera no sólo para la propia empresa sino también para el consumidor (ver Figura 2).

SUMINISTRO DE VALOR AL CONSUMIDOR

Desde la perspectiva del consumidor, la marca genera valor porque contribu­ye, en primer lugar, a la interpretación, procesamiento y almacenamiento de la información sobre los productos ya que, tal y como señala Yagüe (1997), la marca constituye una síntesis de información sobre un conjunto amplio de atri­butos del producto. Esto permite simplificar y estructurar los patrones de com­pra, eliminando la necesidad de tener que analizar todas las alternativas disponi­bles (Chernatony y Dall'Olmo, 1997).

En segundo lugar, reduce la opacidad del mercado y la incertidumbre en la compra generando confianza antes, durante y después de la decisión de com­pra. De esta manera disminuye el riesgo de una mala elección gracias a las

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Por último, da un sentido y significado simbólico a las actividades de compra y consumo, asociando la marca con un conjunto de significados, lo cual va a afectar a la satisfacción del cliente durante su experiencia de uso.

En definitiva, la existencia de la marca aporta utilidades al consumidor al actuar como heurístico en la resolución del proceso de compra y añadir utilidad tanto funcional corno simbólica al producto. Así, una marca de alto valor aporta utilidad durante el proceso de elección simplificando el proceso y anticipando la utilidad funcional, ya que la marca se usa para inferir la calidad y, por tanto,

68 PERSPECfIVA DE ESTUDIO DE LA LEALTAD A LA MARCA I ELENA DELGADO BALLESTER

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CUADERNOS DE ADl>fIN1STIl

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Todo lo anterior, en opinión de Múgica y Yagüe (1993), contribuye a incre­mentar la satisfacción global del consumidor, lo que incita a: 1) la repetición de la compra por parte de los que ya han comprado la marca, reforzando así su lealtad, 2) la prueba de la marca por parte de los consumidores potenciales que todavía no han probado el producto, y 3) al cambio de marca por parte de los comprado­res de otras marcas de menor valor.

Consecuentemente, y desde un punto de vista empresarial, el valor de la marca depende en último término del consumidor, ya que para que la marca genere valor para la empresa, es necesario que primero añada valor al proceso de compra y a la función de consumo de los consumidores que constituyen su mercado objetivo. Siendo así, la marca aporta a la empresa una serie de ventajas y beneficios, no sólo económicos sino también estratégicos y de marketing, que motivan y justifican la orientación de la estrategia de la empresa hacia la crea­ción de una marca poderosa en el mercado.

SUMINISTRO DE VALOR A LA EMPRESA

Entre las ventajas económicas permite a la empresa disfrutar de economías de alcance ya que una vez que la notoriedad, imagen y prestigio de una marca están establecidos, los costes adicionales de utilizarla en otros productos com­plementarios o similares pueden ser muy bajos (Cruz y Cerviño, 1996). Por otro lado, también se derivan economías de escala, en la medida en la que una marca consolidada puede ser aprovechada por la empresa para extender sus activida­des a nuevos mercados y nuevas categorías de productos, creando áreas de negocio que sin esa marca hubieran resultado mucho más costosas de obtener en término de inversiones en I+D o en comunicación y promoción. De lo contra­rio, como apuntan Yagüe et al. (1994), el mantenimiento de un apoyo publicitario para una cartera de marcas elevada puede generar un gasto insostenible en muchos casos.

Además, la marca es considerada como un mecanismo para crear en el merca­do situaciones de competencia imperfecta, parecidas al monopolio u oligopolio, a través de la diferenciación. En sectores donde el número de competidores es elevado, la posesión de una marca que goce de una fuerte imagen confiere a la empresa un importante poder de mercado. Este poder, medido por la percepción de calidad del producto y los vínculos que la marca crea en el mercado se verán reflejados en: 1) un liderazgo de ventas y de cuota de mercado, 2) una menor

CUADERNOS DE ADMINISTRACIÓN! UNIVERSIDAD DEL VALW N" 26/ JUNIO DE 2001 69

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presión a la competencia vía precios, 3) el establecimiento de precios más eleva­dos, y 4) un mayor poder de negociación con el canal de distribución y provee­dores (Cerviño, 1996).

Entre los aspectos estratégicos, la literatura reciente (Durán, 1994; Hunt y Morgan, 1994; Grant, 1995) ha identificado a la marca como un recurso intangi­ble fuente de ventaja competitiva sostenible, constituyéndose así como una alternativa a la competencia basada en precios o en especificaciones del pro­ducto, que está perdiendo características de sostenibilidad debido a sus gran­des posibilidades de imitación por parte de las empresas competidoras. Esta misma idea es también apuntada por Múgica y Yagüe (1993), para quienes la construcción. de un fuerte capital comercial basado en el valor de marca es una de las principales estrategias que puede utilizar la empresa para obtener venta­jas competitivas sostenibles basadas en la diferenciación. En efecto, una marca líder en el mercado consigue crear fidelidad o lealtad en el comportamiento de compra de los individuos, haciendo su demanda más insensible al precio y permitiendo a la empresa titular de la marca explotar las ventajas del poder de monopolio que ejerce sobre esos consumidores como, por ejemplo, dándole tiempo para responder a las amenazas de la competencia (Aaker, 1991).

Por otro lado, también puede actuar como un medio de protección frente a la competencia, ya que el amparo legal que permite el registro de la marca confiere a este activo de una ventaja adicional, al funcionar como un mecanismo de control que evita la difusión del activo sin coste alguno para los competidores (Durán, 1992)2. De esta manera. su utilización por otros agentes económicos tiene que estar autorizada por la propia empresa, ya sea a través de licencias de marca o de franquicias . Gracias, por tanto, a la protección que el derecho de propiedad industrial confiere, la posesión de una marca fuerte constituye una barrera de entrada que dificulta a otras empresas a emular la oferta original.

Por último, y desde un punto de vista de marketing, son varios los autores que identifican como ventaja de la utilización de la marca el valor que añade al producto o servicio. Así, por ejemplo, Keller (1993) apunta que da valor a la empresa por el efecto diferencial que se derivan de las actividades de marketing debido a la utilización del nombre de la marca. Aaker (1991), por su parte, relacio­na el valor de ésta con los niveles de lealtad, reconocimiento, calidad percibida y otros tipos de asociaciones que la marca trae consigo. Además, hace más eficientes y efectivos los planes de marketing, en tanto que puede contribuir a atraer nuevos clientes o a recuperar antiguos. Así, por ejemplo, una promoción

Durán, J.J. (1992), "Función económico-empresarial de las marcas", en De Madrid a Madrid. Cien años de marcas internacionales, editado por la Oficina Española de Patentes y Marcas, Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, 141-154, citado en Cerviño (1996).

70 PERSPECTIVA DE ESTUDIO DE LA LEALTAD A LA MARCA / ELENA DELGADO BALLESTER

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Dado el valor que la marca confiere tanto a los consumidores como a la propia empresa, se justifica el hecho de que una de las principales estrategias utilizadas por ésta para competir en el mercado sea la construcción de una marca poderosa que le permita disfrutar de un fuerte valor de marca. En este sentido, la lealtad es considerada como uno de los principales activos generadores de dicho valor (Aaker, 1991; Heilbrunn, 1995; Mellens et al., 1996), así como una buena medida del mismo (Blackstone, 1990) ya que se vincula a los benefi­cios futuros, en tanto que la lealtad a la marca implica ventas futuras (Aaker. 1991).

Teniendo presente el papel relevante que la literatura confiere a este compo­nente del capital de marca, y sin ignorar la existencia de otros también generado­res de dicho capital, pasamos a exponer el tratamiento que ha recibido por parte de la literatura.

PERSPECTIVAS TEÓRICAS SOBRE LA LEALTAD: PRINCIPAL COMPONENTE DEL CAPITAL DE MARCA

A pesar de tratarse de un concepto que no es nuevo en marketing (Uncles y Laurent, 1997) y de una de las áreas de investigación más tratadas en la literatura durante las últimas décadas, Bello et al. (1994) señalan que todavía no se ha llegado a un consenso en cuanto a la definición de la lealtad de marca ni a una conclusión que permita unificar los criterios de investigación de este concepto.

En efecto, dentro de la amplia literatura que aborda el estudio de la lealtad de marca, usada como medida del éxito de la estrategia comercial y recientemente como un indicador del capital de marca (Walker y Knox, 1997), podemos distin­guir dos visiones diferentes en la definición y medición de este fenómeno (Ca­vero y Cebollada, L997a).

Estos dos enfoques se diferencian principalmente en la suposición de cuá­les son las variables que afectan a la lealtad (Bello et al., 1994) y, en definitiva, en el tipo de explicación que dan a su ocurrencia. El primero de ellos. denominado enfoque comportamental da un razonamiento inductivo y observacional del fenómeno. mientras que el segundo, calificado como actitudinal, ofrece explica­ciones teóricas y deductivas. En definitiva, mientras que, según el primer enfo­que, la lealtad se manifiesta como la recompra persistente de una marca a lo largo del tiempo, según el segundo. ésta toma la forma de un compromiso psicológico del consumidor con la marca, que se manifiesta en una actitud positiva y en una intención de recompra (Cavero y Cebollada, 1997a). A continuación pasamos a exponer con mayor profundidad cada uno de estos enfoques.

CuADERNOS DE ADMINISTRACIÓN! UNIVERSIDAD DEL VALu} N" 26/ JUNIO DE 2001 71

ENFOQUE COMPORTAMENTAL

Bajo este enfoque se agrupa a un conjunto de investigaciones caracteriza­das por dar poco énfasis a los procesos de pensamiento y de formación de las actitudes que subyacen tras la conducta del individuo, por lo que no ofrece argumentos conceptuales sobre la lealtad. .

Tucker (1964) ofrece una defmición que ilustra claramente cómo es consIde­rada la lealtad bajo el enfoque comportamental: La lealtad es concebida simple­mente como un comportamiento de elección aleatorio con respecto a una marca ... Ninguna consideración debería de tenerse en cuenta sobre lo que el individuo piensa o sobre lo que subyace tras su pensamiento. Su comporta­miento es la completa manifestación de lo que es la lealtad de marca.

Consecuentemente, esta perspectiva considera que la lealtad no es más que la manifestación de un comportamiento de compra repetitivo (Cunningham, 1956; Jeuland, 1979; Krishnamurthi y Raj, 1991), que viene determinado predominan­temente por estímulos abiertos o evidentes, como, por ejemplo, el patrón de compras pasado. . ..

Atendiendo al tipo de estímulo que se considere como vanable explicatIva del comportamiento de lealtad observado, Samuelsen y Sandvik (1997) distin­guen, a su vez, dos perspectivas dentro de este enfoque.

PERSPECTIVA CONDUCTISTA

El argumento central de esta perspectiva es que el individuo actúa y respon­de ante ciertos estímulos mediante unos patrones de conducta aprendidos, teniendo lugar este aprendizaje cuando el sujeto asocia sistemáticamente una respuesta con un determinado estímulo. Éste puede tratarse no solamente de la inercia del propio comportamiento, sino de cualquier otro estímulo procedente del entorno que rodea al individuo, por ejemplo, relacionado con el entorno familiar, religioso o su grupo de referencia. De esta manera, cuanto más sistemá­tica sea la respuesta, más leal es considerado el individuo bajo esta perspectiva.

Teniendo presente lo anterior, desde un punto de vista de la gestión empresarial de la lealtad, el esfuerzo comercial debería dirigirse a resaltar aquel estímulo que de una manera más efectiva provoca la reacción o comportamiento deseado en el con­sumidor, como el de comprar de nuevo la marca de la empresa.

Así, por ejemplo, Cebollada (1995) considera que las actuaciones de las empresas, ciertas características de los mercados y la forma de comercializar los productos, determinan de alguna manera el grado de lealtad de los consumido­res. En este sentido, basándose en datos panel del mercado de detergentes, este autor confirma la relación existente entre los grados de lealtad de los consumi­

72 PERSPECfIVA DE ESTUDIO DE LA LEALTAD A LA MARCA / ELENA DELGADO B ALLESTER

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Por lo tanto, bajo esta perspectiva, la predicción de un comportamiento leal queda sistematizada desde una perspectiva estímulo-respuesta, pudiéndose mejorar esta predicción a medida que consideramos un mayor número de estí­mulos como factores explicativos (Samuelsen y Sandvik, 1997).

No obstante, Bass (1974) señala a este respecto que son prácticamente innu­merables y desproporcionados los estímulos y las combinaciones de éstos que pueden afectar a la conducta del individuo, haciendo ineficiente el intento de predicción del comportamiento a través de estímulos. En opinión de este autor esto provoca que el comportamiento del individuo adopte un carácter eminente­mente estocástico, dando lugar a la segunda perspectiva del enfoque comporta­mental de la lealtad.

PERSPECTIVA ESTocAsTICA

Esta perspectiva sólo acepta como estímulo explicativo del comportamiento futuro el patrón de compras pasado de los individuos, de tal manera que éstos son clasificados en distintos grados de lealtad según sea dicho patrón de com­pras.

Esto se ha traducido en la proliferación de modelos de predicción de la elección de marca, motivada en gran parte por la aparición de bases de datos procedentes de paneles de consumidores o de escáneres instalados en los pun­tos de venta (Cebollada, 1997). Esto ha pennitido. por una parte, ofrecer una definición y medida más operativa del fenómeno, distinguiendo distintos gra­dos de lealtad según cual sea el comportamiento mostrado en el pasado y, por otra, conocer bajo qué condiciones dicha medida predice las compras futuras (Jacoby y Kyner, 1973; Martin y Goodell, 1991; Dick y Basu, 1994).

Ejemplos de estas medidas vperativas de la lealtad las podemos encontrar en multitud de trabajos. De esta manera, la elección continuada de una misma op­ción a lo largo del tiempo puede ser considerada como un indicador de la lealtad del individuo con respecto a una alternativa concreta, siendo ésta medida a través de: 1) la secuencia de compra (Kahn et al. , 1986),2) la proporción de compras (Cunnighan, 1956; Krishnamurthi y Raj, 1991; Reichheld, 1993; East et al., 1995; Srinivasan, 1996),3) la consistencia de la elección de marca (Duwors y Raines, 1990),4) el número medio de compras anuales (Múgica y Yagüe, 1996), o bien, mediante 5) la probabilidad de recompra (Bayus, 1992; Cebollada, 1995) y las tasas trimestrales de repetición de compra (Múgica y Yagüe, 1996).

Los modelos de predicción que se desarrollan en el marco de esta perspecti­va tratan de explicar cómo los consumidores resuelven el problema de elegir una

DI.:LGAoo BALLESTER CUADERNOS DE ADMINISTRACIÓN! UNIVERSIDAD DEL VALW N" 26/ JUNIO DE 2001 73

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marca de entre un conjunto de alternativas disponibles, asumiendo que el com­portamiento del individuo es probabilístico y que viene influido por el patrón de compras pasado. Sin embargo, difieren entre sí en el tratamiento que dan al efecto que el comportamiento de compras ejerce sobre las compras actuales (Cebollada, 1995).

Así encontramos los modelos de orden cero que asumen la no existencia de efectos entre las compras pasadas y las actuales, considerándose, en con­secuencia, que no hay efecto de aprendizaje alguno que se traduzca en la formación de preferencias hacia una determinada marca (Kalwani y Morrison, 1(]77).

Otro tipo de modelos utilizados son los de Markov que consideran la compra actual como función de las últimas realizadas (modelos de orden 1, 2, etc.). Dentro de este grupo se enmarcaría el trabajo realizado por McCarthy et al. (1992), quienes presentan un modelo con el cual poder evaluar las estructuras competitivas existentes en un mercado en términos de dos tipos de consumido­res: leales y no leales. Para ello analizan la lealtad en el mercado de automóviles con datos de tres elecciones relativas al modelo de coche elegido. En concreto, obtienen información sobre la compra pasada, la actual y una tercera, que no refleja una adquisición real sino la alternativa preferida por el consumidor y sustituta de su compra actual si, en un caso hipotético, esta última no estuviese disponible en el mercado. Estos autores concluyen que un consumidor es leal si su elección de compra previa, actual y la alternativa pertenecen a una misma marca o fabricante de automóviles, o bien, siguiendo la terminología de McCar­thy et al. (1992), si estas tres elecciones pertenecen a un mismo submercado.

Como combinación de los dos tipos de modelos anteriores, encontramos otros mixtos con respecto al efecto de las compras pasadas. En estos se distin­guen también dos tipos de consumidores: los leales, cuya elección de compra depende totalmente de la compra anterior, y los no-leales que en cada ocasión de compra deciden sin tener en cuenta su elección anterior. A modo de ejemplo señalamos el trabajo de Colombo y Morrison (1989). Estos autores distinguen, para el mercado de automóviles, dos tipos de consumidores, los intrínsecamen­te leales, caracterizados por adquirir de manera automática la misma marca sin tener en cuenta otras alternativas, y los no leales que en cada ocasión de com­pra vuelven a plantearse su elección independientemente de la realizada en la ocasión anterior.

Posteriormente, otros autores han replicado el modelo desarrollado por Co­lombo y Morrison (1989) para estimar la lealtad en diferentes categorías de producto. En concreto, Bayus (1992) lo utiliza en un intento de analizar la lealtad en el mercado de electrodomésticos, pero teniendo en cuenta la sustitución temporal del producto en cuestión al tratarse éste de un producto duradero. Este

74 PERSPECTIVA DE ESTIJDIO DE LA LEALTAD A LA MARCA / ELENA D ELGADO BALLESTER

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Por su parte Cebollada (1995) utiliza este mismo modelo, pero esta vez para el mercado de un producto de compra frecuente como son los detergentes, plan­teándose también como objetivo caracterizar la estructura competitiva del mer­cado en términos de la lealtad de marca.

Por último encontramos los modelos de aprendizaje que consideran que toda la historia pasada de compras afecta a la actual, si bien son las últimas realizadas las que más influyen. En este grupo, son escasos los trabajos realiza­dos que, en opinión de Cebollada (1995), viene explicado por los problemas de datos y de estimación que presentan.

Tras haber expuesto cómo el enfoque comportamental conceptualiza la leal­tad y el tipo de trabajos en los que se ha materializado, analizamos a continua­ción el segundo de los enfoques de estudio de la lealtad a la marca.

ENFOQUE ACTITUDINAL

Este segundo enfoque trata de compensar, en opinión de Samuelsen y Sand­vik (1997), las deficiencias del comportamental sin el ánimo de ser una alternati­va que excluya al analizado en primer lugar, ya que si bien el análisis de la actitud puede ayudar a comprender los procesos de pensamiento que subyacen tras la decisión de ser leal a una determinada marca, es necesario que dicha decisión se traduzca posteriormente en un comportamiento de compra. En este sentido, ambos enfoques, lejos de excluirse, se complementan en cierta medida. Así, por ejemplo, Colombo y Morrison (1989) señalan que la información sobre compras reales que utiliza el enfoque comportamental puede ser usada como medida de la validez convergente de otras aproximaciones sobre la lealtad, como la que plan­tea el enfoque actitudinal.

Adopta un carácter más determinista que el primero, ya que hace hincapié en la comprensión de las estructuras mentales, emocionales y de conocimiento como antecedentes del comportamiento del individuo, ofreciendo, por tanto, una explicación teórica y deductiva de la lealtad de marca.

Más específicamente, enfatiza el proceso de pensamiento existente tras una acción del individuo, centrando su interés en la formación y medición de la actitud dado el carácter de ésta como predictor o precursor de la conducta posterior del individuo (Lutz, 1991). Esta importante característica de la actitud como guía del comportamiento se basa en la creencia de que es una predisposi­ción a responder de manera consistente con respecto a un objeto dado, como por ejemplo, una marca.

CUADERNOS DE ADMINISTRACIÓN! UNIVERSIDAD DEL VALLFl N" 26/ JUNIO DE 2001 75

En consecuencia, es de esperar que una conducta favorable o desfavorable ésta no es un fenóme sea consistente con una actitud positiva o negativa aprendida anterionnente, repetición de la miSIlU . ::­

bien sobre la base de la infonnación de la marca, o bien, derivada de la propia experiencia de consumo (Lutz, 1991). Este carácter aprendido posibilita la crea­ 1) No hay un compor. ­ción y modificación de las actitudes hacia los bienes y servicios, aspecto que es como señalan Me e;: _

interesante desde la dirección de marketing y que no es posible bajo una pers­ lealtad dada la im pectiva exclusivamente comportamental del fenómeno. 2) Precisa de la manifi

Una de las primeras manifestaciones que da origen a este enfoque es la noción de "insistencia del consumidor" introducido por Copeland (1923): Cumulo el con­ te actitudinal, en sumidor aborda la compra de un artículo con esta actitud en mente, no acepta intención a comprar substitutos a menos que sea una emergencia. Posterionnente, Brown3 (1953) la Esto mismo es ap describe como: Una decisión deliberada para concentrar las compras en una (1997), para quie única marca debido a alguna superioridad real o imaginaria de esta marca. considerada como

Más recientemente encontramos otros autores que también tienen en cuen­ mental, ya que es nec ta esta segunda perspectiva. Por ejemplo, Assael (1987) y Keller (1993) afirman presenta hacia una que la lealtad se pone de manifiesto cuando existen actitudes y creencias favo­ to por parte del indi' ' . rables hacia la marca. Smith y Swinyard (1994) la consideran como un estado de Esta segunda concti clara preferencia por una marca en particular, siendo la compra el resultado de un es cualitativamente afecto desarrollado hacia la misma, mientras que Dick y Basu (1994) la concep­ ca (como la notori tualizan como una relación entre la actitud relativa hacia el objeto y la secuencia puede existir sin q de compra. 3) En tercer lugar, debe

No obstante, es la defmición propuesta y contrastada empíricamente por largo del tiempo y Jacoby y Kyner (1973) la más ampliamente aceptada dentro de este enfoque y la compra en un mom . que más debate ha provocado (véase Tarpey, 1974 y 1975). Estos autores consi­ tación de duración. deran la actitud del individuo como un aspecto inseparable de la noción de 4) Es necesario, ademis lealtad, por lo que proponen una definición que introduce una base actitudinal tanto un individuo. en el fenómeno. En concreto la definen como: ... una respuesta de comporta­ ción entre la unidad miento de compra, no aleatoria, expresada a lo largo del tiempo por una producto tiene Un unidad decisoria con respecto a una o más marcas alternativas, siendo fun­ sible comprender los ~

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No obstante, existe unEsta definición implica el cumplimiento de seis premisas que, según Jacoby lealtad supone la conres;~~

y Kyner (1973), marcan la existencia de la lealtad y de las cuales se deduce que frente a otras alternati Dick y Basu (1994) una actitud relativa fuer;

Brown, J.D. (1953), "Brand Loyalty· Fact o Fiction?", Advertising Age 19 (June) , 53· cuencia de la influenru 55, citado en Samuelsen y Sandvik (1997). desincentivan o impide

76 PERSPECITVA DE ESTUDIO DE LA LEALTAD A LA MARCA / ELENA DELGADO BALLESTER CUADERNOS DE AD!.uNISIlR.4<:ñ-"itl

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Dc..GAoo BALLESTER

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• Estas seis condiciones son las siguientes:

1) No hay un comportamiento aleatorio de compra, ya que en caso contrario, como señalan Mellens el al. (1996) no tendría interés alguno el estudio de la lealtad dada la imposibilidad de su predicción y control.

2) Precisa de la manifestación de un comportamiento por parte del consumidor. Es decir, es inadecuado restringir el término a una dimensión exclusi vamen­te actitudinal, en tanto que de nada sirve que un consumidor manifleste una intención a comprar una marca si luego no la compras. Esto mismo es apuntado por Samuelsen y Sandvik (1997) y Walker y Knox (1997), para quienes la perspectiva actitudinal de la lealtad no puede ser considerada como una alternativa de análisis que excluya a la comporta­mental, ya que es necesario que las actitudes favorables que el consumidor presenta hacia una determinada marca se manifIesten en un comportamien­to por parte del individuo . Esta segunda condición lleva a la consideración de que la lealtad a la marca es cualitativamente diferente de los demás componentes del capital de mar­ca (como la notoriedad, las asociaciones y la calidad percibida), ya que no puede existir sin que medie la compra y experiencia de uso.

3) En tercer lugar, debe ser contemplada como un proceso que se genera a 10 largo del tiempo y no como el resultado de un único comportamiento de compra en un momento concreto, de ahí que la lealtad presente una conno­tación de duración.

4) Es necesario, además, tener presente a la unidad decisoria, que puede ser tanto un individuo, una familia o una organización de compra. Esta distin­ción entre la unidad de decisión, el consumidor efectivo y el comprador del producto tiene importantes implicaciones en la medida en la que sería impo­sible comprender los factores psicológicos que subyacen tras el fenómeno usando datos procedentes de los individuos que no son realmente los to­madores de la decisión de compra.

5) Por otro lado, la lealtad implica una respuesta de comportamiento con res­pecto a una o más marcas pertenecientes a una cartera reducida de alterna-

No obstante, existe un nexo de unión entre ellas, ya que según Dick y Basu (1994) la lealtad supone la correspondencia positiva entre la actitud hacia una marca. relativa frente a otras alternativas, y la repetición de compra de la misma . Dick y Basu (1994) definen este comportamiento como lealtad latente. tras la que existe una actitud relativa fuerte hacia la marca pero un bajo nivel de compras como conse­cuencia de la influencia de determinados factores situacionales y normativos que lo desincentivan o impiden.

CUADERNOS DE ADMINISTRACIÓN! UNIVERSIDAD DEL VALW N" 26/ JUNIO DE 2001 77

Foumier y Yao ( 1997) ~".:..:::.;..u

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tivas que, en opinión de Múgica y Yagüe (1996), son consideradas como relevantes y sustituibles en un contexto de consumo dado. Esta característica, en opinión de Jacoby y Kyner (1973), tiene una impor­tante implicación en la medida en la que la existencia de una actitud favora­ble hacia varias marcas se puede traducir en una lealtad multimarca dentro de una misma categoría de producto; es decir, la compra consistente de más de una marca a lo largo del tiempo (Ehrenberg y Goodhardt, 1970). Teniendo presente este hecho. Dick y Basu (1994) recomiendan hablar en términos de actitud relativa, concepto que en su opinión ofrece una indicación más fuerte del comportamiento de compra que la inclinación hacia una marca considerada aisladamente.

6) Por último, la lealtad es función de procesos psicológicos que implican la existencia de un consumidor racional; es decir, de uno que medita y procesa la información de que dispone sobre distintas marcas antes de tomar una decisión. Se asume que en tales procesos el consumidor conoce conscien­temente las características, las ventajas y los inconvenientes de las diferen­tes alternativas, lo que le permitirá comparar sus expectativas con lo que las marcas le ofrecen y. por tanto, poder elegir aquella que mejor pueda cumplir­las dada su estructura de preferencias.

Como resultado de estos procesos, el individuo desarrolla un vínculo o compromiso con la marca elegida que, en opinión de Jacoby y Kyner (1973), ofrece una base esencial para distinguir la lealtad de otras formas de comporta­miento repetitivo de compra basadas en la inercia.

La relevancia que tiene el cumplimiento de las seis condiciones anteriormen­te comentadas es, en opinión de Bloemer y Kasper (1995), el poder distinguir la lealtad de otros comportamientos repetitivos de compra que estos autores defI­nen como: ... la respuesta conductual, aleatoria, expresada a lo largo del tiempo por una unidad decisoria con respecto a una o más marcas alternati­vas, siendo función de un proceso de inercia.

Esta distinción es relevante psicológica y teóricamente según Bloemer y Poiesz (1989). ya que en su comportamiento los consumidores pueden parecer leales por el simple hecho de que compren repetidamente una determinada mar­ca; sin embargo, los factores o antecedentes que lo motivan pueden ser bastan­te diferentes. En algunos casos ese comportamiento repetitivo es el resultado de una verdadera lealtad: una selección deliberada de una determinada marca por­que el consumidor tiene razones para que le guste dicha marca. En otros casos, hay una falsa lealtad derivada del hecho de que el proceso de decisión está basado en unos elevados costes de cambio que obligan al individuo a seguir comprando una determinada marca.

78 PERSPECTIVA DE ESTUDIO DE LA LEALTAD A LA MARCA / ELENA DELGADO BALLESTER

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Basándonos en todo lo comentado anteriormente, vemos cómo el enfoque actitudinal de la lealtad implica el reconocimiento de que ésta no es sólo función del comportamiento pasado, sino que es un concepto multidimensional que debe incorporar el compromiso del consumidor con su elección de marca, sugi­riendo la necesidad de tener en cuenta no sólo aspectos de comportamiento sino también otros de carácter psicológico y cognitivo. Así, por ejemplo, Tra­ylor (1981) afIrma que la lealtad basada exclusivamente en los primeros aspectos es cualitativamente diferente de aquella otra basada en un compromiso hacia la marca.

Sin menospreciar la primera perspectiva teórica de la lealtad, la segunda visión goza de una mayor bondad para aumentar el entendimiento de cuáles son los procesos mentales que subyacen tras un comportamiento leal o desleal. En este sentido, el desarrollo de trabajos tendentes a conocer las razones por las cuales un individuo es leal a una marca ayudaría a satisfacer la necesidad empre­sarial de una gestión efectiva de la lealtad.

CONCLUSIONES Y FUTURAS LINEAS DE INVESTIGACiÓN

Uno de los principales componentes del capital de marca, fuente de ventajas económico-fInancieras, estratégicas y de marketing para la empresa, es la leal­tad, especialmente si tenemos presente el carácter dinámico e inestable del en­torno económico actual y, sobre todo, el incremento del poder de la distribución. elementos que han propiciado entre los responsables de las empresas intentar el fomento de la lealtad hacia sus marcas.

Dada su importancia empresarial, no es extraño que dentro del mundo acadé­mico mucha de la literatura del comportamiento del consumidor esté centrada en el estudio de cuáles son las fuentes de la lealtad, así como los mecanismos a través de los cuales ésta se genera.

Este esfuerzo investigador se pone de manifIesto en la multitud de trabajos que se han desarrollado sobre la lealtad de marca y que pueden ser ubicados en dos perspectivas de análisis, según cual sea el enfoque utilizado para abordar su estudio. Entre ambas perspectivas, es la perspectiva actitudinalla que más utilidad presenta para la gestión empresarial de la lealtad a la marca al facilitar el conocimiento de por qué los consumidores son leales a las marcas.

No obstante. si bien es la teoría sobre la formación de las actitudes la que ha guiado la mayor parte de las investigaciones realizadas para explicar la lealtad, Foumier y Yao ( 1997) señalan la necesidad de ampliar las orientaciones de dicha explicación ya que la actitud o la preferencia no llega a capturar toda la naturale­za emocional y dinámica de la noción 'lealtad', ni ahondan en la realidad de la experiencia del consumidor.

.illO BALLESTER CUADERNOS DE ADMINISTRACIÓN! UNIVERSIDAD DEL VALU!l N" 26/ JUNIO DE 2001 79

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Este hueco en la literatura se ve satisfecho por los trabajos que, si bien son escasos, siguen una orientación fundamentalmente antropológica y socioló­gica a la hora de explicar los patrones de lealtad, pues utilizan aspectos emoti­vos, hedónicos, simbólicos (Elliot y Wattanasuwan, 1998), relacionales (Del­gado y Munuera, en prensa) y sociológicos del consumidor (Sheth y Parvati­yar, 1995) para así capturar las relaciones talismáticas que los consumidores des'arrollan con las marcas que consumen.

El desarrollo de trabajos en las líneas descritas anteriormente ayudarían a la gestión de la lealtad, pues enriquecerían las respuestas a las preguntas básicas de por qué y en qué sentido los consumidores son leales a las marcas.

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