Adiós a las cuatro «P» del marketing La nueva definición de marketing propuesta por la American Marketing Association pone el acento en la creación de valor Título: Repercusiones de la nueva definición de «Marketing» Autor: Lluís G. Renart, profesor de IESE, Universidad de Navarra Fuente: www.americaeconomia.com La American Marketing Association (AMA) acaba de promulgar una nueva definición de «marketing». La última definición de «Marketing », es de 1985 y decía que era «...el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear transacciones que satisfagan tanto los objetivos individuales como los de las organizaciones». La AMA acaba de emitir una nueva definición: «Marketing es una función de las organizaciones, y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organización y a todos los interesados».

La nueva definición marca tres importantes cambios.

1. La sustitución del clásico paradigma de las «4P’s» (producto, precio, lugar «place», y promoción), por el crear, comunicar y entregar valor. Desde hace ya algunos años se estaban expresando opiniones en el sentido de que las 4P’s resultaban demasiado incompletas y restrictivas. Por ejemplo Hyman (2004) en el Journal of Business Research, propugnaba sustituirlas por las «8 D’s de la dirección de marketing».La nueva definición responde también a la creciente atención prestada a los procesos de creación de valor, no sólo para la organización y sus accionistas, sino también para los clientes y los demás interesados.

2. La creciente superación del paradigma del marketing transaccional, implícitamente centrado en los intercambios individuales, por el nuevo paradigma del marketing relacional. Berry en 1983, y Grönroos propugnan que el verdadero objetivo de las actividades comerciales es el de crear relaciones a largo plazo, con especial atención a los mejores clientes. Para ello, es preciso llevar a cabo una serie de actividades tendentes a identificar, informar, vender, servir, y satisfacer a los clientes, al objeto de fidelizarles y ampliar la relación con ellos.

3. La coletilla de aspirar a beneficiar «...a todos los interesados» deja la puerta abierta a las crecientes inquietudes sobre las responsabilidades éticas y sociales de los profesionales del marketing. La calidad técnica, humana y moral de los profesionales del marketing posiblemente sea similar a la existente en cualquier otra profesión y un reflejo de la existente en la sociedad contemporánea en general. Por ello, a los académicos y a los ejecutivos activos en el campo del marketing nos resulta sorprendente y ofensivo que, en algunas ocasiones, todavía se use la palabra «marketing» como sinónimo de «superficial» y «vacío de contenido», cuando no de «falso» y «engañoso».