1. DOCUMENTO TCNICOCmo desarrollar un marketing basado en datos Nathan Walker, instructor corporativo, Omniture

2. Cmo desarrollar un marketing basado en datosContextoHoy en da, la tarea de administrar un sitio Web puede ser abrumadora. Hay enormes volmenes de datos e innumerables variables que afectan al funcionamiento del sitio. Dar respuesta a las exigencias asociadas puede parecer imposible. Los buenos administradores de datos pueden aprender mucho de los productores de maz expertos. Un granjero puede tener miles de acres con filas y filas de maz. No hay ningn sistema que le permita optimizar cada tallo o cada espiga de maz. Algo parecido sucede con los administradores de datos: es imposible que conozcan cada dato o que intenten optimizar cada una de las acciones del sitio. En los dos casos, el xito depende del diseo de una estrategia que se pueda adaptar a distintas escalas. Convertirse en un experto en marketing basado en datos es un proceso. Todo depende de la manera de enfocar el trabajo, ms como estratega de datos que como administrador de datos. Eso es lo que marca la diferencia, facilita el xito y genera la sensacin de que se controla el proceso. Hay cinco claves para completar esta transformacin de administrador a estratega: 1.dentifique los indicadores clave del rendimiento I 2. ntrese en economas de escala C 3. iempre que sea posible, automatice S 4. rganice por clasificacin O 5. un paso atrs y haga un repaso DUn anlisis profundo de las claves para convertirse en un estratega: 3. Cmo desarrollar un marketing basado en datos1. Identifique los indicadores clave del rendimiento No puede averiguar si cada palabra clave funciona bien o examinar con detenimiento cada dato: no hay tiempo para eso. Debe poder analizar los signos e indicadores del sitio que permiten saber cmo est funcionando. Estos signos son los indicadores clave del rendimiento. El indicador clave de rendimiento de un granjero puede ser, por ejemplo, si el agua llega al final de la fila. Una vez definidos, la observacin de los indicadores clave del rendimiento se convierte en la base para efectuar y justificar los cambios realizados en el sitio. Si los indicadores no funcionan segn los estndares o las expectativas, es necesario aplicar cambios. Estos cambios se dividen en dos categoras: cambios del sitio y cambios de marketing. Y es posible, y bastante frecuente, que ambos se apliquen a la vez. Entre los cambios del sitio se pueden incluir: Una mejor segmentacin: ecciones S ubsecciones S reas de contenido orrelaciones C Un flujo ms adecuado: arrito de la compra optimizado C roceso de registro optimizado P nlisis de formularios A Surcos ms eficaces Entre los cambios de marketing se pueden incluir: Incorporar ms soluciones de Omniture para aumentar las economas de escala (vase el nmero 2) Un mayor uso de la automatizacin (vase el nmero 3) 4. Cmo desarrollar un marketing basado en datos2. Cntrese en las economas de escala Para alcanzar el xito, los estrategas de datos deben pensar en trminos de rendimiento. La automatizacin ayuda a impulsar el rendimiento. Piense en la forma de aumentar la escala de la operacin sin incrementar su propia implicacin en ella. Los estrategas eficaces no gestionan cada detalle. Por ejemplo, un granjero estratgico no examina cada grano de maz. Cree un sitio que impulse la conversin La experiencia demuestra que los visitantes de un sitio seguirn la ruta que ofrezca una menor resistencia. Con demasiada frecuencia, los administradores de los sitios Web intentan forzar el comportamiento de los visitantes sin tener en cuenta lo que estos desean. Observe lo que los visitantes suelen hacer y desarrolle una navegacin sencilla basada en esa informacin. Una vez que los visitantes lleguen a donde usted quiera, tendr ms oportunidades de influir en su comportamiento. Cmo crear una ruta de conversin clara en el sitio: enos ramificaciones y un flujo obvio: intente facilitar la navegacin y asegrese de que todas las M opciones guan a los visitantes hacia lo que usted desea que hagan. ncluya llamadas a la accin: cuando les haya llevado al punto deseado, recuerde decirles lo que deben I hacer: compre ahora o regstrese aqu. grupe el contenido por relevancia: asegrese de que el flujo de la pgina resulta natural y de que el A contenido similar est agrupado. No ofrezca el contenido que es mejor para una pgina Web, sino el ms indicado para la persona que visita esa pgina. Ofrecer el contenido que Jorge desea porque CONOCE a Jorge; la solucin TestTarget de Omniture le ayudar a hacerlo. Use TestTarget para ver qu produce una conversin ms alta. Cada accin que lleve a cabo en el sitio debe estar enfocada a la conversin. 3. Automatice Cuando el objetivo es aumentar el rendimiento e incorporar un nivel mayor de automatizacin, es necesario tener una visin global. Est usando la herramienta adecuada para esta tarea? Sera el aumento del rendimiento obtenido superior al coste de una herramienta nueva y ms eficiente? Le permitir una nueva solucin gestionar ms informacin? Las respuestas a estas preguntas pueden variar con cada situacin, como ocurrira en el caso de un granjero que tuviera que decidir si es mejor mover las lneas de riego manualmente o invertir en un sistema de riego automatizado. 5. Cmo desarrollar un marketing basado en datosHerramientas de automatizacin:Alertas: para que no tenga que revisar manualmente largusimos informes, las alertas le envan una notificacin cuando los indicadores clave se salen de los rangos permitidos.Marcadores: los marcadores ahorran tiempo, ya que recuerdan al usuario los informes ms importantes. Adems, puede democratizar mejor los datos con calendarios y listas de distribucin especializadas.Escritorios digitales: vea rpidamente los indicadores clave de rendimiento en el contexto de su relacin mutua.Reglas empresariales: defina acciones basadas en los indicadores clave del rendimiento en sus aplicaciones de marketing, como SearchCenter y TestTarget. 6. Cmo desarrollar un marketing basado en datos4. Clasifique Una de las estrategias ms eficaces y verstiles del marketing basado en datos consiste en clasificar los datos con etiquetas. La clasificacin permite tomar informacin que se captur durante la visualizacin de una pgina y agruparla de diversas formas. Puede activar o habilitar una clasificacin para variables estndar o personalizadas. Omniture ha creado adems un mdulo de importacin y exportacin por lotes llamado SAINT para cargar el conjunto de metadatos. Si fuera un vendedor minorista de ropa, por ejemplo, podra optar por etiquetar una vista de pgina o compra con nombres de productos, categoras, material, temporada, color, grupo promocional, proveedor, talla, etc. Las clasificaciones son libres e ilimitadas. Puede clasificar cualquier variable, incluidas las personalizadas. Las clasificaciones no estn codificadas, de manera que no es necesario tocar o ajustar el cdigo de pgina del sitio. Este proceso es retroactivo, as que puede volver atrs y analizar la informacin de hace dos semanas, meses o aos. Puede llegar tan lejos como se remonten sus datos.1788942 1788942 3217922 3217922 1232304 1232304 3457989 3457989 1293846 1293846 3456908 3456908 0578347 0578347 7382932 7382932o Pr ov ee do rup GrN pr omb od re Ca uct de o pr tego od r a Su ucto de bc at M ego at er ra ia l Te m po Co rad a lo rClasificacinSAINT5. Revise Dado que la tasa de conversin nunca llegar al 100%, es una buena idea dedicar un momento a revisar la estrategia. Repase sus objetivos empresariales ms importantes Siguen siendo relevantes y precisos? Ha reajustado este proceso para obtener un rendimiento superior? Cmo puede ajustar su sitio o su marketing? Es buena idea formularse estas preguntas al menos una vez al mes. Por ltimo, la capacidad de un estratega para definir acciones concretas tiene que ver con la asignacin de las responsabilidades. Recuerde siempre cules son sus puntos de partida. Por el bien de todos, delimite claramente las responsabilidades de sus socios. Asegrese de que todas las personas implicadas saben lo que espera conseguir con la campaa en la que participan: qu define o indica el xito. Para hacerlo, tiene que conocer las conversiones del sitio y los comportamientos, lo que nos lleva de nuevo al conocimiento y la supervisin de los indicadores clave del rendimiento. Conclusin Al implementar estas estrategias, entender la diferencia entre verse desbordado por los datos y ser capaz de desarrollar un marketing basado en esos datos. Descubra cules son sus indicadores clave de rendimiento. Cntrese en las economas de escala que influyen en ellos. Automatice los procesos para que su tiempo sea ms productivo. Averige qu clasificaciones aumentan la utilidad de los datos y revise los resultados. 7. El lder en servicios de optimizacin empresarial en lnea AmricaEuropa, Oriente Medio y fricaFranciaAlemania+ 1.877.722.7088 tel.+33 1 70 37 53 56 Tel.+49 (0) 899 0405 408 Tel.Pases Nrdicos y Benelux+ 1.801.722.7001 fax+44 (0)20 7380 4400 tel.+44 207 900 2725 fax+49 (0)899 5464 252 fax+ 45.36 98 89 50 tel.+44 (0)20 7380 4401 fax+ 45.36 98 89 51 faxJapnAsia - PacficoSueciaCoreaHong Kong+ 81.03.4360.5385 Tel.+ 612 8211 2707 tel.+ 46 8 601 30 91 Tel.+ 82.2.2008.3228 tel.+852 2168 0873 Tel.A cerca de O mniture Omniture, Inc. es uno de los principales proveedores de software de optimizacin empresarial en lnea, que permite a los clientes gestionar y mejorar las iniciativas empresariales en lnea, fuera de lnea y multicanal. El software de Omniture, que la empresa aloja y suministra a los clientes como servicio de suscripcin bajo demanda, permite a los usuarios capturar, almacenar y analizar la informacin generada por sus sitios Web y por otras fuentes, adems de obtener una visin empresarial crtica del rendimiento y la eficiencia de las iniciativas de marketing y ventas y de otros procesos empresariales. Adems, como complemento de sus servicios en lnea, Omniture ofrece una amplia gama de servicios profesionales que incluyen implementacin, prcticas recomendadas, asesoramiento, asistencia a clientes y formacin de usuarios suministrada a travs de Omniture University. Entre los ms de 2000 clientes de Omniture se incluyen eBay, AOL, Wal-Mart, Gannett, Microsoft, Neiman Marcus, Oracle, Countrywide Financial, General Motors, Sony y HP www.omniture.com . WEB: CORREO ELECTRNICO:omniture.com sales@omniture.com ABRIL DE 2008 Omniture, Inc. 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