Daniça Goles English Santiago, mayo 2004 Daniça Goles English.

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  • Dania Goles English Santiago, mayo 2004 Dania Goles English
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  • Magister en Marketing Corporativo Diplomada en Comunicaciones Estratgicas Diplomada en Comunicaciones y Nuevas Tecnologas Diplomada en Planificacin Estratgica Diplomada en Imagen Pblica Experta en Manejo de Crisis 15 aos de experiencia en Chile y Argentina Consultora en Marketing Electoral Consultora en Imagen Pblica Consultora en Estrategias Corporativas Asesora en manejo de crsis AREAS DE ACCION dgoles@redclinica.cl Ejrcito de Chile CDO Consulting Group Fonasa Personalidades Pblicas Hospital Clnico Universidad de Chile RESPONSABILIDADES ACTUALES
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  • Dania Goles English Santiago, mayo 2004 MANEJO DE CRISIS (o qu hacer cuando estamos en DEFCON 1) Dania Goles English
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  • PARA ENTENDER EL TEMA Para comprender los como y los por qu del manejo de crsis es necesario establecer algunos conceptos previos: LA MARCA POR QUE ES NECESARIO MANEJAR LAS CRISIS Organizaciones Empresas Personalidades Productos Proyectos Sistemas
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  • Y QUE ES LA MARCA? La percepcin en la mente de las personas respecto de la nominacin que identifica publicamente a un producto, persona, organizacin, empresa, proyecto o sistema, con atributos y caractersticas que le agregan valor. Generalmente implica una imagen visual (isotipo) El nombre se escribe de una determinada forma (logotipo) Existen fortalezas y debilidades asociadas Los atributos son pocos y contundentes OrganizacionesHogar de Cristo Empresas3M PersonalidadesNeruda ProductosCoca Cola ProyectosTransantiago SistemasRedes Conversacionales
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  • QU ES EL MANEJO DE CRISIS? El manejo estratgico de la informacin y las comunicaciones ante situaciones que puedan amenazar a la marca y/o lesionar sus atributos. OBJETIVO PROTEGER LA MARCA !!
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  • La marca es el mayor capital La marca es el mayor capital Es el ms caro y difcil de construir Es el ms caro y difcil de construir Es el ms fcil de destruir Es el ms fcil de destruir Reconstruirlo es 3 veces ms caro que construirla Reconstruirlo es 3 veces ms caro que construirla Se construye en aos Se construye en aos Se destruye en minutos Se destruye en minutos Su capital se basa en percepciones Su capital se basa en percepciones La percepciones son frgiles La percepciones son frgiles Los medios son constructores de percepciones Los medios son constructores de percepciones Tambin destructores Tambin destructores POR QU ES ESTRATEGICO Y VITAL?
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  • Hojas de arbol sudamericano Semillas de Africa occidental Caramelo cido fosfrico 7 hierbas naturales Otros... Una Receta de Cocina... 1881 Atlanta - Georgia Tnico Cerebral John Pemberton Farmacutico NO ES LO MISMO.
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  • QUE LA MARCA MAS CARA DEL MUNDO US$ 85.000.000.000
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  • 1944 19 de octubre Calle Lpez 850.000 indigentes Beneficencia Un gesto de caridad... Decreto Supremo 9 abril 1945 Un santo Una camioneta verde NO ES LO MISMO.
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  • QUE LA ORGANIZACION BENEFICA MAS EXITOSA DEL PAIS $ 24.850.952.000
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  • Y QUIEN SE ENCARGA DE ESTO? En 1931 Procter & Gamble introdujo una nueva forma de manejar sus productos. La Gestin de Marcas, a travs de Brands Manager.BRANDING No existe ningn concepto en espaol que defina en forma precisa el Branding. Al Ries sostiene que hoy el Marketing es Branding Estableceremos que el Branding es la gestin, construccin, administracin y agregacin de valor de marcas. El Branding debe tener Comunicacion Estratgica y Marketing
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  • AL GRANO Las crsis son como el fuego Monitoreo permanente Monitoreo permanente Fuentes informadas Fuentes informadas Deteccin de reas de riesgo Deteccin de reas de riesgo Sistemas de alerta Sistemas de alerta Pesquiza oportuna de focos Pesquiza oportuna de focos Captura rpida de antecedentes Captura rpida de antecedentes Constitucin de comit Constitucin de comit Definicin de voceras Definicin de voceras Implementacin de protocolo Implementacin de protocolo
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  • COMO SE CONSTITUYE UNA INCENDIO Combustible Catalizador - Un caso, o situacin identificable. Concepto de identificacin Los atributos de la marca - Prestigio - Seriedad - Calidad - etc - Un ambiente propicio, clima de tensin, peridos electorales, alzas del petrleo, clima blico, etc FUEGO Oxgeno
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  • LA TENTACION O COMO SE APAGA UN INCENDIO CON BENCINA LA PROVOCACION La delgada lnea roja LA TENTACION DE SALIR A LA CANCHA EL KAMIKAZE SALIR MIRANDO AL FRENTE NUNCA SALIR DECLARANDOGESTOS NO CAREARSE
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  • DATOS DEL INCENDIO El fuego puede convertirse en un incendio un incendio puede provocar una explosin seales maduracinexplosin estabilizacin declinacin reactivaciones Dead point
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  • ALGUNAS PREMISAS Siempre confa en la intuicin, al final la experiencia manda Siempre que exista la remota posibilidad de una crisis, ten por seguro que tarde o temprano se va a desatar. Todo se filtra, la contencin total es imposible No trates de estirar el dead point Cuando veas inminente el dead pointcatalizalo Tienes que ser el primero en tener TODA la informacin en TODAS las versiones Evaluar TODOS los escenarios posibles y tener un Plan A,B,CZ Una sola vocerala ms intocable Nunca sacar a la cancha al TOP
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  • LA UNICA FORMA DE HACER MANEJO DE CRISIS ES TENER UN PLAN BASE PARA TODOS LOS CASOS EL PROTOCOLO DE MANEJO ALGUNOS CONCEPTOS... Tener un protocolo escrito y socializado Comit reducido (no ms de 5 1 controlador) Vas de comunicacin estables y 7 x 24 No entrar en pnico Capacidad de reaccin rpida Definir especificamente el objetivo Evaluacin y control constante Tener un ndice(colores, defcon, nmeros)
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  • LA RECETA Detectar a tiempo la situacin Recopilar rpido la informacin, versiones y convocar comit Establecer escenarios y definir estrategia y eje Anticipar signos del dead point Una explosin administrada es mejor que una espontnea Si el tema va a estallar, hay que salir de inmediato a la cancha Si no lo pudimos anticipar y estalla sin seales previas, el factor crtico es la rapidez para enfrentar el tema No cambiar la estrategia, slo eventualmente el plan Nunca autocastigarse Si el tema es crtico y la explosin se desat, hacer un sacrificio Gestos ms que explicaciones
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  • LAS ESTRATEGIAS Definir especficamente contra qu aspecto de la marca atenta la crisis AL RIES & LAURA RIES -Mc Graw Hill 2000) Basar la estrategia en las 22 Leyes de la Marca ( AL RIES & LAURA RIES -Mc Graw Hill 2000) No agregar temas nuevos No agregar temas nuevos Focalizar Focalizar Abrir las puertas a los medios, no intentar contener pre dead point Abrir las puertas a los medios, no intentar contener pre dead point Establecer una verdad oficial Establecer una verdad oficial Establecer los flancos y blindar los dbiles Establecer los flancos y blindar los dbiles Determinar las fragilidades y anticiparse a su quiebre Determinar las fragilidades y anticiparse a su quiebre Buscar alianzas en la primera fase Buscar alianzas en la primera fase Identificar al enemigo y sus potenciales alianzas Identificar al enemigo y sus potenciales alianzas Mantener monitoreo sobre los medios y sus actores Mantener monitoreo sobre los medios y sus actores Controlar los espontaneismos Controlar los espontaneismos
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  • CASOS EL CASO GLUCAMATO EL CASO GENERAL MOTORS EL CASO CARTAS GIRARDI EL CASO MINISTRO FIGUEROA LOS MAS EXITOSOS SON LOS MENOS CONOCIDOS, EL MANEJO PERMITIO QUE NO SE TRANSFORMARAN EN CASO LOS MAS EXITOSOS SON LOS MENOS CONOCIDOS, EL MANEJO PERMITIO QUE NO SE TRANSFORMARAN EN CASO EL MEJOR BLINDAJE ES EL CAPITAL DE MARCA EL MEJOR BLINDAJE ES EL CAPITAL DE MARCA EL CAPITAL DE MARCA SE CONSTRUYE CON COMUNICACIONES PROACTIVAS PERMANENTES Y MARKETING EL CAPITAL DE MARCA SE CONSTRUYE CON COMUNICACIONES PROACTIVAS PERMANENTES Y MARKETING
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  • UN EJEMPLO DE MANEJO DE CRISIS 31 de Diciembre Municipalidad Independencia Decreto de clausura Hospital Sin antecedentes Alcalde acusador Sin voceros oficiales presentes Eje en irregularidades Foco en no pago de patentes CASO CLAUSURA HCUCH CONSIDERACIONES Fin de semana ao nuevo Poca noticia dura Asociacin a temas de irregularidades pblicas Alcalde en campaa Decreto con fallas tcnicas Falta de anticipacin
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  • LA OPERACIONPRIMERA PARTE 11:15 Se detecta el tema por aviso de la prensa 11:30 Reunin de comit comit incompleto 12:00 Definicin de vocera, estrategia y foco 12:30 Seteo de la vocera, articulacin de discurso pblico y comunicado 12:40 Comienzan los llamados de la prensa 14:15 Momento peak de prensa 19:00 Baja la intensidadviene el ao nuevo 19:30 Reunin de evaluacin, apostamos al fin de semana largo, pero quedamos en DEFCON 3 Eje judicial, nos sometemos a los tribunales, tema no resuelto Foco clnico, debemos proteger a los pacientes Vocera de gestin, Gerente General Salida objetiva, Universidad pone recurso de amparo Municipalidad saca a Jefe de Gabinete Acusaciones duras No respondemos, se continua aplicando estrategia definida Municipio endurece posicin No interlocutamos con el Municipio a travs de los medios 31 de diciembre
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