Curso de Ventas 3 la Dirección de Ventas

Parte II: Dirección de Ventas.Tema 3. Dirección de Ventas.Parte II: Dirección de Ventas.Tema 3. Dirección de Ventas.

Planificación, organización, ejecución y control de las políticas y estrategias de ventas de una organización, en el marco de un plan integral de marketing.

Planificación, organización, ejecución y control de las políticas y estrategias de ventas de una organización, en el marco de un plan integral de marketing.

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2Tema 3: Dirección de Ventas

Tópicamente ... Venta a... y bajo... presión.

Tópicamente ... Venta a... y bajo... presión.

Dirección Carismática. Liderazgo demostrativo.

Cierres ejemplarizantes Historial de resultados

Presión por resultados. Menosprecio dificultad de

objetivos Ridiculización del fracaso Loa al éxito Constante amenaza de

pérdida del puesto

Incentivo económico. Incentivo individual Compensación de la

presión ejercida

Dirección Carismática. Liderazgo demostrativo.

Cierres ejemplarizantes Historial de resultados

Presión por resultados. Menosprecio dificultad de

objetivos Ridiculización del fracaso Loa al éxito Constante amenaza de

pérdida del puesto

Incentivo económico. Incentivo individual Compensación de la

presión ejercida

Contextos naturales. Venta a presión

Bienes no buscados Mercados masivos

Uso preferente de: Puerta a puerta Telemarketing

Talante directivo. Persuasión Empuje Resultados Contrastados

Contextos naturales. Venta a presión

Bienes no buscados Mercados masivos

Uso preferente de: Puerta a puerta Telemarketing

Talante directivo. Persuasión Empuje Resultados Contrastados

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La Venta actual... por la razón y no la fuerza

La Venta actual... por la razón y no la fuerza

Contexto Papel estratégico de la

compra y venta, en la búsqueda de competitividad y productividad.

Acortamiento de Canales. Sustitución de venta

puntual por acuerdos de relación y suministro.

Comprador más informado. Interlocución de mayor

nivel. Argumentaciones

racionales. Economicidad basada en

información.

Contexto Papel estratégico de la

compra y venta, en la búsqueda de competitividad y productividad.

Acortamiento de Canales. Sustitución de venta

puntual por acuerdos de relación y suministro.

Comprador más informado. Interlocución de mayor

nivel. Argumentaciones

racionales. Economicidad basada en

información.

Talante directivo Negociación como metodología.

Convencimiento racional más que emocional

Trabajo en equipo. Rol de entrenador más que de

presidente. Comprensivo de diferencias.

Soporte y ayuda a la auto-superación

Búsqueda de satisfacción común.

Consideración de todos los ámbitos de relación personal.

Creador de climas profesionales.

Talante directivo Negociación como metodología.

Convencimiento racional más que emocional

Trabajo en equipo. Rol de entrenador más que de

presidente. Comprensivo de diferencias.

Soporte y ayuda a la auto-superación

Búsqueda de satisfacción común.

Consideración de todos los ámbitos de relación personal.

Creador de climas profesionales.

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Ventas v/s Dirección de Ventas

Ventas v/s Dirección de Ventas

Actividad

Responsabilidad primaria

Trabajar relaciones

Conseguir resultados

Rol

¿Parte de la dirección?

responsabilidades

Representación de Ventas

Desarrollar cuentas

Sólo

Mediante su propio esfuerzo

Jugador

No

Hacer llamadas, vender, servir, reportar a la Dirección de Ventas

Dirección de Ventas

Preparar a la gente

A través de otros

Mediante el esfuerzo de otros

Entrenador

Sí, debe vender el plan de la compañía a los representantes de ventas.

Preparar al personal, reclutar, seleccionar, entrenar, motivar, retribuir, dirigir la sucursal, co-vender en las principales cuentas, atender las relaciones con otros departamentos, reportar a la Dirección de Marketing y/o a Dirección General

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evitando toda disonancia de ventas respecto de los objetivos de Mk. y ponien-do de manifiesto toda disonancia del resto de variables con los objetivos de ventas.

evitando toda disonancia de ventas respecto de los objetivos de Mk. y ponien-do de manifiesto toda disonancia del resto de variables con los objetivos de ventas.

Responsabilidades de la Dir. de Ventas.

Responsabilidades de la Dir. de Ventas.

Es responsable de todo el esfuerzo de ventas de una organización gestión de todos los recursos materiales

y humanos relacionados directamente con la venta.

Es responsable de todo el esfuerzo de ventas de una organización gestión de todos los recursos materiales

y humanos relacionados directamente con la venta.

Y de contribuir activamente a la perfecta coordinación con el resto de variables de Mk. y el resto de variables de comunicación.

Y de contribuir activamente a la perfecta coordinación con el resto de variables de Mk. y el resto de variables de comunicación.

Implica 3 conjuntos de decisiones o procesos interrelacionados:•Formulación de un programa estratégico de ventas.•Puesta en práctica del programa de ventas.•Evaluación y control del programa de ventas.

Implica 3 conjuntos de decisiones o procesos interrelacionados:•Formulación de un programa estratégico de ventas.•Puesta en práctica del programa de ventas.•Evaluación y control del programa de ventas.

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DAFO: empresa y productos/mercadosDAFO: empresa y

productos/mercados

Formulación de un programa estratégico de ventas.

Formulación de un programa estratégico de ventas.

Análisis situacional Análisis situacional

Productos

GuisantesJudíasColiflorBrécolesTendenciaTotal

Cadenassucursalistas

Cadenasvoluntarias

Coopera-tivas

Indepen-dientes

Tendencia Total

Mercados

Matriz de Planificación

Análisis Celular Producto

MercadoUltimo

añoAño

Actual Previsto

Cadenas Sucursalistas

Guisantes

Mercado% año anteriorEmpresa% año anterior

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... programa estratégico de ventas ... programa estratégico de ventas

Objetivos de Marketing en términos de objetivos de ventas: por mercados/segmentos; por áreas de negocio; por productos; por zonas geográficas.

Estrategia de venta personal Definir normas, formas y procedimientos.Establecer prioridades en la acción de ventas.

Políticas de gestión de cuentas Planes de desarrollo de cuentas y de obtención de nuevas

cuentas; objetivos cualitativos y distribución de tiempos, acciones y recursos en la cartera de clientes.

Organización del personal de ventas Estructura organizacional; posiciones; roles; funciones;

procesos y personal de apoyo.

Objetivos de Marketing en términos de objetivos de ventas: por mercados/segmentos; por áreas de negocio; por productos; por zonas geográficas.

Estrategia de venta personal Definir normas, formas y procedimientos.Establecer prioridades en la acción de ventas.

Políticas de gestión de cuentas Planes de desarrollo de cuentas y de obtención de nuevas

cuentas; objetivos cualitativos y distribución de tiempos, acciones y recursos en la cartera de clientes.

Organización del personal de ventas Estructura organizacional; posiciones; roles; funciones;

procesos y personal de apoyo.

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... programa estratégico de ventas... programa estratégico de ventas

Definición y asignación de territorios de ventas Fijación de territorios de ventas grupales y/o individuales

y tratamiento de solapamientos e incidencias .Cuotas de Ventas y Presupuesto de Ventas

Previsiones de ventas; asignación de cuotas (objetivos) de ventas y presupuesto de gastos.

Evaluación del esfuerzo Conceptos de evaluación; políticas de

supervisión y de revisión; normas y procedimientos.Calendarización de actividades

Acciones y decisiones de organización, coordinación, ejecución y control: semanal; quincenal; mensual; cuatrimestral; etc.

Definición y asignación de territorios de ventas Fijación de territorios de ventas grupales y/o individuales

y tratamiento de solapamientos e incidencias .Cuotas de Ventas y Presupuesto de Ventas

Previsiones de ventas; asignación de cuotas (objetivos) de ventas y presupuesto de gastos.

Evaluación del esfuerzo Conceptos de evaluación; políticas de

supervisión y de revisión; normas y procedimientos.Calendarización de actividades

Acciones y decisiones de organización, coordinación, ejecución y control: semanal; quincenal; mensual; cuatrimestral; etc.

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AmbienteEstrategia

de Marketing

Actividades de la Dirección

de Ventas

Determinantesdel rendimiento

del vendedorResultados Control

AmbienteExterno

Clientespotenciales

Competencia

Restriccioneslegales

Tecnología

Recursosnaturales

Social

AmbienteOrganizativo

Objetivos

Recursoshumanos

Recursosfinancieros

Capacidad deproducción

Capacidadesde I+D

Mercadosobjetivo

Productos

Política deprecios

Cananles dedistribución

Políticas depromoción

Personal deventas

Publicidad

Promociónde ventas

Visión delvendedorsobreexigenciasdel trabajo,rol y percep-ciones

ExactitudAmbigüedadConflicto

Aptitud

Niveles dehabilidad

Nivel demotivación

ActuaciónVolumen de

ventasPorcentaje de

la cuotaGastos de

ventaRentabilidadServicio al

clienteInformes

Política de gestiónde cuentas

Organización de lafuerza de ventas

Planificación deventas

Previsión demandaCuotas y

Presupuestos

DespliegueDiseño territorial

Rutas

Supervisión

Selección delpersonal de ventas

Formación de ventas

Motivar a lafuerza de ventas

Sistemas de compensaciónPrograma de

incentivos

Adaptado de Churchil, Ford y Walker, Dirección de Ventas, p.11.

Visión generalde la

Dirección de Ventas

Evaluación ycontrol delrendimientode la fuerzade ventas

Análisis deventas

Análisis decostes

Evaluacionespersonales

Retroalimentación

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Puesta en práctica del programa de ventas

Puesta en práctica del programa de ventas

Motivar y dirigir la fuerza de ventas hacia la consecución de los objetivos, minimizando el coste y los riesgos de desviación.

Pasa por comprender el estado e influencia de las variables ambientales, así como las motivaciones, aptitudes y actitudes del personal de ventas.

Debe buscar el máximo rendimiento de los vendedores, teniendo en cuenta y actuando sobre los determinantes del rendimiento: La propia percepción que tiene el vendedor de su papel en el

plan y en el contexto en que se mueve, Su motivación, Sus aptitudes y habilidades y el aprovechamiento que de ellas

haga el plan

Motivar y dirigir la fuerza de ventas hacia la consecución de los objetivos, minimizando el coste y los riesgos de desviación.

Pasa por comprender el estado e influencia de las variables ambientales, así como las motivaciones, aptitudes y actitudes del personal de ventas.

Debe buscar el máximo rendimiento de los vendedores, teniendo en cuenta y actuando sobre los determinantes del rendimiento: La propia percepción que tiene el vendedor de su papel en el

plan y en el contexto en que se mueve, Su motivación, Sus aptitudes y habilidades y el aprovechamiento que de ellas

haga el plan

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Determinantes del rendimiento del vendedor

Determinantes del rendimiento del vendedor

Percepción del rol.Comprender lo que implica su trabajo y como

debe realizarlo, procurando satisfacer las expectativas que terceros cifran en su desempeño.

Requiere conocer, entender y equilibrar dichas expectativas, con frecuencia conflictivas entre sí.

Aptitud.Capacidad para llevar a cabo las tareas

y tomar decisiones. Requiere características personales: rasgos de

personalidad, inteligencia y capacidad analítica. Diversos perfiles aptitudinales diversas ventas. Pueden ser suplidas con el desarrollo de habilidades

donde la actitud será un factor más determinante.

Percepción del rol.Comprender lo que implica su trabajo y como

debe realizarlo, procurando satisfacer las expectativas que terceros cifran en su desempeño.

Requiere conocer, entender y equilibrar dichas expectativas, con frecuencia conflictivas entre sí.

Aptitud.Capacidad para llevar a cabo las tareas

y tomar decisiones. Requiere características personales: rasgos de

personalidad, inteligencia y capacidad analítica. Diversos perfiles aptitudinales diversas ventas. Pueden ser suplidas con el desarrollo de habilidades

donde la actitud será un factor más determinante.

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Determinantes del rendimiento del vendedor (2)

Determinantes del rendimiento del vendedor (2)

Habilidad. Conocimiento exhaustivo del producto y de los clientes. Dominio de las técnicas aplicadas al contexto peculiar de

venta (cultivar una personalidad agradable, relaciones interpersonales, presentaciones efectivas, habilidades comunicacionales verbales y no verbales, telefónicas y escritas, etc.), lo que se consigue mediante formación y experiencia.

Motivación. El rendimiento efectivo dependerá de la motivación

que se tenga para emplear en ello el esfuerzo necesario. Está directamente relacionada con el nivel de

recompensas materiales y psicológicas que se obtengan en dicho desempeño.

Habilidad. Conocimiento exhaustivo del producto y de los clientes. Dominio de las técnicas aplicadas al contexto peculiar de

venta (cultivar una personalidad agradable, relaciones interpersonales, presentaciones efectivas, habilidades comunicacionales verbales y no verbales, telefónicas y escritas, etc.), lo que se consigue mediante formación y experiencia.

Motivación. El rendimiento efectivo dependerá de la motivación

que se tenga para emplear en ello el esfuerzo necesario. Está directamente relacionada con el nivel de

recompensas materiales y psicológicas que se obtengan en dicho desempeño.

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Evaluación y control del programa de ventas

Evaluación y control del programa de ventas

Medir y evaluar correctamente el desempeño del trabajo de ventas:para recompensar adecuadamente el esfuerzo y su

rendimiento ypara promover e incorporar las correcciones

oportunas en el programa y en su puesta en práctica

Tres tipos de análisis:de Ventasde Costesde Comportamiento

Medir y evaluar correctamente el desempeño del trabajo de ventas:para recompensar adecuadamente el esfuerzo y su

rendimiento ypara promover e incorporar las correcciones

oportunas en el programa y en su puesta en práctica

Tres tipos de análisis:de Ventasde Costesde Comportamiento

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Análisis para la evaluación y controlAnálisis para la evaluación y control

a) Análisis de ventas: Ventas del conjunto y de cada vendedor (totales,

por territorio, por producto, por clientes, etc.) yComparando resultados con objetivos, cuotas y

previsiones de los planes de venta de la empresa.

b) Análisis de costes: Costes y gastos incurridos directa e indirectamente

por la fuerza de ventas (totales, por territorio, por grupos o equipos, por producto, por clientes y por vendedor) y

Comparándolos con lo presupuestado.

El contraste de los costes con las ventas, proporciona la medida de la rentabilidad del esfuerzo de ventas: general, de cada vendedor, grupo, territorio, productos y clientes.

a) Análisis de ventas: Ventas del conjunto y de cada vendedor (totales,

por territorio, por producto, por clientes, etc.) yComparando resultados con objetivos, cuotas y

previsiones de los planes de venta de la empresa.

b) Análisis de costes: Costes y gastos incurridos directa e indirectamente

por la fuerza de ventas (totales, por territorio, por grupos o equipos, por producto, por clientes y por vendedor) y

Comparándolos con lo presupuestado.

El contraste de los costes con las ventas, proporciona la medida de la rentabilidad del esfuerzo de ventas: general, de cada vendedor, grupo, territorio, productos y clientes.

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Análisis para la evaluación y control (2)

Análisis para la evaluación y control (2)

c) Análisis del comportamiento:Factores no expresados en la cifra de ventas, que afectan al desempeño de la F. V. y que condicionan sus resultados futuros:

gestión de cobros (período medio de cobro) gestión de entregas (índices de rotación, antigüedad de

pedidos en almacén) satisfacción de clientes (encuestas de satisfacción)propuestas vivas (cuantía, estado y volúmenes)cierres de operaciones (índices de cierre)operaciones perdidas (cuantía, causas y volúmenes)nuevos clientes (cuantía y potencial de compra) tipos y cantidad de visitas

c) Análisis del comportamiento:Factores no expresados en la cifra de ventas, que afectan al desempeño de la F. V. y que condicionan sus resultados futuros:

gestión de cobros (período medio de cobro) gestión de entregas (índices de rotación, antigüedad de

pedidos en almacén) satisfacción de clientes (encuestas de satisfacción)propuestas vivas (cuantía, estado y volúmenes)cierres de operaciones (índices de cierre)operaciones perdidas (cuantía, causas y volúmenes)nuevos clientes (cuantía y potencial de compra) tipos y cantidad de visitas

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Funciones y tareas específicas de la D.de V.

Funciones y tareas específicas de la D.de V.

Fijación de territorios de venta y cuotas de venta.

Propuesta de ... Objetivos de la fuerza de ventas. Criterios y programas de reclutamiento y

formación de vendedores. Sistemas de remuneración e incentivo de vendedores. Tamaño idóneo de la fuerza de ventas, así como las

proporciones entre vendedores fijos y colaboradores. Homologación de productos y servicios externos

complementarios y acuerdos de relación con socios y colaboradores.

Propuesta y asignación de los presupuestos de gastos.

Colaboración con el D. de Mk. y otros DD. para canalizar la acción de la empresa dentro del área de ventas.

Fijación de territorios de venta y cuotas de venta.

Propuesta de ... Objetivos de la fuerza de ventas. Criterios y programas de reclutamiento y

formación de vendedores. Sistemas de remuneración e incentivo de vendedores. Tamaño idóneo de la fuerza de ventas, así como las

proporciones entre vendedores fijos y colaboradores. Homologación de productos y servicios externos

complementarios y acuerdos de relación con socios y colaboradores.

Propuesta y asignación de los presupuestos de gastos.

Colaboración con el D. de Mk. y otros DD. para canalizar la acción de la empresa dentro del área de ventas.

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Funciones y tareas específicas ... (2)Funciones y tareas específicas ... (2)

Previsiones de ventas para la alta dirección.

Intervención directa en operaciones que así lo aconsejen.

Contacto periódico con clientes.

Análisis y revisiones sistemáticas de resultados.

Relaciones con terceros implicados en la consecución de los objetivos de ventas.

Autorización de excepciones a normas, procedimientos, procesos y políticas establecidas.

Resolución de conflictos que pudieran surgir intra y extra organizacionales.

Previsiones de ventas para la alta dirección.

Intervención directa en operaciones que así lo aconsejen.

Contacto periódico con clientes.

Análisis y revisiones sistemáticas de resultados.

Relaciones con terceros implicados en la consecución de los objetivos de ventas.

Autorización de excepciones a normas, procedimientos, procesos y políticas establecidas.

Resolución de conflictos que pudieran surgir intra y extra organizacionales.

La mejor Dirección es la que guía y facilita la acción de la Fuerza de Ventas.La mejor Dirección es la que guía y facilita la acción de la Fuerza de Ventas.

Uno para todos y

todos para unoUno para todos y

todos para uno

Toda presión que se ejerza en la obtención de resultados, debe ser razonada y respetuosa con la individualidad del vendedor y los intereses de los colectivos de su contexto profesional, familiar y amical.

Toda presión que se ejerza en la obtención de resultados, debe ser razonada y respetuosa con la individualidad del vendedor y los intereses de los colectivos de su contexto profesional, familiar y amical.

Curso de Ventas 3 la Dirección de Ventas

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