7/26/2019 Curs Aio 2010

1/219

COALA NAIONALDE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE

FACULTATEA DE COMUNICARE I RELAII PUBLICE

Dr. BOGDAN-ALEXANDRU HALIC Dr. ION CHICIUDEAN

ANALIZA IMAGINII ORGANIZAIILOR

- BUCURETI, 2010 -

7/26/2019 Curs Aio 2010

2/219

1

CUPRINS

Cuvnt nainte / 2

1. Imaginea sociala organizaiilor /3

2. Sistemul indicatorilor de imagine / 19

3. Instrumente de lucru / 38

4. Complexul imagologic / 51

5. Profilurile de imagine i indicii de imagine / 60

6. Interpretarea profilurilor de imagine / 80

7. Profilurile de imagine evenimeniale i indicii evenimeniali / 100

8. Profilurile mass-media i indicii mass-media / 1079. Diagramele dinamici indicii dinamic / 122

10.Cuantificarea datelor / 139

11.Analiza imaginii / 167

12.Planificarea imaginii / 181

Anexa 1. Profiluri de imagine primare/ 189

Anexa 2. Profiluri de imagine ponderate / 197

Anexa 3. Profiluri mass-media primare / 205

Anexa 4. Profiluri mass-media ponderate / 211

Orientare bibliografic / 215

7/26/2019 Curs Aio 2010

3/219

2

Cuvnt nainte

Elaborarea cursului Analiza imaginii organizaiilor a constituit o interesant

experien, n primul rnd pentru autori. Venind pe un teren nou n metodologiile de

gestionare a imaginii organizaiilor n care se afirmaser fructuoase preocupri pentru

analiza (cu instrumente specifice sociologiei) a coninutului i a metodelor de prelucrare

statistica seriilor de date a trebuit sconstruim sub o puternicpresiune a timpului

att coninutul cursului, ct i instrumentele de investigaie tiinific necesare uneiabordri viabile i pragmatice a acestei problematici.

Trebuie menionat faptul crealizarea acestui curs este rezultatul unei experiene

practice a autorilor de peste zece ani, ntr-o structur central de relaii publice a unei

organizaii cu vocaie naional i, n egal msur, a unor ndelungate i aprofundate

cercetri interdisciplinare (sociologia organizaiilor, istorie, imagologie, imagologie

istoric, psihologie social, management i marketing etc.).

Cursul Analiza imaginii organizaiilor se adreseaz, n primul rnd studenilor.

Cu toate acestea, considerm c el nu are un caracter restrictiv, fiind util i, n egal

msur, accesibil i unui public mai larg: specialiti n relaii publice, responsabili cu

gestionarea imaginii organizaiilor, membrii echipelor destinate gestionrii crizelor de

imagine, factorilor de conducere de la nivelul organizaiilor.

Pentru a facilita cursivitatea lecturii, am optat pentru limitarea trimiterilor

infrapaginale la strictul necesar.

AUTORII

7/26/2019 Curs Aio 2010

4/219

3

Tema 1

IMAGINEA SOCIALA ORGANIZAIILOR

Imaginea social Tipologia imaginii

1. IMAGINEA SOCIAL

Implicarea imaginilor n orientarea manifestrilor oamenilor (manifestri

atitudinale, comportamentale i acionale) sunt cele ce impun ca problematica sprezinte

un interes deosebit. Ea este studiat nu doar de analiti ai comunicrii; investigareaimaginii o realizeaz numeroase tiine: psihologia, psihologia social, psihonaliza,

antropologia, sociologia culturii, sociologia mass-media etc.

Imaginile despre organizaii apar n procesul comunicrii, drept rezultat al acestui

proces ce se desfoaratt n interiorul organizaiei, ct i n exteriorul acesteia , i,

pe msurce se contureaz, impun caracterul dominant al unui anumit tip de comunicare.

Imaginile implicate n comunicare nu constituie numai complexe de reprezentri

asupra indivizilor i organizaiilor care comunic, ci i asupra lumii n general, asupra

instituiilor, posibilitilor de cunoatere, fluxurilor sociale informaionale, orizonturilor

de interpretare, asupra actului de comunicare nsui. Imaginile care se creeaz n toate

domeniile vieii sociale simplific/amplific, faciliteaz sau complic comunicarea prin

faptul c n jurul lor se cristalizeaz opinii, atitudini, convingeri, credine, teorii,

ideologii, doctrine i, n ultiminstan, aciuni ale oamenilor.

Astfel, imaginea joacrolul de mediator ntre oameni i organizaii, ntre oameni

i instituii, ntre organizaii i instituii. Fora imaginilor rezidn faptul cele se impun

n procesul comunicrii orientnd opiniile, atitudinile, convingerile, credinele,comportamentul i aciunile oamenilor n mediul social i nesocial. Acest lucru este

evident dacsesizm faptul c, prin opinii, oamenii exprimreprezentri i imagini, prin

atitudini oamenii acceptsau resping o anume reprezentare sau imagine, prin convingeri

ei susin sau se mpotrivesc la reprezentri i imagini ce sugereazo anume interpretare

7/26/2019 Curs Aio 2010

5/219

4

ce rmne deschisdialogului, prin credine ei susin sau combat reprezentri i imagini

ce sugereazinterpretri n modaliti dogmatice, rigide1.

Dac acceptm punctele de vedere enunate mai sus, imaginile organizaiilor n

mediul extraorganizaional sunt rezultate, n primul rnd, ale proceselor ce se desfoar

n interiorul organizaiilor (procese de socializare, procese de formare, sedimentare i

interiorizare a culturii organizaionale), prin care acestea se manifest, dar i ale

modalitii n care oamenii i organizaiile recepteaz i proceseaz informaiile despre

aceste procese.

La cristalizarea imaginilor despre organizaii concur, de asemenea, i situaiile

care prilejuiesc procesele informaionale despre acestea (evenimente, crize etc), genurile

de raporturi ce existntre organizaii sau ntre organizaii i instituii.

Imaginea socialare nscaracter cumulativ. n conturarea unei imagini intervinaspecte care decurg din procesrile anterioare: am n vedere coninutul mesajelor

anterioare, modalitile n care au fost receptate i interpretate informaiile disponibile n

trecut despre organizaie i imaginile care s-au format pe baza lor, consecinele

imaginilor care au circulat despre organizaie asupra raporturilor dintre oameni i

organizaii, dintre organizaii.

1.1.

Influena imaginii sociale a organizaiilor asupraperformanelor acesteia

Studiul atent al mutaiilor ce au loc n domeniile economic, politic, social i n

viaa organizaiilor face plauzibil afirmaia potrivit crei imaginea social

condiioneaz din ce n ce mai mult i mai subtil performanele organizaiilor,

raporturile dintre ele i raporturile dintre oameni i organizaii. Imaginile sociale

devin astfel pri componente ale patrimoniului organizaional i componente ale

procesului de reproducere performant a acesteia. Ca urmare, promovarea unei imagini

pozitive (dezirabile) devine element esenial al afirmrii organizaiei, obiectiv important

al strategiilor de gestionare performanta acesteia.

1Ion Chiciudean, Gestionarea imaginii n procesul comunicrii, Bucureti, Editura Licorna, 2000, p.21-22.

7/26/2019 Curs Aio 2010

6/219

5

Datorit faptului c oamenii se socializeaz i funcioneaz n cadrul

organizaiilor, iar organizaiile constituie subiect al relaiilor economice, politice i

sociale la nivel local, sectorial sau global, imaginea sociala oricrei organizaii este la

fel de important ca i celelalte elemente pe care organizaia le manifest: scop,

obiective, mijloace, structuri, resurse umane, resurse materiale, management, produse,

servicii, interese specifice, cultur organizaional etc. Un deficit de imagine sau o

imagine nefavorabil genereaz semne de ntrebare privind viabilitatea i credibilitatea

aciunilor i activitilor iniiate i desfurate de organizaie pe plan local sau global.

Imaginile despre propria organizaie sunt deosebit de importante pentru

performana oamenilor n organizaii. Dac sunt susinute i validate de realitatea

obiectiv, imaginile de sine devin sistem de referinpentru personalul organizaiei, cu

rol motivaional-afectiv n activitatea oamenilor.Viaa economic, politic, socialreprezintspaii impregnate de imagini diverse,

neomogene i de cele mai multe ori contradictorii. Formarea atitudinilor oamenilor i

organizaiilor fa de celelalte organizaii este dependent de aceste imagini care se

propagprin comunicare n spaiul informaional global, nsuindu-se i asimilndu-se, n

cele mai multe cazuri, imaginile acceptate (imaginile la mod, imaginile deja formate,

imaginile stereotipe etc.), nu imaginile veridice, compatibile cu realitile

organizaionale.

n consecin, considerm ndreptit afirmaia c imaginea atribuit unei

organizaii poate s devin surs i motiv pentru tratament inegal aplicat n situaii

considerate normale sau n situaii de criz. De cele mai multe ori, imaginea preponderent

negativ a unei componente organizaionale devine pretext de discriminare eclipsnd

imaginile pozitive a celorlalte componente, chiar dacele dein ponderea cea mai mare n

imaginea globala organizaiei date.

1.2.

Consecine disfuncionale ale erodrii imaginii sociale aorganizaiilor

Organizaiile, indiferent de tipul lor i nivelul la care funcioneaz(local, regional,

global) nu se afirmnumai prin trsturile lor specifice, ci i prin imaginea lor socialde

parteneri viabili i credibili n relaiile cu alte organizaii i instituii. n aceastsituaie,

7/26/2019 Curs Aio 2010

7/219

6

un rol esenial revine imaginii sedimentate n mentalul colectiv, imaginii caracterizate de

continuitate i consecven. Componentele organizaionale, produsele i serviciile

acesteia trebuie s rspundateptrilor diferitelor categorii de public, organizaiilor cu

care coopereazi relaioneaz.

n aceste condiii, organizaia trebuie s dialogheze i s comunice cu toi

beneficiarii, prin intermediul structurilor specializate, iar strategiile de gestionare a

imaginii, ca pri componente ale managementului organizaional, sfacposibile aciuni

preventive care snlture sau sdiminueze pericolul ca organizaiile sgenereze situaii

care pot induce imagini de natursmpiedice realizarea propriilor interese, conlucrarea

cu alte organizaii, atitudinea rezervatsau ostila unor organizaii sau instituii publice.

Alterarea imaginii sociale a organizaiilor se datoreaz, n primul rnd, erodrii

proceselor care au loc n interiorul lor i a credibilitii diferitelor componenteorganizaionale ndeosebi a componentelor cele mai vizibile -, dar ea poate fi i o

consecina gestionrii defectuoase a imaginii organizaiilor.

Consecina direct a alterrii imaginii sociale a organizaiilor este inducerea n

mentalul colectiv a unor elemente generatoare de atitudini negative, cu mari implicaii n

funcionarea de ansamblu a acestora: apariia nencrederii n managementul organizaiei,

demoralizarea personalului organizaiei, slbirea coeziunii interne i apariia tendinelor

centrifuge, slbirea disciplinei organizaionale, diminuarea responsabilitii i

discernmntului personalului, apariia atitudinii negative fade munci fade cultura

organizaional (valorile organizaiei), instalarea sentimentelor inutilitii, insecuritii,

instabilitii, a fricii sau a altor psihoze sociale, acceptarea necritica oricror decizii din

mediul sarcin, atitudine pasiv fade interesele organizaiei, instalarea nencrederii n

produsele i serviciile organizaiei etc.

Imaginile sociale ce se contureazsunt particularizate de raporturile dintre oameni

i organizaii, dintre organizaii i de posibilitile de procesare a categoriilor de public-

int relevante pentru organizaii. Imaginile nu depind doar de organizaiile care emit

mesajele, de aceea sunt justificate cel puin douremarci. n primul rnd, trebuie subliniat

faptul cpentru a evita erodarea imaginii, o organizaie trebuie sacioneze pe mai multe

direcii i pe termen lung, nct raporturile sale cu receptorii sfie pozitive, echitabile,

constructive.

7/26/2019 Curs Aio 2010

8/219

7

A doua remarcvizeazfaptul caspectele cele mai delicate decurg din decalajele

ntre capacitile organizaiilor de a procesa informaii, decalaje care se prelungesc i,

uneori, se amplific prin decalajele ntre posibilitile organizaiilor de a gestiona, de-

sine-stttor interesele proprii n mediul economic, politic i social.

1.3. Conceptul de imagine social

Fundamentarea teoretic a noiunii de imagine social a fcut obiectul altor

demersuri teoretice1, motiv pentru care nu mai considerm necesar sinsistm aici asupra

acestor aspecte. Totui, apreciem cse impune o succinttrecere n revista conceptelor

definitorii.

Psihologia general se apropie de imagine n mod implicit, folosind conceptele:

percepie, opinie, atitudine, convingere, credin, comportament, aciune. Ipoteza de la

care se pleaceste aceea cimaginea indivizilor despre un obiect social este condiionat

de cunoaterea acelui obiect social, dar i de convingerile sau credinele lor, care se

structureaz n msura n care exist confirmri practice. Se consider c elementul

declanator al activitii psihice ce se finalizeaz cu o imagine este argumentul. n

concluzie, trebuie s artm c, n aceast schem explicativ, imaginea este termenul

prin care se desemneaz rezultatul declanrii unor procese de cunoatere i evaluare n

structurile psihice ale individului ndreptate spre cristalizarea opiniilor i convingerilor, nlegturcu obiectul social dat2.

Teoriile fenomenologice despre om considercexperienele personale sunt cele

care direcioneazcomportamentele indivizilor, de aceea, ele i focalizeazinvestigarea

pe experiena n desfurare, imediat, trit de oameni. Tema fundamental a

fenomenologiei este subiectul, n el aflndu-se sediul obiectivitii. n acest caz,

orientarea spre obiect a subiectului este vizarea unui obiect constituit n contiin.

Teoriile fenomenologice iau n considerare procesele psihice necontientizate, care relev

mecanisme mai complicate de formare a reprezentrilor i imaginilor. Adoptnd ca

interpretri-cadru aceste teorii, rezult c imaginile se construiesc n interiorul unor

1I.Chiciudean, B. A. Halic, Imagologie. Imagologie istoric, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2003,p. 13-42; I. Chiciudean, V. one, Gestionarea crizelor de imagine, Bucureti, Editura Comunicare.ro,2002, p. 9-29.

2I.Radu i alii,Introducere n psihologia contemporan, Bucureti, Editura Sincron, 1991, p. 303-306.

7/26/2019 Curs Aio 2010

9/219

8

procese ce rmn necontientizate i se actualizeazla solicitarea mediului n modaliti

care rmn inaccesibile contientului, ns cu un anumit grad de accesibilitate pentru

introspecie i intuiie1.

Psihologia socialanalizeazimaginile i reprezentrile oamenilor din perspectiva

experimentului. Abordrile teoretice ntreprinse de Serge Moscovici, I.C. Abric i W.

Doise sunt fundamentale n studierea reprezentrilor oamenilor i grupurilor sociale.

Definirea reprezentrii sociale subliniazaspectele sale importante. n concepia

lui I.C. Abric, reprezentarea social este ,,o viziune funcionalist asupra lumii, ce

permite individului sau grupului sdea un sens conduitelor, s neleag realitatea prin

propriul sistem de referin2. Pentru Serge Moscovici ea este ,,un sistem de valori,

noiuni practice relative la obiecte, aspecte sau dimensiuni ale mediului social

instrument de orientare a percepiei situaiei3, iar n viziunea lui Doise ,,o formparticularde gndire simbolic4.

Privind organizarea intern a reprezentrii sociale, o importan deosebit o au

elaborrile teoretice ale lui Jean-Claude Abric. El consider nodul central elementul

esenial al reprezentrii. Caracteristicile lui principale sunt simplitatea, coerena, i

concreteea. Importana nodului central n cadrul reprezentrii este datde funciile sale:

funcia generativ, funcia organizatoric.

Dac nodul central este esenialmente normativ i stabil, sistemul periferic este

mai puin stabil i mai degrab funcional. Sistemul periferic permite ancorarea

reprezentrii n realitatea de moment. El este mai simplu, mai flexibil, constituie partea

vie, mobila reprezentrii, interfaa ntre nodul central i situaia concretcare a generat

reprezentarea.

Acest model explicativ consider imaginea ca parte component a reprezentrii

sociale, elementul ei stabil (nucleul), ce corespunde sistemului de valori compatibil

culturii i normelor sociale date. n acest caz, caracteristicile definitorii ale imaginii sunt:

determin stabilitatea i sensul reprezentrii (pozitiv/negativ), contribuie la formarea

1Edmund Husserl,Meditaii carteziene, Bucureti, Editura Humanitas, 1984.2Adrian Neculau, Psihologia cmpului social. Reprezentrile sociale, Iai, Editura Polirom, 1997, p.

108.3Adrian Neculau,Reprezentrile sociale dezvoltri actuale, n ,,Revista de cercetri sociale, 1995,

nr. 4, p. 118.4Ibidem, p. 119.

7/26/2019 Curs Aio 2010

10/219

9

atitudinilor i comportamentului oamenilor, influeneaz toate tipurile de comunicare

socialprin filtrarea informaiilor i orientarea percepiilor.

1.4. Imaginea socialdin perspectivprocesual-organic

Dei noiunea de imagine social este larg uzitat n discursul contemporan i

generos preluatde mass-media, problematica acesteia este ncvag tratatn cadrul mai

larg al reprezentrilor, matricelor culturale, contiinei colective etc. Abordrile

tradiionale sunt numeroase i, cel puin parial, incompatibile, astfel nct noiunii de

imagine social i se circumscriu serii de concepte i interpretri specifice contextelor

teoretice particulare n care acestea au fost elaborate.

n concepia procesual-organic1, orice proces este unul informaional-energetic

i, ca urmare, orice organizare este produsul, expresia i sursa unor procese

informaional-energetice.

Afirmaia este valabil i pentru oameni i pentru organizrile sociale. Oamenii

sunt cei ce genereaz i ntrein socio-organizri, iar ele, la rndul lor, ndeosebi prin

socio-interpretorii2 ce le susin, normeaz i motiveaz oamenii, procesorii lor de

informaii.

Organizaia este un socio-interpretor specializat care proceseaz informaia

folosind criterii i reguli incluse n normele explicite, n simbolurile organizaiei, ncaracteristicile limbajelor i n competenele oamenilor ce le ntrein funcionarea.

Pentru a nelege posibilitatea constituirii organizaiilor trebuie s acceptm

posibilitatea specializrii oamenilor. Astfel, organizaia funcioneaz prin intermediul

oamenilor care o ntrein i care se constituie n componente specializate ale acestui

socio-interpretor, folosind, n acest scop, interpretorii lor specializai. Astfel, se poate

1Lucian Culda,Procesualitatea social, Bucureti, Editura Licorna, 1994.2

Distingem cinci tipuri de interpretori, din care rezulttotalitatea modalitilor de raportare a oamenilorla procesualitatea social: a) interpretori biofuncionali,care susin funcionarea biologic i satisfac nevoiale organismului; b)interpretori specializai social (profesionali), care asigurcompetenele profesionalei, ca urmare, capacitatea de a funciona n cadrul organizaiei; c) interpretori socio-integratori,care dauoamenilor capacitatea de a se localiza n mediul social concret; d) interpretori selfinterogatori,care permitoamenilor siasdin situaia particular(din realii n care triesc i care sunt doar secvene ale existeneilor) i s mediteze asupra situaiei omului n lume, la posibilitatea fiinrii sale, la sensurile ce se pot dafiinrii sale n cosmos, biosfer sau societate; e) interpretori interogativi de tip conceptual, prinintermediul crora oamenii devin capabili sinterogheze (scerceteze) existena n sine (manifestrile eiabiotice, biotice i sociale). (I. Chiciudean, B. A. Halic, Imagologie. Imagologie istoric, p. 29).

7/26/2019 Curs Aio 2010

11/219

10

afirma coamenii dein anumite statusuri1i, ca urmare, joac anumite roluri2. Cnd i

ndeplinesc rolurile, oamenii devin o component a socio-interpretorilor, producnd

reprezentri i imagini care sunt reprezentri i imagini promovate de organizaie.

Oamenii i orice organizaie emit semnale n mediul lor extern, semnale care

influeneaz n mare msur att obiectivele i activitile, ct i modalitile de

structurare. Semnalele emise decurg din faptul corganizaia este expresia unor procese

inevitabil eterogene i din faptul cea estesursde procese informaionale.

Cnd organizaia se manifest ca expresie a unor procese, se poate constata c

semnalele emise n mediu sunt rezultatul funcionalitii acesteia. Astfel, semnalele

conin informaii relevante despre starea de funcionare a organizaiei i despre calitatea

(msura) realizrii funciilor specifice, att n fiecare moment n parte, ct i n totalitatea

timpului de existena organizaiei.Analiznd organizaia ca surs de procese informaionale, se poate constata

existana inteniei de a emite n mediu anumite semnale, cu scopul de a-l schimba i

modela, de a-l face mai puin ostil i de a obine o anumit decizie de certitudine din

partea mediului. Semnalele emise de organizaie nu se reduc nsla cele emise deliberat,

ele cuprind ndeosebi informaii implicite. De cele mai multe ori i informaiile explicite

cuprind mesaje implicite.

Procesarea informaiilor n organizaie este una complicat i inevitabil

netransparent i pentru c n emisia i recepia semnalelor organizaiei sunt implicai

oameni, iar ei funcioneaz ca expresii i produse ale unor conexiuni ntre bioprocesori i

interpretori, n modaliti care decurg din capacitatea lor de procesare a informaiilor3. i

1Statusul social reprezintpoziia ocupatde o persoansau de un grup n societate. Aceastpoziie aredoudimensiuni. Dimensiunea orizontala statusului se referla reeaua de contacte i de schimburi realesau posibile pe care individul/grupul le are cu alte persoane/grupuri situate la acelai nivel social, n timp cedimensiunea vertical vizeaz contactele i schimburile cu persoane/grupuri situate ntr-o poziie

superioar/inferioar n ierarhia social (Dicionar de sociologie, Bucureti, Editura Babel, 1993, p.612,s.v. status).

2Rolul social reprezintun model de comportare asociat unei poziii sociale sau unui status, punerea nact a drepturilor i datoriilor prevzute de statusurile indivizilor i grupurilor ntr-un sistemsocial(Dicionar de sociologie, p.517, s.v. rol social).

3 Oamenii realizeaz procesri bioinformaionale n dou modaliti: ca procesri expresive, careexteriorizeaz, exprim stri, reacii n anumite genuri de situaii i ca procesri operaionale, careorienteazorganismul n mediul exterior lui pentru satisfacerea anumitor nevoi proprii (nevoia de hran, deadpost etc.) sau ale socio-organizrilor care-i nglobeaz funcional. (Lucian Culda, Procesualitatea

social,Bucureti, Editura Licorna, 1994, p. 47, 49-61; 67-71).

7/26/2019 Curs Aio 2010

12/219

11

bioprocesorii i interpretorii dispun de memorii n care rein rezultate ale procesrilor

realizate1.

Ceea ce interogm noi nu este obiectul n sine, ci obiectul pentru noi, adic

obiectul n sine n modalitatea n care l putem recepta. ntre obiectul n sine i obiectul

pentru noi se plaseazinterpretarea-cadru:acele interpretri care servesc ca sisteme de

referin pentru producerea contientizrilor. Interpretrile-cadru pot fi att construcii

puin elaborate, ct i construcii care au rezultat din elaborri complexe2.

n raport cu aceste consideraii, paradigma procesual-organicdefinete imaginea

ca interpretare-cadru implicit, acea interpretare-cadru care se formeaz de la sine,

prin procesri care rmn necontientizate i care se exprim sub forma opiniilor,

atitudinilor, convingerilor, credinelor, mentalitilor sau simbolurilor socio-culturale.

n producerea imaginii, funcionarea implicit a interpretorilor conexai cubioprocesorii este determinant, pentru c bioprocesorii sunt implicai direct n

blocarea sau activarea criteriilor care funcioneaz ca imagini. n acest mecanism,

bioprocesorii realizeaz procesarea informaiei din care rezult reacii afective cu rol

activ asupra interpretorilor i interpretrilor produse de acestea.

n raport cu interpretarea dat imaginii, ca produs al procesorilor de informaii

specifici omului, aceeai paradigmdefinete imaginea sociala grupurilor sociale ca

ansamblul criteriilor i regulilor implicite, care se formeazde-a lungul timpului de la

sine, motenite i transmise prin tradiie i cultur, modificate i mbogite succesiv cu

elemente noi, acceptate i asimilate de grup, n funcie de context, n modaliti ce nu pot

fi transparente pentru oamenii implicai.

1n cazul interpretorilor, ca urmare a capacitii de a realiza contientizri, este legitimdistincia ntreprocesri ce preced contientizrile i cele care devin posibile folosind produse ale lurilor la cunotin.Procesrile ce preced i fac posibile contientizrile sau pot fi explicitate rmn necontientizate. Suntnumeroase indicii cunele dintre ele, memorate, devin interpretri-cadru pentru procesrile ulterioare, le

pot activa sau orienta, sunt implicate n direcionarea manifestrilor oamenilor. Astfel de interpretri-cadruce rmn implicite n interpretori sunt numite reprezentri n modelul procesual-organic al omului. n acest

cadru, imaginile oamenilor sunt interpretri-cadru derivate din reprezentri, care exprim sinteticinterpretri mai cuprinztoare. Reprezentrile pot s produc opinii, atitudini, convingeri, credine, nultiminstan, aciuni.

2 Potrivit concepiei procesual-organice, pentru a procesa informaie interpretorii au nevoie de treielemente: criterii, reguli i informaie procesati stocat n memorie folosind diverse semne-suport(figurative, verbale sau armonice-sonore). Criteriile i regulile apar n condiii diferite, de aceea trebuie sdistingem ntre criterii i reguli care se formeaz n interpretori i rmn neexplicitate (implicite) icriterii i reguli care apar explicit n teorii, doctrine, ideologii etc. Criteriile, regulile i informaia stocatdevin interpretri-cadru implicite sau explicite pentru noile procesri. (Lucian Culda, Procesualitatea

social, p. 33, 67).

7/26/2019 Curs Aio 2010

13/219

12

Interpretrile-cadru implicite sunt de natursimbolic sau analitic i pot fi

produse de interpretori figurativi, verbali i armonici. Ca urmare, imaginea este de natur

simbolic sau analitic. Unele dintre simboluri devin interpretri-cadru ale unor

comuniti, acestea funcionnd ca imagini sociale n reglarea comportamentelor.

De asemenea, imaginile sociale corespund i practicii care le genereaz. Astfel,

imaginile formate n societi n care tiina, tehnica i filosofia sunt prezente, sunt

influenate de acestea, constituindu-se n prelungirea lor sau, de multe ori, n opoziie

fade ele.

Imaginea social poate fi o interpretare-cadru, valorizat social, fa de care un

subiect i dadeziunea, deoarece este compatibilcu caracteristicile procesorilor si, o

luare de poziie asupra unei probleme controversate a societii. De aceea, noiunea de

imagine socialpoate s indice i o reacie a indivizilor fade un obiect social sau deanumite evoluii sociale, aa cum se pot ele anticipa. Din acest motiv, imaginii sociale, n

legtur direct cu opinia, i se poate atribui o virtute predicativ cci, n funcie de

imaginea pe care o au indivizii despre un obiect social, se deduce ce anume vor face1.

Dac o imagine social este o interpretare-cadru, ea este i o pregtire pentru

aciune; aceasta se ntmplnu numai n msura n care ea ghideazcomportamentul, ci

i, mai ales, n msura n care remodeleaz i reconstituie elementele din mediul

nconjurtor n care trebuie sse desfoare comportamentul. Ea reuete sdea un sens

comportamentului, s-l integreze ntr-o reea de relaii n care acesta este legat de

obiectul su.

De fapt, imaginile sociale sunt precizate, studiate, gndite, n msura n care

exprim poziia, ierarhia valoric a unei colectiviti. Este vorba, n realitate, despre o

parte din construciile simbolice elaborate i obiectivizate de indivizi sau colectiviti

care, schimbndu-i punctele de vedere, tind s se influeneze sau s se modeleze

reciproc.

1 Serge Moscovici, Psihologia social sau maina de fabricat zei, Iai, Editura Universitii,,Al.I.Cuza, 1994, p. 34.

7/26/2019 Curs Aio 2010

14/219

13

Am artat mai sus c noiunea de imagine social implic o legtur direct cu

comportamentul, o anticipare a aciunii viitoare. Astfel, grupurile sociale1care acioneaz

ntr-un anumit context social au un comportament ateptat n situaiile cu care se

confrunt, n funcie de imaginea lor despre aceste situaii. Acest comportament

ateptat este rezultatul cunotinelor acumulate n decursul vieii i fixate n memorie,

al experienelor trite, prejudecilor i credinelor indivizilor i grupurilor, derivate din

normele i principiile statornicite n societate. Aciunea ndelungata instituiilor sociale,

integrarea permanenta grupurilor sociale n structurile i relaiile existente determinun

anumit mod de exprimare social, bazat pe criterii i reguli care, alturi de zestrea

natural, formeazinterpretarea-cadru(imaginea social) a grupului.

n concluzie, se poate afirma cnu exist imagine n sine, exist imaginea unui

anumit om despre un obiect social anume, format n raport cu caracteristicileprocesorilor si de informaii, procesori care este plauzibil s fie condiionai de vrst,

sex, religie, apartenen/neapartenenla organizaii, nivel de cultur, nivel de instrucie,

ideologie, doctrinpolitic, strategie, obiective etc.

Imaginile i reprezentrile, considerate interpretri-cadru neexplicite, se manifest

i se exprim att prin atitudini, ct i prin opinii, prin interpretrile date situaiilor

concrete, ca i prin evaluri i decizii.

1.5. Operaionalizarea conceptului de imagine

Pentru a facilita evaluarea riguroas a imaginii organizaiei este necesar

operaionalizarea conceptului de imagine. Exigenele metodologice impun ca

operaionalizarea spermitatt meninerea elementelor eseniale ale teoriilor de origine,

ct i elaborarea unor metode care spermitconsecine practice n domeniul gestionrii

imaginii. Ca urmare, trebuie sartm cimaginea sociala organizaiei se obiectiveaz

n complexe informaionale generate de percepia preponderent mediat a mesajelor

emise prin intermediul manifestrilor relevante ce se desfoar n interiorul i

1i n cazurile grupurilor sociale, criteriile i regulile sunt implicite i explicite i ele depind de nivelulintelectual, de cunotinele acumulate, de gradul de cultur, de sistemul de valori i convingeri, de tradiiietc.

7/26/2019 Curs Aio 2010

15/219

14

exteriorul organizaiei i, ca urmare, a aciunilor de informare desfurate n mod

deliberat de ctre structurile ei specializate (de relaii publice).

Se pune problema posibilitii studierii, evolurii i gestionrii mesajelor emise de

organizaie ca urmare a funcionrii ei n mediul social i a mesajelor pe care aceasta le

emite n mod deliberat prin structurile specializate. Un demers eficient, n acest sens,

impune identificarea fiecrui tip de mesaj i, apoi, stabilirea gradului de relevan a

acestor mesaje pentru cristalizarea imaginilor sociale n rndul personalului propriu i n

rndul diferitelor categorii de public-int.

Structurile specializate n gestionarea imaginii organizaiei trebuie s cunoasc

permanent impactul mesajelor rezultate din funcionarea organizaiei prin identificarea,

evaluarea i semnarea aciunilor cu impact pozitiv sau negativ asupra propriilor membri

i asupra partenerilor.Prin mesajele emise n mod deliberat de ctre organizaie trebuie s se

urmreasc: informarea privind starea i parametrii de funcionare ai organizaiei n

ansamblu i a tuturor elementelor ei constitutive: potenarea (punerea n valoare) a

informaiilor generate de funcionarea organizaiei, n primul rnd, a mesajelor cu

ponderea cea mai mare n formarea imaginilor pozitive ale acesteia; explicareasensului

i semnificaiei tuturor activitilor publice ale organizaiei, n primul rnd a celor

specifice i a celor inedite; diminuareaimpactului negativ a mesajelor generate de crize

sau disfuncionaliti; meninerea n atenia categoriilor de public-int relevante a

interesului pentru problemele vitale ale organizaiei.

Coninutul mesajelor emise deliberate de ctre organizaie trebuie subordonat

dezideratelor artate mai sus (informare, explicare, potenare, diminuarea impactului

negativ, meninerea n atenie) i, ca urmare, mesajele trebuie scuprind, n primul rnd,

acele informaii care genereaz imagini veridice despre aspectele realmente relevante

privind organizaia.

Incompatibilitatea accentuat ntre mesajele emise deliberat i mesajele generate

de funcionalitatea i starea organizaiei duce la erodarea imaginii sociale a acesteia

pentru cstarea informaionalcontradictorie poteneazimaginile negative i depreciaz

imaginile pozitive cristalizate anterior despre funcionarea organizaiei.

7/26/2019 Curs Aio 2010

16/219

15

Ca urmare, cele dou tipuri de mesaje trebuie s se sprijine i s se poteneze

reciproc: mesajele generate de funcionarea i starea organizaiei trebuie sconfirme i s

valideze mesajele emise deliberat de ctre structurile specializate ale acesteia, iar

mesajele emise deliberat trebuie smodeleze i sremodeleze continuu mediul intern i

extern al organizaiei.

Din combinarea celor doutipuri de mesaje i din strategia emiterii lor trebuie s

rezulte complexe informaionale care, o datreceptate, trebuie sfavorizeze comunicarea

sociali conlucrarea ntre organizaii.

Imaginile sociale ale organizaiilor se constituie ca urmare a funcionrii

organizaiilor, n raport cu caracteristicile lor, dar i cu caracteristicile procesorilor

oamenilor ce se raporteaz la organizaii. n funcie de poziia oamenilor n raport cu o

anume organizaie, se poate face distincia ntre imaginea despre organizaie a oamenilordin interiorul ei, a oamenilor ce funcioneazn organizaii i au relaii de conlucrare cu

organizaia, a oamenilor situai n organizaii concurente sau agresive n raport cu

organizaia dat.

O organizaie genereaz, aadar, n mod inerent, mai multe imagini care sunt

rezultante ale unora dintre informaiile pe care le produce, dar i ale procesorilor ce le

recepteaz, ale capacitilor de procesare a informaiilor care se raporteazla organizaie.

1.6. Imaginea de sine (autoimaginea) a organizaiilor

Trebuie acceptat faptul c cel care recepioneazmesaje despre alte organizaii,

poate recepiona, tot att de bine, mesaje despre propria organizaie. Imaginile rezultate

din acest proces, numite autoimagini sau imagini de sine, joac un rol important n

autovalorizarea organizaiilor, instituiilor i indivizilor.

Imaginile despre sine (sinele perceput n forma sa colectiv) n acest caz, sunt

componente ale apartenenei la organizaie i presupun comparaii, reveniri la sine,

mbogire prin imaginea despre altul i prin elementele imaginii noastre din

perspectiva altuia. Ele implic, n cel mai nalt grad, aderarea la valorile organizaionale,

interiorizarea culturii organizaionale (miturile i credinele, simbolurile, ceremonialurile

i ritualurile, limbajul specific, sistemul de valori i norme) i contientizarea importanei

elementelor de identitate ale organizaiei (scopul organizaional, obiectivele, structura,

7/26/2019 Curs Aio 2010

17/219

16

personalul organizaiei, cultura organizaional). Imaginea de sine a organizaiei depinde

n mare parte de modalitile, prin care organizaia urmrete sse identifice pe sine.

Imaginea de sine nu este, ns, omogen. Se poate vorbi despre mai multe

autoimagini care sunt condiionate de caracteristicile oamenilor din organizaii, de rolul i

statutul acestora n structura organizaional. De cele mai multe ori, ele sunt produse ale

evalurii unor realiti particulare, n funcie de poziia i interesele membrilor

organizaiilor. Presiunile pe care le exercit autoimaginile asupra grupurilor rezultdin

performanele membrilor acestora, din modul cum ei rspund multiplelor provocri ale

mediului social i natural n care triesc. Trebuie subliniat cautoimaginile organizaiilor

pot deveni imagini-reper performante dac sunt susinute i validate de realitatea

organizaional.

2. TIPOLOGIA IMAGINII SOCIALE

Imaginea social a unei organizaii/personaliti se structureaz pe mai multe

planuri. Astfel, deosebim un palier structurat n funcie de originea/sursa imaginii sociale

i un palier structurat n funcie de poziia organizaiei/personalitii a crui imagine se

investigheazfade actul comunicaional.

2.1. Tipologia imaginii n funcie de surs

n funcie de surs, imaginea social, la nivel global, se poate descompune n mai

multe componente. Fiecare dintre aceste componente prezintcaracterisiticile imaginii i

coexist independent una de cealalt, fr ca realiile dintre ele s lipseasc cu

desvrire. Noiunea cu care se opereazeste cea de imagine global(IG).

n general, imaginea global(IG) se compune din elementele prezentate n Caseta

nr.1

Caseta nr.1.

imaginea barometru(Ib), obinutdin sondajele de opinie i exprimatprin nivelulde ncredere n organizaie/personalitate; imaginea document(Ido), obinutprin analiza documentelor oficiale elaborate deinstituiile statului (centrale sau locale), cu privire la organizaie; imaginea putere(Ip), obinutprin analiza declaraiilor publice ale liderilor politici

7/26/2019 Curs Aio 2010

18/219

17

ai partidului/coaliiei de guvernmnt; imaginea extra-putere (Iep), obinutprin analiza documentelor programatice i adeclaraiilor publice ale partidelor politice din opoziie i ale ONG-urilor, respectiv aleliderilor acestora; imaginea mass-media(Im), obinutprin analiza articolelor/tirilor de pres, altele

dect declaraiile oamenilor politici, care reprezint atitudinea instituiei mass-mediarespective; imaginea liderilor de opinie (Ilo), obinut prin analiza opiniilor exprimate deacetia prin diferite canale de comunicare; autoimaginea organizaiei (Ao), obinut prin analiza mesajului propriu alinstituiei/personalitii analizate.

Rezultcimaginea global(IG) este rezultatul adiionrii tuturor tipurilor de

imagine enumerate mai sus.

n practic, este dificil, dac nu imposibil, s se deceleze toate aceste tipuri de

imagine, fie i pentru faptul cnu ntotdeauna obiectul analizei suscitinteresul tuturor

acestor paliere. Excepia o constituie organele centrale ale puterii n stat sau alte instituii

cu vocaie naional(Preedinie, Parlament, Guvern, ministere, personaliti politice), n

al cror caz pot fi identificate referiri la toate tipurile de imagine.

n cazul celorlalte organizaii/personaliti, analistul nu va opera cu imaginea

globalIG, ci cu imaginea parial(IP) oferitdoar de acele componente ale imaginii n

care se pot decela referiri la obiectul analizei.

2.2. Tipologia imaginii n funcie de poziia n actulcomunicaional

Fiind o consecina procesului comunicrii sociale, imaginea poate fi investigat

i n funcie de poziia obiectului su n actul comunicaional. Din aceastperspectivse

opereaz cu noiunea de imagine rezultant(IR).

Imaginea rezultant poate fi descompus n componentele prezentate n Caseta

nr.2.

7/26/2019 Curs Aio 2010

19/219

18

Caseta nr.2

imaginea indus (Ii), obinut prin analiza mesajelor transmise de obiectulinvestigaiei; imaginea difuzat (Idi), obinut prin analiza informaiilor referitoare la obiectul

investigaiei transmise de alte surse; imaginea reflectat(Ir), obinutprin analiza informaiilor referitoare la modul ncare a fost recepionatimaginea indusde ctre grupul intal comunicrii;

n consecin, imaginea rezultant se obine prin investigarea i compararea

tipurilor de imagine enumerate mai sus.

Concepte-cheie:

Imaginea social Imagine global Imaginea barometru Imaginea document Imaginea putere Imaginea extra-putere Imaginea mass-media

Imaginea liderilor de opinie Autoimaginea organizaiei Imagine parial Imagine rezultant Imagine indus Imagine difuzat Imagine reflectat

ntrebri:1. Ce este imaginea social?2. Cum se obine imaginea global?3. Cum se obine imaginea rezultant?4. Ce este imaginea indus?5. Ce este imaginea difuzat?

Activitate practic:

Alegei un actor social (organizaie sau personalitate) i identificai n mass-media

scrise sau audiovizuale tipurile de imagine care sunt vehiculate. Stabilii care tip deimagine predomin.

7/26/2019 Curs Aio 2010

20/219

19

Tema 2

SISTEMUL INDICATORILOR DE IMAGINE

Sistemul indicatorilor de imagine Tehnica de stabilire aindicatorilor de imagine Specificul sistemelor indicatorilor de

imagine Avantajele analizei pe indicatori de imagine

1.

SISTEMUL INDICATORILOR DE IMAGINE

Spre deosebire de analiza coninutului1, analiza imaginii opereaz cu un set de

elemente constant definite, articulate n sistemul indicatorilor de imagine. Sistemul

indicatorilor de imagine constituie schema de categorii2 cu care opereaz analizaimaginii. Acest sistem este compus dintr-un numr variabil de indicatori i subindicatori

de imagine i permite cuantificarea imaginii sociale a organizaiei.

1.1. Indicatorii de imagine

Indicatorii de imagine sunt elementele de structur ale imaginii care o

definesc, o particularizeazi, n egalmsur, permit investigarea acesteia.

Funcional, indicatorii de imagine trebuie s ndeplineasc o serie de condiii

pentru a fi operaionali. Aceste condiii sunt prezentate n Caseta nr.3.

Caseta nr.3

saibrelevanpentru imaginea analizatpe termen lung; saibrelevanpentru mediul de referin; sfie msurabilintr-un sistem de cuantificare binar (pozitiv/negativ); spoatfi descompui ntr-un numr variabil de subindicatori de imagine; sacopere o zon/un palier distinctal imaginii analizate.

Trebuie fcut precizarea cviabilitatea sistemului de indicatori de imagine nu

este direct proporionalcu numrul acestora.Un sistem structurat pe un numr mai mic

1M. Agabrian,Analiza de coninut, Iai, Editura Polirom, 2006, passim.2 S. Chelcea, Metodologia cercetrii sociologice. Metode cantitative i calitative, Bucureti, Editura

Economic, 2001, p.527-529.

7/26/2019 Curs Aio 2010

21/219

20

de indicatori poate fi mai viabil, ntr-un anumit context dat, dect unul extrem de extins.

Condiia esenial a viabilitii sistemului este aceea de a rspunde optim nevoilor de

definire i investigare a imaginii sociale a organizaiei analizate. Altfel spus, sistemul de

indicatori de imagine trebuie scorespundproiectrii imaginii dezirabile i spermit

msurarea imaginii sociale a organizaiei care face obiectul analizei.

n funcie de situaia concret, lista indicatorilor de imagine se poate amplifica

sau modifica, de la caz la caz. Astfel, dac se analizeaz imaginea unei organizaii

politice, vor trebui avute n vedere i programele elaborate sau prestaia parlamentarilor

respectivului partid. Dacobiectul analizei este imaginea unei personaliti politice1, vor

trebui avute n vedere i dimensiunea umana acestuia, pregtirea profesional, prestaia

politicetc.

Ceea ce trebuie reinut este faptul csistemul de indicatori de imagine este

creaia celui care face analiza de imagine sau, n cazul unor structuri de relaii publice

mai ample, este rezultatul cooperrii ntre analist i planificator.

1.2. Subindicatorii de imagine

Subindicatorii de imagine sunt acele elemente ale imaginii care compun

indicatorul de imagine i care, n ultim instant, permit msurarea/cuantificarea

imaginii sociale.

Pentru fi operaionali, subindicatorii trebuie sndeplineasco serie de condiii.

Acestea sunt prezentate n Caseta nr.4.

Caseta nr.4

sfie msurabilintr-un sistem de cuantificare binar (pozitiv/negativ); acopere o zon/un palier distinctal imaginii analizate; sse circumscrie problematicii indicatoruluide imagine n structura cruia intr; s fie formulat cu claritate, astfel nct s nu permit apariia confuziilor de

interpretare; sfie astfel formulat nct referirea la el saibconotaie pozitiv; sse refere la o singurdimensiune.

1Pentru a analiza imaginea unei personaliti, se urmeazaceeai metodologie ca n cazul analizei imaginiiorganizaiilor.

7/26/2019 Curs Aio 2010

22/219

21

n continuarea celor artate mai sus, trebuie precizat faptul c subindicatorii de

imagine au un rol esenial n cuantificarea imaginii sociale, msurtorile efectundu-se

strict la acest palier. Altfel spus, unitatea de nregistrare1n analiza imaginii este referirea

la subindicatorul de imagine, acurateea cuantificrii depinznd, n primul rnd, de

claritatea i viabilitatea subindicatorilor de imagine formulai.

Un alt aspect care trebuie avut n vedere este acela csubindicatorii de imagine

trebuie adaptai la specificul actorului social care face obiectul analizei. Astfel, un

indicator de imagine care vizeazaceeai dimensiune va ngloba subindicatori diferii, n

funcie de obiectul analizei, individualizarea sistemului indicatorilor de imagine avnd

loc la acest nivel. Devine evident faptul c subindicatorii de imagine sunt elementele

structurale care particularizeazsistemul indicatorilor de imagine.

2. TEHNICA DE STABILIRE A INDICATORILORDE IMAGINE

Analiza de imagine poate fi conceputpornind de la doupuncte de vedere opuse.

Ceea ce le difereniazeste elementul de referinal analizei. Astfel, o primposibilitate

este aceea de a considera ca element de referin imaginea relevat de analiz la un

moment dat (I0 ), celelalte imagini raportndu-se la aceasta.

A doua posibilitate este de a proiecta imaginea de referinn funcie de scopurile

i obiectivele propuse. Aceast imagine pre-proiectat (acceptat, agreat), la care se

raporteazrezultatele analizei de imagine este imaginea dezirabil(ID).

n esen, sistemul indicatorilor de imagine reprezint structura imaginii

dezirabile. Pornind de la acest aspect, structura imaginii dezirabile se stabilete

urmnd un set de etape.

Prima etap const n stabilirea palierelor de investigare a imaginii sociale

relevante pentru organizaie. Palierele de investigare sunt, totodati paliere de imagine

i funcionale. Un set de paliere de imagine i funcionale este prezentat n Caseta nr. 5.

1Unitatea de nregistrare (colectare a datelor) este elementul folosit pentru msurarea variabilelor; parteade comunicare ce urmeaz a fi codat (etichetat) i folosit n una din formele de analiz (MirceaAgabian, op.cit., p. 177).

7/26/2019 Curs Aio 2010

23/219

22

Caseta nr.5

eficacitateaorganizaiei; locul, rolul i funciileorganizaiei n societate; modul de ndeplinire a funciilor n situaii de criz;

valorile, normele, simbolurile, climatul internal organizaiei; capacitatea organizaiei de a corela dinamic resursele cu scopul asumat, pe baza

unei concepii moderne de organizare i funcionare; activitatea extern/internaionala organizaiei; aciunile derivate din tranziia politico-economici sociala structurilor statului

romn;implicarea organizaiei n viaa societiiromneti; nivelul de reprezentare a organizaiei n structurile de decizie administrative i

politice; aciuni desfurate de organizaie pentru materializarea relaiilor cu partenerii

sociali.

A doua etap const n stabilirea elementelor definitorii ale palierelor de

investigare ale imaginii sociale cu impact semnificativdin punct de vedere imagologic.

Identificarea elementelor de naturssuscite interesul mass-median raport cu

actorul social analizat constituie cea de-a treia etap. Pentru aceasta este necesar sse

porneasc de la structura interesului general al mass-media pentru evenimente. Astfel,

vor trebui avute n vedere dou elemente eseniale pentru definirea interesului presei

pentru activitatera actorului social analizat: acoperirea jurnalistic a unui eveniment icalitile unei tiri.

Acoperirea jurnalistic reprezentcolectarea, editarea i difuzarea informaiei

conform rigorilor legilor proximitii, respectndu-se calitile informrii1.

Legile proximitii2prezentate n Caseta nr. 6constituie criteriul esenial al

decuprii evenimentului3.

Caseta nr.6

Legea proximitii spaialecu ct evenimentul este mai apropiat, cu att are unimpact mai mare;

Legea proximitii temporale intereseaz mai mult ceea ce se ntmpl n

1Cristian Florin Popescu,Dicionar explicativ de jurnalism, relaii publice i publicitate, Bucureti, EdituraTritonic, 2002, p. 9, s.v. acoperire (jurnalistic).2Ibidem, p. 201, s.v. legile proximitii.3Evenimentul constituie faptul socialmente semninificativ (Cristian Florin Popescu, op.cit., p.128, s.v.eveniment).

7/26/2019 Curs Aio 2010

24/219

23

prezentul imediat; Legea proximitii sociale intereseaz n primul rnd ceea ce se refer la

naionalitate, la legturile regionale, la un domeniu pe care individul lfrecventeaz;

Legeaproximitii psiho-afective tot ceea ce se referla viaa cotidian.

n ceea ce privete calitile informrii, acestea pot fi grupate conform teoriei lui

Roger Clausse1 n atribute eseniale adevrul, obiectivitatea i dezinteresarea2

atribute profesionaleuniversalitatea, rapiditatea, concizia, originalitatea i varietatea

atribute socialesemnificaia sociala faptului relatat, precizia subiectului abordat,

integralitatea, actualitatea i accesibilitatea.

Astfel, pentru instituiile locale i nonguvernamentale, elementele de interes care

realizeazacoperirea jurnalistic3sunt cele prezentate n TABELUL NR. 1,

Tabelul nr. 1

Instituia Elemente de interes

Primria

persoanele alese cum i respectangajamentele asumate n timpul campanieielectorale, ce rezolvi ce nu rezolvn urbanism, ordine public,

cum este folosit bugetul (lucrri edilitare, tranzacii, investiii, impozite, taxelocale), legalitate-ilegalitate

Poliia poliiti corupi, nclcarea drepturilor omului i a legilor de ctre poliiti, garantarea i respectarea dreptului la aprare

Sindicatele

liderii (biografii, carierprofesional, cariersindical); organizarea/fora sindicatului; negocieri cu guvernul/patronatul; iniiative-propuneri legislative; manifestaii, mitinguri, greve; declaraii, conferine de pres, interviuri;

Organizaiileneguverna-mentale

titulatur, locul n care acioneaz, obiectul/domeniul activitii; scopul aciunilor; n ce msurONG exercitpresiuni asupra altor instituii; rezultatele aciunilor lor; mese rotunde, simpozioane, declaraii, conferine de

pres; legalitatea aciunilor; legalitatea sponsorizrilor; legalitatea folosirii fondurilor

1 Roger Clausse, La Nouvelle. Synthse Critique, Bruxelles, LUniversit Libre Catholique, 1963, apudCristian Florin Popescu, op.cit., p. 69, s.v. calitile informrii.2 Dezinteresarea reprezint valoarea etic ce const n practicarea profesiunii n toate aspectele eiindependent de interesele i opiunile personale ale jurnalistului (Cristian Florin Popescu, op.cit., p. 112-113, s.v. dezinteresare).3Ibidem, p. 9-18, s.v. acoperire (jurnalistic).

7/26/2019 Curs Aio 2010

25/219

24

Instituiileculturale

evenimentele (lansri de carte, de disc, premiere teatrale sau cinematografice, deoper, festivaluri, saloane, trguri;

vedetele (noi realizri, premii, decese); latura financiar-administrativa funcionrii; sponsorizri i legalitatea acestora;

declaraii, interviuri, conferine de pres; texte de informare (tiri, analize, note de lectur, reportaje, interviuri)

Instituiile/organizaiilesportive

managementul sportiv; sportivi, antrenori, arbitri; sponsorizarea; medicina sportiv, industria de echipament sportiv

Pentru instituiile cu vocaie naionalacoperirea jurnalistic1constn culegerea

datelor i informaiilor referitoare la elementele cuprinse n Tabelul nr. 2.

Tabelul nr. 2

Instituia Elemente de interes

Biserica/ religia

tiri n relaie cu alte sfere ale societii (politica, coala, dezbateripublice);

relaiile ntre religii; relaiile cu sectele; aciunile unor persoane (slujitori ai Bisericii, enoriai)

nvmntul

instituiile, cadrul legislativ , statutul cadrelor didactice vs codul Muncii, programe de nvmnt, nvmnt de stat vs nvmnt privat, evoluia sistemului n raport cu ,,comanda social corpul profesoral, elevii/studenii, viaa campusurilor, conflicte, greve, revendicri, prinii, nvmntul minoritilor (naionale, rasiale), relaiile sistemului cu alte structuri (guvernul/parlamentul,biserica,

instituiile culturale, Primria, Poliia) dinamica profesional-tiinific(congrese, simpozioane, sesiuni de

comunicri, dezbateri); autonomia universitar; dinamica administrativ(cldiri, dotri); sponsorizri;

Sntatea spitalele de urgen; tipuri de accidente;

1Ibidem.

7/26/2019 Curs Aio 2010

26/219

25

sistemul asigurrilor sociale; industria farmaceutic; intervenii chirurgicale spectaculoase; sistem de stat vs. sistem privat; bugetul i folosirea lui legal/ilegal;

cercetarea medical; congrese, simpozioane, mese rotunde; scandaluri profesionale, administrative, juridice; tendinele: n industria productoare de aparaturmedical, industriilor

de medicamente; moartea culpa medical, sinuciderea.

Acoperirea jurnalistic a elementelor decizionale i de putere n stat1 vizeaz

elementele cuprinse n Tabelul nr. 3

Tabelul nr.3Instituia Elemente de interes

Parlamentul

parlamentarii (biografie, carierpolitic, convingeri personale, particularitilecircumscripiei pe care o reprezint);

grupul parlamentar; relaiile grup parlamentar partid (+ alianele partidului); comisiile parlamentare i comisiile parlamentare de anchet; reguli, regulamente parlamentare; legile care se dezbat i domeniile pe care acestea le reglementeaz, noile legi i

modificrile pe care le fac la vechea legislaie; declaraiile politice, interpelrile i rspunsurile la interpelri; relaiile Parlamentului cu celalalte puteri; lobby intern/extern, grupuri de presiune, grupuri de interese care acioneazasupra

partidelor/grupurilor parlamentare;participarea la instituiile internaionale; contacte internaionale; agenda sptmnal; declaraii de pres, conferine de pres, comentarii, intervenii; retorisme parlamentare, polemici, atacuri, dispute; activitatea parlamentarilor n circumscripia pe care o reprezint

Guvernul

biografia i cariera profesional/politica fiecrui membru al cabinetului; activitatea fiecrui minister; agenda internaional; contacte, negocieri, contracte;

urmrirea aplicrii n practica hotrrilor; declaraii, interviuri, conferine de pres; iniiative legislative.

Preedinia prerogativele constituionale; activitatea diplomatic; intervenii n scopul armonizrii funcionrii puterilor statului;

1Ibidem.

7/26/2019 Curs Aio 2010

27/219

26

promulgarea legilor.

n cazul vieii politice acoperirea jurnalistic1 vizeaz elementele prezentate nTabelul nr. 4.

Tabelul nr.4

Instituia Elemente de interes

Partide; alianepolitice

persoane, biografii, activitate politic; statutul partidului; doctrina; programul politic; structura intern, funcionarea partidului; aliane; congrese; grupul de interese pe care l reprezintpartidul; declaraii de pres, conferine de pres, interviuri.

Pentru o organizaie din zona economico-financiar acoperirea jurnalistic2

vizeazelementele cuprinse n Tabelul nr.5.

Tabelul nr.5

Instituia Elemente de interes

Afaceri-finane

tipul afacerilor; rezultatul negocierilor, contracte, condiii stipulate; managementul bancar; evoluia monetar; investiii; piee; producie, publicitate, vnzare; dependene economice; instituii financiare internaionale; cotaii bursiere; dinamica inflaiei PIB; producie/consum; balana import-export; dinamica personalului; tranzacii spectaculoase; crize financiare-monetare; micrile revendicative ample i urmrile lor n planul financiar i al

afacerilor; tendine; experii (atitudinile lor, reaciile, consideraiile); scandaluri;

1Ibidem.2Ibidem.

7/26/2019 Curs Aio 2010

28/219

27

corupie, contraband, evaziune fiscal.

n afara elementelor de interes prezentate anterior, se impune a fi avute n vedere

situaiile deosebite n care se pot face referiri la actorul social analizat (dezastre,

calamiti, micri sociale, crize etc.). Acoperirea jurnalistic pentru asemenea situaii1

vizeazelementele prezentate n Tabelul nr. 6.

Tabelul nr. 6

Evenimente Tipuri de tiri

ntmplri,dezastre,calamiti

descriere; cauze; pierderi omeneti; pierderi materiale; organizaii/instituii implicate (Poliie, Pompieri, Crucea Roie, medici); supravieuitori;

anchete: cauze previzibile, lucrri neefectuate, defeciuni n organizarea iaciunile instituiilor chemate sintervin; fenomene sociale care apar: jafuri, spaimcolectiv, panic; deschideri spre viitor: reluarea vieii normale, reconstrucie.

Greve,mitinguriample

cauze; revendicri; pierderi care rezultdin ncetarea activitii; efectele revendicrilor asupra altor categorii socio-profesionale; bilanul micrilor revendicative; perspective (patronat, grevitii, legislaia).

Campaniielectorale

legea electoral; persoanele care candideaz; evaluarea-comentarea sondajelor de opinie; evaluarea coninutului propagandistic n raport cu doctrina partidului i cu

posibilitatea de a realiza practic promisiunile electorale investigarea-reperarea surselor de finanare; legalitate-ilegalitate.

n ceea ce privete caliti ale unei tiri, potrivit lucrrilor de specialitate2,

acestea sunt cele prezentate n Caseta nr.7.

Caseta nr.7

noutatea; impactul alegerea informaiilor se face n raport cu consecinele pe care faptele

respective le au sau le pot avea asupra publicului; proximitatea; amploarea numrul participanior este perceput ca un indice al importanei unui

1Ibidem.2Cristina Coman,Relaiile publice i mass-media, Iai, Editura Polirom, 2004, p. 44-46.

7/26/2019 Curs Aio 2010

29/219

28

eveniment; proeminena singurele ntmplri cu puini eroi care atrag atenia publicului sunt

cele care implicpersonaliti ale lumii culturale, politice, sportive, economice etc.; unicitatea; conflictualitatea;

interesul uman acest criteriu poate fi perceput ca o sintez a tuturor celorlalifactori care asigurcalitatea de tire a unei informaii; familiaritatea tirile trebuie sse refere la lucruri pe care oamenii le cunosc i le

neleg; valoarea educaional; dinamismul; concreteea; contextul de actualitate.

n practic este dificil de decelat i ilustrat toi aceti indicatori de imagine lanivelul organizaiei a crei imagine este analizat/gestionat. n consecin, apreciem c

se poate opera cu un sistem redus de indicatori de imagine, care svizeze numai acele

paliere imagologice care au relevanpentru respectiva organizaie. Un astfel de sistem

poate fi structurat pe indicatorii prezentai n Tabelul nr. 7.

Tabelul nr.7

Indicatorul de imagine Semnificaia

Eficacitatea organizaieiCum intr organizaia n sarcin; acest indicator deimagine vizeazaspectele funcionale ale organizaiei

i reprezintelementul de specificitate.

Competena manageriatuluiCum este condus organizaia; indicatorul se referndeosebi la calitatea top managementuluiorganizaiei.

Competena/abilitile personaluluiCt de performant este personalul organizaiei;indicatorul vizeaz ndeosebi personalul carencadreazfunciile de execuie.

Implicarea n societate/relaiile cucomunitatea

Cum se relaioneaz organizaia cu societate-comunitatea; indicatorul se refer exclusiv laelementele care exced domeniul de activitate sauatribuiile organizaiei.

Se impune a sublinia faptul c aceast structur a sistemului indicatorilor de

imagine este cea minimalpentru analiza imaginii unei organizaii. Afirmaia pornete

de la faptul ccei patru indicatori de imagine prezentai reprezintcele patru paliere de

imagine i funcionale eseniale ale respectivei organizaii. Construirea imaginii

7/26/2019 Curs Aio 2010

30/219

29

dezirabile pe un set de paliere funcionale mai restrns dect cel prezentat mai sus poate

duce la alterarea imaginii sociale a respectivei organizaii.

De asemenea, trebuie precizat faptul cponderea celor patru paliere n structura

imaginii dezirabile este variabil, n funcie de specificul organizaiei i de caracteristicile

fiecrei categorii de public int, o organizaie avnd attea imagini dezirabile cte

categorii de public int.

Viabilitatea sistemului indicatorilor de imagine nu este direct proporional cu

numrul acestora. Un sistem structurat pe un numr mai mic de indicatori poate fi mai

viabil, ntr-un anumit context dat, dect unul extrem de extins. Condiia esenial a

viabilitii sistemului este aceea de a rspunde optim nevoilor de definire i investigare a

imaginii sociale a organizaiei analizate. Altfel spus, sistemul indicatorilor de imagine

trebuie s corespundproiectrii imaginii dezirabile i spermitmsurarea imaginii

sociale a organizaiei care face obiectul analizei.

n funcie de situaia concret, lista indicatorilor de imagine se poate amplifica sau

modifica, de la caz la caz. Ceea ce trebuie reinut este faptul csistemul de indicatori de

imagine este creaia celui care face analiza de imagine sau, n cazul unor structuri de

relaii publice mai ample, este rezultatul cooperrii ntre analist i planificator.

3. SPECIFICUL SISTEMELOR INDICATORILOR DEIMAGINE

Structura sistemului indicatorilor de imagine pentru o organizaie economic

este prezentatn Tabelul nr. 8.

Tabelul nr.8

Indicatorul de imagine Subindicatorii de imagine

Eficacitatea organizaiei

concepia modernde organizare; cifrde afaceri semnificativ; profit substanial;

poziie bine definitpe segmentul de piaspecific; politicactivde investiii; adaptare la climatul social-politic; adaptare la climatul economic; resurse financiare suficiente; resurse materiale suficiente; resurse de personal suficiente; starea moralbuna angajailor;

7/26/2019 Curs Aio 2010

31/219

30

protecia socialcorespunztoare a angajailor.

Competenamanageriatului

profesionalism ridicat; experiensemnificativ; moralitate ireproabil; capacitate realde gestionare a crizelor;

transparena actului decizional n condiiile legii; politicde personal coerent.

Competena/abilitilepersonalului

nivel corespunztor de calificare profesional; corectitudine indubitabil; experienprofesionalsemnificativ; profesionalism ridicat n exercitarea atribuiilor.

Implicarea nsocietate/relaiile cucomunitatea

participarea la nlturarea efectelor unor calamiti naturale; participarea la aciuni umanitare; sponsorizarea unor aciuni culturale; sponsorizarea unor aciuni sportive; sprijinirea unor activiti ale organelor locale.

Structura sistemului indicatorilor de imagine pentru o organizaie politic1

(partid politic) este prezentatn Tabelul nr.9.

Tabelul nr.9

Indicatorul de imagine Subindicatorii de imagine

Eficacitatea organizaiei

concepia modernde organizare; distribuie teritorialcorespunztoare; adaptare doctrinarla climatul social-politic; ofertelectoralviabil; iniiative legislative viabile; realizarea de aliane funcionale; atmosferinternconstructiv; relaii bune cu mass-media; susinerea dialogului cu celelalte partide;

Competenamanageriatului

profesionalism ridicat; experiensemnificativ; moralitate ireproabil; capacitate realde gestionare a crizelor; transparena actului decizional n condiiile legii; politicde personal coerent.

Competena/abilitilepersonalului

nivel corespunztor de calificare profesional; corectitudine indubitabil; experienprofesionalsemnificativ; profesionalism ridicat n exercitarea atribuiilor.

1Cristian Voinescu,Imaginea alianei PNL-PD difuzatn alegerile locale i generale (2004). Lucrare deabsolvire, Bucureti, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy, 2005, p.39-40

7/26/2019 Curs Aio 2010

32/219

31

Implicarea nsocietate/relaiile cucomunitatea

participarea la nlturarea efectelor unor calamiti naturale; participarea la aciuni umanitare; sponsorizarea unor aciuni culturale; sponsorizarea unor aciuni sportive; sprijinirea unor activiti ale organelor locale.

Dacobiectul analizei este imaginea unei personaliti politice1, vor trebui avute

n vedere i dimensiunea umana acestuia, pregtirea profesional, prestaia politicetc.

Structura minimal a sistemului indicatorilor de imagine n cazul unei

personaliti politice este prezentatn Tabelul nr.10.

Tabelul nr.10

Indicatorul de imagine Semnificaia

Asumareafunciei

Cum intractorul politic n sarcin; acest indicator de

imagine vizeaz aspectele legate de atribuiilefuncionale i reprezintelementul de specificitate.

Dimensiunea politicCare este activitatea n cadrul partidului/n domeniulpolitic; indicatorul se refer ndeosebi la calitateaprestaiei actorului politic analizat.

Dimensiunea profesional

Care este pregtirea profesional a actorului politicanalizat; indicatorul vizeaz ndeosebi antecedenteleprofesionale care pot furniza elemente decompetenn anumite domenii.

Dimensiunea uman

Ce caliti umane are actorul politic; indicatorul serefer exclusiv la viaa personal a acestuia, fcndabstracie de elementele care faciliteaz prestaia

politicsau asumarea funciei

O cercetare care a vizat analiza imaginii lui Ion Iliescu n perioada ultimului

mandat prezidenial (2000-2004)2a utilizat sistemul indicatorilor de imagine prezentat n

Tabelul nr. 11.

Tabelul nr.11

Indicatorul de imagine Subindicatorii de imagine

Activitate prezidenial

relaie buncu Parlamentul relaie buncu Guvernul echidistanpolitic discurs transparent bunmediere a relaiilor ntre puterile statului bunmediere a relaiilor dintre stat si societatea civil susintor al reformei

1Pentru a analiza imaginea unei personaliti, se urmeazaceeai metodologie ca n cazul analizei imaginiiorganizaiilor.2Dan-Mihai erbnoiu,Imaginile difuzate ale lui Ion Iliescu n campaniile electorale din 1996 i 2000,Lucrare de absolvire, Bucureti, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice ,,David Ogilvy, 2005, p. 114.

7/26/2019 Curs Aio 2010

33/219

32

inamic al corupiei aprtor al democraiei si al valorilor democratice experienpolitic ndeplinirea n bune condiii a prerogativelor constituionale

Activitate public

relaie buncu societatea civil

relaie buncu presa implicare n activiti cu caracter social-cultural relaie buncu Biserica

Actor politicinternaional

relaie buncu NATO susintor al aderarii la UE relaie buncu SUA relaie buncu vecinii susintor al luptei mpotriva terorismului bunreprezentare internaionala rii

Dimensiunea uman

inteligen bun familist bun cretin moralitate optimism credibilitate om de cultur echilibru modestie apropiat de oameni bune abiliti de conductor patriotism

Pentru perioada campaniei electorale din anul 2000, o cercetare viznd imaginea

liderului politic realizatde Metro Media Transilvania n perioada octombrie noiembrie

20001indico distribuie a preferinelor electoratului conform graficului dinFig. 1.

1Andra Aldea, Dan Chiribuc, Mircea Coma, Mircea Kivu, Bogdan Micu, Clin Moldovan, Sondajele deopinie Mod de utilizare. Alegerile 2000. Prezentare i analiz, Bucureti, Editura Paideia, 2001, p. 88.

7/26/2019 Curs Aio 2010

34/219

33

4,00%

6,67%

2,00%5,33%

3,00%

6,00%

3,00%

7,33%

3,00%8,33%

15,00%17,33%

1,00%0,67%

4,00%6,00%

5,00%6,67%

13,00%

11,67%

1,00%

0,67%

46,00%19,67%

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Apropiat de oameni

Aratbine

Are experiende conducere

Autoritar

Bine informat

Bogat

Cinstit

De ncredere

Detept

Diplomat

Hotrt

Patriot

prima alegere primele trei alegeri

Fig.1. Imaginea preedintelui ideal (noiembrie 2000)

ncercnd o distribuie a itemilor rezultai din cercetarea Metro Media

Transilvania pe structura Sistemului indicatorilor de imagine prezentat n Tabelul nr. i

comparnd ponderile reale, rezultate n urma monitorizrii, cu valorile imaginii dezirabile

i cu valorile imaginii ideale se obine situaia dinFig.2.

7/26/2019 Curs Aio 2010

35/219

34

66,00%

10,00%

32,11%

6,00%

20,00%

11,22%

0,00%

30,00%

14,04%

24,34%

40,00%42,63%

0 10 20 30 40 50 60 70

Activitate

prezidenial

Activitate public

Actor politic

internaional

Dimensiunea uman

Imagine ideal(barometru) Imagine dezirabil Imagine real(monitorizare)

Fig. 2. Ponderile comparative ale imaginii ideale, ale imaginii dezirabile i ale imaginii reale

pentru Ion Iliescu n anul 2000

Interpretarea valorilor nscrise n Fig. permite formularea unui set de concluzii de

care trebuie sse incont n momentul n care se proiecteazimaginea dezirabili se

stabilete Sistemul indicatorilor de imagine. Aceste concluzii sunt prezentate n Caseta

nr.8.

Caseta nr.8

imaginea ideal rezultatn urma cercetrii realizate de Metro Media Transilvaniaeste structuratntr-o proporie covritoare pe Dimensiunea uman;

cea mai mare pondere a imaginii dezirabile o are indicatorul Activitatea prezidenial,echivalent cu Asumarea funciei;

imaginea realrespectprioritatea indicatorului Activitatea prezidenialstabilitprinimaginea dezirabil, diferena fiind de numai 2,63 puncte procentuale;

imaginea real acord o pondere semnificativ indicatorului Dimensiunea uman, adoua dupindicatorul Activitatea prezidenial(32,11%);

ntre valorile indicatorilor Activitate publici Actor politic internaional cu greu sepot stabili relaii.

7/26/2019 Curs Aio 2010

36/219

35

3.1. Relaia dintre imaginea ideali imaginea dezirabil

Primul aspect i probabil cel mai interesant evideniat de concluziile

prezentate n Caseta nr.8 este de ce imaginea dezirabilnu a fost proiectatn funcie

de imaginea ideal. n principiu, structura imaginii dezirabile trebuie s in cont de

imaginea ideal, tocmai pentru a-i asigura corespondena cu orizontul de ateptare al

publicului int.

n cazul prezentat lucrurile stau nsdiferit, n sensul ctocmai aducerea imaginii

dezirabile n zona imaginii ideale ar putea produce pe termen lung o serie de

importante prejudicii imaginii actorului social. Astfel, dei are cea mai mare pondere n

structura imaginii ideale, Dimensiunea umaneste un indicator deosebit de sensibil. Fr

ndoial, pentru un electorat care i alege preedintele n urma unui vot preponderent

afectiv1 de cel mai mare interes se bucur Dimensiunea uman, capabil, n ultim

instan, s genereze reaciile care caracterizeaz acest tip de vot2. Pe de alt parte,

Dimensiunea umaneste indicatorul asupra cruia se pot declana cele mai facile atacuri,

iar acestea nu pot fi contracarate. n consecin, a structura imaginea dezirabil pe un

asemenea indicator, este echivalent cu a renuna cu bun tiin la posibilitile de

gestionare a imaginii pe care analistul le are la dispozi ie.

n acest caz soluia o constituie concentrarea eforturilor n zona uor gestionabil

a imaginii aria Asumrii funciei , zoncare este, n acelai timp deosebit de ofertanti pentru mass-media. Viabilitatea soluiei este evideniatde faptul cponderea imaginii

reale depete pentru indicatorul Activitate prezidenialponderea imaginii dezirabile.

3.2. Relaia dintre imaginea ideali imaginea real

Al doilea aspect care trebuie comentat este ponderea mare a imaginii reale pe

acelai ndicator Dimensiunea uman. Altfel spus, dei n cazul Asumrii funciei

indicatorul Activitate prezidenial imaginea real se mulez pe imaginea dezirabil,acelai lucru dar la o scarmai micse produce i n cazul zonei celei mai gustate

1n turul doi alegerilor prezideniale din anul 2000 29% din alegtori au votat pozitiv argumentat afectiv,20% au votat negativ, cte 10% au votat pozitiv raional, respectiv justiiar, 8% au votat orientat spre trecuti 23 % au votat orientat spre viitor (Andra Aldea, Dan Chiribuc, Mircea Coma, Mircea Kivu, BogdanMicu, Clin Moldovan, op.cit, p. 78).2Votul de tip afectiv poate fi caracterizat prin atitudini de genul am ncredere n el, mi place, are idei

bune, e mai linitit, e mai bun (Ibidem).

7/26/2019 Curs Aio 2010

37/219

36

de o bunparte a electoratului. Dei ponderea este doar pe jumtate cea a imaginii ideale,

se poate concluziona c imaginea real este n mare msur influenat de imaginea

ideal.

3.3. Calcularea viabilitii sistemului indicatorilor de imagine

Verificarea viabilitii sistemului indicatorilor de imagine se realizeaz prin

compararea numrului de referiri la actorul social cu numrul de referiri la sistemul

indicatorilor de imagine utiliznd formula:

PI = Ri x 100 / Rt

UndePI= ponderea referirilor la sistemul de indicatori;Ri= numrul referirilor la sistemul de indicatori;Rt= numrul total de referiri.

Pentru a avea relevan, testarea Sistemului indicatorilor de imagine trebuie s

cuprindun interval de 12 luni.Sistemul indicatorilor de imagine poate fi considerat

viabil atunci cnd PI 90.

Asupra modului de testare a viabilitii Sistemului indicatorilor de imagine se va

reveni pe larg ntr-un capitol urmtor.

4. AVANTAJELE UTILIZRII SISTEMULUIINDICATORILOR DE IMAGINE

Avantajele utilizrii Sistemului indicatorilor de imagine sunt prezentate n Caseta

nr.9.

Caseta nr.9

permite msurarea difereniat a componentelor i subcomponentelorimaginii sociale pe secvene temporale mari i evidenierea vulnerabilitilorimagologice;

este posibil urmrirea dinamicii imaginii sociale, precum i acomponentelor/subcomponentelor acesteia pe secvene temporale mari,stabilindu-se astfel natura trendului acesteia, precum i interdependeneledintre imaginea sociali evoluiile sistemului social;

permite o gestionare eficienta imaginii socialela nivelul fiecrui indicator de

7/26/2019 Curs Aio 2010

38/219

37

imagine prin realizarea unuijoc al ponderii subindicatorilor; realizeaz o unitatea a palierelor de imagine pe parcursul tuturor activitilor

implicate de gestionarea eficienta imaginii imaginea esteproiectat, evaluati corectatutiliznd aceeai schemde categoriii aceleai instrumente.

Concepte-cheie:

Sistemul indicatorilor de imagine Schemde categorii Indicator de imagine Paliere de imagine i funcionale Subindicatori de imagine Imagine dezirabil

Legile proximitii Eveniment Acoperire jurnalistic Viabilitatea Sistemului indicatorilor

de imagine

ntrebri:

1. Ce reprezintsistemul indicatorilor de imagine ?2. Care sunt condiiile pe care trebuie sle ndeplineascindicatorii de imagine pentru a

fi operaionali ?3. Care sunt condiiile pe care trebuie s le ndeplineasc subindicatorii de imagine

pentru a fi operaionali ?4. Care este unitatea de nregistrare n analiza imaginii ?5. Cum se stabilete viabilitatea Sistemului indicatorilor de imagine ?

Activitate practic:

Alegei un actor social. Facei asta cu mult atenie i cu mult discernmnt,pentru calegerea fcutacum va constitui baza tuturor activitilor practice de la acestcurs. Stabilii Sistemul indicatorilor de imagine i valorile imaginii dezirabile pentruactorul social ales.

7/26/2019 Curs Aio 2010

39/219

38

Tema 3

INSTRUMENTE DE LUCRU

Valorile brute Valorile calculate Profiluri i indici

Principalele instrumente ale analizei imaginii sunt profilurile i indicii. Pentru

construirea acestora se utilizeaz seturi de valori obinute ca urmare a procesrii

informaiilor coninute de documentele1utilizate n analiz. Aceste valori pot fi brutesau

calculate.

1. VALORILE BRUTE

Valoarea brutare ca principalcaracteristicfaptul cse exprimnumeric. Ea

poate desemna fie valoarea obinut n urma monitorizrii documentelor, fie valoarea

obinut prin ponderarea cu un anumit coeficient a valorii obinute prin monitorizare.

Relavana acestei categorii de valori pentru analizeste redus, motiv pentru care n

principiu valorile brute sunt utilizate ca bazde calcul pentru valorile calculate.

Analiza imaginii opereazcu doutipuri de valori brute: numrulreferirilor i

scorurile de impact.

1.1. Numrul referirilor

Referirea la unitatea de nregistrare2 este unitatea de numrare3 n analiza

imaginii. Ca uniti de nregistrare se utilizeazsubindicatorii de imagine, evenimentele

relevante pentru actorul social analizat sau crizele de imagine. Tot ca uniti de

nregistrare se pot utiliza sursele monitorizate.

1 Septimiu Chelcea (coord.), Semnificaia documentelor sociale, Bucureti, Editura tiinific i

Enciclopedic, 1985, passim2Unitatea de nregistrare este acea parte din comunicare ce urmeaza fi caracterizati introdusntr-unadin categoriile schemei de analiz (Dicionar de sociologie, Bucureti, Editura Babel, 1983, p.26, s.v.analiza coninutului).3 Unitatea de numrare reprezint elementul cu ajutorul cruia ,,se exprim cantitativ unitile denregistrare i de context (Dicionar de sociologie,p.26, s.v. analiza coninutului).

7/26/2019 Curs Aio 2010

40/219

39

Unitatea de numrare cel mai frecvent utilizateste referirea la subindicatorul

de imagine, dei procedeul are un puternic caracter restrictiv conducnd exclusiv la

valorile calculate relative1.

Ca valoare brut, numrul referirilor se obine prin adiionarea valorilor

monitorizate pentru elementele de imagine analizate.

1.2. Scorul de impact

Am pornit de la premisa c imaginea nu se propaguniform, ci existdiferene

semnificative ntre fora de penetrare att a canalelor mediatice, ct i a diferitelor surse

monitorizate pentru acelai canal mediatic. Altfel spus, valoarea unei informaii publicat

ntr-un cotidian de mare tiraj nu va fi identiccu cea difuzatde o publicaie obscur, al

crei tiraj este la limita subzistenei. Aceastrealitate a fcut necesarintroducerea a nc

unui concept, anume cel de scor de impact.

Scorul de impact este valoarea brutcarese obine prin ponderarea referirilor

monitorizatecu coeficienii specifici de ponderare.

Coeficientul specific de ponderare reprezint o constant specific fiecrei

instituii mass-media calculat n funcie de cota de pia a respectivei instituii i

coeficientul de impact al canalului mediatic(presscris, televiziune, radio).

Pentru calcularea coeficientului specific de ponderare se aplicformula:Csp = Ci x Cp

unde :Csp= coeficientul specific de ponderareCi= coeficientul de impactCp= cota de pia

Coeficientul de impact reprezint expresia valoric subunitar a opiunilor

populaiei pentru informaiile vehiculate de un tip de canal mediatic (televiziune,

presscris, radio).

Calcularea coeficienilor de impact se face n funcie de rezultatele cercetrilor

sociologice/sondajelor de opinie privind opiunile populaiei pentru o anumitcategorie

de instituii de presi sunt specifici fiecrui canal mediatic. Astfel, se poate deosebi un

1Asupra conceptelor de valoare calculat i valoare calculat relativ se va reveni pe parcursul acestuicapitol.

7/26/2019 Curs Aio 2010

41/219

40

coeficient de impact pentru presa scris, un altul pentru posturile de televiziune i un altul

pentru posturile de radio.

n fapt, coeficientul de impact reprezintexpresia valoricsubunitara opiunilor

populaiei pentru informaiile vehiculate de respectivul tip de instituie mass-media.

Rezultcdac83% din populaie se informeazde la televizor, coeficientul de impact

pentru posturile de televiziune va fi de 0,83. Calcularea coeficienilor de impact se face n

funcie de rezultatele cercetrilor sociologice/sondajelor de opinie privind opiunile

populaiei pentru un anumit canal mediatic.

ntruct valoarea coeficienilor de impact este perisabil, pentru realizarea unor

calcule corecte este necesaractualizarea permananta acestora. Este motivul pentru care

n aceastlucrare am utilizat un set de valori convenionale. Dei nu sunt reale, acestea

pstreaz n linii mari proporiile dintre audienele celor trei tipuri de canalemediatice evideniate de cercetrile realizate n timp. Valorile convenionale ale

coeficienilor de impact cu care se va opera n aceastlucrare sunt prezentate n Tabelul

nr..

Tabelul nr.12

Tipul canalului mediatic Coeficient de impactPresa scris 0,60Posturile de televiziune 0,83

Posturile de radio 0,34

Cota de piareprezintprocentul din totalul celor care, ntr-o perioaddat,

sunt expui unui anumit program de televiziune/radio/publicaie i care este

poziionat pe acel canal specific. n cazul mass-media audio-vizuale cota de piaeste

desemnatde indicatorul1Share(SHR%) i reprezintraportul procentual ntre numrul

de persoane care se uittimp de un minut la o emisiune i numrul total de persoane care

se uitla televizor, pe toate canalele, n aceeai perioadde timp2. Valoarea cotei de pia

este relevatde cercetrile de marketing publicitar.

1Indicatorii audienei utilizai de posturile de televiziune i ageniile de publicitate sunt Rating rata bruta audienei , Share cota de piai P.U.T./H.U.T. numrul persoanelor care au televizorul deschisntr-un anumit interval de timp. Relaia matematicntre cei trei indicatori este Rating = P.U.T. x Share(Ecaterina Buga, Audiena TV Indicatori, msurare, comportamentul telespectatorilor din Romnia, nValentina Marinescu (coordonator), Efectele comunicrii o perspectiv culturologic , Bucureti,Editura Tritonic, f.a., p.37).2Ion Stavre,Reconstrucia societii romneti prin audiovizual, Bucureti, Editura Nemira, 2004, p.88.

7/26/2019 Curs Aio 2010

42/219

41

Ca i rezultatele sondajelor de opinie, cotele de pia sunt diferite n funcie de

mediul n care se face cercetarea. Vor exista astfel valori diferite chiar pe acelai

segment temporal - ntre cotele de pia pe un eantion reprezentativ la nivel naional,

cele obinute pentru mediul urban, sau cele specifice municipiului Bucureti. n afara

acestor variaii, de mediu, cota de piaa instituiilor mass-media variazi pe segmentul

temporal. Astfel, de la o lunla alta se nregistreazo serie de fluctuaii ale valorii cotei

de pia, n funcie de oferta de programe, dar i de interesul publicului pentru au anumit

gen de emisiuni.

Aceastsituaie este de natura genera o problemde abordare tehnica stabilirii

coeficientului specific de ponderare. Este vorba de opiunea pentru valorile care vor fi

utilizate n calcul, avnd n vedere cacestea sunt nu numai diferite - n funcie de mediul

de referin, ora de difuzare sau tipul de emisiune -, dar au i un trend diferit.Rspunsul la aceast problem este dat de corelarea a doi factori de importan

similar. Primul dintre acetia este legat de posibilitile/politica de monitorizare ale

mass-media audio-vizuale. Astfel, dacse monitorizeazexclusiv emisiunile informative,

este evident c la calcularea coeficientului specific de ponderare va fi utilizat cota de

piaa acestor emisiuni, dupcum dacse monitorizeaztoate emisiunile posturilor de

televiziune, atunci valoarea cotei de piava fi cea calculatpentru ntreaga ar.

Al doilea factor const n interesul pentru imaginea difuzat de posturile de

televiziune n medii diferite. Astfel, dac analistul este interesat exclusiv de imaginea

difuzatn Capitalva utiliza strict cota de piaa posturilor de televiziune monitorizate

pentru mediul municipiului Bucureti. n situaia n care interesul analistului vizeaz

imaginea difuzat la nivel naional, vor fi utilizate valorile pentru cota de pia la nivel

naional.

Situaia este similar i celorlalte canale mediatice (radio sau pres scris). n

consecin, apreciem ctipul cotei de piacare va fi utilizatla calcularea coeficientului

specific de ponderare este stabilit de analist, n funcie de parametrii amintii mai sus.

Trebuie ns subliniat faptul c opiunea trebuie s fie unitar, n sensul c trebuie

utilizat acelai set de valori pentru toate canalele mediatice monitorizate. Altfel spus, nu

se poate calcula coeficientul specific de ponderare utiliznd cota de piala nivel naional

7/26/2019 Curs Aio 2010

43/219

42

pentru mass-media scrise, cea specificmediului urban pentru emisiunile radiofonice i

cea specificemisiunilor informative pentru posturile de televiziune.

ntruct valoarea cotelor de pia este perisabil, pentru exemplele din aceast

lucrare cte trei surse, dintre cele mai cunoscute, pentru fiecare canal mediatic am

optat pentru un set de valori generice care la fel ca valorile pentru indicii de impact ai

canalelor mediatice pstreazo relativproporie cu valorile reale de la data redactrii1.

Aceste valori fictive, exclusiv pentru uzul didactic, sunt prezentate n TABELUL NR. 13.

Tabelul nr.13

Tipul de canalmediatic

SursaCota de

piaAdevrul 7,10%Evenimentul Zilei 10,90%PresscrisJurnalul Naional 11,50%

Antena 1 13,10%Pro TV 16,70%

Posturi deteleviziune

TVR 1 25,50%Europa FM 7,80%Pro FM 10,10%Posturi de radio

Radio Romnia Actualiti (RRA) 29,80%

Aplicnd formula de calcul a coeficientului specific de ponderare se obin valorile

exclusiv pentru uz didactic prezentate n Tabelul nr.14.

Tabelul nr.14

Tipul decanal

mediatic

Coeficientul deimpact

(Ci)

SursaCota de

pia(Cp)

Coeficientulspecific deponderare

(Csp = Ci x Cp)Adevrul 7,10% 4,26Evenimentul Zilei 10,90% 6,54Presscris 0,60Jurnalul Naional 11,50% 6,90Antena 1 13,10% 10,87Pro TV 16,70% 13,86

Posturi deteleviziune

0,83

TVR 1 25,50% 21,17Europa FM 7,80% 3,43Pro FM 10,10% 2,65

Posturi deradio

0,34

Radio Romnia Actualiti (RRA) 29,80% 10,13

1 Pentru a evita orice confuzie, trebuie precizat faptul c valorile cotelor de pia ale posturilor deteleviziune au fost considerate la nivel naional. Este motivul pentru care apare disproporia flagrantdintrecotele de piaale postului TVR 1 prezentate n Tabelul nr. i valorile generice utilizate n lucrare.

7/26/2019 Curs Aio 2010

44/219

43

Dac posibilitile de monitorizare permit, este recomandabil ca n cazul

organizaiilor de interes naional sau al personalitilor publice s se utilizeze n calcul

valorile pentru cota de piaa instituiilor mass-media la nivel naional.

Scorul de impactse calculeazdupformula:

SIS = R x Csp

unde:SIS= scorul de impact specificR= numrul referiri monitorizateCsp= coeficientul specific de ponderare

n funciede modalitatea de calculare, scorul de impact poate fi de mai multe

tipuri. Tipologia scorurilor de impact este prezentatn Tabelul nr. 15.

Tabelul nr.15

SursaScorul de

impactNivelul la care se calculeaz

fiecare subindicator de imaginepalier de imagine

fiecare indicator de imaginesistemul indicatorilor de imagineeveniment

O singursurs

specific

sursfiecare subindicator de imagine

palier de imaginefiecare indicator de imagine

sistemul indicatorilor de imagine

eveniment

Un grupde sursesau un

canalmediatic

parial

sursefiecare subindicator de imagine

palier de imaginefiecare indicator de imaginerelativ

total (Sistemul indicatorilor de imagine)fiec