Cultura y Publicidad · Cultura y Publicidad ... Señala, Mª Victoria Romero Gualda (1996: ......

CulturayPublicidadElizabethBourguignon

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Introducción “La publicidad puede estudiarse como un fenómeno

cultural. Como mínimo conviene abordarla sin olvidar que forma

parte de la cultura en la se crea. Así ha ocurrido a lo largo de la

historia, los anuncios de cada momento reflejan distintas

formas de vida y las aspiraciones sociales de la mayoría”

(www.espanolsinfronteras.com)

Hay campañas y personajes publicitarios que han traspasado las fronteras del

simple mensaje para convertirse en símbolos, incluso en iconos, de la sociedad

española. Además, pueden encontrarlos en los distintos tipos de anuncios

publicitarios: en papel impreso, en radio, en cine o en televisión pero, sin lugar a duda,

son los anuncios en cine o televisión los que mayor impacto social tienen y, por tanto,

los que nos permiten captar contenidos culturales: Imágenes culturales asociadas a

España, Estereotipos y tópicos, Prejuicios sociales, modas imperantes en España, etc.

entre otros para trabajar en clase de idiomas. Según, Ruiz San Emeterio, (2003) esto

es así porque, por una parte, suponen una ruptura con el ritmo habitual de una clase,

es decir, libro, ejercicios, fotocopias, etc. y, por otra, permiten enmarcar nuestras

clases dentro de un contexto real y actual.

Según Raquel Pinilla Gómez (1998: 349-355), las principales ventajas de utilizar

anuncios publicitarios en las clases serían las siguientes:

• Sirven para motivar al estudiante y despertar su interés, ya que presentan

información útil para él tanto desde el punto de vista lingüístico como desde el

punto de vista de su conocimiento del mundo.

• Le sirven al estudiante para conocer la cultura de la lengua que estudian, de

forma que es una manera amena de introducir nuevos contenidos.

• Sirven como material didáctico auténtico, ya que forman una unidad cerrada de

la que se pueden aprovechar los aspectos que más nos interesen.

• Permiten la introducción de diferentes registros de forma natural.

Señala, Mª Victoria Romero Gualda (1996: 263) que para seleccionar anuncios, quien

afirma que “muchas campañas publicitarias, sobre todo las destinadas a la televisión

se hacen pensando en un receptor internacional. Los códigos estéticos por los que se

rigen estos anuncios han de persuadir al ama de casa, al ejecutivo o al estudiante de

lugares muy distintos, lo que los convierte en un material aprovechable para grupos en

los que exista heterogeneidad no sólo de edad sino también de formación o de hábitos

culturales”.


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Basado en lo anterior, nuestra propuesta didáctica tratará de conocer algunos

aspectos de la cultura española plasmados en los “spots” publicitarios de diferentes

épocas creados en España.

PROPUESTA DIDÁCTICA DE EXPLOTACIÓN PUBLICITARIA Nivel: Intermedio o avanzado Materiales y recursos: vídeo anuncio, textos adaptados, imágenes, transcripción del anuncio Duración de los anuncios: entre 30 segundos y 3 minutos Duración aproximada de la actividad: 2 secciones de 1:30 h Destrezas: comprensión y expresión orales y escritas Manos a la obra: sección para desarrollar temas de léxico, y de gramática con muletillas (ejemplos) Temas culturales aportados: Imágenes culturales asociadas a España, Estereotipos y tópicos, Prejuicios sociales, modas imperantes en España Objetivos: aprender algunos contenidos culturales y reforzar contenidos gramaticales

ya aprendidos

1. ¿Qué estas imágenes tienen en común? Explíquenos:

a. Cuándo las ves te acercas a la Cultura Española ( ) b. Cuándo las ves te acercas a tu cultura ( ) c. Cuándo las ves identificas que son marcas publicitarias ( )

¡Acércate!


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2. Sabías que …

La imagen del Toro es conocida por los españoles debido que fue concebida originalmente como gran valla publicitaria de carretera para promocionar el brandy de Jerez Veterano del Grupo Osborne. Es una enorme silueta de toro bravo, de aproximadamente 14 metros de altura. Se encuentra repartido a lo largo de la geografía española, de forma general junto a carreteras y sobre cerros para cortar el horizonte y favorecer de ese modo su visión. Aunque la función inicial era publicitaria, con el paso del tiempo y el arraigo cultural se ha convertido, además de en marca comercial de esta empresa, en un símbolo cultural español.

2.1. El toro de Osborne se ha engarzado muy bien con la cultura española. En grupo podéis averiguar donde suele aparecer la imagen del toro de Osborne

2.2. Podéis buscar alguna anécdota curiosa sobre la mitología del toro. Hubo muchos aprovechamientos. Incluso en las artes plásticas, en las artes cinematográficas, la fotografía, la ropa, la prensa, han adoptado y hablado del animal.

2.3. Según Giner, S. (2000-p.21) “Elayereselquehahechoengranpartequeseamosloquehoysomos.Puedeservirdecontrasteparacomprenderlamagnituddelosucedido.Ytambién para percatarnos de en qué medida, que no es poca, seguimos siendo aún losmismosdesiempre”

La imagen de España, según Lamo de Espinosa (1993:12), es una imagen

notablemente fuerte que por razones geográficas [.] e históricas se extendió rápidamente y se introdujo en la cultura occidental. El estereotipo del español aparece en Italia en el siglo XVI como una unidad ya conformada, se extiende a Francia e Inglaterra en el siglo XVII y es nombrada por los Ilustrados en el XVIII. Posteriormente tras la Guerra de la Independencia y la secesión de Latinoamérica ese carácter se marca más y entra en pugna con la nueva visión romántica de nuestro país de los viajeros y escritores que nos visitan. Otros hitos en la historia de la imagen de España fueron la Guerra de Cuba con los Estados Unidos de América, la Guerra Civil española y la transición a la democracia. Últimamente, los Juegos Olímpicos de Barcelona en 1992 y la Exposición Universal de Sevilla en ese mismo año han contribuido a mejorar esta imagen como organizativa y acogedora. A partir de lo leído, el InformeMarca España 18 del Real Instituto Elcano (pág. 31) la imagen de España a lo largo de la historia ha pasado por cinco épocas: En grupo, podéis relacionar las épocas con el texto:

ÉPOCAIMPERIAL(S.XVI),ÉPOCAFRANQUISTA(S.XX:19391975),ÉPOCAROMÁNTICA(S.XVIIIYXIX),ÉPOCADELATRANSICIÓN(SXX:19751982),ÉPOCA

DEL98(S.XIXYXX)


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1. Imagen que se forma en los países en los que España tiene presencia por

motivos políticos. Se nos pinta de belicosos, salvajes, despiadados y crueles. Es la época en la cual se urde la Leyenda Negra.19.

2. La imagen agresiva deja paso a un exotismo salvaje con aires de libertad dada la desaparición de la amenaza permanente de España sobre el resto de países. Hay un cambio progresivo. Como ejemplo podemos señalar la identificación del español con un donjuánromántico.

3. La época dictatorial del General Franco viene a resucitar los conceptos románticos.

4. El desastre del 98 influye negativamente en la imagen de España haciéndola más pesimista y confirmando la imagen romántica que se tenía anteriormente, es decir, la de un país exótico, tolerante, idealista y hasta guerrillero20.

5. El cambio de régimen, de dictadura a democracia, no sólo es considerado un ejemplo importante para numerosas naciones en situaciones semejantes sino que contribuye a mejorar la imagen de España en el extranjero.

2.3.1. ¿Cómo es la imagen de los españoles en tu país, qué más caracteriza a los españoles, por qué? Rellene el cuadro y luego comparte tu opinión con tus compañeros :

País en decadencia, Occidental, europeo, Integrista, fundamentalista, Intolerable, Indolente, Calculador, astuto, frío, Avaro, Conquistador, Católico, Masculino, Toledo, El Escorial, Reyes Católicos, País no desarrollado, Oriental, exótico, Anarquista, individualista, Hipertolerante, Hiperactivo, Caliente, apasionado, Generoso, Guerrillero, Pagano, Femenino, Sevilla, Granada Bandoleros, guerrilleros, maquis…


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Los españoles ¿Verdadero o Falso? Explique:

Bailan sevillanas muy bien

Hablan mucho y a gritos

Son seductores

Son desorganizados

Van a las corridas de toro

2.4. ¿Cómo eran antes los jóvenes españoles de los 80? ¿Cómo son actualmente? Dando un vistazo en el anuncio podrías trabajar similitudes y diferencias. Además, qué es parecido o diferente en tu cultura:

http://www.youtube.com/watch?v=lYm4cu_M5i8 Generación de los 80 Coca Cola


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2.4.1. En el anuncio de Coca Cola generación de los 80 aparece la jerga guay, hay muchas definiciones, tache con una X la que se acerca más con el anuncio

1. guay: Diccionario de la lengua española © 2005 Espasa-Calpe adj. col. Excelente, estupendo: es un tío guay, ya lo verás. También adv.: canta guay. SER / ESTAR chévere, arrecho, guay, copado, groso, del carajo, la raja, etc

2. guay: Interjección para expresar dolor, equivalente a "¡ay!". Actualmente en desuso

3. Palabra con su origen en el inglés "white" (blanco), e incluso "tope guay" como procedente de "top white" (lo más blanco).

4. ¡Qué guay! o ¡Superguay! ¡Megaguay! eran muy usadas por los pijos. De ahí que mucha gente los llamase "guais" o "gente guay", y por eso "ir de guay" se dice para mofarse de ellos, recriminando su falsedad e hipocresía.

5. En los 80 se difundió por todas partes, sobrepasando su ámbito primitivo, y llegó a ser una palabra asociada a la juventud. Lo guay era lo cool, lo que estaba

en onda, llegó a tener una revista juvenil editada en Barcelona que se llamaba Guai! http://etimologias.dechile.net/?guay

Como Menos

Más Que Tan

tanto

¡Manosalaobra!

• EnEspañacomoenBrasil…

o Creo que en España a los jóvenesteníanmás…


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3. Los jóvenes españoles reproducen “spots” que no han visto ¿Y en vuestro país?

Tiempo atrás, el negrito del Cola- Cao consiguió un efecto tan mediático como el toro. Además, de ser la bebida preferida de niños y jóvenes españoles es increíble que generaciones jóvenes, que no han visto jamás ese anuncio, conozcan

al negrito y que sepan la canción.

Cola Cao apareció en el mercado español en 1946, pero su popularidad creció en 1950 con el patrocinio de una radionovela y la puesta en antena de su canción “Yo soy aquel negrito…

3.1. Primero, veremos juntos los anuncios

http://www.youtube.com/watch?v=YITj5pNQsj0: antiguo anuncio Cola-Cao http://www.youtube.com/watch?v=R5DzdXLjghU: Cola-Cao Yo soy aquel negrito

La canción de Cola Cao: un hecho insólito en la comunicación publicitaria española en 1956 se concibe la idea de crear una canción publicitaria para Cola Cao como una herramienta más de comunicación para usar en un medio sonoro como la radio que era, a su vez, el medio de más audiencia, puesto que aún no existía la televisión, y que tenía mayor cobertura nacional.

En 1962 se rodó un spot para el cine con imágenes reales y dibujos animados escenificando toda la historia de la Canción de Cola Cao. Esta pieza se convirtió también en el primer spot que Cola Cao pasó por televisión cuando ésta admitió publicidad.


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3.2. En grupo, leed la letra de la canción, pensad, discutid, y escribid:

Yo soy aquel negrito del África tropical, que cultivando cantaba la canción del Cola Cao.

Y como verán Ustedes, les voy a relatar las múltiples cualidades de este producto sin par.

Es el Cola Cao desayuno y merienda. Es el Cola Cao desayuno y merienda ideal. ¡Cola Cao, Cola Cao!

Lo toma el futbolista para entrar goles, también lo toman los buenos nadadores. Si lo toma el ciclista, se hace el amo de la pista y si es el boxeador, (bum, bum), golpea que es un primor.

Es el Cola Cao desayuno y merienda. Es el Cola Cao desayuno y merienda ideal. ¡Cola Cao, Cola Cao!

1. La palabra negrito ¿os suena racista? Observemos sus significados:

El término "negrito" es la española o portuguesa diminutivo de negro , es decir, "negro pequeña persona", en referencia a su baja estatura, y fue acuñado por los primeros exploradores europeos que supone que los negritos eran recién llegados de África.

Para los cubanos El Negrito es un personaje clásico del Teatro Vernáculo Cubano. Generalmente era interpretado por actores de la raza blanca que se pintaban la cara y los labios. Este personaje se caracterizaba por ser un pícaro que generalmente ridiculizaba a su contraparte, el gallego, quien se caracterizaba por ser avaro y un poco bruto.

Para los colombianos "Negrita" es una palabra cariñosa. La usas con una persona de piel o de pelo oscuro

En Argentina se usa con frecuencia. Actualmente los sobrenombres no son muy usados, pero antes a los niños se les adjudicaba un sobrenombre como Pepe, Paco, Goyo, "Negrita/o" y los llevaban de por vida. También se aplica para dirigirse a alguien por el cual se siente afecto y se le dice, por ej., "Negrita/o, por favor alcánzame tal cosa", o bien "Vamos a tomar unos mates, Negrita/o", independientemente de cuál sea su nombre o sobrenombre.


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Observéis algunos fragmentos de canciones y frases y tacha con un A se os suena (Afectivo) y con un D (Despreciativo):

a) En la canción de Shakira y Alejandro Sanz él dice <<oye negrita mía>>

b) Duerme, duerme negrito que tú mama está en el campo negrito. Duerme, duerme mobila que tu mama está en el campo, mobila .... (Mercedes Sosa)

c) Negrito Sandía ya no diga picardía Negrito Sandía o te acuso con tu tía… (Francisco Gabilondo Soler)

d) El ministro de Asuntos Exteriores del Gobierno ‘de facto’ de Honduras, Enrique Ortez, afirmó que el presidente de Estados Unidos, Barack Obama, es un “negrito que no sabe nada de nada”

e) Muy Cerca de Xalapa, en la carretera que va a Alto Lucero, está el pueblo de Almolonga. Se cuenta que allí nació hace muchos años un negrito que, según parece, llevaba por nombre José Vasconcelos y era muy dado a componer versos, por lo que lo llamaban El Negrito Poeta. Él mismo lo cuenta así en unos de sus versos: Aunque soy de raza conga, yo no he nacido africano, soy de nación mexicano y nacido en Almolonga.

2. ¿Creéis que era racista la visión de la sociedad española sobre el “negrito de la África tropical” y en la actualidad? ¿Creéis que el racismo es un problema Universal? Hace poco las campañas de Benetton* han causado impacto en la sociedad española ¿y en tu país?

* Benetton Group S.p.A. es una marca de ropa italiana, fundada en Ponzano Beneto (Italia). El nombre se debe al apellido familiar de los fundadores de la empresa. La empresa Benetton se fundó en 1965. Cotiza en la Bolsa de Italia.

3. ¿En vuestra cultura se suele tomar chocolate en el desayuno y en la merienda?

4. En los años 60 en España las categorías deportivas que se destacaban eran el fútbol, la natación, el ciclismo y el boxeo. Cuáles categorías deportivas, según vuestra opinión, que en la actualidad no se las nombraría, y por cuáles las sustituiríais. Creéis que el futbol es el deporte nacional. ¿Podríais identificar equipos importantes en España mirando un par de anuncios?

5. ¡Ojo! En el anuncio nº 4 qué aspectos sociales podríais identificar en la actual sociedad española:


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1. http://www.youtube.com/watch?v=7Z1-z-u-7MI&feature=related 2. http://www.youtube.com/watch?v=bpxN86YQKWw&feature=related 3. http://www.youtube.com/watch?v=dWlaR9IFmyI&feature=related 4. http://www.youtube.com/watch?v=yED1LM764dY&NR=1 5. http://www.youtube.com/watch?v=FBA3WUBgrqI&NR=1

4. En la publicidad es común usar personajes famosos. Mirad los anuncios ¿Conocéis algunos de nuestros españoles más conocidos:

1. http://www.youtube.com/watch?v=0RY990OcCuU Cola Cao 2. http://www.youtube.com/watch?v=TzG4t91Obfs&feature=related Loreal 3. http://www.youtube.com/watch?v=H04Zg9o-AWU&feature=related Viceroy 4. http://www.youtube.com/watch?v=V1Ldl7kHLAE Blue Seduction 5. http://www.youtube.com/watch?v=HmnTBaWMkbg Me siento seguro 6. http://www.youtube.com/watch?v=4mVh_6CXEpQ&feature=related Freixenet

a) Comenta con tu compañero quién creéis que son los personajes, después ordena las imágenes según el orden de los anuncios:

• Me parece que el del anuncio “me siento seguro” era un jugador de fútbol …

o No me he fijado, a mí me vuelve loca Antonio Banderas, veo todas sus películas, compraré su perfume para mi marido…


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b) Ve una vez más el anuncio nº 3 y complete los verbos en pretérito, luego imaginas que tú fueras el personaje del “spot”. Cómo sería tu texto. ¿Cómo eres, lo que fuiste te ha influenciado en lo que eres hoy?

Viceroy, no es lo que tengo, es lo que soy

_Cuando yo tenía 17 años no tenía carnet de conducir, no te rías, no es gracioso. No es agradable… Veía coches en todas partes, aquí veo un coche, aquí otro coche, aquí coche.

_ Otra cosa que veía era que el tiempo iba lento, el tiempo lento, coches aquí, aquí, aquí también, me frustraba muchísimo no tener carné por eso me descargaba conduciendo a 250 por hora. Viceroy no es lo que tengo es lo que soy

5. A través del anuncio de la cerveza Cruz Campo, podrás conocer algunas características de Andalucía, una de las regiones autónomas de España, ¿puedes escribir algunas características y costumbres que hayas escuchado? Luego, en grupo, podéis preparar una presentación señalándonos curiosidades, historia, folclore, etc.… de otra comunidad autónoma usando anuncios diversos de la prensa, radio, o televisión:

¡Manosalaobra!

• Andalucíatienecampo,mar,nieve…

o Nosecomeeltomate¿selobebe?§ Esque,losandalucestomangazpachounasopafría

quellevatomatequesellamasalmorejo


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Conclusión Finalmente, la publicidad, puede ser una herramienta didáctica para todo tipo de

alumno, para cualquier edad, para cualquier nacionalidad, para cualquier nivel y para

cualquier materia destinada a alumnos extranjeros que se nos ocurra. Como

profesores, debemos encontrar anuncios que nos permitan una amplia explotación y

ser capaces de adaptarlos a nuestros objetivos y a nuestro grupo de alumnos. No

obstante, un anuncio que a nosotros nos pueda parecer muy interesante puede

resultar una auténtica ruina en el aula, así que la última palabra y quienes valorarán el

éxito o el fracaso de nuestra elección siempre será el alumnado. Por ello, una garantía

de éxito será seleccionar anuncios con un impacto en la sociedad en general, es decir,

que nos una interculturalmente.


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Marco común europeo de referencia para las lenguas: aprendizaje, enseñanza,

evaluación en:

http://cvc.cervantes.es/obref/marco/

http://conocecocacola.com

http://www.spotstv.com

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