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CULTURA ESPAÑOLA EN EL EXTERIOR PARA TIEMPOS DE CRISISUna propuesta de la Dirección de Relaciones Culturales y Científicas de la Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo
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INTRODUCCION
‐ Españaatraviesalapeorcrisiseconómicadelosúl1mos50años.
‐ Esteeselcontextogeneralenelquepensarcualquierposiblepolí1cacultural.
‐ Latesisdeesteproyecto,sinembargo,esqueunacrisiseconómicanosignificanecesariamenteunacrisiscultural.NCC:NoCulturalCrisis.
‐ Másaun,situacionesdecrisispuedenes6mularlosrecursosculturalesyar8s6cosdeunasociedad.
‐ EnunpaíscomoEspañaenelquelages1ónculturalhavenidodependiendoengranmedidadeldineropúblico,unacrisiseconómicaquereducedrás1camentelospresupuestospuedecrearunciertoestadodeperplejidad:¿cómopodemosseguircreandoculturacuandonohaydineroparaello?
‐ ElproyectoCulturaZeropretendeserprecisamenteunarespuestaaestapregunta.
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EL PROYECTO CULTURA ZERO
‐UnaestrategiadecomunicacióndedosañoscoordinadaporelMinisteriodeAsuntosExterioresydeCooperación(MAEC)parapromocionarlaculturaylaimagendeEspañaenelexterior.‐ Unproyectoculturalbajolaformadeunacampañadepublicidadenelexteriorenlaqueelproductoeslaculturaespañola.‐ Unparaguasquecubrayes6muleeldesarrollodeproyectosculturales.‐LacampañaestaríacoordinadaporlaDireccióndeRelacionesCulturalesyCien8ficasdelaAECIDperoabiertaatodaslasins1tucionesquequieranpar1cipar:MECD,Ins1tutoCervantes,AC/E,ComunidadesAutónomas,etc.‐ElMAECpondríaadisposicióndeCulturaZerotodasureddeEmbajadasyCentrosCulturalesenelexteriorparalarealizacióndelosproyectos.‐CulturaZeroestambiénunaestrategiaintegradoraparalapromocióndelaculturaespañolaquesirvaparaaunarbajounamismacampañalasac1vidadesdedis1ntasins1tuciones‐Sirveparaevitarladispersiónylafaltadeplanificación.
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EL MENSAJE
‐ Lanzarelmensajedequepodemospromocionarnuestraimagenu1lizandonuestraculturaenmediodeunacrisiseconómicaesunadeclaraciónqueayudaadiferenciarnos.
‐ Elmensajeensímismoeselprincipalvalordeestacampaña.
‐ Independientementedecuántagenteconsumaoasistaalasac1vidadesdelproyecto,elprincipalobje1voesqueelmensajelleguealpúblicotantodentrocomofueradeEspaña:unacrisiseconómicanosignificaunacrisiscultural.
‐Estemensajetransmitelaimagendeunpaísqueapuestaporlaculturacomounvaloresencialdesuestructurasocialysupoderregeneradorparatranscenderlasituacióneconómica.
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EL CARACTER “ZERO” DE LA CAMPAÑA DE IMAGEN
‐ Elcarácter“Zero”1enevariossignificados:
‐ HacereferenciaaladiVcilsituacióndefinanciación:presupuestocero.
‐ Perotambiénserefierealcarácter“zero”deproductosdeconsumo:cerocalorías,ceroazúcar,ceroalcohol,ceroadi1vos,ceroingredientesagresivosconelmedioambiente.“Zero”sehaconver1doensinónimodesaludable,sano,ecológico,cool,moderno.
‐Esundis1n1vode“máspormenos”:0%ingredientesnocivos,100%saboroefec1vidad.Enesesen1doCulturaZeroes0%presupuesto100%cultura.
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PRODUCTOS ZERO CULTURA ESPAÑOLA EN EL EXTERIOR PARA TIEMPOS DE CRISIS
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Cultura®
zeroqw®®e
Cool turazero
qwe
®
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‐ Accesibilidadycarácterdemocrá6co:gastotendienteacero+costedelasac1vidadesparaelpúblicotambiéncero.
‐ AlequipararlaculturaconunproductoatravésdelacampañaCulturaZeroestamosinvitandoalpúblicoaconsumirculturaespañola.
‐Nosetratasólodehacercultura“gra1s”sinodepromocionarlaculturaespañolaatravésdeunacampañadecoste“zero”siguiendolasbasesdel“Zero‐BasedMarke6ng”,enelqueloscostesdemarke1ngsoncompar1dosconotrosprofesionalesoempresasconlasquesetrabajapararebajardeesaformaloscostesdemarke1ng
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‐ Elnombredelproyecto:CulturaZero.
‐ ApostamosporestenombreconZeroporquerecogetodaslasacepcionesanteriormentecitadas.
‐ Existeyaunacultura“zero”ennuestrasociedaddeconsumo.Loquehacemosesasimilarlaculturaalasnuevastendenciasdelasociedaddeconsumoparapromoverypublicitarlacultura.
‐ ZeroenvezdeCero.“Zero”sehaconver1doenunapalabradeusoenlascampañaspublicitariasdeciertosproductosenlugarde“Cero”.
‐Elusode“Zero”ennuestrasvidasco6dianasdeconsumidoresjus1ficasuusoennuestracampañapublicitariadelaculturaespañola.
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‐ ElcoordinadordelproyectoeslaDireccióndeRelacionesCulturalesyCien8ficasdelaAECID.
‐ CuentaconunaextensareddeEmbajadas,ConsuladosyCentrosCulturalesportodoelmundoasudisposiciónpararealizarlosproyectosdeCulturaZero.
‐Otrasins6tucionespúblicasculturalespuedensumarseaestainicia6va:Ins1tutoCervantes,MinisteriodeEducaciónyCiencia,AC/E,ComunidadesAutónomas,otrosMinisterios(Turismo,Comercio,etc).
‐SecoordinarátambiénconlasestrategiasparalaMarcaEspaña.
LOS ACTORES CULTURA ESPAÑOLA EN EL EXTERIOR PARA TIEMPOS DE CRISISUna propuesta de la Dirección de Relaciones Culturales y Científicas de la Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo
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LAPAGINAWEB
‐ UnapáginawebCulturaZero:www.culturazero.es
Libres:culturazero.com,culturazerno.net,culturazero.es,culturazero.org‐ LapáginawebseríaelpuntofocaldeCulturaZero.
‐ Elpuntodeinformacióndondequedaríanrecogidastodaslasac1vidadesdeCulturaZero.
‐ Escaparatedelaimagendelproyecto.Deahílaimportanciadeldiseñográficoenestacampaña.
‐Perotambiénuninstrumentoparaladifusiónylarealizacióndealgunosdelosproyectosvirtuales,onlineointerac1vosqueformenpartedelproyecto.
LOS INSTRUMENTOS CULTURA ESPAÑOLA EN EL EXTERIOR PARA TIEMPOS DE CRISIS
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LOS INSTRUMENTOS
‐ Selanzaráunaconvocatoriainternacionaldeproyectosfinanciadaporpatrocinadoresprivadosparadotaralaestrategiadecontenidos.
‐ Laconvocatoriaabiertaenregimencompe11voescogeríaproyectosquerespondieranalassiguientescaracterís6cas:
• Principiodecoste‐beneficiosenaplicacióndelafilosoVadeCulturaZero:gastosmínimos,efectosmáximos.• Internacionalizacióndelproyecto:repercusióninternacionalatravésdelusodelareddeEmbajadasyCentrosCulturales.Puedenocurrirsimultaneamenteentodoelmundo,serreproduciblesendis1ntoslugaresdelmundo,ou1lizarinternetparaconseguireseefecto.• Laconvocatoriaesunaformadehacerpublicidaddelproyectoentodoelmundoydenutrirsedeproyectosquepuedenoriginarseyrealizarseencualquierrincónparapromoverlaculturaespañola.Nohacefaltaqueelcontenidoseaespañol,loimportanteesqueelproyectoloesyque1eneunaproyeccióninternacional.
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LapropiaDireccióndeRelacionesCulturalesyCienbficasaportarásuspropiosproyectosalprogramadeCulturaZero,sobretodoalprincipioparaponerloenmarcha.Ejemplos:
BienalZero:secontactaráconlosar1stasquelaDirecciónhaseleccionadoparalasBienalesdeVeneciaconelfindeanimarlesapar1ciparenproyectoCulturaZero:LauraAlmarcegui,San1agoSierra,DoraGarcía,etc.ProyectosDoItYourselfquenorequieranlapresenciadelar1staparasurealización.
Onepain1ngexhibi1on:organizari1neranciasdeunsolocuadrodealgúnfamosomuseoespañolenlaquelosgastoscorranporcuentadelmuseodeacogida.
Netart:ExposicionesenDropbox,Wetransfer,canalCulturaZeroenSpo1fyyYoutube.
ZeroFilmFes1vals:Fes1valesdeCineconteléofonosmóviles.GalaxySpainSamsung?
LOS INSTRUMENTOS
LA PROGRAMACION EN SEDE CULTURA ESPAÑOLA EN EL EXTERIOR PARA TIEMPOS DE CRISIS
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LasEmbajadas,ConsuladosyCentrosCulturalespodránsumarseaestainicia1vacontribuyendoconac1vidadesquesiganlosprincipiosdeCulturaZeroyquepodríanconsultarseenlapáginawebou1lizaréstacomomedioparasurealización.
LOS INSTRUMENTOS
LA PROGRAMACION DE LAS EMBAJADAS Y CENTROS CULTURALES
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Todaslasac1vidadesoproyectosdeCulturaZeroseregiríanporlossiguientesprincipios:
‐ Coste‐beneficio.Obtenerlamayorrepercusión(internacionalydeimagen)posibleu1lizandoelmínimopresupuestoposible.
‐ Crea6vidad.Paraconseguirloanteriorserásiemprenecesarioagudizaralmáximolacrea1vidadylaimaginación.
‐ Coordinaciónentretodaslasins1tucionesimplicadasparamaximizarresultados.LaDireccióndeRelacionesCulturalesreforzaríasurolcomoprogramadordeestrategiascomunes.
‐Cofinanciación.Búsquedadealianzasconotrasins1tucionesydepatrocinioyfinanciaciónprivada.
LOS PRINCIPIOS
LAS CUATRO C’S
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STRENGTHS
‐ Noesunaideanueva,perosíqueunpaísu1licelaideadel“presupuestocero”paramontartodaunaestrategiaculturalentornoaella.
‐ Lau1lizacióndelmomentodecrisisparalanzarunacampañapublicitariaenfavordelaculturaespañolaesunmensajedis6n6voquerealzalaimagendeEspañacomopaísdecultura.Ladebilidadseconvierteenfortaleza.
‐ Laaudaciayfrescuradelproyecto.
‐ Estemensajepuedeserrecibidomuyposi1vamenteydespertarsimpabastantodentrocomofueradeEspaña,loqueayudaasuvezaconseguirpatrociniosocolaboraciones.CulturaZeroesCooltura.
‐LareddeEmbajadas,Consulados,CentrosCulturales,OTCseIns1tutosCervantescons1tuyenunasólidaplataformainternacionalparaeldesplieguedelaestrategia.
ANALISIS SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats
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WEAKNESSES
Esunacampañadepublicidadymarke1ngquenodisponedegrandesrecursosparalanzarla,porloqueestos1enenquesuplirseconotrosmediosylapar1cipacióndeempresascolaboradoras.
ANALISIS SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats
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OPPORTUNITIES
‐ Trabajarconlaideademaximizarresultadosconrecursosmínimosenelámbitointernacionalpuedeagudizarlacrea1vidaddandolugaraproyectosinsospechadosdegranrepercusión.
‐ Unproyectopilotoparaes1mularalasdis1ntasins1tucionesculturalesynuestrareddeoficinasenelexteriorapar1ciparenunaestrategiacomúnquenospermitaevitarlaimprovisación,dispersióneirregularidadenlasprogramacionesculturalesenelexterior.
‐Granrepercusiónmediá6cayvaloraciónposi6vadelaimagenpaís.
ANALISIS SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats CULTURA ESPAÑOLA EN EL EXTERIOR PARA TIEMPOS DE CRISIS
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THREATS
‐ Paratransmi1resaimagenposi1vaesnecesarioqueelproyectoselleveacaboconprofesionalidadyconproyectosycontenidosdecalidadparaquenosedéunaimagenpobreyseasocielaideadeZeroconpobrezao“cutrez”.
‐ Faltaderespuestaoentusiasmoporpartedeotrasins1tucionesculturalesydenuestrareddeEmbajadasyConsulados.
‐ Posiblerechazo,deentrada,alnombre“CulturaZero”.
‐ Pensarquesepretendequelosar1stastrabajengra1s.
ANALISIS SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats CULTURA ESPAÑOLA EN EL EXTERIOR PARA TIEMPOS DE CRISIS
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Evaluación
‐ Uninformeanualyunofinalaltérminodelosdosañosquerecojalarepercusiónenlosmediosdecomunicaciónnacionaleseinternacionales,númerodepar1cipantes,espectadoresoseguidoresdelasac1vidades.
‐ ElinformepuedeincluirloscomentariosyevaluacionesdelaspropiasEmbajadasyCentrosCulturales.
‐ LasEmbajadaspodríanrecabarinformacióndegobiernoseins6tucionesculturalesextranjerasenviandounformulariodeevaluaciónpreparadoporlaDireccióndeRelacionesCulturalesyCienbficas.
‐IncluirCulturaZeroenlosinformesdeotrasins1tucionessobrelaimagendeEspaña.
LA ESTRATEGIA DE COMUNICACION CULTURA ESPAÑOLA EN EL EXTERIOR PARA TIEMPOS DE CRISIS
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Calendario‐ Primerasemanademarzo2013:brainstormingconpersonalidadesdelmundodelacultura,lacreaciónylapublicidad.
‐ Marzo‐junio2013:elaboracióndeprimerosproyectosensededesdelaDireccióndeRelacionesCulturalesyCienbficasyredaccióndelaConvocatoriadeProyectosCulturaZero.
‐ Marzo‐junio2013:búsquedadepatrocinadoresprivadosparalaConvocatoria.
‐ Mayo2013:reuniónconotrasins1tucionesculturalesparapresentarleselproyectoeinvitarlesapar1cipar:MECD,Ins1tutoCervantes,ACE,etc.
‐Octubre2013:envíodeinformacióneinstruccionesatodaslasEmbajadas,Consulados,OTCsyCentrosCulturales.
‐ Noviembre‐diciembre2013:ruedadeprensainternacionalysimultáneaentodasnuestrasEmbajadasparalanzarlacampañadeCulturaZeroylaConvocatoriadeProyectos.Periododepresentacióndeproyectos:dediciembreaenero‐febrero.Comienzoderealizacióndeproyectossede.
LA ESTRATEGIA DE COMUNICACION
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Presupuesto
‐ CulturaZeronosignificatrabajarsindinero.Trabajandobajoelprincipiodecostes‐beneficio,losrecursosmínimosimplicanencualquiercasolaelaboracióndeunpresupuesto.
‐ PresupuestodeEmbajadasyCentrosCulturales.Eleximiopresupuestodelquemuchasembajadasdispondrándebidoalosrecortes,prác1camentelesabocaafuncionarbajolafilosoVadeCulturaZero.
‐ PresupuestodelaDireccióndeRelacionesCulturalesyCienbficas.
‐ Programadebecasparatresdiseñadoresgráficos.
‐PresupuestoparalaConvocatoriadeProyectos:250.000euros.
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