CUANDO LA PUBLICIDAD CONSTRUYE CREDIBILIDAD Y OTROS …

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CUANDO LA PUBLICIDAD CONSTRUYE CREDIBILIDAD Y OTROS LA DESTRUYEN

MANUELA MARÍA MUÑOZ ÁNGEL

Trabajo de grado para optar por el título de Comunicadora Social / Énfasis en Publicidad

Director Juan Manuel Burgos

Publicista

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE

CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

BOGOTÁ

2009

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Bogotá, Marzo 31 de 2009

Doctor JÜRGEN HORLBECK Decano Académico Facultad de Comunicación y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana

Respetado Jürgen,

A continuación presento el trabajo de grado “CUANDO LA PUBLICIDAD CONSTRUYE CREDIBILIDAD Y OTROS LA DESTRUYEN” propuesto por Manuela María Muñoz Ángel, estudiante de la carera de Comunicación con énfasis en Publicidad. Un proyecto que pretende desmitificar el concepto de publicidad engañosa cuando en el proceso de la conformación, creación y relación de la marca con sus consumidores, intervienen diferentes actores a los estrictamente del ámbito publicitario; propuesta que permitirá ver desde otra óptica los yerros en cabeza de las áreas de marketing, perspectiva que confirma que en materia de mercadeo, las variables y todos sus participantes tienen total injerencia en las marcas y sus entornos y no sólo se depende del sector publicitario.

Cordialmente,

JUAN MANUEL BURGOS

Asesor del Trabajo de Grado CC. 80.416.631

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Bogotá, Abril 3 de 2009

Señor Jürgen Horlbeck Decano Académico Facultad de Comunicación y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana Ciudad

Apreciado Señor Decano,

Atentamente remito a usted y por intermedio suyo a la Facultad de Comunicación y Lenguaje de la Universidad, mi trabajo de grado titulado “CUANDO LA PUBLICIDAD CONSTRUYE CREDIBILIDAD Y OTROS LA DESTRUYEN” para optar por el título de Comunicadora Social, bajo la dirección del profesor Juan Manuel Burgos y que, en cumplimiento del programa académico de la Facultad, someto a su consideración como requisito de grado. Agradezco de antemano su colaboración para que este documento surta los trámites de rigor, orientados a la aprobación por los organismos competentes de la Facultad, una vez se verifique con él la satisfacción de las exigencias pertinentes. Cordialmente, Manuela Muñoz Ángel c.c. 53,001,951 de Btá.

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PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA - FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE

CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

ASESORIA DEL TRABAJO DE GRADO - EVALUACION DEL ASESOR

Sr.(a) Asesor(a): La Asignatura Trabajo de Grado que Usted asesora requiere, como las demás asignaturas, de dos notas parciales correspondientes al 60% y una nota final correspondiente al 40% para una definitiva correspondiente al 100%. En esta evaluación, usted debe considerar el proceso de elaboración del trabajo y su producto final, especificando en el caso de grupo, la nota correspondiente para cada estudiante.

TITULO DEL TRABAJO: CUANDO LA PUBLICIDAD CONSTRUYE CREDIBILIDAD Y OTROS LA DESTRUYEN ESTUDIANTE (S) 30% 30% 40% Definitiva

Manuela María Muñoz Ángel 4,5 4,5 4,5 4,5

OBSERVACIONES (Justificación de la Calificación)

Es un proyecto serio, claro y conciso que demuestra que en la estructura y variables del mercadeo, no sólo se depende de la gestión publicitaria a la cual se le endosa en muchas ocasiones el éxito o fracaso en la construcción de marca. Con ejemplos y con una investigación seria y nunca antes expuesta desde esta perspectiva, Manuela logra hacer evidente que todos los actores en el proceso del mercadeo tienen total injerencia en el resultado de actividades promocionales, especialmente cuando los errores se cometen al interior de las marcas u organizaciones.

FECHA: Abril 1 de 2009

FIRMA DEL ASESOR:

c.c. 80.416.631

TELEFONO: (310) 2 578 578

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PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA – FACULTAD DE COMUNICACION Y LENGUAJE

CARRERA DE COMUNICACION SOCIAL

RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO

Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Grado que se presentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor número de datos posibles en forma clara y concisa.

I. FICHA TÉCNICA DEL TRABAJO

1. Autor (es): Manuela María Muñoz Ángel

2. Título del Trabajo: CUANDO LA PUBLICIDAD CONSTRUYE CREDIBILIDAD Y OTROS LA DESTRUYEN 3. Tema central: Cómo las marcas se esfuerzan por construir credibilidad en los consumidores a través de la publicidad pero a la vez se encargan de destruirla mediante el uso indebido de actividades promocionales.

4. Subtemas afines:

Publicidad

Promoción

Credibilidad

Duda

Marcas

Grandes Superficies en Colombia

Protección al consumidor en Colombia 5. Campo profesional: Publicidad 6. Asesor del Trabajo: Juan Manuel Burgos 7. Fecha de presentación: Mes: Abril Año: 2009 Páginas: 115

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II. RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO

1. Objetivo o propósito central del Trabajo:

Demostrar cómo las marcas, consciente o inconscientemente, caen en el juego de desvirtuar sus esfuerzos publicitarios por llevar a cabo promociones mal pensadas o ejecutadas, perdiendo así credibilidad y alterando su propia imagen frente a los consumidores.

2. Contenido Introducción

1. La publicidad para construir credibilidad

2. La promoción y la duda

3. La promoción para destruir credibilidad

Bibliografía

Anexos

3. Autores principales

• Jorge Molina y Andrés Morán autores de Viva la Publicidad Viva 3. • Thomas Russell, W. Ronald Lane y Karen Whitehill King autores de Kleppner

Publicidad. • María Ángeles González Lobo autora de Curso de Publicidad. • Alec Benn autor de Los 31 errores más comunes en publicidad. • José Enrique Castro Ardón autor de El gerente de marca. • Stanley Bing autor de What would Machiavelli do? • Seth Godin autor de All marketers are liars.

4. Conceptos clave (Enuncie de tres a seis conceptos clave que identifiquen el Trabajo).

Publicidad, Promoción, Credibilidad, Duda, Comunicación, Consumidor. 5. Proceso metodológico. (Tipo de trabajo, procedimientos, herramientas empleadas para alcanzar el objetivo). Trabajo con amplia fundamentación teórica que se sustenta de manera práctica en el análisis de 22 resoluciones de la Superintendencia de Industria y Comercio de Colombia relacionadas con el tema de información y publicidad engañosa en grandes superficies durante el año 2007. Pasos:

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a. Definición de objetivos generales y específicos

b. Definición, investigación y análisis de conceptos claves

c. Investigación y análisis de la bibliografía

d. Entrevistas

e. Escritura

f. Conclusiones

g. Validación con el asesor durante todo el proceso

7. Reseña del Trabajo (Escriba dos o tres párrafos que, a su juicio, sinteticen el Trabajo). La publicidad como forma de expresión que tienen los productores para informar sobre la existencia de sus productos y servicios en el mercado, es a la vez una herramienta poderosa para transmitir valores y generar en el consumidor credibilidad hacia las marcas. Así mismo, es a través de la publicidad que éstas logran que se construyan dinámicas de fidelidad y preferencia por las mismas cuando la competencia es tan alta. Las grandes superficies en Colombia, a través de sus grandes inversiones en publicidad y de sus cientos, sino miles, de actividades promocionales, han logrado que en el país se dinamice la industria publicitaria, se genere productividad para la economía y los medios de comunicación nacionales y el consumidor tenga a su disposición diversas opciones a la hora de comprar. Lastimosamente, toda esta inversión y los esfuerzos por ganar la preferencia del consumidor, consiguen echarse a perder cuando las marcas realizan actividades promocionales, para cumplir con diversos fines, y al hacerlo, descuidan variables importantes de la mezcla de mercadeo logrando así que el consumidor se sienta engañado y deje de confiar en las marcas. III. PRODUCCIONES TECNICAS O MULTIMEDIALES

1. Formato: (video, material escrito, audio, multimedia o producción electrónica)

Material escrito

Anexos

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2.

Duración para audiovisual: N/A

Número de cassettes de vídeo: N/A

Número de cassettes de audio: N/A

Número de disquetes: N/A

Número de fotografias: N/A

Número de diapositivas: N/A

3. Material Impreso: Tipo: Word Número páginas: 115

4. Descripción del contenido: Introducción, 3 capítulos, bibliografía y anexos

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JUAN MANUEL BURGOS S.

Profesional con experiencia de 18 años en mercadeo y publicidad con capacidad y conocimientos para desarrollar, lanzar y posicionar productos o servicios. Conocimientos y experiencia en planeación estratégica, mercadeo directo con énfasis en los últimos 6 años en marketing móvil con desarrollo y creación de contenidos, servicios y planeación de nuevos productos.

EXPERIENCIA LABORAL

Zebra Mercadeo Directo Ltda. (2003 a la fecha)

Socio-Director

Empresa especializada en asesorías de mercadeo, mercadeo relacional y publicidad, orientada a programas de lealtad y fidelidad de clientes.

Marketing Móvil, OFFERS & SALES, (2005 a la fecha)

Asesoría en el montaje, desarrollo de concepto de marca y dirección comercial, divulgación y coordinador del contenido e información de la página Web www.oscolombia.com

A través del proceso de creación y conformación de marca se han desarrollado productos de contenido que permitan ofrecer alternativas al mercado corporativo y el mercado masivo tales como esquemas de CRM, Cupones, Eventos, Short codes on packages entre otros.

* A través de un adecuado plan de captación de suscriptores hemos logrado consolidar una base de datos de 12 mil usuarios de telefonía celular interesados en recibir ofertas y promociones en sus celulares.

* Soporte a Medellín Digital, un proyecto de la alcaldía de Medellín que interconectará a la ciudadanía a través de portales de Internet y que utilizará el recurso del Mercadeo Móvil como parte de su esquema de notificaciones a la ciudadanía con alarmas y mensajes de texto directo a los celulares.

Agenda Celular, Proyecto de Contenido para celulares (2003-2005)

- Soporte y asesoría a un Integrador que prestaba servicios de Marketing Móvil a los dos principales canales de televisión privada en Colombia; RCN y Caracol. Manejo, control y supervisón de las votaciones de realities como Protagonistas de Novela, Isla de los Famosos entre otras actividades, así como manejo de conciliaciones con los operadores y contacto con diferentes proveedores de contenido y desarrollo.

- Creación, Desarrollo y Lanzamiento de Agenda Celular (servicio de contenido para celulares) proyecto conformado por 5 productos de contenido así:

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* Agenda Celular, servicio diseñado para personas que no podían acceder a una agenda digital para que a través de una plantilla en Internet programará sus citas las cuales eran entregadas a manera de mensaje de texto al celular.

* Noticias, servicio de mensajes diarios con la noticia más relevante del momento. Este servicio fue patrocinado por Cable Centro, el operador de cable líder en el mercado nacional.

* Resultados del fútbol Colombiano, con servicios especiales de resultados en cada fecha, tabla de posiciones y servicio llamado Gol a Gol que anunciaba al interesado cada gol anotado o recibido por parte de su equipo favorito.

* Indicadores Económicos, servicio diario con datos de cierre y cotización de dólar, euro, UVR, etc.

* Resultados Fórmula 1, con datos de la grilla de partida por carrera, resultados de cada competencia y tabla de posiciones del campeonato de pilotos y de escuderías. Este servicio fue patrocinado por Siemens Mobile.

Euro RSCG, agencia multinacional de publicidad (2001-2003)

Cargo, Director CRM, Encargado del área de servicios y atención a clientes como soporte para el lanzamiento y manejo publicitario de sus marcas.

- Coordinador del lanzamiento del servicio de SERVIBANCA para ofrecer el pago de comparendos de tránsito directamente en el cajero. El reto era lograr generar credibilidad y confianza en al comunidad para hacer el pago sin hacer filas y de manera fácil y ágil.

* Con la propuesta de comunicación desarrollada que incluía Relaciones Públicas, material POP y una actividad de activación de marca se logró en el primer mes hacer un 10% del recaudo total de comparendos de la secretaría de tránsito a nivel nacional, cifra que Servibanca esperaba alcanzar al 7 mes de lanzado el servicio.

Directo Comunicaciones, agencia de Marketing Directo (1995-2001)

SOCIO FUNDADOR, encargado de la parte estratégica de la compañía, atención a clientes y ejecutor de los proyectos propuestos.

- Creador del Círculo Azul de Alpina, para la categoría de Quesos Maduros con el que se implementó un plan estratégico de comunicación que permitió educar a una Base de Datos creada especialmente para este proyecto con el ánimo de hacer del consumo de quesos maduros más cotidiano y romper el paradigma de consumo en tablas de quesos para ocasiones especiales y reuniones formales.

* Con este programa la categoría de Quesos de Alpina creció 4% en ventas.

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Premio a la Publicidad Efectiva ANDA 1998, Mención Honor categoría Mercadeo Directo

- Coordinador y ejecutor de una campaña para tenderos con la cual Alpina logró cambiar la estructura de pedidos cara a cara para utilizar el teléfono como canal de comunicación. El reto era cambiar la cultura y generar confianza en hacer pedidos telefónicos y no retrasar y depender del siguiente pedido en el momento del despacho y entrega.

Este esquema telefónico había sido lanzado por Alpina meses atrás y de los 15 mil tenderos solo se lograba un promedio mensual de 400 llamadas.

* Con el relanzamiento de este producto a través de Correo Directo se logró aumentar la participación de los tenderos al cabo de tres meses del 110% mejorando en un 684% el esquema de pedidos de los tenderos.

Premio a la Publicidad Efectiva ANDA 1999, Mención Honor categoría Mercadeo Directo

Young & Rubicam, agencia multinacional de publicidad (1995)

Cargo, Director de Cuentas,

-Encargado de atender la cuenta de Meals de Colombia como responsable de la coordinación y planeación en materia de comunicación para el lanzamiento de marcas como Polet y Capricho en helados, Relanzamiento de los yogures Yoplait, Relanzamiento de Country Hill

Ogilvy & Mather, agencia multinacional de publicidad (1993-1995)

Cargo, Director de Cuentas

- Como Director de cuentas, fui el encargado de analizar el mercado de cuadernos escolares y desarrollar una propuesta estratégica en materia de comunicación que permitiera relanzar la marca SCRIBE para generar un alto impacto frente a la audiencia y lograr una buena participación de mercado.

* Resultado de la gestión: 11 puntos de participación robados a Norma que era el líder absoluto en aquel entonces

- Responsable de la coordinación regional Andina para el relanzamiento de la línea básica de belleza POND’S que implicó la supervisión en el rediseño de empaques, etiquetas así como la coordinación de la propuesta de comunicación regional.

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Jorge Molina & Asociados, agencia de publicidad (1991-1993)

Cargo, Ejecutivo de cuenta

Labores Desempeñadas:

- Ejercí funciones de director general de planeación estratégica, análisis de situación del mercado automotriz en gama alta para el lanzamiento de la marca VOLVO en Colombia

- Responsable directo para liderar todo el proceso de planeación y ejecución en materia de comunicación para lanzar el Sistema Tena para Incontinencia Urinaria que implicó un proceso de inducción y preparación junto al equipo de Tena Suecia y Sancela Colombia en el conocimiento del mercado de Incontinencia Urinaria

* Gracias a este proceso de preparación que tomó 8 meses antes de su lanzamiento se logró una participación de mercado en los dos primeros de la marca Tena en Colombia del 50% permitiéndole convertirse en marca líder desde su lanzamiento.

DOCENCIA

UNIVERSIDAD JORGE TADEO LOZANO (1994-1996)

POLITECNICO GRAN COLOMBIANO (1997)

UNIVERSIDAD CATOLICA (1995-1997)

UNIVERSIDAD CENTRAL (1998)

UNIVERSIDAD INDUSTRIAL DE SANTANDER (UIS) (2003)

CENTRO DEL PENSAMIENTO CREATIVO (2005)

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA (2006 a la fecha)

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PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA – FACULTAD DE COMUNICACION Y LENGUAJE

CARRERA DE COMUNICACION SOCIAL

PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO

- Único Formato aceptado por la Facultad –

Profesor Proyecto Profesional II: Patricia Bernal

Fecha: Junio - Diciembre de 2008 Calificación: 4.3

Asesor Propuesto: Juan Manuel Burgos

Tel: (310) 2 578 578 Fecha: Abril de 2009

Coordinación Trabajos de Grado: Mirla Villadiego Prins

Fecha inscripción del Proyecto: Diciembre de 2008

I. DATOS GENERALES

Estudiante: Manuela María Muñoz Ángel

Campo Profesional: Publicidad

Fecha de Presentación del Proyecto: Abril 3 de 2009

Tipo de Trabajo: Teórico

Teórico: X Sistematización de Experiencia: ____ Producción: _____

Profesor de Proyecto Profesional II: Patricia Bernal

Asesor Propuesto: Juan Manuel Burgos

Título Propuesto:

CUANDO LA PUBLICIDAD CONSTRUYE CREDIBILIDAD Y OTROS LA DESTRUYEN

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II. INFORMACIÓN BASICA

A. PROBLEMA

1. ¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que merece investigarse? Planteamiento del problema que se va a investigar (Un párrafo conciso definiendo el problema).

La información engañosa, la publicidad y las actividades promocionales mal diseñadas y ejecutadas. Es decir, una comunicación irresponsable que no sólo viola su propia reglamentación sino que pasa por encima de los derechos del consumidor y consigue dañar la credibilidad de las marcas y la imagen de la publicidad como profesión.

2. ¿Por qué es importante investigar ese problema? (Enumere las razones que

justifican la investigación que se propone, su pertinencia e importancia, desde - para el campo profesional y para la Comunicación).

• Porque no existe material bibliográfico reciente que exponga el tema de manera

clara, que ofrezca ejemplos al respecto y lo enfoque particularmente al medio publicitario colombiano.

• Porque serviría para reconocer la línea delgada que divide las prácticas positivas de las negativas en publicidad y promoción.

• Para que exista un documento de consulta, tanto para publicistas como para comunicadores en el que se exponga un tema álgido sobre el que vale la pena reflexionar.

3. ¿Qué se va investigar específicamente? (Defina el objeto o corpus de la

investigación ¿Con qué materiales, entidades, espacios, textos, etc. va a trabajar?). La información engañosa, la publicidad y las actividades promocionales mal diseñadas y ejecutadas. Es decir, una comunicación irresponsable que no sólo viola su propia reglamentación sino que pasa por encima de los derechos del consumidor y consigue dañar la credibilidad de las marcas y la imagen de la publicidad como profesión.

Para empezar se debe partir de una investigación profunda sobre la teoría relacionada con la comunicación publicitaria, su definición, sus componentes y los diferentes tipos de expresiones existentes en torno a las actividades promocionales para así dar cimientos teóricos al trabajo de grado a partir de libros, revistas, páginas Web, entre otros.

A través de los mismos medios, se ha de entender posteriormente las diferentes finalidades de la publicidad y de la promoción para plantear los temas de construcción de credibilidad y de generación de duda.

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Finalmente se analizarán en detalle una serie de casos relacionados con las grandes superficies en Colombia para ilustrar la teoría de la que se ha venido investigando y hablando a lo largo del trabajo.

Con el fin de ejemplificar lo que sucede tanto en la teoría como en la práctica expuesta, se acompañará el trabajo de grado con todo el material necesario entre el que habrá una entrevista puntual con la delegada para la protección del consumidor de la Superintendencia de Industria y Comercio, las resoluciones de la misma institución que corroboran la problemática planteada en el trabajo, entre otros.

B. OBJETIVOS

1. Objetivo General: (¿Qué busca alcanzar? Párrafo puntual donde define la META general que se propone para el Trabajo).

Analizar la existencia de publicidad y promociones mal diseñadas y ejecutadas y cómo éstas dañan los esfuerzos que las marcas realizan con el fin de generar credibilidad, fidelidad y preferencia por parte de sus consumidores.

2. Objetivos Específicos (Particulares): (Especifique qué otros objetivos se

desprenden del Proyecto. ¿Qué tipo de metas se propone cumplir para lograr el objetivo general?).

• Comprender por qué la publicidad y las promociones pueden ser armas de doble filo si se utiliza de manera inapropiada.

• Analizar el estado de las promociones de grandes superficies en Colombia y la veracidad, honestidad y decencia implícita en las mismas a través de su correspondencia con el código de autorregulación publicitaria y la circular única de la SIC.

• Estudiar uno o varios casos particulares entre los cuales se ilustre el tema tratado a lo largo del trabajo de grado.

III. FUNDAMENTACION Y METODOLOGIA

A. FUNDAMENTACION TEORICA

1. ¿Qué se ha investigado sobre el tema? (Antecedentes de investigación. Revisión de la bibliografía pertinente. Para trabajos con producción, ¿hay producciones que trabajen el mismo tema o alguno similar? ¿Existen manuales semejantes? ¿Textos de apoyo a su trabajo?).

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Sobre el tema en particular y con el mismo enfoque, no existe ningún libro o tesis de grado en la biblioteca de la Pontificia Universidad Javeriana, en la de la Universidad de los Andes o en la Biblioteca Luis Ángel Arango del Banco de la República.

Las tesis de grado más recientes que tocan el tema de manera indirecta, son dos, se encuentran en la biblioteca de la Pontificia Universidad Javeriana (“Competencia desleal a través de la publicidad” y “El código colombiano de autorregulación publicitaria y el consumidor nacional”) de 1986 y 1983 respectivamente por lo cual ya están desactualizadas para la tesis en mención, sin embargo se tuvieron en cuenta para la misma.

Para los cimientos teóricos de la tesis de grado al respecto de los temas “Publicidad” y “Mercadeo” el acercamiento fue principalmente a los autores de mayor renombre como lo son Kleppner, Kotler y Jorge Molina en el caso colombiano.

Para conocer la reglamentación publicitaria en España se investigó a la autora María Ángeles González Lobo. Otros autores consultados son Alec Benn, Jorge Enrique Castro Ardón, Stanley Bing, Seth Godin, entre otros.

Con el fin de buscar ejemplos publicitarios impresos para el trabajo de grado se han consultado revistas nacionales como lo son Semana, Cromos, Aló, Dinero, Poder, Publicidad y Mercadeo, Caras, Jet Set, Soho, Diners, TV y Novelas, entre otras.

Para la escritura del trabajo de grado se consultaron dos libros: Las normas ICONTEC para trabajos escritos y el libro “Citas y referencias bibliográficas” de Gustavo Patiño Díaz.

2. ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará? (¿Qué conceptos,

categorías, relaciones conceptuales básicas va a utilizar? Descríbalas brevemente).

Se partirá del concepto global de Comunicación para dar inicio a la tesis de grado por ser esta la carrera que estudiamos y por amparar en sí a la comunicación publicitaria, tema de este trabajo.

COMUNICACIÓN según la vigésima segunda edición del Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española:

(Del lat. communicatĭo, -ōnis).

1. f. Acción y efecto de comunicar o comunicarse. 2. f. Trato, correspondencia entre dos o más personas. 3. f. Transmisión de señales mediante un código común al emisor y al receptor. 4. f. Unión que se establece entre ciertas cosas, tales como mares, pueblos, casas o habitaciones, mediante pasos, crujías, escaleras, vías, canales, cables y otros recursos. 5. f. Cada uno de estos medios de unión entre dichas cosas. 6. f. Papel escrito en que se comunica algo oficialmente. 7. f. Escrito sobre un tema determinado que el autor presenta a un congreso o reunión de especialistas para su conocimiento y discusión. 8. f. Ret. Figura que consiste en consultar la persona que habla el parecer de aquella o aquellas a quienes se dirige, amigas o contrarias, manifestándose convencida de que no puede ser distinto del suyo propio. 9. f. pl. Correos, telégrafos, teléfonos, etc.

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De igual forma, una de las categorías más importantes del trabajo es la de la Publicidad como parte fundamental de la P de Promoción en un Marketing Mix. Se desglosará a la publicidad por partes teniendo como prioridad determinar la multiplicidad de sus objetivos. Lo anterior, principalmente desde la definición que ofreció OTTO KLEPPNER y de la del Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española que dicen:

KLEPPNER - PUBLICIDAD: “La publicidad es parte del tejido cultural y económico de una sociedad. Crece en conjunto con una economía dinámica y avanzada.” – “Durante los últimos 100 años la publicidad ha sido un elemento principal en el crecimiento del marketing masivo y la resultante expansión económica de los negocios” – “Estudios han visto la publicidad desde dos amplias perspectivas: (1) su rol económico y (2) su rol social y cultural para comunicar no solamente la información del producto, sino también sus valores sociales.

Según la vigésima segunda edición del Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española:

1. f. Cualidad o estado de público. La publicidad de este caso avergonzó a su autor. 2. f. Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos. 3. f. Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc. en ~. 1. loc. adv. públicamente.

Teniendo en cuenta que el mercadeo es el padre de la publicidad, se tendrá en cuenta la definición de ésta disciplina desde JOHN W. MULLINS que dice:

MERCADEO/MARKETING: “El marketing es un proceso social que comprende las actividades necesarias para hacer posible que los individuos y las organizaciones obtengan lo que necesitan y desean a través de intercambios con otros y para desarrollar relaciones de intercambio actuales.”

Considerando que las promociones serán las encargadas de sembrar la duda que plantea este trabajo de grado es importante contar con su definición conceptual.


Promoción - (Del lat. promotĭo, -ōnis). 1. f. Acción y efecto de promover. 2. f. Conjunto de los individuos que al mismo tiempo han obtenido un grado o empleo, principalmente en los cuerpos de escala cerrada 3. f. Elevación o mejora de las condiciones de vida, de productividad, intelectuales, etc. 4. f. Conjunto de actividades cuyo objetivo es dar a conocer algo o incrementar sus ventas

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Por ser una análisis de la cara negativa de una disciplina, se deberá exponer también la positiva entonces se repasaran los conceptos de HONESTIDAD, DECENCIA, y VERACIDAD según los parámetros establecidos en el Código de Autorregulación Publicitaria de Colombia y las definiciones que ofrece la vigésima segunda edición del Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española.

HONESTIDAD:

Según el ARTÍCULO 13o. del Código de Autorregulación Publicitaria: Los anuncios no podrán explotar la falta de conocimiento del consumidor ni abusar de su inexperiencia.


(Del lat. honestĭtas, -ātis).

1. f. Cualidad de honesto.


HONESTO, TA:

(Del lat. honestus).

1. Adj. Decente o decoroso. 2. Adj. Recatado, pudoroso. 3. Adj. Razonable, justo. 4. Adj. Probo, recto, honrado.

DECENCIA:

Según los ARTICULOS 10º, 11º y 12º del Código de Autorregulación Publicitaria: Los anuncios publicitarios deberán respetar la dignidad de las personas, su intimidad, el núcleo familiar, las instituciones y autoridades legítimamente constituidas y los símbolos nacionales. Los anuncios publicitarios deberán respetar el derecho a la igualdad y, como consecuencia, no podrán favorecer o estimular discriminaciones en razón de la raza, sexo, religión, origen, nacionalidad, condición social o cultural. La publicidad debe cumplir con la responsabilidad social que le corresponde. Como consecuencia, los anuncios publicitarios no pueden enaltecer, inducir, estimular o favorecer actividades criminales o ilegales, ni utilizar el miedo, el temor, la violencia con fines comerciales, ni atentar contra los valores de la decencia y la moral aceptables por la generalidad de los consumidores.


(Del lat. decentĭa).

1. f. Aseo, compostura y adorno correspondiente a cada persona o cosa. 2. f. Recato, honestidad, modestia. 3. f. Dignidad en los actos y en las palabras, conforme al estado o

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calidad de las personas.

VERACIDAD:

Según el ARTÍCULO 15o. sobre PRESENTACION VERIDICA del Código de Autorregulación Publicitaria y su parágrafo adjunto: El anuncio debe realizar presentación verídica del producto anunciado en cuanto se refiera a sus características, identificación, precio y forma de pago, condiciones de entrega, garantías, propiedad y reconocimientos o aprobaciones oficiales. El anuncio publicitario debe ser considerado como un todo. Como consecuencia, puede resultar falso aun cuando, literalmente, cada una de sus frases sea verdadera.


(Del Lat. veracĭtas, -ātis).

1. f. Cualidad de veraz.


VERAZ:

(Del lat. verax, -ācis).

1. Adj. Que dice, usa o profesa siempre la verdad.

Se abordarán también los conceptos de LEALTAD y DESLEALTAD desde la vigésima segunda edición del Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española.

LEALTAD:

(De leal).

1. f. Cumplimiento de lo que exigen las leyes de la fidelidad y las del honor y hombría de bien. 2. f. Amor o gratitud que muestran al hombre algunos animales, como el perro y el caballo. 3. f. p. us. Legalidad, verdad, realidad.

DESLEALTAD:

1. f. Falta de lealtad.

Según el CAPÍTULO SEGUNDO del Código de Autorregulación Publicitaria y su parágrafo adjunto los términos CONSUMIDOR, PRODUCTO, ANUNCIANTE, AGENCIA DE PUBLICIDAD, SERVICIOS PUBLICITARIOS, ANUNCIO, MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y VENTAS DIRECTAS son:

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CONSUMIDOR: Destinatario real o potencial al cual se dirige el anuncio.

PRODUCTO: Es el sujeto del mensaje publicitario, se trate de bienes, servicios, instituciones, personas, conceptos o ideas.

ANUNCIANTE: Persona natural o jurídica, pública o privada, que requiera informar o promocionar la existencia, características, etc. de bienes, productos o servicios.

AGENCIA DE PUBLICIDAD: Toda persona natural o jurídica cuyo principal objetivo sea la prestación de SERVICIOS PUBLICITARIOS.

SERVICIOS PUBLICITARIOS : Comprende, entre otros, el análisis e investigación de mercados, la formulación, análisis y recomendación de planes de medios, la creación, diseño y producción de piezas y campañas publicitarias, la elaboración de planes de medios, la ordenación y chequeo de pauta publicitaria a nombre del anunciante, ejecución y control de anuncios y campañas publicitarias de bienes, productos o servicios.

ANUNCIO: Se aplica en su sentido amplio a la forma que adopta el mensaje publicitario, independientemente del medio de comunicación en el que se produzca su difusión. Los anuncios pueden contener imágenes, afirmaciones o frases publicitarias objetivas o subjetivas: Las objetivas se relacionarán con cualidades tangibles y valores medibles de un producto o servicio el cual puede ser medido a través de estándares aceptados o exámenes. Como hechos, son susceptibles de ser comprobados y el anunciante debe poseer las pruebas, con anterioridad a la difusión del anuncio. Las pruebas deberán estar suscritas por el Jefe de Laboratorio o técnico responsable de su veracidad y serán presentadas ante la CONARP debidamente refrendadas por el Representante Legal de la empresa que las aporta. Teniendo en cuenta la responsabilidad solidaria que desarrolla este estatuto, se recomienda a las agencias de publicidad solicitar a los anunciantes, para la elaboración de los mensajes publicitarios, las pruebas que respalden las afirmaciones objetivas que harán parte del argumento publicitario. Las subjetivas son expresiones de opinión o evaluaciones personales de una cualidad intangible de un producto o servicio. Las opiniones individuales, aseveraciones de orgullo corporativo algunas veces pueden ser consideradas subjetivas y no sujetas a prueba.

MEDIOS DE COMUNICACIÓN: Se refiere al vehículo utilizado para la difusión del ANUNCIO, sea impreso, electrónico, radioeléctrico o cualquier otro que el avance tecnológico permita, tales como : televisión, radio, prensa, revistas, Internet, salas de exhibición cinematográfica, vallas, correo directo, empaques, etiquetas, folletos, elementos de punto de venta, etc.

VENTAS DIRECTAS: Cualquier forma de aproximación para obtener clientes por vías distintas a los conocidos como medios masivos de comunicación.


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CREDIBILIDAD:

Credibilidad. (Del lat. credibĭlis, creíble). 1. f. Cualidad de creíble.

DUDA:

Duda. (De dudar). 1. f. Suspensión o indeterminación del ánimo entre dos juicios o dos decisiones, o bien acerca de un hecho o una noticia. 2. f. Vacilación del ánimo respecto a las creencias religiosas. 3. f. Cuestión que se propone para ventilarla o resolverla. ~ filosófica. 1. f. Suspensión voluntaria y transitoria del juicio para dar espacio y tiempo al espíritu a fin de que coordine todas sus ideas y todos sus conocimientos. desatar la ~. 1. loc. verb. Fil. desatar el argumento. sin ~. 1. loc. adv. Indudablemente, con toda seguridad. □ V. el beneficio de la duda

B. FUNDAMENTACION METODOLOGICA

1. ¿Cómo va a realizar la investigación? (¿Cómo va a alcanzar los objetivos propuestos? ¿Con qué tipo de metodología? ¿Qué instrumentos y técnicas de investigación va a trabajar? En trabajos con producción, ¿cómo lo va a realizar? ¿Supone diagnósticos previos?, ¿Entrevistas?, ¿Observación?, ¿Encuestas?, etc.).

Los objetivos de propuestos se alcanzarán a través de un análisis profundo de la bibliografía existente acerca del tema y la utilización de todas las herramientas que permitan conocer los hechos concretos que suceden en Colombia en torno al tema de las promociones realizadas por parte de las grandes superficies. La investigación combina los tipos exploratorio y descriptivo. Exploratorio puesto que con ella se examina un problema de investigación poco estudiado lo cual ayudará a aumentar el grado de familiaridad con dicho tema y descriptiva pues en ella se buscará especificar las propiedades relevantes del fenómeno estudiado y exponerlas.

• Para empezar se debe partir de una investigación profunda sobre la teoría relacionada con la comunicación publicitaria a partir de: libros, revistas, páginas Web, tesis de grado, entre otros.

• A través de los mismos medios, se ha de conocer posteriormente lo que se ha dicho acerca de la publicidad en la práctica por parte de sus seguidores y detractores así como ejemplos de comportamientos responsables e irresponsables de la misma.

• Para finalizar se analizará en detalle uno o varios casos particulares para ilustrar la teoría de la que se ha venido investigando y hablando a lo largo del trabajo. Estos estarán relacionados con las grandes superficies en Colombia.

• Con el fin de ejemplificar lo que sucede tanto en la teoría como en la práctica expuesta, se acompañará el trabajo de grado con todo el material necesario entre el que habrá una entrevista puntual a Nelly Matallana, delegada para la protección al consumidor de la Superintendencia de Industria y Comercio y las

27

resoluciones de dicha institución que corroboran los temas tratados en esta tesis en la sección de análisis de casos.

2. ¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia? (Cronograma. Especifique

tareas y tiempo aproximado que le tomará cada una. Recuerde que tiene un (1) semestre académico para desarrollar su proyecto).

• Julio a Noviembre de 2008: Búsqueda y análisis bibliográfico. • Noviembre de 2008 a Enero de 2009: Búsqueda y análisis bibliográfico y

escritura del Primer capítulo de la tesis. • Enero a Marzo de 2009: Escritura de los capítulos restantes de la tesis. • Marzo de 2009: Revisión con el asesor de tesis. • Abril 3 de 2009: Entrega del documento de trabajo de grado. • Sustentación por definir.

3. Bibliografía básica (Escriba todos los datos bibliográficos completos de aquellos Documentos, textos, artículos, fuentes que serán fundamentales en la realización del trabajo).

• GODIN, Seth. ALL MARKETERS ARE LIARS. The power of telling authentic stories in a low-trust world. Portfolio, USA, 2005.

• MOLINA, Jorge y MORÁN, Andrés. VIVA LA PUBLICIDAD VIVA 3. Editorial Politécnico Grancolombiano, Colombia, 2007.

• RUSSELL, Thomas J., LANE, W. Ronald y WHITEHILL KING, Karen. KLEPPNER PUBLICIDAD. Pearson Prentice Hall. 16 Ed. México, 2005.

• GONZALEZ LOBO, María Ángeles. CURSO DE PUBLICIDAD. Eresma & Celeste Ediciones, Madrid, 1994.

• BENN, Alec. LOS 31 ERRORES MÁS COMUNES EN PUBLICIDAD…y 27 errores más que Alec Benn le cuenta en este libro. Editorial Norma, Bogotá, 1986.

• CASTRO ARDÓN, Jorge Enrique. EL GERENTE DE MARCA. Mc Graw Hill, México, 2001.

• BING, Stanley. WHAT WOULD MACHIAVELLI DO? The ends justify the meanness. Harper Business, USA, 2000.

• PATIÑO DÍAZ, Gustavo. CITAS Y REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS. Editorial Pontificia Universidad Javeriana, 2 Edición. Colombia, 2007.

• ICONTEC. TRABAJOS ESCRITOS: Presentación y referencias bibliográficas. ICONTEC, Colombia, 2008.

• MICHAELSON, Gerald A. SUN TZU. THE ART OF WAR FOR MANAGERS. 50 Strategic Rules. Adams Media Corporations. Canadá, 2001.

• GREENE, Robert. THE 33 STRATEGIES OF WAR. Penguin Books, England, 2007.

• RENVOISÉ, Patrick y MORIN, Christophe. NEUROMARKETING. Thomas Nelson, USA, 2005.

• KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. FUNDAMENTOS DE MARKETING. Pearson Prentice Hall. 6 Ed. México, 2003.

28

• MULLINS, John W., WALKER JR, Orville C., BOYD JR, Harper W. y LARRÉCHÉ, Jean – Claude. ADMINISTRACIÓN DE MARKETING. Mc Graw Hill, 5 Ed. México, 2007.

• URL: http://www.rae.es

4. Presupuesto (Sólo para trabajos con producción). (Coloque el Presupuesto de la Producción del material que va a elaborar especificando los rubros correspondientes).

N/A

29

La autora expresa sus agradecimientos a:

Mis padres y hermanos por su amor y apoyo incondicional en este que es un logro

compartido.

Profesor Juan Manuel Burgos por su valiosa orientación, dedicación y compromiso.

30

TABLA DE CONTENIDO

pág.

INTRODUCCIÓN 27

1. LA PUBLICIDAD PARA CONSTRUIR CREDIBILIDAD 31

1.1 La publicidad ¿Qué? 32

1.2 La publicidad ¿Para qué? 36

1.2.1 Para dar a conocer una marca, producto o servicio 36

1.2.2 Para construir valor de marca 38

1.2.3 Para mover la caja registradora 41

1.2.4 Para generar CREDIBILIDAD 42

1.3 La llegada de las grandes superficies a Colombia 43

2. LA PROMOCIÓN Y LA DUDA 47

2.1 La promoción ¿Qué? 48

2.2 La promoción ¿Para qué? 51

2.2.1 Para generar picos de venta 52

2.2.2 Para salir de inventario 53

2.2.3 Para disminuir el impacto de un competidor 55

2.2.4 Para incentivar nuevos usos del producto 57

2.2.5 ¿Para sembrar DUDA? 58

2.3 Información Engañosa 61

3. CONCLUSIONES - LA PROMOCIÓN PARA DESTRUIR CREDIBILIDAD 63

BIBLIOGRAFÍA 72

ANEXOS 75

31

INTRODUCCIÓN

32

Al ejercer la publicidad, decidir estudiarla o escribir un trabajo de grado dedicado

completamente a la materia, es imprescindible preguntarse por la importancia que ésta

tiene para la sociedad, así como no está de más, preguntarse también sobre qué sería de

la vida de las personas, hoy, en pleno siglo XXI, sin la publicidad. Lo anterior, si se

tiene en cuenta la inmensa variedad de marcas, productos y servicios que se encuentran

disponibles en cada una de las categorías del mercado, así como los años que se ha

convivido con la misma.

¿Por cuál producto o servicio se decidirían las personas a la hora de comprar y en qué

basarían su decisión si ésta no existiera? Es de dudar que como consumidores, a falta de

publicidad, dedicaran su valioso tiempo a leer la letra menuda de las etiquetas de cientos

de productos, comparar sus componentes, fechas de vencimiento, pesos, números,

porcentajes de nutrientes y datos del productor para así tomar una decisión. Más allá de

generar una guerra a nivel de empaques, etiquetas y precios (mayor a la ya existente), la

vida se complicaría inmensamente; labor de des-complejización que ya ha avanzado la

publicidad desde hace décadas. Y además… ¿Cómo se venderían los servicios?, ¿Cómo

se enteraría la gente de la oferta?

Como es evidente, surgen muchas preguntas, unas más importantes que otras pero todas

válidas a la hora de siquiera plantearse la posibilidad de desaparición de la publicidad.

Es algo prácticamente inconcebible. Es hora de convencerse de la transformación que

ésta ha de sufrir y que de hecho, ya ha venido sufriendo gracias al avance significativo

de los medios de comunicación y de las nuevas tecnologías de la información, al auge

de la responsabilidad social y de la protección al consumidor y su privacidad, pero…

¿desaparecer?

Muchos se quejan de su existencia. Se quejan porque piensan que contamina las

ciudades, interrumpe la programación televisiva y porque engaña. Pero, qué interesante

sería poder hacer el ejercicio de vivir un día sin ella: sin vallas, sin avisos en las revistas

y periódicos, sin comerciales, sin banners… No resulta atrevido pensar que haría falta

algo, algo grande, guste, o no. Muy seguramente los escépticos aceptarían también la

validez e importancia de los anuncios coloridos, creativos y emocionales que muchas

33

veces apelan a la sensibilidad de las personas para esbozar una sonrisa en medio de la

inmensa carga de noticias negativas a las que hay que sobrevivir diariamente.

De igual forma, las promociones han hecho parte de la economía mundial por siglos así

como han estado presentes en la vida de las personas durante todo ese tiempo

invitándolas a comprar, pero a la vez, favoreciéndolas al recompensarlas con premios o

con la posibilidad de ahorrar dinero a cambio de ceñirse a unas condiciones previamente

planteadas por la marca. Así mismo, en conjunto con la publicidad, las promociones han

invitado a los consumidores a través de la historia a soñar; a exigirse por conseguir

elementos que garantizan al menos por un momento, una satisfacción y sensación de

triunfo. Invitan a dar un paso más por contar con la posibilidad de recibir algo a cambio

que normalmente, si no fuera por la promoción, no conseguirían de manera tan sencilla.

Si éstas desaparecieran al consumidor también le faltaría algo importante pues la misma

dinámica del comercio se ha encargado de acostumbrarlo a su presencia; el consumidor

muchas veces espera a que algo esté en promoción para comprarlo y el colombiano

promedio siempre está pendiente de las rebajas y premios así como el norteamericano

de los cupones. Las promociones hacen parte importante de su vida y de su relación con

la economía, su desaparición es de igual forma inconcebible.

Es por esto que, lo que debe analizarse con lupa, es ese fragmento turbio que ensucia la

imagen de la publicidad y de las promociones en general. Esos mensajes y actividades

que en vez de informar y persuadir abiertamente para que sean los consumidores

quienes basándose en sus necesidades y gustos tomen una decisión de compra,

menosprecian su inteligencia y pretenden convertir sus deseos en necesidades

inminentes. La vida es un sinfín de aspiraciones lo cual implica consumo y gasto por

parte de las personas, es en ese sentido en el que las marcas fungen su función de

brindar satisfacción, no a partir de mensajes que sólo pretenden que éste “Compre YA.”

De igual forma, deben extinguirse esos mensajes que por ignorancia, falta de planeación

o desinterés de quienes los ingenian y ejecutan, permiten que el consumidor se

confunda y aunque su intención inicial no sea la de engañar, lo consiguen y hacen que

este se sienta ultrajado y violentado, los buzones de quejas de las compañías y las

34

agremiaciones defensoras de consumidores se desborden y la marca y/o producto vaya

perdiendo credibilidad para el mercado en general. Así mismo, esas promociones que

invitan al consumidor a soñar con una posibilidad que no se va a cumplir por una

precaria organización de las actividades de marketing que en consecuencia, no permiten

otorgarle al consumidor las garantías necesarias o que sencillamente no facilitan el

cumplimiento de las condiciones pactadas, generalmente, por la misma marca.

Por todo lo anterior es que en este trabajo de grado, se analizará a partir a hechos reales

tomados de la actividad promocional de las grandes superficies en Colombia, en qué

puntos falla la llave publicidad – promoción consiguiendo no sólo que el consumidor se

vea afectado y se sienta traicionado sino también, logrando que las mismas marcas,

productos y servicios pierdan en términos económicos y de imagen, mucha veces, de

manera irremediable. Situación que se presenta en muchas ocasiones por manejos

errados de las propias marcas o anunciantes antes que el siempre señalado ejercicio

publicitario.

Con base en esta detección se pretende abrir paso a la reducción de las posibilidades de

incurrir en lo que podría ser catalogado como engañoso o desleal y a su vez, disminuir

el número de PQR’s (peticiones, quejas y reclamos) que reciben a diario los organismos

de defensa del consumidor, en cabeza de la Superintendencia de Industria y Comercio,

responsable de vigilar el cumplimiento de las disposiciones contenidas en el estatuto de

protección del consumidor, decreto 3466 de 1982.1 Todo lo cual, conllevaría idealmente

al ejercicio concienzudo de una publicidad y actividades promocionales mucho más

profesionales y serias que vayan más allá de la “creatividad por la creatividad” y se

ciñan a todos los elementos que aporten a la construcción de unas prácticas comerciales

socialmente responsables, respetuosas de los derechos de los consumidores, agradables

y en pro de una mejora en la maltrecha reputación que poseen en la actualidad.

1 Superintendencia de Industria y Comercio. [en línea:], disponible en: http://www.sic.gov.co/index.php?modulo=La_Superintendencia/Presentacion/Funciones&tam=2550, recuperado: 14 de diciembre de 2008.

35

1. LA PUBLICIDAD PARA CONSTRUIR CREDIBILIDAD

36

1.1 La publicidad ¿Qué?

Publicidad - 1. f. Cualidad o estado de público. La publicidad de este caso avergonzó a

su autor. 2. f. Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia

de las cosas o de los hechos. 3. f. Divulgación de noticias o anuncios de carácter

comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.2

La promoción, una de las variables de las eternas y aún vigentes 4 P’s, tiene a su vez,

como parte de sus componentes (junto con las ventas personales, la promoción de

ventas, las relaciones públicas y el marketing directo) a la publicidad; una herramienta

que se vale de la comunicación, en todas sus formas de expresión, para transmitir un

mensaje de tipo comercial primordialmente a través de un medio de comunicación

convencional (ATL, como la televisión, la radio, los periódicos y las revistas) o no

convencional (BTL, como puede ser una valla móvil, una activación de marca, un

mensaje de texto al celular, por mencionar apenas algunos ejemplos) por parte del

anunciante (mercadólogos, publicistas, hombres de negocios y comunicadores) al

consumidor (cualquier individuo) con el propósito de que éste se entere que en el

comercio existen productos y servicios que pueden satisfacer sus necesidades tanto

primarias, como secundarias y en lo posible, se sienta motivado y los adquiera.

Por necesidades primarias o vicerogénicas nos referimos a lo que Henry A. Murray en

su trabajo sobre las necesidades escrito en 1938, (Murray, citado en Lambin, 1995)

ligaba a lo fisiológico, y por secundarias o psicogénicas a aquello que no tiene conexión

con lo orgánico y por ende suele tener una connotación relativa al gusto o al lujo.

Entonces, un ser humano, de carne y hueso que siente hambre, sed, frío y tiene deseos

sexuales, como todos, es ya un destinatario ideal de la publicidad. De igual manera lo es

ese ser humano que más allá de todo lo anterior, también disfruta viendo una película de

cine, vistiéndose de una manera que se adapte a su criterio y gustos y por qué no,

movilizándose en un buen carro y viviendo cómodamente. En definitiva, siempre que

haya una necesidad habrá cabida para la publicidad y lo cierto es que existen conjuntos

de necesidades como seres humanos en este planeta y para todos ellos el comercio tiene 2 Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española. “Publicidad” [en línea:], disponible en: http://www.rae.es/publicidad, recuperado: 22 de septiembre de 2008.

37

algo que ofrecer y por ende, la publicidad algo que contar.

La publicidad, sin embargo, es muchísimo más que esa forma de expresión netamente

visible y esto, gracias a que tiene cimientos en diversas áreas del conocimiento y su

ejecución repercute en no pocas actividades y disciplinas de la vida diaria del ser

humano promedio.

En primera instancia y como se ha podido evidenciar, la publicidad es básicamente

comunicación.3 Es indiscutible que la publicidad en cualquiera de sus formas de

expresión, hace uso de la palabra y de la imagen para informar y para persuadir, motivo

por el cual es indudablemente un acto a través del cual un emisor difunde y comunica

un mensaje a unos receptores.

Por otra parte, la publicidad es manifiestamente una actividad económica importante.

Esta hace un acompañamiento permanente de la oferta del mercado con el fin de apoyar

y generar una estructura comercial impulsando o motivando al consumidor a comprar o

adquirir los bienes y servicios anunciados. Sin la publicidad, la producción en masa se

vería condenada a una considerable reducción debido a que la demanda por parte del

consumidor además de convertirse en una decisión totalmente racional, se vería limitada

al consumo de lo estrictamente necesario, alterando así la dinámica de la economía.

La publicidad dinamiza los mercados y las economías, aportando y despertando gustos

y necesidades; ampliando el espectro de la demanda por parte del consumidor que

descubre a diario variaciones mínimas o sustanciales en una misma categoría gracias a

la variada composición de oferta con la presencia de marcas que compiten en el mismo

segmento buscando así garantizarse una participación de mercado que por la sinergia de

su naturaleza comercial asegura la oferta a partir de una demanda sistemática que

aumenta o decrece dependiendo del Top of Mind, Top of Heart y/o del brand equity

construido por la marca frente al consumidor gracias a la publicidad.

3Comunicación:1. f. Acción y efecto de comunicar o comunicarse. 2. f. Trato, correspondencia entre dos o más personas. 3. f. Transmisión de señales mediante un código común al emisor y al receptor. Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española. “Comunicación” [en línea:], disponible en: http://www.rae.es/comunicacion, recuperado: 22 de septiembre de 2008.

38

La publicidad es una industria que mueve grandes sumas de dinero de manera

bidireccional pues, aparte de lo planteado anteriormente en materia comercial y

económica, genera todo tipo de empleos a miles de personas alrededor del mundo a lo

largo de toda su cadena de producción y ejecución. En este mismo sentido, la publicidad

permite que los medios de comunicación sean independientes económicamente de los

Estados en la medida en que no deben someterse al apoyo monetario de éstos para

existir pues la pauta de sus anunciantes les inyecta los insumos necesarios para llevar a

cabo su actividad y por supuesto, obtener utilidades. Es este el caso de los dos canales

privados en Colombia (RCN y Caracol), así como del único diario de circulación

nacional (El Tiempo), medios que subsisten y lucran gracias a la venta de sus espacios,

bien sea en tiempo o columnas, a los anunciantes ávidos de dar a conocer sus productos

y servicios al mercado o de posicionar adecuadamente los ya conocidos.

Ésta disciplina es también gestora de avances tecnológicos ya que gracias a ella y con el

ánimo de diferenciar a las marcas y a los productos con respecto a su competencia en el

mercado, publicistas y otros profesionales del mercadeo desarrollan nuevas tecnologías

con el único propósito de aumentar y diversificar el espectro de las comunicaciones

buscando así mayor efectividad en la atención del consumidor. Para no ir muy lejos,

cabe mencionar al Profesor Hernando Barragán4, artista y diseñador colombiano,

creador de las pantallas que se pueden encontrar hoy en día en diferentes lugares de ocio

y entretenimiento del país y a través de las cuales los visitantes ven anuncios mientras

bailan o van al baño. Así mismo, a la empresa nacional Taxi TV5, distribuidora de las

pantallas que se ubican en los espaldares de las sillas de los taxis capitalinos y proyectan

videos, comerciales y anuncios a los pasajeros del servicio público.

Sin embargo, no siempre se trata de desarrollar nuevas tecnologías, sino también de

evolucionar y/o apropiarse de las ya existentes como es el caso del mercadeo móvil que

crece a pasos agigantados aprovechando el espectro de 4.1 billones de celulares6 en el

mundo, cifra que representa el 61% de la población mundial que a través de su

4 Barragán, H. (2006-2007) “barraganstudio” [en línea:], disponible en: http://barraganstudio.com/, recuperado: 6 de febrero de 2009.5 Taxi TV. (2008) “Taxi TV Colombia”, [en línea:], disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=hRfFX2RcCRo, recuperado: 6 de febrero de 2009.6 Cifras extraídas de estudios de Nielsen e iLOOP

39

dispositivo celular, ahora cuenta con servicios integrados de televisión, música, prensa,

Internet, e-mail, etc. lo que significa que la distancia entre las marcas y sus

consumidores está literalmente a un dedo.

Otras ciencias sociales como la antropología, la lingüística, la sociología, el derecho y la

historia, están también íntimamente ligadas a la publicidad por ser componentes

primordiales de la vida en sociedad, de la evolución del mundo y de la naturaleza

humana. No en vano dice Germán Puerta Zuluaga en el prólogo del texto Viva la

Publicidad Viva de Jorge Molina y Andrés Morán que la publicidad “es el reflejo del

hombre porque es hecha a su imagen y semejanza; se ha alimentado de observar,

escuchar y analizar a la gente” 7 por lo que conlleva a que tengan mucho por aportarse

entre ellas.

Finalmente e incluso, por sobre las anteriores ciencias, cabe destacar a la psicología

gracias a que es una aliada clave de ésta disciplina. La publicidad debe entender la

psiquis del consumidor para detectar sus comportamientos y actitudes frente al mercado

con el fin de ofrecerle de manera acertada lo que éste busca del mismo. Mediante la

psicología del consumidor y las investigaciones de mercados es factible determinar lo

que personas de todas las edades, sexos, culturas, creencias religiosas y condiciones

socioeconómicas quieren, creen y necesitan, así como establecer la importancia que la

publicidad tiene para ellas y los efectos que ésta acarrea más allá de ser simplemente

vistosa y estéticamente llamativa para el ojo del hombre. Es por esto que estudios de

esta índole se han tomado el trabajo de ver a la publicidad desde sus roles sociales y

culturales más que como una herramienta del capitalismo; hoy en día la publicidad es

mucho más que un aviso con una foto, un extenso texto y una burbuja en la que se

expresa el precio del producto. La publicidad del siglo XXI es, por lo general, una

publicidad comprometida con la sociedad, con informar no solamente las características

de un producto o marca sino también una serie de valores de trasfondo que permitan

crear un vínculo de afinidad cada vez más fuerte con el consumidor.

7 PUERTA Z., Germán En: MOLINA, J. y MORÁN, A. (2007). Viva la publicidad viva, Bogotá, Editorial Politécnico Grancolombiano. p. 23

40

1.2 La publicidad ¿Para qué?

Con el panorama más claro acerca de esta disciplina que tiene la particularidad de ser la

única profesión que alberga a todas las demás profesiones del mundo; médicos,

abogados, odontólogos, ingenieros, etc. quienes tienen la potestad de opinar, de emitir

criterios y de ser más publicistas que los mismos publicitas, resulta imperativo indagar

un poco más allá y así esclarecer cómo la publicidad hoy por hoy se vuelve una

herramienta fundamental para construir la esencia de una marca. Sirve, entre otros, para

darla a conocer ante una sociedad cada vez más conocedora, informada y menos

ingenua, construirle un valor trascendente y legítimo para las personas y venderla

eficientemente a éstas pero por sobre todo, para lograr que genere credibilidad en el

consumidor para que la sienta cercana, propia, como si la conociera de verdad y de toda

la vida y así, la compre de manera fiel y constante. Para que una madre elija un alimento

para sus hijos, para que una mujer luzca una prenda orgullosa por la calle, para que un

hombre de negocios compre un computador portátil debe confiar en su marca, debe

sentir que esa promesa de venta o Unique Selling Proposition que viene con sus

mensajes publicitarios, es cierta, es de fiar y no le ha de defraudar.

A continuación se intentará llevar un paso más lejos la utilidad de la publicidad para

casos como los anteriormente mencionados y así determinar su importancia para una

marca en tiempos de múltiples cuestionamientos, cambios y reformulaciones de las

prácticas cotidianas de la publicidad.

1.2.1 Para dar a conocer una marca, producto o servicio

La publicidad, como se ha venido mencionando a lo largo de este capítulo, sirve en

primera instancia y en su concepción más básica, para dar a conocer una marca,

producto o servicio a un mercado objetivo. Es una de las maneras de poner en

conocimiento público la existencia de bienes y servicios que se han diseñado para

satisfacer necesidades. Lo esencial es entonces que, después de un proceso efectivo de

segmentación en el cual se defina con claridad el mercado meta, se divulgue la

41

información comercial o publicitaria en los medios de comunicación afines al target

para que el mensaje y su difusión sean efectivos y no se pierda la inversión en

producción y pauta con un mal direccionamiento del mismo. Ahora bien, es claro que

en materia de medios, el desperdicio publicitario es una constante que ha sido aceptada

por todos los participantes del ecosistema: anunciantes, agencias y brokers de medios.

Haciendo esta aclaración, una vez la pauta se enfila en los medios correctos, sigue sin

haber garantía de compra pero lo que se puede asegurar es que si lo que se ofrece como

producto o servicio tiene afinidad con la audiencia que accede al medio en particular, es

posible que la sinergia o empatía que se genera entre marca y consumidor, sea proclive

a generar una reacción positiva.

Así pues que es clave reconocer cuál es el target y los medios de comunicación

estratégicos a los que dicho target responde si se pretende ser eficaz. De igual manera,

es de vital importancia tener en cuenta que la etapa en la que se encuentra un producto

dentro de la espiral de la publicidad determina o al menos, debería determinar en la

mayoría de los casos, el tipo de mensaje publicitario. Dentro de dicha espiral existen

tres etapas principales, estas son: etapa pionera, etapa de competencia y etapa de

retención. Cada una responde a un momento específico del ciclo de vida de un producto

en su mercado. Por ejemplo, para que un producto se encuentre en etapa pionera, la

necesidad de adquirirlo y utilizarlo no se ha reconocido formalmente por parte de las

personas y esto debe clarificarse a través de la publicidad. Si por el contrario ésta

necesidad ya es evidente pero debe ratificarse más allá de que exista, el producto debe

preferirse por encima de sus competidores, éste se encuentra en la etapa competitiva.

Finalmente, si el producto y su publicidad han logrado cumplir con las metas de ser

necesitado, ser reconocido como superior y ser comprado y este status se mantiene a lo

largo del tiempo, es posible decir que el producto se encuentra en etapa de retención.

(Russel, Lane y Whitehill, 2005, p. 72-78) Con esto claro es posible afirmar que al

menos el tono de la comunicación y su intención no deben ser difíciles de determinar y

una vez definidos es imperativo que se evidencien en cada una de las piezas

publicitarias que se realicen para la marca.

42

Sin embargo, hoy en día no es suficiente con dar a conocer la existencia de un producto,

marca o servicio puesto que el mercado está muy competido y el consumidor actual

tiene muchas opciones entre las cuales escoger. Si todas las marcas se conformaran con

diseñar piezas en las que simplemente den a conocer sus productos y servicios a través

de una foto y un texto explicativo, el consumidor se vería en problemas a la hora de

seleccionar entre la amplia gama de opciones que ofrece cada categoría del mercado. La

publicidad, por ende, debe hacer un esfuerzo mayor para comunicarle a los

consumidores potenciales, factores entre los que se debe destacar un diferencial

contundente que resalte a la marca frente a sus competidores y los valores que

representan a la misma para así entablar vínculos emocionales con ellos por encima de

los puramente comerciales.

Para nuestra época, un aviso comercial como algunos de los antiguos en los que se

ilustraba el producto que se ofrecía y en una burbuja, su precio, estableciendo así una

comunicación estrictamente comercial entre el anunciante y el consumidor potencial, ya

no es válido. De seguro el consumidor actual al no sentir una conexión que mueva sus

fibras o sencillamente que le diga algo más que “cómprame”, se irá fácilmente donde la

competencia que además de un producto, le promete valores. La intangibilidad del

concepto “marca” se ha de transmitir en un nivel superior al consumidor de manera tal

que éste sienta que existe algo más aparte de una simple relación transaccional.

1.2.2 Para construir valor de marca

Como se mencionaba, a las empresas del siglo XXI les interesa establecer relaciones

con sus clientes más allá de simples transacciones pues en la actualidad no se trata de

vender por vender, sino de conformar un proceso comercial construyendo un valor para

el consumidor con el fin de lograr su recompra, su recomendación a terceros y el que

tanto clientes como referidos, se casen con la marca. Entregar algo y recibir dinero a

cambio ya no es suficiente, el empresario contemporáneo se interesa en cimentar

relaciones duraderas que le garanticen clientela, voz a voz y fidelidad, más allá de un

flujo de caja inmediato. Para esto, “una empresa espera despertar en sus mercados

43

valores percibidos, los cuales son una construcción mental de los individuos que

responde, con lógica o sin ella, a las ofertas que reciben.”8 Valores percibidos que junto

con las asociaciones simbólicas que un producto o comercial les permite establecer,

crean en la mente del consumidor un escenario favorable o desfavorable hacia el

producto o marca que facilita o descarta la compra y fidelidad hacia el mismo. Estas

asociaciones simbólicas se denominan de esta manera por ser “elementos de muy

diversa índole que se incluyen en el producto y lo relacionan culturalmente con épocas,

entornos, sentimientos, personajes y valores. Algunas contribuyen a construir la

identidad de la marca o la refuerzan, otras colaboran, sicológicamente, con la función

básica del producto.”9

En definitiva, la clave hoy en día está en transmitir todo aquello que hace a la marca

especial y diferente, todas esas características que le dan vida y la personifican; las que

hacen evidente que cuenta con valores, señas particulares, distintivos, creencias, sueños

y metas, tal como lo hacen los seres humanos. Así, lo que se consigue es que el

consumidor se sienta identificado con la marca más allá de sólo ver que el producto o

servicio que se ofrece puede satisfacer una de sus necesidades puesto que en las

góndolas y anaqueles de los almacenes, muchos otros pueden cumplir la misma labor.

Una marca que evoque en su consumidor potencial imaginarios, sentimientos y

pensamientos más allá de sólo contarle que puede cumplir con una labor mecánica o

funcional, ya tiene mucho terreno ganado pues ha empezado a relacionarse con sus

emociones y corazón más que sólo con su cabeza.

Por ser esta una de las claves de la nueva publicidad, existen ya al aire cientos de

comerciales que transmiten valores y personalidad de marca así como cientos de avisos,

vallas, cuñas, etc. Cabe destacar el reciente comercial de Bancolombia10 que con el

fondo musical de la canción “Te busco” de Celia Cruz y el copy final que dice “Hacerlo

todo por estar cerca” recrea una fantasiosa pero emotiva historia de amor entre un

8 MOLINA, J. y MORÁN, A. (2007). Viva la publicidad viva, Bogotá, Editorial Politécnico Grancolombiano. p. 131 9 Ibíd. p. 132 10 Comercial de Bancolombia. “Hacerlo todo por estar cerca”. 2008. [en línea:], disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=0FPMwFlqfNI, recuperado: 6 de marzo de 2009.

44

muñequito metálico de carro y una bailarina de ballet de porcelana que lo que hace al

fin y al cabo es reflejar como el banco “hace todo” por estar cerca de sus clientes

(gracias a su amplio portafolio de productos, podría intuirse). Y mediante el slogan

aspiracional “¿Qué tan alto quieres llegar?”, que cierra el comercial, toca las fibras

sensibles de los consumidores. Más allá de la presentación de un portafolio de

productos financieros, la marca se enfoca en generar un vínculo emocional que acerque

más y mejor a su mercado real y potencial al banco aunque en el comercial en ningún

momento se hable de servicios ni dinero.

Incluso cuando lo que se vende no es una marca o producto sino la preocupación por

una problemática social, la publicidad puede llegar a jugar un papel muy importante en

la construcción de valores. El comercial de Leo Burnett Colombia que hace un paralelo

entre la caspa y la cocaína, hoy, muchos años después de su primera emisión (1999) aún

sigue siendo comentado en círculos sociales por su carácter impactante y por haber

dejado una huella en la sociedad. Un comercial SÍ puede transmitir valores, sí puede

lograr que quién esté en su casa retire por un momento su concentración de la novela de

turno y piense en lo adictiva que puede llegar a ser la cocaína y en la magnitud del

problema del narcotráfico y la drogadicción como en éste caso.

Lastimosamente, “las empresas también pueden generar anti valores al desviarse con

respecto a lo que los clientes necesitan, desean o esperan.”11 Una campaña que

evidencie sin agüero el hambre de vender o que sencillamente presente al producto pero

no se interese en conocer a su cliente o ligarlo emocionalmente con los valores de la

marca, no dejará mayor huella en la audiencia; pasará desapercibida pues el consumidor

actual requiere más y si no lo recibe simplemente deshecha y cambia de canal, pasa la

página o sencillamente filtra y no registra la información en su cerebro.

11 Molina, J. y Morán, A. Op. Cit, p. 228

45

1.2.3 Para mover la caja registradora

Sería mentira decir que la publicidad no intenta conseguir picos de flujo de caja para los

negocios, lo hace. Generalmente después de que se lanza un comercial creativo,

innovador y bien producido, aunque el producto que represente no sea necesariamente

nuevo en el mercado, éste empieza a venderse más. Lo que hace la publicidad es

recordarle a la gente que el producto está disponible y que la marca se está renovando

constantemente a través de su comunicación y le interesa estar presente en la vida de los

consumidores. En el caso particular de un comercial o pieza que sobresalga por su

diseño y originalidad, la probabilidad de aumento de ventas es aún mayor. Al generar

una empatía con el consumidor, se logra que éste, consciente o inconscientemente, se

acerque a las góndolas por el producto, hable del comercial y tenga a la marca cada vez

más cerca de su corazón y cabeza, por simple asociación. No es una fórmula, ni una

ciencia exacta, pero es evidente que las ventas son impulsadas en gran parte por el

simple efecto de recordación que se genera progresivamente a través del alcance y la

frecuencia de la publicidad que lenta y paulatinamente martilla en el consumidor.

Es este el caso de comerciales como el de “Vamos castores vamos” de Noel que logró

sacar miles de sonrisas a los colombianos durante una pasada navidad y que incluso

hoy, un tiempo prudente después, sigue ayudando a que la marca se relacione con

ternura, risas y por supuesto, las galletas Saltín.

De igual forma, se estaría faltando a la verdad si se creyera que todas las marcas del

mercado se interesan en conseguir la fidelidad de sus clientes por encima de generar

transacciones inmediatas después del periodo de lanzamiento de un nuevo comercial o

aviso en los medios de comunicación. Sin embargo, más temprano que tarde éstas

terminarán por darse cuenta que la publicidad de hoy no es la misma de antes y que si

las marcas y sus métodos de difusión están cambiando, se están modernizando y

encontrando nuevas formas y canales para llegar a sus consumidores en un nivel

superior, no se pueden quedar atrás pues la competencia se encargará de sacarlos del

mercado o los propios consumidores de relegarlos al olvido.

46

1.2.4 Para generar CREDIBILIDAD

Credibilidad. (Del lat. credibĭlis, creíble). 1. f. Cualidad de creíble.

La credibilidad y confianza son tal vez dos de los pilares más importantes a infundir en

cualquier tipo de relación, bien sea comercial, profesional o personal. A través de juntar

los elementos anteriormente mencionados de manera decorosa y honesta, el resultado

ante un consumidor no puede ser distinto a este: creer en la marca. Si una marca ofrece

un producto o servicio de calidad, se lo informa a sus clientes potenciales y de paso lo

hace de manera honesta y transmite en su comunicación unos valores claros que

permiten que éste se pueda identificar fácilmente, (y claro, existe dinero con qué

generar transacciones) el negocio está cerrado y muy seguramente, la fidelidad

garantizada. Sin credibilidad, por el contrario, un consumidor duda y sospecha de todo

como una esposa ante un marido infiel.

Por lo anterior se hace evidente la necesidad y marcada tendencia hacia una publicidad

más real, en sintonía con el consumidor común, con la gente y no con la minoría

poblacional de mujeres 90 – 60 – 90, exitosas, pudientes y siempre sonrientes junto a su

familia perfecta. No sobra mencionar para este caso la publicidad que rompe dichos

paradigmas que hacen marcas como la empresa brasileña de cosméticos Natura la cual

defiende el concepto de “mujer bonita de verdad” sin estereotipos ni estándares de

belleza; concepto que años más tarde la multinacional Unilever acuñó con su producto

Dove y la “campaña por la belleza real” que muestra en su publicidad a mujeres

corrientes, flacas, gordas, altas y bajitas pero orgullosas de su cuerpo y de sí mismas.

De igual forma, campañas como la que ha venido exponiendo la gaseosa Sprite bajo el

slogan “las cosas como son” que apela a que el consumidor vea que finalmente una

marca se preocupa por las cosas reales, por decir la verdad. La publicidad de hoy en vez

de pretender hablarle a unos pocos, tiende a la inclusión de todos aquellos que alguna

vez se sintieron aislados o ignorados por las piezas publicitarias y los medios. Apela de

alguna manera a la sensibilidad de esos grupos que antes no eran tenidos en cuenta por

no ir en concordancia con los estándares deseados por la sociedad, bien sea por feos,

47

pobres, ignorantes o abandonados y rescata su importancia para las marcas.

Sea todo lo anterior, manifiestamente una estrategia más de ventas o no, es al menos

una nueva manera de conectarse con el consumidor ya más ilustrado del siglo XXI,

cansado de que le mientan y que le vendan cremas que prometen adelgazar en una

semana, cursos de inglés “hable como un nativo en 1 mes”, pomadas para recuperar el

pelo a los 70, entre otros. Aunque éste, en el fondo conoce que la publicidad sigue

siendo publicidad y contempla primordialmente unos fines de tipo comercial, al menos

nota que algo está cambiando en la comunicación. Nota que hoy por hoy, sea por el

motivo que sea, los medios se están encargando poco a poco de hacer igualmente

válidos a todo tipo de cuerpos, formas de vestir y de ser.

La credibilidad en publicidad no debe sustentarse en cuál es la marca que más pauta, la

que más repeticiones genere y por ende, la que más dinero tiene para aparecer en

medios; la credibilidad en publicidad debe fundamentarse en los contenidos de la misma

pero por sobretodo en los valores de las marcas que trascienden más allá del final de un

producto o finalización de un contrato de servicios. No se trata tampoco, como muchos

a veces abogan en los espacios de defensa del televidente a la media noche, que la

publicidad haga el papel de padre, madre o institución académica y eduque a niños y

jóvenes porque esa no es su labor principal. Sin embargo, el justo equilibrio entre

conseguir sus fines sin hacer daño a una sociedad maltrecha, siempre será valorado y

bien recibido.

1.3 La llegada de las grandes superficies a Colombia

Dada la importancia que tiene esta categoría para el consumidor colombiano, su

potencial de crecimiento y el impacto que tiene en la economía nacional, el caso de las

grandes superficies es útil a la hora de elaborar una radiografía que de fe del estado de

la publicidad colombiana en la actualidad. Aunque muchas de ellas no sean originarias

del país o cuenten con una gran inversión de capitales foráneos, su publicidad y

estrategias de ventas se diseñan y ejecutan, en casi todos los casos, de manera local. La

48

llegada de éstas al país representó entonces no sólo el surgimiento de llamativos e

innovadores productos y servicios sino también una sacudida para la pauta publicitaria

que años después sigue revolucionando al gremio y que tiene mucho camino por

delante.

Con el paso de los años, en Colombia se ha modernizado la forma en que se

comercializan los bienes de consumo masivo. La inversión extranjera que ha tenido

lugar en las últimas décadas ha permitido acuñar el término de “grandes superficies”

como innovación en el comercio que antes se constituía únicamente para este tipo de

productos en lugares como tiendas de barrio, superettes y a lo sumo, en supermercados.

Compra de acciones, alianzas, fusiones y avances tecnológicos han permitido que el

consumidor colombiano cuente hoy en día con diferentes opciones a la hora de mercar,

con diferentes tarjetas de fidelidad dentro de su billetera y en algunas ciudades y zonas,

con disponibilidad de productos las 24 horas del día, muchas veces, en la comodidad de

su casa o lugar de trabajo.

Un siglo en el mercado completa por su parte Carulla, el supermercado bandera de la

capital colombiana que, paradójicamente a pesar de haber sido fundado en febrero de

1905, fue instituido también por un extranjero, el catalán José Carulla. Lo que empezó

siendo un pequeño lugar llamado “El Escudo Catalán” en el que se vendían tabacos

holandeses, galletas inglesas, almendras italianas, entre otros productos tipo rancho y

licores, es hoy “una sólida cadena de almacenes con fuerte presencia en el Centro del

país, en la Costa Atlántica, en el Occidente y en Antioquia, con más de 80 puntos de

venta”12 gracias a que fue adquirida por Vivero y en la actualidad se encuentra en

proceso de fusión con el Grupo Casino y en consecuencia con el Éxito. Almacén por

cierto que empezó como el primer Ley de Colombia (1922) situado en la ciudad de

Barranquilla y que ha llegado a convertirse en una multinacional que con dicha

inversión extranjera, llega hoy a contar con cientos de puntos de venta entre los que se

encuentran algunos extintos y otros aún vigentes almacenes Éxito, Cadenalco, Ley,

12 Carulla Vivero. “Historia” [en línea:], disponible en: http://www.carullavivero.com/cavivero/historia.html, recuperado: 13 de marzo de 2009.

49

Vivero, La Candelaria, Pomona y dentro de poco, Carulla.13

Carrefour por su parte, llegó hace poco a su décimo aniversario en el país ya que en

1998 se instituyó su primer punto en la calle 80 de Bogotá con miras a ampliar la

cobertura de su ya renombrado en Europa, almacén de gran superficie. Desde ese

momento la compañía ha crecido favorablemente abriendo 46 tiendas en 25 ciudades de

Colombia y convirtiendo a sus primeros 831 empleados en más de 8.000 en la

actualidad.14

Éste consolidado grupo de grandes almacenes se encuentra continuamente presente con

sus cumpleaños, aniversarios y promociones tales como el Aniversario y Días de

Precios Especiales Éxito, las Olimpiadas Olímpica, los Días Mágicos Colsubsidio, los

Días Claves Cafam, el Cumpleaños Carrefour, la Feria Carulla – Pomona o sus

Miércoles de Diamante, Sábados de Parrilla, entre muchos otros, a través de los cuales

las marcas pretenden incrementar la preferencia y lealtad de sus consumidores al

realizar promociones y rebajas especiales en algunos o todos los artículos de sus

almacenes. Mediante esto, las grandes superficies en el país consiguen impulsar y

generar picos importantes en sus inventarios, así como aumentar, en lo posible, el

tráfico a sus puntos de venta. Se hace evidente entonces cómo la aparición de este tipo

de comercios en el panorama colombiano ha establecido una guerra por la preferencia y

lealtad de los colombianos y una consecuente atomización del mercado que en última

instancia es a éstos primeros a quienes ha terminado por favorecer. Se ha gestado una

gran batalla a nivel de marcas que desplaza a competidores de menor tamaño como lo

son Olímpica, Colsubsidio, Cafam y Makro, entre otros, que se han visto forzados a

sobrevivir apuntando a otra clase de targets y con otro tipo de precios para el

consumidor. Se ha evidenciado también la aparición de tarjetas de comprador frecuente

como las instauradas por Vivero inicialmente en la costa y luego implantadas en Carulla

cuando fue adquirida por dicho grupo empresarial (Súper Cliente), así como las que hoy

conocemos como la tarjeta de puntos Éxito”, la tarjeta Colsubsidio, entre otras. 13 Almacenes Éxito. “Nuestra historia” [en línea:], disponible en: http://www.almacenesexito.com.co/NuestraHistoria.aspx, recuperado en: 13 de marzo de 2009.14 Carrefour Colombia. “Conoce” [en línea:], disponible en: http://carrefour.com.co/institucional/conoce.php?id=2, recuperado en: 13 de marzo de 2009.

50

De igual forma, tanto Carulla, como Carrefour y Éxito se han encargado de estar

siempre vigentes en términos publicitarios para ganar el favoritismo del consumidor

colombiano. La competencia generada a partir de la llegada de estas grandes superficies

ha dinamizado el sector publicitario de forma interesante pues la pauta publicitaria en

medios masivos de comunicación ha sido la principal estrategia adoptada por estas

marcas para generar reconocimiento, preferencia y lealtad.

Cabe mencionar también que se ha visto como las marcas tradicionales son desplazadas

progresivamente por la aparición de las denominadas “marcas blancas”, que agrupan

productos maquilados por terceras empresas y que le permiten a estos almacenes

promover e impulsar productos “propios” que compiten fuertemente en diferentes

categorías como lácteos, aseo, granos e higiene. Hoy en día no sorprende encontrarse

con Arroz Éxito, Agua Carulla, Lentejas Colsubsidio o Desinfectante Carrefour por

mencionar algunos pocos ejemplos que ratifican el cambio, no sólo en materia

publicitaria, sino también en lo referente a la ampliación de las categorías de productos

con elementos que normalmente no tendrían cabida en el mercado por resultar uno más

en la extensa lista de ítems que cumplen con los mismos objetivos y satisfacen

exactamente las mismas necesidades en el consumidor.

Para este punto es pertinente reiterar la importancia de la publicidad como una

herramienta a favor de las marcas que resulta de gran utilidad a la hora de cumplir con

diferentes tipos de objetivos. Entre dichas metas se encuentran el lograr que las marcas

sean públicamente reconocidas, preferidas y sus productos comprados así como que

éstas logren transmitir sus valores y características diferenciadoras a unos consumidores

que cuentan cada vez con más opciones de productos y servicios en el mercado. Bien

sean éstas marcas las grandes superficies o cualquier otra, para ellas la publicidad

representa una de las más importantes puertas de salida al mundo exterior: allá donde se

encuentran los clientes y el dinero, motivo por el cual su buen uso resulta fundamental,

por no decir imprescindible.

51

2. LA PROMOCIÓN Y LA DUDA

52

2.1 La promoción ¿Qué?

Promoción - (Del lat. promotĭo, -ōnis). 1. f. Acción y efecto de promover. 2. f. Conjunto

de los individuos que al mismo tiempo han obtenido un grado o empleo, principalmente

en los cuerpos de escala cerrada 3. f. Elevación o mejora de las condiciones de vida, de

productividad, intelectuales, etc. 4. f. Conjunto de actividades cuyo objetivo es dar a

conocer algo o incrementar sus ventas.15

Con el paso del tiempo se ha logrado determinar que los consumidores reaccionan de

una manera favorable si se les brindan incentivos adicionales a los que están implícitos

en el producto o servicio que compran y a los atributos de su publicidad. Por este

motivo, la promoción de ventas entra a jugar un papel muy importante a la hora de

conseguir diferentes tipos de objetivos para una marca, apoyando de manera positiva los

esfuerzos publicitarios y de ventas. Lo más interesante y atractivo de estos mecanismos

para impulsar la comercialización es que “existen pocas categorías de productos en el

mercado que no pueden beneficiarse con alguna forma de promoción de ventas”16 por lo

cual, casi cualquier productor cuando detecte una necesitad latente de su producto,

puede tomar la decisión de impulsar una de estas actividades.

La idea con éstas es estimular, generalmente en un lapso corto de tiempo, las ventas de

un producto o servicio con el fin de cumplir con unos objetivos trazados previamente

por la organización. Lo anterior se hace mediante el ofrecimiento de algo atractivo que

impulse al consumidor a demandar más de lo común y así generar transacciones para el

beneficio de la marca.

“La promoción de ventas eficaz tiene dos funciones básicas: (1) informar y (2)

motivar”17 tal como lo hace la publicidad. Sin embargo, las formas de expresión de

ambas, a pesar de hacerse generalmente a través de canales similares, si no los mismos,

son muy diferentes y buscan conseguir metas puntuales con plazos de tiempo distintos. 15 Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española. “Promoción” [en línea:], disponible en: http://www.rae.es/promocion, recuperado: 14 de diciembre de 2008.16 Russel, J. Thomas, Lane, W. Ronald y Whitehill K., Karen, 2005, Kleppner Publicidad. (2005), México, Pearson Prentice Hall. p. 40917 Ibíd. p. 412

53

Contrario a la publicidad que por lo general es menos invasiva, las promociones

informan e incentivan al consumidor a comprar de manera sorpresiva, muchas veces

más agresiva e inmediata pues, por periodos de tiempo limitados, ofrecen estímulos y

alicientes a los que éste normalmente no tendría acceso.

A pesar de que la publicidad y la promoción son prácticas disímiles en diversos

aspectos, deben estar coordinadas entre sí pues de alguna manera el fin último de ambas

pretende lo mismo: vender, revender y generar fidelidad. Por este motivo es que en las

empresas un único departamento, generalmente el de mercadeo, es el que se encarga de

idear y desarrollar las tareas que una y otra requieren. Incluso, “actualmente, para

brindar mejor balance entre la publicidad y la promoción de ventas (…) una serie de

compañías están consolidando la responsabilidad general de ambas bajo un único

ejecutivo corporativo.”18 Cuando este no es el caso y la empresa cede a una agencia de

publicidad la labor de desarrollar su comunicación publicitaria, es ésta también quién en

acuerdo con los gerentes de marca, lleva a cabo las labores relativas tanto a las

estrategias de publicidad como de promoción de ventas en un sólo conjunto para

garantizar la generación y difusión de un único mensaje a los segmentos meta.

Los autores Russell, Ronald y Whitehill consideran, por ejemplo, que la promoción de

ventas es más eficaz cuando su mensaje tiene una relación cercana con los temas

publicitarios19 Esto, ya que si la labor promocional se soporta con una adecuada

comunicación publicitaria, ésta evidentemente se hará conocer más fácilmente y tendrá

mayores probabilidades de éxito que si no se comunicara sobre su existencia y sobre sus

reglas de juego. De igual manera, si la publicidad de una marca, producto o servicio se

acompaña de promociones que motiven al consumidor, el conjunto de las actividades y

esfuerzos que éstas hagan tendrá mucho más efecto y crecerán proporcionalmente las

utilidades de la empresa.

Si la publicidad no es suficiente en un caso específico, de seguro una promoción que

trabaje conjuntamente con ésta, será la mejor manera de animar la respuesta efectiva y

oportuna del consumidor hacia la compra o prueba del producto. Claro está también, 18 Ibíd. p. 41119 Ibíd. p. 412

54

que una promoción mal ejecutada puede tener repercusiones negativas no sólo para las

ventas inmediatas sino para la imagen de la marca en el corto, mediano y largo plazo;

tema sobre el cual se profundizará más adelante.

En el caso colombiano existe una contradicción interesante. Los nacionales de éste país

son muy dados a desconfiar de todo por la conocida “malicia indígena” o tal vez y

lastimosamente, porque conocen a sus compatriotas y al kilometraje de sus alcances.

Sin embargo, el colombiano es también muy propenso a participar en promociones,

concursos, rifas, sorteos y loterías. Entonces, en medio de esa permanente desconfianza

que parece estar implícita en el colombiano por principio, existe también una profunda

esperanza por la superación, por hacerse rico, por verse mejor, por tener más; esperanza

que al fin y al cabo es natural en el ser humano pero que en el colombiano resulta muy

evidente por los marcados contrastes sociales y la dinámica económica y comercial que

existe en el país.

Por lo anterior, resulta llamativo cuando se da el caso de una promoción de tipo

aspiracional en la cual el gran premio puede ser un viaje o un carro último modelo; el

colombiano, a pesar de querer fervorosamente ser el acreedor del título de ganador, no

le cree, pues por alguna razón no siente que ésta sea cierta y pensaría desconfiado que

puede haber algo tras ella que la haga falsa o mentirosa. Y, en caso de creerle, no

consideraría que existiera la posibilidad de ganarla. Mientras que, cuando conoce sobre

una rifa en la que lo que se ofrece es la posibilidad de ganar 1000 cachuchas o una

botella del popular aguardiente, participaría confiado de ganar, todas las boletas de la

rifa se venderían y seguramente habría fila en los supermercados en torno al buzón en el

que se depositan los cupones de la promoción. Entre más alto sea el premio ilusión,

menor credibilidad. Entre más asequible el premio, mayor credibilidad y confianza al

respecto.

Lo interesante es que esto no parece tener tanta relación con la magnitud del premio

sino con los imaginarios que se han tejido culturalmente en el país en torno al tema de

las promociones, de la publicidad y del comercio en general. “La publicidad engaña”,

“eso es demasiado bueno para ser cierto”, pero… ¿Cuántos cayeron en las garras del

55

grupo DMG y en consecuencia en el reciente desplome de las pirámides? Interesante

reflexionar al respecto.

2.2 La Promoción ¿Para qué?

Una promoción debe ser ideada por el gerente de una marca en conjunto con su equipo

pues es éste quien gracias al trabajo diario con la marca y sus productos, la conoce, está

al tanto de sus necesidades en términos de imagen y economía y sabe hasta qué punto

puede ser flexible a la hora de realizar este tipo de actividades promocionales.

Cuando se toma la decisión de llevarla a cabo es porque se está intentando responder a

una necesidad específica de la marca y se busca perseguir un objetivo determinado.

Entre las necesidades más comunes se pueden encontrar la de aumentar el flujo de caja

de la empresa y conseguir picos de venta en los momentos que se considere pertinente

para sus finanzas, la de salir de un inventario que de seguro está acumulado en las

bodegas y que incluso puede echarse a perder si es perecedero y no ha conseguido

venderse, la de disminuir el impacto de un competidor que está haciendo sus propias

maniobras para liderar la categoría, la de conseguir ampliar el uso de un producto

mediante la motivación al consumidor de utilizarlo de maneras diferentes a las que

usualmente acostumbra, la de dar a conocer un nuevo o poco frecuentado punto de

venta, entre otras.

Para responder a estas diversas necesidades existen también diferentes tipos de

promociones. Entre las más comunes se encuentran aquellas que ofrecen premios e

incentivos a cambio de la compra de una cantidad determinada de producto o paquete

de servicios. Se cree que al ofrecer algo extra el consumidor se sentirá rápidamente

atraído hacia la compra puesto que de esta forma se manejan implícitamente los

conceptos de “gratis” o “más barato” que despiertan gran interés en el consumidor

actual, inmerso en una dinámica económica compleja y un sistema de estratificación

social excluyente . “Los premios no solamente son una de las mayores y más comunes

categorías de promoción de ventas, sino que también se encuentran entre las más

56

antiguas.”20 En este tipo de promociones la importancia radica en que aquello que se le

va a obsequiar o a facilitar el acceso al consumidor esté igualmente estudiado y

segmentado como el producto para que sea de su interés y lo motive a realizar la

compra.

También son de gran acogida aquellas promociones que por la compra, invitan al

consumidor a participar en concursos y juegos con el fin último de otorgarle un premio

que hoy por hoy es común que represente un viaje o algún tipo de gadget tecnológico.

En Colombia particularmente, este tipo de actividades son altamente llamativas por

reflejar en su dinámica la cultura festiva y juguetona característica de los colombianos.

Somos apostadores por naturaleza.

De igual forma son muy comunes aquellas promociones que regalan una muestra del

mismo o de otro producto a cambio de la transacción, las famosas 2X1, los productos en

rebaja o famosos sales, los raspe y gane, la recolección de stickers para intercambiar por

algo, entre otras.

2.2.1 Para generar picos de venta

Es frecuente ver cómo las marcas ingenian promociones que invitan a sus públicos

objetivos a consumir en un corto período de tiempo, una cantidad elevada de alguno de

sus productos bajo X o Y pretexto. Lo anterior, consigue que el consumidor motivado

por un aliciente representado en mayor cantidad de producto, la posibilidad de ganarse

un premio, de ahorrar dinero en su compra, entre muchas otras, y consciente que esto

sólo puede lograrse en un periodo de tiempo limitado, se desplace rápidamente hacia los

puntos de venta y genere transacciones de una o más unidades de producto gracias a la

promoción. Tal y como lo expresa la autora española Ma. Ángeles González Lobo,

gracias a esto “se espera que la ventaja económica que se ofrece al consumidor actúe

como motor de las ventas y, el resultado final, teniendo en cuenta el coste de la

promoción, representa para el vendedor un beneficio superior al que habría obtenido si 20 Ibíd. p. 422

57

la promoción ni hubiera tenido lugar.”21 En varias ocasiones este tipo de promociones

intenta motivar a muchos a que compren los productos pero también cabe destacar

cómo en algunos mercados con targets muy selectos, estas mismas actividades se

ejecutan para que los clientes estrella compren pues son ellos, aunque pocos, los que

adquieren mayor cantidad de producto. Es por esto que normalmente, bajo la estructura

del marketing relacional, es a los mejores clientes o los clientes más rentables bajo el

análisis RFM (Reciente, Frecuente y Monetario), a quienes se les dirige la mayor

cantidad de información de productos o servicios que se ajusten a sus gustos,

necesidades y tendencias de consumo, así como el direccionamiento de los mejores

paquetes promocionales “como muestra de gratitud por parte de la marca y como

muestra de interés por otorgar las mejores alternativas a sus mejores clientes.”22

No es atrevido afirmar que todas las promociones que se realizan buscan de alguna

manera generar picos de venta. De acuerdo con las necesidades de la marca y el periodo

de tiempo con el que cuentan para generar estos picos, la estrategias y tácticas a

desarrollar son más o menos agresivas pero siempre con el fin, entre otros, de que la

marca venda mucho en poco tiempo y crezca su posibilidad de estar holgada en

términos financieros durante ese periodo. Esto es igualmente aplicable principalmente al

sector servicios cuando para una marca existe una necesidad apremiante por elevar el

flujo de caja. Una de las decisiones más frecuentes es la de ofrecer descuentos por

pronto pago ya que el pago anticipado permite la posibilidad de ofrecer al consumidor

una disminución en la tarifa con tal de garantizar flujo de caja.

2.2.2 Para salir de inventario

Es posible que en muchos casos los productores y distribuidores acumulen mercancía en

sus bodegas debido a que la oferta haya sido mayor a la demanda en algún periodo de

tiempo. Esto puede suceder por diversos factores: cuestiones de precios elevados,

lanzamientos que no son del agrado del público objetivo, por mala segmentación de la 21 González L., Ma. Ángeles. Curso de publicidad, 1994, Eresma & Celeste Ediciones, Madrid. p. 4222 Stone, Bob. Manual de mercadeo directo. Traducción de Jesús Villamizar Herrera. 2001, 3R Editores. Bogotá. p. 45

58

comunicación y/o distribución, entre otros, que pueden hacer que contrario a las

expectativas de los gerentes de marca, un producto sencillamente no se venda, o al

menos no como lo esperado.

Cuando la mercancía se acumula por cualquiera de estos factores, el productor o

distribuidor puede incurrir en grandes costos de almacenamiento de los productos así

como en la gran posibilidad de perder una parte o la totalidad de sus existencias con el

paso del tiempo. Por ello, éste puede tomar la decisión de elaborar una promoción que

vuelva tan atractivo el producto, su precio o sus beneficios adicionales que haga que

éste se venda en grandes cantidades y rápidamente.

Éste es el caso que vive la industria automotriz para finales de cada año. Con al ánimo

de salir de inventario de sus modelos del año en curso, los diferentes ensambladores y

comercializadores llevan a cabo promociones, muchas veces bajo el pretexto de la

temporada navideña y así, no llegan al siguiente periodo con modelos que ya se

consideran viejos y en consecuencia se valorizan a precios poco rentables. Esto sucedió

en Costa Rica para finales de 2008, las agencias automotrices se vieron desesperadas

por vender sus modelos 2008 gracias a la próxima llegada de los nuevos 2009.

“Estamos haciendo un remate para salir de nuestro inventario de carros recibidos en el

2008. En septiembre, lanzaremos los modelos 2009 y estamos recibiendo usados como

parte de pago para adquirir los nuevos vehículos,”23 dijo en ese entonces para el diario

la Nación de Costa Rica, Kristian Federspiel, gerente de mercadeo de Subaru.

Otro ejemplo es el realizado por la compañía Meals de Colombia en 1995 para su marca

Yoplait, donde por las condiciones de sobre stock de producto se tuvo que apelar al

concepto promocional en el que se entregaba un elemento de merchandising por la

compra de un six pack o de seis unidades de forma individual. La Habili Boli de Yoplait

fue el nombre con el que se bautizó está actividad por parte de la agencia Young &

Rubicam que incluyó la producción de un comercial de televisión, su respectivo plan de

medios y la ejecución de esta actividad que pretendía permitirle a la compañía salir de

23 La Nación (2008, 7 de julio) “Agencias desesperadas por vender automóviles modelo 2008” [en línea], disponible en: http://www.nacion.com/ln_ee/2008/julio/07/economia1601632.html, recuperado: 10 de marzo de 2009.

59

inventario de producto. La inversión de ese entonces entre producción y pauta

publicitaria, redondeó los $150.000.000 (Ciento cincuenta millones de pesos), actividad

que duró 21 días a partir de su lanzamiento.

Se evidencia como llega un momento en el que tener un gran stock no resulta ventajoso;

bien sea porque el producto pasa de moda como es el caso de la ropa, porque se

desvaloriza como los automóviles de modelos de años anteriores o porque literalmente

se daña si es un producto comestible con una fecha de vencimiento establecida que está

por llegar.

Un 2X1 o incluso 3X1, dependiendo de las posibilidades de la marca o la organización,

muy seguramente conseguirán que éste se venda y el productor o distribuidor se libre de

una buena parte, sino de todo, el inventario acumulado.

2.2.3 Para disminuir el impacto de un competidor

Si entra al mercado un competidor que pisa fuerte o si uno ya existente está dando la

pelea por ascender en la categoría y lleva a cabo algún tipo de esfuerzo promocional, las

marcas pueden tomar la decisión de crear una promoción que contrarreste dicho

impacto y de ser posible supere la efectividad del movimiento de su opositor.

Este caso se puede ejemplificar fácilmente al citar las promociones llevadas a cabo por

las principales grandes superficies de Colombia en el segundo semestre de 2008. En

primera instancia fueron los almacenes ahora pertenecientes al grupo Casino (Carulla,

Surtimax, Pomona, Merque Fácil, Ley y Éxito) quienes en alianza con el canal RCN

desarrollaron el concurso “La Combinación Ganadora”. En éste, el consumidor recibía a

cambio de sus compras superiores a $30,000 unas gafas para ver en tercera dimensión

con una combinación de tres productos en una de sus patas. El televidente debía estar

pendiente de los diferentes espacios comerciales en el canal para usar sus gafas y

comprobar si la combinación impresa en ellas coincidía con la del televisor, resultando

ser así la “combinación ganadora” y el consumidor, nuevo dueño de uno de los 4 carros

60

0 kilómetros que se sorteaban cada noche. Para contrarrestar el peso de dicha

promoción, la francesa Carrefour decidió llevar a cabo una actividad paralela en asocio

ésta vez, con el canal Caracol: “El Código Mágico”. En ésta, el consumidor se hacía

acreedor junto con su factura de compra, a una tarjeta con un material tipo celuloide la

cual debía ser ubicada en la pantalla del televisor cuando en éste aparecía un código

especial durante la pauta y así conocer si era o no, ganador de uno de los premios. Esta

fue la primera gran campaña realizada por las grandes superficies en asocio con los dos

canales privados del país; campaña que evidencia la importante inversión publicitaria

que éstas están dispuestas a hacer en el país con tal de cautivar a los consumidores y

atraerlos hacia sus puntos de venta.

De igual forma, en el caso actual, en el que la crisis económica mundial está tocando

lentamente las puertas de los países latinoamericanos, es factible analizar lo sucedido

unos meses más tarde con los mismos actores. La tradicional celebración del

cumpleaños de los almacenes Carrefour que se lleva a cabo por regla general en el mes

de abril de cada año, se adelantó para el mes de marzo en el presente 2009 debido a que

su competidor Éxito hizo lo mismo y anticipó su aniversario del mes de abril al viernes

27 de febrero.24 Durante estos aniversarios y cumpleaños las grandes superficies

consiguen recibir a cientos de clientes más en las instalaciones de sus puntos de venta,

de los que asistirían en un día cualquiera del año. Por este motivo Carrefour no se podía

quedar atrás; se preparó para la crisis económica que se avecina pero a la vez no

permitió que fueran los almacenes Éxito los que se llevaran el gran pedazo de la torta.

24 Dinero.com (2009 6 de marzo) “Seducir al consumidor” [en línea], disponible en: http://www.dinero.com/noticias-negocios/seducir-consumidor/57542.aspx, recuperado: 15 de marzo de 2009.

61

2.2.4 Para incentivar nuevos usos del producto

Esta es una estrategia interesante que sólo puede ser aplicable cuando el producto se

presta para ello. A través de una actividad promocional y de unos mensajes

publicitarios, se difunde una nueva posibilidad de uso del mismo. Por ejemplo, cuando a

través de una promoción determinada se promueve que una prenda que ha sido

tradicionalmente de uso interior, se utilice como prenda exterior y viceversa o que un

producto tan básico como el huevo no sólo sirve como alimento sino también como

masaje capilar, por mencionar sólo unos cuantos ejemplos.

Un caso concreto que sirve para ilustrar este tipo de decisión de marketing es el del

cereal All Bran de Kellog’s que promete regular la actividad intestinal si se asume el

“Reto All Bran” de las dos semanas. En los comerciales de la marca, el actor

colombiano Nicolás Montero desafía a la población a asumir este reto que claramente

representa una estrategia de mercadeo o performance de marca para que el consumidor

compre un producto poco atractivo en grandes cantidades de tal manera que le alcance

para la duración del desafío. De tal manera, se genera un alto movimiento en las cajas

registradoras y la apropiación del cereal tradicionalmente asociado con el desayuno,

también como un producto dietético que si se consume en diferentes horas del día por

un periodo de tiempo sugerido por el productor, conseguirá traer beneficios para la

salud de quien lo consuma.

Lo interesante es el tono que utiliza la marca en su comunicación de manera que el

consumidor no se sienta forzado a comprar. La sola palabra “reto” ya representa un

desafío personal, una prueba consigo mismo; quien seguramente se pregunta frente al

televisor o las páginas de las revistas, “¿Seré capaz?” y en consecuencia, se desplace y

compre al menos una caja del producto para hacer el intento de asumir el ensayo por

una mejor digestión y un mejor cuerpo y todo lo que esto conlleva para su psicología.

“El control de la eficacia de una promoción es difícil pero no imposible, y si bien nunca

podrá evaluarse en su totalidad, al menos podrá tenerse una idea aproximada de cuál ha

62

sido la rentabilidad de los fondos destinados a la misma.”25 Si una promoción como esta

tiene efecto en, por establecer un ejemplo, sólo 30 de los televidentes que están viendo

el comercial emitido a una hora específica en un canal determinado y en 10 lectores de

la pauta en una edición de una revista cualquiera, la promoción está empezando a ser

efectiva. Seguramente esto no cubre desde ya con los gastos logísticos y de promoción

que tomaron para llevarla a cabo porque representan una muy pequeña porción de los

consumidores que serán tocados por la misma, pero sí demuestra de alguna manera que

el “Reto All Bran” o cualquier promoción similar, está siendo apropiada por el

consumidor, pero por sobre todo, que éste está depositando su confianza en ella y por

eso pretende traducirla en compra. Es en este momento donde no sólo se confirma el

éxito de la actividad a nivel del mensaje que se transmitió en su promoción y la

publicidad de la misma, sino que también se empieza a observar cómo las ventas se

incrementan en la medida que el consumidor amplía las posibilidades de uso del

producto.

2.2.5 ¿Para sembrar DUDA?

duda. (De dudar). 1. f. Suspensión o indeterminación del ánimo entre dos juicios o dos

decisiones, o bien acerca de un hecho o una noticia. 2. f. Vacilación del ánimo respecto

a las creencias religiosas. 3. f. Cuestión que se propone para ventilarla o resolverla.

~ filosófica. 1. f. Suspensión voluntaria y transitoria del juicio para dar espacio y

tiempo al espíritu a fin de que coordine todas sus ideas y todos sus conocimientos.

desatar la ~. 1. loc. verb. Fil. desatar el argumento. sin ~. 1. loc. adv. Indudablemente,

con toda seguridad. □ V. el beneficio de la duda 26

En primera instancia, “una promoción puede producir un deterioro en la imagen del

producto pues la mera presencia de una, suele asociarse con la sospecha de que el

25González L. Op. Cit. p. 4826Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española. “Duda” [en línea:], disponible en: http://www.rae.es/duda, recuperado: 2 de marzo de 2009.

63

producto se vende poco y necesita de esfuerzos comerciales extraordinarios.”27 Sin

embargo si la promoción se ejecuta de la manera adecuada y los incentivos tras ella son

lo suficientemente atractivos, el consumidor puede que ni note los objetivos que la

marca puede tener.

Desafortunadamente las promociones en este país así como tienen la habilidad de

movilizar la economía y cumplir con las metas que se pactan las empresas en muchos de

los casos, tienen el inmenso poder de sembrar la duda en los consumidores y restar

parte, sino toda, la credibilidad que con tanto esfuerzo intentan infundir una marca y su

publicidad en el target.

Más allá de, como se mencionaba anteriormente, generar un escepticismo entre los

consumidores pues es de humanos desconfiar, consiguen perder clientes a granel, ser

víctimas de pérdidas económicas y recibir denuncias frente a las entidades y organismos

encargados de defender al consumidor y velar por las buenas prácticas comerciales y de

competencia.

¿Por qué? Resulta que una promoción puede ofrecer maravillas, los mejores premios y

las condiciones más sencillas, ser anunciada en los más prestigiosos medios de

comunicación, contar con el apoyo de piezas publicitarias creativas y agradables y tener

una gran acogida entre los consumidores pero, si descuida algún elemento, puede

representar también una suerte de atentado contra la propia marca que de seguro dejará

secuelas irreparables. No siempre se cumple con lo prometido en materia de descuento.

Por ejemplo, los sábados de Parrilla, Carulla ofrece a sus clientes frecuentes el 15% de

descuento en toda la carne. Si se compara el precio final que se ofrece al consumidor

luego del descuento, contra el precio final de Kohler, una de las distribuidoras de carne

que se caracteriza por su calidad de producto y que jamás ofrece descuentos, es posible

hacer evidente que el precio final es similar y en algunos casos sigue siendo más costosa

la relación precio-libra en Carulla. Entonces, ¿Qué sucede en este caso? Carulla

simplemente eleva sus tarifas para cuando sea el momento de otorgar el descuento

prometido, su margen no se vea afectado. Este tipo de prácticas son las que al ser

27González L. Op. Cit. p. 47

64

descubiertas por el consumidor, mandan al traste toda la credibilidad frente a las

promociones en nuestro país.

Cuando se descuidan aspectos de tipo logístico, principalmente, en torno a la actividad

promocional, ésta toda se echa a perder y se lleva consigo la buena reputación que ha

trabajado para conseguir un producto, servicio o marca por años. En este caso no habrá

necesidad de hacer mayores esfuerzos porque la marca se encuentre dentro del Top of

Mind y el Top of Heart del consumidor, seguro lo estará pero claramente gracias a la

mala experiencia que ha vivido y que hará que la recuerde con disgusto. Y, como es ya

de conocimiento popular, un consumidor descontento se encarga de difundir más su

mala experiencia entre sus allegados y conocidos que aquel que está satisfecho, así que

es factible decir que cada uno de éstos representa algo así como una valla móvil en

detrimento de la marca que comunica a cerca de siete potenciales consumidores su

insatisfacción.

Una vez ésta relación consumidor – marca resulta lesionada es casi imposible que exista

una reversa. La confianza que ha depositado un consumidor se rompe y se rompe para

toda la vida, más aún si la marca le ha fallado cuando éste tenía depositadas sus

ilusiones en una promoción que prometía algo a cambio de su compra.

Lastimosamente este es el caso de cientos de promociones en el país. Bien sea por falta

de infraestructura, de la tecnología adecuada, de una planeación estratégica minuciosa,

de logística o por simple descuido de algunos, las marcas terminan pagando los platos

rotos y van acumulando consumidores en una larga lista de enemigos. Algunos de estos

simplemente dejan pasar lo sucedido y se alejan de las marcas pero otros no, cuando la

insatisfacción es tal que indigna al confiado cliente, éste recurre a instancias legales

para depositar su descontento. Es el caso de la Superintendencia de Industria y

Comercio en nuestro país, entidad que se encarga de velar por el cumplimiento de los

derechos con los que cuenta el consumidor en relación con el comercio. Dicha

institución cuenta con diversos canales para que el consumidor se acerque y se queje

como lo son una línea telefónica, su página de Internet http://www.sic.gov.co y sus

instalaciones físicas ubicadas en el centro de Bogotá en el ya tradicional edificio

65

Bochica. Dicho organismo procesa las PQR´s y les hace un debido seguimiento apegado

siempre al documento “Circular Única” que es aquel en el cual está consignado el

proceder de la SIC frente a los posibles casos que reciba. Ésta, una vez comparado el

proceder de la marca o empresa o agencia de publicidad con dicho código de conducta,

concluye con un fallo y unas sanciones, si es el caso.

El principal motivo de quejas en relación al tema de información y publicidad engañosa

en Colombia en lo relacionado con promociones, es por el incumplimiento de lo

pactado en las mismas, algo que es inconcebible en una relación comercial en la que se

supone que, como en cualquier otra relación, existen compromisos implícitos y

explícitos que son inquebrantables. Este incumplimiento y todo el material promocional

y publicitario que exista en torno a él entran a constituir lo que la SIC denomina como

un caso de información engañosa.

2.3 Información Engañosa

La Circular Única de la Superintendencia de Industria y Comercio estipula los

parámetros bajo los cuales el ente regulador entra a juzgar las peticiones, quejas y

reclamos que presentan ante éste los consumidores colombianos. En lo relacionado con

el tema de información que es el que le compete a éste trabajo de grado y que la SIC

denomina información y no publicidad con el fin de abarcar desde la comunicación

verbal entre vendedor y consumidor hasta la pauta publicitaria, dicha institución

esclarece que de conformidad con lo señalado en el decreto 3466 de 1982, “las marcas,

leyendas, propagandas comerciales y, en general, toda la publicidad e información que

se suministre al consumidor sobre los componentes, propiedades, naturaleza, origen,

modo de fabricación, usos, volumen, peso o medida, precios, forma de empleo,

características, calidad, idoneidad y cantidad de los productos o servicios promovidos y

de los incentivos ofrecidos, debe ser cierta, comprobable, suficiente y no debe inducir o

66

poder inducir a error al consumidor sobre la actividad, productos y servicios y

establecimientos.”28

Así mismo, la Corporación Nacional para la Regulación de la Publicidad (CONARP)

mediante el Código de Autorregulación Publicitaria, “documento de naturaleza ética

procedente de la voluntad privada del sector publicitario de establecer normas que rijan

los contenidos de los mensajes publicitarios”29, sostiene en su artículo 7 que “los

anuncios (…) deberán fundamentarse en los principios de la decencia, honestidad y

veracidad, que constituyen el marco filosófico de la autorregulación”.30

Por lo tanto, cuando una pieza publicitaria o una promoción falta a alguno de estos

parámetros, sea cual sea la razón, el anunciante cruza la delgada línea e incurre entonces

en un caso de lo que en Colombia se conoce como información o publicidad engañosa

condenable por ambas instituciones. La SIC, por su parte, considera información

engañosa a la “propaganda comercial, marca o leyenda que de cualquier manera,

incluida su presentación, induzca a error o pueda inducir a error a los consumidores o

personas a las que se dirige o afecta y que, debido a su carácter engañoso, puede afectar

su comportamiento económico.”31 Así mismo, considera que se incurre en un acto

engañoso cuando se incumplen los términos pactados en una pieza publicitaria o

promocional que se ha hecho pública. Por esto es que hace énfasis en que para evitar

incurrir en los linderos del engaño se deben tener en cuenta, entre otras, el “mencionar

de manera clara y completa las indicaciones sobre las características de los bienes o

servicios, tales como su disponibilidad, naturaleza, ejecución, composición, el

procedimiento y la fecha de fabricación o de prestación, su carácter apropiado o idóneo,

utilizaciones, cantidad, especificaciones, origen geográfico o comercial o los resultados

que pueden esperarse de su utilización”32, entre otros, a la hora de llevar a cabo

promociones y piezas de publicidad comercial. 28 COLOMBIA. SUPERINTENDENCIA DE INDUSTRIA Y COMERCIO. Circular Única, [en línea:], disponible en: http://www.sic.gov.co/index.php?modulo=Normatividad/Circular%20unica/TituloI&tam=2400, recuperado: 6 de noviembre de 2008. p. 3529 COLOMBIA. CORPORACIÓN NACIONAL PARA LA REGULACIÓN DE LA PUBLICIDAD. Código de Autorregulación Publicitaria, Artículo 1, p. 1. 30 Ibíd. Artículo 7, p. 3. 31 COLOMBIA. SUPERINTENDENCIA DE INDUSTRIA Y COMERCIO. Op. Cit. p. 3632 Ibíd. p. 36

67

3. CONCLUSIONES – LA PROMOCIÓN PARA DESTRUIR CREDIBILIDAD

68

Como se ha podido evidenciar a lo largo de este trabajo, la publicidad ayuda a construir

marca, genera vínculos emocionales con el consumidor y edifica en él una estructura de

credibilidad hacia la marca que es clave hoy en día para que se generen transacciones y

se establezca una dinámica de fidelidad y preferencia. También se ha dejado clara la

importante participación económica de las grandes superficies en Colombia gracias a la

enorme oferta de productos que brindan a los mercados y a la guerra de precios que

generan entre sí día tras día. Pero, por sobretodo, se ha hecho ahínco en la importancia

del papel que estas comercializadoras multinacionales han jugado a la hora de

dinamizar la estructura publicitaria colombiana, de aportarle un nuevo aire y un nivel de

competencia cada vez mayor.

Sin embargo, a pesar de este importante rol, es fundamental precisar ahora que pareciera

que dicha competencia no ha sido suficiente para que se genere un nivel de

profesionalización a nivel publicitario de manera tal que, aunque haya una alta rivalidad

entre unos y otros actores, la comunicación que éstos generen para con sus

consumidores sea respetuosa, seria y comprometida. Es por esto que

desafortunadamente las grandes superficies del país no se han salvado de incurrir en lo

que se ha introducido previamente como casos de información engañosa.

Con el fin de ilustrar este tema y de darle sustento a la duda mencionada en el pasado

capítulo, a continuación se expondrán algunos de los sucesos que han sido procesados

por la Superintendencia de Industria y Comercio de Colombia gracias a denuncias de

múltiples consumidores y que para fines de este trabajo han sido analizados

minuciosamente y seleccionados de entre 22 resoluciones (ver anexo 1) que

involucraron a almacenes como Carrefour, Éxito, Carulla, Colsubsidio, Makro, Alkosto

y Olímpica con el tema de información engañosa durante todo el año 2007.

CARULLA

El supermercado Carulla, por su parte, ha sido víctima de varias acusaciones a cuenta de

sus consumidores quienes se quejan por no recibir los incentivos a los que eran

acreedores después de participar en promociones organizadas por la propia superficie.

69

Para corroborar esto es preciso referirse a las resoluciones 1420 del 20 de Enero de

2007 con número de radicación 6113120 y 1043 del 26 de Enero de 2007 con número

de radicación 6109771 (ver anexos 2 y 3).

En ambos casos los consumidores reclaman el no haber recibido los productos de la

marca Cuisinart a los que eran acreedores después de ceñirse estrictamente a las

condiciones de la promoción “Cuisinart Carulla como premio a la fidelidad de los

clientes” que adoptaba una mecánica de acumulación de stickers a cambio de las

compras con el fin de proveer dichos incentivos.

Según la circular única de la SIC, se entiende por propaganda comercial con incentivos,

“todo anuncio dirigido al público en general o a un sector específico de la población, en

el cual se ofrece en forma temporal, la comercialización de productos o servicios en

condiciones más favorables que las habituales las cuales pueden consistir en el

ofrecimiento a través de cualquier medio de divulgación o sistema de publicidad de

rifas, sorteos, cupones, vales, fotos, figuras, afiches, imágenes o cualquier otro tipo de

representación de personas, animales o cosas, dinero o de cualquier retribución en

especie, con el fin de inducir o hacer más atractiva la compra de un producto o servicio

determinado.”33 Esto corrobora que las facturas en las que Carulla informaba a sus

clientes sobre el número restante de incentivos, así como los folletos de la promoción en

los que se estipulaba la fecha distante de finalización de la misma y la actividad en

general, a pesar de no ser juzgados como un caso de información engañosa pues

estipulaban todo lo que ésta institución requiere para no serlo, están mal ejecutados pues

en ellos no se le informa a los concursantes la posibilidad de que las existencias se

agoten por el éxito de la promoción ni antes ni cuando esto efectivamente sucedió.

De acuerdo con lo establecido en el artículo 16 del decreto 3466 de 1982 en la

propaganda comercial con incentivos deberá indicarse la “fecha exacta hasta la cual será

válido el ofrecimiento de los incentivos”. En los casos en que la entrega del producto,

servicio o incentivo se condicione a la disponibilidad de inventarios o existencias,

además de la indicación de la fecha de vigencia exigida en el mencionado artículo 16

33 Ibíd. p. 37

70

deberá indicarse el número de productos, servicios e incentivos disponibles. Cuando se

agoten los productos, servicios o incentivos ofrecidos antes de la fecha de vigencia

anunciada en la propaganda comercial, deberá advertirse al público dicha circunstancia

mediante avisos notorios en el establecimiento y suspenderse de manera inmediata la

propaganda comercial. Si las existencias se agotan faltando más de tres (3) días para

terminar el plazo de vigencia de la propaganda comercial, la misma debe ser corregida

tomando las medidas necesarias para evitar que se induzca a error o se cause daño o

perjuicio a los consumidores. En tal sentido, “deberá anunciarse el agotamiento de los

productos, servicios o incentivos en forma proporcional y adecuada a las condiciones

iniciales de difusión de la propaganda comercial y al lapso restante de vigencia.”34

Para fortuna de los dos reclamantes, aunque nunca fueron informados con anticipación

acerca de la falta de existencias, la SIC impartió órdenes administrativas en contra de

Carulla con el fin de que éstos recibieran los incentivos que ganaron de manera justa, en

el lapso de los quince días siguientes a la expedición de las mismas.

Más allá de la multa o no que esto puede generar para la sociedad Carulla Vivero en el

caso que por alguna vez omitan alguno de los requerimientos que debe tener su

propaganda comercial con incentivos, la organización ha de considerar cómo por

cometer pequeños errores en los procesos comunicativos con sus consumidores, les

genera a éstos un gran descontento que los lleva a denunciar y muy seguramente, a dejar

de ser clientes de la gran superficie a la cual tuvieron que acusar ante la ley con el fin

de recibir los incentivos que ésta misma prometió.

ÉXITO

La resolución 37804 del 19 de Noviembre De 2007 con número de radicación 7013412

(ver anexo 4) estipula los casos de dos consumidores diferentes quienes denuncian a los

almacenes Éxito por llevar a cabo promociones que resultan falsas. En un primer caso,

la reclamante manifiesta cómo pudo darse cuenta que una supuesta promoción que

incluía una gaseosa Coca Cola y una gaseosa Crush juntas no era en realidad tal, puesto

34 Ibíd. p. 37

71

que los dos productos costaban exactamente lo mismo por separado que dentro del

supuesto paquete promocional.

En el caso del segundo reclamante, éste afirma que la marca Fluo Cardent ofrecía una

promoción con dos posibilidades diferentes: llevar dos cepillos de dientes por el precio

de uno o un cepillo de dientes más una crema dental supuestamente gratis. Afirma éste

que aunque la promoción era una sola, cada “combo” de productos se cobraba a un

precio diferente siendo el conjunto del cepillo más crema de dientes, 40 pesos más

costoso que el anterior.

A pesar de que almacenes Éxito reconoció haber incurrido en errores no intencionales,

la SIC para estos casos particulares impuso una sanción monetaria equivalente a diez

salarios mínimos legales mensuales vigentes, por incurrir en un caso de información

engañosa al ofrecer a sus consumidores promociones de incentivos que no resultaban

ser ciertas a la hora de la verdad.

Lo anterior hace evidente cómo, a pesar de que los errores cometidos sean

aparentemente errores no intencionales por parte de la gran superficie, son fallas que

ponen al consumidor en situaciones incómodas en las que puede sentir que le están

mintiendo y que las marcas se están burlando de la confianza que depositan en ellas y

por ende, restarse de la lista de clientes con las que estas cuentan viéndose así afectado

tanto el Éxito como las marcas directamente relacionadas con las actividades

promocionales.

CARREFOUR

La francesa Carrefour cuenta con una resolución particularmente llamativa, esta es la

30800 del 25 de Septiembre de 2007 con número de radicación 6125709 (ver anexo 5)

en la que se denuncia como en su catálogo publicitario “Vive la Navidad en Carrefour”

no se especifica que el descuento del 20% ofrecido en los brasieres de marca Leonisa

por pago con la tarjeta de crédito Colpatria - Carrefour, aplicaba sólo para algunas

referencias como fue explicado a la hora de pagar por parte del personal del almacén.

72

Para este tipo de casos la SIC entiende, según se expresa en los artículos 14, 15, 16 y 17

del decreto 3466 de 1982, que se incurre en información engañosa pues “se omite

información necesaria para la adecuada comprensión de la propaganda comercial”. Por

lo tanto, Carrefour fue multado con el equivalente a diez salarios mínimos legales

mensuales vigentes por haber incurrido por omisión en un caso de publicidad engañosa.

Lo anterior, demuestra que la publicidad engañosa no sólo es engañosa por expresar

más de lo debido o exagerar en sus textos y fotografías sino que también puede serlo

cuando en una pieza informativa se omite parte o toda la información que se supone ha

de permitir a los consumidores entender la publicidad o actividad promocional que

desarrolle una marca.

Finalmente, Carrefour cuenta también con la resolución 40780 del 30 de Noviembre de

2007 con número de radicación 7048363 (ver anexo 6), resolución de gran peso pues en

este caso no es un solo un denunciante quién acude a la SIC para quejarse sino la propia

institución quién después de recibir quejas de varios consumidores y competidores,

realizó visitas a diferentes puntos de venta Carrefour, Carulla, éxito y Cafam y

determina cómo esta primera gran superficie no tiene el precio más bajo ni todos los

días ni en todos los productos como lo anuncia en su publicidad de “Garantía del precio

más bajo”.

Por esta gran falla, la sociedad Grandes Superficies de Colombia Carrefour S.A. recibió

la imposición de una sanción pecuniaria equivalente a cien salarios mínimos legales

mensuales vigentes por haber incurrido en uno de los más evidentes casos de publicidad

engañosa. No sólo la superficie no siempre cuenta con los precios más bajos sino que al

decir que lo hace cuando esto no es cierto, pierde todo tipo de credibilidad construida

previamente en sus consumidores.

De acuerdo con el artículo noveno del Código de Autorregulación Publicitaria, los

anuncios deben respetar las normas y principios de la leal competencia. “No podrán

denigrar, confundir, ni realizar afirmaciones que no correspondan a la verdad en

relación con productos, marcas o empresas de la competencia, ni atribuir a los productos

73

anunciados características y calidades objetivas que no sean ciertas y comprobables.”35

Carrefour incumplió dicho dictamen al ubicar a la entrada de sus almacenes unos

pendones que simulaban facturas de compra de su competencia y establecer que las de

Carrefour evidenciaban el precio más económico. Almacenes Éxito sacó partido de lo

sucedido y en contraposición a esto y a la página Web creada como acompañamiento a

su campaña por parte de Carrefour, http://www.quientienelepreciosmasbajo.com, lanzó

la suya propia bajo la dirección electrónica http://www.quienterespeta.com, dando un

golpe bajo pero justo a la multinacional.

Por todo lo anterior se evidencia que así como las grandes superficies han dinamizado el

mundo publicitario y le han aportado, entre otros, sustento y ganancias a los medios de

comunicación nacionales y una variada oferta de productos y servicios a los

colombianos, es contradictorio ser testigos de estos casos particulares y evidenciar

cómo ellas mismas en cabeza de sus gerentes de marca y respectivos equipos de trabajo,

utilizan la publicidad con asiduidad, invirtiendo para ella altos porcentajes de sus

presupuestos anuales, pero descuidando muchas veces detalles relativos a las variables

estratégicas de mercadeo como lo son el producto en sí y su distribución, elementos

claves para el desarrollo de sus operaciones y para que la publicidad y la promoción que

realicen tengan sentido después de todo.

Una marca no puede hacer esfuerzos titánicos ni inversiones descomunales en una

mecánica promocional y la publicidad en torno a ésta, para darse posteriormente el lujo

de no contar con stock suficiente para garantizar a sus consumidores los incentivos y

premios que desde un principio ofreció, cometer errores “no intencionales” en la

demarcación de los precios de sus supuestos productos en promoción, omitir

información en sus piezas publicitarias y de ventas que evite inducir a error a los

consumidores o facilite la adecuada comprensión de la propaganda comercial por parte

de los mismos o mentir con respecto a sus ofertas y el precio de sus productos, entre

otros.

35 COLOMBIA. CORPORACIÓN NACIONAL PARA LA REGULACIÓN DE LA PUBLICIDAD. Op. Cit. Artículo 9. p. 3

74

Es casi inaudito presenciar cómo unas marcas de tanta importancia y trayectoria a nivel

nacional como pueden ser Carulla o Éxito y de reconocimiento internacional como

Carrefour, pueden atreverse siquiera a incumplir con lo que prometieron públicamente;

hacerse zancadilla al faltar al compromiso que las mismas organizaciones pactaron con

sus consumidores para que participaran y asumieran determinadas actividades

promocionales si al final de cuentas no cumplirán con sus condiciones. Es igualmente

inaudito que comercializadoras de tal magnitud, hoy a puertas de finalizar la primera

década del presente siglo, violen los derechos del consumidor quien es finalmente su

sustento y razón de ser. Según entrevista con la Dra. Nelly Matallana, delegada para la

protección del consumidor de la SIC, uno de los derechos fundamentales de los

consumidores que este tipo de actividades violan es el de recibir información que

corresponda a la realidad, que sea veraz, suficiente y que no lo induzca a error. (Ver

anexo 7)

A pesar de inaudito, cierto. Por lo tanto se comprueba entonces, mediante el análisis

realizado, cómo las mismas cadenas, consciente o inconscientemente, caen en el juego

de pisarse los cordones y erosionan y desvirtúan sus esfuerzos económicos y

publicitarios por ganar credibilidad, tirando al traste sus procesos de planeación

estratégica, entre otros, a la hora de llevar a cabo promociones mal pensadas o

ejecutadas que involucran de manera negativa al consumidor quien, al sentirse

engañado, cambia su percepción de la marca y deja de generar transacciones

comerciales con la misma.

Desafortunadamente, con esto, se consigue también, que la percepción existente sobre

la publicidad como disciplina engañosa, se refuerce y se le den cada vez más motivos a

los consumidores para que fortalezcan los imaginarios colectivos en torno a la

publicidad y su gremio. Por esto mismo, la fama algo maltrecha que carga a cuestas la

profesión frente a los receptores de sus mensajes. El problema radica en que, la

publicidad engañosa se les ha endosado tradicionalmente a los publicistas pues al fin y

al cabo son éstos quienes se encargan de crear y diseñar los mensajes que llegan al

consumidor. Sin embargo, a lo largo de la historia nunca se ha mirado más allá y

analizado la cadena lógica que existe previa a la aparición de una pieza publicitaria o

75

promocional en los medios de comunicación. Si se tienen en cuenta los casos expuestos

anteriormente, vale la pena y resulta justo hacer un alto en el camino y exonerar de la

culpa al gremio publicitario en lo relacionado con el tema de las promociones y la

publicidad en torno a las mismas. ¿Por qué? Es de suma importancia dejar claro que la

mayoría de las promociones no las hacen las agencias y en el caso de crearlas, éstas lo

que hacen es inventar una mecánica que responda a las necesidades de la marca, en

cabeza de un gerente que es quién finalmente, como se mencionó antes, la conoce y

sabe qué tan flexible puede ser a la hora de realizar una actividad de este tipo. Por lo

tanto, cuando una promoción no cumple su compromiso con el consumidor y las piezas

publicitarias creadas en torno a ésta resultan faltando a la verdad como es el caso de las

citadas grandes superficies, el tema se convierte en mercadeo engañoso y no en

publicidad engañosa. Éste pasa de ser un tema publicitario a ser un mal manejo de

mercadeo, de logística y de organización por parte de la marca y es ésta quien incumple

a su consumidor, quien falta a la verdad y pierde credibilidad y no el publicista pues

éste finalmente recibe órdenes en forma de brief de manos de dicho cliente y el que éste

cumpla o no con sus acuerdos comerciales con el consumidor, se sale de su

responsabilidad.

Por todo lo anterior, este trabajo de grado pretende ser también una invitación a

reflexionar en torno a esos factores que destruyen la labor publicitaria pues son éstos los

que no permiten que la profesión evolucione y sea bien vista en un entorno cultural y

social que no reconoce aún que necesita de ella. Si cada labor de mercadeo se lleva a

cabo de manera correcta, concienzuda y apasionada, de seguro los consumidores no

tendrán queja alguna de los procesos de las organizaciones y las marcas podrán

posicionarse en su mente tal y como lo desean, conseguir su fidelidad pero por sobre

todo, generar en ellos esa credibilidad que en un país como Colombia es hoy por hoy,

un bien intangible poco común y por ende, muy preciado.

76

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http://www.youtube.com/watch?v=hRfFX2RcCRo, recuperado: 6 de febrero de 2009.

• Comercial de Bancolombia. “Hacerlo todo por estar cerca”. 2008. [en línea:],

disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=0FPMwFlqfNI, recuperado: 10 de enero de 2009.

• Carulla Vivero. “Historia” [en línea:], disponible en: http://www.carullavivero.com/cavivero/historia.html, recuperado: 13 de marzo de 2009.

• Almacenes Éxito. “Nuestra historia” [en línea:], disponible en:

http://www.almacenesexito.com.co/NuestraHistoria.aspx, recuperado en: 13 de marzo de 2009.

• Carrefour Colombia. “Conoce” [en línea:], disponible en:

http://carrefour.com.co/institucional/conoce.php?id=2, recuperado en: 13 de marzo de 2009.

• Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española. “Promoción” [en

línea:], disponible en: http://www.rae.es/promocion, recuperado: 14 de diciembre de 2008.

78

• Lanación.com (Julio de 2008) “Agencias desesperadas por vender automóviles modelo 2008” [en línea:], disponible en: http://www.nacion.com/ln_ee/2008/julio/07/economia1601632.html, recuperado: 8 de diciembre de 2009.

• Dinero.com (Marzo de 2009), “Seducir al consumidor” [en línea:], disponible en: http://www.dinero.com/noticias-negocios/seducir-consumidor/57542.aspx, recuperado: 8 de diciembre de 2009.

79

ANEXOS

80

1. RESOLUCIONES SIC – INFORMACIÓN – GRANDES SUPERFICIES - 2007

81

2.

85

3.

89

4.

93

5.

102

6.

116

7. CARTA NELLY MATALLANA

117

ENTREVISTA DRA. NELLY MATALLANA – DELEGADA PROTECCIÓN AL

CONSUMIDOR DE LA SUPERINTENDENCIA DE INDUSTRIA Y COMERCIO

1. ¿Qué papel juega la Superintendencia de Industria y Comercio frente a la

protección del consumidor?

De conformidad con las competencias y facultades que la ley le otorga a la SIC, tutela

los derechos de los consumidores. En uso de su facultad administrativa, debe garantizar

que el mercado permanezca confiable (que los productos sean conformes con las

condiciones de calidad e idoneidad legalmente exigibles, con las habituales y ordinarias

del mercado con las contratadas o con las anunciadas; que la información corresponda

con la realidad, que sea veraz, suficiente y que no induzca a error) en uso de esta

facultad se imponen sanciones, se emiten órdenes y medidas. En uso de su facultad

jurisdiccional debe propender por el equilibrio contractual (en materia de garantías

emite órdenes: reparar, cambiar el bien por otro o la devolución del dinero).

2. ¿Qué entiende como publicidad desleal?

De lo que conozco se habla de publicidad engañosa. El contenido de los mensajes

comerciales que ofrecen los anunciantes se analizan frente a cada una de las

disposiciones legales que los reglamentan, es así como una información engañosa que

se dirigió a un consumidor es sancionable por las normas que regulan la protección al

consumidor pero de igual manera, puede originar un proceso por competencia desleal o

por prácticas comerciales restrictivas.

3. ¿Por qué cree que existe?

Del análisis de la relación costo / beneficio que realizan los anunciantes, algunos

deciden asumir el riesgo frente a las consecuencias legales, otros quizá por

desconocimiento de las normas legales.

118

4. Es natural del ser humano ser ambicioso pero ¿Hasta qué punto se considera

ético que lo sea en el ámbito de los negocios?

La finalidad de los negocios es maximizar la utilidad, para lo cual las empresas utilizan

todas las técnicas de mercadeo disponibles, las cuales son lícitas siempre y cuando no

tengan como objeto el generar situaciones que puedan calificarse como actos de

competencia desleal o como prácticas comerciales restrictivas o que causen perjuicio al

consumidor. La calificación de estos actos o conductas se realiza frente a las normas

legales que tutelan la leal competencia y la protección al consumidor.

5. ¿Qué derechos de los consumidores viola la publicidad desleal?

Uno de los derechos fundamentales de los consumidores es el de recibir información

que corresponda a la realidad, que sea veraz, suficiente y que no lo induzca a error.

6. ¿Con qué mecanismos cuenta el consumidor a la hora de quejarse?

El consumidor puede obtener una compensación o reparación que la ley prevé.

7. ¿Cuáles son las quejas más frecuentes de los consumidores frente a este tema?

Información de precios

Incumplimiento de los ofrecimientos

8. ¿Sobre la publicidad en qué medio existe un mayor número de quejas por parte

de los ciudadanos?

No hay un medio que pueda calificarse como el de mayor impacto en materia de quejas.

9. ¿Qué hace la Superintendencia de Industria y Comercio al recibir una queja?

Inicia investigación en uso de sus facultades legales.

119

10. ¿Cómo se penalizan los casos de publicidad engañosa comprobados?

Con sanciones, órdenes de corrección y medidas con el fin de evitar que se cause daño o

perjuicio al consumidor.

11. ¿Cree usted que la publicidad engañosa siempre es engañosa intencionalmente o

es posible que se confunda en algunas ocasiones a la falta de comunicación o a

los errores en la misma con publicidad desleal?

Si la información contenida en un mensaje publicitario no corresponde a la realidad, no

es veraz o no es suficiente o induce a error al consumidor, definitivamente es

información engañosa.

12. Puede enumerar uno o varios casos de publicidad engañosa que recuerde.

Hay varios casos.

13. ¿Qué recomendaciones le da a los publicistas con el fin de reducir el número de

quejas por publicidad engañosa de parte de los consumidores?

Que conozcan los supuestos de infracción a las normas que regulan temas como

protección al consumidor, competencia desleal y prácticas comerciales restrictivas, así

como las consecuencias legales y de mercado, siendo éstas últimas las que una vez

cuantificadas tienen un alto impacto. Un consumidor que se siente engañado castiga con

la pérdida de confianza en el anunciante (marca) lo que se traduce en una perdida de

posición en el mercado y disminución de utilidades.

14. ¿Qué viene para la publicidad en el futuro?

Alto impacto / responsabilidad social

CUANDO LA PUBLICIDAD CONSTRUYE CREDIBILIDAD Y OTROS …

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