Cuál es el punto de

partida para recorrer el camino de la comunicación?

EL BRIEF

El brief o briefing es:

• El documento a través del cual la empresa anunciante transmite a la agencia todos los datos, referidos a diversas áreas de interés,

que van a ser necesarios para que los profesionales de la agencia conozcan el

problema en cuestión.

• Con esa información la agencia toma las decisiones necesarias para su solución.

COMPONENTES DEL BRIEF:• Empresa• Producto• Mercado

• Competencia• Consumidor

• Objetivos de marketing• Estrategia de Marketing• Objetivos publicitarios• Presupuesto Publicitario

• Estrategia Publicitaria o Brief Creativo

Un gran porcentaje de los problemas de las campañas nace de una mala información dada en el brief.

La falta de información total o parcial en alguno de los

componentes claves del brief genera automáticamente

errores en la planificación y ejecución de la campaña

publicitaria

SI FALTA…

CONSECUENCIAS

Información sobre Presupuesto

- Incorrecta elección de medios

- Estrategia inadecuada.

SI FALTA…

CONSECUENCIAS

Definición correcta del grupo objetivo

- Creatividad Imprecisa

- Inadecuada aplicación de pauta

SI FALTA…

CONSECUENCIAS

Información clave sobre el producto

- Publicidad poco diferenciada

- Beneficio poco competitivo

SI FALTA… CONSECUENCIAS

Información sobre la competencia

- Riesgo de imitación involuntario

- Falta clara de diferenciación

- Desaprovechamiento de oportunidades.

SI FALTA… CONSECUENCIAS

Información sobre el mercado ( tendencias, participación, distribución, ventas etc)

- Desconocimiento del efecto publicitario

- Asignación de tarea equivocada a la publicidad.

- Falta de optimización del presupuesto

- Falta de visión empresarial.

- Desaprovechamiento de una oportunidad de crecimiento.

- Desacertada tarea de marketing.

HAY QUE TENER EN CUENTA…

La sola exposición de los datos

no basta para detectar la naturaleza del problema

planteado.

La tarea del planner o ejecutivo es detectar los factores claves que

ayuden a desarrollar una campaña de comunicación

efectiva.

• Por ello hay que dedicarle el tiempo suficiente al análisis del brief.

• Analizar la competencia, los problemas, las oportunidades, el comportamiento del consumidor, etc.

• Como los datos del brief son técnicos, hay que plasmar la información en términos de

comunicación para que el creativo pueda desarrollar

una estrategia.

BRIEF CREATIVO/ ESTRATEGIA CREATIVA

Determina las instrucciones precisas para

la creatividad efectiva

La creación publicitaria no es la aparición repentina e inesperada de ideas.

Es una tarea planificada según las instrucciones entregadas

en un brief Creativo

• Las instrucciones para la creación reciben diversos nombres según las distintas agencias:

instrucciones creativas, Brief creativo, estrategia creativa, plataforma creativa, copy

strategy, plan de trabajo creativo, etc.

• Independiente del nombre, sirve para transmitir información y dar instrucciones a los

creativos para la realización de su trabajo.

El cliente proporciona el QUE DECIR.

La agencia se encarga del COMO DECIRLO

•

• Las instrucciones para la creación encierran el contenido esencial del mensaje, es decir

definen el Qué Decir.• Incluye los aspectos más

relevantes respecto a una serie de elementos que el mensaje, debe

incluir.

MODELO BRIEF CREATIVO

• ¿Cuál es el problema y/o la oportunidad a que la publicidad se debe referir?

• ¿Cuáles son los objetivos de comunicación?

• ¿A quién le estamos hablando?

• ¿Qué mensaje queremos que las personas reciban?

Que queremos que piensen o sientan?

• ¿Qué información o atributos pueden ayudar a producir esta respuesta?

• ¿Qué aspectos de la personalidad de marca debe expresar la publicidad?

• ¿Cuál es el posicionamiento deseado para la marca?

• ¿Hay alguna consideración de medios y presupuestos?

• Qué dice la competencia?

• ¿Qué información adicional debemos tener en cuenta?

• ¿ Cuál es el problema y/o oportunidad a que la publicidad se debe referir?

ENFOQUE DE RESPUESTA: Razones por las cuáles estamos haciendo publicidad.

Basar la respuesta en el punto de vista del consumidor.

Ejemplo: El consumidor no conoce nuestra marca. El consumidor no tiene claro el posicionamiento.

Es preciso reforzar la recordación de marca.Debemos dar a conocer una nueva promoción

¿ Cuáles son los objetivos de comunicación?

ENFOQUE DE RESPUESTA: • Detallar los que debe trasmitir el mensaje en términos

de comunicación, jerarquizando los objetivos.Tratar que no sean más de 3, lo ideal es uno.

Ejemplo: Comunicar los nuevos sabores.Destacar la variedad de marcas y bajos precios

Dar a conocer el Kit promocional

• Indica los efectos que busca conseguir en la mente del receptor.

• Ya sea cambio de actitud, de transmisión de una determinada

imagen o información, conseguir que el consumidor pruebe el producto, etc.

• Determinan el enfoque de mensaje que hay que construir: informativo,

emocional, de imagen, etc.

• Establece la cantidad de información requerida en la campaña, tanto a nivel visual como textual. ( algunos objetivos

se dicen, otros se muestran)

Con los objetivos se busca Informar, persuadir o recordar, depende de la etapa

del producto en el mercado.

¿ A quién le estamos hablando?

ENFOQUE DE RESPUESTA: Describa una persona / objetivo describiendo sobretodo su personalidad, estilo de vida y las

actitudes respecto a la marca / producto. Definir a quien quiero llegarle con la publicidad, lo que se

entiende como el grupo de comunicación.

Cómo se sintoniza la comunicación con el consumidor?

Reflejando en cada mensaje:- su estilo de vida

- su vestuario- su forma de hablar

- Su música- Su entorno

- sus insights- sus colores

- sus tipografías

¿ Que mensaje queremos que las personas reciban?

ENFOQUE DE RESPUESTA: Explicar la promesa de la marca. Qué queremos decir

con el mensaje. Hay que definir la prioridad de las promesas, entre primarias y secundarias.

Están ligados a los objetivos.

Ejemplo: Comunicar los nuevos sabores.Comunicar la variedad de marcas y bajos precios

Dar a conocer el Kit promocional

La promesa

- Qué problema relevante le soluciona nuestra producto al consumidor?

- Qué deseos, emocionales o racionales, puede satisfacer el producto?

- El consumidor no compra atributos, sino beneficios.

La promesa

- Los atributos son tangibles, físicos, el consumidor los puede ver y percibir.

- Los beneficios, se convierten en la necesidad que satisface.

La promesa- Los beneficios están en la mente del

consumidor, no en el producto.

- Si el producto tiene beneficios tangibles, atributos, y son diferenciales, se pueden

comunicar.

- Si hay diferenciación, se acude a un camino emocional.

La promesa debe ser:

• Clara, entenderse a la primera.• Argumento simple y directo

• La protagonista del mensaje. • Relevante para el consumidor • Unica en enfoque o en forma.

• Basada en las motivaciones reales o emocionales.

ENFOQUES

RACIONAL: Enfoque directo de atributos

RACIONAL – EMOCIONAL: Se comunica el beneficio con el apoyo de los atributos. Se refuerza con el Reason Why si lo tiene.

EMOCIONAL: Se comunica un estilo de vida, una determinada emoción que se siente con la marca. No hay atributos.

ENFOQUE DE LA PROMESA

MARCA ATRIBUTOS BENEFICIOS

• ¿Qué información o atributos pueden ayudar a producir esta respuesta ( justificación)?

ENFOQUE DE RESPUESTA: Explicar los argumentos o atributos (Reason Why)

tangibles que posee el producto y que apoyan la promesa.Refuerza y la da credibilidad a la

promesa.

Ejemplo: Ingredientes activos que penetran en la piel. Micropartículas que blanquean los dientes.

• El Reason Why se basa en atributos tangibles cuando el beneficio es racional.

Cuando el beneficio es emocional el reason Why lo crea la misma publicidad, su estilo, su lenguaje, su forma de

conectarse con el grupo objetivo.

• En comerciales, el Reason Why se demuestra visualmente a través de un VISUAL DEVICE.

• Es una demostración animada, creada por la imaginación del creativo, que genera credibilidad

y le muestra al consumidor cómoactúa el producto.

¿Qué aspectos de la personalidad de marca debe expresar la publicidad?

ENFOQUE DE RESPUESTA: • Describir con adjetivos, no más de 3, como es la

marca, comparada con una persona.

Ejemplo: Civilizada, popular, alegre, cercana, amigable, simpática, sofisticada, moderna, alternativa, etc.

La marca debe responder a la personalidad del consumidor …

El consumidor se debe identificar con la personalidad de la marca.

La personalidad se debe configurar a partir de 3 aspectos:

1. La verdad del producto( auténtico, real, no finje lo que no es)

Cómo quiero que me vean? Cómo quiero que me perciban? Tengo elementos que

me dan credibilidad?

2. El valor del consumidor:

La marca debe identificarse con el consumidor

.Debe refleje los valores de la persona.

Debe ser como el consumidor: honesto, transparente, realista,

irreverente. Etc. Todas las acciones construyen y refuerzan la personalidad.

3. La comunicación debe ser coherente con la personalidad

propuesta:

el estilo, la música, el tono, deben responder a la personalidad.

El tono y el estilo de la publicidad.

Es la forma que se estructura el mensaje: Humorístico, serio, cercano,

joven, irreverente, etc.