Cuadernos de la Cátedra Comunicación Social de la Empresa y … · 2017-06-07 · Cuaderno n32...

Comunicación comercial responsable

Marta Remacha

Cátedra “la Caixa” de ResponsabilidadSocial de la Empresa y Gobierno Corporativo

Cuadernos de la Cátedra “la Caixa” de ResponsabilidadSocial de la Empresa y Gobierno Corporativo

Nº 32 Octubre de 2016

Índice

1. INTRODUCCIÓN

2. QUÉ ES LA COMUNICACIÓN COMERCIAL RESPONSABLE

2.1. Derecho a la información

2.2. Derecho a la protección de los intereses económicos y sociales

2.3. Derecho a la educación y formación en materia de consumo

3. PRINCIPIOS DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL RESPONSABLE

3.1. Transparencia

3.2. Accesibilidad

3.3. Valor social

3.4. Diálogo

4. IMPLEMENTACIÓN DE PRÁCTICAS RESPONSABLES DE COMUNICACIÓN COMERCIAL

4.1. Comprometerse explícitamente con la comunicación responsable

4.2. Establecer los principios de actuación

4.3. Aplicar los principios a los medios de comunicación corporativa

4.4. Poner en funcionamiento los mecanismos de diálogo

4.5. Medir y divulgar los resultados de la comunicación responsable

5. CONCLUSIÓN

6. BIBLIOGRAFÍA

7. NORMATIVA DE REFERENCIA

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Cuadernos de la Cátedra “la Caixa” de Responsabilidad Social de la Empresa y Gobierno Corporativo - IESE

Cuaderno nº32: Comunicación comercial responsable

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1. INTRODUCCIÓN«Cuando cambiamos la forma en que nos comunicamos, cambiamos la sociedad». Esta cita, atribuida a Clay Shirky, resulta indudablemente inspiradora a la hora de pensar en el potencial de las empresas para contribuir al cambio social.

En los últimos años, hemos conocido casos de contratación de servicios financieros cuyas condiciones no se comprendían completamente, de promociones engañosas sobre las tarifas telefónicas o de accidentes causados por la colocación incorrecta de un mueble que no contaba con las instrucciones adecuadas. Sin embargo, también hemos sido testigos de anuncios publicitarios que promueven otros modelos de belleza, de campañas que pretenden concienciar sobre la seguridad vial o de la incorporación de orientaciones para el consumo en las etiquetas de los alimentos.

Estos son solo algunos ejemplos de cómo la comunicación de la empresa con el cliente puede influir, de manera positiva o negativa, en su vida diaria. Contar con información clara, relevante y precisa sobre un bien o un servicio es esencial para decidir adquirirlo, así como para poder emplearlo y conservarlo adecuadamente. Mediante la comunicación se transmiten valores sobre el producto (o el servicio) y sobre sus posibles usos, que influyen en los procesos de educación y socialización. Además, conocer las preocupaciones de los usuarios resulta imprescindible para poder incorporarlas a la estrategia empresarial. Por todo ello, la comunicación comercial es una herramienta estratégica que, utilizada de manera responsable, puede servir tanto al interés corporativo como al general.

En este Cuaderno, nos ocuparemos, en primer lugar, de definir en qué consiste la comunicación comercial responsable y de determinar su fundamento, sin tener en cuenta otros tipos de comunicación que no estén dirigidas a los clientes. A continuación, analizaremos los principios en los que debe basarse y, finalmente, explicaremos paso a paso la forma de implementarlos, recogiendo ejemplos de las mejores prácticas.

De esta manera, queremos proponer un conjunto de estándares de excelencia que puedan servir de guía e inspiración a aquellas empresas que se proponen ser socialmente responsables, si bien es posible que, en la práctica diaria, estos tengan que adecuarse a la realidad y posibilidades de cada entidad para no terminar siendo inoperativos. Asimismo, de manera trasversal, pretendemos ilustrar cómo las empresas pueden servirse de la comunicación para responder a las demandas de los consumidores y contribuir a mejorar la sociedad, sin detrimento del beneficio económico y logrando legitimarse ante las comunidades en las que operan. Con ello, confiamos en animar a las organizaciones a adoptar este compromiso.

«Cuando cambiamos la forma en que nos comunicamos, cambiamos la sociedad». Clay Shirky

La comunicación comercial es una herramienta estratégica que, utilizada de manera responsable, puede servir tanto al interés corporativo como al general.


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2. QUÉ ES LA COMUNICACIÓN COMERCIAL RESPONSABLEUn primer acercamiento a la definición de comunicación comercial responsable exige analizar los tres términos que la componen.

El término comunicación remite al acto de «intercambiar información entre dos o más participantes, con el fin de transmitir o recibir significados a través de un sistema compartido de signos y normas semánticas» 1. Hemos elegido esta definición porque presenta la comunicación como un «intercambio de información» y, como tal, se trata de un acto relacional, que facilita la adaptación de los agentes implicados a su entorno. A diferencia de la difusión o divulgación de contenidos, la comunicación implica diálogo, consulta, reciprocidad: no basta con transmitir un mensaje, sino que se requiere feedback del resto de participantes. La respuesta permite al emisor cerciorarse de la recepción e interpretación del mensaje y, lo que es más importante, conocer la opinión de los receptores, a partir de la cual reconfigura su postura y su mensaje.

Por su parte, la comunicación comercial es la parte de la comunicación «destinada a promocionar, directa o indirectamente, bienes, servicios o la imagen de la entidad […]»2. Está dirigida específicamente a:

• dar a conocer la empresa y sus productos (o servicios) a los clientes; • motivar cambios de percepción, actitud y comportamiento entre los consumidores;• establecer un diálogo y relacionarse con los consumidores.

Para conseguir estos objetivos, las organizaciones cuentan con varias herramientas que pueden utilizar de manera independiente o, más habitualmente, de forma integrada: publicidad, promociones, venta personal, marketing directo y relaciones públicas (Kotler y Armstrong, 2003). A estas se suman las herramientas de diálogo: encuestas, paneles, estudios de mercado o canales de atención. Si las primeras permiten transmitir el mensaje (comunicación unidireccional), las segundas ponen a disposición del comprador mecanismos de consulta que recogen sus opiniones, resuelven sus dudas y atienden sus reclamaciones (comunicación bidireccional).

Finalmente, desde la óptica de la responsabilidad social corporativa (RSC), la comunicación comercial responsable exige integrar las preocupaciones de los clientes en el gobierno y en las operaciones de la empresa. Ello implica:

• adoptar criterios éticos de actuación, que se basan en el principio fundamental de que debe tratarse al consumidor como un fin y no como un medio;

• considerar los impactos que la acción comunicativa (o su ausencia) puede ocasionar y hacerse cargo de sus consecuencias;

• orientar la gestión a minimizar los impactos negativos y a maximizar los positivos, para contribuir a la mejora social.

Por ello, los objetivos de la comunicación comercial responsable deben establecerse en función del beneficio que supongan para el usuario y para la sociedad, sin perjuicio del beneficio corporativo. Al contrario, la gestión empresarial desde la óptica de la RSC permite, precisamente, conciliar ambos propósitos. Por ejemplo, el objetivo de una campaña de comunicación no debería ser únicamente aumentar las ventas o mejorar la imagen, sino también mostrar al consumidor cómo le beneficiará la compra y transmitir mensajes socialmente valiosos, con el consiguiente incremento en ventas y en reputación.

La comunicación es un acto relacional, que facilita la adaptación de las personas y las organizaciones a su entorno.

La comunicación comercial responsable exige integrar las preocupaciones de los clientes en el gobierno y en las operaciones de la empresa y considerar los impactos que la acción comunicativa puede ocasionar.

1 Wikipedia. Comunicación. [En línea]. [Acceso septiembre de 2016] Disponible en: https://es.wikipedia.org/wiki/Comunicaci%C3%B3n 2 Descuadrando. Comunicación comercial. [En línea]. [Acceso septiembre de 2016]. Disponible en: http://descuadrando.com/Comunicaci%C3%B3n_comercial



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A continuación, exploraremos cuáles son los intereses de los clientes a los que la empresa puede responder a través de su comunicación comercial y que definen la responsabilidad corporativa.

2.1. DERECHO A LA INFORMACIÓN

A la hora de realizar su compra, el cliente precisa conocer las características de los bienes y servicios que se ofrecen, para asegurarse de que cumplirán con sus requisitos. Cuando el comprador no dispone de toda la información necesaria, se genera una asimetría de información, es decir, un fallo de mercado que se produce cuando «una de las partes que intervienen en una compraventa no cuenta con la misma información que la otra sobre el producto, servicio o activo objeto de la compraventa» (Bebczuk, 2003). Dicho fallo reduce la capacidad de elección y el poder de demanda de los usuarios y es contario a la libre competencia, además de afectar a la credibilidad y confianza del conjunto del sistema.

El derecho a la información tiene una segunda dimensión que afecta al consumidor en tanto que ciudadano. Este derecho surge como una reflexión crítica dentro del pensamiento liberal y democrático, que entiende que «la información es para la sociedad un modo de articular y compenetrar a sus integrantes como miembros de la colectividad», lo que la convierte en «un elemento imprescindible de progreso y desarrollo de la sociedad, es decir, en una necesidad social» (Bonet, 1994). La información proporciona al individuo el conocimiento y la educación necesarios para participar en los asuntos públicos y ejercer su responsabilidad frente al conjunto de la sociedad (Escobar de la Serna, 1998; Cendejas Jáuregui, 2010). Esta idea se materializa a través del consumo responsable, donde la información es clave para aplicar criterios de responsabilidad ética, social y medioambiental a la compra, con los que incentivar (o sancionar) los comportamientos empresariales.

2.2. DERECHO A LA PROTECCIÓN DE LOS INTERESES ECONÓMICOS Y SOCIALES

Los consumidores tienen derecho a la protección de sus intereses económicos y sociales y, por tanto, a acceder a productos y servicios que se ajusten a sus requisitos. Para ello, precisan transmitir sus inquietudes a la empresa, de forma que esta pueda tenerlas en cuenta en la formulación de la estrategia y en la operativa. Por este motivo, la comunicación comercial tiene que realizarse desde la perspectiva del diálogo, esto es, de la interacción y del intercambio, en ambas direcciones. Para ello, la entidad ha de poner en marcha mecanismos que faciliten e incentiven que el usuario manifieste sus preocupaciones y que le permitan atenderlas (tal como se verá en el apartado 4.4.).

Además, el diálogo se entiende como una forma más ética de comunicación y como un prerrequisito de toda relación ética en la organización (Pearson, 1989), y constituye un deber y una responsabilidad de las organizaciones en la medida en que:

• reconoce y atiende las demandas y necesidades de aquellos que pueden afectar a las actividades de una empresa o verse afectados por ellas (Freeman, 1984).

• encamina las relaciones con los públicos hacia el entendimiento, la satisfacción mutua de intereses y la adaptación de la empresa a su entorno (Grunig y Hunt, 1984).

• trata a la otra persona como un fin y no como un medio, siendo primordiales el respeto y la empatía hacia el otro (Paquette et al., 2015).

2.3. DERECHO A LA EDUCACIÓN Y FORMACIÓN EN MATERIA DE CONSUMO

Finalmente, las comunicaciones que realizan las empresas —y, en particular, la publicidad— transmiten valores a gran escala y muestran diferentes modelos de consumo, conductas y estilos de vida asociados a la utilización de los productos y servicios, lo que influye en la formación y socialización de los consumidores (CNICE, 2004). Por tanto, la empresa es responsable de proporcionar los conocimientos y herramientas necesarios para que los bienes que comercializa se utilicen de manera adecuada, conduciendo al bienestar tanto del cliente como de la sociedad.

La asimetría de información reduce la capacidad de elección y el poder de demanda de los usuarios y afecta a la credibilidad y confianza del conjunto del sistema.

Los mecanismos de diálogo incentivan que los grupos de interés manifiesten sus preocupaciones y permiten reconocer y atender sus demandas.



Además de proporcionar información adecuada, este derecho implica también garantizar que el comprador la entiende, especialmente la relativa a artículos cuyo empleo conlleva riesgos (alimentos y bebidas, tabaco, limpieza del hogar, aparatos electrónicos, etc.) o cuya cobertura está vinculada a determinadas condiciones (servicios financieros, seguros, telecomunicaciones, suministro de agua, gas y electricidad, etc.). Por este motivo, la compañía debe realizar los esfuerzos apropiados para educar a los consumidores, de forma que comprendan la información, y persuadirlos para que la utilicen. También, como parte de su influencia educativa, la empresa tiene que asegurarse de que los contenidos comunicados se alinean con el objeto social de la educación, es decir, «el pleno desarrollo de la personalidad humana en el respeto a los principios democráticos de convivencia y a los derechos y libertades fundamentales», según la Constitución española.

En definitiva, las prácticas comunicativas responsables forman parte de los deberes de la compañía y trascienden al entorno empresarial y social. Se tratan de una reivindicación legítima de los stakeholders y de una premisa básica para la creación de relaciones de confianza, el correcto funcionamiento del mercado y el desarrollo de la sociedad. Conviene insistir en que estas prácticas no son incompatibles con el fin lucrativo de la empresa, sino que pueden convertirse en un mecanismo para su mejora competitiva y para el cumplimiento de su responsabilidad económica. Así, una buena gestión de la comunicación permite, por ejemplo:

• adecuar la oferta comercial a las necesidades del público;• reducir los riesgos previos al lanzamiento de un nuevo producto;• gestionar correctamente las expectativas antes de la compra (evitando una posible insatisfacción);• garantizar la correcta utilización (previniendo accidentes y reclamaciones);• aumentar la cuota de mercado y la fidelización (vinculado a la credibilidad y a la buena

reputación);• introducir innovaciones (gracias a las sugerencias proporcionadas por los usuarios);• resolver los conflictos de manera más efectiva;• dar legitimidad a las operaciones (ya que, fruto del diálogo, los clientes comprenden mejor el

motivo de las actuaciones de la entidad); y • lograr, gracias a la colaboración de los grupos de interés, objetivos estratégicos que, de manera

individual, la entidad no podría alcanzar.

Las empresas tienen la responsabilidad de realizar los esfuerzos apropiados para educar a los consumidores, de forma que comprendan la información, y persuadirlos para que la utilicen.



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3. PRINCIPIOS DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL RESPONSABLE

Hasta ahora, hemos visto cómo las demandas de los consumidores se recogen en tres derechos fundamentales: derecho a la información, derecho a la protección de sus intereses económicos y sociales y derecho a la educación y formación en materia de consumo. Estos derechos nos permiten definir los principios por los que la empresa puede guiar sus comunicaciones, con vistas a garantizar su ejercicio:

• la transparencia de la información, para resolver las inquietudes de los consumidores y proporcionarles los datos que necesitan para tomar decisiones.

• la accesibilidad de los canales, el formato y el contenido, que facilita llegar a la información, interpretarla y comprenderla.

• el valor social de los mensajes, respetando la dignidad de las personas y permitiendo el desarrollo de las libertades individuales.

• el diálogo, para conocer las preocupaciones de los clientes y emprender las acciones necesarias para resolverlas.

En este apartado, veremos en qué consisten todos estos principios y cómo permiten al individuo guiar sus compras, así como participar de manera integral en la sociedad.

3.1. TRANSPARENCIA

Su finalidad es garantizar que el comprador cuente con todos los datos para decidir, a partir de información (Baker y Martinson, 2002; Edgett, 2002; Real Decreto Legislativo 1/2007; ICC, 2011):

• veraz, que garantice la fiabilidad y la confiabilidad de la comunicación.• clara y precisa, que evite el empleo de omisiones, ambigüedad, exageraciones o cualquier

otra fórmula que pueda inducir a engaño o error.• completa, suficiente y detallada, que permita conocer las principales características del

artículo. • relevante, útil y pertinente. No se trata de transmitir una profusión de datos, sino de dar a

conocer aquellos que son importantes para el cliente y que puedan influir en su elección y en su relación con la empresa o producto.

La legislación española establece los requisitos mínimos que debe cumplir la información para que se considere adecuada (Real Decreto 1468/1988 y Real Decreto Legislativo 1/2007) y exige que se indiquen los siguientes datos: el contenido (naturaleza, origen e identidad del fabricante), el precio, el modo de empleo (finalidad, uso, cuidado, mantenimiento y advertencias de seguridad), las garantías y los servicios posventa.

Tales requisitos delimitan los mínimos de cumplimiento, pero la empresa, como parte de su responsabilidad social, tiene que encargarse de averiguar qué información necesitan realmente los consumidores y proporcionársela (Baker y Martinson, 2002). En particular, conocer el desempeño social y ambiental (por ejemplo, las condiciones laborales y medioambientales de las fábricas) es relevante para ejercer un consumo crítico y premiar a aquellas empresas responsables (Carrero et al., 2010). También son importantes las recomendaciones sobre cómo utilizar adecuadamente el producto (por ejemplo, cómo evitar un efecto perjudicial para la salud, cómo ahorrar energía o de qué forma se puede prolongar la vida útil), que permiten asumir la responsabilidad de los impactos del consumo individual en el entorno y en la sociedad.

El comprador precisa información veraz, clara, completa y relevante para decidir. Además, conocer el desempeño social y ambiental es relevante para ejercer un consumo crítico y premiar a las empresas responsables.



3.2. ACCESIBILIDAD

Este principio hace referencia al esfuerzo por facilitar que los compradores reciban, interpreten y comprendan los mensajes. Ello implica (Bishop, 2006; Real Decreto Legislativo 1/2007; ICC, 2011):

• hacer pública, libre y gratuita la información;• transmitirla a través de los canales que los usuarios utilizan y de manera que sea fácil de

encontrar;• proporcionarla a tiempo, para que pueda formar parte de la decisión;• adaptar los contenidos para superar posibles barreras de acceso (no estar familiarizado

con Internet, discapacidad, desconocimiento del idioma, incompatibilidad del sistema informático, etc.);

• utilizar formas y formatos fáciles de distinguir (evitar la «letra pequeña», documentos con baja resolución, imágenes o sonidos confusos u otros elementos que dificulten la lectura, visualización o audición del mensaje);

• crear contenidos claros, directos y comprensibles (evitar los textos enrevesados, el uso de tecnicismos y el redireccionamiento a documentos a los que el comprador no puede acceder simultáneamente);

• realizar un esfuerzo proactivo para que el cliente tenga conocimiento de la información y la comprenda antes de adquirir un artículo o celebrar un contrato.

3.3. VALOR SOCIAL

La comunicación responsable tiene la capacidad de transmitir contenidos formativos, de calidad, que aportan valores positivos y trasladan modelos de conducta que sirven de referencia para el público. Así, las comunicaciones con valor social se caracterizan por (Ley 34/1988; Baker y Martinson, 2002; Real Decreto Legislativo 1/2007; ICC, 2011; Benavides, 2015):

• ser respetuosas y proteger la dignidad, la integridad y el honor de los colectivos involucrados;• excluir los contenidos denigrantes y de mal gusto;• generar expectativas realistas;• no explotar el sufrimiento o aprovecharse del miedo o de las necesidades de las personas;• fomentar comportamientos aconsejables, coherentes con los valores del sistema educativo

y de la sociedad, y que contribuyan al bienestar y a la mejora individual y colectiva;• dejar de lado aquellos valores incívicos o antisociales que puedan contravenir el desarrollo

y la convivencia social.

Las situaciones e indicaciones que la empresa da en su presentación de los bienes y servicios sirven de referencia al consumidor a la hora de utilizarlos. Por ello, si la empresa incluye modelos de comportamiento, estilos de vida, recomendaciones y consejos en positivo, puede contribuir a que su producto o servicio se use y socialice de manera que beneficie a la sociedad. Igualmente, la empresa puede implicarse en la formación del usuario para que comprenda la información proporcionada y desarrolle sus propios criterios para utilizarla adecuadamente. Al dotarle de las herramientas, habilidades y conocimientos necesarios, está contribuyendo a que tome mejores decisiones, relativas no solo a sus compras, sino también a sus hábitos de vida y a su participación como ciudadano. De esta manera, la compañía transforma un compromiso con los clientes en un compromiso con toda la sociedad, con el que legitimarse.

3.4. DIÁLOGO

Ofrece al consumidor la oportunidad de expresar y trasladar sus necesidades a la entidad. Para ser exitoso, deben considerarse las siguientes dimensiones (Kent y Taylor, 2002; Theunissen y Noordin, 2012; Gutiérrez-García et al., 2015):

• Reciprocidad: reconocer que la organización y los públicos están mutuamente relacionados y superar los intereses particulares para alcanzar acuerdos que sean beneficiosos para ambas partes.

• Proximidad: predisposición y capacidad de los públicos para expresar sus demandas a la organización y habilidad de la organización para consultar a los públicos sobre los asuntos de interés mutuo.

• Empatía y escucha activa: comprender los puntos de vista de cada interlocutor y generar un ambiente propicio para que se produzca un diálogo fructífero.

• Riesgo: entender que el resultado de un proceso de diálogo puede ser impredecible y permanecer abierto a cambiar de postura como resultado del intercambio de ideas.

• Compromiso: ambas partes deben estar dispuestas a participar, a conversar y a involucrase y debe mantenerse una actitud proactiva para poner en marcha mecanismos de respuesta y de rendición de cuentas.

Si la empresa incluye modelos de comportamiento, estilos de vida, recomendaciones y consejos en positivo, puede contribuir a que su producto o servicio se use y socialice de manera que beneficie a la sociedad.

Un verdadero proceso de diálogo se fundamenta en la preocupación por el cliente y por la defensa de sus intereses.



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Todo ello nos lleva a concluir que, más allá de poner medios de comunicación a disposición del cliente, un verdadero proceso de diálogo se fundamenta en la preocupación por este y por la defensa de sus intereses. Los canales de consulta, de quejas y de reclamaciones no contribuyen al diálogo si no resuelven los problemas de los usuarios, del mismo modo que las encuestas o los buzones de sugerencias no son útiles si los comentarios no se tienen en cuenta posteriormente. En cambio, prestar atención a las aportaciones e introducir cambios demuestra el compromiso de la organización y actúa como incentivo para su participación.

Esto se hace extensible al resto de aspectos de la comunicación responsable, cuyo éxito reside en que la entidad esté dispuesta a ir más allá de las exigencias legales y a facilitar, voluntaria y voluntariosamente, las informaciones que el consumidor precisa para realizarse como individuo y como miembro de la sociedad.

El éxito de la comunicación comercial responsable reside en que la entidad facilite, voluntaria y voluntariosamente, las informaciones que el consumidor precisa para realizarse como individuo y como miembro de la sociedad.



4. IMPLEMENTACIÓN DE PRÁCTICAS RESPONSABLES DE COMUNICACIÓN COMERCIAL

Hasta el momento, hemos visto que la comunicación responsable precisa que las empresas se guíen por una serie de principios (transparencia, accesibilidad, valor social y diálogo) en sus comunicaciones y que hagan un esfuerzo por informar, educar y escuchar al consumidor. Por ello, la condición necesaria para que la empresa implemente una comunicación comercial responsable será guiarse por estos principios en todas las actuaciones. A continuación, presentamos los pasos que deben seguirse para conseguirlo.

4.1. COMPROMETERSE EXPLÍCITAMENTE CON LA COMUNICACIÓN RESPONSABLE

Alcanzar las mejores prácticas requiere del compromiso de la alta dirección de la empresa, que debe incorporar el principio de comunicación responsable a la toma de decisiones y, a través de su liderazgo, trasladarlo al funcionamiento diario de toda la organización. Dicho compromiso debe dirigirse tanto a proporcionar ventajas competitivas a la compañía como a cumplir con los deberes con los clientes, las empresas competidoras y el conjunto de la ciudadanía.

Una vez adquirido el compromiso, este debe hacerse explícito, es decir, tiene que comunicarlo a los stakeholders internos y externos y hacerse público a través de los diferentes canales corporativos (sitio web, informe anual, memoria de responsabilidad…).

Comunicación transparente, clara y responsable

El BBVA ha hecho de la comunicación transparente, clara y responsable (TCR)3 una de sus prioridades estratégicas para asegurar el negocio responsable. El compromiso público del BBVA con la comunicación TCR pretende dar respuesta a una de las demandas expresadas por los clientes del banco, que entienden que contar con una explicación clara es esencial para la toma de decisiones informada. Mediante «fichas de producto TCR», «contratos TCR» y «publicidad TCR», ofrece información relevante y fácil de entender, manteniendo un equilibrio entre ventajas, costes y riesgos.

4.2. ESTABLECER LOS PRINCIPIOS DE ACTUACIÓN

El siguiente paso es establecer los principios que guiarán la actividad comunicativa, a través de la elaboración de códigos y procedimientos propios (nivel corporativo) o mediante la adhesión a organismos y códigos de autorregulación externos (nivel colectivo).

A nivel corporativo, el código de conducta y la elaboración de una política de comunicación propia sirven para recoger y dar a conocer en la organización los principios y procedimientos de actuación. En España, la Orden EHA 1717/2010 y la Orden EHA 1718/2010 exigen a las entidades bancarias contar con una política de comunicación comercial, si bien para el resto de entidades todavía es voluntario.

A nivel colectivo, desde mediados de los años sesenta existen iniciativas de autorregulación, nacidas para responder a las exigencias sociales, así como para evitar una sobrerregulación de la actividad por parte de las autoridades públicas. En ellas, un número representativo de empresas se agrupa para ordenar y comprobar, de forma colectiva, que la actividad comunicativa se atenga a criterios de corrección que beneficien a la sociedad, a los consumidores y al conjunto del mercado.

Alcanzar las mejores prácticas requiere del compromiso de la alta dirección, que tiene capacidad para incorporar el principio de comunicación responsable a la toma de decisiones y trasladarlo a toda la organización.

Los códigos de conducta, las políticas y las iniciativas de autorregulación permiten establecer los principios que guiarán la actividad comunicativa.

3 BBVA. 2014. Comunicación transparente, clara y responsable. [En línea]. [Acceso septiembre de 2016]. Disponible en: http://bancaresponsable.com/category/comunicacion-transparente-clara-y-responsable/



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En España, la entidad encargada de gestionar el sistema de autorregulación publicitario es Autocontrol (Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial). Existen además otras entidades, como la Asociación de Marketing de España (MKT), la Asociación Española de Anunciantes (AEA), la Asociación Internacional de Publicidad (IAA, por sus siglas en inglés) o la Asociación Española de Comercio Electrónico y Marketing Relacional (AECEM), que tienen el compromiso de promover la comunicación y el marketing responsables. Estas entidades han desarrollado una serie de códigos éticos a los que las empresas se adhieren al asociarse y que sirven de guía para las prácticas comunicativas. Todos ellos tienen en común que promueven principios para que las comunicaciones:

• cumplan con el marco regulatorio;• sean veraces, accesibles y socialmente responsables;• permitan al comprador hacer una elección informada;• respeten la competencia leal.

Tanto las iniciativas corporativas como las colectivas promueven principios éticos de actuación que respetan la ley, al tiempo que fomentan ir más allá de su cumplimiento. Por tanto, su aplicación permite a las empresas y a los profesionales implementar mejores prácticas, si bien solo resultan eficaces cuando el comunicador las pone en práctica fruto de su comprensión y convencimiento. Como consecuencia, la entidad, además de adherirse al código, tiene que desarrollar en la organización los mecanismos y procedimientos necesarios para que los principios se entiendan, formen parte de la cultura corporativa y se apliquen en la práctica diaria.

Comunicación con el consumidor en Nestlé

Nestlé ha desarrollado los Principios de Comunicación con el Consumidor (The Nestlé Consumer Communication Principles4, 2011), que contienen reglas obligatorias de comunicación comercial. Esta política representa el compromiso de la multinacional por mantener una comunicación responsable y fiable con el consumidor, que le posibilite ejercer su derecho a una elección informada y que fomente una dieta sana. Entre ellos, destaca el principio de incluir la descripción y representación gráfica de los alimentos de tal forma que se promueva su consumo moderado, así como de indicar la ingesta adecuada para llevar un estilo de vida activo y saludable.

4.3. APLICAR LOS PRINCIPIOS A LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA

Las compañías disponen de diferentes canales para dar a conocer la existencia y las características del producto o servicio, antes, durante y tras la adquisición del mismo. Cuando proporciona esta información, la empresa persigue un propósito comercial (la compra o contratación), pero también tiene que respetar los derechos de los consumidores y del resto de grupos de interés. En este punto, surge un conflicto de intereses que explica por qué, en muchas ocasiones, la información presente en los medios de comunicación corporativa (publicidad, envases, etiquetas, prospectos, manuales de instrucciones, contratos e información corporativa) refleja prácticas poco éticas (Martín-Llaguno y Méndiz Noguero, 2015).

Por tanto, el principal desafío de la empresa consiste en armonizar ambas dimensiones (la comunicativa y la comercial), de manera que todos los agentes del sistema salgan beneficiados. Sin embargo, ya hemos comentado que esto solo es posible si —en la promoción de sus productos a través de los diferentes medios de información— los empleados y la entidad han asumido el compromiso con los derechos del cliente, conforme a lo que se ha indicado en los pasos anteriores. Llegados a este punto, se puede planificar y ejecutar la comunicación de modo que responda a los intereses de todos los actores, aplicando los principios de transparencia, accesibilidad y valor social, en función de las opciones que ofrece cada medio.

4 Nestle. Febrero 2011. Consumer Communication Principles. Disponible en http://www.nestle.com/asset-library/Documents/Library/Documents/About_Us/Communication-Principles.pdf, último acceso septiembre de 2016.

Tienen que desarrollarse en la organización los mecanismos y procedimientos necesarios para que los principios se entiendan, formen parte de la cultura corporativa y se apliquen en la práctica diaria.



Particularidad Tiene alcance sobre el conjunto de la sociedad, ya que se transmite a través medios de comunicación masivos. Tiene la capacidad de informar, pero también de persuadir y provocar cambios en la conducta de la audiencia.

Regulación española • Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios.

• Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad.

• Ley 29/2009, de 30 de diciembre, por la que se modifica el régimen legal de la competencia desleal y de la publicidad para la mejora de la protección de los consumidores y usuarios.

Transparencia Proporcionar información cierta, veraz, objetiva y suficiente sobre:• Origen, naturaleza, composición y finalidad. • Categoría, calidad y cantidad. • Peligrosidad. • Precio o presupuesto. Se debe indicar que se trata de publicidad.

Accesibilidad • Presencia en medios de comunicación utilizados por los consumidores. • Combinación de imágenes, sonido y texto escrito de fácil comprensión.

Valor social • Transmitir contenidos dignos y respetuosos. • Generar expectativas realistas. • Presentar modelos de referencia positivos. • Promover un consumo beneficioso.

Buenas prácticas • Modelo de belleza realLa multinacional Unilever promociona, a través de la línea de productos de cuidado personal Dove, un modelo de belleza «real». Desde el año 2004, ha lanzado diferentes campañas protagonizadas por mujeres con cuerpos «cotidianos». Su sketch «Real Beauty5» de 2013, en el que se cuestionaba la diferencia entre cómo se ve una mujer a sí misma y cómo la ven las demás, se convirtió en el vídeo publicitario más visto de la historia de Youtube. En 2016, lanzó el debate #MyBeautyMySay6 , en el que se servía de comentarios sexistas sobre el físico de las deportistas olímpicas, que habían aparecido en medios de comunicación, para reivindicar la importancia de sus logros por encima de su apariencia.• Campaña «Leche y nada más»Central Lechera Asturiana lanzó en 2014 esta campaña publicitaria7, en la que utilizó una red de webcams que grababan las 24 horas del día para mostrar con total transparencia las distintas fases de producción. Con ello, la compañía quiso acercar al consumidor la calidad de los procesos y del lácteo.• Moda contra la desigualdad de géneroLa firma David Delfín lanzó en 2015 la campaña «Fashion to be free»8, que, para promocionar una línea de moda genderless, sensibilizaba sobre las violaciones de los derechos de las mujeres que se producen en todo el mundo.

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5 Dove. 2013. Real beauty Sketches. [En línea]. [Acceso septiembre de 2016]. Disponible en: http://www.dove.com/uk/stories/campaigns/real-beauty-sketches.html6 Dove. 2016. My Beauty My Say. [En línea]. [Acceso septiembre de 2016]. Disponible en: http://www.dove.com/uk/stories/campaigns/my-beauty-my-say.html7 Central Lechera Asturiana. 2014. Leche y Nada Más. [En línea]. [Acceso septiembre de 2016]. Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=VUuQcZ4nG8g 8 Davidelfin. 2016. Fashion To Be Free. [En línea]. [Acceso septiembre de 2016]. Disponible en: http://www.fashiontobefree.com/

Dove realiza una publicidad con valor social al presentar mujeres con cuerpos «cotidianos».



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Particularidad Proporciona al comprador información inmediata en el momento de adquisición del producto o servicio, o antes y durante su utilización, para que pueda: • Asegurarse de que se adecuará a sus necesidades; • Conocer los riesgos que conlleva su uso, saber cómo evitarlos y cómo actuar en caso de accidente; • Realizar un consumo responsable conforme a sus valores.

Regulación española

• Real Decreto Legislativo 1/2007 (Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios). • Real Decreto 1468/1988, de 2 de diciembre, por el que se aprueba el Reglamento de etiquetado, presentación y publicidad de los productos industriales destinados a su venta directa a los consumidores y usuarios.• Real Decreto 1345/2007, de 11 de octubre, por el que se regula el procedimiento de autorización, registro y condiciones de dispensación de los medicamentos de uso humano fabricados industrialmente.

Transparencia Incorporar, llevar consigo o permitir, de forma cierta y objetiva, una información veraz, eficaz y suficiente sobre las características esenciales y sobre los siguientes aspectos del producto: • Origen, naturaleza, composición y finalidad. • Calidad, cantidad, categoría o denominación usual o comercial.• Precio completo o presupuesto. • Instrucciones de instalación, empleo y cuidado, para optimizar su uso y conservar sus características a lo largo del tiempo. • Peligrosidad o condiciones de seguridad. • Fecha de producción o plazo recomendado para su uso o consumo. No inducir a error sobre las características del bien o servicio, atribuyéndole efectos que no posee o sugiriendo como particulares propiedades que son genéricas.

Accesibilidad • Acompañar siempre al artículo. • Estar disponible en Internet. • Redacción clara, concreta y legible, para lo que se evitarán los tecnicismos y se consultará su comprensibilidad con los grupos de interés. • Disponibilidad de un canal para realizar consultas. • Formar al usuario para interpretar el etiquetado y los tecnicismos.

Valor social • Datos sobre el desempeño social y medioambiental de la empresa (respeto de los derechos humanos durante el proceso de fabricación, garantía de calidad y seguridad, mínimo impacto medioambiental de la producción, utilización de materiales reciclables, etc.). • Servirse de etiquetas certificadas para aumentar la credibilidad, donde un organismo independiente establece los criterios de su obtención y, por lo general, aplica un proceso de verificación y auditoría para su concesión9. • No realizar promociones que inciten a la compra impulsiva. • Promover un consumo razonable del producto o servicio (por ejemplo, indicando la cantidad diaria recomendada en alimentos, advirtiendo de las efectos perjudiciales del tabaco y el alcohol).

Buenas prácticas

• SmartLabel™ Esta iniciativa, desarrollada por más de treinta empresas estadounidenses líderes en el sector consumo —entre ellas, Coca-Cola, Colgate-Palmolive, Kellogg Company, Nestlé, Procter & Gamble y Unilever—, permite a los compradores acceder a una web10 con información detallada y comparable, a partir del escaneado de un código QR que aparece impreso en la etiqueta. Se calcula que, para finales de 2017, 30.000 artículos ya dispondrán de este etiquetado.

ETIQUETADO, ENVASADO, MANUALES DE USUARIO Y PROSPECTOS

9 Algunos ejemplos de estas etiquetas son: la Etiqueta Ecológica Europea y AENOR Medio Ambiente, que indican que el producto supone un menor impacto medioambiental del habitual; FSC, para productos procedentes de bosques gestionados de forma responsable; los sellos de denominación de origen, pesca sostenible, agricultura ecológica o comercio justo; Energy-Star®, para productos energéticamente eficientes; Made in Green by OEKO-TEX®, que certifica que las prendas textiles no contienen sustancias tóxicas y se han fabricado en condiciones ecológicas y que respetan la salud y la seguridad laboral; el Punto Verde de Ecoembes, que significa que la empresa fabricante paga una tasa para la gestión de sus envases, o las flechas que certifican que el envase o producto se ha fabricado con material reciclado o reciclable. 10 Smart Label. [En línea]. [Acceso septiembre de 2016]. Disponible en: http://www.smartlabel.org/

Patagonia promociona el consumo responsable dando indicaciones sobre cómo cuidar y arreglar sus prendas para prolongar su uso y posponer la n



Buenas prácticas

• Trazabilidad textil En 2014, Inditex puso en marcha el proyecto «Fabricado no Brasil»11, por el que todos los artículos originarios de este país y comercializados en él cuentan con un código QR que permite a los clientes en tienda conocer los detalles de fabricación.• Tutoriales para arreglar la ropaLa empresa textil Patagonia ha publicado unas guías sobre cómo cuidar y arreglar sus prendas12, a través de las que invita a sus usuarios a utilizarlas por más tiempo, en lugar de comprar otras nuevas.

ETIQUETADO, ENVASADO, MANUALES DE USUARIO Y PROSPECTOS (continuación)

CONTRATOS

Particularidad Recogen por escrito las condiciones pactadas entre las partes firmantes, quienes se comprometen a cumplirlas, por lo que es de especial importancia que dichas condiciones estén redactadas de forma clara, así como asegurarse de que el firmante las ha comprendido.


• Real Decreto Legislativo 1/2007 (Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios). • Ley 7/1998, de 13 de abril, sobre Condiciones Generales de la Contratación.

Transparencia Proporcionar información relevante, veraz y suficiente sobre las características principales del contrato (en particular, sobre sus condiciones jurídicas y económicas) y sobre los siguientes aspectos: • Duración. • Precio y gastos asociados. • Condiciones de uso y de servicios postventa.• Procedimientos de pago, entrega y ejecución. • Existencia de derecho de desistimiento. • Vías de reclamación.

Accesibilidad • Disponer del contrato antes de proceder a su firma. • Disponer de una copia o documento acreditativo con las condiciones esenciales de la operación. • Concreción, claridad y sencillez en la redacción. Deben evitarse los tecnicismos y la letra pequeña.

Valor social • Educar a los individuos para que sean capaces de comprender los términos técnicos, las condiciones, los riesgos y las especificidades vinculadas a la firma.

Buenas prácticas

• Manual para homogeneizar los contratos a nivel sectorialLa UNESPA (Unión Española de Entidades Aseguradoras y Reaseguradoras) ha elaborado una guía de buenas prácticas para estandarizar la información que las aseguradoras suministran antes de la contratación del producto. Las entidades adheridas deben elaborar la nota informativa previa siguiendo el mismo formato y estructura y recogiendo los aspectos relevantes13. El seguimiento de la guía contribuye a una mejor comprensión de las características principales del seguro y facilita la comparación.• Compromiso bancario con la educación financieraCaixaBank trata de mejorar la cultura financiera de los ciudadanos y contribuir a su formación sobre los conceptos básicos de la realidad financiera14. Por ello, es una de las entidades que participan en el Plan de Educación Financiera de la CNMV y el Banco de España y ha desarrollado iniciativas como Aprende a ahorrar, un juego interactivo para que los padres enseñen a ahorrar a sus hijos.

11 Inditex. 2014. Innovation in customer services. [En línea]. [Acceso septiembre de 2016]. Disponible en: http://static.inditex.com/annual_report_2014/en/our-priorities/innovation-in-customer-services.php12 Patagonia. Patagonia Repair & Care Guides. [En línea]. [Acceso septiembre de 2016]. Disponible en: https://www.patagonia.com/worn-wear-repairs/ 13 UNESPA. Febrero 2013. Guía de buenas prácticas en materia de transparencia en la información previa en la contratación de los seguros que incluyan la garantía de protección de pagos por desempleo o incapacidad temporal. Disponible en: http://www.unespa.es/adjuntos/fichero_4091_20151111.pdf, último acceso septiembre de 2016.14 Caixabank. Compromiso social: formación financiera. [En línea]. [Acceso septiembre de 2016]. Disponible en: https://www.caixabank.com/responsabilidadcorporativa/sociedad/formacionfinanciera_es.html

CaixaBank y otras entidades bancarias han adquirido el compromiso de educar a los individuos para que sean capaces de comprender los términos financieros.



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4.4. PONER EN FUNCIONAMIENTO LOS MECANISMOS DE DIÁLOGO

Estos mecanismos permiten a la empresa entrar en una lógica de diálogo proactivo y de mutuo entendimiento, escuchando, recogiendo e incorporando las opiniones y demandas de los clientes, para crear soluciones más adaptadas a sus necesidades reales.

El diálogo puede establecerse directamente con los consumidores o indirectamente con las asociaciones que los representan, a través de los siguientes canales de consulta y relación:

Fuente: elaboración propia a partir de la información extraída de Forética (2009).

Diseño conjunto en LG

LG ha desarrollado un móvil18 que transforma los textos en sonido y que puede ser utilizado por personas con discapacidad visual, para lo que ha contado con el asesoramiento de la asociación coreana de ciegos Korea Blind Union. Recientemente, ha desarrollado la versión para smartphone, a la que ha incorporado comandos táctiles y de voz que facilitan su uso. Para conseguirlo, han participado grupos de voluntarios a los que se ha formado al efecto.

Particularidad Se compone de todos los mensajes que la empresa dirige al conjunto de sus grupos de interés, incluyendo los consumidores así como otros colectivos


• Real Decreto Legislativo 1/2010, de 2 de julio, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley de Sociedades de Capital. • Código de buen gobierno de las sociedades cotizadas (voluntario).

Transparencia • Auditoría o verificación externa de los contenidos.

Accesibilidad • Criterios homogéneos que faciliten la comparabilidad y disminuyan los costes de procesamiento de información.

Valor social • Realización de campañas educativas o de sensibilización15. • Promoción del consumo responsable.

Buenas prácticas

• Campañas corporativas de sensibilización y educación vialA través de programas con niños y adolescentes, campañas de seguridad vial y estudios realizados por su Fundación, MAPFRE pretende concienciar a la población sobre cómo pueden prevenirse los accidentes de tráfico. La iniciativa OBJETIVO CERO16 se propone que no se produzcan víctimas por esta causa.• Colaboración con proveedores para un consumo responsableBrown-Forman ha ofrecido formación a distribuidores minoristas y baristas sobre la venta de alcohol para promover un consumo responsable17, haciendo especial énfasis en no vender alcohol a menores o en cómo indicar a un cliente que no se le servirá más alcohol.

INFORMACIÓN CORPORATIVA

CANALES DE DIÁLOGO

Consulta Relaciones contractuales

Cliente • Estudios de mercado• Test de producto• Encuesta de satisfacción• Participación en paneles• Diseño conjunto de productos

• Gestión de reclamaciones• Defensor del cliente• Garantías y otros compromisos voluntarios

Asociación de consumidores

• Mesas de diálogo • Firma de acuerdos• Asociaciones estratégicas

15 Puede encontrarse más información sobre la educación al consumidor en el Cuaderno de la Cátedra “la Caixa” de Responsabilidad Social de la Empresa y Gobierno Corporativo, n.º 19 (Peiró Barra, 2013). 16 Fundación Mapfre. Súmate a Objetivo Cero. [En línea]. [Acceso septiembre de 2016]. Disponible en: https://www.fundacionmapfre.org/fundacion/es_es/seguridad-vial/programas-de-sensibilizacion/objetivo-cero-victimas-trafico/17 Brown-Forman. 2015/2016. Partners in responsibility: Corporate responsibility report, p. 26. Disponible en: http://www.brown-forman.com/static/_down/BF_CR_Report_2015-16_scorecard2015.pdf, último acceso septiembre de 2016.18 LG Electronics. 2016. Communication with customers. [En línea]. [Acceso septiembre de 2016]. Disponible en: http://www.lg.com/global/sustainability/customer/communication-with-customers

MAPFRE y su Fundación han puesto en marcha una campaña corporativa de educación y sensibilización, que pretende contribuir a la sociedad mediante la prevención de accidentes viales.

Para favorecer el diálogo, es de vital importancia que la empresa muestre reconocimiento y respeto hacia las demandas de los clientes.



En todas estas iniciativas, es de vital importancia que la actitud de la empresa favorezca el diálogo, mostrando su reconocimiento y respeto hacia las demandas del usuario o de las asociaciones. Asimismo, ha de expresar su voluntad de modificar posturas y de negociar para alcanzar acuerdos que beneficien a ambas partes –y no de imponer–, así como su compromiso real de intercambiar ideas y construir a partir del diálogo, incorporando las propuestas de estos grupos.

Forética recomienda, además, seleccionar grupos de interés relevantes en base a su conocimiento especializado; procurar que participen también otros stakeholders, de tal manera que el diálogo sea inclusivo y genere legitimidad, e involucrar a estos en el proceso de definición de los compromisos y los mecanismos e indicadores de evaluación19.

4.5. MEDIR Y DIVULGAR LOS RESULTADOS DE LA COMUNICACIÓN RESPONSABLE

Como último paso, la medición y divulgación de la comunicación responsable debe entenderse como parte de la evaluación y difusión de la responsabilidad social de la empresa. Como tal, es un mecanismo que permite a la compañía conocer su impacto, su progreso, el grado de cumplimiento de sus compromisos, así como recibir la opinión y el feedback de las partes interesadas y determinar sus áreas de mejora. Al mismo tiempo, forma parte de su deber de rendición de cuentas y, por este motivo, sirve para proporcionar información cualitativa y cuantitativa sobre el impacto de la actividad empresarial.

Todo proceso de medición exige la existencia de unos objetivos previos, que determinarán la metodología y los criterios de valoración que deben aplicarse. Por ello, lo primero para valorar la comunicación comercial es definir su materialidad, es decir, evaluar cuál es su relevancia e impacto para los grupos de interés. Esto permitirá a la empresa definir a continuación cuáles son sus responsabilidades y sus objetivos estratégicos en materia de comunicación, y con esto, establecer los aspectos que quiere evaluar y las herramientas que utilizará para conocer el grado de alcance de estos objetivos. La compañía puede utilizar sus propios indicadores o bien aplicar la metodología propuesta por asociaciones o normativas externas, como Global Reporting Initiative (GRI), AA1000 de AccountAbility, SA 8000, Norma SGE 21 o ISO 26000. En ambos casos, los indicadores han de caracterizarse por su fiabilidad, comparabilidad, validez y consistencia a lo largo del tiempo20.

En el caso del compromiso con los clientes, GRI propone una serie de indicadores relativos a dos asuntos materiales, el «etiquetado de los productos y servicios» y las «comunicaciones de mercadotecnia», relacionados con el tipo de contenidos, el grado de satisfacción del cliente y el incumplimiento de la normativa (GRI, 2013). La empresa, asimismo, puede proporcionar información sobre cómo está implementando las prácticas de comunicación responsable (existencia de una política de comunicación comercial, programas de cumplimiento, adhesión a códigos voluntarios, criterios del departamento responsable) y sobre cómo valoran los usuarios la información y las campañas emitidas, a partir de los datos recogidos a través de las encuestas, paneles, tests o mesas de diálogo que se han habilitado para conocer la opinión de los grupos de interés, o de los premios o certificaciones obtenidas.

Finalmente, la divulgación de los avances logrados puede llevarse a cabo según las indicaciones de las normativas previamente mencionadas, incluyendo las acciones realizadas y los resultados obtenidos. Además, para que se trate de un verdadero ejercicio de transparencia y rendición de cuentas, la empresa deberá hacer públicos los objetivos y compromisos establecidos y los mecanismos de evaluación utilizados, responsabilizarse de los impactos generados y justificar tanto las decisiones tomadas como los recursos asignados, así como los motivos que expliquen por qué ciertos objetivos se han cumplido y otros no.

19 Puede encontrarse más información sobre el compromiso con los grupos de interés en el Cuaderno de la Cátedra “la Caixa” de Responsabilidad Social de la Empresa y Gobierno Corporativo, n.º 10 (Strandberg, 2011).20 Puede encontrarse más información sobre la comunicación y medición de la RSE en el Cuaderno de la Cátedra “la Caixa” de Responsabilidad Social de la Empresa y Gobierno Corporativo, n.º 9 (Strandberg, 2010).

La medición y divulgación de la comunicación responsable permite a la compañía determinar su impacto, identificar sus áreas de mejora a partir del feedback de las partes interesadas, así como dar a conocer su progreso.



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5. CONCLUSIÓNLas empresas se enfrentan a diario a un conflicto entre los imperativos de supervivencia económica y las demandas éticas y sociales de sus grupos de interés. Los objetivos comerciales, sumados a la enorme cantidad de información existente, llevan a que las organizaciones orienten su comunicación a destacar y a presentar la parte más atractiva de los productos y servicios; esto hace que, en muchas ocasiones, las compañías incurran en prácticas de comunicación poco éticas, que omiten información, generan expectativas ilusorias, fomentan compras impulsivas o crean contenidos intencionadamente provocativos. Al mismo tiempo, la aparición de nuevas tecnologías (en particular, de las redes sociales) y la mina de credibilidad y confianza que provocan las malas prácticas están obligando a las empresas a establecer una comunicación más responsable: más clara, más relevante, más accesible, más personalizada, de mayor calidad, que responda a las necesidades reales del cliente y que esté en consonancia con las preocupaciones sociales.

A la hora de implementar prácticas comunicativas responsables, la empresa puede guiarse por la extensa normativa y los códigos regulatorios existentes. Sin embargo, una organización comprometida no puede limitarse cumplir con la normativa reguladora, sino que debe buscar la excelencia en cada actuación y reflejar el espíritu con el que se elaboró dicha legislación.

Para plantearse la comunicación desde el punto de vista de la responsabilidad, lo primero es reconocer su impacto y tomar conciencia de cómo su buena práctica puede contribuir a mejorar la sociedad (o, su mala práctica, perjudicarla). En este sentido, se entiende que una comunicación responsable se dirige a dar respuesta a una reivindicación legítima de los consumidores (el acceso y comprensión de la información) y de las empresas de la competencia (la igualdad de oportunidades). Ambas cuestiones son esenciales para el buen funcionamiento de la sociedad y del mercado, ya que permiten a los individuos realizar compras adecuadas y participar en la comunidad, garantizando que las transacciones y la competencia se hagan en condiciones de equidad y contribuyendo a que existan las condiciones necesarias para que solo los negocios éticos sean sostenibles a largo plazo.

La contribución social que aporta la comunicación responsable no actúa en detrimento del beneficio económico de la empresa. En efecto, una comunicación más responsable permite entablar relaciones de confianza y de fidelidad de larga duración, reducir los riesgos relacionados con un mal uso del producto o con la frustración de las expectativas del comprador y, por último, aumentar la reputación y la capacidad de captar nuevos clientes. Así, la comunicación comercial continúa contribuyendo a los resultados corporativos e incorpora los criterios éticos y sociales a la toma de decisiones que garantiza la sostenibilidad del negocio. En estos términos, la compañía se beneficia de actuar en una sociedad más desarrollada y en mercados que funcionan de manera adecuada.

Es cierto que las empresas no son los únicos actores con responsabilidad: las agencias, los medios de comunicación, los consumidores, las asociaciones, la Administración Pública y los educadores también son parte responsable. Sin embargo, de lo que no cabe duda es de que la empresa es totalmente responsable de la promoción de sus productos y servicios. Por tanto, la clave para poner en marcha una comunicación responsable es asumirla como parte del compromiso con los clientes e integrarla en la estrategia y la cultura corporativas, ya sea por una motivación utilitarista —la empresa, persiguiendo el interés público, puede servir a sus intereses comerciales— o por la motivación intrínseca que provoca saber que cuando cambiamos la forma en que nos comunicamos, cambiamos la sociedad.

El contexto actual está obligando a las empresas a establecer una comunicación más responsable, que responda a las necesidades reales del cliente y que esté en consonancia con las preocupaciones sociales.

Comunicando con responsabilidad, las compañías se benefician de actuar en una sociedad más desarrollada y en mercados que funcionan de manera adecuada.



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21

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Cuadernos de la Cátedra Comunicación Social de la Empresa y … · 2017-06-07 · Cuaderno n32...

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