- Valorar el interés por comprenderla finalidad presente en las imá-genes que percibimos.

- Estimar la atención y el respeto porlas opiniones de los compañeros,comparándolas con las propias.

- Detectar la curiosidad por analizard i fe rentes t ipos de imágenes(fotos, publicidad, televisión)tratando de encontrar su signifi-cado y su intención comunicativa.

OBJETIVOS

CRITERIOS DE EVALUACIÓN

• Percibir y valorar las imágenes y lasformas del entorno y reconocer suscualidades plásticas y estéticas.

• Comprender las finalidades fun-damentales del lenguaje visual:informativa, persuasiva, narrativay estética.

• Saber anal izar con cr i ter io lasimágenes con el f in de podercomprender su significado.

• Interpretar imágenes provenientesde la fotografía, la publicidad yla televisión.

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El arte y la técnica de percibir la imagen

1EL LENGUAJE DE LA IMAGENDe todos los lenguajes que podemos emplear los

humanos para comunicarnos (escrito, hablado,gestual, de signos, etc.), el lenguaje visual des-taca por su capacidad para transmitir informa-ciones, sentimientos o vivencias de forma rápidae impactante.

Diariamente contemplamos infinidad de mensa-jes visuales, más o menos fáciles de comprendero interpretar. Cuando vemos un árbol, lo identi-ficamos inmediatamente; si estamos ante unsemáforo, tendremos que analizar si se encuen-tra en rojo o en verde para detenernos o pasar,sin que sea necesario realizar un análisis másexhaustivo de la imagen recibida; en cambio,ante ciertos iconos e imágenes, tendremos queestudiarlos con detenimiento para comprendersu significado.

1.1 La información visualA nuestro alrededor encontramos

multitud de ejemplos del uso de laimagen como medio de informa-ción. Muestra de ello son las señalesde tráfico, los iconos presentes encalles y edificios que nos facilitan lalocalización de determinados servi-cios (salidas, aseos, salas de espera,teléfonos), nos marcan los com-portamientos a seguir (no fumar,mantener silencio), etc.

1.2 La persuasión visualEste tipo de mensaje visual es el

que emplea fundamentalmente lapublicidad. Continuamente recibi-mos mensajes visuales que tratande atraer nuestra atención y nosinducen a consumir ciertos pro-ductos o servicios o a seguir deter-minados comportamientos, comoen las campañas de concienciaciónciudadana sobre ciertos problemas(pobreza, insolidaridad, margina-ción, respeto por la naturaleza).

La publicidad utiliza la imagen endiversos medios de comunicación:diarios y revistas periódicas, vallaspublicitarias, televisión y cine, in-ternet o incluso sobre la ropa quellevamos puesta.

1.3 La narración visualSon muchos los medios que em-

plean una sucesión de imágenespara mostrarnos o relatarnos unahistoria, que puede estar basada enhechos reales o bien ser fruto de lafantasía y la imaginación del autor.Las imágenes pueden estar en mo-vimiento (como sucede en el cine,los dibujos animados o la televi-sión) o bien ser estáticas (como esel caso de los comics, historietasy tiras cómicas, o en las ilustra-ciones de libros).

Es necesario reflexionar al menos un instante sobre estaimagen de un nadador para comprender su significado.

Se trata de una señal extraña que, sin embargo, se entiende porqueemplea el mismo código que las que podemos ver en nuestro país.

Fotograma de la película «Spiderman II» (2004).

Del análisis y reflexión sobre las imágenes,obtenemos los campos en que encuentran aplica-ción. Entre ellos, podemos considerar:

- La información: señalizaciones, reportajesfotográficos y representaciones descriptivas.

- La persuasión: carteles, anuncios publici-tarios y manifiestos (siempre con su funciónexhortativa).

- La narración: historietas, cómics, ilustracio-nes de libros, cine y televisión.

En cada una de estos campos puede aparecertambién el interés estético, esto es, el gusto porcrear imágenes que resulten agradables a la vistay cuya contemplación nos cause placer. Ello seconsigue atendiendo a cuestiones como la com-posición, la combinación de colores, la belleza delos signos gráfico-plásticos empleados, etc.

El mensaje persuasivo es claro: en un centro de enseñanza a distancia, cual-quier sitio puede ser nuestro lugar de estudio, incluso una playa paradisíaca.

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2.1 Lectura de una fotografíaSiguiendo el esquema arriba indicado, los tres

momentos de lectura pueden describirse así:

1. QUÉ. Se trata de una foto realizada paraun reportaje fotográfico de aventura. Presenta laextrema dificultad de la escalada en el Polo Sur.

2. CÓMO. La foto se ha obtenido buscando unencuadre en el que el escalador y la pared pare-cen quedar relegados frente al paisaje del fondo,aparentemente monótono. En realidad, es estefondo tan desolado el que acentúa la verticalidadde la pared y la impresionante sensación de es-pacio y vacío que experimentamos. Al estar rea-lizada a contraluz, no apreciamos apenas detallesen el escalador, centrando nuestra atención úni-camente en su situación, en extremo arriesgada.

3. POR QUÉ. La escalada es una práctica de-portiva habitual; lo que no es usual es realizarlaen lugares tan inhóspitos como el Polo Sur. Porello, el autor de la foto no ha querido mostrarnosel detalle técnico de la escalada, sino el impresio-nante marco en que ésta se desarrolla.

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Lectura de la imagen

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Escalada en la Antártida.Reportaje de la revista National Geographic.

Señales sin información.¿Se trata únicamente de señales viarias fotografiadas por de-trás o es quizás una metáfora de la soledad y la incomuni-cación que se vive en las ciudades? Es preciso saber «leer» lasimágenes para comprender plenamente su significado.

E S Q U E M A G E N E R A L D E L E C T U R A

Podemos considerar tres fases sucesivas de lectura, que analizan:

CÓMO se produce la imagen,con qué técnicas y lenguajes.

Así, un dibujo puede ejecutar-se con el lápiz, ut i l izando ellenguaje de la línea o el del cla-roscuro; una fotografía puederealizarse con un teleobjetivoutilizando el lenguaje del en-cuadre o con un microobjetivoutilizando el lenguaje del detalle.

Según CÓMO se ha realizado (oproducido), una imagen puedeconsiderarse:

- Inmediata: capaz de suminis-trar simultáneamente todos loselementos necesarios.

- Eficaz: imagen muy similar alconocimiento directo del tema.

- Incisiva: esto es, capaz de gol-pear con fuerza (atención, fan-tasía, memoria).

POR QUÉ la imagen haresultado así.

Esto es, qué idea ha querido ex-presar el autor representandoel tema de la manera que lo hahecho.

El hallazgo del POR QUÉ cons-tituye el «significado» del men-saje: el comprender o interpre-tar la idea de lo que el autor hapretendido expresar a través delQUÉ y el CÓMO.

Las respuestas pueden ser múl-tiples, porque las imágenes pue-den ser empleadas por sus au-tores para transmitir mensajes,sensaciones o sentimientos muydiversos. Una imagen puede ha-ber sido creada para impactar,emocionar, informar, ilusionar,ilustrar, engañar, convencer, di-vertir, asustar, etc.

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LECTURA DE UNA IMAGENLas imágenes que se presentan ante nuestros ojos

pueden ser imágenes reales (vuestro aula, la ca-ra de un amigo, el paisaje que aparece trasla ventana) o imágenes representativas de larealidad o la fantasía (una fotografía, la viñeta deun tebeo, un póster, un cuadro, una película, etc.).

A continuación, nos referiremos a tres de estasúltimas que, por su continua presencia a nuestroalrededor, merecen analizarse:

- La imagen fotográfica.

- La imagen televisiva.

- La imagen publicitaria.

Estas imágenes a veces resultan difíciles de com-prender, son complejas y, en ocasiones, ambiguas.Son complejas en cuanto a que contienen muchoselementos visuales (figuras, paisajes, colores,dispuestos según reglas compositivas); y sonambiguas en cuanto a que pueden transmitir mu-chos mensajes, algunos evidentes, otros ocultos.

Por esto, os sugerimos un esquema simple delectura que será desarrollado en estas páginas yen las propuestas de trabajo adjuntas. Lo aplica-remos a las imágenes fotográficas, televisivas ypublicitarias.

QUÉ hay representado odescrito en la imagen.

El QUÉ puede ser:

- Objetivo: cuando lo que estádescrito o configurado tiene fi-nalidad informativa (un hechode crónica, un documental, etc.),siendo sencillo comprender elsignificado de la imagen.

- Instrumental: cuando lo queestá descrito o configurado es unmedio para hablar de cualquierotra cosa (como sucede en la pu-blicidad), un instrumento paraexpresar una idea ligada de unmodo no evidente con lo queestá representado. Estas imá-genes es preciso analizarlas conmayor detenimiento para noquedarnos sólo con su aspecto«exterior» , sino penetrar en su«interior».

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E S Q U E M A D E L E C T U R A D EU N A I M AG E N P U B L I C I TA R I A

VOCABULARIO

• Mensaje Conjunto de señales, signos o símbolos a través de los cuales setransmite una información determinada.

• Persuadir Inducir, mover u obligar a alguien con razones a creer o hacer unacosa, consumir un producto o seguir un cierto comportamiento.

• Gesto Movimiento del rostro con que se expresan diversos estados deánimo. El empleo de gestos da lugar al lenguaje gestual.

• Icono Signo que mantiene una relación de semejanza con el objeto repre-sentado, como las señales de cruce o de curva en la carretera.

El arte y la técnica de percibir la imagen

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Cualquiera que sea el medio en que veamosla publicidad (prensa y revistas, cine y televisión,vallas publicitarias y posters), debemos estaren disposición de entender los significados, aunlos más recónditos, sin sufrir pasivamente loque la publicidad propone. Es por ello indis-pensable saber leer el mensaje publicitario«más allá de la imagen» para seleccionar conlibertad y sentido crítico.

En el esquema del QUÉ , CÓMO y POR QUÉvisto anteriormente, debes analizar los siguien-tes aspectos:

Explicar QUÉ representa la imagen publicitaria.Describir uno a uno todos los elementos quela componen: el eslogan; el texto explicativo;la imagen del producto; la imagen «significan-te», esto es, la que expresa las característicasdel producto (por ejemplo, un joven despuésdel ejercicio tomándose un yogur significa queéste es sano y fortalece el organismo).

Describir CÓMO está realizada la imagen pu-blicitaria, teniendo en cuenta que el lenguajepublicitario está basado en palabras e imáge-nes que pueden ser fijas (en el póster y en losperiódicos) o desarrolladas en movimiento(en la filmación televisiva o en el cine). Debeestudiarse la composición de la escena, lapreponderancia o secundariedad del texto, elcolorido, la iluminación, la complejidad o sen-cillez del conjunto, etc.

Explicar POR QUÉ la imagen publicitaria seha realizado de este modo y cuál es, en con-secuencia, el mensaje que quiere transmitir.Debe analizarse a qué tipo de público se diri-ge el mensaje ( jóvenes, padres, mujeres quetrabajan, adolescentes, hombres de carrera,etc.). Hay que tratar de comprender qué «men-saje» comunica la imagen significante de lapublicidad que se analiza y de qué modo es-to se relaciona psicológicamente con el pro-ducto anunciado.

2.2 Lectura de una imagen publicitaria

1. ¿QUÉ representa laimagen publicitaria?

Se representa a una joven queparte un cigarrillo entre sus de-dos; al pie, un texto explica queesa es la única forma inteligen-te de coger un cigarrillo. Tras lachica se aprecia un cielo lumi-noso y agradable.

A la derecha, en un formatoy con un borde similar al de lascajetillas de tabaco, se acompa-ña un mensaje complementarioque contiene: la campaña en laque se integra el anuncio; laconsigna general de la campa-ña: «No fumes. Corta por lo sa-no»; y la entidad pública que lolleva a cabo: el Ministerio deSanidad y Consumo.

2. ¿CÓMO se ha realizado laimagen?

La chica extiende el brazo ha-cia el espectador. Al estar lamano tan cerca del objetivofotográfico, el enfoque se hacentrado en ésta y en el cigarrilloroto; en cambio, el rostro de lachica aparece desenfocado, locual redunda en que nuestraatención se centre en lo realmenteimportante del anuncio: el he-cho de que esa es la manera in-teligente de coger un cigarrillo.

El cielo del fondo, tambiéndesenfocado, nos evoca un am-biente puro y fresco. El mensa-je que se sitúa bajo la imagen esrelativo a la misma; el de la de-recha, en cambio, es genérico.

3. ¿POR QUÉ la imagen se harealizado así?

El tabaquismo es un vicio queafecta cada dia más a la juven-tud, de ahí que la protagonistade la campaña sea una joven. Elhecho de romper el cigarrilloes una muestra de fortaleza an-te el tabaco y ante aquellos quepiensan que fumar es una mues-tra de madurez o que nos haceparecer más «interesantes» quelos que no lo hacen. Al contra-rio, el mensaje incide en que lointeligente es no fumar.

El rostro sereno de la chicanos transmite firmeza, mientrasque el ambiente sano y puro delfondo se contrapone al dañoque causa el tabaco en la salud.

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LECTURA DE UNA INSTANTÁNEA FOTOGRÁFICA

Responde ordenadamente, según el método del «QUÉ,CÓMO y POR QUÉ», aplicado a la imagen fotográficaque te presentamos, o, si tu profesor cree oportuno, a otraque te guste más y tú propongas.

ESQUEMA DE LECTURA

1. Describe QUÉ configura la imagen que contemplas enla parte inferior de la lámina; indica el tema, relata loque se desarrolla en la escena y enumera los elemen-tos que la constituyen.

2. Describe CÓMO está configurado el tema de la foto.• Película en color o en blanco y negro.

El uso del color permite obtener imágenes realistasy fantásticas; el uso del blanco y negro permite obtenerimágenes que interpretan la realidad de forma másexpresiva, mediante un juego de luces y sombras.

• ¿Qué encuadre se ha elegido?El corte del encuadre determina la información sumi-nistrada por la imagen:

- Un objetivo gran angular permite tomar un ampliocampo visual con muchos elementos que se reproducenen pequeñas dimensiones en la imagen fotográfica.

- Un teleobjetivo permite aislar un tema, por ejemplo,un rostro, de todo lo que está a su alrededor.

• ¿Cómo se organizan los elementos en la composición de la imagen?Considera que una composición simétrica hace a laimagen estática y una asimétrica, dinámica y alegre.

3. Explica POR QUÉ la imagen fotográfica se ha realiza-do de ese modo, buscando poner en relación el tema(qué) con el modo elegido para configurarlo (el cómo).Entenderás así lo que ha querido expresar el fotógrafo.

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FICHA TÉCNICA

Cuando hayas terminado de cumplimentar la ficha, con-trasta tus respuestas y comentarios con las de tus compa-ñeros y la ayuda de tu profesor/a.No te quedes con dudas: pregunta y sacia toda tu curiosi-dad sobre las posibilidades de análisis de la imagen foto-gráfica que tienes delante.

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1. ¿QUÉ se representa?

2. ¿CÓMO se ha realizado?

3. ¿POR QUÉ la imagen ha resultado así?

1. ¿QUÉ se representa?

Se representa a un hombre joven en una playa, dando un gran salto enaltura con los brazos extendidos y las piernas encogidas. En primerplano vemos un suelo pedregoso y, al fondo se aprecia el mar, un cabocon vegetación y una gran superficie de cielo neblinoso.

2. ¿CÓMO se ha realizado?

El hombre está fotografiado de perfil, centrado horizontalmente y máscerca del borde superior de la fotografía que del inferior.Se trata de una fotografía en color que presenta tonalidades suaves.El cielo es grisáceo y el mar cuenta con un tono azul muy tenue. Laropa del hombre, de color beige, concuerda con los tonos del suelo y delcabo del fondo, en el que apreciamos también unos arbustos de colorverde poco encendido.Al ser un día nublado, la luz no tiene una dirección clara, sino que bañade forma uniforme la escena sin producir fuertes contrastes.El enfoque está centrado en la figura del hombre, apareciendo desen-focadas tanto las piedras del primer plano como el fondo de la escena.

3. ¿POR QUÉ la imagen ha resultado así?

La posición central del hombre en la fotografía y su gesto poco habitualretienen la atención de inmediato. La elevación del salto en verticalcontrasta con las líneas horizontales del suelo, del mar y del cabo,reforzando la sensación de elevación. Las tonalidades suaves delconjunto nos recuerdan un día otoñal y aportan una agradable sensaciónde tranquilidad y relajamiento. El salto del hombre nos transmitesentimientos de libertad, plenitud y alegría.

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VERIFICACIÓN

1. ¿Por qué es tan preminente el lenguaje visual frente a otros tipos de lenguajes?1. ¿Por qué es tan preminente el lenguaje visual frente a otros tipos de lenguajes?

La sabiduría popular afirma, no sin razón, que «una imagen vale más que mil palabras». Losseres humanos recibimos información de manera continua a través de los cinco sentidos (vista,oído, olfato, gusto y tacto) y debemos procesar toda esta información desechando lo superfluoy centrándonos en lo principal o en lo que resulta importante o interesante. Sin embargo, deentre los canales de percepción del ser humano, normalmente al que más fiabilidad otorgamoses a la vista. La información que obtenemos al mirar nos resulta, por lo general, más cercana ala realidad que la que podamos recibir, por ejemplo, a través del oído. Podemos sentir trasnosotros unas pisadas que nos recuerden a alguien conocido por su modo de andar, pero siqueremos confirmar su identidad debemos girarnos y comprobar si hemos acertado o no conla persona en quien pensamos. Del valor que otorgamos a la información visual provienenexpresiones como «si no lo veo, no lo creo».

Además de resultar muy fiable, la información visual es rápida e impactante. Un buen icono ouna señal de tráfico correctamente diseñados pueden expresar una determinada informaciónde modo rápido y sin posibilidad de error y con más impacto que un texto escrito. Cuando alcircular por la carretera vemos un disco con borde rojo y fondo blanco sobre el que apareceel número 50 inmediatamente sabemos que éste es el límite de velocidad, sin que sea necesariala existencia de un cartel que dijese «prohibido circular a velocidad superior a 50 kilómetrospor hora».

VERIFICACIÓN

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ESQUEMA DE LECTURA

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LECTURA DE LA IMAGEN TELEVISIVA

Las imágenes televisivas resultan especialmente familiaresen nuestra vida diaria, pues la televisión es el medio decomunicación a través del cual recibimos informaciones,entretenimiento, competiciones deportivas, programaseducativos, películas y series, etc.

En esta lámina te proponemos que «leas» la secuenciatelevisiva que te mostramos, correspondiente a una re-transmisión en directo de una carrera de Fórmula 1, si-guiendo el esquema que te presentamos. Observa condetenimiento cada imagen y su relación con las demás.

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FICHA TÉCNICA11.Describe QUÉ se ve en la retransmisión se-

leccionada. Cuenta la historia del film, comose hace la publicidad de tal producto, quénoticias ofrece el telediario, etc.

2.Describe CÓMO se ha realizado la retrans-misión. Recuerda que el lenguaje de la T.V.–como el del cine– se basa en imágenes enmovimiento, palabras, música y sonidos.

Prueba entonces a responder a las siguien-tes preguntas:

• ¿A qué hora se ha tomado el registro?

• ¿Cuánto dura la transmisión?

• ¿Qué encuadres se han adoptado?

• ¿Cómo se relacionan imágenes y comen- tario sonoro?

En el documental las palabras comentan lasimágenes; en un telediario a veces sucede locontrario. En la publicidad imágenes, pa-labras y música están perfectamente amal-gamadas y coordinadas.

• ¿Qué criterios se han aplicado al montaje?

En las transmisiones en directo hay diversastelecámaras que toman simultáneamentela misma escena: el montaje se realiza mien-tras se desarrolla el acontecimiento, selec-cionando momento a momento qué tomase envía a las ondas.

3.Explica el POR QUÉ la retransmisión se harealizado de ese modo, buscando poneren relación el contenido del programa conlas características del lenguaje televisivoadoptado.

La televisión consigue crear una «realidad»que superponemos mentalmente a la reali-dad que nos circunda; a veces modificanuestro lenguaje cotidiano, nuestro modode mirar y de pensar, nuestros valores.

Todo esto sucede de manera inconsciente,porque se realiza a través de un objeto«doméstico» –el televisor– que utilizamostodos los días. Por esto, es particularmenteimportante aprender a leer de manera crí-tica la televisión y su lenguaje.

1. ¿QUÉ se ve en el registro seleccionado?

2. ¿CÓMO crees que se han realizado las imágenes?

3. ¿POR QUÉ crees que se ha realizado de ese modo?

1. ¿QUÉ se ve en el registro seleccionado?

La imagen número 1 corresponde a un plano general de lasalida de la carrera, con todos los vehículos en plena acele-ración. La 2 muestra cómo un vehículo ha conseguido colocarselíder de la carrera tras la primera curva, defendiendo suposición. La 3 muestra una imagen desde el interior delvehículo. La 4 muestra el júbilo de los aficionados al paso delpiloto. La 5 muestra el saludo del campeón tras la victoria,buscando el calor de sus seguidores. Por último, la imagennúmero 6 muestra la rueda de prensa posterior a la carrera,con el protagonista realizando los comentarios acerca de sutriunfo en la carrera.

2. ¿CÓMO crees que se han realizado las imágenes?

Las diferentes imágenes que componen la secuencia televisivase han realizado con diferentes cámaras. La escena 1 es unplano general; la 2, 4 y 5 son planos de detalles muy cercade la pista; la 3 es una microcámara colocada en el cascodel piloto, que nos muestra la carrera como si fuéramosnosotros los conductores; la 6 es una cámara fija en elinterior del salón donde se realiza la rueda de prensa. Losprofesionales del montaje en la televisión (realizadores) eli-gen las imágenes en función del estado de la carrera y delpunto que centra el interés en cada momento.

3. ¿POR QUÉ crees que se ha realizado de ese modo?

Los acontecimientos deportivos, como esta carrera de Fór-mula 1, cuentan con variados aspectos que los espectadoresesperan recibir. No basta mostrar una imagen fija del circuito,sino que los aficionados desean ver detalles de los cochesen carrera, adelantamientos, escenas filmadas desde elcoche, la respuesta del público ante las gestas de los depor-tistas, así como los comentarios de los ganadores y de losque tendrán que esperar otra ocasión para lograr el triunfo.

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VERIFICACIÓN

1. ¿En qué se diferencian las imágenes reales de las representativas?

2. ¿Cuáles son las tres preguntas fundamentales que debemos hacernos ante una imagen?

1. ¿En qué se diferencian las imágenes reales de las representativas?

Imágenes reales son todas aquellas que tenemos a nuestro alrededor y que son tangibles: unamesa, el techo, un paisaje, nuestro cuerpo, nuestros amigos y familiares, etc. Imágenes re-presentativas son aquellas imágenes que nos muestran aspectos de la realidad, sin contener elobjeto real: una fotografía, un cuadro, una escultura, una película o un cómic. Estas imágenesrepresentativas pueden ser fieles a la realidad que representan (figurativas) o bien pretendermostrar la realidad de manera deformada para incidir en algún valor expresivo, como hicieronmovimientos artísticos como el impresionismo, el expresionismo o los fauves. Incluso puedenhuir por completo de la realidad y mostrar un aspecto abstracto o irreconocible, con el fin demostrar ideas complejas o sensaciones difíciles de explicar con representaciones figurativasceñidas a la realidad.

2. ¿Cuáles son las tres preguntas fundamentales que debemos hacernos ante una imagen?

- ¿Qué hay representado o descrito en la imagen?Lo representado o descrito puede ser objetivo (dotado de finalidad informativa y sencillode comprender) o instrumental (cuando lo representado o descrito es el medio para mostrarotra cosa a través de una asociación de algún tipo).

- ¿Cómo se ha producido la imagen?Cada tipo de imagen responde a una naturaleza bien distinta, pudiendo ser dibujos a lápiz,pinturas con óleo, fotografías, imagen televisiva, cinematográfica, iconos y señales, etc. Cadauna de ellas, además, puede realizarse de diversas maneras; así, en la imagen cinematográficael director puede optar por mostrar un plano general (en el que observamos a los personajesen relación con su entorno) o un plano de detalle (en el que podemos captar un gesto ouna expresión).

- ¿Por qué la imagen ha resultado así?Esta pregunta resulta, quizá, la más importante, pues constituye la reflexión final sobre las dosanteriores. El porqué nos indica la intención del autor a la hora de crear una imagen, elsignificado que ha querido transmitir: ilusionar, entristecer, alegrar, asustar, informar, divertir,impactar, etc.

VERIFICACIÓN

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LECTURA DE UN ANUNCIO PUBLICITARIO

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Rellena esta ficha técnica, según el método del «QUÉ,CÓMO y POR QUÉ», expuestos al final de esta UnidadDidáctica para leer la imagen publicitaria.

ESQUEMA DE LECTURA

1. Explica QUÉ representa la imagen publicitaria. Descri-be los elementos que componen la imagen: el eslo-gan; el texto explicativo; la imagen del producto; laimagen «significante», esto es, la que expresa las ca-racterísticas de producto, etc.

2. Describe CÓMO está realizada la imagen publicitaria.Hay que explicar con qué lenguaje se ha realizado ca-da uno de los elementos que constituyen el mensaje.

Debes preguntarte:

• ¿El eslogan habla explícitamente del producto, o loreclama sin nombrarlo?

• ¿El texto, si lo hay, es largo o corto? ¿Las letras songrandes o pequeñas? ¿Está colocado arriba, como loprimero a leer, o abajo como lo último?

• ¿Con qué criterios compositivos se ha construido laimagen? ¿Tiene simetría o asimetría? ¿Y direcciona-lidad?

• ¿La imagen es simple o compleja? ¿Tiene muchos co-lores (para sugerir vivacidad) o pocos (para sugerirrefinamiento y elegancia)?

• ¿Qué relación existe entre entre el texto publicitario yla imagen? ¿Están nítidamente separados o integra-dos? ¿Prevalecen las imágenes o las palabras?

3. Explica POR QUÉ la imagen publicitaria se ha realizadode este modo y cuál es el mensaje que se quiere trans-mitir. Debes tratar de entender a que público se dirige elanuncio (adolescentes, padres y madres, profesionales,público diverso, etc.). Es fundamental comprender lamanera en la que el anuncio «engancha» al receptor yle induce a responder al mensaje lanzado.

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FICHA TÉCNICA

1. ¿QUÉ se representa?

2. ¿CÓMO se ha realizado?

3. ¿POR QUÉ la imagen ha resultado así?

1. ¿QUÉ representa la imagen publicitaria?

La imagen cuenta con un plato de estilo antiguo sobre el quedescansa una loncha de jamón. Un texto en letra pequeña junto alplato comenta el significado de la imagen. En la parte inferior delanuncio se muestra el logotipo de la marca y un breve texto que loacompaña.

2. ¿CÓMO se ha realizado?

El conjunto resulta reposado. El plato se pierde por la izquierda dela imagen, evitando una excesiva rigidez. El jamón se encuentra «ensu punto» dando aspecto de ser jugoso y sabroso. Los tonos fríosdel mantel (gris azulado) y del plato (azul y blanco) quedan en unsegundo plano frente a la tonalidad roja del jamón, que se convierteen el punto de atención principal de la imagen.La posición secundaria del texto nos invita a observar primero laimagen y su significado, para luego leer el texto y reforzar la ideaque se quiere transmitir.

3. ¿POR QUÉ la imagen ha resultado así?

El anuncio se basa en un juego visual humorístico: la mujer quefigura en el dibujo del plato abandona el carrito de bebé (quecomienza a deslizarse ladera abajo) para alcanzar la loncha dejamón. En lo inverosímil que resulta que un dibujo pueda moversepara alcanzar el jamón está el punto de atención. Además, el textocompleta la broma explicando que dejar un carrito libre en unacuesta es algo que sólo se hace por un motivo muy especial: eljamón «Cinco Jotas».

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